Die Welt wird immer mobiler. Die mobile Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Entwicklung und wird von gesellschaftlichen und ökonomischen Kräften sowie einer Vielzahl technologischer Innovationen unterstützt.
Mobile Marketing bedeutet Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen über mobile Endgeräte. Die mobilen Endgeräte können sowohl von der Hardware wie auch von der Software her unterschiedlich sein. Heute ist dies neben Handhelds, Palmtops, Smartphones oder Laptops, in erster Linie das Handy.
Dabei ist das Handy nicht mehr nur ein zweckmäßiges Kommunikationsmittel, sondern ein ständiger Begleiter, mit dem man unabhängig von Zeit und Raum Informationen abrufen, Gefühle ausdrücken oder wichtige Geschäfte tätigen kann. Von seiner Erfindung bis zur Überschreitung der 50 Millionen Nutzer-Grenze vergingen beim GSM-Standard weniger als 7 Jahre. Beim Festnetztelefon dauerte es vergleichsweise 50 Jahre, beim Internet weniger als 15 Jahre.1
In der Zukunft ist unser „mobiles Endgerät“ vielleicht in die Jacke integriert oder wird als Brosche, Arm- oder Ohrschmuck getragen. Wie unsere mobile Zukunft genau aussieht, darüber sind sich die Trendforscher noch uneins.
Ob alt oder jung, männlich oder weiblich, arm oder reich: Mobilfunkgeräte sind in. Und genau darin liegen auch die immensen Möglichkeiten für gezielte Werbung. Es eröffnen sich neue Möglichkeiten Brands, Produktinformationen oder Kampagnen mit mobilen Botschaften durchzuführen und dabei die jeweiligen Zielgruppen überall und jederzeit zu erreichen.
Dessen ungeachtet ist der wirtschaftliche Höhepunkt in der Branche längst überschritten. Die Marktsättigung bei den Endgeräten ist erreicht.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Einleitung
1. Die Rolle des Mobile Marketing
1.1 Wandel des Marketing
1.2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“
2. Besonderheiten aus Marketingsichta
2.1 Mobile Business
2.2 Mobile Marketing als Marketinginstrument
2.3 Zusammenfassung und Zukunftsaussichten
3. Rahmenbedingungen für Mobile Marketing
3.1 Technologische Voraussetzungen
3.2 Übertragungstechnologien
3.2.1 GSM
3.2.2 GPRS
3.2.3 EDGE
3.2.4 UMTS
3.3 Endgeräteabhängige Funktionalitäten
3.3.1 SMS
3.3.2 Cell Broadcast
3.3.3 EMS
3.3.4 MMS
3.3.5 WAP
3.4 Endgeräteunabhängige Funktionalitäten
3.4.1 LBS
3.4.2 VBA
3.5 Lokalisierung
3.5.1 GPS
3.5.2 Bluetooth
3.6 Zusammenfassung und Zukunftsaussichten
4. Formen des Mobile Marketing
4.1 Mobilität und Erreichbarkeit
4.2 Push- und Pull-basierte Botschaftsübermittlung
4.3 Erscheinungsformen des Mobile Marketing
4.4 Zusammenfassung und Zukunftsaussichten
5. Mobile Marketing in der Praxis
5.1 12snap
5.2 MindMatics
5.3 wap3 Technologies
5.4 Nestlé
5.5 Lenscare AG
5.6 Strategievergleich der Unternehmen
6. Ausblick
6.1 Zukunftsaussichten
6.2 Nutzerzahlen
6.3Umsatzentwicklung
6.4 Entwicklungsszenarien
7. Fazit
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich
Abb. 2: Entwicklung der Mobilfunk-Bandbreiten in Deutschland
Abb. 3: Übertragungsgeschwindigkeiten
Abb. 4: Mobile Wünsche von Konsumenten
Abb. 5: Mobile Nachrichten in Europa bis 2007
Abb. 6: Location Based Services Anwendungsbereiche
Abb. 7: Technische Entwicklung
Abb. 8: Push- und Pull-basierte Botschaftenübermittlung
Abb. 9: Die Wertschöpfungskette im Mobile Marketing
Abb. 10: Kategorisierung der Mobile Marketing Agenturen
Abb. 11: Die vier Geschäftsfelder MindMatics AG
Abb. 12: Heizölnotierungen per SMS
Abb. 13: Mobile Marketer in der Übersicht
Abb. 14: Verbreitung der Mobilfunknutzer in Deutschland
Abb. 15: Verbreitungsprognose für mobile Endgeräte in Europa
Abb. 16: Umsatzentwicklung im M-Commerce in Deutschland
Abb. 17: Marktentwicklung für M-Commerce in den USA
Abb. 18: Marktentwicklung für M-Commerce in Europa
Einleitung
Die Welt wird immer mobiler. Die mobile Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Entwicklung und wird von gesellschaftlichen und ökonomi-schen Kräften sowie einer Vielzahl technologischer Innovationen unterstützt.
