Corporate Social Responsibility und ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Wie können moralische Werte und ökonomischer Erfolg in Einklang gebracht werden?

Bachelor Thesis , 2022 , 102 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Business Ethics, Corporate Ethics

Die Intention dieser Arbeit besteht darin, das immer relevantere Thema der Corporate Social Responsibility (CSR) zu beleuchten. Dabei wird auch geklärt, ob und wie sich CSR-Strategien auf den Unternehmenserfolg auswirken und wie dieser mithilfe von Instrumenten wie Cause related Marketing mit moralischen Werten in Einklang gebracht werden kann. Im Verlauf der Ausarbeitung festigt sich der Eindruck, dass verantwortungsbewusstes Handeln seitens der Unternehmen unumgänglich ist. Nicht nur weil die Gesellschaft ein derartiges Verhalten erwartet, sondern auch weil sich für Unternehmen Vorteile wie Imageverbesserung realisieren lassen. Voraussetzung dafür ist, dass bestimmte Erfolgsfaktoren, wie zum Beispiel eine glaubwürdige Umsetzung, beachtet werden.

Im Zuge der Verpflichtung zur CSR und unter Berücksichtigung der Interessen der Anspruchsgruppen, lässt sich zudem eine Win-Win-Win Situation erreichen. Neben den Chancen für die Unternehmung ergeben sich auch Möglichkeiten zur Förderung gemeinnütziger Zwecke. Dies geschieht oftmals durch CrM-Kooperationen mit NPO, welche somit neue Spendengelder, sowie eine erhöhte Aufmerksamkeit erhalten. Außerdem profitieren die Konsumenten, indem sie einen ethischen Zusatznutzen erhalten und mit reinem Gewissen konsumieren können.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Struktur der Arbeit

2 Corporate Social Responsibility
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Theorien zur CSR
2.2.1 Verantwortungspyramide nach Carroll
2.2.2 Shareholder Theorie nach Friedman
2.2.3 StakeholderTheorie nach Freeman
2.3 Entwicklung unternehmerischer sozialer Verantwortung
2.3.1 Der Ehrbare Kaufmann
2.3.2 Entwicklung der modernen CSR
2.4 Abgrenzung zu verwandten Konzepten
2.4.1 Nachhaltigkeit - Definition und Entwicklung
2.4.2 Triple Bottom Line

3 CSR als Teil der Unternehmensstrategie
3.1 Motive und Bedeutung von CSR
3.2 CSR-Instrumente und Maßnahmen
3.2.1 Spenden
3.2.2 Sponsoring
3.2.3 Cause Related Marketing
3.2.4 Strategische Umsetzung

4 Rahmenbedingungen
4.1 Gesellschaftlicher Wandel
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.2.1 Berichterstattungspflicht

5 Verantwortung und Ethik im unternehmerischen Kontext
5.1 Begriffsbestimmungen
5.1.1 Ökonomischer Erfolg
5.1.2 Moral
5.1.3 Ethik
5.2 Der Konflikt zwischen Moral und Rentabilität

6 Erfolgswirksamkeit einer CSR Strategie
6.1 Einflussfaktoren für den Erfolg von emotionalem Marketing

7 EmpirischerTeil
7.1 Methodik der Umfrage
7.1.1 Erhebungsinstrumente
7.2 Auswertung
7.2.1 Ergebnisdarstellung
7.3 Diskussion
7.4 Limitationen und Gang der weiteren Forschung

8 Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor
8.1 Nutzen und Chancen einer CSR Strategie
8.1.1 Motive für die Non-Profit-Organisation
8.2 Risiken einer CSR-Strategie
8.2.1 Negative Aspekte von CrM
8.2.2 Risiken für NPO
9 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlage(n)

Executive Summary

Die Intention der vorliegenden Arbeit besteht darin, das immer relevantere Thema der Corporate Social Responsibility (CSR) zu beleuchten. Dabei soll auch geklärt werden, ob und wie sich CSR-Strategien auf den Unternehmenserfolg auswirken und wie dieser mithilfe von Instrumenten wie Cause related Marketing mit moralischen Werten in Einklang gebracht werden kann. Im Verlauf der Ausarbeitung festigt sich der Eindruck, dass verantwortungsbewusstes Handeln seitens der Unternehmen unumgänglich ist. Nicht nur weil die Gesellschaft ein derartiges Verhalten erwartet, sondern auch weil sich für Unternehmen Vorteile wie Imageverbesserung realisieren lassen. Voraussetzung dafür ist, dass bestimmte Erfolgsfaktoren, wie zum Beispiel eine glaubwürdige Umsetzung, beachtet werden. Im Zuge der Verpflichtung zur CSR und unter Berücksichtigung der Interessen der Anspruchsgruppen, lässt sich zudem eine Win-Win-Win Situation erreichen. Neben den Chancen für die Unternehmung, ergeben sich auch Möglichkeiten zur Förderung gemeinnütziger Zwecke. Dies geschieht oftmals durch CrM-Kooperationen mit NPO welche somit neue Spendengelder, sowie eine erhöhte Aufmerksamkeit erhalten. Außerdem profitieren die Konsumenten, indem sie einen ethischen Zusatznutzen erhalten und mit reinem Gewissen konsumieren können.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verantwortungspyramide (Carroll 1991: S.41)

Abbildung 2: Ökonomische und rechtliche Dimension (Carroll 1991: S.40)

Abbildung 3: CSP Modell nach Carroll (Bruton 2017: S.16

Abbildung 4: Dreisäulenmodell (Spindler 2013: S.13)

Abbildung 5: Sustainable Development Goals (UNRIC 2022 o.S.)

Abbildung 6: Schnittstellenmodell (Jacob 2019: S.18)

Abbildung 7: Spannungsfeld von Moral von Gewinn (Homann & Blome-Drees 1992: S.133)

Abbildung 8: Negative Einstellung zur Wirtschaft (eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„The social responsibility of business is to increase its profits" (Friedmann 1970).

