Das Forschungsgebiet der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung wurde bisher eher allgemein für Mitarbeitende untersucht, ohne Fokus auf eine bestimmte Gruppe. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie mit einer spezifischen Mitarbeiter Identifikation in der IT der Erfolg der Unternehmensmarke beeinflusst werden kann. Es soll zudem untersucht werden, ob eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke eine positive Auswirkung auf den Unternehmenserfolg hat und sich somit als strategischer Erfolgsfaktor definieren lässt. Mit einem Blick in die wissenschaftliche Literatur im Bereich der Identifikation, der Markenführung sowie im speziellen dem Forschungszweig der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung (Zeplin 2006, Tomczak et al. 2009) wird deutlich, dass die innengerichtete identitätsbasierte Markenführung einen immer wichtigeren Stellenwert in der Markenführung einnimmt und in allen Bereichen eines Unternehmens Einzug halten sollte. Eine Marke kann unter globalisierten Rahmenbedingungen nicht mehr nur mit massenmedialen Massnahmen ein nachhaltiges und positives Image schaffen, sondern sollte das Markenversprechen täglich neu einlösen, um die Glaubwürdigkeit aufrecht zu erhalten.
Die Problematik in vielen Unternehmen mit eigenem IT-Bereich äussert sich in der Beobachtung, dass sich die IT- und Businessbereiche oft nicht verstehen. Da Mitarbeitende Business- und IT-Prozesse aus verschiedenen Betrachtungswinkeln anschauen, entstehen im Gesamtkontext verschiedene Interpretationen und Sichtweisen, die je nach Intensität und Komplexität zu Missverständnissen und Konflikten führen können. In einem weltweiten Survey (KnowledgeStrom Inc. & Info-Tech, 2007) wurde festgestellt, dass IT Mitarbeiter die IT eher als Wertschöpfung sehen als das Business. Die Studie zeigt in diesem Kontext deutlich auf, dass die IT aus unterschiedlichen Betrachtungs-winkeln differenziert wahrgenommen wird. Ein primäres Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung auch im IT-Bereich mehr Beachtung finden sollte und zielgerichtete Massnahmen initiiert werden sollten, um die IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke zu schaffen, fördern und zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Glossar
Vorwort und Dankeschön
1 Management Summary
2 Einleitung
2.1 Ausgangslage
2.2 Vorgehensweise
3 Theorie
3.1 Forschungsansatz
3.2 Marke
3.3 Identitätsbasierte Markenführung
3.4 Markenidentität
3.5 Markenimage
3.6 Innengerichtete identitätsbasierte Markenführung
3.7 Markenwissen, Brand Commitment, -Behaviour & -Citizenship Behaviour
3.8 Markenbeziehungsqualität
4 Untersuchungshypothesen
4.1 Einstellung zur Unternehmensmarke
4.2 Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke
4.3 Unternehmenskultur und Organisation
4.4 Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke
5 Empirische Überprüfung
5.1 Methodik der empirischen Überprüfung
5.2 Auswertung des Fragebogens
5.2.1 Einstellung zur Unternehmensmarke
5.2.2 Gründe gegen und für eine Identifikation mit der Unternehmensmarke
5.2.3 Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke
5.2.4 Unternehmenskultur und Organisation
5.2.5 Voraussetzung für eine bessere Integration der Unternehmensmarke
6 Konklusionen
6.1 Konklusion für die Wissenschaft
6.2 Konklusion für die Praxis
6.3 Ausblick
Literaturverzeichnis
7 Anhang / Appendix
7.1 Antworten auf die zentralen Fragestellungen
7.2 Demographische Resultate in der Übersicht
7.3 Detaillierte Auswertungen der einzelnen Fragen
7.3.1 Einstellung zur Unternehmensmarke
7.3.2 Ursachen von Verhaltensweisen
7.3.3 Unternehmenskultur und Organisation
7.3.4 Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke
7.4 Fragebogen auf www.umfrageonline.com
7.5 Einladungsschreiben für den Fragebogen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Modell Vorgehensweise
Abb. 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
Abb. 3: Systematisierung des Identitätsbegriffs
Abb. 4: Bestandteile der Markenidentität
Abb. 5: Bestandteile des Markenimages
Abb. 6: Eigene Darstellung gem. Erklärungsmodell der iiMF (Zeplin, 2005)
Abb. 7: Erklärungsmodell der innengerichteten Markenführung (Zeplin 2005)
Abb. 8: Mitarbeiter-Commitment in ausgewählten Ländern
Abb. 9: Motivatoren und Hygiene-Faktoren im Modell von Herzberg
Abb. 10: Teil 1 Einstellung zur Unternehmensmarke
Abb. 11: Teil 2 Einstellung zur Unternehmensmarke
Abb. 12: Gründe für eine Nicht-Identifikation mit der Unternehmensmarke
Abb. 13: Gründe für eine Identifikation mit der Unternehmensmarke
Abb. 14: Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke
Abb. 15: Unternehmenskultur und Organisation
Abb. 16: Voraussetzungen für eine Integration der Unternehmensmarke
Abb. 17: Voraussetzungen für eine gelebte und echte Unternehmensmarke
Abb. 18: Auswertung nach Geschlecht und Alter
Abb. 19: Auswertung nach Ausbildung
Abb. 20: Auswertung nach Position
Abb. 21: Auswertung nach Bereich
Abb. 22: Auswertung nach Dienstjahren
Abb. 23: Einstellung zur Unternehmensmarke
Abb. 24: Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke
Abb. 25: Unternehmenskultur und Organisation
Abb. 26: Voraussetzungen für bessere Markenintegration
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Kategorien und Themengebiete der Untersuchung
Tab. 2: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit
Tab. 3: Teilbereich Einstellung der zentralen Fragestellung
Tab. 4: Arbeitshypothese H1 Einstellung
Tab. 5: Ursachen von Verhaltensweisen der zentralen Fragestellung
Tab. 6: Arbeitshypothesen H2/H3 Ursachen von Verhaltensweisen
Tab. 7: Teilbereich Unternehmenskultur und Organisation der zentralen Fragestellung..
