Die Werbewelt aus der HR-Perspektive - Eine qualitative Studie zu Organisationslernen, Wissensmanagement und Personalentwicklung in deutschen Werbeagenturen

Diplomarbeit , 2003 , 140 Seiten , Note: 1,3

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation

[...] Die in der westlichen Wirtschaftswelt durch
die Werte-, Markt-, Organisations- und Technologiedynamik entstehenden neuen
Herausforderungen (Scholz, 2000) in einer durch die Globalisierung zunehmend
komplexeren Umwelt (Staehle, 1999) manifestieren sich in Agenturen in einem
gnadenlosen Verdrängungswettbewerb. So kann eine verlorene Wettkampfpräsentation
(Pitch) oder ein abwandernder Kunde einer Agentur mit knapp 100 Mitarbeitern das
Genick brechen, wie aktuelle Ereignisse aus der Werbeszene zeigen (Online- Magazin
für Marketing, Werbung, Medien und E-Business, 06/2002 und 09/2002). Deshalb sollten gerade Werbeagenturen dem Humankapital besondere Aufmerksamkeit
schenken. Ein permanentes organisationales Lernen, der Einsatz funktionierender
Konzepte zur Entwicklung, Verteilung, Nutzung und Bewahrung von Wissen und eine
konsequente Weiterbildung und Entwicklung der Mitarbeiter, welche in erfolgreichen
Großunternehmen äußerste Wichtigkeit besitzen (DeGeus, 1998), sollten somit auch
bedeutende Erfolgsfaktoren für Agenturen sein. Ziel dieser Arbeit ist es daher, in einer ersten Untersuchung sich qualitativ,
beschreibend und ideengenerierend dem Thema Human Resources (HR) in
Werbeagenturen anzunähern. Gegenstand der Analyse ist das Ausmaß und
Selbstverständnis, mit welchem die Konzepte der Personalentwicklung, des
Wissensmanagements und des organisationalen Lernens in großen Werbeagenturen
verfolgt werden. So spielen beispielsweise die Fragen nach der Bedeutung und dem
Entstehungshintergrund von Agenturvisionen, der Systematik von (Einführen)-
Bedarfsanalysen in der Personalentwicklung (PE) oder der Existenz
„persönlichkeitsfördernder“ Seminare eine Rolle. Aber auch potentielle organisationale
Lernbarrieren wie reaktives Denken und Fluktuation sollen in der Studie aufgedeckt
werden. In diesem Zusammenhang wurden im Sommer 2002 neunzehn halbstrukturierte
Interviews mit Personalverantwortlichen (zumeist Geschäftsführern und HRDirektoren)
großer Werbeagenturen geführt, in denen die Gesprächspartner über ihre
HR-Aktivitäten, besonders in Bezug auf oben genannte Themen, berichteten.