Noch vor etwa 50 Jahren beschreibt diese Aussage den allgemeinen Konsens der Unternehmenswelt. Seitdem sehen sich Unternehmen im Wandel und der monetäre Aspekt ihrer geschäftlichen Interessen, sowie ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, steht nicht mehr im Vordergrund. Die Forderungen nach einer sozialen und ökologischen Verantwortungsübernahme der Unternehmen werden seitens der Konsumenten¹immer eindringlicher. Demzufolge wird heute mehr von Unternehmen erwartet als die Produktion und Bereitstellung von Gütern. Das Zitat von Friedman ist demnach nicht mehr zeitgemäß. Es gibt verschiedene Ursachen für diese Entwicklung. Da wäre einerseits der technologische Fortschritt zu nennen, welcher zu einem schnelleren und leicht zugänglichen Informationsabruf führt und die Wertschöpfungskette von Unternehmen zunehmend transparenter macht. Dadurch werden beispielsweise Berichterstattungen zu Umweltverschmutzungen, Korruption, Kinderarbeit und allgemein menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen schnell publik. Derartige Skandale geraten in den Fokus der Öffentlichkeit und sorgen für Empörung. Beispielsweise ist hier der Primark-Skandal zu nennen, bei dem es sich zutrug, dass eine Frau sich in Irland eine Hose kaufte und einen Zettel in der Gesäßtasche fand. Dieser Zettel beinhaltete einen Hilferuf aus dem Entwicklungsland, in dem das Kleidungsstück hergestellt wurde (vgl. Sueddeutsche 2014: O.S.). Derartige Vorfälle führen zu großem Misstrauen der Gesellschaft, welche mehr und mehr die Handlungen von Unternehmen hinterfragt und öffentlich anprangert. Folglich wird eine stärkere Übernahme von gesellschaftlicher sozialer Verantwortung gefordert (vgl. Oloko 2008: S.2). Parallel schreitet der Klimawandel voran und „es werden steigende externe Effekte, d.h. negative Umwelt- und Sozialfolgen des unternehmerischen Handelns außerhalb des Marktgeschehens beklagt, die aufgrund der fortschreitenden Globalisierung oft weltweite Ausmaße annehmen" (vgl. Muster & Schrader 2014: S.17). Durch die erhöhte Aufmerksamkeit und Schuldzuweisung den Unternehmen gegenüber, sehen diese sich zunehmend in der Bredouille, den Ansprüchen aller Stakeholder gerecht zu werden. Zusätzlich verschärft sich im Zuge der Globalisierung und Digitalisierung der Wettbewerbsdruck und Unternehmen sind gezwungen kostensparend zu agieren und sich von der Konkurrenz zu differenzieren.

Für die Bewältigung dieser Herausforderung der Unternehmen, hat sich der vielseitige Begriff „Corporate Social Responsibility" (CSR) etabliert. Dafür war vor allem die Veröffentlichung des „Grünbuch CSR" im Jahr 2001 ausschlaggebend. Darin formuliert die Kommission der Europäischen Gemeinschaften ein konkretes Ziel: „[...] nachhaltige Entwicklung ins Zentrum der Politik und gesellschaftliche Unternehmensverantwortung ins Zentrum jeder Geschäftsstrategie zu rücken" (vgl. 2001: S. 18). Die weitläufige Meinung ist, dass Moral und Gewinn zwei eigenständige Ziele sind, die nur unabhängig voneinander verfolgt werden können, da es ansonsten zu Konflikten kommen kann (vgl. Homann 2004: S.l f.). CSR bezieht sich jedoch auf das ökologische, ökonomische und soziale Handeln der Unternehmen und bildet den Rahmen, um alle drei Dimensionen in Einklang zu bringen (vgl. Oloko 2008: S.2).

Um in dem schwierigen Umfeld zu bestehen und dennoch gewinnmaximierend handeln zu können, greifen zudem immer mehr Unternehmen auf das sogenannte Cause related Marketing zurück, welches ein Bestandteil der CSR ist.

Ziel dieser Arbeit ist es, ein tiefgründiges Verständnis für die Thematik CSR zu erarbeiten und dabei zu untersuchen, inwiefern CSR-Instrumente wie CrM dazu in der Lage sind, das Spannungsverhältnis von Moral und ökonomischem Erfolg zu entspannen. Außerdem stellt sich die Frage, ob sich durch CSR ein Vorteil für alle beteiligten Akteure, d.h. für Konsumenten, gemeinnützige Organisationen bzw. das Gemeinwohl und Unternehmen ergeben kann.

Es wird eine umfangreiche Literatur und Studienrecherche vorgenommen, um dieses Ziel zu erreichen. Zudem soll im Rahmen dieser Bachelorarbeit eine Umfrage durchgeführt werden, welche Aufschluss über die Werte und Einschätzungen der Gesellschaft geben wird. Die Umfrageergebnisse werden im Anschluss an den Theorieteil vorgestellt und sollen die bis dato erarbeiteten Erkenntnisse untermauern, sowie neue Blickwinkel in die weitere Bearbeitung des Themas einfließen lassen.

1.1 Struktur der Arbeit

Die Arbeit ist in insgesamt neun Kapitel gegliedert. Das erste Kapitel bildet die Einführung in die Thematik. Dabei wird die Ausgangssituation beschrieben und die Problem­beziehungsweise Fragestellung dargestellt.

Im zweiten Kapitel erfolgt eine Definition des CSR-Begriffs, dabei wird auch auf dessen Entwicklung eingegangen, sowie eine Abgrenzung zu verschiedenen Ansätzen vorgenommen. Unter anderem wird im Zuge dessen auch der Aspekt der Nachhaltigkeit erläutert.

Anschließend werden in Kapitel drei, die verschiedenen Motive aufgezeigt, die die Umsetzung von CSR im Unternehmen begründen. Auf die Möglichkeiten zur Umsetzung wird ebenfalls eingegangen, indem verschiedene Instrumente und Strategien aufgezeigt werden.

