In den letzten zwanzig Jahren hat sich die Werbung stark verändert. Sie bewegt sich von der reinen Produktpräsentation weg, hin zu einer emotionalen Werbung. Die Werbung hat an sich nicht mehr viel mit dem Produkt an sich zu tun, sondern versucht dem Verbraucher Gefühle zu vermitteln, man spricht von gefühlsbetonter Werbung. Die Unternehmen wollen, dass der Verbraucher mit ihnen und ihren Produkten ein gewisses Lebensgefühl verbindet. Es sollen Gefühle wie Prestige, gesellschaftliches Ansehen, sportlicher Erfolg oder Erfolg in der Liebe vermittelt werden. Henning-Bodewig spricht hier treffend von einer „lifestyle“-Werbung.
Für die gefühlsbetonte Werbung haben sich drei Funktionen herauskristallisiert:
Transfer von Gefühlen,
Inanspruchnahme von Solidarität,
Errinnerungseffekt,
Diese Funktionen der gefühlsbetonten Werbung werden in Kapitel 2 genauer erläutert.
Die Unternehmen versuchen mit dieser Art von Werbung in erster Linie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erlangen, der übersättigt ist von Werbung. Hierzu bedienen sich die Unternehmen mitunter sehr drastischen Bildern oder Slogans. Als Beispiel sei hier die Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre genannt. Ein weiteres gern benutztes Mittel sind erotische Motive, die libidinöse Wünsche ansprechen sollen.. Hier kann als Fallbeispiel die „Busengrapscher“-Kampagne eines Spirituosen-Herstellers genannt werden. Beide Fallbeispiele werden in Kapitel 3 noch ausführlicher dargestellt.
Ziel dieser Arbeit ist es die rechtlichen Grenzen für die gefühlsbetonte Werbung aufzuzeigen (s. Kapitel 4). Jedoch beschränkt sich die Betrachtung hauptsächlich auf Verstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Auf Verstöße gegen andere Gesetze wird wenn überhaupt nur am Rande eingegangen.
Da das Wettbewerbsrecht weitestgehend Fallrecht ist wird in Kapitel 5 exemplarisch an Urteilen des Bundesgerichtshofes und darauf folgenden Urteilen des Bundesverfassungsgerichts die aktuelle Rechtssprechung aufzeigt.
Darüber hinaus soll in Kapitel 6 abschließend auf einen Rückblick des geleisteten noch ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Rechtssprechung gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Funktionen gefühlsbetonter Werbung
3 Fallbeispiele
3.1 Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre
3.2 „Busengrapscher“-Kampagne
4 Unlauterkeitskriterien
4.1 Fehlender Sachzusammenhang
4.2 Geschmacklose und menschenverachtende Werbung
4.3 Sonstige Unlauterkeitskriterien
5 Bisherige Rechtsprechung
6 Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die rechtlichen Grenzen für gefühlsbetonte Werbung unter Berücksichtigung des Wettbewerbsrechts und aktueller höchstrichterlicher Rechtsprechung.
- Grundfunktionen emotionaler Werbung
- Rechtliche Bewertung von Kampagnen mit fehlendem Sachzusammenhang
- Grenzen durch Geschmacklosigkeit und Menschenverachtung
- Rolle von Verfassungsrechten wie Meinungs- und Pressefreiheit
- Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs und Bundesverfassungsgerichts
Auszug aus dem Buch
3.1 Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre
Anfang der 90er-Jahre startete der italienische Bekleidungshersteller Benetton eine weltweite Print-Kampagne. Die Firma warb mit ganzseitigen Anzeigen in Zeitschriften und auf Plakaten in Innenstädten. Die Anzeigen bestanden nur aus einem einzigen Bild, das weder mit dem Produkten des Unternehmens noch mit ihm selbst zu tun hatte. Die von Benetton gewählten Motive für diese Anzeigen wurden in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert. Zu diesem Motiven gehörten bspw. :
• Eine ölverschmutzte Ente nach einem Tankerunglück
• Kleinkinder bei der Verrichtung schwerer Arbeit
• Aufdruck „H.I.V-positiv“ auf verschiedenen menschlichen Körperteilen
Lediglich der Slogan „United Colors of Benetton“ ließ auf den kommerziellen Hintergrund der Anzeigen schließen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in den Wandel der Werbung von der reinen Produktpräsentation zur emotionalen Ansprache ein und definiert das Ziel der Untersuchung.
2 Funktionen gefühlsbetonter Werbung: Das Kapitel erläutert die psychologischen Mechanismen wie den Transfer von Gefühlen, Inanspruchnahme von Solidarität und den Erinnerungseffekt.
3 Fallbeispiele: Anhand der Benetton-Kampagne und der sogenannten „Busengrapscher“-Kampagne werden konkrete Praxisfälle kontroverser emotionaler Werbung analysiert.
4 Unlauterkeitskriterien: Dieses Kapitel prüft, wann gefühlsbetonte Werbung unlauter ist, insbesondere bei fehlendem Sachbezug oder moralisch grenzwertigen Motiven.
5 Bisherige Rechtsprechung: Eine Analyse zentraler Urteile des Bundesgerichtshofs und des Bundesverfassungsgerichts zur Abgrenzung zwischen Wettbewerbsverstößen und Grundrechten.
6 Fazit & Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Entwicklung, dass eine Unterbindung emotionaler Werbung zunehmend schwieriger wird, da hohe Hürden an die Begründung gestellt werden.
Schlüsselwörter
Gefühlsbetonte Werbung, Wettbewerbsrecht, UWG, Benetton-Kampagne, Unlauterkeit, Sachzusammenhang, Menschenwürde, Bundesgerichtshof, Meinungsfreiheit, Pressefreiheit, Altruismus, emotionale Werbung, Werberecht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit behandelt die rechtliche Zulässigkeit von gefühlsbetonter Werbung in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Definition emotionaler Werbefunktionen, die rechtliche Einordnung von kontroversen Werbekampagnen und die Abwägung zwischen Wettbewerbsrecht und Grundrechten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die rechtlichen Grenzen aufzuzeigen, innerhalb derer sich gefühlsbetonte Werbung bewegen darf, ohne als unlauter eingestuft zu werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine juristische Analyse, die auf der Auswertung von Fachliteratur sowie der Untersuchung von Fallbeispielen und höchstrichterlicher Rechtsprechung basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionen emotionaler Werbung, bietet eine Fallstudie zu kontroverser Werbung und untersucht Kriterien für Unlauterkeit sowie einschlägige Gerichtsurteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie UWG, emotionale Werbung, Wettbewerbsverstoß, Meinungsfreiheit und Rechtsprechung charakterisiert.
Wie bewertet der BGH die „Altruismus-Masche“ in der Werbung?
Der BGH hat in der Vergangenheit entschieden, dass die Ausnutzung von Mitleidsgefühlen zu Werbezwecken unter bestimmten Umständen als Verstoß gegen die guten Sitten bzw. das UWG gewertet werden kann.
Welche Rolle spielen die Grundrechte bei der Werbebewertung?
Grundrechte wie die Meinungs- und Pressefreiheit gewinnen zunehmend an Bedeutung, da das Bundesverfassungsgericht klargestellt hat, dass diese auch für kommerzielle Werbebotschaften gelten können.
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- Christian Lang (Author), 2009, Rechtliche Grenzen gefühlsbetonter Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147847
