Menschen stehen täglich vor Entscheidungen zwischen Pflicht und persönlichen Wünschen, auch bei Konsumentscheidungen. Es gibt utilitaristische Güter, die funktionell und notwendig sind, und hedonistische Güter, die auf Freude und Luxus abzielen. Ein Produkt kann von verschiedenen Käufern unterschiedlich motiviert erworben werden. Die vorliegende Masterarbeit ist eine Literaturanalyse über hedonistische und utilitaristische Güter. Es fehlt eine umfassende Übersicht über die Forschung in diesem Bereich. Die Arbeit betrachtet das Thema aus wirtschaftswissenschaftlicher und psychologischer Perspektive und bezieht andere Themen wie Selbstkontrolle mit ein. Das Ziel ist es, den Forschungsstand über 30 Jahre hinweg darzustellen und verschiedene Forschungsbereiche zu berücksichtigen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeption der Arbeit
2.1 Suchprozess
2.2 Selektionsprozess
2.3 Deskriptive Auswertungen der Literatur
3. Erkenntnisse der Forschung
3.1 Hedonistischer Konsum
3.1.1 Vorstellung des Hedonistischen Konsums
3.1.2 Sporterlebnisse als hedonistische Güter
3.1.3 Einkaufen als hedonistisches Erlebnis
3.1.4 Anpassung an hedonistische Erfahrungen und Produkte
3.1.5 Zwischenfazit
3.2 Messungen der Verbrauchereinstellungen
3.2.1 Skalen zur Differenzierung der Dimensionen
3.2.2 Messbarkeit der Dimensionen bei Einkauf und Konsum
3.2.3 Zwischenfazit
3.3 Bevorzugung hedonistischer oder utilitaristischer Güter: Situationen und Bedingungen
3.3.1 Zeitlicher Aspekt
3.3.2 Einfluss von Sortimentsgröße und Sortimentsvielfalt
3.3.3 Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Affekt, Kognition und den Fokus der Konsumenten
3.3.4 Weitere Forschungsfelder
3.3.5 Zwischenfazit
3.4 Hedonistische und utilitaristische Güter in der Werbung
3.4.1 Effektivität von Werbemaßnahmen
3.4.2 Differenzierung nach affektiver und rationaler Werbung
3.4.3 Gebrauch von Sprache zwischen den Dimensionen
3.4.4 Zwischenfazit
3.5 Rechtfertigungen des hedonistischen Konsums S. 61 3.5.1 Situationen und Möglichkeiten der Rechtfertigung
3.5.2 Alternative Möglichkeiten der Rechtfertigung
3.5.3 Einfluss von Rechtfertigungen auf den hedonistischen Konsum
3.5.4 Zwischenfazit
3.6 Selbstkontrolle im Kontext des hedonistischen Konsums
3.6.1 Informationsverarbeitung
3.6.2 Einflussfaktoren der Selbstkontrolle
3.6.3 Möglichkeiten und Strategien zur Selbstkontrolle
3.6.4 Zwischenfazit
4. Abschließende Betrachtung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Limitationen
4.3 Implikationen
4.4 Zukünftige Forschungen
Literaturverzeichnis
Online Quellenverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Suchterme, Suchplattformen und Anzahl der erhaltenen Treffer.
Abbildung 2: Suchergebnisse und Selektionsprozess.
Abbildung 3: Übersicht der Artikel nach ihrem Erscheinungsjahr.
Abbildung 4: Übersicht der Artikel nach publizierendem Journal.
Abbildung 5: Übersicht der Artikel nach Autoren mit Mehrfachnennung.
Abbildung 6: Schaubild der empfundenen Freude an einem Lied mit und ohne Unterbrechung.
Abbildung 7: Zweidimensionale Produktmappe.
Abbildung 8: Flussdiagramm mit Darstellung, wie die Intensitäten von Emotionen, hervorgerufen durch funktionelle versus hedonistische Abwägungen, Produktpräferenzen beeinflusst.
Abbildung 9: Zusammenfassende Darstellung der identifizierten Einflussfaktoren auf die Präferenzen von Konsumenten hinsichtlich der h/u Dimensionen.
Abbildung 10: Zusammenfassende Darstellung der Rechtfertigungsmöglichkeiten.
Abbildung 11: Anteil der gesunden Snacks an allen verzehrten Snacks.
Abbildung 12: Übersicht der Literatursuche nach Plattform, Datum, Suchtermen und den jeweiligen Sucheinstellungen.
Abbildung 13a: Artikelverzeichnis mit inhaltlichem Schwerpunkt. Autoren A-K.
Abbildung 13b: Artikelverzeichnis mit inhaltlichem Schwerpunkt. Autoren L-Z.
Abbildung 14: Übersicht der Items für die jeweiligen Skalen.
Abbildung 15: Übersicht der 20 Items mit Faktorladungen.
Abbildung 16: Übersicht der hypothetischen Interaktionen der genannten Faktoren mit Schätzungen
Abbildung 17: Arithmetische Mittelwerte, Standardabweichung und Korrelationen zwischen den Rechtfertigungstypen und den Messungen des Konsums
1. Einleitung
Jeden Tag sind Menschen mit zahlreichen Entscheidungssituationen konfrontiert. Zumeist sind diese Situationen geprägt durch einen inneren Konflikt zwischen dem, wie man sich verhalten möchte und dem, wie man sich verhalten sollte. Diese Konflikte beginnen bereits morgens mit dem Klingeln des Weckers und der Wahl zwischen pflichtbewusstem Aufstehen und dem Betätigen der Schlummertaste. Zahllose weiterer solcher Entscheidungen zwischen Pflichtgefühl und innerem Wunsch begegnen uns über den Tag verteilt. Dazu zählen auch eine Vielzahl an Konsumentscheidungen. So stehen Konsumenten nicht selten vor der Wahl, ihre begrenzten finanziellen Mittel entweder für Güter auszugeben, deren Kauf als vernünftig, pflichtbewusst und rational bezeichnet werden kann oder für solche Güter, die aus einem inneren Wunsch nach Spaß, Genuss oder Luxus gekauft werden. Die erstgenannten Güter werden aufgrund ihrer funktionellen Eigenschaften gekauft und zumeist vom Konsumenten benötigt. Solche Güter werden auch als utilitaristische Güter bezeichnet. Darunter fallen etwa Haushaltsgeräte, Büroartikel und medizinische Behandlungen. Die letztgenannte Gruppe von Gütern wird hingegen vom Konsumenten nicht benötigt, sehr wohl aber gewünscht. Dieses sind die hedonistischen Güter, wozu etwa Reisen, Massagen, Süßigkeiten und Schmuck gehören. Die Frage nach der Produktklasse (hedonistisch/ utilitaristisch) lässt sich für zahlreiche Produkte jedoch nicht klar beantworten, da die Kaufintention und der spätere Gebrauch des Produktes darüber bestimmen. Als Beispiel könnte der Kauf eines SUV Modells von Mercedes dienen. Während für manche Käufer der Spaß an einem großen Auto eines Premium-Herstellers mit viel PS ausschlaggebend für den Erwerb ist, stellen für andere Käufer die funktionellen Eigenschaften des Autos, wie etwa fünf Sitze, viel Stauraum und eine lange Herstellergarantie die entscheidenden Kaufargumente dar. Bei den erstgenannten Käufern ist die Entscheidung folglich hedonistisch motiviert, bei der zweiten Käufergruppe hingegen utilitaristisch, dennoch handelt es sich um ein und dasselbe Produkt. Allerdings ist auch dieses Beispiel noch vereinfacht dargestellt, da zumeist beide Dimensionen bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden: „theory and research indicates that the consumer is both instrumentally and hedonically oriented, (…) consumption may be classified as primarily hedonic, primarily instrumental, or some mix of the two“ (Lofman 1991, S. 730 f.).
Die vorliegende Masterthesis ist eine Inhaltsanalyse zum Forschungsgebiet der hedonistischen und utilitaristischen Güter. Hierbei stehen also die Ergebnisse der zahlreichen Studien im Fokus und inwiefern diese die Forschung erweitern. Die Motivation der Arbeit besteht darin, dass es dieser vielseitigen Thematik an einer Literaturanalyse fehlt, die einen aktuellen Überblick über die verschiedenen Forschungsschwerpunkte ermöglicht. Das Konzept des hedonistischen Konsums kann sowohl wirtschaftswissenschaftlich, als auch psychologisch betrachtet werden. Außerdem weist es zahlreiche inhaltliche Verknüpfungen zu anderen Themengebieten auf, wie etwa der Erforschung der Selbstkontrolle. Diese breite, inhaltliche Ausrichtung in Verbindung mit der Tatsache, dass es sich um ein Forschungsfeld von steigendem Interesse handelt (Dhar/ Wertenbroch 2000, Okada 2005, Chitturi et al. 2007, Palazon/ Delgado-Ballester 2013), erhöhen die Notwendigkeit einer entsprechenden Literaturanalyse. Zwar publizieren Khan und Dhar (2004) einen thematischen Überblick, allerdings beschränkt sich dieser vordergründig auf die Auswahl von hedonistischen und utilitaristischen Gütern, was in der vorliegenden Arbeit in Kapitel 3.3 erörtert wird. Weitere Aspekte werden zu knapp behandelt, als dass der Leser hieraus einen wirklichen Eindruck vom Forschungsfeld erhalten könnte. Darüber hinaus wird die Thematik eher aus der psychologischen Sichtweise betrachtet, während in dieser Arbeit die Ergebnisse vornehmlich aus der Sicht des Marketings betrachtet werden. Nicht zu unterschätzen sind außerdem die zahlreichen Studien und damit einhergehenden Forschungsfortschritte der vergangenen zehn Jahre. Ein aktuellerer Literaturüberblick stammt von Alba und Williams (2012). Hierbei wird jedoch lediglich die mit hedonistischem Konsum assoziierte Freude unter verschiedenen Gesichtspunkten fokussiert. Inhaltlich ist die Arbeit von Alba und Williams (2012) also viel enger gefasst, wodurch bedeutsame Forschungszweige unbeachtet bleiben. Einige davon werden in der vorliegenden Arbeit thematisiert (Skalenentwicklung, Rechtfertigung, Werbung etc.).
