Das Forschungsgebiet der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung wurde bisher eher allgemein für Mitarbeitende untersucht, ohne Fokus auf eine bestimmte Gruppe. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie mit einer spezifischen Mitarbeiter Identifikation in der IT der Erfolg der Unternehmensmarke beeinflusst werden kann. Es soll zudem untersucht werden, ob eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke eine positive Auswirkung auf den Unternehmenserfolg hat und sich somit als strategischer Erfolgsfaktor definieren lässt. Mit einem Blick in die wissenschaftliche Literatur im Bereich der Identifikation, der Markenführung sowie im speziellen dem Forschungszweig der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung (Zeplin 2006, Tomczak et al. 2009) wird deutlich, dass die innengerichtete identitätsbasierte Markenführung einen immer wichtigeren Stellenwert in der Markenführung einnimmt und in allen Bereichen eines Unternehmens Einzug halten sollte. Eine Marke kann unter globalisierten Rahmenbedingungen nicht mehr nur mit massenmedialen Massnahmen ein nachhaltiges und positives Image schaffen, sondern sollte das Markenversprechen täglich neu einlösen, um die Glaubwürdigkeit aufrecht zu erhalten.
Die Problematik in vielen Unternehmen mit eigenem IT-Bereich äussert sich in der Beobachtung, dass sich die IT- und Businessbereiche oft nicht verstehen. Da Mitarbeitende Business- und IT-Prozesse aus verschiedenen Betrachtungswinkeln anschauen, entstehen im Gesamtkontext verschiedene Interpretationen und Sichtweisen, die je nach Intensität und Komplexität zu Missverständnissen und Konflikten führen können. In einem weltweiten Survey (KnowledgeStrom Inc. & Info-Tech, 2007) wurde festgestellt, dass IT Mitarbeiter die IT eher als Wertschöpfung sehen als das Business. Die Studie zeigt in diesem Kontext deutlich auf, dass die IT aus unterschiedlichen Betrachtungs-winkeln differenziert wahrgenommen wird. Ein primäres Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung auch im IT-Bereich mehr Beachtung finden sollte und zielgerichtete Massnahmen initiiert werden sollten, um die IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke zu schaffen, fördern und zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
1 Management Summary
2 Einleitung
2.1 Ausgangslage
2.2 Vorgehensweise
3 Theorie
3.1 Forschungsansatz
3.2 Marke
3.3 Identitätsbasierte Markenführung
3.4 Markenidentität
3.5 Markenimage
3.6 Innengerichtete identitätsbasierte Markenführung
3.7 Markenwissen, Brand Commitment, -Behaviour & -Citizenship Behaviour
3.8 Markenbeziehungsqualität
4 Untersuchungshypothesen
4.1 Einstellung zur Unternehmensmarke
4.2 Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke
4.3 Unternehmenskultur und Organisation
4.4 Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke
5 Empirische Überprüfung
5.1 Methodik der empirischen Überprüfung
5.2 Auswertung des Fragebogens
5.2.1 Einstellung zur Unternehmensmarke
5.2.2 Gründe gegen und für eine Identifikation mit der Unternehmensmarke
5.2.3 Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke
5.2.4 Unternehmenskultur und Organisation
5.2.5 Voraussetzung für eine bessere Integration der Unternehmensmarke
6 Konklusionen
6.1 Konklusion für die Wissenschaft
6.2 Konklusion für die Praxis
6.3 Ausblick
7 Anhang / Appendix
7.1 Antworten auf die zentralen Fragestellungen
7.2 Demographische Resultate in der Übersicht
7.3 Detaillierte Auswertungen der einzelnen Fragen
7.3.1 Einstellung zur Unternehmensmarke
7.3.2 Ursachen von Verhaltensweisen
7.3.3 Unternehmenskultur und Organisation
7.3.4 Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke
7.4 Fragebogen auf www.umfrageonline.com
7.5 Einladungsschreiben für den Fragebogen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht im Rahmen der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung, inwiefern eine Identifikation von IT-Mitarbeitern mit der Unternehmensmarke als strategischer Erfolgsfaktor dienen kann und wie eine solche hohe Identifikation gezielt erreicht werden kann.
- Innengerichtete identitätsbasierte Markenführung im IT-Bereich
- Einflussfaktoren auf die Mitarbeiter-Identifikation
- Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur, Organisation und Markenverständnis
- Bedeutung von Soft-Skills und Vertrauen für das Brand Commitment
Auszug aus dem Buch
3.2 Marke
Eine Marke ist gemäss Meffert (vgl. Meffert et al., 2002) in Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht ein in der Psyche des Konsumenten und anderer Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares und einzigartiges Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Dieses Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (gefühlsmässige Einschätzung), kognitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht, bzw. Kaufbereitschaft) Komponenten gegenüber einer Marke. Nur diejenigen Marken, bei denen der Konsument über längere Zeit eine klare, in sich gefestigte Identität wahrnimmt, können dauerhaft Kunden an sich binden und somit Markentreue erreichen (vgl. Meffert et al., 2002).