Tab. 8: Arbeitshypothesen H4/H5 Organisation und Unternehmenskultur
Tab. 9: Arbeitshypothesen H6/H7 Organisation und Unternehmenskultur
Tab. 10: Teilbereich Voraussetzungen für eine bessere Integration
Tab. 11: Mögliche Bedürfnisliste von Mitarbeitern
Tab. 12: Arbeitshypothesen H8/H9 & H10 Voraussetzungen für iiMF
Tab. 13: Zusammenfassung aller Hypothesen
Tab. 14: Bewertungsskala für Bewertungsfragen
Tab. 15: Bewertungsskala für gewichtete Bewertungsfragen
Tab. 16: Untersuchungskategorien
Tab. 17: Teilweise Bestätigung Hypothese H1
Tab. 18: Bestätigung Hypothesen H2 und H3
Tab. 19: 2. Bestätigung Hypothesen H2 und H3
Tab. 20: Bestätigung Hypothesen H4 und H5
Tab. 21: Wichtige Gründe für die bessere Integration der Unternehmensmarke
Tab. 22: Bestätigung Hypothesen H6 bis H10
Tab. 23: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit
Glossar
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Vorwort und Dankeschön
Diese Masterarbeit wurde mit der freundlichen Unterstützung eines Schweizerischen Grossunternehmens geschrieben. Die empirische Untersuchung mit über 350 ausgefüllten Umfragebogen konnte ich dank der persönlichen Unterstützung meines Managements realisieren. Mit dieser Hilfe können aus der Masterarbeit mögliche Massnahmen in die Praxis übernommen werden.
An dieser Stelle möchte ich mich ganz herzlich für die optimale Betreuung meines Dozenten Herrn Dr. Jörg Staudacher bedanken, der es immer wieder geschafft hat, mich zu inspirieren, motivieren und anzutreiben.
Persönlich möchte ich mich auch sehr wertschätzend bei Frau Margrit Dübendorfer, den Herren Stefan Schoenenberger, Carlo A. Demè und Willy Petermann bedanken, die sich freundlicherweise als "Lektoren" zur Verfügung gestellt haben.
Ausserdem möchte ich mich bei den über 350 Teilnehmern der Umfrage bedanken, die wirklich sehr viel Substanz zu dieser Arbeit beigetragen haben.
Ganz besonders und voller Liebe möchte ich mich bei meiner Frau Bettina bedanken. Sie hat in den letzten 24 Monaten all meine Launen aushalten müssen und hat mich immer wieder motiviert und angetrieben.
Marcel Piller Oktober 2009
Hinweis: Auf Grund besserer Lesbarkeit werden geschlechtsneutrale oder männliche Begriffe verwendet. Falls die maskuline Form gebraucht wird, ist damit die Feminine mitgemeint.