Welche Rahmenbedingungen die Umsetzung und Relevanz von CSR beeinflussen, wird im vierten Kapitel deutlich, worauf folgend sich das fünfte Kapitel mit der Verbindung von ökonomischem Erfolg und moralischen Handeln beschäftigt.

Kapitel sechs behandelt die Erfolgswirksamkeit von CSR und beschreibt verschiedene Erfolgsfaktoren, welche über die Wirkung der Strategie entscheiden.

Die siebte Gliederungsebene stellt den empirischen Teil dieser Arbeit dar. Hier werden die Ergebnisse der Umfrage ausgewertet und interpretiert.

Auf Grundlage der erhobenen Daten sowie der Theorie, wird im achten Kapitel eine Gegenüberstellung der Chancen und Risiken vorgenommen, welche mit CSR einhergehen.

Abschließend erfolgt ein Fazit mit Stellungnahme zu den Fragestellungen.

2 Corporate Social Responsibility

2.1 Begriffsdefinition

In den letzten Jahren hat die Debatte um CSR einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfahren. Dies liegt unter anderem an zahlreichen Skandalen, welche von Unternehmen verursacht und durch die modernen Kommunikationsmedien publik wurden. Beispielhaft sind hier Wirecard oder VW zu nennen. Aber auch die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung sowie ein starker Wertewandel der Gesellschaft tragen zur Entwicklung der Thematik rund um unternehmerische Verantwortung bei (vgl. Eulerich & Welge 2021: S.26). Der Begriff Corporate Social Responsibility kann, je nach Interessenslage und von verschiedenen Akteuren betrachtet, unterschiedlich verstanden werden. Dahlsrud zufolge existierten 2008 bereits 37 unterschiedliche Definitionen von CSR. Dabei stellt er fünf wesentliche Dimensionen des CSR-Verständnisses fest: Ökonomie, Ökologie, Soziales, Freiwilligkeit und die Stakeholder spielten demnach eine bedeutende Rolle in der Literatur (2008: S.3 ff.). Ergänzend ist anzumerken, dass auch die Themengebiete der Ethik und Menschenrechte, der strategischen Integration sowie der Rechenschaftspflicht und Transparenz für Definitionen der CSR verwendet werden (vgl. Gumpinger et. al. 2015: S.22). Es wird versucht all diese Bereiche auch in dieser Arbeit aufzugreifen, um das Verständnis für CSR zu erleichtern.

The term is a brilliant one, it means something, but not alway the same thing, to everybody." (Votaw 1973: S.ll). Dieses ältere, sich auf CSR beziehende Zitat scheint noch immer relevant, da unterschiedliche Meinungen zwischen Unternehmen und Wissenschaftlern sowie europäischen und amerikanischen Wissenschaftlern und Unternehmen existieren. Die wörtliche Übersetzung ins deutsche „soziale Unternehmensverantwortung" reicht dementsprechend nicht aus, um den Gegenstand der Thematik vollständig zu begreifen. Trotz des gestiegenen Interesses der Öffentlichkeit, hat sich keine einheitliche Definition durchsetzen können, was für die Kontroversität und Aktualität des Themas spricht, sowie dafür, dass CSR ein sich kontinuierlich weiterentwickelnder Prozess ist (vgl. Schneider & Schmidpeter 2017: S.22 f.). In der Literatur wird allerdings meistens auf eine Definition der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2001 verwiesen, die wie folgt lautet:

„CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr" investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern." (Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2001: S.7)

Soziale Verantwortung von Unternehmen soll demnach freiwillig im Kerngeschäft verankert sein und mit Integration ihrer Stakeholder ökonomische, ökologische und soziale Dimensionen verfolgen. Diese drei Dimensionen sind die Basis der Idee der modernen CSR, welche daher auf dem sogenannten Drei-Säulen-Modell basiert (vgl. Köckler 2005: S.40 ff.) (siehe auch Kapitel Nachhaltigkeit).

Eine weitaus umfassendere Definition stammt von FIESELER:„Unternehmerische gesellschaftliche Verantwortung bzw.Corporate Social Responsibility ist die Harmonisierung des Geschäftszwecks, der Unternehmenswerte und-strategie mit den ökonomischen, rechtlichen, ethischen und philanthropischen Bedürfnissen der Anspruchsgruppen eines Unternehmens auf der Grundlage von sozial und ökologisch nachhaltigem Geschäftsgebaren."(Fieseier 2008: S.38)

Fieselers Definition beruht auf dem Konzept der Verantwortungspyramide von Carroll, welche vier Ebenen aufweist: die ökonomische, rechtliche, soziale und ethische Verantwortungsebene. Diese Definition wird der vorliegenden Arbeit zugrunde gelegt, da Unternehmen ihr zufolge nicht nur eine soziale Verantwortung tragen.

Außerdem besagt ein Großteil der anderen Begriffsbestimmungen aus, dass sich CSR um philanthropische Aktivitäten dreht, welche nicht gesetzlich vorgegeben werden (vgl. Meffert & Münstermann 2005: S.2). Diese ursprüngliche und lange Zeit gültige Definition verliert allerdings vermehrt an Bedeutung, da unternehmerische soziale Verantwortung wie in Kapitel 4.2 beschrieben, die Eigenschaft der Freiwilligkeit immer mehr einbüßt.

In Kapitel 2.3 wird die Entwicklung des CSR Begriffs aufgezeigt. Doch zuerst werden weitere Definitionen vorgenommen und die Entwicklung der Thematik veranschaulicht,

um ein besseres Verständnis für die verschiedenen Gesichtspunkte der unternehmerischen Verantwortung zu erhalten.