Inhaltsverzeichnis

• I. EINLEITUNG
  • 1.1. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
  • 1.2. AUFBAU DER ARBEIT
• 2. LERNENDE ORGANISATION UND ORGANISATIONSLERNEN
  • 2.1. EINLEITUNG UND BEDEUTUNG
  • 2.2. DEFINITION UND KLASSIFIKATIONEN
  • 2.3. INDIVIDUELLE LERNTHEORIEN
  • 2.4. ORGANISATIONALE LERNTHEORIEN
    • 2.4.1. ORGANISATIONALE LERNNIVEAUS
    • 2.4.2. DIE ORGANISATION VON SENGE (1996)
      • 2.4.2.1. Personal Mastery
      • 2.4.2.2. Mentale Modelle
      • 2.4.2.3. Gemeinsame Vision
      • 2.4.2.4. Team-Lernen
      • 2.4.2.5. Systemisches Denken
    • 2.4.3. WEITERE ORGANISATIONALE LERNTHEORIEN
      • 2.4.3.1. Argyris & Schön (1978)
      • 2.4.3.2. March & Olsen (1976)
      • 2.4.3.3. Pautzke (1989)
      • 2.4.3.4. Pedler, Burgoyne & Boydell (1994)
      • 2.4.3.5. Weitere Ansätze
    • 2.5. ÜBERGANG VOM INDIVIDUELLEN LERNEN ZUM ORGANISATIONSLERNEN
    • 2.6. LERNBARRIEREN
    • 2.7. FAZIT: KRITIK AM KONZEPT DES ORGANISATIONSLERNEN
  • 3. WISSENSMANAGEMENT
    • 3.1. EINLEITUNG UND BEDEUTUNG
    • 3.2. DEFINITION UND KLASSIFIKATIONEN
    • 3.3. DIE WISSENSSPIRALE VON NONAKA & TAKEUCHI (1995)
    • 3.4. BAUSTEINE DES PRAXISORIENTIERTEN WISSENSAANAGEMENTS
      • 3.4.1. WISSENSZIELE DEFINIEREN
      • 3.4.2. WISSEN IDENTIFIZIEREN
      • 3.4.3. WISSEN ERWERBEN
      • 3.4.4. WISSEN ENTWICKELN
      • 3.4.5. WISSEN (WER-)TEILEN
      • 3.4.6. WISSEN NUTZEN
      • 3.4.7. WISSEN BEWAHREN
      • 3.4.8. WISSEN BEWERTEN
    • 3.5. FAZIT: DER ZUSANLENHANG VON WISSENSXANAGELMENT UND ORGANISATIONSLEP&NEN KRITIK ÆMKONZEPT DES WISSENSNANAGENEENT
  • 4. PERSONALENTWICKLLNG
    • 4.1. EINLEITUNG UND BEDEUTUNG
    • 4.2 DEFINITION UND KLASSIFIKATIONEN
    • 4.3. DIE PHASEN DES PERSONALENNICKLLNGSPROZESSES
      • 4.3.1. BEDARFSERHEBVNG
      • 4.3.2. BEDARFSDECKUNG
      • 4.3.3. EVALUATION
    • 4.4. WEITERE INSTRUMENTE DER PERSONALENTü1CKLUNG
    • 4.5. FAZIT: DER ZUS.AAAIEN+IANG VON PERSONALENTWICKLUNG ORGANISATIONSI-EP.NENT KRITIK AN DER PERSONALENTü1CKLUNG
  • 5. HYPOTHESEN
    • 5.1. HYPOTHESE 1: MSIONEN
    • 5.2. HYPOTHESE 2: PERSONALENTUICKLUNG
    • 5.3. HYPOTHESE 3: LEMBARRIEREN
    • 5.4. HYPOTHESE 4: ORGANISATION I
    • 5.5. HYPOTHESE 5: ORGANISATION 11
    • 5.6. HYPOTHESE 6: WISSENSNLANAGEMENT
  • 6. METHODISCHE ÜBERLEGUNGEN
    • 6.1. UNTERSUCHUNGSFELD
    • 6.2. QUALITATIVES QUANTITATI'ÆS FORSCHUNGSPAPu4DICnn
    • 6.3. KONZEPTION DES INTERVIEWTEITFADEN
    • 6.4. AUSWAHL KONTAKTIERLNG DER STICHPROBE
    • 6.5. DLRCHFÜHRVNG DER INTERVIEWS
  • 7. AUSWERTUNG DER INTERVIEWS UND ERGEBNISDARSTELLUNG
    • 7.1. METHODISCHE VORGEHENSWEISE BEI DER AUSWERTUNG
    • 7.2. STATISTISCHE INFORAATIONENtBERDIE AGENTUREN
    • 7.3. ÄGEBNISSE DER FORSCHUNGSRY?OTHESEN
      • 7.3.1. HYPOTHESE 1: VISIONEN
        • 7.3.1.1. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 1: Visionen
      • 7.3.2. HYPOTHESE 2: PERSONALENTWICKLUNG
        • 7.3.2.1. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 2: Personalentwicklung
      • 7.3.3. HYPOTHESE 3: LERNBARRIEREN
        • 7.3.3.1. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 3: Lernbarrieren
      • 7.3.4. HYPOTHESE 4: LERNENDE ORGANISATION I
        • 7.3.4.1. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 4: Lemende Organisation I
      • 7.3.5. HYPOTHESE 5: LERNENDE ORGANISATION 11
        • 7.3.5.1. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 5: Lemende Organisation 11
      • 7.3.6. HYPOTHESE 6: WISSENSNLANAGEMENT
        • 7.3.6.1. Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothese 6: Wissensmanagement
    • 8. DISKUSSION
      • 8.1. RÜCKBLICK: KURZZUSANMENFASSLNGDER ERGEBNISSE
      • 8.2. KRITISCHE REFLEXION DES METHODISCHEN VORGEHENS
      • 8.3. ILMPLIKATIONEN FÜR DIEPPÆGS UND "AEITERER FORSCHLNGSBEDAR&
    • 9. LITERATUR

    Zielsetzung und Themenschwerpunkte

    Die Arbeit befasst sich mit der Personalarbeit in Werbeagenturen und untersucht, inwiefern Konzepte des Wissensmanagements, des organisationalen Lernens und der Personalentwicklung in diesem Kontext Anwendung finden. Ziel ist es, die Rolle des Menschen in Werbeagenturen im Hinblick auf diese Themen zu beleuchten und ein Stimmungsbild der Branche zu zeichnen.