Mobile Marketing bedeutet Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen über mobile Endgeräte. Die mobilen Endgeräte können sowohl von der Hardware wie auch von der Software her unterschiedlich sein. Heute ist dies neben Hand-helds, Palmtops, Smartphones oder Laptops, in erster Linie das Handy.
Dabei ist das Handy nicht mehr nur ein zweckmäßiges Kommunikationsmit-tel, sondern ein ständiger Begleiter, mit dem man unabhängig von Zeit und Raum Informationen abrufen, Gefühle ausdrücken oder wichtige Geschäfte tätigen kann. Von seiner Erfindung bis zur Überschreitung der 50 Millionen Nutzer-Grenze vergingen beim GSM-Standard weniger als 7 Jahre. Beim Festnetztelefon dauerte es vergleichsweise 50 Jahre, beim Internet weniger als 15 Jahre.1
In der Zukunft ist unser „mobiles Endgerät“ vielleicht in die Jacke integriert oder wird als Brosche, Arm- oder Ohrschmuck getragen. Wie unsere mobile Zukunft genau aussieht, darüber sind sich die Trendforscher noch uneins.
Ob alt oder jung, männlich oder weiblich, arm oder reich: Mobilfunkgeräte sind in. Und genau darin liegen auch die immensen Möglichkeiten für geziel-te Werbung. Es eröffnen sich neue Möglichkeiten Brands, Produktinformatio-nen oder Kampagnen mit mobilen Botschaften durchzuführen und dabei die jeweiligen Zielgruppen überall und jederzeit zu erreichen.
Dessen ungeachtet ist der wirtschaftliche Höhepunkt in der Branche längst überschritten. Die Marktsättigung bei den Endgeräten ist erreicht.
Nach dem „Overpromosing“ bei der WAP-Technologie und beim E-Commerce sind die Verbraucher ernüchtert. Gleichzeitig treiben die Mobil-funkunternehmen derzeit unter extremen Kosten- und Zeitdruck den Aufbau der dritten Generation des Mobilfunks (UMTS) voran. Durch diesen zukünfti-gen Standard wird eine Neudefinition von Strategien, eine veränderte Positi-onierung aller Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette sowie die Suche nach Geschäftsmodellen, die neue Umsatzquellen erschließen lassen, erfor-derlich sein.
Als einer der Hoffnungsträger für ertragreiche Lösungsansätze des Mobil-funkzeitalters wird Mobile Marketing gehandelt. Viele Branchenkenner gehen davon aus, dass hochwertige Dienste und Anwendungen nicht über eine er-höhte Zahlungsbereitschaft der Nutzer, sondern nur mittels zielgesteuerter mobiler Werbung gegenfinanziert werden können.2
Die Herausforderung liegt darin, angesichts der hohen Penetration mobiler Endgeräte diese verstärkt als Werbe- und Kommunikationsmittel zu nutzen, um mit kleinem Mittelaufwand unter möglichst geringen Streuverlusten seine Zielgruppen effizient zu erreichen.
Die Behandlung dieses Themas ist Gegenstand vorliegender Arbeit.
Das erste Kapitel dient der Beschreibung der Marketing-Konzeption.
Eine genaue Erkenntnis darüber, was Mobile Marketing ist, bildet den Aus- gangspunkt der weiteren Betrachtung.
In Kapitel 2 wird aufgezeigt, dass die Einordnung der Unternehmensaktivitä-ten rund um mobile Endgeräte an verschiedenen Stellen eines Unterneh-mens möglich ist.
Kapitel 3 thematisiert die Rahmenbedingungen für Mobile Marketing.
Hierbei geht es um die Übertragungstechnologien, die endgeräteabhängigen und unabhängigen Standards und die Lokalisierung aus Marketingsicht.