Das Ziel dieser Arbeit ist es folglich, eine Literaturanalyse zu generieren, welche die Ergebnisse und die Fortschritte der Forschung zum Themengebiet hedonistischer und utilitaristischer Güter über einen Zeitraum von mehr als 30 Jahren - seit den wegweisenden Artikeln von Hirschman und Holbrook aus dem Jahr 1982 - darstellt und dabei auf die verschiedenen Forschungszweige eingeht.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: In diesem Kapitel werden die Motivation der Arbeit dargelegt und einige grundlegende Hinweise zum Verständnis gegeben. In Kapitel 2 wird die Konzeption der Literaturanalyse beschrieben. Es wird folglich erörtert, wie die verwendeten Artikel gesucht und im weiteren Verlauf auf ihre Eignung für die Arbeit selektiert wurden. Außerdem werden deskriptive Auswertungen der 81 Artikel nach verschiedenen Kriterien dargestellt. Den Hauptteil der Arbeit stellt Kapitel 3 mit seinen thematisch gegliederten Unterkapiteln dar. Als erstes wird dabei das Konzept des hedonistischen Konsums nach Hirschman und Holbrook vorgestellt, bevor diverse Forschungszweige, welche auf diesem Konzept aufbauen, präsentiert werden. Die Reihenfolge der vorgestellten Artikel in den Unterkapiteln ist themengerichtet. Innerhalb dieser Themen werden Publikationen zumeist chronologisch präsentiert, an manchen Stellen wird jedoch zugunsten einer inhaltlich stringenten Anordnung davon abgewichen. Abgeschlossen wird die vorliegende Arbeit mit einer abschließenden Betrachtung im 4. Kapitel, welche eine Zusammenfassung, Limitationen, Implikationen sowie einen Ausblick auf zukünftige Forschungen beinhaltet.
Der Autor hat in dieser Arbeit auf ein Kapitel zur Erörterung der theoretischen Grundlagen verzichtet, weshalb im Folgenden innerhalb dieser Einleitung lediglich eine Vorstellung der Begrifflichkeiten erfolgt. Der Grund für das Auslassen eines solchen Kapitels liegt am Inhalt der einleitend vorgestellten Artikel von Hirschman und Holbrook aus dem Jahre 1982. So grenzen die beiden Autoren ihr Konzept vom hedonistischen Konsum Punkt für Punkt von der traditionellen Konsumentenforschung ab. Diese Abgrenzung impliziert zugleich eine Erläuterung der traditionellen Sichtweise auf den Konsumenten, wie sie vor 1982 verbreitet war. Um Redundanzen zu vermeiden, sei daher an dieser Stelle auf das Kapitel 3.1 verwiesen, zu dessen Beginn die zwei Artikel detailliert vorgestellt werden. Hieraus ergibt sich folglich eine Vorstellung der theoretischen Grundlagen.
Im Folgenden sollen die Termini utilitaristisch und hedonistisch kurz erörtert werden. Utilitarismus bezeichnet die „Lehre, die im Nützlichen die Grundlage des sittlichen Verhaltens sieht“1. Eine nähere Betrachtung dieser Lehre ist für die vorliegende Arbeit nicht notwendig, es genügt das Wissen, dass utilitaristisch hier gleichgesetzt wird mit nutzenorientiert. Utilitaristische Güter und Attribute sind demnach solche, die als Mittel zum Zweck dienen, sprich einen Nutzen erfüllen. Das Gegenteil dazu stellen hedonistische Güter dar. Hedonismus bezeichnet eine antike Lehre, wonach das Streben nach Genuss und Lustgewinn den Antrieb des menschlichen Handelns ausmacht.2 Hedonistische Güter werden folglich erworben, weil der Käufer Freude an ihnen hat oder zumindest davon ausgeht. Im Gegensatz zu utilitaristischen Produkten erfüllen sie keine Funktion, sondern dienen als Selbstzweck. Im weiteren Verlauf ist häufiger von Produktklassen die Rede, hierbei ist eben jene Differenzierung nach hedonistischen und utilitaristischen Gütern gemeint. Außerdem wird der Term “h/u Dimensionen“ verwendet. Die Abkürzung “h/u“ steht für hedonistisch und utilitaristisch (bzw. die Pluralform) und mit Dimensionen ist die Betrachtung der Produkte oder Attribute unter hedonistischen und utilitaristischen Gesichtspunkten gemeint.
Das Konzept des hedonistischen Konsums nach Hirschman und Holbrook (Hirschman/ Holbrook 1982, Holbrook/ Hirschman 1982) stellt das grundlegende Konzept dieser Arbeit dar. Der Grund hierfür liegt darin, dass mit dessen Einführung in die Wissenschaft neben der utilitaristischen Sichtweise auf Produkte und Konsumenten eine weitere Sichtweise hinzu gekommen ist. Traditionelle Konsumententheorien sind mikroökonomisch ausgelegt und betrachten Güter als bloße Nutzenfunktionen (McFadden 1986). Sie bilden also lediglich die utilitaristischen Attribute eines Produktes ab. Mit den Erkenntnissen von Hirschman und Holbrook wurde zu diesen Attributen quasi ein Gegenpol entdeckt, den die Forschung bis dato vernachlässigt hat. Seitdem wurden zahlreiche Studien veröffentlicht, welche die Zweidimensionalität von Produkten bestätigen. Die traditionellen Konsumententheorien vom rational agierenden Konsumenten, wie etwa das Informationsverarbeitungsmodell nach Bettman (1979), werden jedoch nicht durch den hedonistischen Konsum abgelöst, sondern um Aspekte wie die Freude an Produkten oder den Imagetransfer durch Statussymbole erweitert und komplementiert (Hirschman/ Holbrook 1982). Die h/u Dimensionen der Produkte sind jedoch nur schwer und nicht vollständig evaluierbar und differenzierbar. So werden in Kapitel 3.2 zwar mehrere Quellen vorgestellt, die an der Messbarkeit der Dimensionen arbeiten, eine vollständige und objektive Einteilung, wie hedonistisch oder utilitaristisch ein Produkt ist, scheitert jedoch an der Subjektivität der Dimensionen.
Es gilt zu erwähnen, dass die Bezeichnung von Produkten als hedonistisch oder utilitaristisch in der Wissenschaft keinesfalls einheitlich ist. Unter den Autoren werden verschiedene Termini verwendet, welche jeweils andere Charakteristika der h/u Dimensionen fokussieren. So unterscheiden manche Autoren bei den Produkten zwischen „Wants“ und „Shoulds“, wobei „Wants“ für hedonistische Güter stehen. Sie wirken auf die Käufer sehr verlockend und erzeugen daher den Wunsch, sie zu erwerben. Utilitaristische Güter oder „Shoulds“ sind hingegen weniger affektiv und werden aus einem Nutzenkalkül heraus gekauft (Okada 2005). Eine wertende Bezeichnung für hedonistische und utilitaristische Güter stellen „Vices“ und „Virtues“ dar. Als „Vices“ werden solche Produkte bezeichnet, die zwar sofortigen Genuss und Freude versprechen, langfristig jedoch negative Folgen haben. Im Laufe dieser Arbeit werden hedonistische Güter daher auch als Genuss-Güter bezeichnet. Als Paradebeispiel dient hierfür der Konsum ungesunder Lebensmittel, wie Schokolade. „Virtues“ sind hingegen zwar mit weniger Freude verbunden, verursachen dafür langfristig aber keine negativen Folgen, was u.a. auf den Konsum gesunder Lebensmittel zutrifft (Read et al. 1999, Okada 2005). Eine weitere alternative Bezeichnung für hedonistische und utilitaristische Güter, stellen „Luxuries“ und „Necessities“ dar (Kivetz/ Simonson 2002a). Auch diese Titulierung verweist auf einen elementaren Aspekt, innerhalb dessen sich die Produktklassen voneinander unterscheiden. Es wurde bereits angemerkt, dass hedonistische Güter nicht wegen ihrer funktionellen Eigenschaften, sondern wegen der mit ihnen assoziierten Freude konsumiert werden. Damit geht einher, dass hedonistische Güter keine notwendigen Anschaffungen darstellen. Die Benennung als „Luxuries“ bezieht sich hierbei folglich nicht auf deren Kaufpreis, sondern verdeutlicht, dass auf sie – im Gegensatz zu den meisten utilitaristischen Gütern oder „Necessities“ – verzichtet werden kann.
Es sei an dieser Stelle noch darauf hingewiesen, dass die Begriffe “Gut“ und “Produkt“ synonym verwendet werden und hiermit auch Dienstleistungen angesprochen sind.
2. Konzeption der Arbeit
Im Folgenden wird die Konzeption der vorliegenden Arbeit vorgestellt und erläutert. Entsprechend der chronologischen Abfolge der Arbeitsschritte, soll zunächst das Vorgehen im Rahmen der Literaturrecherche präsentiert werden. Dabei wird die Auswahl der Suchterme begründet, da diese die späteren Quellenfunde bestimmen und somit auch die inhaltliche Ausrichtung und Schwerpunktsetzung der Literaturanalyse beeinflussen. Danach werden die einzelnen Selektionsschritte dargestellt, mittels derer die Masse an Suchergebnissen auf eine überschaubare Anzahl an Artikeln reduziert wurde. Eine tabellarische Übersicht mit allen Suchbegriffen, Suchportalen und der Anzahl an erhaltenen Ergebnissen, ermöglicht einen schnellen Überblick der Suche und der Literaturauswahl. Im Anschluss daran erfolgt eine deskriptive Auswertung der 81 verwendeten Quellen aus den Jahren 1982 bis 2014. Im Rahmen dieser Auswertung werden die Quellen hinsichtlich des Erscheinungsjahres, des Fachmagazins, innerhalb dessen der Artikel publiziert wurde sowie der Autoren ausgewertet. Die Forschungsergebnisse der jeweiligen Artikel werden dann im 3. Kapitel detailliert betrachtet.
2.1 Suchprozess
Im Vorfeld des eigentlichen Suchprozesses, erfolgte ein Einlesen des Autors in den Forschungsbereich hedonistischer und utilitaristischer Güter. Dieser Arbeitsschritt diente der Erarbeitung und Auswahl von Suchtermen, thematischer Ausrichtung und zeitlichem Rahmen. Die Suchterme3, mittels derer während der Einarbeitung nach Artikeln recherchiert wurde, unterschieden sich in einigen Punkten von den späteren Termen des eigentlichen Suchprozesses. So erweiterten sich die Forschungsschwerpunkte, nach denen gezielt gesucht wurde (u.a. Präferenzforschung, Selbstkontrolle). Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse aus der Vorselektion, wurden Einschränkungen der relevanten Literatur hinsichtlich des Zeitraums, des Themengebietes und des Fachmagazins vorgenommen, welche im Folgenden vorgestellt und begründet werden.