1 Management Summary
Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen der innengerichteten und identitäts- basierten Markenführung inwiefern eine IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unter- nehmensmarke ein strategischer Erfolgsfaktor sein kann. In diesem Zusammenhang soll untersucht werden, wie eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unterneh- mensmarke erreicht werden kann. Das Forschungsgebiet der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung ist noch relativ jung und ganz allgemein auf alle Mit- arbeiter eines Unternehmens ausgerichtet. Die bisher erarbeiteten Forschungsresultate sowie die entwickelten Modelle sollen in dieser Arbeit in einer empirischen Studie am Beispiel der IT Mitarbeiter Identifikation untersucht werden. Es wird analysiert und her- geleitet, wie eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation erreicht werden kann und warum die- se Identifikation für das Unternehmen ein strategischer Erfolgsfaktor ist. Zu Beginn wer- den mit der Literaturanalyse im Bereich der Markenführung die Begrifflichkeiten (z.B. Marke, Markenidentität, etc.) definiert und anschliessend in den Zusammenhang mit der IT Mitarbeiter Identifikation gebracht. Aufgrund dieser Analyse sowie den sich daraus ergebenden Zusammenhänge werden in der Folge die Hypothesen entwickelt. Die Hypothesen beziehen sich dabei vier Kategorien: Einstellung gegenüber der Unterneh- mensmarke, Ursachen von Verhaltensweisen, Unternehmenskultur/Organisation sowie auf die Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke bezüg- lich der IT Mitarbeiter Identifikation. Mit einer Onlineumfrage werden anschliessend die aufgestellten Hypothesen überprüft.
Die Umfrageresultate ergaben, dass sich die aufgestellten Hypothesen teilweise bestä- tigten und führen zur Konklusion, dass die entwickelten Modelle der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung mehrheitlich zutreffen. Die sich daraus ergeben- den Konsequenzen lassen weiter die Konklusion zu, dass in der wissenschaftlichen Theorie als auch in der Praxis noch VerbesserungsPotenzial vorhanden ist. Die prakti- sche Umsetzung einer innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung, bzw. die Erreichung einer hohen IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke gestaltet sich dabei aber als äusserst komplex und aufwändig. Eine grosse Anzahl von IT Mitarbeitern auf die gleiche "Frequenz" der definierten Markenidentität zu bringen, erfordert im Vorfeld gezielte Aufbauarbeit in der Organisation, der Unternehmenskultur sowie in den Bereichen Markenwissen und Marken Commitment. Ausserdem muss die
Fähigkeit, entsprechende Markeninhalte als Markenbotschafter zu vermitteln, gegeben sein. Die Unternehmen der meisten Befragten vermitteln das Wissen zur Marke, die Rahmenbedingungen für Brand Commitment und die Förderung der Fähigkeiten fehlen jedoch teilweise. Insofern ist auf diesem Gebiet hinsichtlich der grösser werdenden Herausforderungen im globalen Markt Rechnung zu tragen und es sollte gezielt damit begonnen werden die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung als strate- gisches Erfolgsinstrument einzusetzen. Um diese innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung auch im IT-Bereich zu etablieren, sollte bei einer hohen IT Mitarbeiter Identifikation angesetzt werden. Sie ist eine zentrale Voraussetzung, um die Ziele der gesamten Markenführung zu erreichen.
2 Einleitung
Das Forschungsgebiet der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung wurde bisher eher allgemein für Mitarbeitende untersucht, ohne Fokus auf eine be- stimmte Gruppe. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie mit einer spezi- fischen Mitarbeiter Identifikation in der IT der Erfolg der Unternehmensmarke beein- flusst werden kann. Es soll zudem untersucht werden, ob eine hohe IT Mitarbeiter Iden- tifikation mit der Unternehmensmarke eine positive Auswirkung auf den Unternehmens- erfolg hat und sich somit als strategischer Erfolgsfaktor definieren lässt. Mit einem Blick in die wissenschaftliche Literatur im Bereich der Identifikation, der Markenführung sowie im speziellen dem Forschungszweig der innengerichteten und identitätsbasierten Mar- kenführung (Zeplin 2006, Tomczak et al. 2009) wird deutlich, dass die innengerichtete identitätsbasierte Markenführung einen immer wichtigeren Stellenwert in der Marken- führung einnimmt und in allen Bereichen eines Unternehmens Einzug halten sollte. Eine Marke kann unter globalisierten Rahmenbedingungen nicht mehr nur mit massenmedia- len Massnahmen ein nachhaltiges und positives Image schaffen, sondern sollte das Markenversprechen täglich neu einlösen, um die Glaubwürdigkeit aufrecht zu erhalten.
"A million dollar advertising campaign can be completely undermined by the inability or indifferent attitude of a minimum-wage frontline service help" (Ostrom et al. 2005 in "Behavioral Branding" by Tomczak, Esch et al., 2009). Diese Aussage verdeutlicht, dass ein Markenversprechen massgeblich durch Mitarbeiter eingelöst wird. Der Mitarbeiter wird damit zum Botschafter der Marke und so zu einem wichtigen Einflussfaktor für den Unternehmenserfolg.
