Die Deutsche Public-Relation-Gesellschaft (DPRG) sieht die Mitarbeiterzeitung (MAZ) in ihrer Existenz bedroht, und zwar so ernst, dass sie sich jüngst zur Veröffentlichung eines appellierenden Positionspapiers veranlasst sah, um darauf aufmerksam zu machen.
Es gibt sie zwar noch, ob es aber lediglich nostalgische Gefühle für ein liebenswertes Relikt aus der „alten Zeit“ sind, ob sie ganz klare funktionale Vorteile gegenüber den mittlerweile etablierten neu(er)en elektronischen Medien wie beispielsweise Intranet oder E-Mail hat und deswegen weiterhin zumindest theoretisch unverzichtbar ist, wird in dieser Arbeit genauer untersucht. Und auch der finanzielle Aspekt, der gerade im Kontext der Wirtschaftskrise an Bedeutung gewonnen und womöglich ihren vermeintlichen Niedergang eingeläutet hat, soll in die Betrachtungen mit einbezogen werden.
Im ersten Teil der Arbeit wird zunächst der Begriff IK spezifiziert, deren Aufgaben und Ziele bestimmt und die Rahmenbedingungen erörtert, unter denen sie in der heutigen Zeit praktiziert wird. Im Anschluss wird auf das Instrumentarium der IK eingegangen und ein Blick auf die Befunde empirischer Untersuchungen der IK-Praxis geworfen, um dem Status der MAZ im Kontext der modernen IK beurteilen zu können. Im zweiten Teil wird ein detaillierteres Bild des Mediums MAZ vermittelt und dieses unter historischen, funktionalen und betriebswirtschaftlichen Aspekten genauer untersucht. Auf der in den ersten beiden Teilen herausgearbeiteten Grundlage erfolgt im dritten Teil der Arbeit eine Prognose bezüglich der Zukunft der MAZ.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Kontext: Interne Kommunikation heute
1.1 Von der Nebensache zur zentralen Managementfunktion
1.2 Aufgaben und Ziele
1.3 Ein vielfältiges Instrumentarium
1.4 Empirische Befunde
1.4.1 FEIEA-Studie „Internal Communication Across Europe III"
1.4.2 Trendstudie „CP2 .0 - Interne Kommunikation im digitalen Zeitalter" der Medienfabrik altersloh
2 Kriterien zur Bewertung der Bedeutung der MAZ
2.1 Spezifische Eigenschaften des Printmediums MAZ
2.2 Theoretische Bedeutung f:r die IK
2.3 Der Kostenfaktor
2.4 Neue Medien und Mediennutzung
3 Ist die MAZ vom Aussterben bedroht?
3.1 Die Bedeutung der MAZ aus IK-theoretischer Sicht
3.2 Die Kosten-Nutzen-Falle
3.3 Neue Medien und Mediennutzung
3.4 Fazit
Literatur- und Quellenverzeichnis
Einleitung
Seit 120 Jahren gibt es sie in deutschen Unternehmen, die Mitarbeiterzeitschrift bzw. -zeitung1 (vgl. DPRG 2009a). Sie ist der Veteran und gleichzeitig das wichtigste Medium der innerbetrieb lichen Public Relations, „[...] das am haufigsten eingesetzte Fiih-rungsmitte l und das 'F laggschiff der internen Medien landschaft'0 (Cauers 2004: 19; vgl. auch Meier 2002: 55) und auch heute noch auf der Liste der am meisten verwendeten Medien zur internen Kommunikation in deutschen GroBunternehmen ganz vorne mit dabei (vgl. Bischl 2000: 13; auch: Medienfabrik Giiters loh 2009 & FEIEA 2009).
