Online-Marketing im Immobiliengeschäft. Eine Analyse aus der Perspektive der Immobilienmakler

Bachelor Thesis , 2023 , 62 Pages , Grade: 2,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die vorliegende Bachelorarbeit zum Thema "Online Marketing im Immobiliengeschäft: eine Analyse aus der Perspektive der Immobilienmakler" untersucht die Vermarktungsmöglichkeiten für Immobilienmakler im Online-Marketing und analysiert deren Chancen und Risiken. Welche Vermarktungsmöglichkeiten für Makler gibt es in der Immobilienbranche? Wie effizient und effektiv sind die Vermarktungsstrategien des Immobilienmaklers? Der Immobilienmarkt in Deutschland ist für den Immobilienmakler durch einen intensiven Wettbewerb geprägt. Die wirtschaftliche Situation, veränderte technologische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen, steigende Zinsen und Inflation beeinflussen ebenfalls den Immobilienmarkt. Infolgedessen müssen Immobilienmakler aktiv werden, indem sie neue Vermarktungsmöglichkeiten und Kanäle nutzen, um potenzielle Kunden anzusprechen und ihr Portfolio sichtbar zu machen. Die Nutzung des Internets und des Web 2.0 bietet den Maklern viele neue Kanäle für die Vermarktung und Kundengewinnung. Die Bachelorarbeit beleuchtet verschiedene relevante Marketinggrundlagen und klassische Marketinginstrumente für Immobilienmakler. Darüber hinaus werden die Möglichkeiten des Online- Marketings für Immobilienmakler wie soziale Netzwerke, Webseiten, Immobilienportale, E-Mail- Marketing, Businessnetzwerke, Video-Sharing-Plattformen und Corporate Blogs untersucht. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick auf die Zukunft des Online-Marketings für Immobilienmakler.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Immobilienmarkt und seine Besonderheiten.
2.1 Definition und Besonderheiten
2.2 Trends und Herausforderungen des Marktes
2.3 Derlmmobilienmakler
2.4 Anforderungen an den Immobilienmakler

3 Traditionelle Marketingstrategien und -instrumente im Immobilienmarkt
3.1 Marketing-Mix
3.2 Personal Branding und Corporate Identity und USP
3.3 Costumer Service und Relationship Management
3.4 Vom Sender-Empfänger Modell zum Push-Marketing
3.5 Klassische Marketinginstrumente (Printmedien, Radio, Messen und Veranstaltungen)
3.6 ChancenundRisiken..

4 Vermarktungsmöglichkeiten im Zeitalter von Web 2.0 für Makler
4.1 Neue Vermarktungsmöglichkeiten durch das Web 2.0.
4.2 Contentmarketing.
4.3 Online-Marketing-Instrumente.
4.3.1 Soziale Netzwerke: Instagram, Facebook
4.3.2 Unternehmenseigene Webseite und Suchmaschinenmarketing
4.3.3 Immobilienportale
4.3.4 E-Mail-Marketing
4.3.5 Businessnetzwerke: LinkedIn, Xing
4.3.6 Video Sharing-Platformen: YouTube und Live-Streaming-Dienste
4.3.7 CorporateBlogs
4.4 Neue Vermarktungsinstrumente
4.4.1 Virtuelle Touren und 3-D-Besichtigungen
4.4.2 HomeStaging
4.4.3 Podcast Marketing
4.4.4 Influencer Marketing I Corporate Influencer
4.4.5 Kennzahlen und Controlling
4.5 ChancenundRisiken

5 Fazit und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Widmung

Diese Bachelorarbeit widme ich meinem verstorbenen Großvater Wilfried Hilgert. Er war ein großartiger Immobilienunternehmer und Großvater, dem ich stets über die Schulter schauen durfte.

Danksagung

Ich bedanke ich mich bei meinem Betreuer Herrn Wolfgang Inderwies. Seine wertvollen Ratschläge und produktiven Ideen haben mir während der gesamten Zeit, in der er mich betreut hat, sehr geholfen. Wenn ich irgendwelche Probleme oder Fragen hatte, konnte ich mich immer an ihn wenden. Er hat mir sehr schnell und effektiv Feedback gegeben, was ich sehrwertschätze.

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit zum Thema "Online Marketing im Immobiliengeschäft: eine Analyse aus der Perspektive der Immobilienmakler" untersucht die Vermarktungsmöglichkeiten für Immobilienmakler im Online-Marketing und analysiert deren Chancen und Risiken. Welche Vermarktungsmöglichkeiten für Makler gibt es in der Immobilienbranche? Wie effizient und effektiv sind die Vermarktungsstrategien des Immobilienmaklers? Der Immobilienmarkt in Deutschland ist fürden Immobilienmaklerdurch einen intensiven Wettbewerb geprägt. Diewirtschaftliche Situation, veränderte technologische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen, steigende Zinsen und Inflation beeinflussen ebenfalls den Immobilienmarkt. Infolgedessen müssen Immobilienmakler aktiv werden, indem sie neue Vermarktungsmöglichkeiten und Kanäle nutzen, um potenzielle Kunden anzusprechen und ihr Portfolio sichtbar zu machen. Die Nutzung des Internets und des Web 2.0 bietet den Maklern viele neue Kanäle für die Vermarktung und Kundengewinnung. Die Bachelorarbeit beleuchtet verschiedene relevante Marketinggrundlagen und klassische Marketinginstrumente für Immobilienmakler. Darüber hinaus werden die Möglichkeiten des Online­Marketings für Immobilienmakler wie soziale Netzwerke, Webseiten, Immobilienportale, E-Mail­Marketing, Businessnetzwerke, Video-Sharing-Plattformen und Corporate Blogs untersucht. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick auf die Zukunft des Online-Marketings für Immobilienmakler. Schlüsselwörter: Immobilienmakler, Online-Marketing, Immobilienmarkt, Marketing für Immobilienmakler, Web 2.0, Marketinginstrumente, Content-Marketing.

The present bachelor's thesis on the topic "Online Marketing in the Real Estate Business: An Analysis from the Perspective of Real Estate Agents" examines the marketing possibilities for real estate agents in online marketing and analyzes their opportunities and risks. What marketing opportunities are available for agents in the real estate industry? How efficient and effective are the marketing strategies of real estate agents? The real estate market in Germany is characterized by intense competition for real estate agents. The economic situation, changing technological and societal conditions, rising interest rates, and inflation also influence the real estate market. As a result, real estate agents need to take action by utilizing new marketing opportunities and channels to reach potential customers and make their portfolio visible. The use of the internet and Web 2.0 offers agents many new channels for marketing and customer acquisition. The bachelor's thesis sheds light on various relevant marketing foundations and classical marketing tools for real estate agents. Additionally, it explores the possibilities of online marketing for real estate agents such as social networks, websites, real estate portals, email marketing, business networks, video-sharing platforms, and corporate blogs. The thesis concludes with a summary and an outlook on the future of online marketing for real estate agents. Keywords: real estate agents, online marketing, real estate market, marketing for real estate agents, Web 2.0, marketing tools, content marketing.