2.2 Theorien zur CSR

2.2.1 Verantwortungspyramide nach Carroll

Carroll entwickelte bereits 1979 sein vierstufiges CSR-Modell, um die unzähligen, verschiedenen Auffassungen und Definitionen von CSR zu vereinen. Schon damals umfassten die Definitionen von Wirtschaftswissenschaftlern wie Steiner(Economic, legal,voluntary activities),Manne(Voluntary activities),McGuire(Going beyond economic and legal requirements),Davis(Going beyond Profit making),Friedman(Profit making only)und Carroll selbst, Aspekte aus ökonomischen, rechtlichen, ethischen und freiwilligen Bereichen. Für Carroll gelten all diese Aspekte als unverzichtbar, weshalb er sie in seiner„the pyramid of CSR"(Carroll 1979: S.497 ff.) aufnahm, um die verschiedenen Dimensionen von unternehmerischerVerantwortung zu veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verantwortungspyramide (Carroll 1991: S.41)

Die ökonomische Verantwortung bildet das Fundament der Pyramide, da der ursprüngliche Unternehmenszweck darin besteht, von der Gesellschaft nachgefragte

Güter zu produzieren und gewinnbringend zu veräußern (vgl. Carroll 1979: S.500). Die Anteilseigner sichern ihre Existenz, indem sie Profite erwirtschaften und es so ermöglichen, den übrigen Anspruchsgruppen neue Produkte anzubieten oder Arbeitsplätze zu sichern. Die Interessen beider Seiten können dementsprechend nur durch Gewinne aus der unternehmerischen Tätigkeit befriedigt werden. Diese Ebene stellt daher die Voraussetzung für die nachfolgenden Ebenen dar (vgl. Carroll 1998: S.2).

Die Bemühungen der ökonomischen Verantwortung müssen innerhalb gesetzlicher Rahmenbedingungen erfolgen. Deshalb besagt die zweite Ebene der Pyramide („legal responsibilities"), dass sich Unternehmen an gesetzlich vorgeschriebene Bestimmungen halten und innerhalb der Rahmenbedingungen der Gesetzgebung agieren müssen, da die Normen des Gesetzes das Zusammenspiel von Wirtschaft und Gesellschaft regeln (vgl. Carroll 1991: S.41). Die einzelnen Ausprägungen der vorangehenden Dimensionen werden durch folgende Abbildung veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ökonomische und rechtliche Dimension (Carroll 1991: S.40)

Die in der vorherigen Ebene angesprochenen Normen werden durch moralische Ansprüche der Gesellschaft ergänzt. Die dritte Ebene der „ethical responsibilities" drückt diese weitergehenden Werte und Normen aus. Dabei betont Carroll, dass ethische Verantwortlichkeiten aufgrund ihrer Vielfalt nicht genau abzugrenzen bzw. zu definieren sind. Daher umfasst diese Ebene jene Standards, die von Anteilseignern, Arbeitnehmern und Konsumenten gefordert werden, jedoch nicht jene welche gesetzlichen Bestimmungen unterliegen. Dennoch sind die meisten von der Gesellschaft gewünschten Normen im Gesetz verankert, wodurch ein enger Bezug zur rechtlichen Verantwortungsebene besteht (vgl. Carroll 1991: S.41).

Die Dimension der „philanthropic responsibilities", bildet die Spitze der Pyramide. In dieser vierten Ebene geht es ebenfalls um die Erwartung der Gesellschaft, jedoch mit dem Unterschied, dass ein Ausbleiben der Erfüllung, nicht als unmoralisch oder unethisch empfunden wird. Organisationen können auf freiwilliger Basis Maßnahmen der philanthropischen Ebene umsetzen, um proaktiv zur Steigerung der Lebensqualität der Gesellschaft beizutragen. Beispielsweise können Unternehmen Bildungseinrichtungen unterstützen (vgl. Carroll 1991: S.42). Auf die Möglichkeiten, welche Unternehmen zur Erfüllung dieser ungebundenen Erwartungen haben, wird in Kapitel 3 eingegangen.

Zusammenfassend sagt die Carroll'sche Verantwortungspyramide aus, dass gesellschaftlich verantwortungsbewusste Unternehmen „[...] should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen" (Carroll 1991: S.43). Dabei betonen Jonker, Stark und Tewes, dass die Pyramide auch verdeutlicht, dass Unternehmen zuerst sowohl ökonomisch als auch rechtskonform handeln müssen, bevor sie ethisch und philanthropisch agieren können (vgl. 2011: S.19).

2.2.2 Shareholder Theorie nach Friedman

Milton Friedmann war einer der expliziten Gegner der CSR-Bewegung. Ihm zufolge sind die Shareholderinteressen und damit die Gewinnmaximierung die einzige gesellschaftliche Verantwortung für Unternehmen. Seine Argumente stützen sich dabei auf den hart umkämpften Wettbewerb. Um sich in diesem zu behaupten, sollten die finanziellen Ressourcen vollständig in Anspruch genommen werden. Das Unternehmen sollte seine Position stets ausbauen und keine Wachstumspotentiale missachten. Daher verbleiben keine weiteren Ressourcen zur Übernahme sozialer gesellschaftlicher Verantwortung. Unternehmen als Ganzes wären laut Friedmann zudem nicht in der Lage Verantwortung zu übernehmen. Diese Aufgabe bliebe stattdessen einzelnen Individuen vorbehalten (vgl. Jonker, Stark &Tewes 2011. S.19).

Friedmanns Theorie wird hier aufgeführt, um die kritischen Stimmen der Literatur hinsichtlich CSR zu vertreten. Seine Auffassung wird im weiteren Verlauf jedoch nicht weiter behandelt, da sie von zahlreichen Autoren als,,stark rückständig und zu fokussiert“beschrieben wird (vgl. Jonker, Stark & Tewes 2011: S.19 f.).

2.2.3 Stakeholder Theorie nach Freeman

An dieser Stelle wird erläutert, wie wichtig der Zusammenhang zwischen Unternehmen und Stakeholdern ist, sowie welche Rolle CSR in der Beziehung spielt. Anschließend wird auf ein weiteres Modell von Carroll eingegangen, welches diesen Zusammenhang behandelt.

