In den letzten zwanzig Jahren hat sich die Werbung stark verändert. Sie bewegt sich von der reinen Produktpräsentation weg, hin zu einer emotionalen Werbung. Die Werbung hat an sich nicht mehr viel mit dem Produkt an sich zu tun, sondern versucht dem Verbraucher Gefühle zu vermitteln, man spricht von gefühlsbetonter Werbung. Die Unternehmen wollen, dass der Verbraucher mit ihnen und ihren Produkten ein gewisses Lebensgefühl verbindet. Es sollen Gefühle wie Prestige, gesellschaftliches Ansehen, sportlicher Erfolg oder Erfolg in der Liebe vermittelt werden. Henning-Bodewig spricht hier treffend von einer „lifestyle“-Werbung.
Für die gefühlsbetonte Werbung haben sich drei Funktionen herauskristallisiert:
Transfer von Gefühlen,
Inanspruchnahme von Solidarität,
Errinnerungseffekt,
Diese Funktionen der gefühlsbetonten Werbung werden in Kapitel 2 genauer erläutert.
Die Unternehmen versuchen mit dieser Art von Werbung in erster Linie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erlangen, der übersättigt ist von Werbung. Hierzu bedienen sich die Unternehmen mitunter sehr drastischen Bildern oder Slogans. Als Beispiel sei hier die Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre genannt. Ein weiteres gern benutztes Mittel sind erotische Motive, die libidinöse Wünsche ansprechen sollen.. Hier kann als Fallbeispiel die „Busengrapscher“-Kampagne eines Spirituosen-Herstellers genannt werden. Beide Fallbeispiele werden in Kapitel 3 noch ausführlicher dargestellt.
Ziel dieser Arbeit ist es die rechtlichen Grenzen für die gefühlsbetonte Werbung aufzuzeigen (s. Kapitel 4). Jedoch beschränkt sich die Betrachtung hauptsächlich auf Verstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Auf Verstöße gegen andere Gesetze wird wenn überhaupt nur am Rande eingegangen.
Da das Wettbewerbsrecht weitestgehend Fallrecht ist wird in Kapitel 5 exemplarisch an Urteilen des Bundesgerichtshofes und darauf folgenden Urteilen des Bundesverfassungsgerichts die aktuelle Rechtssprechung aufzeigt.
Darüber hinaus soll in Kapitel 6 abschließend auf einen Rückblick des geleisteten noch ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Rechtssprechung gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Funktionen gefühlsbetonter Werbung
- Fallbeispiele
- Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre
- Busengrapscher“-Kampagne
- Unlauterkeitskriterien
- Fehlender Sachzusammenhang
- Geschmacklose und menschenverachtende Werbung
- Sonstige Unlauterkeitskriterien
- Bisherige Rechtssprechung
- Fazit & Ausblick
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit den rechtlichen Grenzen gefühlsbetonter Werbung. Ziel ist es, die Grenzen dieser Werbeform im Kontext des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) aufzuzeigen. Die Arbeit analysiert Fallbeispiele und beleuchtet die aktuelle Rechtssprechung, um die rechtlichen Rahmenbedingungen für emotionale Werbung zu verdeutlichen.
- Funktionen gefühlsbetonter Werbung
- Rechtliche Grenzen der gefühlsbetonten Werbung
- Fallbeispiele und deren rechtliche Bewertung
- Aktuelle Rechtssprechung
- Fazit und Ausblick
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der gefühlsbetonten Werbung ein und erläutert die Veränderungen in der Werbebranche in den letzten Jahrzehnten. Sie stellt die drei Funktionen der gefühlsbetonten Werbung vor: Transfer von Gefühlen, Inanspruchnahme von Solidarität und Erinnerungseffekt. Die Einleitung führt außerdem die Fallbeispiele der Benetton-Kampagne und der „Busengrapscher“-Kampagne ein, die im weiteren Verlauf der Arbeit näher beleuchtet werden.
Das Kapitel „Funktionen gefühlsbetonter Werbung“ analysiert die drei Funktionen der gefühlsbetonten Werbung im Detail. Es wird erläutert, wie Unternehmen versuchen, den Konsumenten auf emotionaler Ebene anzusprechen und ihn mit dem Unternehmen und seinen Produkten zu identifizieren. Die Kapitel beleuchtet die verschiedenen Strategien, die Unternehmen zur Erreichung dieser Ziele einsetzen, wie z.B. den Transfer von Gefühlen, das Social Sponsoring und die Erinnerungswerbung.
Das Kapitel „Fallbeispiele“ stellt die Benetton-Kampagne Anfang der 90er-Jahre und die „Busengrapscher“-Kampagne eines Spirituosen-Herstellers vor. Es analysiert die verwendeten Werbemittel und die damit verbundenen Risiken im Hinblick auf die rechtlichen Grenzen der Werbung.
Das Kapitel „Unlauterkeitskriterien“ befasst sich mit den rechtlichen Kriterien, die für die Beurteilung der Zulässigkeit gefühlsbetonter Werbung relevant sind. Es werden die Kriterien des fehlenden Sachzusammenhangs, der geschmacklosen und menschenverachtenden Werbung sowie weitere Unlauterkeitskriterien im Detail erläutert.
Das Kapitel „Bisherige Rechtssprechung“ zeigt anhand von Urteilen des Bundesgerichtshofes und des Bundesverfassungsgerichts die aktuelle Rechtssprechung im Bereich der gefühlsbetonten Werbung auf. Es werden exemplarisch verschiedene Fälle vorgestellt und die jeweiligen rechtlichen Entscheidungen erläutert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die gefühlsbetonte Werbung, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die rechtlichen Grenzen der Werbung, Fallbeispiele, die Benetton-Kampagne, die „Busengrapscher“-Kampagne, Unlauterkeitskriterien, die aktuelle Rechtssprechung und die zukünftige Entwicklung der Rechtsprechung.
- Arbeit zitieren
- Christian Lang (Autor:in), 2009, Rechtliche Grenzen gefühlsbetonter Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147847
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