1 Einleitung

„Makler für Wohnimmobilien bewegen sich in Deutschland in einem hochkompetitiven Geschäftsfeld. Die Einführung des Bestellerprinzips bei Mietobjekten (vgl. MARKTMONITOR IMMOBILIEN (MMI)2016) sorgte in der Praxis dafür, dass das Umsatzvorlumen für Makler in diesem wichtigen Geschäftsfeld merklich zurückging.“ (Kippes, 2021, S. 3)

Im Vergleich dazu ist die Nachfrage für Kaufimmobilien zwar sehr hoch, jedoch kann das Angebot diese Nachfrage nicht sättigen. Je nach Region sind keine Eigentumswohnungen und Einfamilienhäuser am Markt verfügbar. Für den Immobilienmakler heißt dies, dass sich die Anzahl an Objekten verringert. Es beginnt ein Kampf unter den Immobilienmaklern. Politische Rahmenbedingungen, z. B. die Einführungen des Bestellerprinzips, welches die Provisionsregel für den Makler ändert, verstärken zusätzlich den Wettbewerb. (Kippes, 2021, S. 3) „Weil nun eine Vertragspartei nur noch maximal die Hälfte der Maklercourtage an die andere Partei weitergeben kann, ist die Dienstleistung des Maklers für den Besteller, zumeist der Verkäufer, nicht mehr kostenlos“. (Kippes, 2021, S. 3)

Neben den Neuregelungen und dem aktuellen Wohnungsmangel in Deutschland beeinflusst zusätzlich die momentane Wirtschaftssituation in Deutschland den Immobilienmarkt: „Und: Auch wenn sich durch die steigenden Zinsen und die Inflation viele Menschen keine Immobilie mehr leisten können, bleiben die Kaufpreise zunächst noch höher als erwartet, da auch die Baupreise mit der Inflation steigen.“ (Walker, 2023) Auf dem Kaufmarkt bekommen sehr viele Interessenten aktuell keine Kredite, sodass es zu keinem Vertragsabschluss für den Makler kommt. Auf dem Mietmarkt fehlen dieses Jahr 700.000 Wohnungen. (Walker, 2023) „Mieterbund, Baugewerkschaft und Sozialverbände warnten vor einem .Kollaps' auf dem Wohnungsmarkt.“ (Walker, 2023)

Dieser Fakt und weitere Veränderungen am Markt haben zur Folge, dass der Immobilienmakler aktiv werden muss. (Kippes, 2021, S. 3) Es ist neben der Akquise der Objekte seine Aufgabe, neue Vermarktungsmöglichkeiten und Kanäle zu nutzen, um die potenziellen Kunden auf seine Dienstleistung aufmerksam und sein Portfolio sichtbarzu machen. Mit der Einführung des Internets bzw. des Web 2.0 stehen dem Immobilienmakler viele neue Kanäle zur Vermarktung und Kundengewinnung bzw. Bindung offen.

Victor Hugo sagt: „Die Zukunft hat viele Namen: Für Schwache ist sie das Unerreichbare, für die Furchtsamen das Unbekannte, für die Mutigen die Chance.“ (Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S.21)

Die vorliegende Bachelorarbeit mit dem Thema „Online Marketing im Immobiliengeschäft: eine Analyse aus der Perspektive der Immobilienmakler“ beschäftigt sich mit der Frage, welche Vermarktungsmöglichkeiten es für den Immobilienmakler im Online-Marketing gibt und welche Chancen und Risiken diese mitbringen. Die Effektivität, Nutzung und Effizienz der neuen Vermarktungsmöglichkeiten im Web 2.0 werden kritisch beleuchtet. Als wissenschaftliche Methode wurde die Literaturrecherche gewählt.

Im ersten Teil dieser Bachelorarbeit werden der Immobilienmarkt und seine Besonderheiten dargestellt: Definitionen, Einflussfaktoren, Herausforderungen und Megatrends werden beleuchtet. Im Anschluss wird der Immobilienmakler im Hinblick auf seine Aufgaben, Funktionen und Bedeutung im Kontext der Immobilienwirtschaft thematisiert. Es wird abschließend beleuchtet, welche Anforderungen an den Immobilienmakler unter Berücksichtigung der heutigen Wirtschaftslage, Megatrends und Herausforderungen zu stellen sind.

Um den Umfang der Bachelorarbeit nicht zu überschreiten, wurden exemplarisch einige Megatrends und Herausforderungen am Immobilienmarkt ausgewählt und dargestellt. Zusätzlich beschränkt sich diese Bachelorarbeit auf den deutschen Miet- und Kaufmarkt und geht nicht explizit auf die verschiedenen Mietarten, z. B. Gewerbe- und Sonderimmobilien ein.

Im dritten Kapitel werden wichtige Marketinggrundlagen für den Immobilienmakler und seine Vermarktung erläutert. Da Marketing ein sehr weit gefasster Begriff ist, liegt der Fokus auf vier Hauptthemen:

- Marketingmix (Schwerpunkt Kommunikationspolitik)
- Personal Branding und Corporate Identity
- Customer Service und Relationship Management und dem
- Sender-Empfänger-Modell

Anschließend werden klassische Marketinginstrumente wie Printmedien, Radio und Veranstaltungen für den Immobilienmakler aufgegriffen und im Kontext der Entwicklung des Sender­Empfänger-Modells erläutert. Im letzten Teil des dritten Kapitels werden die Chancen und Risiken klassischer Marketinginstrumente für den Immobilienmakler herausgearbeitet und bewertet.

Das Kapitel 3 zeigt einen Ausschnitt wichtiger Marketinggrundlagen auf. Ebenso wurden im Hinblick auf klassische Marketinginstrumente für den Immobilienmakler exemplarisch drei Instrumente aufgeführt. Weitere Instrumente und die ausführliche Erläuterung des Marketingmixes würden den Umfang der Bachelorarbeit überschreiten. Es findet darüber hinaus keine Unterscheidung zwischen Solo-Maklern und großen Maklerbüros mit mehreren Mitarbeitern statt.

Im Kapitel 4 werden die Online-Vermarktungsmöglichkeiten für den Immobilienmakler erläutert. Im Kontext der aufgezeigten Herausforderungen, Besonderheiten am Immobilienmarkt und Megatrends werden folgende ausgewählte Onlinemarketinginstrument beleuchtet: soziale Netzwerke, Webseite und Suchmaschinenmarketing, Immobilienportale, E-Mail-Marketing, Businessnetzwerke, Video­Sharing-Plattformen und Corporate Blogs. Diese Online-Marketing-Instrumente stellen nur einen Teil der vielen Möglichkeiten dar. Eine Listung aller Online-Marketing-Möglichkeiten und Tools würde den Umfang der Bachelorarbeit überschreiten. Um der Bachelorarbeit einen aktuellen Forschungsansatz zu geben, hat die Verfasserin der Bachelorarbeit anschließend die Ausarbeitung um neuartige Vermarktungsinstrumente wie Home Staging, 3-D-Besichtigungen und virtuelle Touren, Podcastmarketing und Influencermarketing ergänzt. Die genannten neuartigen Vermarktungsinstrumente bilden nur einen Ausschnitt der vielen Möglichkeiten, die das Web 2.0 bzw. das Internet bietet. Um die Nutzung, Effektivität und Effizienz des Online-Marketings zu bewerten, schließt das Kapitel mit Kennzahlen und Controlling und einer Chancen-Risiken Analyse ab. Aufgrund des mangelhaften Zahlenmaterials ist eine Kosten-Nutzen-Analyse nicht möglich. Gleichfalls ist das Thema Kennzahlen und Controlling ein sehr großes Themenfeld, da jedes Medium andere Kennzahlen und Controlling-Möglichkeiten bietet. Eine detailreiche Kosten-Nutzen-Analyse in Kombination mit Kennzahlen und Controlling für jedes Online-Marketing-Instrument würde den Umfang der Bachelorarbeit sprengen, dennoch werden die verschiedenen Online-Marketing­Möglichkeiten im Hinblick auf Nutzung, Effektivität und Wirtschaftlichkeit kritisch beleuchtet.