1. Der Zeitraum
Der Zeitraum, innerhalb dessen die Artikel zum ersten Mal publiziert wurden, umfasst die Jahre 1982 bis 2014. Der Zeitraum wurde aus inhaltlichen Gründen entsprechend ausgewählt. So stammen zwei wegweisende Publikationen zum Forschungsfeld hedonistischer und utilitaristischer Güter, auf die beinahe in jedem Artikel mindestens ein Mal verwiesen wird, aus dem Jahr 1982. Diese Artikel wurden von Hirschman und Holbrook verfasst und nach Angaben von Google Scholar bis heute über 3.000 Mal (Hirschman/ Holbrook 1982), respektive über 4.200 Mal (Holbrook/ Hirschman 1982) in anderen Werken rezitiert, was deren große Bedeutung für die Forschung verdeutlicht.
2. Die Suchterme
Die Auswahl der Suchterme entwickelte sich im Verlauf der Einarbeitung in das Thema und wurde im Anschluss daran für den weiteren Suchprozess festgelegt. Konkret umfasste die Suche zehn Terme, wie aus Abbildung 1 hervorgeht. Drei der zehn Suchterme bezeichnen die Kernbegriffe der Arbeit, “hedonistisch“ und “utilitaristisch“ bzw. im Englischen “hedonic“ und “utilitarian“. Nach dem englischen Wortpaar wurde jeweils ein Mal mittels der Booleschen Operatoren “AND“ sowie “OR“ gesucht. Der Term “hedonistisch OR utilitaristisch“ ist der einzige Suchbegriff in deutscher Sprache. Ursächlich hierfür ist, dass die Suche zu keinen inhaltlich relevanten und formell (hinsichtlich Ranking des Fachmagazins) geeigneten Treffern führte. Infolge dessen entschied sich der Autor dagegen, die übrigen Suchbegriffe ebenfalls ins Deutsche zu übersetzen und zweisprachig zu suchen, da dies (bezogen auf das Thema) nur wenig erfolgsversprechend erscheint. Somit sind alle der 81 ausgewerteten Artikel in englischer Sprache.
Die weiteren Suchterme setzen sich jeweils aus zwei Teilen zusammen: Zum einen aus einem oder mehreren Begriffen, die den Schwerpunkt des gesuchten Forschungszweiges ausmachen (z.B. “Self-control“) und zum anderen aus Begriffen, die sicherstellen, dass die Publikationen auch im inhaltlichen Kontext hedonistischer und utilitaristischer Güter stehen. Die letztgenannten Begriffe waren entweder “hedonic OR utilitarian“ oder “hedonic OR indulgence OR vice“ (siehe Abbildung 1). Der erstgenannte Term wurde verwendet, sofern es gleichermaßen wahrscheinlich ist, dass die Publikationen dieses Forschungsfeldes sich auf eine der beiden Produktklassen beziehen. Bei anderen Suchtermen erschien eine Ergänzung der hedonistischen Dimension als sinnvoller bzw. ausreichend. Um sicherzustellen, dass inhaltlich relevante Artikel nicht aus dem Suchraster fallen, weil anstelle von “hedonic“ andere Begriffe mit ähnlicher Bedeutung verwendet werden, wurden diese Begriffe daher ebenfalls in den Suchterm aufgenommen. Für einige Forschungsrichtungen ist nahezu nur die hedonistische Dimension relevant (z.B. “Self-control“, “Justification“), während Andere beide Dimensionen gleichermaßen umfassen. Dieser Erkenntnis wurde in der Formulierung der Suchterme Rechnung getragen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Suchterme, Suchplattformen und Anzahl der erhaltenen Treffer (Quelle: Eigene Darstellung).
Die Terme, welche gezielt auf einzelne Forschungsrichtungen innerhalb der Thematik verweisen, werden im Folgenden kurz genannt und begründet. Mittels des Terms “Justification“ wurde nach Publikationen gesucht, die sich mit der Rechtfertigung hedonistischen Konsums befassen. Konsumenten empfinden zumeist eine Notwendigkeit, hedonistischen Konsum vor sich selbst zu rechtfertigen, denn oftmals wird die Wahl eines hedonistischen Gutes als Schwäche der eigenen Selbstkontrolle gewertet (Strahilevitz/ Myers 1998, O`Curry/ Strahilevitz 2001, Kivetz/ Simonson 2002a). Unter dem Schlagwort “Self-Control“ werden alle Artikel gesucht, die sich mit dem inneren Konflikt der Konsumenten hinsichtlich des Erwerbs oder Nicht-Erwerbs von hedonistischen Gütern befassen. Inhaltlich verwandt – wenn auch gegensätzlich – zu diesem Thema ist der Begriff Hyperopia (zu Deutsch: Weitsichtigkeit), welcher ein Übermaß an Selbstkontrolle bezeichnet, wodurch es Betroffenen erschwert wird, sich selbst etwas zu gönnen und hedonistisch zu konsumieren (Kivetz/ Keinan 2006, Haws/ Poynor 2008, Keinan/ Kivetz 2008). Das Gegenteil dazu bezeichnet Myopia, hierbei verhalten sich Konsumenten zu „kurzsichtig“, d.h. sie überkonsumieren hedonistische Güter (wie etwa Schokolade oder Alkohol) mit negativen Folgen für die Zukunft (Kivetz/ Keinan 2008). Da Hyperopia und Myopia oftmals zusammen diskutiert werden, wurden beide Begriffe zusammen gesucht. Um gezielt auch die Erforschung der Kaufabsichten zu integrieren, wurde außerdem nach “Promotion OR Prevention“ gesucht. Chitturi et al. (2007) bringen diese Terme in direkten Bezug zu den Kaufabsichten hedonistischer (promotion) und utilitaristischer (prevention) Güter. Einen weiteren Forschungszweig bildet die Präferenzforschung, welche zu großen Teilen bereits in der Suche nach den Kernbegriffen hedonistisch/ utilitaristisch abgedeckt wurde. Um das Phänomen der Umkehr von Präferenzen zwischen den beiden Güterklassen explizit zu suchen, wurde der Term “Preference Reversal“ in die Suche integriert. Als weiteren Bestandteil des Themas wurde die Erforschung der Informationsverarbeitung im Zusammenhang hedonistischer bzw. utilitaristischer Güter ausgemacht. Der Suchterm “Information AND Processing“ trägt diesem Befund Rechnung. Als letzten Forschungszweig wurden die Publikationen rund um den Assimilation- und Contrast-Effekt ausgemacht, die jedoch nicht final in die Arbeit aufgenommen worden sind, da die inhaltlichen Überschneidungen mit dem Thema dieser Arbeit zu gering sind.
3. Das Ranking
Bezüglich der publizierenden Fachmagazine erfolgte eine Einschränkung auf durch das VHB-Jourqual gerankte A+, A, B und C Quellen, um nur Artikel ins Portfolio mit aufzunehmen, welche den wissenschaftlichen Anspruch der Arbeit erfüllen.4 Da das VHB-Jourqual nur Fachmagazine mit betriebswirtschaftlichem Bezug listet, einige Artikel jedoch aus anderen Bereichen - insbesondere der Psychologie - stammen, wurde für diese Fachmagazine der Impact-Faktor5 zur Beurteilung mit einbezogen. Um eine Vergleichbarkeit zwischen VHB Ranking und Impact-Faktor zu erzielen, wurden für einige C-gerankte Journals der Impact-Faktor ermittelt und diese Werte anschließend als Mindestmaß für ausschließlich durch den Impact-Faktor gerankte Fachmagazine herangezogen.
Nachdem die Kriterien Zeitraum und Ranking eingeschränkt und die Suchterme determiniert wurden, begann der eigentliche Suchprozess. Die Recherche erfolgte auf neun Suchplattformen, welche mitunter einen wirtschaftswissenschaftlichen Schwerpunkt aufweisen. Dennoch ließen sich auch hier interdisziplinäre Artikel finden, was der Thematik angemessen ist. Wie in der Einleitung bereits erwähnt, erfordert und umfasst die Erforschung hedonistischer und utilitaristischer Güter neben dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften auch Ansätze und Forschungsmethoden der Psychologie. Insgesamt wurden die Suchportale so ausgewählt, dass sie das Thema inhaltlich nicht einschränken, aber dennoch den Marketing-Schwerpunkt unterstützen. Bei den verwendeten Suchplattformen handelte es sich um: EBSCO6, Google Scholar7, JStor8, Wiley Online Library9, Emerald Insight10, American Marketing Association11, Econbiz12, BASE13 und ScienceDirect14. Die genauen Sucheinstellungen auf den einzelnen Plattformen, sind in Abbildungen 12 im Anhang aufgeführt. In der Regel wurden die Suchterme gleichzeitig im Titel, Abstract und (falls einstellbar) in den Schlüsselbegriffen gesucht. Für den Term “hedonic OR utilitarian“ wurde mitunter eine restriktivere Sucheinstellung gewählt, indem nur im Titel der Artikel gesucht wurde. So wurde immer dann verfahren, wenn die anfänglichen Trefferzahlen zu groß waren, um alle Ergebnisse zu sichten. Aus diesem Grund weist Abbildung 1 bei der Suche auf Emerald Insight für den Suchterm “hedonic AND utilitarian“ eine höhere Trefferzahl aus, als für den Suchterm “hedonic OR utilitarian“. Ebenfalls aus zeitlichen Gründen, wurden bei der Suche auf Google Scholar jeweils nur die ersten 100 Treffer gesichtet (geordnet nach Relevanz). Für jede einzelne Suchanfrage auf dieser Plattform erhielt der Autor mehrere Tausend Treffer, was eine Sichtung aller Ergebnisse impraktikabel macht. In allen anderen Fällen wurde die Gesamtzahl der Treffer gesichtet. Für alle Suchplattformen und -terme ergibt sich eine Gesamt-Trefferzahl von 2.278 Publikationen.
