In Zeiten stagnierender Märkte und dadurch bedingten zunehmenden Wettbewerb tritt insbesondere der Kunde in den Fokus der Marketingaktivitäten.1 Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile dadurch zu erlangen, dass man Kunden langfristig an sich bindet.2 Hierzu versuchen Unternehmen die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, indem sie auf deren Bedürfnisse eingehen.3 Dabei wird unterstellt, dass zufriedene Kunden Wiederholungskäufe tätigen sowie Produkte und Dienstleistungen an Andere weiterempfehlen.4 Beide Effekte können eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg haben.5 In einigen Branchen ist jedoch zu beobachten, dass Kunden trotz Zufriedenheit die Marke oder den Anbieter wechseln.6 Ein Grund, der für die Marken- und Anbieterwechsel angeführt wird, ist das Phänomen des VSB. Dieses soll im Rahmen dieser Arbeit analysiert werden. Die Zielsetzung besteht darin zu untersuchen, ob dieses Verhalten auch bei Dienstleistungen auftritt und wie es erklärt werden kann. Konnte die Relevanz für Dienstleistungsanbieter nachgewiesen werden, sollen praktische Handlungsempfehlungen zum Umgang mit dem VSB entwickelt werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen für die Steuerung von Variety Seeking Behaviour
2.1 Der konzeptionelle Ansatz des Customer-Relationship-Managements
2.2 Inhaltliche Bestimmung des Variety Seeking Behaviours
2.2.1 Positivdefinition des Begriffs Variety Seeking Behaviour
2.2.2 Negativdefinition des Begriffs Variety Seeking Behaviour
2.3 Besonderheiten von Dienstleistungen
3 Konzeptualisierung des Variety Seeking Behaviours
3.1 Kategorisierung des Variety Seeking Behaviours
3.2 Erklärungsansätze
3.2.1 Lerntheorie
3.2.2 Optimum Stimulation Level Theorie
3.2.3 Zusammenfassende Darstellung
3.3 Bestimmungsfaktoren
3.3.1 Demographische Faktoren
3.3.2 Persönlichkeitsmerkmale
3.3.3 Dienstleistungseigenschaften
3.3.4 Weitere Bestimmungsfaktoren
3.4 Ergebnisse der Konzeptualisierung
4 Variety Seeking Behaviour im Kontext des Customer-Relationship-Managements
5 Handlungsempfehlungen für den Dienstleistungsanbieter
5.1 Leistungspolitik
5.1.1 Marktsegmentierung
5.1.2 Individualisierung
5.1.3 Sortimentsausweitung
5.1.4 Markierung
5.1.5 Kooperationen
5.1.6 Innovationen
5.1.7 Saisonale Anpassung des Angebotes
5.1.8 Wechselbarrieren
5.2 Kommunikationspolitik
5.2.1 Klassische Werbung
5.2.2 Messen und Ausstellungen
5.2.3 Event-Marketing
5.2.4 Verkaufsförderung
5.3 Preispolitik
5.4 Distributionspolitik
5.5 Marketing-Mix
6 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Schematischer Aufbau der Arbeit
Abbildung 2 Schematische Darstellung des Betrachtungsgegenstandes
Abbildung 3 Kontinuum von Leistungsergebnissen
Abbildung 4 Abhängigkeit des VSB vom optimalen Stimulationsniveau
Abbildung 5 Abhängigkeit des VSB vom aktuellen Stimulationsniveau
Abbildung 6 Sättigungsmodell
Abbildung 7 Abhängigkeit des VSB von den auftretenden Reizen
Abbildung 8 Erklärungsansätze für die Typen des VSB
Abbildung 9 Wirkung der Bestimmungsfaktoren auf die Typen des VSB
Abbildung 10 Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung
Abbildung 11 Moderierende Variablen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Begriffsbestimmungen des VSB in der Literatur
Tabelle 2 Kategorisierung des VSB
Tabelle 3 Beispiele für Items zur Bestimmung des OSL
Tabelle 4 Zusammenstellung der Handlungsempfehlungen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen des Variety Seeking Behaviours (VSB) bei Dienstleistungen und versucht auf Basis einer systematischen Ursachenanalyse Handlungsempfehlungen im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM) abzuleiten. Dazu werden in diesem Kapitel zunächst die bedeutenden Rahmenbedingungen dargestellt, bevor die Zielsetzung konkretisiert wird. Zum Abschluss der Einleitung wird der Aufbau der Arbeit vorgestellt, um die gewählte Vorgehensweise zu verdeutlichen.