Im letzten Kapitel werden ein Fazit und ein Ausblick in die Zukunft des Online-Marketings für den Immobilienmakler gegeben.

2 Der Immobilienmarkt und seine Besonderheiten

2.1 Definition und Besonderheiten

„Unter Immobilienwirtschaft versteht man den Zweig der Volkswirtschaft, in dem die wirtschaftlichen Leistungen zur Schaffung und Bewirtschaftung von Immobilien erbracht werden. Es werden damit also alle Maßnahmen und Tätigkeiten zur Deckung des Bedarfs an Immobilien, wie Planung, Finanzierung, Vermittlung und Bewirtschaftung von Immobilien bezeichnet (Falk et al., 2004: S. 466 f.).“ (Streibich,2018,S.9)

Nach dem Zweiten Weltkrieg diente der Immobilienmarkt dazu, die Grundbedürfnisse der Menschen zu befriedigen. Hierzu gehörte derWunsch nach einem Zuhause und einem Arbeitsplatz. Zu dieser Zeit war die Nachfrage nach Immobilien größer als das Angebot, sodass der Begriff „Marketing“ keine Rolle spielte. Ab Mitte der 1960er-Jahre gab es jedoch eine Veränderung bzw. eine Krise auf dem Immobilienmarkt, da sich beispielsweise die Bedürfnisse der Zielgruppe veränderten und keine Marktforschung betrieben wurde. Der Immobilienmarkt entwickelte sich nach dieser Krise vom Verkäufer- zum Käufermarkt, sodass sich das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage zugunsten der Käufer verschob. Die Tatsache, dass es mehr Immobilienangebote als Käufer gab, führte zur besseren Verhandlungsposition der Käufer und gab dem Begriff „Marketing“ eine neue Bedeutung. (Streibich, 2018, S. 9)

Heutzutage unterscheidet sich der Immobilienmarkt durch einige spezifische Merkmale deutlich von anderen Märkten und ist somit nicht mit anderen Gütermärkten und ihren Charakteristiken vergleichbar. In der Immobilienbranche wird von einem unvollkommenen Markt gesprochen, der auf die Besonderheiten des Wirtschaftsgutes der Immobilie zurückzuführen ist. (Streibich, 2018, S. 10; Brauer, 2003, S. 11-15)

„Es existiert nicht der Immobilienmarkt an sich. Vielmehr besteht der Immobilienmarkt aus einer Vielzahl unterschiedlicher Teilmärkte, die in Abhängigkeit des Betrachtungswinkels unterschiedlich strukturiert werden können. Die verschiedenen Teilmärkte, auf denen sich Kauf und Verkauf sowie An- und Vermietung vollziehen, resultieren, primär aus den Charaktermerkmalen .Standortgebundenheit' und .Heterogenität'“. (Brauer, 2003, S. 15)

Jede Immobilie ist in ihrem Grundriss, Bauvorhaben und Standort ein Unikat, sodass aufgrund der Einmaligkeit der Immobilie von heterogenen Wirtschaftsgütern gesprochen wird. Darüber hinaus unterscheiden sich Immobilien je nach Nutzugs- und Vertragsart und verschiedenen weiteren Kriterien, z. B. räumlich, sachlich, inhaltlich. (Streibich, 2018, S. 9-10; Brauer, 2003, S. 11-19)

Die bekanntesten Teilmärkte sind der gewerbliche Sektor und die Wohnungswirtschaft. Wenn die Teilmärkte nach der Nutzungsart gegliedert werden, wird z. B. vom Grundstücksmarkt, Wohnimmobilienmarkt, Gewerbeimmobilienmarkt und Sozialimmobilienmarktgesprochen. Wird der regionale Teilmarkt nach der Vertragsart gegliedert, wird beispielsweise vom Käufermarkt und Mieter-bzw. Pächtermarkt gesprochen. Die regionalen Teilmärkte werden dann wieder in eine Vielzahl weiterer Teilmärkte gegliedert, die sich durch verschiedene Organisationsformen auszeichnen. (Streibich, 2018, S. 9-10; Brauer, 2003, S. 11-19)

„Die Teilmarktstruktur einerseits und die unterschiedlichen Organisationsformen andererseits führen zu einer geringen Markttransparenz im Vergleich zu anderen Warenmärkten.“ (Brauer, 2003, S. 19) Ein weiteres Merkmal ist folglich die geringe Markttransparenz des Immobilienmarktes, die vor allem durch die große Anzahl an regionalen Teilmärkten und den Charakteristiken des Wirtschaftsgutes entsteht. Daraus resultierend ist die Beschaffung von Informationen jeglicher Art am Immobilienmarkt sehr schwer und führt zu einer Informationslücke unter den Marktteilnehmenden. Die verschiedenen Akteure haben somit beispielsweise keine Möglichkeit, einen ganzheitlichen Überblick über die Angebote auf dem Markt bzw. den Teilmärkten zu erhalten. Dies ist auf die besondere Organisation des Immobilienmarktes zurückzuführen. (Mugele, 2014, S. 6-8; Brauer, 2003, S. 11-19)

Der Fertigstellungsprozess von der Planung bis zur Objektübergabe dauert bei einer Immobilie bis zu fünf Jahren oder länger und ist sehr kostenintensiv. Bauvorhaben können somit im Vergleich zu Gütermärkten nicht auf spontane Veränderungen am Markt reagieren. (Mugele, 2014, S. 6-8; Streibich, 2018, S. 10)

Ebenso führen die Heterogenität und die absolute Immobilität des Wirtschaftsgutes zu einer beschränkten Nutzungsmöglichkeit der Immobilie, sodass auch hierbei auf Angebot und Nachfrage nicht flexibel reagiert werden kann und eine alternative Verwendung der Immobilie nicht möglich oder erlaubt ist. Dies ist auf die rechtlichen Rahmenbedingungen, den Standort und die bauliche Gestaltung zurückzuführen. (Mugele, 2014, S. 6-8; Streibich, 2018, S. 10)