Die Formen des Mobile Marketing werden in Kapitel 4 behandelt. Neben der Mobilität und Erreichbarkeit wird auch auf die Push- und Pull-Basierte Bot-schaftenübermittlung eingegangen. Dazu wird eine detaillierte Übersicht über die Erscheinungsformen des Mobile Marketing gegeben.
Das 5. Kapitel dient dem Blick in die Praxis. Es werden führende Mobile Marketing Dienstleister vorgestellt und Ihre Strategien und Positionierung darge-stellt. Eine Dokumentation zu erfolgreichen Mobile Marketing-Aktionen der wap3 Technologies GmbH schildert das Vorgehen beim Direktmarketing ü-ber das Handy. Dieses 4. Kapitel verdeutlicht im Ganzen, wie Mobile Marketing in der Praxis derzeit umgesetzt wird.
Die Zukunftsszenarien werden in Kapitel 6 behandelt. Wie wird sich die Marktentwicklung des Mobile Marketing vollziehen und welche Auswirkungen wird dies auf die Umsatzzahlen haben, sind unter anderem Fragen, die in diesem Zusammenhang geklärt werden.
Das abschließende Kapitel 7 bietet ein Fazit wobei die Erkenntnisse der ge-samten Arbeit zusammengefasst werden.
1. Die Rolle des Mobile Marketing
1.1 Wandel des Marketing
Ziele und Methoden des Marketing müssen innerhalb eines dynamischen und global vernetzten Wirtschaftssystems laufend angepasst werden, um den veränderten Situationen erfolgreich zu begegnen. Als Reaktion auf eine Vielzahl von bedeutenden Veränderungen hat ein Paradigmenwechsel vom Transaktionsdenken zu Relationship Marketing stattgefunden.3
Die Beziehung zwischen Unternehmen und Ihren Kunden hat sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Während in den prospe-rierenden Märkten der siebziger und achtziger Jahre die Akquisition von möglichst vielen Neukunden das strategische Ziel der meisten Unternehmen darstellte und sämtliche Aktivitäten auf einzelne Transaktionen fixiert waren, steht mittlerweile die Orientierung am Kunden im Mittelpunkt marketingpoliti-scher Überlegungen.4
Dieser neue Marketingansatz, der die Orientierung am Kunden in den Vor-dergrund rückt und sich insbesondere mit der Pflege und Gestaltung langfris-tiger und zufriedenstellender Beziehungen mit ausgewählten Kunden be-schäftigt, wird als Relationship Marketing bezeichnet.5
Die Ursachen für den Wandel vom sogenannten Marktanteilsmodell zum Kundenmodell sind vielfältiger Natur.6
Neben grundlegenden Veränderungen, die bereits seit einigen Jahren zu beobachten sind, ließen sich gerade in letzter Zeit umfangreiche Verände-rungen beobachten.
Die klassischen Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf eine Marktnische verloren an Wirksamkeit, als moder-ne Kostensenkungs- und Qualitätsmanagementprogramme es Konkurrenten erleichterten, Wettbewerbsvorteile durch Imitation zu kopieren. Die Folge waren eine zunehmende Angebotsvielfalt und Homogenität. Zeitgleich trat vielerorts ein Sättigungseffekt ein, der die Stagnation vieler Märkte bewirkte. Das Angebot an Gütern wuchs infolgedessen schneller als deren Nachfrage. Aus den meisten Märkten wurden Käufermärkte, die sich dadurch auszeich-nen, dass Käufer mehr Macht haben als die Verkäufer.7
Da Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und in hohem Maße aus-tauschbar wurden, hat sich die Position der Konsumenten erheblich verbes-sert.