Die Problematik in vielen Unternehmen mit eigenem IT-Bereich äussert sich in der Beo- bachtung, dass sich die IT- und Businessbereiche oft nicht verstehen. Da Mitarbeitende Business- und IT-Prozesse aus verschiedenen Betrachtungswinkeln anschauen, ent- stehen im Gesamtkontext verschiedene Interpretationen und Sichtweisen, die je nach Intensität und Komplexität zu Missverständnissen und Konflikten führen können. In ei- nem weltweiten Survey (KnowledgeStrom Inc. & Info-Tech, 2007) wurde festgestellt, dass IT Mitarbeiter die IT eher als Wertschöpfung sehen als das Business. Die Studie zeigt in diesem Kontext deutlich auf, dass die IT aus unterschiedlichen Betrachtungs- winkeln differenziert wahrgenommen wird. Ein primäres Ziel dieser Arbeit ist es, aufzu- zeigen, dass die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung auch im IT- Bereich mehr Beachtung finden sollte und zielgerichtete Massnahmen initiiert werden sollten, um die IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke zu schaffen, fördern und zu erhöhen.
2.1 Ausgangslage
Als Mitarbeiter in einem grossen Unternehmen mit einem eigenem IT-Bereich kann festgestellt werden, dass unterschiedliche Betrachtungsweisen und differenzierte Inte- ressen zu Missverständnissen, Unklarheiten und oft zu Konflikten führen. Dies ge- schieht nicht nur innerhalb der Businesseinheiten und IT selber, sondern auch insbe- sondere zwischen diesen beiden Bereichen. Die Einflussfaktoren solcher Missverständ- nisse sind unterschiedlicher Natur, sollen aber in dieser Arbeit im festgelegten Rahmen der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung (nachfolgend als iiMF ab- gekürzt) untersucht werden. Wenn sich IT Mitarbeiter beispielsweise primär mit ihrer Arbeit, ihrem Team, ihrem Sektor oder generell der IT und erst sekundär mit dem Un- ternehmen identifizieren, kann dies Verhaltensweisen hervorrufen, die nicht im Einklang mit dem Inhalt der Unternehmensmarke stehen. Ein einseitiger IT- Betrachtungswinkel kann hinsichtlich des Verhaltens gegenüber der Unternehmens-marke ein zielorientier- tes Arbeiten entscheidend beeinflussen. Das Phänomen unterschiedlicher Sichtweisen und entsprechender Verhaltensweisen kann in grossen Unternehmen täglich beobach- tet werden. Die Folgen solcher Verhaltensweisen führen oft darauf hinaus, dass die Qualität in vielen Facetten darunter leidet und somit den Unternehmenserfolg negativ beeinflussen. Diese Beobachtungen sollen unter dem Aspekt der iiMF näher analysiert werden. Es sollen daraus Erkenntnisse erarbeitet werden, wie diese erfolgswirksamen Konsequenzen bewusst gesteuert oder positiv beeinflusst werden können.
Die vorliegende Arbeit soll die Forschungsansätze und die Modelle der iiMF im IT- Bereich überprüfen, ob diese auch in der IT erfolgreich angewandt werden können. Aus der Theorie sowie den empirischen Studien aus diesem Forschungszweig geht hervor, dass eine Identifikation mit der Unternehmensmarke einen massgeblichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beisteuert. (vgl. Esch, 2005). Darüber herrscht unter Wis- senschaftlern eine breite Zustimmung (vgl. Meffert/Burmann, 2005, Zeplin, 2006, Tomc- zak et al., 2009). Es soll untersucht werden, wie in der IT eine hohe Mitarbeiter Identifi- kation mit der Unternehmensmarke erreicht werden kann und welche Voraussetzungen dafür geschaffen werden sollten. Letztlich soll in diesem Zusammenhang überprüft wer- den, ob und inwiefern eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmar- ke ein strategischer Erfolgsfaktor für ein Unternehmen sein kann.
2.2 Vorgehensweise
In der ersten Phase wird mittels Literaturanalyse der aktuelle Forschungsstand der iiMF analysiert, die Begrifflichkeiten definiert und die Zusammenhänge der einzelnen Elemente untersucht.
Mit den Resultaten der Literaturanalyse werden in der zweiten Phase weitere wichtige Einflussfaktoren der Markenführung eruiert, um diese entsprechend in die Analyse einfliessen zu lassen.
Aus den theoretischen Grundlagen werden anschliessend, in der dritten Phase, bezüglich der IT Mitarbeiter Identifikation die zu überprüfenden Arbeitshypothesen entwickelt. Die entwickelten Hypothesen werden in der vierten Phase mit Hilfe einer öffentlichen Umfrage empirisch auf ihre Gültigkeit überprüft.
In der abschliessenden fünften Phase werden anhand der Resultate der empirischen Umfrage die Konklusionen für die Wissenschaft und die Praxis gezogen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Modell Vorgehensweise
Mit Hilfe einer Einteilung in zwei Hauptkategorien und vier Teilbereichen kann die Thematik iiMF zur Generierung der Arbeitshypothesen eingegrenzt werden: In der ersten Hauptkategorie liegt der Fokus auf dem Mitarbeiter. In der zweiten Hauptkategorie liegt der Fokus auf dem Unternehmen.