2.2 Selektionsprozess
Im Anschluss an die Suche erfolgte die bereits angesprochene Sichtung der Ergebnisse. Mit dieser Sichtung ist zunächst einmal das Lesen der Titel der jeweiligen Artikel gemeint, um eine mögliche inhaltliche Eignung für die vorliegende Arbeit zu prüfen. Diese erste Selektionsstufe war unabdingbar, da der Großteil der erhaltenen Suchergebnisse keinen direkten Bezug zum Thema dieser Arbeit aufwies. Unter inhaltlicher Eignung sind solche Artikel und Studien zu verstehen, die sich im Schwerpunkt mit hedonistischen und utilitaristischen Gütern befassen oder deren Ergebnisse zumindest einen direkten Bezug zu diesen Produktklassen haben. Unter letzterem fallen bspw. Ergebnisse im Bereich der Selbstkontrolle. Der Schwerpunkt der Untersuchungen liegt unter Umständen auf der Erforschung der Selbstkontrolle, wenn dieses allerdings im Kontext der Konsumentscheidung zwischen hedonistischen und utilitaristischen Gütern erfolgt, so ist eine inhaltliche Eignung dennoch gegeben. Anders ist der Fall für Publikationen, in denen etwa die Selbstkontrolle unter anderen Gesichtspunkten als den h/u Dimensionen erforscht wird. Solche Quellen sollen im Detail nicht präsentiert werden, um den inhaltlichen Fokus auf die Produktklassen nicht zu verlieren. Da eine solche Eignung nicht immer aus dem Titel der Artikel erschlossen werden kann, wurden Artikel im Zweifelsfall zunächst in die 1. Vorauswahl aufgenommen, um dann genauer inhaltlich geprüft zu werden. Weitere Kriterien für die 1. Vorauswahl waren die Verfügbarkeit des Volltextes sowie das Ranking des publizierenden Fachmagazins (siehe Abbildung 2).
Im zweiten Selektionsschritt wurden zunächst der Abstract und die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der oben beschriebenen inhaltlichen Eignung geprüft. Aus dieser Sichtung ergab sich eine 2. Vorauswahl mit 102 Publikationen, die anschließend vollständig gelesen wurden. Im Zuge dessen wurden wiederrum einige Artikel ausselektiert, da die enthaltenen Ergebnisse vom Autor als zu peripher zum Thema dieser Arbeit eingestuft wurden. Die verbliebenen 81 Quellen wurden in das finale Literaturportfolio aufgenommen. Diese werden im Folgenden deskriptiv ausgewertet und im anschließenden Kapitel 3 detailliert vorgestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Suchergebnisse und Selektionsprozess (Quelle: Eigene Darstellung).
2.3 Deskriptive Auswertungen der Literatur
Im Folgenden wird das Literaturportfolio hinsichtlich verschiedener Kriterien präsentiert. Hierdurch lassen sich bereits erste Erkenntnisse hinsichtlich des betrachteten Forschungsfeldes gewinnen. Darüber hinaus dient diese Auswertung einer einleitenden Vorstellung der Quellen, bevor diese dann im folgenden Kapitel inhaltlich profund vorgestellt und diskutiert werden. Alle Artikel sind im Artikelverzeichnis im Anhang aufgelistet, aus der schnell ersichtlich wird, welchem Forschungsschwerpunkt die Artikel durch den Autor zugeordnet wurden (Abbildung 13a und 13b). Diese Einordnung erfolgte nach subjektiven Einschätzungen und bedeutet keinesfalls, dass nicht auch andere inhaltliche Aspekte in den Artikeln betrachtet werden. Die Kriterien, nach denen im Folgenden differenziert wird, umfassen: Das Erscheinungsjahr, das publizierende Fachmagazin sowie eine Auflistung der Autoren, die an mehr als einem Artikel innerhalb des Portfolios mitgewirkt haben.
Zunächst sollen die Artikel hinsichtlich des Jahres ihrer erstmaligen Veröffentlichung in einem Fachmagazin untersucht werden. Wie bereits begründet wurde, umfasst der relevante Zeitraum die Jahre 1982 bis 2014. Aus den 1980er Jahren stammen fünf Artikel, davon wurden drei durch die Autoren Hirschman und/ oder Holbrook verfasst. Mit Beginn der 1990er Jahre kann ein Anstieg der Publikationen konstatiert werden (siehe Abbildung 3). So stammen zehn Artikel aus den Jahren 1990 bis 1995. Gegen Ende der 90er lässt sich ein weiterer Anstieg feststellen. Für die Jahre 2006 bis 2010 ist die höchste Konzentration an Publikationen erkennbar. Aus diesem Zeitraum stammen 30 Artikel. Ab dem Jahr 2011 sinkt die Anzahl der gefundenen Publikationen wieder.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Übersicht der Artikel nach ihrem Erscheinungsjahr (Quelle: Eigene Darstellung).
Betrachtet man als weitere Kategorie das publizierende Journal der Artikel, graphisch dargestellt in Abbildung 4, so fallen hier zunächst zwei Sachverhalte ins Auge. Zum einen gibt es mit 24 verschiedenen Journals ein großes Spektrum an Quellen, was erneut den interdisziplinären Charakter des Themas indiziert. Zwar lässt sich der Großteil der Fachmagazine dem Marketing zuordnen, mit fünf Journals – aus denen insgesamt zehn Artikel stammen – stellen Journals aus dem psychologischen Bereich allerdings ebenfalls einen signifikanten Anteil dar (Journal of Consumer Psychology, European Journal of Social Psychology, Journal of Experimental Psychology, British Journal of Social Psychology, Psychological Review). Zwei weitere Journals können dem Forschungsgebiet der Verhaltensforschung zugeordnet werden (Organizational Behavior and Human Decision Processes, Journal of Behavioral Decision Making). Drei weitere Journals gehören diversen anderen Fachbereichen an, die aber mit jeweils nur einem Artikel keinen bedeutsamen Anteil am gesamten Literaturportfolio ausmachen (Journal of Retailing, Journal of Hospitality and Tourism Research, International Journal of Contemporary Hospitality Management).
Zum Anderen wird aus Abbildung 4 eine Konzentration auf ein bis zwei Journals ersichtlich, welche die mit Abstand meisten Publikationen zu diesem Thema hervorbringen. Hierbei handelt es sich um das Journal of Consumer Research mit 21 Artikeln sowie um das Journal of Marketing Research mit 13 Artikeln.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Übersicht der Artikel nach publizierendem Journal (Quelle: Eigene Darstellung).
Ein weiteres Kriterium sind die Autoren der Artikel. Insgesamt stammen die 81 Quellen von 129 Autoren. Angesichts dieser Anzahl, werden in Abbildung 5 nur diejenigen Autoren gelistet, die mindestens bei zwei Artikeln als Autor oder Co-Autor geführt werden. Darunter fallen 28 Autoren, die meisten von ihnen mit zwei Nennungen.15 Mit sieben Artikeln steuert Kivetz (Columbia University) die meisten Quellen zum Literaturportfolio dieser Arbeit bei. Weitere sechs bzw. fünf Artikel stammen von den Marketing-Professoren Dhar (Yale School of Management) und Khan (Stanford Graduate School of Business), die zahlreiche Artikel zusammen verfasst haben. Aus den Jahren 2004 bis 2010 wurden vier Artikel dieser Kooperation in das Literaturportfolio aufgenommen. Ebenfalls ein wichtiger Beitrag zur Forschung geht zurück auf Spangenberg (Washington State University). Hirschman von der Georgia State University taucht in der Übersicht zwar nur mit drei Artikeln auf, darunter jedoch die beiden zuvor bereits genannten wegweisenden Artikel zum Konzept des hedonistischen Konsums (Hirshman/Holbrook 1982, Holbrook/Hirschman 1982). Weitere Autoren mit drei aufgenommenen Artikeln sind Simonson von der Stanford Graduate School of Business und Wertenbroch von der Insead Executive School. Die namhaften Universitäten, an denen die bereits genannten Autoren arbeiten, signalisieren, dass das Thema hedonistischer und utilitaristischer Güter u.a. von den führenden amerikanischen Universitäten erforscht wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Übersicht der Artikel nach Autoren mit Mehrfachnennung (Quelle: Eigene Darstellung).
3. Erkenntnisse der Forschung
In diesem Kapitel sollen die gesammelten Erkenntnisse aus den Jahren 1982 bis 2014 zu hedonistischen und utilitaristischen Gütern, insbesondere aus der Marketing Sicht, präsentiert und diskutiert werden. Dabei werden die verschiedenen Forschungszweige in den Unterkapiteln 3.1 bis 3.6 profund betrachtet. Es soll jedoch auch immer wieder eine Brücke zwischen den einzelnen Kapiteln geschlagen werden, um ein globales Bild der Forschung zu erzeugen. Zu Beginn dieses Kapitels und als Einleitung in die Forschung, werden die beiden ältesten Quellen vorgestellt und mit ihnen das Konzept des hedonistischen Konsums nach Hirschman und Holbrook.
3.1 Hedonistischer Konsum
3.1.1 Vorstellung des Hedonistischen Konsums nach Hirschman und Holbrook
Die Idee des Konsums von bestimmten Gütern nicht aus einer Notwendigkeit heraus, sondern aus Freude an dem Gut selbst, ist im Jahr 1982 keine grundlegend Neue (siehe Levy 1959). Hirschman und Holbrook sind zu Beginn der 1980er Jahre jedoch die ersten Autoren, die hierzu ein umfassendes Konzept präsentieren. Darüber hinaus formulieren sie mehrere Definitionen zu diesem Thema, die noch heute von Forschern verwendet werden, um etwa einleitend das Verständnis vom hedonistischem Konsum und hedonistischen Gütern festzuhalten (u.a. Voss et al. 2003, Ryu et al. 2010, Palazon/ Delgado-Ballester 2013). Konkret lautet die Definition Hirschmans und Holbrooks für hedonistischen Konsum wie folgt: „Hedonic consumption designates those facets of consumer behavior that relate to the multisensory, fantasy and emotive aspects of one`s experience with products“ (Hirschman/ Holbrook 1982, S. 92).
In ihren 1982 veröffentlichten Artikeln “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions“ und “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun“ präsentieren Hirschman und Holbrook ihr Konzept des hedonistischen Konsums als Ergänzung und Erweiterung der traditionellen Konsumententheorie16 vom nutzenorientierten und rational entscheidenden Konsumenten. Dabei betonen die Autoren, dass sie etwa das bis dato in der Wissenschaft vorherrschende Informationsverarbeitungsmodell nach Bettman (1979)17 nicht negieren, sondern durch die hedonistische Perspektive das Verständnis vom Konsum durch die Bestandteile Fantasie, Gefühl und Spaß komplementieren (Hirschman/ Holbrook 1982).
