Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive sollte jeder Eingriff des Managements kurz- oder langfristig zu einem finanziellen Erfolg führen. Es wäre jedoch kurzsichtig ein Managementkonzept lediglich nach seinen unmittelbaren finanziellen Auswirkungen zu beurteilen. Man kann innerhalb der letzten Jahren in vielen Märkten eine stark steigende Marktdynamik verzeichnen, welche einerseits zu höheren Kundenanforderungen und andererseits zu einem stärkeren Wettbewerbsdruck und kürzeren Produktlebenszyklen geführt hat. Als Folge kann eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz auf Dauer nur schwer ausschließlich über Produkt und Preis geschehen. Hieraus resultiert, dass Investitionen in komparative Konkurrenzvorteile oft kostenintensiv sind und sich in vielen Fällen erst langfristig auszahlen. Aus Marketingsicht ist daher eine Unternehmensstrategie erforderlich, die es zum Ziel hat wichtige, wahrnehmbare und dauerhafte Wettbewerbsvorteile aufzubauen und dabei die kurzfristigen Gewinne nicht aus den Augen zu verlieren.
Ziel der Arbeit soll es sein aufzuzeigen, wie das Kundenbindungsmanagement zu einer Strategie beitragen kann, die es dem Unternehmen erlaubt, langfristig Unternehmensprofite zu erzielen. Nach einer Abgrenzung der Begriffe Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement wird daher auf verschiedene mögliche Ebenen eines Strategieerfolges eingegangenen. Als Grundlage einer differenzierten, jedoch zusammenhängenden Beurteilung werden hierzu die vier Ebenen der Balanced Scorecard herangezogen. Für jede Ebene wird untersucht, inwiefern Instrumente des Kundenbindungsmanagement eine Erfolgswirkung haben können und wo die Grenzen des Kundenbindungsmanagements liegen.
Inhaltsverzeichnis
- Kundenbindungsmanagement bei hoher Marktdynamik
- Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und Möglichkeiten der Messung seines Erfolgsbeitrages
- Definition der Kundenbindung
- Kundenbindungsmanagement und seine Instrumente
- Bewertung des Erfolgsbeitrages des Kundenbindungsmanagements
- Auswirkungen des Kundenbindungsmanagements auf den Unternehmenserfolg
- Innovationsperspektive
- Innovationsförderung durch Kundenintegration und motivierte Mitarbeiter
- Grenzen des Innovationstreibers Kunde
- Prozessperspektive
- Kundenbindungsmanagement als Optimierung der Prozesse in Richtung des Kunden
- Grenzen der kundengerichteten Prozessgestaltung
- Kundenperspektive
- Kundenloyalität und Informationsgewinnung durch Kundenbindungsmanagement
- Grenzen der Kundenbindung und Widerstände des Kunden
- Finanzperspektive
- Die ökonomische Erfolgswirkung der Kundenbindung
- Grenzen der ökonomischen Erfolgswirkung der Kundenbindung
- Innovationsperspektive
- Zusammenfassung
- Literatur
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert das Kundenbindungsmanagement als strategisches Konzept, das Unternehmen in einem dynamischen Marktumfeld zur Erreichung von langfristigen Unternehmenszielen verhelfen soll. Sie untersucht die Auswirkungen des Kundenbindungsmanagements auf verschiedene Erfolgsfaktoren, die in der sogenannten „Balanced Scorecard“ zusammengefasst werden: Innovation, Prozesse, Kunden und Finanzen.
- Die Bedeutung des Kundenbindungsmanagements in einem dynamischen Marktumfeld
- Die verschiedenen Ebenen des Strategieerfolges und ihre Beziehung zum Kundenbindungsmanagement
- Die Möglichkeiten und Grenzen des Kundenbindungsmanagements in Bezug auf Innovation, Prozesse, Kunden und Finanzen
- Die Rolle von Informationstechnologie und Customer Relationship Management (CRM) im Kundenbindungsmanagement
- Die Bedeutung von Kundenloyalität, Informationsgewinnung und ökonomischer Erfolgswirkung für das Kundenbindungsmanagement
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel stellt die Ausgangssituation des Kundenbindungsmanagements in einem dynamischen Marktumfeld dar. Es beschreibt die Herausforderungen, die Unternehmen in diesem Umfeld bewältigen müssen, um langfristig erfolgreich zu sein.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und den Möglichkeiten, seinen Erfolg zu messen. Es definiert den Begriff der Kundenbindung und erläutert die verschiedenen Instrumente des Kundenbindungsmanagements. Außerdem wird die „Balanced Scorecard“ als ein Instrument zur Beurteilung des Erfolgsbeitrags des Kundenbindungsmanagements vorgestellt.
Das dritte Kapitel untersucht die Auswirkungen des Kundenbindungsmanagements auf den Unternehmenserfolg, indem es die vier Perspektiven der „Balanced Scorecard“ (Innovation, Prozesse, Kunden und Finanzen) analysiert. Es zeigt auf, wie Kundenbindungsmanagement zur Innovationsförderung, zur Optimierung von Prozessen, zur Steigerung der Kundenloyalität und zur Verbesserung der finanziellen Performance beitragen kann. Gleichzeitig werden die Grenzen des Kundenbindungsmanagements in jeder Perspektive aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Marktdynamik, Unternehmenserfolg, Innovation, Prozesse, Kunden, Finanzen, Customer Relationship Management (CRM), Kundenloyalität, Informationsgewinnung, ökonomische Erfolgswirkung, Balanced Scorecard, Wettbewerbsvorteile, Eintrittsbarrieren, Kundenportfolioanalyse, Kundenbeziehungslebenszyklus, Data Mining, Kundennähe.
- Arbeit zitieren
- Christian Jenewein (Autor:in), 2002, Erfolgspotentiale und Grenzen des Kundenbindungsmanagements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13882
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