Die meisten Kunden honorieren und verlangen in zunehmendem Maße indi-viduelle Produkte, die Ihren persönlichen, technischen, funktionalen und äs-thetischen Ansprüchen gerecht werden. Massenprodukte hingegen sind we-niger gefragt. Sie verlangen von den Anbietern größere Flexibilität, kürzere Lieferzeiten und einen besseren Service. Das gesamte Anspruchsniveau steigt, die Kunden wollen mehr Nutzen und mehr Qualität. Werden Ihre An-sprüche nicht erfüllt, ist die Bereitschaft die Marke zu wechseln sehr viel hö-her als früher.8
Zu beobachten ist zudem ein Wirkungsverlust klassischer Massenwerbung. Informationsüberflutung und die wachsende Skepsis der Konsumenten ge-genüber werblicher Kommunikation hat dazu geführt, dass klassische Wer-bung abnehmende Wirkung verzeichnet. Durch die Reizüberflutung sind die Grenzen der Aufmerksamkeit erschöpft und Werbung wir kaum noch wahr-genommen. Zu den Aufgaben des Marketings gehört zunehmend Orientie-rungshilfen für Kauf- und Entscheidungsprozesse der Konsumenten bereit-zustellen.9
Die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung von Handel und Industrie, sowie die fortschreitende Öffnung der Grenzen der Europäischen Union, deuten darauf hin, dass sich die schwierige Wettbewerbssituation der vergangenen Jahrzehnte deutlich verschärfen wird. Aufgrund des zuneh-menden Wettbewerbsdrucks, den die Unternehmen insbesondere aus inter-nationalen, kundenorientierten Kulturen spüren, wird es immer schwieriger und damit auch kostspieliger neue Kunden zu akquirieren. 10
Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die Kunden zur Konkurrenz abwandern. Ein Wettbewerbsvorteil kann kaum noch durch Produktqualität oder –preis erreicht werden, sondern eher durch die konsequente Orientierung am Kun-den.
Marketing als Führungsphilosophie verlangt, wie zuvor geschildert, die Fo-kussierung des gesamten Unternehmens auf das Marktgeschehen. Während das einstmals übliche Verkaufskonzept vom Inneren des Unternehmens nach außen verläuft und die Fertigung als Ausgangspunkt hat, ist das Marke-tingkonzept gegenteilig ausgerichtet (vgl. Abbildung 1).
Der Markt ist Ausgangspunkt, Kundenwünsche der Orientierungsmaßstab und Gewinn durch zufriedene Kunden der Erfolgsmesser.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich11
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung im Sinne von Abbildung 1 lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn dem Handeln eine unternehmensindividuelle und abgesicherte, schrittweise Anleitung mit kon-kreten Anweisungen zugrunde liegt.
1.2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“
In der bisher erschienen Literatur wurde „Mobile Marketing“ kaum bezie-hungsweise lediglich beiläufig erwähnt. Durch seine noch junge Existenz ist bislang noch keine einheitliche Definition aufzufinden. Zudem ist eine strikte Begriffsabgrenzung aufgrund der Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten mobiler Technologien im Rahmen unternehmerischer Tätigkeiten auch nicht ohne weiteres möglich.
Vielmehr war bislang die Rede von „Mobile Business“ beziehungsweise „Mobile Commerce“. Diese Begriffe stehen in enger Verbindung mit dem Handel und dadurch im Kontext mit dem Austausch von Leistung und Gegenleistung. Da eine direkte Gegenleistung beim „Mobile Marketing“ allerdings nicht zwangsläufig erforderlich ist, muss eine differenziertere Betrachtung erfolgen. Zudem kommt die Tatsache, dass der Begriff des „Mobile Marketing“, falls er in Erwähnung kommt, derzeit häufig fälschlicherweise als Synonym für „Mobile Advertising“, also für reine Werbemaßnahmen über mobile Endgeräte, verwendet wird.12 Dies ist zwar die bislang umfangreichste und meistgenutz-te Variante, aber dennoch nur ein Teilbereich.
„Mobile Marketing“ im eigentlichen Sinne muss in umfassenderer Art und Weise betrachtet werden, da sich die Technologien und Möglichkeiten der Mobilkommunikation abhängig von der jeweils verfolgten Zielsetzung in allen vier Bereichen des Marketing-Mix von Unternehmen effizient einsetzen las-sen.13
Vor diesem Hintergrund lässt sich der Begriff umschreiben mit der Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten, die unter Ver-wendung verschiedener Technologien der Mobilkommunikation zur Daten-übertragung auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind.14
Eine globale Betrachtung dieser Definition verlangt sowohl die Berücksichti-gung der Beziehungen eines Unternehmens mit dessen auf unterschiedli-chen Ebenen befindlichen Geschäftspartnern (Business-to-Business) als auch deren Kontakte zu beziehungsweise mit den Konsumenten (Business-to-Consumer).