Wie aus der vielfach zitierten Definition der Europäischen Kommission ersichtlich wird, wird den Stakeholdern im Rahmen des CSR eine bedeutende Rolle zugesprochen. Sie fordert mitunter dazu auf, dass CSR„...in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden"(Europäische Kommission 2011: S.7.) In der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff Stakeholder, oftmals unverändert oder alternativ mit „Anspruchsgruppen" übersetzt, verwendet (vgl. Hentze & Thies 2014: S.ll). In der Bedeutung des Begriffs zeigt sich weitgehende Einigkeit darüber, dass Anspruchsgruppen alle internen sowie externen Personengruppen sind, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in der Zukunft indirekt oder direkt betroffen sind (vgl. Thommen 2022: o.S.), oder die Erreichung der Unternehmensziele beeinflussen können (vgl. Freeman & Phillips 2002: S.9)

Die primären Stakeholder eines Unternehmens sind die Eigentümer (Shareholder), das Management, die Mitarbeiter, Wettbewerber, Investoren bzw. Fremdkapitalgeber, die Kunden, der Staat und die Gesellschaft sowie die Lieferanten (vgl. Thommen 2022: o.S.). Dabei lassen sich verschiedene Differenzierungen anwenden. Die Anspruchsgruppen können in interne und externe, nach Grad der Betroffenheit oder nach Grad der Einflussnahme unterschieden werden (vgl. Hentze & Thies 2014: S.ll ff.). Freeman betont in seiner Stakeholder Theorie, dass die Interessen aller Stakeholder zu berücksichtigen sind. Dabei fokussiert er sich auf den wechselseitigen Dialog der Anspruchsgruppen (Stakeholderdialog), welcher stattfinden muss, um die gegenseitigen Erwartungen festzustellen und zu achten (vgl. 1984: S.25). Durch diesen Interessenaustausch werden Unternehmen dazu bewegt, sich mit gesellschaftlichen Erwartungshaltungen auseinanderzusetzen und langfristig, durch die Vorbeugung von Konflikten sowie Skandalen, zu profitieren (vgl. Poeschl 2010: S.128). Zielkonflikte zwischen einzelnen Anspruchsgruppen beziehungsweise gruppeninterne Konflikte, stellen eine schwierige jedoch zu bewältigende Herausforderung für Unternehmen dar. Die Implementierung von CSR soll hierbei dafür sorgen, die Erwartungen möglichst vieler Stakeholder zu erfüllen. Dadurch soll eine „Win-Win"- Situation für Stakeholder sowie Unternehmen geschaffen werden (vgl. Wieland & Schmiedeknecht). Die aus dem Dialog resultierende Einbeziehung der Stakeholder ist daher als„notwendig und nicht kontingent für die Realisierung des Eigeninteresses"(Bruton 2017: S.71 f.) anzusehen und bildet die Basis der Unternehmensstrategie (vgl. ebd.).

Archie B. Carroll entwickelte 1979 neben seiner Verantwortungspyramide noch ein weiteres Modell zur CSR-Anwendung. Das CSP-Modell soll unternehmerische soziale Verantwortlichkeiten durch Corporate Social Performance (CSP) dynamischer machen. Bruton führt aus, dass CSP dazu dienlich ist, CSR-Prozesse zu organisieren und Ergebnisse zu betonen.

Dadurch werden die Ergebnisse, welche sich durch die Integration von CSR ergeben, sowie der Stand des aktuellen Fortschritts durch die Implementierung in das

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die erste Dimension beherbergt dabei die Verantwortung nach Ermessen, sowie die ethische, rechtliche und wirtschaftliche Verantwortung. In der zweiten Dimension findet sich die Reaktionsfreudigkeit (responsiveness), welche die Art und Weise beschreibt, mit der man auf Stakeholder reagiert. Bruton beschreibt diese Ebene als„das soziale Bewusstsein und somit die Reaktionswilligkeit und die Reaktionsfähigkeit eines Unternehmens für die Entwicklung antizipierender und präventiver Maßnahmen zur Begegnung gesellschaftlicher Anforderungen".Carroll differenziert die „responsiveness" in vier Stufen. Dabei nennt er „wenig tun" (reaktiv handeln) bis „viel tun" (proaktiv handeln). So kann m

an außerdem beispielsweise eher defensiv reagieren oder entgegenkommend sein. Die dritte Dimension beschreibt Themengebiete bezüglich der gesellschaftlichen Verantwortung, die auf Stakeholder-Anforderungen aus verschiedenen Bereichen hinweisen (vgl. Bruton 2017: S.15). Auch Carroll verwendet in seiner Ausführung zum CSP- Modell den Begriff Stakeholder-Dialog. Dabei betont auch er die Wichtigkeit der gegenseitigen Absprache zwischen Stakeholdern und Unternehmen. Jeder Betrieb sollte sein Umfeld prüfen und sämtliche Stakeholder mithilfe des CSP-Modells kategorisieren. So kann eine effektive Bearbeitung der verschiedenen Interessen beider Seiten erfolgen und das Unternehmen erfolgreich geführt werden, denn„Die guten Stakeholderbeziehungen werden als einer der bedeutsamsten Gründe dafür erachtet, dass das Unternehmen am Markt erfolgreich ist"(Schneider & Schmidpeter 2012: S.542).

2.3 Entwicklung unternehmerischer sozialer Verantwortung

2.3.1 Der Ehrbare Kaufmann

In diesem Kapitel soll der historische Hintergrund von CSR beleuchtet werden.

"Der Kaufmann, der Ansehen genießen will, muss immer gerecht handeln, große Weitsichtigkeit besitzen und immer seine Versprechen einhalten. [...] Sein Ansehen wird noch größer sein, wenn er [...], ohne zu feilschen seine Geschäfte abschließt und sich strikt weigert, Wucher zu betreiben [...]"(Pegolotti: 1340).