Das Investment und die Transaktionskosten sind bei einer Immobilie im Vergleich zum Gütermarkt sehr hoch. Trotz der hohen Kapitalbindung ist eine Immobilie durch ihre Langlebigkeit charakterisiert, da Immobilien im Laufe ihres Lebenszyklus häufig erworben und veräußert werden. (Brauer, 2003, S. 13-14; Streibich, 2018, S. 10)

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es nicht den einen Immobilienmarkt gibt, sondern viele verschiedene Teilmärkte, die durch die Eigenschaften des Wirtschaftsgutes der Immobilie entstehen. Folglich wird von einem intransparenten und unvollkommenen Markt gesprochen, der die Marktteilnehmer und Akteure vor viele Herausforderungen stellt. (Brauer, 2003, S. 11-19; Mugele, 2014, S. 6-7; Streibich, 2018, S. 10)

2.2 Trends und Herausforderungen des Marktes

„In der Realität gibt es unvollkommene Immobilienmärkte, da die Bedingungen eines vollkommenen Marktes bei den Immobilien fehlen oder unvollständig sind. Dadurch wird verhindert, dass die Märkte effizient agieren können.“ (Vornholz, 2017, S. 13)

Die Intransparenz und die Organisationsstruktur des Immobilienmarktes sind unter anderem für die Unvollkommenheit des Immobilienmarktes ausschlaggebend und stellen diesen vor große Herausforderungen. Auf Gütermärkten hat der Groß- und Einzelhandel einen ganzheitlichen Marktüberblick auf den gesamten Markt; im Immobilienmarkt hingegen stehen bei der Organisation des Immobilienmarktes der Direkt- und der Maklermarkt als unterschiedliche Organisationsformen nebeneinander. Der Direktmarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass sich Anbieter und Nachfrager in direkter Form gegenüberstehen. Auf dem Maklermarkt werden Anbieter und Nachfrager mittels eines Intermediären, dem Immobilienmakler, zusammengeführt. Im Hinblick auf die Organisationsstruktur mit einem Makler lassen sich verschiedene Formen feststellen, beispielsweise Einzelmakler, Maklerverbände, Maklerbüros. Immobilienmakler stellen ihre Objekte in einen Datenpool ein. Seit der Digitalisierung und der Einführung des Internets erfolgt die Verbreitung von Immobilienangeboten überwiegend über das Internet, vor allem über Immobilienbörsen. (Brauer, 2003, S. 15-19)

„Zweifelsfrei wird durch dieses Medium ein Beitrag zur Erhöhung der Markttransparenz geleistet. Da aber auch hier bisher nur ein relativ kleiner Anteil der am Markt befindlichen Objekte erfasst wird und darüber hinaus diese in verschiedenen Datenbanken gespeichert sind, wird die geringe Markttransparenz zwar eingeschränkt, nicht aber aufgehoben.“ (Brauer, 2003, S. 19) Eine weitere Quelle für Daten und Informationen über den Immobilienmarkt liefern beispielsweise amtliche Statistiken. Die Immobilienbestände und Strukturen sind dort jedoch nur in Teilen veröffentlicht. (Streibich, 2018, S. 12) „Einzig für Wohnungen und Wohngebäude lägen flächendeckende und räumlich tief gegliederte Angaben vor, bei anderen Gebäuden würden nurBaugenehmigungen und -fertigstellungen erfasst, nicht aber der aktuelle Bestand.“ (Streibich, 2018, S. 12) Im Vergleich dazu gibt es bei den Gewerbeimmobilien in den Statistiken nur wenige Angaben. In Bezug aufdie Preise liefern die amtlichen Statistiken keine aussagekräftigen Preisangaben. (Streibich, 2018, S. 12) Hinzu kommt die Tatsache, dass es wegen der Einzigartigkeit der Immobilien unterschiedliche Informationen für identische Märkte gibt. Dies führt wiederum zu Schwierigkeiten bei der Erstellung von Preisindikatoren bzw. zum erschwerten Vergleich von Preisen. In Bezug auf die Immobilienpreise sind in diesem Kontext auch rechtliche Rahmenbedingungen und Restriktionen (wie z.B. die Mietpreisbremse) ausschlaggebende Einflussfaktoren. (Streibich, 2018, S. 12-14)

Die Informationsasymmetrien, eine geringe Markttransparenz, fehlende Daten und die Heterogenität des Wirtschaftsgutes führen somit zu Informationsdefiziten für Akteure auf dem Markt. Die hat zur Folge, dass Anbieter und Nachfrager auf dem Markt nicht bestmöglich agieren können. (Streibich, 2018, S. 12; Vornholz, 2017, S. 15-16) „Die Informationsasymmetrien lassen insbesondere bei privaten Akteuren ineffizientes Marktverhalten entstehen.“ (Vornholz, 2017, S. 16) Der Suchaufwand nach Angeboten, Daten und Preisen ist für die Marktteilnehmer kosten- und zeitintensiv. (Vornholz, 2017, S. 15-16)

Da eine Immobilie ein Grundbedürfnis für die Menschen erfüllt, hat der Staat einige Gesetze und Restriktionen für den Immobilienmarkt und den Immobilienmakler eingeführt, die einen großen Einfluss auf diese haben. Alle Regularien werden im öffentlichen Recht geregelt, z. B. Baugesetzbuch, Denkmalschutzrecht, und privaten Immobilienrecht, BGB, Makler- und BauträgerVO. Zu den Regularien gehören für den Makler und seine Kunden vor allem das Bestellerprinzip, die Mietpreisbremse, das Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Diese politischen Restriktionen haben Einfluss auf die Makleraktivitäten. (Fischer, 2023, S. 18; Streibich, 2018, S. 14; Ziegler, Stark & Schwertmann, 2020, S.22)

Neben den Herausforderungen - bedingt durch das Wirtschaftsgut der Immobilie als solche sowie den vom Staat veranlassten Restriktionen und Vorgaben - haben sich in den letzten Jahren einige Megatrends entwickelt, die den Markt vor weitere neue Herausforderungen, aber auch Chancen stellen. Es gibt verschiedene Megatrends, die sich in den letzten Jahren entwickelt haben:

- TechnologischeMegatrendssind das Resultat der Einführung des Internets. Herausforderungen für den Immobilienmarkt im technologischen Bereich sind beispielsweise: Die Digitalisierung, Web 2.0 und Virtual Reality.
- Gesellschaftliche Megatrends sind die Urbanisierung, der demografische Wandel, der Wertewandel, Individualisierung, Mobilität und die Nachhaltigkeit u. v. m.
- Ökonomische Megatrends sind z. B. die Globalisierung bzw. Internationalisierung, die New-Work-Gesellschaft und die Wirtschaftsentwicklung, die großen Einfluss auf den Immobilienmarkt haben. (Vornholz, 2021, S. 1-25; Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 15-20)

„Digitalisierung und Immobilien klingen zunächst wie ein Widerspruch. Immobilien repräsentieren die reale und nicht die virtuelle, digitale Welt. Gleichwohl sind die Immobilien sehr gut geeignet für technische Innovationen, wie die zahlreichen Neuerungen sowohl bei den Immobilien selbst als auch bei den Dienstleistungen und Produkten rund um die Immobilie zeigen.“ (Vornholz, 2021, S. 1)