In ihrem zuerst veröffentlichten Artikel, diskutieren Hirschman und Holbrook (1982) die Differenzen der traditionellen und der hedonistischen Perspektive in Bezug auf vier Gebiete: Dem mentalen Konstrukt (hierunter werden emotionale Reaktionen auf Produkte subsumiert), der Produktkategorie, des Produktgebrauchs und der individuellen Unterschiede in Bezug auf (Sub-)Kulturen. Diese Unterscheidung der beiden Ansätze auf den vier Gebieten dient dem Leser zeitgleich als detaillierte Vorstellung des hedonistischen Konzepts. Bezüglich des mentalen Konstrukts, welche auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten einwirken, verweisen die Autoren auf die Erkenntnisse Maslows (1968). Demnach dominieren emotionale Wünsche mitunter utilitaristische Motive. Vor diesem Hintergrund sind Güter nicht nur als objektive Gegenstände zu sehen, sondern sie werden verknüpft mit den Fantasien und Wünschen der Konsumenten: „hedonic consumption acts are based not on what consumers know to be real but rather on what they desire reality to be“ (Hirschman/ Holbrook 1982, S. 93). Diese Erkenntnis ist von Bedeutung für das Marketing all jener Produkte, die durch Werbemaßnahmen mit einem Image verknüpft werden, welches durch den Gebrauch auf den Konsumenten übertragen werden soll. Für eine Vielzahl von Produkten über alle Produktkategorien hinweg trifft dies zu, von Schmuck, Smartphones, Autos, bis hin zu Lebensmitteln wie Energydrinks oder Spirituosen. Dieser Imagetransfer ist nicht selten das dominante Kaufargument, lässt sich jedoch durch die traditionellen Konsumententheorien nicht abbilden. Insofern füllt der hedonistische Ansatz an dieser Stelle eine Lücke in der Konsumentenforschung.
Das zweite Gebiet, binnen dessen sich die traditionelle von der hedonistischen Konsumentenforschung unterscheidet, sind die untersuchten Produktkategorien. Während bei den traditionellen Ansätzen Produkte im Fokus stehen, die überwiegend utilitaristischer Natur sind, ist der hedonistische Ansatz auf emotionsbeladene Güter ausgerichtet (Hirschman/ Holbrook 1982). Dieses betrifft insbesondere die darstellenden und die bildenden Künste. Es sei an dieser Stelle jedoch darauf hingewiesen, dass die meisten Forscher der späteren Jahre alle Produktkategorien in ihre Untersuchungen einbeziehen, ohne die Erklärungsansätze des hedonistischen Konsums nur auf derart eindeutig hedonistische Güter anzuwenden (u.a. Batra/ Ahtola 1990, Spangenberg et al. 1997, Voss et al. 2003). Forscher in späteren Jahren sind gerade daran interessiert, Produkte sowohl hinsichtlich der hedonistischen Dimension, als auch der utilitaristischen Dimension zu untersuchen. Hirschman und Holbrook (1982) begründen ihre Auswahl damit, dass emotional behaftete Güter, wie Theatervorstellungen, Konzerte, Sportveranstaltungen oder Filme, in der traditionellen Konsumentenforschung weitestgehend ignoriert worden sind, obwohl diese eine größere Bedeutung für das Leben der Verbraucher haben, als etwa Gebrauchsgüter. Als Ursache für diesen Missstand werden Schwierigkeiten in der Messbarkeit der h/u Dimensionen genannt. In den folgenden Jahren werden hierzu jedoch deutliche Fortschritte erzielt und mehrere Skalen erstellt (siehe Kapitel 3.2).
Die letzen beiden Gebiete, innerhalb derer die Unterschiede zwischen traditionellen und hedonistischen Ansätzen skizziert werden, sind der Produktgebrauch sowie individuelle Unterschiede hinsichtlich der (Sub-)Kulturen. Die Autoren sprechen die vorherrschende Konzentration der Konsumentenforschung auf den Entscheidungsprozess an und argumentieren, dass beim hedonistischen Konzept der Produktgebrauch in den Fokus rücken muss (Hirschman/ Holbrook 1982). Angesichts der Beschaffenheit zuvor genannter hedonistischer Güter erscheint diese Fokusverschiebung evident. Während der Gebrauch rein utilitaristischer Produkte zumeist eher uninteressant ist, stellt der Konsum beispielsweise von Theateraufführungen oder Fußballspielen ein komplexes Ereignis dar, welches durch dynamische emotionale Reaktionen geprägt ist (Hirschman/ Holbrook 1982). Das Ziel der hedonistischen Konsumforschung müsse es daher sein, die Reaktionen und die durch das Erlebnis geschaffenen Fantasien zu beobachten und - falls möglich - zu antizipieren. Bis heute wurde dieses Ziel in der Forschung jedoch nicht erreicht. Darüber hinaus halten Hirschman und Holbrook fest, dass auch der Kaufprozess unter mehr Gesichtspunkten, als den bis dato vorherrschenden kognitiven Aspekten, untersucht werden muss. Konkret verweisen die Autoren auf die Berücksichtigung von Freuds Lustprinzip (Freud 1920), wonach auch Selbstbelohnung, Gefühle und Fantasien der Konsumenten (etwa durch Gedankenprotokolle) untersucht werden müssen, um Konsumentscheidungen in ihrer Gesamtheit abbilden zu können (Holbrook/ Hirschman 1982). Genau diese Thematik wird später in zahlreichen Publikationen erforscht, wovon einige im Verlauf dieses Kapitels vorgestellt werden (Langrehr 1991, Arnold/ Reynolds 2003, Jones et al. 2006).
Als letzten Punkt werden die sog. individuellen Unterschiede betrachtet. Gemeint sind jedoch keine Differenzen im Konsum hedonistischer Güter auf personeller Ebene, sondern auf Ebene der Kulturen und Subkulturen: „Here, the central proposition is that individual differences in ethnic background, social class and gender cause products to vary greatly in the emotions and fantasies they inspire in a consumer“ (Hirschman/ Holbrook 1982, S. 99). Es wird darauf hingewiesen, dass sich die Wahl der hedonistischen Güter u.a. zwischen sozialen Klassen desselben Kulturkreises klar unterscheidet. Trotz des Aufrufes der Autoren, diesem Bereich mehr Aufmerksamkeit zu widmen, scheint dies – zumindest im wirtschaftswissenschaftlichen und psychologischen Kontext – nicht geschehen zu sein. Als weiteren potenziellen Ansatzpunkt zur Erfassung interpersoneller Differenzen werden Lifestyle Typologien, welche um das Jahr 1980 vermehrt Beachtung in der Wissenschaft finden, genannt (Holbrook/ Hirschman 1982). Heutzutage können Forscher auf etablierte Lifestyle Typologien zurückgreifen, die im Jahr 1982 noch nicht existierten, wie etwa die Sinus-Milieus18.
In ihrem Artikel “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun“ setzen Holbrook und Hirschman (1982) ihre Vorstellung des hedonistischen Konzeptes fort. Die meisten der vorgestellten Bereiche erweisen sich jedoch als redundant, da sie auch im vorherigen Artikel der beiden Autoren diskutiert oder zumindest erwähnt werden. Eine wichtige Ergänzung ist die Perspektive, aus derer Güter nach ihrem Kauf bewertet werden sollten. Während in traditionellen Ansätzen die Evaluierung lediglich anhand funktioneller Gesichtspunkte erfolgt, sollte gemäß des hedonistischen Konzepts das Vergnügen mit dem Produkt im Vordergrund stehen. Die Sichtweise auf das Produkt würde sich demnach ändern: Statt das Produkt nur als Mittel zum Zweck anzusehen, um eine Funktion zu erfüllen oder ein Ziel zu erreichen, steht das Produkt für sich selbst. Überführt man diesen Gedanken auf bereits angesprochene Güter, wie etwa eine Theateraufführung oder dem Besuch eines Fußballspiels, so lässt sich der Aussage zustimmen, dass hierbei keine utilitaristischen Eigenschaften im Mittelpunkt stehen.
In den folgenden Jahren benutzen mehrere Autoren die zuvor vorgestellten Artikel samt ihrer Erkenntnisse als theoretische Basis für ihre eigenen Abhandlungen. Das Konzept des hedonistischen Konsums als Erweiterung der traditionellen Konsumentenforschung wird dabei allgemein akzeptiert, wodurch symbolische, ästhetische und hedonistische Aspekte von Gütern zunehmend in den Fokus der Wissenschaft rücken (u.a. Ahtola 1985, Lofman 1991, Khan/ Dhar 2004, Chitturi et al. 2007). Trotz der generellen Akzeptanz von Hirschmans und Holbrooks Ansätzen, geben diese auch in diversen Punkten Anlass zur Kritik. So bemängelt Ahtola, dass Terme wie “ästhetische Produkte“ nicht klar definiert sind. Dieses sei – neben dem Sachverhalt, dass der hedonistische Konsum bis dato nur in kürzeren Artikeln behandelt worden sei – ein Grund dafür, dass das hedonistische Konzept unpräzise bleibt: „The overall picture remains still very fuzzy with several more or less overlapping concepts and constructs that remain un- or vaguely defined“ (Ahtola 1985, S. 8).
Um ein präziseres Bild von Konsum unter Berücksichtigung der Erkenntnisse Hirschmans und Holbrooks zu zeichnen, untersucht Ahtola (1985) die hedonistische und die utilitaristische Dimension in Bezug auf die Einstellungen der Kunden zu Produkten. Im Fokus seiner Arbeit steht, ob sich utilitaristische und emotionale/ ästhetische Einstellungen bezüglich eines Produktes oder einer Marke qualitativ unterscheiden. Ahtola hält dazu fest, dass beide Dimensionen bipolar sind und in ihrem Ausmaß variieren. In einer späteren Publikation untersucht er die Messbarkeit hedonistischer und utilitaristischer Ursachen für Konsumenteneinstellungen (Batra/ Ahtola 1990). Weiter wird erörtert, dass es fraglich sei, Verhaltensweisen grundsätzlich als hedonistisch oder utilitaristisch zu deklarieren, da jedes Verhalten sowohl utilitaristische, als auch hedonistische Aspekte aufweist (Ahtola 1985). Diese Auffassung wird später anhand von Daten diverser Autoren bestätigt (Batra/ Ahtola 1990,Crowley et al. 1992, Spangenberg et al. 1997, Voss et al. 2003). Ahtola (1985) geht von einer positiven Korrelation der hedonistischen und utilitaristischen Dimension aus. Diese Vermutung scheint im Jahre 1985, als noch keine Messungen hierzu vorlagen, überraschend, da die Ausführungen Hirschmans und Holbrooks eine gegenläufige Korrelation vermuten lassen. Crowley et al. (1992) können eine positive Korrelation der beiden Produktdimensionen durch ihre Daten zwar nicht nachweisen, stellen aber ebenfalls die Vermutung an, dass ein solcher Zusammenhang in vielen Fällen zutrifft.