Die Überzeugung, ein Unternehmen müsse gewissenhaft geführt werden, ist bei weitem nicht neu. Das Zitat aus dem italienischen Handbuch „Practica della Mercatura" (Das Handbuch des Kaufmanns), beschreibt die Tugenden eines ehrbaren Kaufmannes. Darin heißt es, dass der Wunsch nach Ansehen, durch Weitsichtigkeit, Loyalität und gerechtes Handeln erreicht wird (Schneider & Schmidpeter 2015: S 182). Das Prinzip des ehrbaren Kaufmannes gilt als der Vorläufer des heutigen CSR-Verständnisses und geht bis auf die Antike zurück. Dabei existieren einige Gemeinsamkeiten der beiden Begriffe in den Aspekten der Verantwortung, Nachhaltigkeit und Langfristigkeit. Allerdings beschreibt CSR die Verantwortung von Unternehmen, wohingegen der ehrbare Kaufmann die „Verantwortung des Unternehmens als Person" (Schneider & Schmidpeter 2012: S.220) darstellt. Ehre als solches ist dabei nicht als absoluter Begriff zu verstehen, sondern als ein sich in der Geschichte wandelndes Konstrukt, welches sich im Allgemeinen als die Erkenntnis eines Individuums im Hinblick auf die Anerkennung seines eigenen Wertes betrachten lässt. Die enge Verknüpfung der persönlichen Ehre mit wirtschaftlichem Ruf ist die Eigenschaft, welche den ehrbaren Kaufman als solches ausmacht (vgl. Schneider & Schmidpeter 2012: S.220 f.).

Hesiod sagte ca. 700 v. Chr.: Wer gerecht und wahr auf dem Markt redet, dem wird Zeus Reichtum geben" (Schneider & Schmidpeter 2012: S.222). Den alten Griechen war demnach bereits der Zusammenhang zwischen Ethik und Wirtschaft bekannt. Dies wird ca. 300 v. Chr. durch einen Schüler des Aristoteles bekräftigt, welcher sagte:

„Werauf gebührende Weise wirtschaften will, muss die Orte kennen, wo er tätig wird, muss von Natur aus begabt sein sowie aus eigenem Antrieb keine Mühen scheuen und gerecht sein. Wenn ihm eine von diesen Eigenschaften fehlt, wird er [...] viele Fehler machen".(Schneider & Schmidpeter 2012: S.225)

Zurück in das Italien des 14. Jahrhunderts, wo ein Kaufmann Namens Benedetto Cotrugli sagte, dass: „der Fortschritt, das Gemeinwohl und der Wohlstand der Staaten zu einem großen Teil auf den Kaufleuten" (Schneider & Schmidpeter 2012: S.222 beruhe und die Arbeit der Kaufleute zum Wohle der Menschen ausgerichtet sei. Diese Einstellung lässt sich auch auf den mittelalterlichen, deutschsprachigen Raum übertragen. Im Jahr 1517 wurde die „Versammlung eines ehrbaren Kaufmanns zu Hamburg" gegründet, wobei eine enge Verknüpfung christlicher Werte mit den Verhaltensweisen und Tugenden der damaligen Kaufleute anzumerken ist (vgl. ebd.).

Der religiöse Hintergrund des kaufmännischen Handelns, wurde bis zum 18. Jahrhundert immer nebensächlicher. Der Soziologe und Volkswirt Werner Sombart formulierte den ehrbaren Kaufmann zu dieser Zeit als jemanden dessen Einnahmen höher zu sein haben als seine Ausgaben. Er habe außerdem eine gewisse Wirtschaftsmoral einzuhalten, welche als „kaufmännische Solidarität" bezeichnet wird und sich auf das Einhalten von Versprechen und Verpflichtungen sowie die Pünktlichkeit dessen Erfüllung bezieht. Diese Eigenschaften lassen sich auch als „Moral der Vertragstreue" bezeichnen. Ferner galt es für den Kaufman der frühen Neuzeit eine Brücke zwischen Gesellschaft und Geschäftstätigkeit zu schlagen, indem er in seinem Handel nicht nur die eigenen Vorteile bedachte, sondern auch die Selbstverständlichkeit darin sah, seine Waren sachlich einwandfrei zu liefern (vgl. Schneider & Schmidpeter 2012: S.226 f.).

Während der Moderne veröffentlichte Oswald Bauer 1906 das Buch „Der Ehrbare Kaufmann und sein Ansehen". In diesem wurden die erfolgsnotwendigen Kernkompetenzen des Kaufmanns erörtert und zusammengefasst. Dabei wird vor allem eins betont, nämlich, dass der Kaufmann „als Person über Allgemein-, Fachwissen und Fortbildung verfügen muss, um die nötigen Fertigkeiten aufweisen zu können, die für den wirtschaftlichen Erfolg grundlegend sind" (Schneider & Schmidpeter 2012: S.227.). Auch hier werden nicht nur wirtschaftliche Aspekte betont, sondern ebenso charakterliche Eigenschaften, wie auch Umgangsformen, welche für ein langfristiges Denken ausschlaggebend sind. Der Begriff „langfristig" markiert somit erstmals den Aspekt der „Nachhaltigkeit" im Kontext des ehrbaren Kaufmanns. Außerdem wird durch Bauer erstmals der internationale Handel sowie die Beziehungen zur Gesellschaft betrachtet. Die Rolle des Kaufmanns in der Gesellschaft wird auch durch Aussagen von Johann Friedrich Schär deutlich. Er äußert Ende des 19. Jahrhunderts die Forderung: „Der Kaufmann muss ein hohes Maß an Bildung besitzen, weil er eine Verantwortlichkeit gegenüber der Gesellschaft hat" (Schneider & Schmidpeter 2012: S.229). Mit der Moderne und der Industrialisierung, wurden die ehrbaren Kaufleute zu Unternehmensführern mit hoher Verantwortung gegenüber verschiedenen Interessensgruppen. Mit dem Einläuten der Globalisierung und Liberalisierung des Handels wurden nach dem kalten Krieg zwei neue Forschungsbereiche innerhalb der Betriebswirtschaftslehre entwickelt. Zum einen die Unternehmensethik (Kapitel 5) und zum anderen die CSR-Forschung (vgl. Schneider & Schmidpeter 2012: S.227 ff.).