Zugleich soll analysiert werden, welche Voraussetzungen erfüllt sein sollten, damit in einem Unternehmen eine iiMF implementiert werden kann. In der folgenden Übersicht wird die Aufteilung der Teilbereiche tabellarisch dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Kategorien und Themengebiete der Untersuchung
Für die Erarbeitung der relevanten Themen der Onlineumfrage wurden die nachfolgenden Fragestellungen entsprechend den vier Teilbereichen zusammengestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit
Diese Fragestellungen werden im Zusammenhang mit der Theorie in die zu untersuchenden Arbeitshypothesen übersetzt.[1] Im Verlaufe der empirischen Studie wird grundsätzlich auf die Hypothesen eingegangen.
3 Theorie
In den folgenden Kapiteln werden die relevanten Themen der Markenführung im Zu- sammenhang mit der IT Mitarbeiter Identifikation erläutert und wichtige Begriffe erklärt.
3.1 Forschungsansatz
Vor dem Hintergrund der Globalisierung, den immer höher werdenden Anforderungen von Kunden an Dienstleistungen mit entsprechenden Erwartungen an die Mitarbeiterin- teraktion sowie den komplexer werdenden Märkten, entstand in den neunziger Jahren der Forschungszweig des identitätsbasierten Markenmanagements (vgl. Zeplin, 2005, Tomczak, Esch et al. 2009). Dieser Forschungszweig ergänzt das klassische, imageorientierte, gegen aussen getragene Markenverständnis in Richtung einer ganz- heitlichen und integrierten Betrachtung des Markenmanagements. Die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung bedeutet für ein Unternehmen, dass die Mitarbei- ter vermehrt zu einem zentralen Stakeholder werden. Der Mitarbeiter als zentraler Sta- keholder sollte aktiv in den gesamten Markenführungsprozess mit einbezogen werden. Folgendes Zitat von Zeplin verdeutlicht die Wichtigkeit der Mitarbeiter in Bezug auf das Markenversprechen:
Ä Die zentrale Rolle für die Einhaltung des Werbeversprechens spielen die Mitarbeiter. Nur wenn alle Mitarbeiter die Markenidentität kennen, sie nach innen und außen vertre ten und in ihr eigenes Verhalten übernehmen, lassen sich Inkonsistenzen mit negativen Konsequenzen für die Marke vermeiden. ³ (Zeplin, 2005)
IT Mitarbeiter, mit Ausnahme der Mitarbeiter im Supportcenter, haben normalerweise keine direkten Kontaktpunkte zu externen Kunden. Durch ihr Verhalten können sie aber einen Einfluss auf die Wahrnehmung der externen Kunden haben, z.B. wenn ein wichti- ger Service (z.B. Internetbanking) vorübergehend nicht funktioniert. Ein solcher, vorü- bergehender Ausfall kann möglicherweise direkt dem Markenimage schaden. Es kann in diesem Beispiel aufgrund der hohen Service- und Sicherheitsanforderungen an eine Internetbanking-Dienstleistung davon ausgegangen werden, dass durch einen solchen Ausfall eines wichtigen Services das Vertrauen der Kunden geschwächt wird. Wenn sich der Ausfall im Extremfall mehrmals wiederholt, wäre sogar ein Totalverlust des Ver- trauens vorstellbar, was negative Auswirkungen haben kann. Die Aussage von Zeplin gilt somit auch für IT Mitarbeiter.
Bevor die Thematik der IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke näher untersucht wird, sollen zuerst die Begrifflichkeiten abgegrenzt und definiert werden.
3.2 Marke
Eine Marke ist gemäss Meffert (vgl. Meffert et al., 2002) in Abgrenzung zum gewerbli- chen Schutzrecht ein in der Psyche des Konsumenten und anderer Bezugsgrup- pen der Marke fest verankertes, unverwechselbares und einzigartiges Vorstel- lungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Die- ses Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (gefühlsmässige Einschätzung), kog- nitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht, bzw. Kaufbereitschaft) Komponenten gegenüber einer Marke. Nur diejenigen Marken, bei denen der Konsu- ment über längere Zeit eine klare, in sich gefestigte Identität wahrnimmt, können dauer- haft Kunden an sich binden und somit Markentreue erreichen (vgl. Meffert et al., 2002). Als Beispiel kann ein Mobile-Nutzer von Swisscom herangezogen werden, der sich mit der Marke Swisscom aufgrund der Leistungen (Firma, Dienstleistung, Qualität, Kunden- service) gut identifizieren kann und damit zufrieden ist. Dieser Mobile-Nutzer wird sei- nen Anbieter höchstwahrscheinlich nicht wechseln und ist somit markentreu.
