Der strategische Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG enthält Bodo Müllers Plan und beschreibt Aspekte des Strategiewandels, sowie Barrieren und Widerstände. Weitere Punkte sind Change Management, die Balanced Scorecard, Unternehmensethik bis hin zu Strategieimplementierung.
Bodo Müller ist für die Gesundheit- und Medizintechnik AG, als Marketing Direktor der Abteilung Vertrieb tätig. Die Gesundheits- und Medizintechnik AG ist eine der weltweit größten und bedeutendsten Lieferanten der Gesundheitsindustrie. Sie genießt aufgrund ihrer herausragenden Produktqualität, einen sehr guten Ruf und verfügt über eine breite Kundenbasis mit guten Kundenbeziehungen. Durch die Veränderung des Markt- und Kundenverhaltens, sieht Bodo Müller nun dringenden Handlungsbedarf, in Bezug auf die Marktstrategie und somit die Möglichkeit, einen Wandel im Unternehmen zu initiieren.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
6 LITERATURVERZEICHNIS
7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis
1 Bodo Müllers Plan
Bodo Müller ist für die Gesundheit- und Medizintechnik AG, als Marketing Direktor der Abteilung Vertrieb tätig. Die Gesundheits- und Medizintechnik AG ist eine der weltweit größten und bedeutendsten Lieferanten der Gesundheitsindustrie. Sie genießt aufgrund ihrer herausragenden Produktqualität, einen sehr guten Ruf und verfügt über eine breite Kundenbasis mit guten Kundenbeziehungen. Durch die Veränderung des Markt- und Kundenverhaltens, sieht Bodo Müller nun dringenden Handlungsbedarf, in Bezug auf die Marktstrategie und somit die Möglichkeit, einen Wandel im Unternehmen zu initiieren.
1.1 Gründe für Wandel
Folgende Gründe stehen für den Wandel, den Bodo Müller initiieren will:
1. Durch die stagnierende Investition in medizinische Geräte, wird auch zukünftig eine sehr niedrige Wachstumsrate erwartet. Die Politik wirkt einer Erhöhung der Gesundheitsausgaben entgegen, auf Grund des hohen Ausgabenniveaus im Segment medizinischer Geräte und des niedrigen BIP- und Bevölkerungswachstums.
2. Im Gesundheitswesen lässt sich eine grundlegende Verlagerung des Kaufverhaltens von medizinischen Geräten feststellen. Dies bedeutet, dass besonders aus ökonomischen Gründen, der Einfluss der Krankenhausadministration und der Einkaufsabteilung, im Rahmen des Einkaufsprozesses zunimmt und somit nicht mehr die Krankenhausärzte die Entscheidungsträger für den Einkauf medizinischer Geräte sind.
3. Aufgrund der geringen staatlichen Finanzierung kommt es in Krankenhäusern dazu, dass bestehende Geräte instandgehalten werden und somit auf Investitionen in neue Geräte verzichtet wird.
Bei den oben genannten Gründen für den Wandel welchen Bodo Müller initiieren will, handelt es sich um externe Ursachen (Marktveränderung, Gesetzgebung usw.), welche für einen Wandel sprechen (Botthoff, 2009).
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Im Folgenden werden hinsichtlich des Change Managements, drei Aspekte von Bodo Müllers Plan zum Strategiewandel genannt.
1. Durch die Veränderung des deutschen Marktes und dem Kundenverhalten, soll sich die Marketingstrategie der Gesundheits- und Medizintechnik AG ändern. Bisher war das Marketing an den Bedürfnissen der Krankenhausärzte ausgerichtet, durch das veränderte Kaufverhalten, soll zukünftig das Marketing an die Bedürfnisse und Herausforderungen des „C-Level“ (bspw. CEO, CFO und CIO) angepasst werden. Hierbei ist zu beachten, dass das sog. C-Level Marketing alle 7 Produktlinien gemeinsam umfassen muss. Bodo Müller muss nun die Marketing Vizepräsidenten davon überzeugen, damit diese ihre Marketingstrategien anpassen und einen kleinen Anteil ihres Budgets in C-Level Marketing investieren.
2. Beim vierteljährlichen Treffen des Marketing Boards wo alle Marketing Vizepräsidenten regelmäßig geschäftsübergreifende Themen diskutieren, präsentierte er harte Fakten indem er seine Vorstellungen mit Tabellen und Grafiken illustrierte und veranschaulichte die Herausforderungen seiner C-Level Kunden, um auf den Mangel an Zusatznutzen und Informationen die diesen Kunden bisher nicht geliefert werden konnte, aufmerksam zu machen und um letztlich Möglichkeiten zu finden, das C-Level Marketing auszubauen. Um das Vorhaben in die Tat umzusetzen, plante Bodo Müller die Einführung eines kleinen Geschäftsübergreifenden Projekts, das Ideen zu C-Level Marketing in Deutschland entwickeln und gleichzeitig die Unterstützung aller Unternehmenseinheiten sichern sollte.