2.3.2 Entwicklung der modernen CSR

Die Diskussion um CSR wurde tatsächlich erst nach dem zweiten Weltkrieg lauter, beziehungsweise wurde der Begriff Corporate Social Responsibility überhaupt erst 1953 erwähnt. In den Jahren des Wiederaufbaus lag der gesellschaftliche Schwerpunkt auf der „Verbesserung der Lebensqualität durch gesellschaftliche Verantwortung im Sinne der Wohltätigkeit" (Bruton 2017: S.6), sowie auf Humanität. Unternehmer waren als Verwalter des Vermögens zu sehen. Allerdings wurde die Verantwortung für soziale Angelegenheiten und allgemeine Wohlfahrt bis I960 selten in den Verantwortungsbereich der Unternehmen angesiedelt, da dies eigentlich Aufgabe der Politik wäre (vgl. ebd.)

Der Begriff CSR geht wie gesagt auf das Jahr 1953 zurück, als Howard Rothmann Bowen in den USA seine Schrift: „Social Responsibilities of the Businessman" veröffentlichte und damit die wissenschaftliche Diskussion um die Thematik der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in Gang setzte (vgl. Carroll & Shabana 2010: S.86).

Die 60er waren durch Emanzipations- und Bürgerrechtsbewegungen geprägt. Außerdem traten neue soziale Herausforderungen durch Forderungen im Verbraucherschutz sowie vermehrt auftretende soziale Brennpunkte in den Städten auf. Verschiedene Ökonomen prägten die CSR-Definition zu dieser Zeit. So beschrieb Keith Davis jene als eine Entscheidung und Handlung, welche zumindest teilweise außerhalb der Sphäre des Unternehmens begründet ist. Joseph William McGuire sagte etwas ähnliches, nämlich dass CSR ein Anstoß für Unternehmen sein sollte, um gesellschaftliche Interessen zu verfolgen, welche über rechtliche Pflichten und wirtschaftliche Motive hinausgehen. In den 70ern wurde CSR als Prozess gesehen, bestehend aus gesellschaftlichen Verantwortungen und Pflichten, einer Reaktion, einer Handlung und einer anschließenden Kontrolle nach dem Corporate Social Performance (CSP) Modell. Friedmann prägte den kritischen Blickwinkel zu dieser Zeit, indem er den gesellschaftlichen Aspekt bei CSR nicht anerkannte. Bei ihm stand das Prinzip der Gewinnmaximierung an erster Stelle und dass Manager ausschließlich den Eigenkapitalgebern gegenüber verpflichtet sind.

1972 wurden durch ein Papier des „Club of Rome" erstmals ökologische Probleme angesprochen und Ideen zum umweltschonenden Wirtschaften formuliert, wodurch in der Folge auch vermehrt ökologische Verantwortungen in das CSR-Verständnis eingegliedert wurden. „Nachhaltigkeit" tauchte jedoch noch nicht als Begriff auf.

Die 80er waren durch die Stichworte Stakeholdertheorie und Unternehmensethik geprägt (vgl. Bruton 2017: S.6 ff.). Ersteres wurde bereits behandelt, doch an dieser Stelle ist die Wichtigkeit der Stakeholder-Einbeziehung zur Erreichung der Unternehmensziele nochmals zu betonen. Bei Unternehmensethik geht es„in erster Linie um die Förderung der Unternehmenskultur und die Bedienung"(Bruton 2017: S.9) der verschiedenen Interessengruppen. Diese Thematik wird in Kapitel 5 genauer betrachtet. Außerdem sei auf den Zusammenhang von sozialen Zielen und ökonomischen Erfolg hingewiesen (Kapitel 5.3)

Zu Beginn der 90er Jahre wurde dem CSR der politische Aspekt hinzugefügt und Corporate Citizenship bildete sich als Ergebnis von Unternehmensskandalen im Zuge der Globalisierung. Weitere Meilensteine waren die Verabschiedung der Agenda 21 im Jahre 1992 und das „Kyoto Protokoll" von 1997. Ersteres sollte als Leitfaden zu nachhaltiger Entwicklung für das 21. Jahrhundert dienen und bestand aus vier Teilbereichen: die soziale und wirtschaftliche Dimension, die Erhaltung und Art der Verwendung von Ressourcen für die Entwicklung, die Stärkung der Rollen wichtiger Gruppen und die Mittel zur Umsetzung, (vgl. Stier & Lüth 2015: S.6). Das Kyoto-Protokoll gab dabei erstmals verbindliche Vorgaben zum Emissionsschutz vor und wurde von 191 Staaten unterzeichnet (vgl. Kyoto Protokoll- bmuv.de 2022: o.S.).

Durch diese Fortschritte im Bereich der nachhaltigen Entwicklung, wurde schnell ersichtlich, dass es unumgänglich ist, den Nachhaltigkeitsaspekt in CSR zu implementieren. Somit waren die 2000er durch die Einbettung der Triple Bottom Line geprägt. Dieses CSR-Prinzip beschreibt die drei Bereiche Soziales, Ökonomie und Ökologie und wird in Kapitel 2.4.2 erklärt. Im Jahr 2000 wurden die UN-Millenniumsziele verabschiedet, wobei es ein zentraler Punkt war, die Halbierung der weltweiten Armut bis 2015 zu erreichen. Die Themen Armut und Umwelt wurden 2012 abermals in Rio de Janeiro behandelt, wobei der „Rioplus20-Vertrag" beschlossen wurde (vgl. Stier & Lüth 2015: S.7). Im Kapitel „Rahmenbedingungen" wird auf die jüngsten gesellschaftlichen sowie rechtlichen Entwicklungen eingegangen.

2.4 Abgrenzung zu verwandten Konzepten

Sowie es keine eindeutige Definition von CSR gibt und gerade deswegen, gestaltet sich auch die Einordnung zu verwandten Konzepten als schwierig, da diese sehr unterschiedlich vorgenommen wird. Im Folgenden werden die oft miteinander gleichgesetzten Begriffe Corporate Sustainability, Corporate Governance, Corporate Responsibility, und Corporate Citizenship erläutert, um eine übersichtliche Abgrenzung zu versuchen.

