In den letzten zwanzig Jahren hat sich die Werbung stark verändert. Sie bewegt sich von der reinen Produktpräsentation weg, hin zu einer emotionalen Werbung. Die Werbung hat an sich nicht mehr viel mit dem Produkt an sich zu tun, sondern versucht dem Verbraucher Gefühle zu vermitteln, man spricht von gefühlsbetonter Werbung. Die Unternehmen wollen, dass der Verbraucher mit ihnen und ihren Produkten ein gewisses Lebensgefühl verbindet. Es sollen Gefühle wie Prestige, gesellschaftliches Ansehen, sportlicher Erfolg oder Erfolg in der Liebe vermittelt werden. Henning-Bodewig spricht hier treffend von einer „lifestyle“-Werbung.
Für die gefühlsbetonte Werbung haben sich drei Funktionen herauskristallisiert:
Transfer von Gefühlen,
Inanspruchnahme von Solidarität,
Errinnerungseffekt,
Diese Funktionen der gefühlsbetonten Werbung werden in Kapitel 2 genauer erläutert.
Die Unternehmen versuchen mit dieser Art von Werbung in erster Linie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erlangen, der übersättigt ist von Werbung. Hierzu bedienen sich die Unternehmen mitunter sehr drastischen Bildern oder Slogans. Als Beispiel sei hier die Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre genannt. Ein weiteres gern benutztes Mittel sind erotische Motive, die libidinöse Wünsche ansprechen sollen.. Hier kann als Fallbeispiel die „Busengrapscher“-Kampagne eines Spirituosen-Herstellers genannt werden. Beide Fallbeispiele werden in Kapitel 3 noch ausführlicher dargestellt.
Ziel dieser Arbeit ist es die rechtlichen Grenzen für die gefühlsbetonte Werbung aufzuzeigen (s. Kapitel 4). Jedoch beschränkt sich die Betrachtung hauptsächlich auf Verstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Auf Verstöße gegen andere Gesetze wird wenn überhaupt nur am Rande eingegangen.
Da das Wettbewerbsrecht weitestgehend Fallrecht ist wird in Kapitel 5 exemplarisch an Urteilen des Bundesgerichtshofes und darauf folgenden Urteilen des Bundesverfassungsgerichts die aktuelle Rechtssprechung aufzeigt.
Darüber hinaus soll in Kapitel 6 abschließend auf einen Rückblick des geleisteten noch ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Rechtssprechung gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Funktionen gefühlsbetonterWerbung
3 Fallbeispiele
3.1 Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre
3.2 „Busengrapscher“-Kampagne
4 Unlauterkeitskriterien
4.1 FehlenderSachzusammenhang
4.2 Geschmacklose und menschenverachtende Werbung
4.3 Sonstige Unlauterkeitskriterien
5 Bisherige Rechtssprechung
6 Fazit& Ausblick
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
ln den letzten zwanzig Jahren hat sich die Werbung stark verändert. Sie bewegt sich von der reinen Produktpräsentation weg, hin zu einer emotionalen Werbung. Die Werbung hat an sich nicht mehr viel mit dem Produkt an sich zu tun, sondern versucht dem Verbraucher Gefühle zu vermitteln, man spricht von gefühlsbetonter Werbung. Die Unternehmen wollen, dass derVerbraucher mit ihnen und ihren Produkten ein gewisses Lebensgefühl verbindet. Es sollen Gefühle wie Prestige, gesellschaftliches Ansehen, sportlicher Erfolg oder Erfolg in der Liebe vermittelt werden. Henning-Bodewig spricht hier treffend von einer „lifestyle“-Werbung.[1]
Für die gefühlsbetonte Werbung haben sich drei Funktionen herauskristallisiert:
- Transfervon Gefühlen
- Inanspruchnahme von Solidarität
- Errinnerungseffekt[2]
Diese Funktionen der gefühlsbetonten Werbung werden in Kapitel 2 genauer erläutert.
Die Unternehmen versuchen mit dieser Art von Werbung in erster Linie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erlangen, der übersättigt ist von Werbung. Hierzu bedienen sich die Unternehmen mitunter sehr drastischen Bildern oder Slogans. Als Beispiel sei hier die Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre genannt. Ein weiteres gern benutztes Mittel sind erotische Motive, die libidinöse Wünsche ansprechen sollen.. Hier kann als Fallbeispiel die „Busengrapscher“-Kampagne eines Spirituosen-Herstellers genannt werden.[3]Beide Fallbeispiele werden in Kapitel 3 noch ausführlicher dargestellt.
Ziel dieser Arbeit ist es die rechtlichen Grenzen für die gefühlsbetonte Werbung aufzuzeigen (s. Kapitel 4). Jedoch beschränkt sich die Betrachtung hauptsächlich aufVerstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). AufVerstöße gegen andere Gesetze wird wenn überhaupt nur am Rande eingegangen.
Da das Wettbewerbsrecht weitestgehend Fallrecht ist wird in Kapitel 5 exemplarisch an Urteilen des Bundesgerichtshofes und darauffolgenden Urteilen des Bundesverfassungsgerichts die aktuelle Rechtssprechung aufzeigt.