Nachdem sie fast ein Jahrhundert lang nahezu unangefochten das Medium erster Wahl bei der Mitarbeiterkommunikation war, hat sich seit der Jahrtausendwende Grundlegen-des geandert. Die Rahmenbedingungen haben sich im rasanten Globalisierungsprozess und im Zuge des massiven technischen Fortschritts deutlich gewande lt. Die Interne Kommunikation von Unternehmen (IK) ist ihrem lange Zeit unterschatzten Schattenda-sein entwachsen. Sie hat stark an Bedeutung gewonnen und gilt heute als wichtig(st)es strategisches Fiihrungsorgan eines Unternehmens, we lches zum Bestehen in einer international hochgradig verflochtenen Wirtschaftswe lt unverzichtbar geworden ist (vgl. Schick S. 1; Meier 2002 S. 24; Klöfer/Nies 2001). Ob die MAZ unter diesen Bedingun-gen noch das Medium erster Wahl ist beziehungsweise sein kann, wird in dieser Arbeit von zentraler Bedeutung sein.
Mit der Entwicklung verschiedenster neuer e lektronischer Medien wie Intranet, E-Mai l und sogenannter Web2.0-Techno logien ist die MAZ seit den 1990er Jahren in Bedrang-nis geraten und in ihrer Anwendung und Akzeptanz innerhalb der IK bereits an ihr vor-bei gezogen, zumindest was die Haufigkeit der Verwendung angeht (vgl. Medienfabrik Giiters loh 2009; FEIEA 2009). Und auch direkte personale Kommunikationsformen er-freuen sich wachsender Bedeutung (vgl. FEIEA 2009: 39ff).
Aber sind all diese Entwicklungen auch ein Indiz dafiir, dass die MAZ in der heutigen Zeit obso let geworden ist? Die neuen e lektronischen Medien haben zwar offensichtlich vie le Vortei le gegeniiber den althergebrachten Printmedien wie der MAZ, bieten sie doch beispie lsweise vie l mehr Möglichkeiten, zie lgruppengerechter, schne ller und preis- werter zu kommunizieren. Aber wird es die MAZ deswegen bald nicht mehr geben? Die DPRG zumindest sieht sie heute in ihrer Existenz bedroht, und zwar so ernst, dass sie sich jüngst zur Veroffentlichung eines appe llierenden Positionspapiers veranlasst sah, um darauf aufmerksam zu machen (vgl. DPRG 2009a).
Fakt jedenfalls ist, es gibt die MAZ noch immer. Ob es aber lediglich nostalgische Ge-fühle für ein liebenswertes Re likt aus der „alten Zeit" sind, ob sie ganz klare funktionale Vortei le gegenüber den mittlerwei le etab lierten neu(er)en e lektronischen Medien wie beispie lsweise Intranet oder E-Mai l hat und deswegen weiterhin zumindest theoretisch unverzichtbar ist, will diese Arbeit genauer untersuchen. Und auch der finanzie lle Aspekt, der gerade im Kontext der Wirtschaftskrise an Bedeutung gewonnen und wo-moglich ihren vermeintlichen Niedergang einge läutet hat, so ll in die Betrachtungen mit einbezogen werden.
Im ersten Tei l der Arbeit wird zunächst der Begriff IK spezifiziert, deren Aufgaben und Zie le bestimmt und die Rahmenbedingungen erörtert, unter denen sie in der heutigen Zeit praktiziert wird. Im Anschluss wird auf das Instrumentarium der IK eingegangen und ein B lick auf die Befunde empirischer Untersuchungen der IK-Praxis geworfen. Im zweiten Teil wird ein detai llierteres Bi ld der Mitarbeiterzeitung vermitte lt und diese un-ter historischen, funktionalen und betriebswirtschaftlichen Aspekten genauer untersucht. Auf der in diesen beiden Teilen herausgearbeiteten Grundlage erfo lgt im dritten Teil der Arbeit Diagnose bezüglich der Zukunft der MAZ.
1 Kontext: Interne Kommunikation heute
Unbestritten finden sich Unternehmen heutzutage in einer ganz anderen Umwe lt wieder als noch vor 20 Jahren. Mehr denn je hat die Globalisierung zu einer international hoch-gradig integrierten Marktsituation geführt, in der besonders groBe Unternehmen global aufgeste llt und mehr denn je international diversifiziert sind. Die Wirtschaft ist von per-manenten Veränderungsprozessen geprägt, die nicht zuletzt aufgrund weitreichender technischer Innovation auf dem Kommunikationssektor immer schne ller vonstatten ge-hen. Den Unternehmen wird ein hohes MaB an F lexibi lität abverlangt. „[...] der perma-nente Wande l prägt und verändert [..] die Arbeitsbedingungen." (Klofer/Nies 2001: 23). Innerhalb dieses Wande ls hat sich auch die Rolle der Unternehmenskommunikation, insbesondere der Internen Kommunikation von Unternehmen grundlegend verändert.