Lofman (1991) untersucht als Erster die diversen Elemente des hedonistischen Konsums. Eine Inhaltsanalyse von Antwortprotokollen indiziert sechs primäre Elemente19, welche anschließend hinsichtlich ihres Erklärungswertes für utilitaristischen und hedonistischen Konsum untersucht werden. Auf Basis der Protokolle stellt Lofman fest, dass Konsumenten beim Kauf utilitaristischer Güter, mehr als beim hedonistischen Konsum, sowohl funktionelle, als auch psychosoziale Bedürfnisse berücksichtigen und vermutet die Ursache hierfür im vorherrschenden rationalen Denken. Beim hedonistischen Konsum hingegen wirken emotionale Reaktionen auf den Verbraucher ein, was das rein rationale Denken erschwert (Lofman 1991). Laut Lofman erweitern diese emotionalen Erfahrungen die Erlebniswelt (engl. experential world) der Konsumenten. Ohne es direkt zu benennen, greift Lofman damit genau die Bestandteile des hedonistischen Konsums nach Holbrook und Hirschman (1982) auf, da nur eben jene drei Faktoren - Fantasien, Gefühle und Spaß – als konkrete Erweiterungen der wahrgenommenen Erlebniswelt dienen können.
3.1.2 Sporterlebnisse als hedonistische Güter
Weitere Quellen untersuchen die Elemente des hedonistischen Konsums in Hinblick auf Sporterlebnisse (Arnould/ Price 1993, Celsi et al. 1993, Hopkins/ Purjari 1999). Diese Erlebnisse sind ein typisches Beispiel für hedonistischen Konsum (Hopkins/ Purjari 1999). Obgleich Sport auch aufgrund utilitaristischer Intentionen betrieben werden kann, wie etwa um Gewicht zu verlieren oder um gesund zu bleiben, stehen bei den meisten Sportarten der Spaß und die emotionale Erregung im Mittelpunkt (Celsi et al. 1993). Während Celsi et al. (1993) die Motive von Fallschirmspringern in hedonistische Motive (u.a. Nervenkitzel, Freude), normative Motive (Gruppenidentität, Kameradschaft) und Wirksamkeitsmotive (Überleben, Identitätsfindung) differenziert, trennen Arnould und Price (1993) die Motive für Wildwasser Rafting ebenfalls in drei Faktoren auf. Sie differenzieren zwischen 1. der Harmonie mit der Natur/ Alltagsflucht, 2. der Kameradschaft und 3. der persönlichen Entwicklung/ des Erwerbs von Fähigkeiten. Hopkins und Pujari (1999) bauen ihre Studie auf den soeben vorgestellten Studien auf und identifizieren ihrerseits fünf Faktoren, weshalb die befragten Probanden ihrem Sport nachgehen: Bindung zur Umwelt, Herausforderung, Kameradschaft, Sucht und Gefahr. Vergleicht man diese fünf Faktoren mit den vorangegangenen Ergebnissen, so zeigen sich eindeutige Gemeinsamkeiten. Als neuer Faktor wird die Sucht zu hedonistischen Erlebnissen genannt, was von den Autoren hervorgehoben wird: „This finding suggest an important similarity between addiction to hedonic experience and forms of addiction that tend to be associated with more destructive consequences“ (Hopkins/ Purjari 1999, S. 286). Ein weiterer Punkt in der Forschung von Arnould und Price (1993) stellt die Entwicklung von Fähigkeiten als Motiv für die Teilnahme am Sport dar. Dieser Aspekt trifft neben dem Sport auf eine Vielzahl weiterer Aktivitäten zu. Die Effekte wiederholter Übungen werden detaillierter von Murray und Bellman (2010) untersucht. Die Autoren verweisen darauf, dass die Forschung bereits aufzeigen konnte, dass die Nachfrage nach utilitaristischen Gütern durch Übung20 drastisch gesteigert werden kann, da Wiederholung den Konsum effizienter macht (Murray/ Bellmann 2010). Die Autoren postulieren, dass es auch beim Konsum hedonistischer Güter durch Übung zu einer Effizienzsteigerung kommt, die jedoch im Gegensatz zum utilitaristischem Konsum, nicht in der Reduktion der benötigten Zeit zu sehen ist, sondern in der Steigerung des Vergnügens, welche in der verfügbaren Zeit erlebt werden kann. Mittels eines Online-Videospiels untersuchen Murray und Bellman (2010) ihre Hypothesen hinsichtlich des Zusammenhangs von Übung und Nachfrage für hedonistische Güter. Dadurch können die Autoren nachweisen, dass Übung faktisch einen positiven Effekt auf die Nachfrage nach einem hedonistischen Erlebnis hat. Für diesen Zusammenhang werden jedoch zugleich Einschränkungen festgestellt, welche suggerieren, dass nicht die hohe Effizienz selbst, sondern der Prozess der Effizienzsteigerung die Nachfrage erhöht, also die allmähliche Steigerung der Fähigkeiten in dem Videospiel. So wird nachgewiesen, dass der Zusammenhang von Übung und Nachfrage nur dann signifikant positiv ist, wenn die Konsumenten im Vorfeld kaum Kenntnisse zu dem Produkt besitzen und wenn die Aufgabe schwierig ist (Murray/ Bellman 2010). Die theoretische Erklärung für ihre Befunde sehen die Autoren in der Human Capital Theorie21 nach Ratchford (2001).
3.1.3 Einkaufen als hedonistisches Erlebnis
Weitere Artikel erforschen die hedonistische und utilitaristische Dimension im Kontext des Einkaufprozesses, wie dies bereits 1982 von Hirschman und Holbrook gefordert wird. Das Erlebnis des Einkaufens stellt in dieser Arbeit nur einen peripheren Aspekt dar, weil der Fokus auf den Gütern selbst liegt, anstatt auf deren Erwerb. Um das Bild vom hedonistischen Konsum abzurunden, werden im Folgenden dennoch einige aufschlussreiche Erkenntnisse aus diesem Forschungsfeld skizziert. Jones et al. (2006) definieren den ideellen Wert hedonistischen und utilitaristischen Einkaufens wie folgt: „Hedonic shopping value reflects the value received from multisensory, fantasy and emotive aspects of shopping experiences, while utilitarian shopping value (…) can be viewed as reflecting a more task-oriented, cognitive, and non-emotional outcome of shopping“ (Jones et al. 2006, S. 974). Vergleicht man diese Beschreibung mit derer hedonistischer und utilitaristischer Güter (Hirschman/ Holbrook 1982), so fällt auf, dass sie nahezu identisch sind. Man könnte daher das Einkaufen selbst als Gut interpretieren, welches – ähnlich dem Sport – aus ganz konträren Motiven und mit gegensätzlichen Erwartungen angegangen wird. Jones et al. (2006) untersuchen mittels einer Befragung von Marketing Studenten, die Abhängigkeiten von Zielen des Einzelhandels wie Zufriedenheit und Loyalität der Kunden vom hedonistischen oder utilitaristischen Charakter des Einkaufens. Dabei halten sie fest, dass beide Ausprägungen einen positiven Einfluss, sowohl auf die Zufriedenheit, als auch auf die Loyalität der Kunden mit dem Händler haben. Die hedonistischen Erfahrungen beim Einkaufen übertreffen im Hinblick auf die Zufriedenheit den Einfluss utilitaristischer Erfahrungen. Die Erklärung für diese Feststellung ist in der bereits früher nachgewiesenen Verflechtung von emotionalen Erlebnissen mit Zufriedenheit zu sehen (Wakefield/ Baker 1998). Im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufes kann hingegen konstatiert werden, dass nur utilitaristische Erfahrungen während des Einkaufprozesses einen positiven Einfluss hierauf haben (Jones et al. 2006). Bezüglich der weiteren untersuchten Faktoren, dem Word-of-Mouth22 und der Antizipation des Wiederholungskaufes, lässt sich nur für hedonistische Erfahrungen ein positiver Einfluss festhalten. Die Ursache hierfür liegt in dem Vergnügen, welches der Konsum hedonistischer Güter bereitet. Diese freudigen Erinnerungen sind im Gedächtnis der Konsumenten präsenter als emotionslose Erinnerungen, weshalb sie etwa im Gespräch mit Bekannten öfter artikuliert werden (Shiv/ Huber 2000). Die Quintessenz dieser Abhandlung lautet, dass nicht nur die erworbenen Produkte selbst die Zufriedenheit, die Loyalität und andere Faktoren beeinflussen, sondern auch die Erfahrung des Einkaufens. Für Einzelhändler offenbart sich daraus die Möglichkeit, die genannten Faktoren selbst ein Stück weit dadurch beeinflussen zu können, wie man das Einkaufserlebnis für die Kunden gestaltet. Bietet man den Kunden eine hedonistische Einkaufserfahrung, z.B. durch die Wahl der Musik, des Lichtes und anderer visueller Eindrücke, kann die Zufriedenheit gesteigert werden. Gestaltet man das Einkaufen eher instrumentell, indem man etwa durch eine klare Anordnung des Sortiments und ausgeschilderte Produktbereiche die Einkaufszeit reduziert, kann hingegen die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen erhöht werden. Diese gezielte Gestaltung des Einkauferlebnisses wird jedoch dadurch erschwert, dass die Wahrnehmung eines Geschäftes durch die Gefühlslage der Konsumenten interpersonell variiert (Langrehr 1991).
In einem weiteren Artikel identifizieren Arnold und Reynolds (2003) auf Grundlage von Tiefeninterviews sechs Kategorien, welche die hedonistischen Einkaufsmotive ausmachen. Diese Motive erklären, warum Menschen einkaufen gehen, ohne dabei konkrete Kaufabsichten zu haben. Mittels der Kategorien versuchen die Autoren das Spektrum hedonistischer Motive abzubilden, welche im Folgenden kurz vorgestellt werden. Beim Adventure shopping stehen die Aufregung und die Erlebnisse während des Einkaufens im Fokus. Zu diesen Erlebnissen zählen alle multisensorischen Eindrücke, wie sie u.a. in Einkaufszentren zu erleben sind (Langrehr 1991). Auch die Erfüllung sozialer Bedürfnisse ist ein Aspekt. Dieses wird im Social shopping erfasst, welches die Freude am gemeinsamen Einkaufen mit Freunden und Familienangehörigen beinhaltet. Für einige Probanden kann auch konstatiert werden, dass sie Shoppen als Mittel zum Stressabbau benutzen (Arnold/ Reynolds 2003), was als Gratification shopping bezeichnet wird. Außerdem können manche Verbraucher ihre Stimmung auch dadurch aufbessern, dass sie für jemand anderes ein Geschenk kaufen. Diese intrinsische Freude ist der Anlass des Role shopping. Die verbliebenen Motivlagen zum Einkaufen sind ihrer Natur nach immer noch hedonistisch, da auch bei ihnen die Freude am Einkaufen im Vordergrund steht. Sie weisen aber zugleich auch utilitaristische Aspekte auf, wodurch sich der fließende und oftmals nur subjektiv evaluierbare Übergang von hedonistisch zu utilitaristisch offenbart. Zum einen weist das idea shopping funktionelle Züge auf, da hierbei im Vordergrund steht bzgl. Trends und neuer Mode auf dem Laufenden zu bleiben. Zum anderen wird beim value shopping intendiert die besten Angebote und größten Rabatte zu nutzen (Arnold/ Reynolds 2003). Letzteres mag zunächst rein utilitaristisch erscheinen, der Kern dieser Kategorie besteht jedoch nicht im Geld sparen selbst, sondern in dem Vergnügen die besten Schnäppchen zu erlangen.