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
In Zeiten stagnierender Märkte und dadurch bedingten zunehmenden Wettbewerb tritt insbesondere der Kunde in den Fokus der Marketingaktivitäten.[1] Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile dadurch zu erlangen, dass man Kunden langfristig an sich bindet.[2] Hierzu versuchen Unternehmen die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, indem sie auf deren Bedürfnisse eingehen.[3] Dabei wird unterstellt, dass zufriedene Kunden Wiederholungskäufe tätigen sowie Produkte und Dienstleistungen an Andere weiterempfehlen.[4] Beide Effekte können eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg haben.[5]
In einigen Branchen ist jedoch zu beobachten, dass Kunden trotz Zufriedenheit die Marke oder den Anbieter wechseln.[6] Ein Grund, der für die Marken- und Anbieterwechsel angeführt wird, ist das Phänomen des VSB. Dieses soll im Rahmen dieser Arbeit analysiert werden. Die Zielsetzung besteht darin zu untersuchen, ob dieses Verhalten auch bei Dienstleistungen auftritt und wie es erklärt werden kann. Konnte die Relevanz für Dienstleistungsanbieter nachgewiesen werden, sollen praktische Handlungsempfehlungen zum Umgang mit dem VSB entwickelt werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
In Kapitel 2 werden zunächst die begrifflichen Grundlagen erarbeitet. Dazu werden die zentralen Begriffe CRM, VSB und Dienstleistung definiert. Im Anschluss daran werden in Kapitel 3 zwei Theorien vorgestellt, anhand derer das Verhalten der Kunden erklärt werden kann. Daneben werden die Bestimmungsfaktoren, die VSB fördern bzw. beeinflussen können, identifiziert. In Kapitel 4 wird der Zusammenhang von VSB und CRM untersucht, bevor in Kapitel 5 marketingpolitische Implikationen für einen Dienstleistungsanbieter abgeleitet werden. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick für weitere Forschungen gegeben. Die nachfolgende Grafik (Abbildung 1, Seite 2) gibt einen Überblick über den schematischen Aufbau der Arbeit und das Zusammenwirken der einzelnen Kapitel:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Schematischer Aufbau der Arbeit
Quelle: eigene Darstellung
2 Begriffliche Grundlagen für die Steuerung von Variety Seeking Behaviour
Das CRM betrifft als Teilgebiet der Unternehmensführung sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen. Die Aufgabe des CRM soll nun zunächst vorgestellt werden. VSB als ein Kundenverhalten, das im Rahmen des CRM betrachtet und gesteuert werden soll, wird im Anschluss daran definiert und von anderen Wechselgründen abgegrenzt. Im Rahmen dieser Arbeit soll dabei nur das VSB bei Dienstleistungen untersucht werden, daher wird nach der Definition die Relevanz bei Dienstleistungen analysiert.
Der Betrachtungsgegenstand der Arbeit ergibt sich demnach als Schnittmenge dieser drei grundlegenden Begriffe (Abbildung 2, Seite 3):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Schematische Darstellung des Betrachtungsgegenstandes
Quelle: eigene Darstellung
2.1 Der konzeptionelle Ansatz des Customer-Relationship-Managements
Durch den verstärkten Aufbau von Geschäftsbeziehungen gewinnt die Stammkundenpflege gegenüber der Neukundengewinnung an Bedeutung.[7] Der Grund hierfür ist vor allem darin zu sehen, dass die Gewinnung von Neukunden höhere Kosten verursacht als eine von Anfang an intensive Betreuung von Kunden, die dann zur Kundenzufriedenheit und schließlich zur Kundenbindung führt.[8] Die Aufgabe, diese Stammkundenpflege zu betreiben und somit Kunden langfristig zu binden, ist die Hauptaufgabe des CRM. Es trägt damit entscheidend zum Unternehmenserfolg bei.[9] Da die gesamte Unternehmensstrategie am Kunden ausgerichtet wird, handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung.[10] Das Ziel besteht darin, mit Hilfe von Informationstechnologien langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen.[11] Hierdurch sollen sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen Mehrwerte geschaffen werden.[12]
[...]
[1] Vgl. Diller (1996), S. 81; Kahn (1998), S. 45; Herrmann / Seilheimer u.a. (1998), S. 336; Gerdes (2008), S. 447.
[2] Vgl. Herrmann / Seilheimer u.a. (1998), S. 336; Gierl / Helm u.a. (2002), S. 215.
[3] Vgl. Herrmann / Seilheimer u.a. (1998), S. 336.
[4] Vgl. Mittal / Lassar (1998), S. 178; Homburg / Giering u.a. (1999), S. 175.
[5] Vgl. Simon / Homburg (1998), S. 19; Woratschek (2004), S. 75.
[6] Vgl. Herrmann / Gutsche (1994), S. 63; Stauss / Neuhaus (1995), S. 3; Herrmann /
Seilheimer u.a. (1998), S. 336; Gierl / Helm u.a. (2002), S. 219.
[7] Vgl. Homburg / Faßnacht (2001), S. 450.
[8] Vgl. Hippner / Rentzmann u.a. (2006), S. 197.
[9] Vgl. Meffert / Bruhn (2009), S. 385.
[10] Vgl. ebenda; Hippner (2006), S. 17 f.; Hippner / Rentzmann u.a. (2006), S. 198; Gerdes (2008), S. 448.
[11] Vgl. Hippner (2006), S. 18; Hippner / Rentzmann u.a. (2006), S. 198; Meffert / Bruhn (2009), S. 397.
[12] Vgl. Gerdes (2008), S. 449.
- Citar trabajo
- Dipl.-Volkswirtin, Dipl.-Verwaltungswirtin (FH) Nancy Krienke (Autor), 2009, Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours” im Rahmen des Customer-Relationship-Managements, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139331
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