1.1 Von der Nebensache zur zentralen Managementfunktion
Die Interne Kommunikation fristete bis in die 1990er Jahre hinein ein geduldetes Mau-erb liimchen-Dasein als fiinftes Rad am Wagen der Unternehmenskommunikation, lag jahrzehnte lang iiberwiegend in den Händen von ambitionierten Amateuren aus den Rei-hen der Be legschaft und erschopfte sich zumeist bereits in der Herausgabe von Mitar-beiterzeitungen, die oft den wenig professione llen „Hand-Made-Charme von Schiiler-zeitungen" (Frenze l/Miiller/Sottong 2008: 5) ausstrah lten (vgl. Schick 2007: 1). Eigen-ständige IK-Abtei lungen etab lierten sich vie lerorts erst in den 1980er und 90er Jahren und wurden erstmals mit eigens dafiir angeste llten Fachkräften besetzt — oftmals ehema-lige Journalisten — und die Budgets deutlich erhoht (vgl. Frenze l/Miiller/Sottong 2008: 4f). Dies brachte einen deutlichen Qualitätssprung fiir die MAZ, damals noch meist ein-ziges IK-Medium, die seither als ambitioniertes Printprodukt daherkommt. Einen grund-legenden Wande l von der gebi lligten Sozialleistung hin zum strategischen Fiihrungsin-strument von existentie ller Bedeutung mit einem bunten Repertoire an Kommunikati-onsmitte ln vo llzog sich hingegen erst um die Jahrtausendwende (vgl. Schick 2007: 1).
Mittlerwei le wird IK „[...] als Schliisse lkompetenz, als Grundvoraussetzung und Le-bensnerv fiir das Funktionieren jedes Unternehmens" (Meier 2002: 24) gesehen. Damit einhergehend hat sich ein ganz neues Se lbstverständnis etab liert. Die Kommunikations-abtei lung eines modernen Unternehmens ist mit professione llen Fachkräften besetzt, die die gesamte Kommunikation managen und einen ständigen Dialog zwischen den Ebe-nen und Bezugsgruppen gewährleisten so llen. A ls strategisches Fiihrungsinstrument, we lches besonders in Veränderungsprozessen, wie sie Unternehmen heutzutage permanent durchlaufen, ist die IK fiir das Top-Management von sehr groBer Bedeutung und sogar das Riickgrat der gesamten Unternehmenskommunikation (vgl. Schick 2007:1ff). „Im Betriebsalltag ist das Kommunikationsgeschehen wesentlicher Bestandtei l der Mit-arbeiterfiihrung." (Klofer/Nies 2001: 21). Die European Federation of Internal Communication Associations (FEIEA) hat festgeste llt: „the importance of communication is on the rise — and will continue to increase" (FEIEA 2009: 3). Sogar der wirtschaftliche Er-fo lg eines Unternehmens, der aus okonomischer Sicht ureigentliche Grund seiner Exis-tenz also, hängt mittlerwei le direkt von der Qualität der Kommunikationsarbeit ab: „Kommunikationszie le sind mindestens so wichtig wie Umsatz- oder Ergebniszie le. Nur erfo lgreich kommunizierende Fiihrungskräfte können ihre wirtschaftlichen Zie le errei-chen." (Klofer/Nies 2001: 22f).
[...]
1 In dieser Arbeit wird der Begriff Mitarbeiterzeitung (MAZ) gleichbedeutend mit Mitarbeitermagazin, Mitarbeiterzeitschrift oder anderen ähnlichen primär an interne Bezugsgruppen gerichteten Print-Formaten der Unternehmenskommunikation bzw. IK verwendet.
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