In Bezug auf das Immobilienmarketing bringen die neuen Technologien und Werte neue Nutzerverhalten hervor, sodass ein Umdenkprozess in der Immobilienwirtschaft stattfinden muss. Dieses Umdenken ist in den meisten Unternehmen noch lange nicht vollständig vollzogen worden. Die technologischen Megatrends bringen zwar sehr viele Herausforderungen mit sich, jedoch ermöglichen sie viele Chancen und Risiken. Um wettbewerbsfähig am Markt zu sein, sollte jedes Unternehmen sein Geschäftsmodell stets optimal gestalten und an die gegebenen Marktveränderungen anpassen. (Vornholz, 2021, S. 1-2; Hogenmüller,2014, S. 1-2)

„Doch die Veränderungen in der Immobilienwirtschaft stehen nach wie vor erst am Anfang. Die Digitalisierung wird sich langfristig in allen Bereichen auswirkten. Sie verändert Konsumbedürfnisse, Kundenbeziehungen, Prozesse und letztendlich Erzeugnisse und Dienstleistungen. Aber auch die Immobilien selbst erfahren durch die digitale Transformation einen Veränderungsprozess.“ (Vornholz, 2021, S. 1)

Insbesondere das Web 2.0 vereinfacht den Kommunikationsprozess rund um die Immobilie; jedoch entsteht ein nahezu grenzenloser Markt. Dies hat zur Folge, dass ein Service- und Kommunikationswettbewerb entsteht, anstelle eines Wettbewerbs um Produkte. Eine große Herausforderung im Immobilienmarketing sind daher die Informationsflut und die dynamische Entwicklung der Medien, die es schwer machen, die Zielgruppe prinzipiell aktiv zu erreichen. Eine Budgeterhöhung im Bereich Marketing im Kommunikationswettbewerb ist nicht mehr wirksam und zielführend (Hogenmüller, 2014, S. 1). „Die Medienkompetenz wird zu der Schlüsselkompetenz des 21. Jahrhunderts. Kenntnis über die verschiedenen Mediensysteme sowie über deren Einfluss auf die spezifische Zielgruppe ist unerlässlich.“ (Hogenmüller, 2014, S. 1)

2.3 Der Immobilienmakler

Der Immobilienmakler ist eine zentrale Figur im Immobiliengeschäft und fungiert als Vermittler zwischen Käufer und Verkäufer bzw. Vermieter und Mieter. Zu den Aufgaben eines Immobilienmaklers gehören z. B. die Kunden- und Objektakquise, die Immobilienbewertung, die Immobilienvermarktung, die Vertragserstellung- und die Verhandlungen. (Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 66-69)

Um den Beruf des Immobilienmaklers auszuüben, wird eine Genehmigung nach § 34c der Gewerbeordnung (GewO) benötigt. Um die Gewerbeerlaubnis nach § 34c GewO zu erhalten, werden geordnete Vermögensverhältnisse ohne negative Vermerke benötigt. Es werden keine Abschlüsse, Bildungsnachweise oder Aufnahmeprüfungen für die Maklertätigkeit benötigt. Die geringen Zulassungsvoraussetzungen sorgen unter anderem für das schlechte Image des Immobilienmaklers. Am I.August 2018 ist daher ein Gesetz in Kraft getreten, dass Makler dazu verpflichtet, sich innerhalb von drei Jahren 20 Stunden fortzubilden. (Blankenstein, 2020, S. 13-17; Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 21-22)

„Eigentlich brauchen die Beteiligten keinen Dritten, um ein Immobiliengeschäft abzuschließen. In der Praxis besteht jedoch das Problem, dass ein Verkäufer den richtigen Käufer und ein Käufer die richtige Immobilie finden und dabei bürokratische Hürden meistern muss.“ (Kroll, 2022, S. 1)

Obwohl frei entschieden werden kann, ob man einen Makler als Vermittler einschalten möchte, werden 4 von 10 Wohnmobilen von Immobilienmaklern vermittelt. Dieser hohe Wert ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass ein negativer Eindruck durch persönliches Kennenlernen eines Maklers und durch die Erfahrung seiner umfangreichen Dienstleistungen ins Positive verkehrt wird. (Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 21)

Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, ob Menschen in den nächsten Jahren weiterhin Geschäfte mit Menschen oder Maschinen machen. (Moring, Maiwald und Kewitz, 2018, S. 105) Schmidt äußert sich im Fachmagazin Haufe hierzu wie folgt: „Auch in fünf, zehn oder 20 Jahren wird es dabei bleiben: Geschäfte machen Menschen mit Menschen. Dazu braucht es emotionale Bindung, die zuallererst über persönliche Kontakte entsteht. Es geht darum, Menschen zu treffen und Vertrauen aufzubauen. Das kann Technik im ersten Anlauf nicht leisten (Moring, Maiwald und Kewitz, 2018, S. 105) Michio Kaku hingegen äußert sich konträr und sagt, dass man den technologischen Fortschritt nicht unterschätzen sollte. (Moring, Maiwald und Kewitz, 2018, S. 105)

Um diese Frage detailliert zu untersuchen, werden im Folgenden die Anforderungen an einen Immobilienmakler erklärt.

2.4 Anforderungen an den Immobilienmakler

Der Immobilienmakler tritt als Vermittler zwischen Käufer/Verkäufer und Mieter/Vermieter auf und bietet eine Dienstleistung an. Dienstleistungen sind immateriell und somit erklärungsbedürftig, sodass Vertrauen eine große Rolle spielt. Zusätzlich sind Dienstleistungen nicht standardisiert. Immobilien sind heterogen und somit Unikate, sodass eine Standardisierung der Dienstleistung nicht möglich ist. Im Hinblick auf die Herausforderungen des Immobilienmarktes, z. B. die Intransparenz und die Informationsasymmetrien, wird dem Immobilienmakler eine wichtige Rolle zugeschrieben. Hinzu kommt der Wandel der Gesellschaft, der mit einem veränderten Konsumverhalten verbunden ist. (Hogenmüller, 2014, S. 7-8; Vornholz, 2017, S. 15-16; Schmidt, 2001, S. 23)

Neben der persönlichen Dienstleistung muss der Immobilienmakler die Bedürfnisse von zwei Kunden befriedigen: die des Mieters und des Vermieters bzw. des Käufers und des Verkäufers. Man spricht vom doppelten Marketing des Immobilienmaklers. Sein Aufgabenschwerpunkt liegt zu 90Prozent auf der Akquise von Immobilienobjekten; lOProzent verbringt er mit der Interessentenakquisition. (Hogenmüller, 2014, S. 8-13)

Der Anhang 1 dieser Arbeit zeigt die Anforderungen, denen sich ein Immobilienmakler mit seiner Dienstleistung bzw. dem doppelten Marketing stellen muss:

Die Anlage 1 erklärt das doppelte Marketing des Immobilienmaklers. Dort wird das derivative Marketing als das Marketing für seine Klienten beschrieben. Hierbei steht die Immobilie als Wirtschaftsgut im Mittelpunkt seiner Vermarktungstätigkeiten. Das originäre Marketing beschreibt das unternehmenseigene Marketing für seinen Service. Es ist erforderlich, dass originäres und die derivativen Marketingtätigkeiten des Maklers nicht miteinander konkurrieren. (Kippes, 2020, S. 22­25 und S. 29; Hogenmüller, 2014, S. 13-14)

Es ist die Aufgabe des Maklers, sich im Service- und Kommunikationswettbewerb am Markt zu positionieren und gleichzeitig Objekt- und Interessentenakquise durchzuführen. Für seine Positionierung benötigt der Makler folgende Kompetenzen:

- emotionale/persönliche Kompetenz
-vertriebliche Kompetenz
-fachliche Kompetenz (Helfrich, 2019, S. 1-3)
-Medien-Kompetenz (Hogenmüller, 2014, S. 1)

Jockwer bestätigt Schmidts Auffassung und ergänzt diese wie folgt: „Menschen machen Geschäfte mit Menschen. Nicht mit Logos. Zeigen Sie möglichst authentisch und sympathisch, wer hinter der Marke steht.“ (Jockwer, 2012, S. 57) Über die Zukunft können wir nur Prognosen stellen. Im Hinblick auf die Megatrends und die aktuellen wirtschaftlichen, technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen steht für Victor Hugo jedoch fest: „Die Zukunft hat viele Namen: Für Schwache ist sie das Unerreichbare, für die Furchtsamen das Unbekannte, für die Mutigen die Chance.“ (Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 21)

Die Verfasserin der vorliegenden Bachelorarbeit stimmt dem Zitat von Victor Hugo zu und ergänzt dieses wie folgt: „Für Schläfer und Verweigerer der Untergang.“

Weiterhin ist die Verfasserin der Arbeit der Auffassung, dass der intransparente Immobilienmarkt im Vergleich zu anderen Märkten den aktuellen technischen Möglichkeiten hinterherhängt, sodass Immobilienmakler in den nächsten ein bis zwei Jahren noch die Möglichkeit haben, sich als „Mutige“ zu beweisen und die Chancen des Onlinemarketings bzw. Internets zu nutzen.

3 Traditionelle Marketingstrategien und -instrumente im Immobilienmarkt

3.1 Marketing-Mix

Das Kapitel 2 und der Anhang 1 dieser Arbeit zeigen, dass der Immobilienmakler im Dienstleistungsbereich tätig ist und doppeltes Marketing betreibt und seine originären und derivativen Marketingmaßnahmen aufeinander abstimmen muss, um am Markt erfolgreich zu sein. (Kippes, 2020, S. 29; Hogenmüller, 2014, S.13-14) „Es ergibt sich dabei zwangsläufig ein Marketing-Mix, das sich klassischerweise in vier Bereiche, teilweise wird auch von Submix-Feldern gesprochen, ausdrückt:

- Angebotspolitik (Produktpolitik)

- Preispolitik
- Absatzwege-Politik (Vertriebspolitik)
- Kommunikationspolitik“ (Kippes, 2020, S. 22)

Im Dienstleistungsmarketing kann derMarketingmix um diefolgende Felder erweitert werden:

- Prozesse
- Personal
- Ausstattungspolitik (Kippes, 2020, S. 25-29)

Die Ergänzung der drei Instrumente sind auf die starke Kundenorientierung und vor allem die Eigenschaften der Immobilie als Wirtschaftsgut zurückzuführen. Beispielsweise erfordert die lange Nutzungsdauer des Wirtschaftsgutes Immobilie einen erhöhten Service. (Hogenmüller, 2014, S. 14)

Ein Immobilienmakler sollte bestrebt sein, die Marketinginstrumente strategisch zu kombinieren und aufeinander abzustimmen, um am Markt erfolgreich zu sein.

Auf die Angebotspolitik hat der Immobilienmakler einen eher eingeschränkten Einfluss, da er nur als Berater und nicht als Entscheider beim Kunden auftreten kann. (Hogenmüller, 2014, S. 15)

Die Preispolitik beinhaltet die Maklerprovision, die vom erfolgreichen Abschluss des Vermittlungsauftrags zwischen Auftraggeber und Makler abhängig ist und im Maklervertrag geregelt ist. (Hogenmüller, 2014, S. 19-20) Das neue Bestellerprinzip hatAuswirkungen aufdie Preispolitik. (Müller-Thurau,2013,S. 186)

„Die Distributionspolitik ist insbesondere im derivativen Marketing von entscheidender Wichtigkeit. Ein Kunde bevorzugt überdie Einschaltung eines Immobilienmaklers einen indirekten Absatzkanal. Er zieht den Fremdvertrieb der Eigenvermarktung vor, da er sich durch die breitgefächerte Marktkenntnis sowie die optimale Vertriebs- und Kommunikationspolitik des Maklers bessere Vermarktungschancen verspricht. Dies trifft entsprechend auch bei Suchaufträgen zu.“ (Hogenmüller, 2014, S. 21)

Die Kommunikationspolitik hat für den Immobilienmakler im Hinblick auf seine Vermarktungsstrategie und das doppelte Marketing eine bedeutende Rolle. Beim klassischen Produktmarketing werden homogene bzw. austauschbare Alltagsgüter verkauft. Auf dem Immobilienmarkt werden jedoch heterogene und kostenintensive Lebensträume an den Kunden verkauft bzw. vermietet. Der Makler bietet dem Kunden eine immaterielle Dienstleistung an, die auf Vertrauen basiert, da Dienstleistungen schwer messbar und kontrollierbar sind. Es ist die Aufgabe des Immobilienmaklers, mit seinen Kommunikationsmaßnamen die Einstellung vom Kunden zu beeinflussen und positive Assoziationen zu entwickeln. Eine einfache Informationsmitteilung ist bei einem beratungsintensiven, nicht greifbaren und kostenintensiven Wirtschaftsgut wie der Immobilien nicht ausreichend bzw. erfolgsführend.

Im Kapitel 2 wurden die Einflussfaktoren auf den Immobilienmarkt, beispielsweise Technik Gesellschaft und Wirtschaft dargestellt. Im Hinblick auf den Marketingmix und die Kommunikationspolitik steht der Immobilienmakler vor der Herausforderung, am reizüberfluteten Konsumentenmarkt sichtbar zu werden und sich gegenüber seinen Wettbewerbern zu positionieren. Hierfür kann er nicht nur reine Informationen übermitteln, sondern muss auf seine fachlichen, vertrieblichen, medialen und persönlichen Fähigkeiten zurückgreifen und aktive und zielgerichtete Werbemaßnahmen durchführen. (Hogenmüller, 2014, S. 14-24; Jockwer, 2012, S. 10-14; Nieswand, 2012, S. 4-6) Die reine Erhöhung des Werbebudgets hat in einem Kommunikationswettbewerb, derdurch die Informationsüberflutung fürden Rezipienten geprägt ist, keine Wirkung. (Nieswand, 2012, S. 1)