3.1.4 Anpassung an hedonistische Erfahrungen und Produkte
Ein weiterer Forschungszweig ist die Anpassung an hedonistische Erfahrungen und Produkte. Anpassung bezeichnet hierbei eine zunehmende Abschwächung der empfundenen Freude durch den andauernden oder wiederholten Konsum hedonistischer Produkte (Nelson/ Meyvis 2008, Wang et al. 2009). Nelson und Meyvis (2008) untersuchen den Einfluss von Unterbrechungen während einer hedonistischen Erfahrung (einer Massage) auf die Freude der Probanden. Im Gegensatz zu den Präferenzen der Probanden, stellen die Autoren fest, dass die Massage als angenehmer empfunden wird, wenn diese zwischendurch unterbrochen wird, als wenn sie in einem Stück erfolgt. Bei einer vorangegangenen Befragung wählten 73% der Probanden eine durchgehende und nur 27% eine zweigeteilte Massage. Konsumenten scheinen also kaum in der Lage zu sein die Anpassung an ein hedonistisches Produkt richtig zu antizipieren. Dass die Anpassung ein nennenswerter Einflussfaktor auf die Konsumerfahrung ist, zeigt auch die Feststellung, dass die Probanden nach einer unterbrochenen Massage bereit sind, mehr als doppelt so viel für eine erneute Behandlung zu zahlen, als diejenigen Probanden, die keine Unterbrechung in ihrer Massage erlebten (Nelson/ Meyvis 2008). Die Autoren ermitteln, dass die Art der Unterbrechung für diesen Effekt irrelevant ist, wodurch andere Erklärungen, als die unterbrochene Anpassung, als Ursache ausscheiden. Es spielt demnach für die Freude am fortgesetzten hedonistischen Konsum keine Rolle, ob die Zeit innerhalb der Unterbrechung als angenehm oder unangenehm empfunden wird. Ob die Konsumenten im Vorfeld von der Unterbrechung wissen oder nicht, beeinflusst den Effekt ebenfalls nicht, was anhand des Hörens eines Liedes eruiert wird (s. Abbildung 6). Der gegenteilige Effekt kann für unangenehme Erfahrungen konstatiert werden: Entgegen der Erwartungen der Probanden, werden unangenehme Erfahrungen, wie Lärm, durch eine Unterbrechung als noch störender empfunden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Schaubild der empfundenen Freude an einem Lied mit und ohne Unterbrechung. Zeitspanne A: Die 50 Sekunden vor der Unterbrechung, Zeitspanne B: 10-sekündige Unterbrechung, Zeitspanne C: Die 10 Sekunden nach der Unterbrechung (Quelle: Nelson/ Meyvis 2008, S. 661).
Andere Publikationen bestätigen Nelson und Meyvis (2008) in ihrer Behauptung, dass Konsumenten nicht in der Lage seien, die Anpassung vorherzusehen und in ihren Entscheidungen zu berücksichtigen (Kahn et al. 1997, Wang et al. 2009). Wang et al. (2009) ermitteln, dass Konsumenten auch dann die Anpassung an hedonistische Attribute nicht in ihrem Konsumverhalten berücksichtigen, wenn sie sich grundsätzlich dem Effekt der Anpassung bewusst sind: „because of a failure to incorporate largely correct beliefs about adaptation at the moment of choice“ (Wang et al. 2009, S. 149). Konsumenten bewerten demnach Produkte und die damit verbundene Freude nur aus der Perspektive des Neuerwerbs. Die Dauer des Konsums und somit die Anpassung kann den Probanden aber bewusst gemacht werden, indem sie die Freude an einem hedonistischen Attribut (hier dem Sonnendach eines Autos) kurz nach dessen Erwerb und mehrere Monate nach dem Erwerb des Produktes antizipieren sollen. Dadurch werden sie in die Lage versetzt, die Abschwächung der Freude bereits vor der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Verglichen mit einer utilitaristischen Alternative sinkt infolge dessen sowohl die Präferenz für ein hedonistisches Attribut oder Produkt als auch die Zahlungsbereitschaft. Die Autoren stellen durch ihre Erkenntnisse die Vermutung auf, dass eine mehrjährige Garantie für hedonistische Güter kontraproduktiv sein könnte, da es die Sicht des Konsumenten auf die Zukunft richtet, wodurch die Anpassung antizipiert werden kann. Zukünftige Forschungen sollten dieser Hypothese nachgehen, da eine Bestätigung für Marketer eine wichtige Erkenntnis darstellen würde.
Die Ergebnisse von Kahn et al. (1997) stehen allerdings in partiellem Widerspruch zu den beiden zuvor präsentierten Publikationen. So stellen sie fest, dass Probanden, die eine Abfolge von zwei verschiedenen Songs auswählen sollen, wobei Song A wesentlich lieber gehört wird als Song B, zu selten Song A auswählen, um ihre Freude zu maximieren. Um die Freude an der gesamten Abfolge zu maximieren, müsste der Song A so oft ausgewählt werden, bis er nur noch genau so gerne gehört wird, wie Song B. Im durchgeführten Experiment wechseln die Probanden jedoch zu oft und zu schnell zu Song B. Zwar diskutieren die Autoren ihre Untersuchung in erster Linie vor dem Hintergrund des Variety Seeking23, dennoch lassen die Ergebnisse auch die Schlussfolgerung zu, dass die Probanden in diesem Kontext die Anpassung an ihren Lieblingssong überschätzen.
3.1.5 Zwischenfazit
Hirschman und Holbrook verändern durch ihre Artikel die Konsumentenforschung grundlegend. Während traditionelle Konsumtheorien mit ihrer Definition des Verbrauchers als rational agierender Entscheider weitestgehend dem Modell des Homo oeconomicus24 folgen, gelingt es den Autoren eine Erweiterung dieser Sichtweise zu implementieren. Spätere Forschungen bestätigen Hirschmans und Holbrooks Konzept des hedonistischen Konsums, wie etwa im Kontext des Einkaufens oder der Sporterlebnisse. Es kann für die Konsumforschung nach 1982 konstatiert werden, dass sich der Fokus der betrachteten Güter verlagert. So werden zunehmend hedonistische Güter untersucht, während zuvor zumeist utilitaristische Gebrauchsgüter als Forschungsgegenstand dienten. In diesem Punkt folgen Wissenschaftler den Forderungen Hirschmans und Holbrooks ebenso, wie der Forderung, den Kaufprozess auch unter den Gesichtspunkten der Selbstbelohnung sowie der Gefühle und Fantasien der Konsumenten zu verstehen und zu erforschen (u.a. Langrehr 1991, Arnold/ Reynolds 2003, Jones et al. 2006).
Andere Fragen, wie die nach einer klaren Distinktion hedonistischen und utilitaristischen Konsums oder eine klare Definition ästhetischer Produkte, bleiben bislang jedoch unbeantwortet. Dieser Mangel wird zwar von diversen Autoren moniert (u.a. Ahtola 1985), ist jedoch nicht weiter überraschend, da Hirschman und Holbrook (1982) selbst betonen, dass es ihrem Konzept an klar definierbaren Eigenschaften mangelt. Als Ursache hierfür sind die Schwierigkeiten in der Messbarkeit von elementaren Merkmalen des hedonistischen Konsums, wie etwa Gefühlen oder Fantasien zu nennen. Heutzutage kann die Erforschung der psychologischen Konsumkomponente auf Möglichkeiten zurückgreifen, die 1982 noch unbekannt waren, wie z.B. das Elektro-Enzephalogramm (EEG) zur Messung von Hirnstromwellen. Daraus ergeben sich weitreichende neue Forschungsmöglichkeiten. So könnte bspw. eine Differenzierung utilitaristischer und hedonistischer Produkte aus dem Aktivierungsmusters von Hirnstromarealen abgeleitet werden. Bis heute scheinen sich Forscher in diesem Bereich jedoch auf empirische Studien und Interviews zu beschränken. Eine Ergänzung der Forschungsaktivitäten um neuronale Messungen erscheinen wünschenswert.
3.2 Messungen der Verbrauchereinstellungen
Hirschman und Holbrook haben mit ihren Forschungen aufgezeigt, dass es neben der utilitaristischen, noch die hedonistische Sicht der Verbraucher auf Produkte gibt (Hirschman/ Holbrook 1982, Holbrook/ Hirschman 1982). Innerhalb der in diesem Kapitel vorgestellten Forschungen geht es um die Erstellung von Skalen, mittels derer die beiden Dimensionen in Bezug auf Verbrauchereinstellungen gemessen werden können. Mittels subjektiver Einschätzungen von Probanden und Konsumenten werden Produkte anhand diverser Items25 als eher hedonistisch oder eher utilitaristisch klassifiziert. Die Quellen dieses Unterkapitels stammen überwiegend aus den 1990er Jahren26, was auf einen Fokus der Forschungsaktivitäten jener Zeit auf die Messbarkeit der h/u Dimensionen schließen lässt. Zur Erschließung des 1982 präsentierten Konzeptes vom hedonistischen Konsum ist dieser Schritt unabdingbar, da er die methodische Grundlage zur weiteren Erforschung der beiden Dimensionen in Bezug auf das Konsumentenverhalten bildet.