Das Hauptziel einer Marke, bzw. der Markenführung ist es, die eigene Marke von der Marke der Konkurrenz abzuheben und das eigene Unternehmen dadurch von den Wettbewerbern zu differenzieren (vgl. Esch, 2009). Hinter dem Hauptziel steht der Grundgedanke, mit Hilfe der Marke den Umsatz zu steigern, den Marktanteil zu erhöhen, den Wert des Unternehmens zu erhöhen und durch die Weiterentwicklung der Marke das Unternehmen im Markt vorteilhafter und nachhaltiger positionieren zu können. Im IT-Bereich eines Unternehmens könnte dies bedeuten, dass z.B. durch qualitativ hochstehende und nachhaltige Entwicklungsstandards Applikationen entwickelt werden, die sich durch Funktionalität, Bedienerfreundlichkeit und Performance klar von jenen der Konkurrenz abheben. Diese Differenzierung kann bezüglich der Markenstärke einen grossen Einfluss ausüben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Management Summary: Zusammenfassung der Untersuchung der innengerichteten Markenführung am Beispiel der IT-Mitarbeiter und ein Ausblick auf die zentralen Forschungsergebnisse.
2 Einleitung: Darstellung der Problemstellung bezüglich der IT-Mitarbeiter-Identifikation und Definition der Forschungsfrage sowie des Vorgehens.
3 Theorie: Erläuterung relevanter Markenführungs-Konzepte inklusive Markenidentität, Image, Commitment und Markenbeziehungsqualität.
4 Untersuchungshypothesen: Systematische Umwandlung der Forschungsfragen in zehn testbare Hypothesen basierend auf der theoretischen Literaturanalyse.
5 Empirische Überprüfung: Detaillierte Darstellung der Methodik und Auswertung der Onlineumfrage mit über 350 IT-Mitarbeitern zur Validierung der aufgestellten Hypothesen.
6 Konklusionen: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse für Wissenschaft und Praxis sowie Diskussion von Potenzialen und Herausforderungen.
7 Anhang / Appendix: Dokumentation der Ergebnisse, Fragebögen und der methodischen Details.
Schlüsselwörter
Innengerichtete Markenführung, iiMF, IT-Mitarbeiter, Markenidentifikation, Unternehmensmarke, Brand Commitment, Brand Citizenship Behaviour, Markenidentität, Markenimage, Unternehmenskultur, Strategischer Erfolgsfaktor, Mitarbeiter-Motivation, Behavioral Branding, Markenbotschafter, Markenbeziehungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie IT-Mitarbeiter stärker mit der Unternehmensmarke identifiziert werden können und warum dies einen strategischen Erfolgsfaktor für ein Unternehmen darstellt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die innengerichtete Markenführung, das Markenwissen, psychologische Motivationsfaktoren der Mitarbeiter sowie die organisatorischen Voraussetzungen für erfolgreiches Behavioral Branding.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie IT-Organisationen gezielte Maßnahmen implementieren können, um eine hohe Mitarbeiter-Identifikation zu erreichen, da IT-Mitarbeiter oft einen speziellen, von der allgemeinen Unternehmenskultur abweichenden Fokus haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Onlineumfrage unter über 350 IT-Mitarbeitern gewählt, um die aufgestellten Hypothesen zu prüfen.
Was wird im empirischen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Einstellung zur Marke, Ursachen für spezifisches Verhalten, den Einfluss der Unternehmenskultur sowie die Voraussetzungen für eine bessere Integration durch die IT-Abteilungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie iiMF (innengerichtete identitätsbasierte Markenführung), Brand Commitment, Markenbotschafter und IT-Unternehmenskultur geprägt.
Warum ist das "Gärtchen-Denken" ein Hindernis für die Markenführung?
Die Umfrage zeigt, dass Silo-Denken innerhalb komplexer IT-Strukturen die fokussierte Ausrichtung auf einheitliche Markenwerte behindert und zu ineffizientem Verhalten führen kann.
Welche Rolle spielen "Soft-Skills" wie Vertrauen für die Identifikation?
Laut der Studie sind Vertrauen, Wertschätzung und Respekt entscheidendere Faktoren für eine echte Mitarbeiter-Identifikation als rein monetäre Anreizsysteme.
Wie wichtig ist das Commitment des Managements in diesem Prozess?
Das Management fungiert als Vorbild; die Umfrageergebnisse deuten darauf hin, dass die Kommunikation und das tägliche Vorleben der Werte durch Führungskräfte maßgeblich zur Markenwahrnehmung beitragen.
Was sind die zentralen Erkenntnisse aus der Konklusion?
Die Theorie der innengerichteten Markenführung ist zwar fortgeschritten, aber in der praktischen Umsetzung innerhalb der IT existiert noch erhebliches, unausgeschöpftes Potenzial, das durch eine stärkere Zentrierung auf den Mitarbeiter erschlossen werden kann.
- Citar trabajo
- Marcel Piller (Autor), 2009, IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke als strategischer Erfolgsfaktor, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139090