Bei der Kommunikationspolitik ist zudem die Bestimmung der Kommunikationsziele und der Zielgruppe von großer Bedeutung. Der Makler muss seine Zielgruppe kennen und verstehen, um ein zielführendes Marketing zu betreiben. (Hogenmüller, 2014, S. 23-24; Jockwer, 2012, S. 17-23) „Egal ob Anzeigen, Flyer, Schaufenster, Internetseiten oder Geschäftsfährzeuge geht: Jedes einzelne Puzzleteil gehört zu dieser Kommunikation. Egal ob das Unternehmen laut oder leise trommelt und für welche Maßnahmen es sich entscheidet. Immer entsteht ein Bild (,lmage‘) beim Kunden und die Marke wird aufgebaut.“ (Jockwer, 2012, S. 12)

3.2 Personal Branding und Corporate Identity und USP

Da sich der Immobilienmarkt in den letzten Jahren sehr stark entwickelt und verändert hat, ist es die Aufgabe des Immobilienmaklers, in der Intransparenz des Marktes sichtbar zu werden und sich gegenüber dem Wettbewerb als „Personal Brand“ bzw. Marke zu positionieren. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Dienstleistungsqualität des Maklers nicht messbar oder kontrollierbar ist, wird deutlich, dass der Aufbau einer Marke im Dienstleistungsbereich wichtig ist. (Hogenmüller, 2014, S. 15-21; Gaiser, Linxweiler und Brücker, 2005, S. 29)

Die Vorteile einer Marke sind beispielsweise Vertrauen, Orientierung und Wiedererkennung. Diese Eigenschaften sind sowohl im Dienstleistungsmarketing als auch beim Wirtschaftsgut der Immobilie sehr wichtig, da es sich um ein erklärungsbedürftiges Gut und eine immaterielle Dienstleistung handelt. (Hogenmüller, 2014, S. 23-24; Gaiser, Linxweiler und Brücker, 2005, S. 29)

„Eine Marke verfügt über einen zentralen Vorteil. Der Kunde kennt sie und es braucht kein aggressives und damit aufwändiges Marketing mehr. Im Idealfall wird das eigene Produkt zu einem Synonym für eine Produktkategorie. Beispiele für diese Verschmelzung sind Tempo-Taschentücher, Labello-Lippenpflege oder Tesafilm. Den Hintergrund bildet meist die sogenannte Unique Selling Proposition (USP). Das jeweilige Produkt kann etwas besser als alle anderen und kommuniziert dies richtig: So entstehen starke Marken!“ (Jockwer, 2012, S. 12)

Um einen klar erkennbares Alleinstellungsmerkmal zu etablieren und zu kommunizieren, ist es wichtig, seine Marketingziele und seine Zielgruppe zu kennen. Ein Makler, der sich auf Finanzierungen, Gutachten, Vermietungen, Verkauf von Grundstücken Wohn- und Gewerbeimmobilien und Sonderimmobilien kümmert, kann sich am Markt nicht klar positionieren und spricht daher mehrere Zielgruppen an. Dies würde zu keiner guten stringenten und effektiven Marketingstrategie und Kommunikation führen. Hinzu kommt die Herausforderung des doppelten Marketings des Maklers: Je spezialisierter der Makler am Markt auftritt, desto klarer ist seine Positionierung und Kommunikation und desto genauer kann er seine Zielgruppe auswählen und mit seinen zielgruppengerechten Marketingmaßnahmen ansprechen. Beispielsweise ist es ratsam, sich als Makler für Gewerbeimmobilien in Hamburg zu positionieren und sich somit als Spezialist für eine Region zu vermarkten. (Jockwer, 2012, S. 17)

Der Erfolg des Maklers hängt im Dienstleistungsbereich neben seiner Positionierung von seiner Person bzw. von seinem Personal ab. In diesem Kontext spielt die Corporate Identity für den Immobilienmakler eine große Rolle. (Kippes, 2020, S. 105-107)

„Corporate Identity zielt auf deine Kongruenz von Kommunikation (Corporate Communication), Erscheinungsbild (Corporate Design) sowie Persönlichkeit und Verhalten (Corporate Culture) mit der tatsächlichen Identität eines Unternehmens, hier des jeweiligen Immobilienunternehmens.“ (Kippes, 2020, S. 106) Die drei Begriffe erklären sich wie folgt:

- Corporate Communication: Die Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsmaßnehmen des Immobilienunternehmens. Beispielsweise umfasst die Corporate Communication die Homepage des Unternehmens, Publikationen in Fachzeitschriften und Social-Media-Publikationen in Online-Netzwerken.
- Corporate Design: Das Erscheinungsbild des Unternehmens umfasst die stringente gestalterische Darstellung, z. B. Farben, Typografie und Symbole, des Unternehmens in der innen- und Außengestaltung. Beispielsweise betrifft dies die Gestaltung der Häuserfassaden der Firmenbüros oder der Farbgestaltung der Geschäftspost. Durch das Corporate Design wird vor allem Qualität und Wiedererkennung symbolisiert.
- Corporate Culture: Persönlichkeit, Identität und Verhaltensweisen des Maklers und seiner Mitarbeiter stehen im Fokus der Unternehmenskultur. Der Makler bzw. die Mitarbeiter des Maklers sind Markenbotschafter des Unternehmens und stellen ein wichtiges Qualitäts- und Unterscheidungsmerkmal im Kommunikationswettbewerb der Makler dar. (Kippes, 2020, S. 105-109; Rode, 2004, S. 49-56)

Es ist wichtig, dass alle drei Komponenten der Corporate Identity widerspruchsfrei zueinanderstehen. Beispielsweise verkauft sich ein optisch perfekt gestaltetes Exposé einer Luxusimmobilie nicht über unqualifiziertes und unprofessionelles Personal. (Kippes, 2020, S. 107) Wie bereits im Marketing-Mix dargestellt, kommt dem Personal im Rahmen einer erfolgreichen Marketingstrategie eine wichtige Rolle zu. (Kippes, 2020, S. 25)

Ein erfolgreicher Immobilienmakler sollte im Kontext der Corporate Identity seine persönlichen, fachlichen und vertrieblichen Fähigkeiten strategisch in den Fokus bringen und sich im besten Fall durch ein Alleinstellungsmerkmal am Markt positionieren. (Jockwer, 2012, S. 12; Helfrich,2019, S. 1-3)

3.3 Costumer Service und Relationship Management

Kundeservice bzw. Marketing endet für den Immobilienmakler im derivativen Marketing mit dem Abschluss des Geschäfts. Meistens erwirbt bzw. verkauft ein Kunde nur einmal im Leben ein Grundstück oder eine Immobilie, da Immobiliengüter ein hohes Investment mit sich bringen. Der Verkäufer oder der Käufer vertrauen dem Makler sein ganzes Erspartes, sodass Vertrauen die Basis dieser Geschäftsbeziehung sein sollte. Im Hinblick auf die Intransparenz des Immobilienmarktes ist es für einen Immobilienkäufer bzw. -Verkäufer sehr schwer, eigenständig Informationen oder einen Marktüberblick zu erhalten. Immobilienverkäufer und Käufer bringen meistens keine Erfahrungswerte mit, sodass sie sich auf die Expertise des Immobilienmaklers verlassen und dem Kundenservice eine wichtige Rolle zukommt. (Bach und Österle, 2000, S. 3-4; Hogenmüller, 2014, S. 24-26; Helfrich, 2019, S. 73; Kippes, 2020, S. 244-253)