Im Nachstehenden soll Mobile Marketing ausschließlich im Hinblick auf Busi-ness-to-Consumer-Beziehung verstanden werden. Da die Mobiltelefone un-ter den Konsumenten gegenwärtig die mit Abstand am meisten verbreitete Klasse mobiler Endgeräte darstellen und funktionsbedingt vielfältige Möglich-keiten als Marketinginstrument offenbaren, wird zudem die Prämisse aufge-stellt, dass als mobile Endgeräte ausschließlich Mobiltelefone verstanden werden.15
2. Besonderheiten aus Marketingsicht
2.1 Mobile Business
Der Begriff Mobile Business beschreibt die Gesamtheit der über mobile End-geräte abgewickelten Geschäftsprozesse sowie die Anbahnung, die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze und mobiler Zu-satzgeräte.16
Unternehmen werden einzel- wie gesamtwirtschaftlichen Aufgaben dadurch gerecht, dass sie eine bestimmte Unternehmenstätigkeit konsequent verfol-gen. Diese Unternehmenstätigkeit konkretisiert den eigentlichen Unterneh-menszweck, gibt einen bestimmten Handlungsrahmen und eine Handlungs-richtung vor.17
So gibt es Unternehmen, für die Mobile Business eine sinngebende bzw. identitätsprägende Funktion ausmacht.
Bei Unternehmen, die Mobile Business als Ihre Mission ansehen, handelt es sich zumeist um Start-ups, die neue Portale und Dienste anbieten. Da Mobile Business hier den Geschäftszweck bezeichnet, ist die Existenz des Unter-nehmens auch unmittelbar an den Erfolg der gewählten Mobile Business Strategie gebunden. Angesichts der fehlenden Ausgleichmöglichkeit durch andere Geschäftsfelder muss es dem Unternehmen gelingen, die Geschäft-idee profitabel werden zu lassen.
Neben der Klärung grundlegender, gesamtunternehmerischer Ziele und Stra-tegien stellt die strategische Planung der einzelnen Aktivitäten bei Unter-nehmen eine gewichtige Aufgabe dar. Der Schwerpunkt liegt dabei in der Mischung des aus mehreren strategischen Geschäfteinheiten bestehenden Portfolios. Darunter versteht man voneinander weitgehend unabhängige Tä-tigkeitsfelder der Unternehmung. Sie sind durch eine eigenständige, kunden-bezogene Marktaufgabe sowie gegenüber den anderen Strategischen Ge-schäftfeldern klar abgrenzbare Produkte bzw. Produktgruppen und durch einen eindeutigen bestimmten Kreis von Wettebewerbern gekennzeichnet. Zudem weisen die einzelnen Strategischen Geschäftsfelder im Allgemeinen unterschiedliche Marktchancen und –risiken auf.18
Auf das hier relevante Mobilfunkumfeld übertragen ist gemeint, dass Mobile Business eines von mehreren strategischen Geschäftsfeldern für ein Unter-nehmen repräsentiert. Dieses Geschäftsfeld hat seine eigenen internen Ziele und Strategien, die allerdings nicht losgelöst von den Wechselwirkungen mit weiteren Geschäftsfeldern betrachtet werden dürfen.
Mobile Business nimmt in diesem Fall für die Unternehmung einen deutlich geringeren Stellenwert ein als zuvor, da das Schicksal nicht nur vom Gelin-gen der Mobile Business-Aktivitäten abhängt. So können eventuelle An-fahrtsverluste aus dem Aufbau des mobilen Geschäftsfeldes mit den Gewin-nen aus anderen quersubventioniert werden. Die Herausforderung besteht allgemein darin, eventuelle Zielkonflikte zwischen mehreren Geschäftsfeldern im Rahmen der Festlegung der Gesamtstrategie auszuräumen und möglichst Synergien zwischen einzelnen Geschäftsbereichen aufzubauen.19
Als Beispiel für diese Strategie lässt sich NTT DoCoMo, die japanische Mo-bilfunknetzbetreiberin und Tochter des ehemaligen Staatsmonopolisten NTT aufführen. Das Kerngeschäft von NTT DoCoMo liegt im Bereich der Sprach-und Datendienste. Um mobile Datenkommunikation zwischen Mobilfunkgerä-ten und Servern basierend auf Mobilfunknetzen abzuwickeln, ist ein speziel-les Datenprotokoll notwendig. So können stationär gespeicherte Inhalte und Dienste auch auf mobilen Geräten mit kleinen Bildschirmen angezeigt wer-den. In Europa wurde speziell für diese Aufgabe das Wireless Application Protocol (WAP) konzipiert, das japanische Pendant i-mode wurde von NTT DoCoMo entwickelt und erfolgreich eingeführt20
Weitere Geschäftsfelder von NTT DoCoMo sind der Verkauf von Endgeräten und der Betrieb des Portals sowie die klassische Festnetztelefonie.21
Die Strategie des Unternehmens ist darauf ausgerichtet, synergetische Effek-te zwischen den einzelnen Geschäftfeldern zu erreichen, z.B. aus dem Ver-kauf der i-mode spezifischen Geräte und dem im Netz generierten Datenauf-kommen.