3. Auf dem Markt wird das Unternehmen als Technologie und Ingenieur orientiert wahrgenommen. Da die Krankenhäuser aber verstärkt effizient denken, muss die Gesundheitsund Medizintechnik AG zeigen, dass sie auch ganzheitliche Lösungen bieten kann, um die allgemeine Effizienz im Krankenhaus zu verbessern.
1.3 Barrieren und Widerstände
Durch das Eingreifen in bestehende Prozesse und Strukturen durch eine organisatorische Veränderung (Schulte-Zurhausen, 2010, S. 352), liegen die Ursachen für auftretende Barrieren und Widerständen bezogen auf die Veränderung, sowohl in den Strukturen, Prozessen und Kulturen der Organisation, als auch in den einzelnen Menschen (Müller, 2010, S. 215). Auch im Fall Bodo Müller, der einen Wandel initiieren will, kann es zu Widerständen bzw. Barrieren, innerhalb des Unternehmens und der Mitarbeiter kommen. Letzteres gehört zu den häufigsten Gründen, warum ein Wandel scheitern kann.
- Besonders auf individueller Ebene, können Widerstände seitens der Mitarbeiter auftreten. Vor allem durch die Umstrukturierung innerhalb der Gesundheits- und Medizintechnik AG, kann es zu neuen oder abgeänderten Positionsverteilungen kommen. Mitarbeiter müssen dann aus ihren gewohnten Strukturen und Routinen heraus und werden mit Neuem konfrontiert, was starke Emotionen, wie Unsicherheit, Angst und Unzufriedenheit hervorrufen kann.
- Verdeckte Widerstände, welche besonders häufig auftreten (vgl. Picot et al., S. 531), können ebenfalls im Unternehmen gegen Herr Müllers initiierten Wandel auftreten. Diese werden seitens der Mitarbeiter nonverbal durch Lustlosigkeit, innere Emigration oder fernbleiben über passives Verhalten zum Ausdruck gebracht. Aber auch durch Schweigen oder Bagatellisieren, können Widerstände verbal, mit passivem Verhalten ausgedrückt werden. Treten verdeckte Widerstände beim Erarbeiten neuer Ideen auf, kann kein Fortschritt erzielt werden.
- Da die Unternehmenseinheiten im Marketing unabhängig voneinander arbeiten, kann eine Barriere der fehlende Informationsfluss innerhalb der Einheiten sein. Im neu geschaffenen C-Level Marketing Projekt, müssten nun alle Marketing-Mitarbeiter das erste Mal Zusammenarbeiten. Besonders organisatorische Probleme wie verschiedene zeitliche Abläufe und/oder Arbeitsweisen, können Probleme und zwischenmenschliche Missverständnisse hervorrufen.
- Letztlich könnte das fehlende Budget für den neuen Marketingzweig eine Barriere bezüglich der Ressourcen der Gesundheits- und Medizintechnik AG darstellen. Im geplanten Marketingbudget ist das C-Level Marketing nicht mit eingerechnet. Für Bodo Müllers initiierten Strategiewandel müssten daher Kosten die nicht miteingerechnet waren, zusätzlich gedeckt werden.
2 Change Management
2.1 Gründe für Scheitern
Laut dem Change Management Experte Kotter (Kotter, 2015, S. 88), können 8 Schritte für erfolgreichen Wandel zusammengefasst werden. Kotter entwickelte das 8 Schritte Erfolgsmodell aus den 90er Jahren entscheidend weiter. Anhand des 8 Stufen Modells werden folglich die Gründe für das Scheitern des Strukturwandels von Bodo Müller erläutert.
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Gründe für Scheitern
Durch den sehr geringen Fortschritt der Arbeitsgruppe, gibt es vorerst keine kurzfristigen Erfolge.
Allgemein gibt es zurzeit keine Anwendung der Stufen 5-8 nach Kotter.
2.2 Veränderungen meistern
Im weiteren Verlauf wird das 8 Beschleuniger Modell nach Kotter (Kotter, 2015, S. 88) in einer Tabelle dargestellt. Anhand des Modells soll erklärt werden, wie Bodo Müllers initiierter Wandel umgesetzt hätte werden können.
Abb. in Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: 8 Beschleuniger Modell am Beispiel Bodo Müller
[...]
- Citar trabajo
- Anónimo,, 2023, Strategischer Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG. Bodo Müllers Plan, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1375908
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