Hinzu kommt die Tatsache, dass die Menschen heutzutage wenig Zeit haben und einem Überfluss an täglichen Werbebotschaften ausgesetzt sind. Jockwer hat daher folgende Ansicht: „Wer sich als unkomplizierter Problemloser positioniert und diesen Anspruch tatsächlich einlöst, verschafft sich unter den heutigen Rahmenbedingungen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Dabei sollte jedem bewusst sein, dass sich die typischen Kundenprobleme ,von heute' ganz erheblich auf den Marketing-Mix auswirken. So übertrumpft beispielsweise der Wunsch nach Einfachheit die Bedeutung des Preises. Kunden sind weniger preissensibel, wenn ein Produkt ihnen Arbeit abnimmt.“ (Jockwer, 2012, S. 21) Der Immobilienmakler bietet dem Kunden eine Dienstleistung, die ihm Zeit und Arbeit abnimmt, denn: Der Immobilienmakler ist Experte und kennt sich mit dem Immobilienmarkt, den Wertermittlungen und den Preisen sehr gut aus. Hinzu kommt die Tatsache, dass er für seine Kunden als Ratgeber fungiert und ein sehr großes Branchennetzwerk hat. (Müller- Thurau,2013,S. 169)

„Bis zum Jahr 2024 wird voraussichtlich ein Vermögen im Wert von über 300 Mrd. EUR vererbt. Jede zweite Erbschaft enthält eine Immobilie.“ (Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 19) Darüber hinaus die Erben der neuen Generation werden ihre Immobilien an den Markt bringen und/oder das erhaltene Vermögen in eine Immobilie investieren. Diesbezüglich werden die Erben auf die fachliche Unterstützung von Immobilienmaklern zurückgreifen, sodass dem Beziehungsmarketing eine große Rolle zugeschrieben wird. (Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 19)

Der Immobilienmakler steht vor der Aufgabe, Geschäfte und Beziehungen zu einer neuen Generation aufzubauen. Der demografische Wandel sowie die neue Generation spielen hierbei eine große Rolle. Nachdem er sich mit dem Thema „Zielgruppe“ beschäftigt hat, steht er vor der großen Herausforderung, seine ausgewählte Zielgruppe mit seinen Marketingmaßnahmen aktiv zu erreichen. (Ziegler, Stark und Schwertmann, 2020, S. 19)

Der Customer Service des Maklers zielt auf die Neukundengewinnung und die Bestandskundenbetreuung ab, um beide Kundengruppen als Bestandskunden zu festigen. Im besten Fall empfiehlt der zufriedene Bestandskunde den Dienstleister in seinem Freundes- und Bekanntenkreis weiter, sodass dieser vom Empfehlungsmarketing profitieren kann. Das Wiederholungsgeschäft mit dem bereits bestehenden Kunden ist einfacher und fünfmal günstiger als die Kaltakquise zur Gewinnung von Neukunden. (Hogenmüller, 2014, S. 24-26; Kippes, 2020, S. 245-247) „Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass die Kunden von heute auch die Kunden von morgen sind und bzw. oder neue Kunden über Empfehlungen zum Unternehmen bringen.“ (Hogenmüller, 2014, S. 26)

„Mit einem Customer Service und mit einer im Rahmen eines Customer Service aufgebauten intensiven Kundenbeziehung und -bindung wird gleichzeitig eine Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber errichtet.“ (Kippes, 2020, S. 246) Weiterhin wird so verhindert, dass der Bestandskunde aktiv auf die Konkurrenz zugeht, auch wenn dieser ihm geringere Konditionen anbietet. Im Hinblick auf die Preispolitik der Marketingmixes entsteht an dieser Stelle ein Vorteil. Gleichfalls hat der Immobilienmakler neben dem Wiederholungsgeschäft mit dem Kunden die Möglichkeit eines Folgegeschäfts. Bei einem Wiederholungsgeschäft würde der Kunde die gleiche Dienstleistung erneut in Anspruch nehmen. Bei einem Folgeauftrag würde der Kunde eine weitere Dienstleistung des Maklers oder seines Netzwerkpartners in Anspruch nehmen. (Kippes, 2020, S. 247) Folgegeschäfte können zusätzlich durch weitere Dienstleistungen oder durch Kooperationen mit Gutachtern, Immobilienfinanzieren, Hausverwaltungen, Handwerkern oder Bauunternehmen entstehen. Der Makler profitiert an dieser Stelle von Tippgeberprovisionen und stärkt somit seine Bindung zum Kunden. (Helfrich, 2019, S. 27-34)

Im Kontext des Customer Service bzw. des Relationship Managements wird erneut deutlich, dass es wichtig ist, seine Kunden und ihre Probleme, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu kennen. (Jockwer, 2012, S. 18-23) Übertagen heißt dies: „Nur wer seine Kunden wirklich kennt, wirklich schätzt und wirklich ernst nimmt, ist in der Lage, effektives Marketing zu betreiben.“ (Jockwer, 2012, S.23)

Kippes sieht das Problem der Einmalgeschäft-Mentalität in der Immobilienbranche und erkennt im Customer Service viele Chance, die bisher noch nicht ausgeschöpft wurden. Er ist der Meinung, dass viele Makler nach einem Auftrag kein Interesse am Kunden zeigen und somit keine Beziehung zum Kunden aufbauen. Immobiliengeschäfte sollten nicht als Einmalaufträge angesehen werden. Wie bereits erläutert, sind die Kunden von heute die Kunden von morgen. Die Kunden benötigen daher weitere Dienstleistungen, wobei loyale Bestandskunden die besten Multiplikatoren für weitere Kunden sein können. (Kippes, 2020, S. 249-253) Daher rät Kippes Immobilienmaklern: „Vor allem sollten sie aber auch immer wieder den Kontakt zum Kunden suchen, diesen beispielsweise in die Vermarktungsstrategie einbeziehen - soweit vom Kunden erwünscht - sowie ihre eigenen Leistungen transparent machen.“ (Kippes, 2020, S. 253)

Laut dem Marktmonitor Immobilien 2021 nutzen 59 Prozent der Immobilienmakler die klassische Postkarte zum Geburtstag oder zu Feiertagen wie Weihnachten als favorisierte Methode um die Beziehung zum Kunden aufrechtzuerhalten. (Kippes, 2021, S. 9)

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• College: (International University of Applied Sciences)
• Grade: 2,0
• Author: Liza Kohl (Author)
• Publication Year: 2023
• Pages: 62
• Catalog Number: V1369198
• ISBN (PDF): 9783346900449
• ISBN (Book): 9783346900456
• Language: German
• Tags: Immobilienmakler, Online-Marketing, Immobilienmarkt, Marketing für Immobilienmakler, Web 2.0 , Marketinginstrumente, Content-Marketing