2.2 Mobile Marketing als Marketinginstrument
Ziele und Strategien müssen für die gesamte Unternehmung ebenso definiert werden wie für einzelne Geschäftsfelder. Das eigentliche Agieren am Markt erfolgt erst durch den Einsatz operativer Marketingmaßnahmen, welche aus den Zielen und Strategien abgeleitet werden und zum Marketingmix kombi-niert werden.22
Dieser Marketingmix ist verantwortlich für die konkrete vermarktungsfähige Leistung des Unternehmens und Ihre Vermarktung selbst.23
Dabei stehen zum Agieren und Reagieren am Markt eine große Anzahl an Marketinginstrumenten zur Verfügung, die sich in verschiedenen Bereiche anordnen lassen. In der deutschsprachigen Marketing-Literatur hat man sich mehrheitlich der in vier Bereiche gegliederten „4p“-Systematik bestehend aus Produkt (product), Preis (price), Distribution (place) und Kommunikation (promotion) angeschlossen.24 Von den genannten Bereichen steht hier der Kommunikationsmix im Blickfeld.
Was die Übertragung auf den Mobilfunkbereich betrifft, so wurde in den letz-ten Abschnitten aufgezeigt, wie mobile Endgeräte der Abwicklung sämtlicher Geschäftsprozesse (Mobile Business) oder in der vereinfachten Form nur dem Handel (Mobile Commerce) dienen können, wobei Mobile Business und Mobile Commerce entweder den Unternehmenszweck schlechthin oder ein strategisches Geschäftsfeld bezeichnen. Neben diesen zwei Betrachtungs-weisen lassen sich mobile Endgeräte als Werbe- und Kommunikationskanal zur verbesserten Erreichung der Zielgruppen auffassen. Die Rede ist von einem „... Derivat und Instrument zur Optimierung des Marketingmix“,25 wel-ches die klassischen marketingpolitischen Instrumentarien, also die „4p“, er-gänzt, indem es sich die inhärenten Vorteile des Mediums Mobilfunk zunutze macht. Dieses Instrument erhält den Namen „Mobile Marketing“ und wird in den unternumerischen Kommunikationsmix integriert.
Anstelle von Mobile Marketing spricht man oft auch von Mobile Advertising,26 wenngleich dieser Terminus im Ermessen des Verfassers den unmittelbaren Werbezweck zu sehr in den Vordergrund hebt und die Verbindung zu weite-ren Kommunikationsmaßnahmen ignoriert. Dazu kommt, dass nicht-werbliche Mehrwert-Services, die im Idealfall mit der Werbebotschaft einher-gehen, durch Verwendung des Begriffs Mobile Advertising außen vor gelas-sen werden. Folgendes Beispiel verdeutlich dies:
Siemens IC Mobile bietet in Kooperation mit der beamgate mobile commerce AG eine Lösung für mobiles standortbezogenes Marketing namens „m.traction Local Ads“ an. Die Anwendung ermöglicht es Netzbetreibern und Service-Providern bei Werbung, die auf Handys gesandt wird, auch den mo-mentanen Aufenthaltsort der Verbraucher zu berücksichtigen. Dadurch las sen sich mobile Dienste um passende Zusatzinformationen bereichern. Ruft jemand morgens an der Skipiste den regionalen Wetterbericht über SMS ab, so erhält er automatisch zusätzlich Informationen von Diskotheken oder Sportgeschäften an seinem Urlaubsort. Wer über einen mobilen Verkehrs-dienst von einem Stau auf seiner Route erfährt, kann sich sofort Tankstellen oder Restaurants in der näheren Umgebung vorschlagen lassen.27
2.3 Zusammenfassung und Zukunftsaussichten
In diesem Kapitel wurde herausgearbeitet, dass sich Mobile Business und Mobile Commerce anhand verschiedenster Rollen, die sie im Unternehmen einnehmen können, unterscheiden lassen. Mobile Business beschreibt hier-bei die über mobile Endgeräte abgewickelten Geschäftsprozesse, während Mobile Commerce die über mobile Endgeräte abgewickelten, marktmäßig ausgetauschten Lieferungen und Leistungen bezeichnet, also den Handel.