Das Hauptziel einer Marke, bzw. der Markenführung ist es, die eigene Marke von der Marke der Konkurrenz abzuheben und das eigene Unternehmen dadurch von den Wettbewerbern zu differenzieren (vgl. Esch, 2009). Hinter dem Hauptziel steht der Grundgedanke, mit Hilfe der Marke den Umsatz zu steigern, den Marktanteil zu erhö- hen, den Wert des Unternehmens zu erhöhen und durch die Weiterentwicklung der Marke das Unternehmen im Markt vorteilhafter und nachhaltiger positionieren zu kön- nen. Im IT-Bereich eines Unternehmens könnte dies bedeuten, dass z.B. durch qualita- tiv hochstehende und nachhaltige Entwicklungsstandards Applikationen entwickelt wer- den, die sich durch Funktionalität, Bedienerfreundlichkeit und Performance klar von je- nen der Konkurrenz abheben. Diese Differenzierung kann bezüglich der Markenstärke einen grossen Einfluss ausüben.
In den nächsten Kapiteln werden die einzelnen Komponenten einer Marke näher analy- siert und beleuchtet, um sich ein ganzheitliches Bild der Komplexität einer Marke ma- chen zu können. Es wird aufzeigen, dass die Gestaltungsebenen einer Marke sehr vielschichtig sind, denn jede Schicht beinhaltet weitere Unterschichten, deren Parameterveränderungen das ganzheitliche Bild der Marke beeinflussen können. Diese Schichten werden im Kontext der iiMF und dem Fokus auf die IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke analysiert.
3.3 Identitätsbasierte Markenführung
Im vorhergehenden Abschnitt wurde die Marke als fest verankert, unverwechselbar und einzigartig definiert. Unter der Markenführung versteht sich die Entwicklung und Betreu- ung einer Marke. Hauptziel dabei ist es, die eigene Marke von den Wettbewerbern zu differenzieren. Die identitätsbasierte Markenführung geht einen Schritt weiter und bezieht nebst der Markenidentität (Beschreibung der Marke als Eigenbild) auch das Markenimage (wahrgenommenes Fremdbild) der externen Anspruchsgruppen mit ein. Eine der wichtigsten externen Anspruchsgruppen sind die Kunden. Die identitätsbasier- te Markenführung verbindet die Markenidentität als Führungskonzept mit dem Marken- image als Wirkungskonzept und interessiert sich insbesondere für die Markenbezie- hungsqualität. Die Markenbeziehungsqualität entsteht durch die Interaktion zwischen Markenversprechen und Markenerwartungen sowie dem Markenverhalten und der Mar- kenerfahrung. Dieses Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung lässt sich in Anlehnung an Meffert/Burmann und Maloney wie folgt grafisch darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann 2005 und Maloney, 2007
Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung ist bislang mehrheitlich nach aus- sen angewandt worden. In den folgenden Kapiteln soll die identitätsbasierte Markenfüh- rung nach innen geführt werden, um aufzuzeigen wie wichtig der innengerichtete An- satz ist, um eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke zu errei- chen.
3.4 Markenidentität
Identität ist Gegenstand von vielen Wissenschaftsdisziplinen wie z.B. Soziologie, Psy- chologie, Ethnologie, Philosophie und Psychiatrie (vgl. Zeplin, 2005). Es kann daher davon ausgegangen werden, dass die Definition von Identität sehr vielschichtig ist und es entsprechend keine generell anerkannte Definition gibt (vgl. Conzen, 1990 in: Ä In- nengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement ± Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells ³ , Zeplin, 2005). Die Markenidentität basiert im vorliegenden Kon- text auf der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung, d.h. die Identität beschreibt immer eine Beziehung zwischen zwei Dingen, beziehungsweise Menschen (vgl. Hausser Karl, 1995 in: Ä Innengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement ± Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells ³ , Zeplin 2005). Anhand der folgenden Grafik, die Zeplin in Anlehnung an Werthmöller 1995 gemacht hat, systematisiert sie den Identitätsbegriff.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Systematisierung des Identitätsbegriffs
Quelle: Zeplin 2006 in Anlehnung an Werthmöller 1995
Eine Definition des Begriffs der Identität aus wissenschaftlicher Sicht findet man bei Zeplin:
ÄHinsichtlich der Perspektive, aus der die Identität festgestellt wird, kann zwischen Selbstbild und Fremdbild unterschieden werden (siehe Abb. 2). Beim Selbstbild, der Ich-Identität, identifiziert die Person sich in einem selbstreflexiven Prozess, indem sie ihr Wissen und ihre Erfahrungen über sich selbst verarbeitet. Das Identitätssubjekt und - objekt sind in diesem Fall in einer Person vereint. Dieses kognitive Urteil einer Person über sich selbst wird auch als Selbstkonzept [2] bezeichnet. Das Fremdbild, das so ge- nannte Image, ist ein von außen zugeschriebener Merkmalskomplex. Identität entsteht grundsätzlich aus einem Wechselspiel von Selbstbild und Fremdbild. Des Weiteren kann sich Identität sowohl auf Individuen als auch auf Gruppen beziehen. Die Gruppen- identität kennzeichnet soziale Systeme (z. B. Organisationen, Schichten, Kulturen), kenntlich gemacht durch Beschreibungen von Personen, die entweder als Angeh ö riger des Systems das Selbstbild oder als Außenstehender das Fremdbild prägen."(Zeplin, 2005)
Des Weiteren führt sie in Anlehnung an Burmann at al. aus, dass ein Wechselspiel zwi- schen Selbstbild und Fremdbild massgeblich zu einer Markenidentität und zu einem Markenimage führt. Alle markenbestimmenden Faktoren (Führungskräfte, Mitarbeiter, Lieferanten, Händler) und die ständige Interaktion mit externen Personen und Perso- nengruppen führen über bestimmte Zeitperioden zu einer Markenidentität und zu einem Markenimage. Nach Burmann et al. (Burmann et al., 2003) lässt sich der Inhalt der Markenidentität in sechs verschiedenen Komponenten zusammenfassen (vgl. Abb. 4: Bestandteile der Markenidentität).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Bestandteile der Markenidentität
Quelle: Zeplin 2005 in Anlehnung an Burmann 2003
Die sechs Komponenten der Markenidentität (vgl. Abb. 3) bestehen einerseits aus der Herkunft der Marke, welche die Tradition, die Geschichte, die gesellschaftliche Verankerung oder auch die Persönlichkeit des Gründers beschreibt. Die zweite Kompo- nente beschreibt die organisatorischen Fähigkeiten des Unternehmens hinter der Marke. Hier geht es grundsätzlich um die Organisationsstrukturen, die Prozesse, die Fähigkeiten und um die Fertigkeiten der Mitarbeiter. Die dritte Komponente beinhaltet die Kernwerte des Unternehmens. Diese Kernwerte beschreiben beispielsweise woran das Unternehmen glaubt, wie Vertrauen geschafft wird, welche Kompetenzen im Vor- dergrund stehen und wie sich der Servicegedanke der Marke definiert. Anhand der Markenpers ö nlichkeit wird in der vierten Komponente beschrieben, wie das Unter- nehmen, bzw. die Marke auftritt. Hier geht es in erster Linie um die Art der Kommunika- tion. Diese Art der Kommunikation beinhaltet die formelle, informelle, interne und exter- ne Kommunikation mit den verschiedensten Anspruchsträgern. Die fünfte und letzte Komponente beschreibt die Markenleistungen. Diese Markenleistung kann in Form eines Produktes, einer Dienstleistung oder der Leistung als ganzes Unternehmen definiert werden. All diese Komponenten führen zu einem Markenversprechen und einem Markenverhalten.
Im IT-Bereich eines Unternehmens könnte z.B. die Markenidentität bedeuten, dass die IT-Organisation in der Lage ist hochkomplexe Applikationen zu entwickeln, die es unter Berücksichtigung der Kernwerte (z.B. qualitativ hochstehend, schnell, sicher), der Markenpersönlichkeit (z.B. Art der Applikation, Erscheinungsbild) und der eigentlichen Markenleistung schafft, eine klar definierte Markenidentität zu etablieren. Die Markenidentität kann in diesem Zusammenhang als das vom IT-Bereich definierte Selbstbild der Marke beschrieben werden. Dieses Selbstbild, bzw. die Markenidentität wird in Form einer Markenleistung auf dem Markt angeboten.
Der Markt reagiert auf diese Markenidentität und bildet sich dazu seine eigene Meinung anhand von Markenerwartungen und Markenerfahrungen. Die Summe dieser Markenerwartungen und Markenerfahrungen erzeugen schliesslich über eine kontinuierliche Zeitspanne das das Fremdbild gegenüber dem Selbstbild. Dieses Fremdbild wird Markenimage genannt und wird im nächsten Abschnitt näher definiert.