Darüber hinaus soll in Kapitel 6 abschließend auf einen Rückblick des geleisteten noch ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Rechtssprechung gegeben werden.
2 Funktionen gefühlsbetonterWerbung
Die Unternehmen versuchen immer mehr den Konsumenten durch die Werbung schon auf der emotionalen Ebene abzuholen. Der Konsument soll nicht nur von dem Produkt überzeugt sein, sondern sich mit dem Unternehmen identifizieren. Manche Unternehmen haben es sogar soweit gebracht, dass die Verbraucher ihre Produkte nicht nur konsumieren, sondern „Fan“ des Unternehmens geworden sind. Man spricht hier, vielleicht manchmal etwas unscharf[4], von gefühlsbetonter Werbung.
Teichmann hat drei Funktionen ausgemacht, die mit einer solcher Werbung erfüllt werden sollen:
- Transfervon Gefühlen
- Inanspruchnahme von Solidarität
- Errinnerungseffekt[5]
Ein Produkt wird oftmals nicht nur wegen seiner Funktionalität gekauft. Der Käufer erhofft sich von dem Besitz gewisse Gefühle und Emotionen.[6]Ein Lebensmittel mit der Bezeichnung „Bio“ kann dem Käufer bspw. das Gefühl geben etwas zum Umweltschutz beigetragen zu haben oder sich gesund zu ernähren. Ein Produkt kann aber auch Statussymbol sein. Die Funktionalität eines Autos ist in erster Linie die Möglichkeit sich fortzubewegen. Deswegen würde sich allerdings niemand einen luxuriösen Sportwagen kaufen. Von dem Erwerb eines Solchen erhoffen sich die Käufer ein erhöhtes Ansehen und Prestige. Diese Gefühle werden durch die Werbung zum Verbraucher transferiert.[7]
Ein weiteres Mittel derWerbung ist das sogenannte „Social Sponsoring“. Ein Unternehmen engagiert sich sozial und wirbt damit in der Öffentlichkeit. Der oben angeführte Transfer von positiven Gefühlen hin zum Verbraucher kann auch in gewisserWeise umgekehrt erfolgen. Das Unternehmen spricht negative Gefühle des Verbrauchers zu Missständen, wie bspw. Hunger, Kriege, Kinderarbeit, an um so eine Solidarität mit der Unternehmenspolitik zu erreichen.[8]
Eine letzte Funktion dergefühlsbetonten Werbung ist die Erinnerungswerbung. Das Unternehmen versucht durch eine sehr ungewöhnliche Art der Werbung Aufmerksamkeit beim Verbraucher zu erregen, um „im Gespräch zu bleiben“.[9]Bestes Beispiel hierfür ist die Benetton-Kampagne Anfang der90er-Jahre.[10]
3 Fallbeispiele
ln diesem Kapitel sollen zwei Beispielefür gefühlsbetonte Werbung erläutert werden auf diese im Laufe der Arbeit immerwiederverwiesen wird, um den Begriffdergefühlsbeton- ten Werbung zu veranschaulichen.
3.1 Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre
Anfang der 90er-Jahre startete der italienische Bekleidungshersteller Benetton eine weltweite Print-Kampagne. Die Firma warb mit ganzseitigen Anzeigen in Zeitschriften und auf Plakaten in Innenstädten. Die Anzeigen bestanden nur aus einem einzigen Bild, das weder mit dem Produkten des Unternehmens noch mit ihm selbst zu tun hatte. Die von Benetton gewählten Motive für diese Anzeigen wurden in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert. Zu diesem Motiven gehörten bspw. :
- Eine ölverschmutzte Ente nach einem Tankerunglück
- Kleinkinder bei der Verrichtung schwerer Arbeit
- Aufdruck„H.I.V-positiv“ auf verschiedenen menschlichen Körperteilen
Lediglich derSlogan „United Colors ofBenetton“ ließ aufden kommerziellen Hintergrund der Anzeigen schließen.
3.2 „Busengrapscher“-Kampagne
Bei der Busengrapscher-Kampagne ging es um Likör, der in kleinen Flaschen unter dem erwähnten Namen vertrieben wurde. Die Flaschen waren mit sehr anzüglichen Bilddarstellungen versehen. Die Werbung suggerierte, dass Frauen nach dem Verzehr des Getränkes, sexuell freizügiger würden.[11]
[...]
[1] Vgl. Henning-Bodewig, F., Schock, 1992, S.1.
[2] Vgl. Teichmann, A./van Krüchten, U., Kriterien, 1994, S.9.
[3] Vgl. Henning-Bodewig, F. Neue, 1997, S. 180.
[4] Vgl. Köhler, H., UWG, 2009, §4Rn.1.138.
[5] Vgl. Teichmann, A./van Krüchten, U., Kriterien, 1994, S.9.
[6] Vgl. ebenda, S. 3.
[7] Vgl. ebenda, S. 3.
[8] Vgl. ebenda, S.4ff.
[9] Vgl. ebenda, S.6f.
[10]S. Kapitel 3.1. für eine nähere Ausführung der Fallbeispiels.
[11]Vgl. Henning-Bodewig, F., Neue, 1997, S.182.
- Quote paper
- Christian Lang (Author), 2009, Rechtliche Grenzen gefühlsbetonter Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147847
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