3.2.1 Skalen zur Differenzierung der Dimensionen
Eine frühe Publikation zur Messbarkeit stammt von Batra und Ahtola (1990). Hierin erarbeiten sie Items für eine Skala zur Differenzierung und Kategorisierung von Produkten anhand der h/u Dimensionen. In der ersten Studie wird, mittels einer Befragung und anschließender explorativer Faktorenanalyse, eine zweifaktorielle Struktur festgestellt: Ein hedonistischer Faktor mit hohen Ladungen für Items wie pleasant/unpleasant, nice/awful etc. und ein utilitaristischer Faktor mit hohen Ladungen für Items wie important/unimportant, beneficial/harmful etc. (eine vollständige Auflistung der Items aller vorgestellten Publikationen befindet sich im Anhang, Abbildung 13). In der zweiten Studie bestätigen die Autoren den zweifaktoriellen Charakter der hedonistisch-utilitaristischen Verbrauchereinstellungen in Bezug auf Marken, was die grundlegende Erkenntnis ihrer Forschungsaktivitäten ist. Durch die bisherigen Ergebnisse können die Autoren die Definitionen Hirschmans und Holbrooks für die hedonistische und utilitaristische Dimension bestätigen, indem für die hedonistische Dimension die Verbindung zu sensorischen Attributen und für die utilitaristische Dimension die Verbindung zu funktionellen Attributen nachgewiesen wird. In der dritten Studie wird die bisherige Vorgehensweise aus Item-Bewertungen und explorativer Faktorenanalyse auf 18 Aktivitäten übertragen. Erneut erweist sich ein zweifaktorielles Modell als valide. Zwar unterscheiden sich die Items mit den höchsten Ladungen zwischen den drei Studien, über alle Ergebnisse hinweg sehen Batra und Ahtola (1990) jedoch folgende Items als optimal zur Messung der Dimensionen: Für die hedonistische Dimension pleasant/unpleasant, nice/awful, agreeable/disagreeable und happy/sad, für die utilitaristische Dimension useful/useless, valuable/wortless, beneficial/harmful und wise/foolish (Batra/ Ahtola 1990, S. 169). Anhand dieser vorgeschlagenen Items haben Wissenschaftler die Möglichkeit, die Kaufabsichten von Verbrauchern als eher hedonistisch oder utilitaristisch zu identifizieren. Andere Autoren entdecken jedoch größere Mängel an den Forschungsaktivitäten von Batra und Ahtola (1990), weshalb die vorgestellten Items nicht vollständig als Grundlage für weiterführende Forschungen verwendet werden (Crowley et al. 1992, Spangenberg et al. 1997, Voss et al. 2003). Voss et al. (2003) übernehmen jedoch für die Erarbeitung einer eigenen Skala die Zweidimensionalität der hedonistischen und utilitaristischen Produktattribute, basierend auf den Ergebnissen von Batra und Ahtola (1990). Crowley et al. (1992) bemängeln an der Arbeit von Batra und Ahtola (1990) allen voran, dass diese die h/u Dimensionen nicht wie postuliert an Produktkategorien, sondern stattdessen an Marken messen. Dieser Kritikpunkt ist evident. Zwar stehen die untersuchten Marken aus der ersten Studie für verschiedene Produktkategorien, dennoch werden konkret nur die Verbrauchereinstellungen zu den Marken abgefragt. Um diese Forschungslücke zu beseitigen, untersuchen Crowley et al. (1992) die Verbrauchereinstellungen in Bezug auf 24 Produktkategorien. Um die Items der Batra/Ahtola-Skala zu verifizieren, verwenden sie nur jene acht Items zur Messung der Verbrauchereinstellungen für Produktkategorien. Außerdem wird die Zweidimensionalität der h/u Komponente überprüft. Dazu werden im Vorfeld der Analyse keine Anzahl an Faktoren vorgegeben und nur Faktoren mit einem Eigenwert größer 1 ausgewählt. Die Resultate von Crowley et al. (1992) divergieren merklich von denen Batras und Ahtolas (1990). So werden zwar für alle Produktkategorien die zwei Faktoren (hedonistisch/ utilitaristisch) bestätigt, diese Zweidimensionalität erweist sich jedoch nur in zwölf von 24 Kategorien als zutreffend. Für sieben Produktkategorien werden durch eine Faktorenanalyse nur ein Faktor, für fünf weitere Kategorien hingegen drei Faktoren extrahiert. Diese Ergebnisse sind von Crowley et al. (1992) insofern aussagekräftiger, als die Ergebnisse von Batra und Ahtola (1990), als dass diese bei der Faktorenanalyse schon im Vorfeld die Anzahl an Faktoren auf zwei festgelegt haben.
In den acht verwendeten Items erweisen sich vor allem die Items nice/awful und wise/foolish als problematisch. Erstgenanntes Item weist, entgegen der Einordnung, oftmals höhere Faktorladungen beim utilitaristischen Faktor auf, während das Item wise/foolish wiederrum teilweise höhere Ladungen beim hedonistischen Faktor aufweist (Crowley et al. 1992). Anschließend untersuchen die Autoren die Eignung der Batra/Ahtola-Skala zur Differenzierung der 24 Produktkategorien hinsichtlich der h/u Dimensionen. Hierbei zeigen die Erkenntnisse Batras und Ahtolas Defizite auf, da 22 Produktkategorien in einem semantischen Differential sowohl als überdurchschnittlich hedonistisch, als auch überdurchschnittlich utilitaristisch eingeschätzt werden (siehe Abbildung 7). Positive Werte bei den beiden Dimensionen zeigen an, dass ein Produkt hedonistisch bzw. utilitaristisch eingeschätzt wird. Negative Werte geben an, dass ein Produkt als nicht hedonistisch bzw. nicht utilitaristisch eingestuft wird. Zieht man also nur die absoluten Evaluationen der Probanden heran, so ist die Batra/Ahtola-Skala nahezu nutzlos, da fast alle Produktkategorien als hedonistisch und zugleich utilitaristisch eingestuft werden. Dieses lässt folglich keine Differenzierung in eine der beiden Produktklassen zu. Um dennoch zu einer Aufteilung in hedonistisch und utilitaristisch zu gelangen, vergleichen Crowley et al. (1992) die relativen Bewertungen, indem sie die Mittelpunkte der Bewertungen und eine Trennlinie zwischen den Dimensionen berechnen (gestrichelte Linien in Abb. 7). Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Zweidimensionale Produktmappe (Quelle: Crowley et al. 1992, S. 246).
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1 http://www.duden.de/suchen/dudenonline/utilitarismus, Zugriff: 17.09.2014.
2 http://www.duden.de/suchen/dudenonline/Hedonismus, Zugriff: 17.09.2014.
3 Suchterme: hedonic OR utilitarian; information AND processing AND (hedonic OR utilitarian); Information AND processing AND (consumer OR customer); Justification AND effect AND (hedonic OR utilitarian); Choice AND justification AND (hedonic OR utilitarian).
4 http://vhbonline.org/service/jourqual/, Zugriff: 3.05.2014.
5 Der Impact-Faktor ist ein errechneter Wert, welcher den Einfluss einer Fachzeitschrift auf die Wissenschaft wiedergibt. Er dient zum Vergleich verschiedener Zeitschriften, indem er Auskunft darüber gibt, wie oft die Artikel einer bestimmten Zeitschrift in anderen Publikationen zitiert werden (http://www.citefactor.org/, Zugriff: 5.05.2014).
6 https://search.ebscohost.com/, Zugriff: 02.07.2014.
7 http://scholar.google.de/, Zugriff: 13.05.2014.
8 http://www.jstor.org/, Zugriff: 15.05.2014.
9 http://onlinelibrary.wiley.com/, Zugriff: 10.06.2014.
10 http://www.emeraldinsight.com/, Zugriff: 10.06.2014.
11 https://www.ama.org/, Zugriff: 11.06.2014.
12 https://www.econbiz.de/, Zugriff: 11.06.2014.
13 http://www.base-search.net/, Zugriff: 11.06.2014.
14 http://www.sciencedirect.com/, Zugriff: 17.06.2014.
15 In der folgenden Übersicht wird nicht zwischen dem erstgenannten und dem zweit- oder drittgenannten Autor eines Artikels differenziert.
16 Die traditionelle Konsumententheorie besitzt einen mikroökonomischen Ansatz, wonach Güter als bloße Nutzenfunktionen ausgedrückt werden. Persönliche Präferenzen werden danach nur als Restgröße betrachtet, um Unterschiede im individuellen Nachfrageverhalten zu erklären. Für die Erklärung dieser Restgröße mangelt es an theoretischen Grundlagen (McFadden 1986).
17 Dieses Modell postuliert bedingte Rationalität. Es suggeriert, dass Konsumenten keine stabilen Präferenzen besitzen, sondern, dass diese Präferenzen kontextabhängig sind. Das Entscheidungsverhalten wird abhängig von den Informationsverarbeitungskapazitäten der Konsumenten analysiert. Sind diese Kapazitäten eingeschränkt, so verarbeiten Konsumenten nicht alle verfügbaren Informationen, sondern nur so viele, dass es für eine Entscheidungsfindung genügt (Uekermann 2009).
18 Die Sinus-Milieus sind eine von dem Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus Sociovision entwickelte Zielgruppen-Typologie. Das Sinus-Milieu umfasst soziodemografische, geografische und verhaltensbezogene Segmentierungsvariablen.
19 Setting, Sensation, Thougt, Feeling, Activity und Evaluation.
20 Übung wird definiert als die Aneignung von Wissen und/ oder Fähigkeiten durch wiederholte Anwendung (Murray/Bellmann 2010).
21 „Human Capital“ bezeichnet nach Ratchford (2001) den gesamten Wissensstand, alle Kompetenzen und Fähigkeiten eines Menschen, welche durch Bildung, Lernen und Training erworben wurden.
22 Word-of-Mouth (auf Deutsch Mundpropaganda) bezeichnet die Verbreitung von Informationen oder Empfehlungen durch mündliche Weitergabe im persönlichen Gespräch.
23 Variety Seeking wird hier definiert als die Tendenz, bei wiederholenden Konsumentscheidungen anders auszuwählen, als beim vorherigen Mal (Kahn et al. 1997).
24 Der Homo oeconomicus ist die wirtschaftstheoretische Modellvorstellung eines rein rational denkenden und agierenden Konsumenten. Der Homo oeconomicus besitzt vollständige Informationen über den Markt und die Eigenschaften sämtlicher Güter, wodurch er seinen Nutzen infolge von Konsumentscheidungen stets maximieren kann (Quelle: http://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/lexikon-der-wirtschaft/19635/homo-oeconomicus, Zugriff am 03.10.2014).
25 Item bezeichnet hier ein Wortpaar aus gegensätzlichen Ausprägungen einer Eigenschaft, z.B. important/unimportant. Diese Wortpaare sind die Ergebnisse der hier präsentierten Forschungen und dienen als Grundlage für weiterführende Forschungsaktivitäten.
26 Batra/ Ahtola 1990, Crowley et al. 1992, Mano/ Oliver 1993, Babin et al. 1994, Spangenberg et al. 1997.
- Citation du texte
- Niklas Müller (Auteur), 2014, Hedonistische und utilitaristische Güter im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1363889
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