Gender Marketing in der Automobilbranche. Erfolgsfaktoren für eine zielgruppenspezifische Ansprache von Frauen

Résumé ou Introduction

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel zu untersuchen, inwiefern Kaufentscheidungen von Frauen im Kontext der Automobilindustrie mithilfe des Gender Marketings erfolgreich beeinflusst werden können. Auf dieser Basis sollen Erfolgsfaktoren identifiziert werden, an denen sich Hersteller orientieren und die Bedarfs- und Bedürfnisbefriedigung in Bezug auf Frauen optimieren können.

Der mediale Tumult, welcher rund um den rosafarbenen Porsche Taycan entstand, verdeutlicht zweifellos, wie schwer es Automobilherstellern auch heute noch fällt das sensible Thema Gender in ihrer Marke aufzugreifen und zu kommunizieren. Dabei zeigen Studien, dass Handlungsbedarf besteht. Nur 15.6% der deutschen Porsche Kunden sind weiblich. In der Gender PayGap allein ist dies nicht begründet, wie auch die Marktforschung von Porsche anerkennt. Vielmehr liegt es am Markenimage. Faktisch halten laut einer Untersuchung von Progenium zum Image deutscher Automobilhersteller 97% der Befragten Porsche Fahrer für männlich.

Diese Seminararbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Nachdem in Kapitel 2 grundlegende Begriffe definiert werden, soll in Kapitel 3 der aktuelle Forschungsstand zu den Differenzen zwischen männlichen und weiblichen Konsumenten erörtert werden. Diese werden auf das Kauf- und Konsumverhalten bezogen und anhand der 4Ps vorgestellt. Dabei werden erste Handlungsempfehlungen für die Automobilbranche abgeleitet. Die identifizierten Erfolgsfaktoren für das Gender Marketing in der Automobilbranche werden im 4. Kapitel zusammengefasst und anhand des Beispiels der „She’s Mercedes“-Initiative validiert. Im Anschluss erfolgt die Schlussbetrachtung der vorliegenden Untersuchung in Hinblick auf die Forschungsfrage.8
Um eine einfache Lesbarkeit zu gewährleisten, wird das generische Maskulinum verwendet und auf die weibliche Form verzichtet. Es ist anzumerken, dass in dieser Arbeit generalisierte Aussagen über Männer und Frauen getroffen werden. Diesbezüglich dargestellte Merkmale basieren auf Erkenntnissen der Genderforschung und können in ihrer Ausprägung interpersonell variieren.