    • Die Bedeutung von Visionen in Werbeagenturen
    • Die Rolle der Personalentwicklung in der Schaffung eines persönlichkeitsfördernden Klimas
    • Die Identifizierung von Lernbarrieren in Werbeagenturen
    • Die Verbreitung und Implementierung des Konzepts der lernenden Organisation
    • Die Anwendung von Wissensmanagement-Methoden in Werbeagenturen

    Zusammenfassung der Kapitel

    Kapitel 2 beleuchtet die Theorie der lernenden Organisation und des organisationalen Lernens. Es werden verschiedene Definitionen und Klassifikationen vorgestellt, sowie die wichtigsten individuellen und organisationalen Lerntheorien erläutert. Der Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung der drei organisationalen Lernniveaus, der lernenden Organisation von Senge (1996) und dem aktionstheoretischen Erklärungsansatz von Argyris & Schön (1978). Darüber hinaus werden Voraussetzungen für den Übergang vom individuellen zum organisationalen Lernen skizziert, sowie organisationale Lernbarrieren und eine Kritik des Konzeptes dargestellt.

    Kapitel 3 widmet sich dem Thema Wissensmanagement. Nach einer Definition des Wissensmanagements und einer Erläuterung des Konzeptes Wissen in seiner Art und Beschaffenheit wird die Spirale der Wissensschaffung im Unternehmen von Nonaka & Takeuchi (1995) skizziert. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung der acht praxisorientierten Bausteine des Wissensmanagements von Probst et al. (1999). Abschließend wird der Zusammenhang zwischen den Konzepten des Wissensmanagements und des organisationalen Lernens hergestellt und eine Kritik am Konzept des Wissensmanagements dargestellt.

    Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Personalentwicklung. Es werden verschiedene Definitionen und Klassifikationen vorgestellt, sowie die drei Phasen der Personalentwicklung: die Ermittlung des Bedarfs, die Methoden zur Bedarfsdeckung und die Evaluation von Personalentwicklungsmaßnahmen, erläutert. Diese Phasen werden am Exempel der Weiterbildung skizziert, während Maßnahmen der Arbeitsstrukturierung und der Karriereplanung nur ergänzend Erwähnung finden. Abschließend wird die Rolle der Personalentwicklung in der lernenden Organisation beschrieben und eine Kritik an der Personalentwicklung dargestellt.

    Kapitel 5 stellt die Forschungshypothesen vor, die im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden. Es wird erläutert, welche Fragen im Interviewleitfaden zur Überprüfung der einzelnen Hypothesen gestellt werden sollen.

    Kapitel 6 beschreibt die methodischen Überlegungen zur Durchführung der Studie. Es werden das Untersuchungsfeld, die Entscheidung für ein qualitatives Forschungsparadigma, die Konzeption des Interviewleitfadens, die Auswahl und Kontaktierung der Stichprobe, sowie die Durchführung der Interviews dargestellt.

    Kapitel 7 präsentiert die Ergebnisse der Interviews und deren Auswertung. Es wird die methodische Vorgehensweise bei der Auswertung erläutert, sowie statistische Informationen über die befragten Agenturen gegeben. Abschließend werden die Ergebnisse der einzelnen Forschungshypothesen detailliert dargestellt und interpretiert.

    Kapitel 8 diskutiert die Ergebnisse der Studie. Es werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst, das methodische Vorgehen kritisch reflektiert und Implikationen für die Praxis und weiteren Forschungsbedarf aufgezeigt.

    Schlüsselwörter

    Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die lernende Organisation, das organisationale Lernen, das Wissensmanagement, die Personalentwicklung, die Werbeagentur, die Fluktuation, die Visionen, die Mitarbeitergespräche und die Unternehmenskultur. Der Text analysiert die Anwendung dieser Konzepte in Werbeagenturen und beleuchtet die Herausforderungen und Chancen, die sich im Kontext der Werbebranche ergeben.

• Hochschule: Universität Mannheim (Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie)
• Note: 1,3
• Autor: Thomas Saller (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2003
• Seiten: 140
• Katalognummer: V13785
• ISBN (eBook): 9783638193412
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Werbewelt, HR-Perspektive, Eine, Studie, Organisationslernen, Wissensmanagement, Personalentwicklung, Werbeagenturen