3.5 Markenimage
Anders als bei der Markenidentität handelt es sich beim Markenimage um ein Fremd- bild, das durch die eigene Markenidentität über eine längere Zeit durch "Erleben" von aussen entsteht. Das Markenimage beschreibt den Gesamteindruck (inneres Gesamt- und Stimmungsbild), den ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen von einem "er- lebten" Objekt (z. B. von einer Person, einer Organisation, einem Unternehmen, einem Markenprodukt oder einer Dienstleistung) haben kann. Dieser Gesamteindruck ist eine subjektive Wahrnehmung und muss objektiv gesehen nicht unbedingt richtig sein. Diese subjektive Wahrnehmung kann das Verhaltensmuster von Menschen beeinflussen und ein gewünschtes Kaufverhalten auslösen. Ein Markenimage entsteht in Anlehnung an die Marke vor allem auf der emotionalen Gefühlsebene und kann positive und auch ne- gative Assoziationen reflektieren. Die kognitiven und konativen Komponenten (vgl. Kap. 2.2) spielen in diesem Zusammenhang eine eher untergeordnete Rolle. Für die Bildung des Markenimages ist hauptsächlich die affektive, bzw. emotionale Ebene verantwortlich. In diesem Kontext ist es wichtig zu verstehen, dass ein starkes Markenimage nur dann entstehen kann, wenn die Marke vorher mit einer entsprechenden Markenidentität definiert (Selbstbild) wurde. In der folgenden Illustrierung werden die Komponenten des Markenimages verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Bestandteile des Markenimages
Quelle: Zeplin 2005 in Anlehnung an Burmann 2003
Eine Marktleistung (Produkt oder Dienstleistung), die mit der definierten Markenidentität auf dem Markt lanciert wurde, kann nun über einen kontinuierlichen Zeitraum ein ent- sprechendes Markenimage bilden. Zu berücksichtigen ist, dass die Definition der Mar- kenidentität gemäss festgelegten Attributen auf dem Markt eingelöst wird. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass das Markenimage der Markenidentität ähnlich ist und somit die gewünschten Effekte (z.B. Kaufverhalten, höherer Umsatz) eintreten können. Das Markenimage steht kontinuierlich in enger Abhängigkeit zur Markenidentität sowie des Erfüllungsgrades des Markenversprechens in Bezug auf die definierte Markenidentität. Wenn das Markenversprechen bei den Anspruchsträgern nicht einge- löst werden kann, kann dies zu einem negativen Markenerlebnis führen. Dieses negati- ve Markenerlebnis kann seinerseits zu einer negativen Beeinflussung des Marken- images führen. Solche negativen Markenerlebnisse sollten weitgehend verhindert wer- den, weil dies zu einer Negativspirale führen kann, die sich letztlich negativ auf den Un- ternehmenserfolg auswirken. Wenn im umgekehrten Fall das Markenversprechen täg- lich von Neuem eingelöst wird, die Erwartungen erfüllt werden, die Erfahrungen positiv sind, dann wird sich dies positiv auf das Markenimage auswirken. Das positive Marken- erlebnis, die "gefühlte" Erfahrung mit der Marke in allen Facetten, vor allem auf der af- fektiven Ebene, wird sich beim Verbraucher im Normalfall positiv niederschlagen und wird das Markenimage bei verschiedenen Anspruchsträgern stärken und so den Unter- nehmenserfolg positiv beeinflussen.
Durch Übertragen dieser Aussagen auf die Thematik der IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke, kann daraus geschlossen werden, dass das Markenimage des Unternehmens bei den IT Mitarbeitern davon abhängt wie gut die Markenidentität definiert ist. Dieses Fremdbild der IT Mitarbeiter bezüglich der Unternehmensmarke ist folglich auch ein wichtiger Faktor, der das eigene Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke beträchtlich beeinflussen kann. Dies ist bezüglich der Hypothesenentwicklung eine wichtige Aussage.
Aufgrund dieser Erkenntnisse kann bereits jetzt gesagt werden, dass es für IT Mitarbei- ter eher schwierig sein wird, sich mit der Unternehmensmarke zu identifizieren, wenn die Markenidentität nicht mit dem Markenimageempfinden der IT Mitarbeiter überein- stimmt.
3.6 Innengerichtete identitätsbasierte Markenführung
Im Forschungsansatz wurden die Gründe (Globalisierung, höhere Kundenanforderungen, komplexere Märkte), die für eine iiMF sprechen, erwähnt. Um nun den Bezug zur Forschungsfrage der IT Mitarbeiter bezüglich der iiMF zu etablieren, ist es wichtig zu verstehen, dass die IT Mitarbeiter bezüglich der Markenführung auf die gleiche Hierarchiestufe wie andere Anspruchsträger (z.B. Kunden, Behören, Markt, etc.) gestellt und zu einem zentralen Stakeholder werden. Durch diese Feststellung sollte dem IT Mitarbeiter im Kontext einer iiMF eine bedeutend höhere Beachtung geschenkt werden. Der IT Mitarbeiter als wichtiger Stakeholder sollte somit nicht nur berücksichtigt werden, sondern aktiv in den iiMF-Prozess einbezogen werden.
[...]
[1] Die Antworten auf die einzelnen Fragestellungen werden im Anhang zusätzlich dokumentiert.
[2] Das Selbstkonzept ist ³die Gesamtheit der Gedanken und Gefühle eines Individuums in Bezug auf sich selbst³ (Rosenberg, 1979 in: ÄInnengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement ± Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells³, Zeplin 2005 ), einschließlich seiner Charakterzüge, Kompetenzen und Werte.
- Citar trabajo
- Marcel Piller (Autor), 2009, IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke als strategischer Erfolgsfaktor, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139090
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