Beim Mobile Marketing wird das Handy ausschließlich als Marketing-Tool zur Planung , Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten aufgefasst. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Mobile Marketing andere kommunikative Instrumente jenseits der Werbung mit einbezieht und sich somit klar von Mobile Advertising abgrenzen lässt.
Die Ausführungen der vergangenen Seiten haben deutlich gemacht, welche Aufgaben dem Marketingmix im Rahmen einer gesamtunternehmerischen Marketingkonzeption zufallen und das Mobile Marketing als zusätzlicher Werbekanal die vorhandenen Marketinginstrumente ergänzt. Insofern wurde definiert, was Marketing und insbesondere Mobile Marketing ist.
Ob Lösungen im Mobile Marketing, die am Beispiel des ortsbezogenen SMS-Dienstes von Siemens IC Mobile und beamgate schon einmal angeklungen sind, überhaupt verwirklicht werden können, hängt maßgeblich von zwei Fak-toren ab: einerseits von den Möglichkeiten, welche die Technologien im Mo-bilfunkbereich bieten, andererseits von der Höhe des Nachfragepotenzials nach diesen Formen der Kommunikation seitens der Handy-Besitzer.
[...]
1 vgl. Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce, München/ Wien 2001, S. 16
2 vgl. MindMatics AG, Mobile Internet, Vortrag anlässlich der Münchener Medientage 2001, www.medientage-muenchen.de
3 vgl. Kotler, P., Grundlagen des Marketing:, München 1999, S. 142
4 vgl. Peter, S., Beziehungsmanagement: Kundenbindung als Marketingziel, S. 74
5 vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, Wiesbaden 1999, S. 44
6 vgl. Boldt, K., Direktmarketing 1:1, Managermagazin 4/98, S. 139-150
7 vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketingmanagement, Wiesbaden 1999, S. 34
8 vgl. Schwetz, W., CRM, Wiesbaden 2000, S. 15
9 vgl. Helm, S., Kundenempfehlung als Marketinginstrument, Wiesbaden 2000, S. 4
10 vgl. Payne, A./Rapp, R., Relationship Marketing, München 1999, S. 4
11 vgl. Weis, H.C., Marketing, Ludwigshafen 1999, S. 27
12 vgl Wichmann, Th. (2002), Mobile Marketing: Ohne Draht zum Kunden?, Berlecon Research,S. 60;
13 vgl Wichmann, Th. (2002), Mobile Marketing: Ohne Draht zum Kunden?, Berlecon Research,S. 53;
14 vgl. Möhlenbruch, D./Schmieder, U.-M., Mobile Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, in: Silberer, G. et al. (Hrsg.), Mobile Commerce, Wiesbaden 2002., Gabler, S. 77.
15 vgl Wichmann, Th. (2002), Mobile Marketing: Ohne Draht zum Kunden?, Berlecon Research,S. 37;
16 vgl. Wirtz, B., Electronic Business, Wiesbaden 2001, S. 45
17 vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, München 2001, S. 39
18 vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, München 2001, S. 419
19 vgl. Geer, R., M-Commerce, Landsberg 2001, S. 164
20 vgl. Zobel, J., Mobile Business und Mobile Commerce, München/Wien 2001, S. 262
21 vgl. Geer, R., M-Commerce, Landsberg 2001, S. 164
22 vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, München 2001, S. 9
23 vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, München 2001, S. 485
24 vgl. Kotler, P/ Bliemel, F., Marketing-Management, Stuttgart 2001, S. 149
25 vgl. Geer, R., M-Commerce, Landsberg 2001, S. 166
26 vgl. www.ccwap.com
27 vgl. www.beamgate.de
- Citation du texte
- Boris Guzijan (Auteur), 2003, Stand und Entwicklung des Mobile Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137715
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