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Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing

Title: Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing

Diploma Thesis , 2009 , 161 Pages , Grade: 2,0

Autor:in: Mario Schwertfeger (Author)

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing
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Eines der wichtigsten Elemente im E-Mail-Marketing stellt die Betreffzeile dar, denn anhand dieser entscheidet der Leser oftmals, ob er eine E-Mail öffnet oder nicht. Da hierzu noch kaum Forschungsarbeit geleistet wurde, war es Ziel dieser Arbeit, ausgehend von der Print-Headline-Literatur verschiedene Kategorien von Betreffzeilen zu erarbeiten. Mithilfe diverser Meinungen, Theorien und Studien wurde anschließend für jede Kategorie eine Hypothese abgeleitet, die eine Vermutung hinsichtlich der jeweiligen Öffnungsrate abgeben sollte. Im Anschluss wurden diese Kategorien in einer persönlichen Befragung an 284 Probanden im süddeutschen Raum evaluiert. Dafür wurden Betreffzeilen sowohl für zwei Marken entwickelt. Die Ergebnisse wurden mittels deskriptiver Statistik mit den Hypothesen verglichen und dienten der Ableitung von Implikationen. Während bei vielen Kategorien keine eindeutig bessere Betreffzeile ausgemacht werden konnte und es des Öfteren deutliche Un-terschiede zwischen den beiden Marken gab, schnitt eine als Frage formulierte Betreffzeile insgesamt deutlich schlechter ab als die schlichte und sachliche Kontrollbetreffzeile. Eine Betreffzeile mit Markennennung schnitt hingegen stets deutlich besser ab als ein Betreff ohne Markennennung. Bei der Abfrage der Öffnungswahrscheinlichkeiten stellte sich heraus, dass hier sehr große Streuungen und keine Normalverteilungen vorliegen. Dies dürfte wohl ein Indiz für die Wichtigkeit der vorherigen Segmentierung der Empfänger sein. Insgesamt kann festgehalten werden, dass es unabdingbar ist, die Empfänger vor Durchführung der Kampagne sorgsam zu segmentieren und in jedem Fall die in Betracht kommenden Betreffzeilen ausführlich zu testen, was den gängigen Empfehlungen der Praktiker im Bereich des E-Mail-Marketings entspricht.

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Inhaltsverzeichnis

  • Zur Relevanz der Betreffzeilenoptimierung
  • Definitorische und konzeptionelle Grundlagen des E-Mail-Marketings
    • Definition und Klassifizierung des E-Mail-Marketings als Instrument des Direct Marketings
    • Anwendungsformen und Ziele des E-Mail-Marketings
    • Formale Gestaltungsoptionen für E-Mails
    • Trends im E-Mail-Marketing
    • Die Spamproblematik bei Betreffzeilen und Optimierungstipps aus der Praxis
  • Operationalisierung des Erfolgs von E-Mail-Kampagnen
    • Determinanten und Kennzahlen des Erfolgs im E-Mail-Marketing
    • Der Einfluss der Betreffzeile auf die Kennzahl ‚Öffnungsrate‘
  • Ausgewählte Gestaltungsoptionen für Betreffzeilen
    • Zur Vorgehensweise bei der Kategorisierung und Herleitung des Hypothesensystems
    • Die Kategorie ‚Personalisierung‘
    • Die Kategorie ‚Frage‘
    • Die Kategorie ‚Länge‘
    • Die Kategorie ‚Schock‘
    • Die Kategorie ‚Knappheit‘
    • Die Kategorie ‚Incentivierung‘
    • Die Kategorie ‚Marke‘
    • Die Kategorie ‚Vertraute Redensart‘
    • Die Kategorie ‚Kontrast‘
    • Die Kategorie ‚Neuigkeit/Information‘
    • Die Kategorie ‚Neugier‘
    • Die Kategorie ‚Befehl/Aufforderung‘
    • Die Kategorie ‚sachliche vs. werbliche Gestaltung‘
    • Weitere Gestaltungsoptionen
  • Evaluierung des Hypothesensystems
    • Konzeptionelle Vorüberlegungen
    • Untersuchungsdesign und Datenerhebung
    • Datenanalyse und Interpretation des Hypothesensystems
  • Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Optimierung von Betreffzeilen im E-Mail-Marketing. Ziel der Arbeit ist es, ausgehend von der Print-Headline-Literatur verschiedene Kategorien von Betreffzeilen zu erarbeiten und deren Einfluss auf die Öffnungsrate von E-Mails zu untersuchen. Dabei wird ein Hypothesensystem entwickelt, das anhand einer persönlichen Befragung evaluiert wird.

  • Kategorisierung von Betreffzeilen anhand von Gestaltungsprinzipien
  • Entwicklung eines Hypothesensystems zur Vorhersage der Öffnungsrate
  • Empirische Untersuchung des Hypothesensystems anhand einer Befragung
  • Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Implikationen für die Praxis
  • Bedeutung der Segmentierung von Empfängern im E-Mail-Marketing

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel der Arbeit behandelt die Relevanz der Betreffzeilenoptimierung im E-Mail-Marketing. Kapitel 2 widmet sich den definitorischen und konzeptionellen Grundlagen des E-Mail-Marketings, einschließlich Definition, Klassifizierung, Anwendungsformen, Zielen und Gestaltungsoptionen. Kapitel 3 analysiert die Operationalisierung des Erfolgs von E-Mail-Kampagnen und den Einfluss der Betreffzeile auf die Öffnungsrate. Kapitel 4 beschäftigt sich mit ausgewählten Gestaltungsoptionen für Betreffzeilen, wobei verschiedene Kategorien wie Personalisierung, Frage, Länge, Schock, Knappheit, Incentivierung, Marke, Vertraute Redensart, Kontrast, Neuigkeit/Information, Neugier, Befehl/Aufforderung und sachliche vs. werbliche Gestaltung vorgestellt werden. Kapitel 5 evaluiert das Hypothesensystem anhand einer persönlichen Befragung und analysiert die Ergebnisse. Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Empfehlungen für die Praxis.

Schlüsselwörter

E-Mail-Marketing, Betreffzeile, Öffnungsrate, Gestaltungsoptionen, Personalisierung, Frage, Länge, Schock, Knappheit, Incentivierung, Marke, Vertraute Redensart, Kontrast, Neuigkeit/Information, Neugier, Befehl/Aufforderung, sachliche vs. werbliche Gestaltung, Hypothesensystem, Empirische Untersuchung, Segmentierung, Praxisrelevanz.

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