Corporate Sustainability

„Sustainability" kann ins Deutsche mit „Nachhaltigkeit" übersetzt werden. Der Begriff erlangte 1987 durch den Bundlandt-Report der United Nations World Comission on Environment and Development Popularität (vgl. Schneider 2012: S.24), in dem er wie folgt definiert wurde:

„Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs."(World Commission on Environment and Development 1987: S.37).

Demnach handelt es sich um eine nachhaltige Entwicklung, wenn die Befriedigung aktueller Bedürfnisse der jetzigen Generation künftigen Generationen die Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung nicht verwehrt. Auch der Rat für nachhaltige Entwicklung besagt, dass eine Entwicklung nur nachhaltig ist, wenn den nachfolgenden Generationen ein „intaktes ökologisches, ökonomisches und soziales Gefüge hinterlassen wird" (Rat für nachhaltige Entwicklung 2021: o.S.). Corporate Sustainability hat demnach eine dreidimensionale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft sowie den zukünftigen Generationen. Nachhaltigkeit und Corporate Sustainability stehen in enger Korrelation und laut Schneider kann Corporate Sustainability als Überbegriff verstanden werden, der CSR miteinschließt (vgl. 2012: S.24).

Corporate Responsibility

Die Verantwortung (des Managements) für diese nachhaltige dreidimensionale Entwicklung des Unternehmens, wird durch den Begriff „Corporate Responsibility" ausgedrückt (vgl. Schramm 2014: S.90).

Corporate Governance

Die Europäische Kommission beschreibt den Begriff als:„das System, nach dem Unternehmen geführt und kontrolliert werden, sowie eine Reihe definierter Beziehungen zwischen der Führung und dem Leitungsorgan eines Unternehmens sowie zu seinen Aktionären und sonstigen Akteuren. “ (Europäische Kommission 2011)

Dieses System wird dabei überwiegend durch rechtliche Rahmenbedingungen bestimmt und ist nur teilweise frei gestaltbar. Dabei können sich Unternehmen beispielsweise an den Grundsätzen des Deutschen Corporate Gouvernante Kodex orientieren (vgl. Loew & Braun 2006: S.ll) Corporate Governance ist insofern von CSR abzugrenzen, da es sich als intraorganisationales Instrumentarium auf die Organe des Unternehmens beschränkt und sich mit Anreiz- und Kontrollmechaniken auseinandersetzt. Dadurch soll Fehlverhalten des Managements im Hinblick auf moralische Werte sowie auf die Einhaltung verbindlicher Wirtschafts- und Steuergesetze vermieden werden. CSR bezieht dagegen auch andere Prozesse mit ein (vgl. Bassen, Jastram & Meyer 2005: S.234).

Corporate Citizenship

Corporate Citizenship steht für das extraorganisationale Engagement von Unternehmen und bildet damit das Gegenstück zum Corporate Governance (vgl. Schramm 2014: S.91 f.). Der Europäischen Kommission zufolge handelt es sich um die„Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen lokalen, nationalem und globalen Umfeld."(Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2001: S.28). Zu Deutsch bedeutet Corporate Citizenship so viel wie „unternehmerisches Bürgerengagement". Dies sagt aus, dass sich Unternehmen als Teil der Gesellschaft betrachten und sich dabei, einvernehmlich mit den Belangen der Bürger, in diese Gesellschaft einbringen sollen (vgl. Metz & Theis 2009: S.237). Der Beitrag zur Gesellschaft lässt sich dabei durch Investitionen in soziales Kapital oder durch ordnungspolitische Mitverantwortung erfüllen (vgl. Habisch, Neureiter & Schmidpeter 2008: S.58). Beispielsweise sind hier Bildungsprojekte und Kulturförderung, aber auch finanzielle Unterstützung für humanitäre Projekte, Sportvereine oder Stiftungen zu nennen (vgl. Schneider & Schmidpeter 2012: S.41 f.) Allerdings spielen unternehmerische Eigennützen bei der Gestaltung derartige Beiträge eine entscheidende Rolle, wodurch sich Corporate-Citizenship-Aktivitäten meist auf lokale gesellschaftsbezogene Aktionen beziehen welche strategische Unternehmensziele verfolgen sollen (vgl. Loew et al 2004: S.54 f.). CSR bildet daher auch hier das umfassendere Konzept, da es „die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in allen Bereichen der Unternehmenstätigkeit darstellt" (Bassen, Jastram & Meyer 2005: S.234).

2.4.1 Nachhaltigkeit - Definition und Entwicklung

Nachhaltigkeit ist es kein neuartiges Konzept, der Begriff wird seit Jahrhunderten verwendet und ist heute eines der Kernthemen auf so gut wie jeder Vorstandssitzung. Dennoch findet sich in der Literatur bis heute keine einheitliche Definition, beziehungsweise werden verschiedene Auslegungen, Präzisierungen, Perspektiven und Detailierungsgrade aufgeführt. So wird unter anderem zwischen starker und schwacher Nachhaltigkeit (vgl. Grunwald & Kopfmüller 2022: S.65 ff.) oder nach unterschiedlichen Gerechtigkeits- und Verantwortungsprinzipien unterschieden (vgl. Corsten & Roth 2012: 5.1 ff.). Es zeigt sich jedoch Einigkeit darüber, dass unter Nachhaltigkeit eine gesellschaftspolitische Aufgabe und Vision zu verstehen ist (vgl. Dyllick 2003: S.235), welche neben ökonomischem Fortschritt auch auf ökologischen Aspekten und sozialer Gerechtigkeit beruht. Diese drei Eckpfeilerder Nachhaltigkeit, werden ähnlich wie beim CSR-Begriff, im sogenannten „Dreisäulenmodell" dargestellt (siehe Abbildung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese einfache Darstellung verdeutlicht den Grundgedanken der gleichwertigen Berücksichtig aller drei Dimensionen. Dabei ist zu betonen, dass die drei Dimensionen zwar als gleichermaßen wichtig bewertet werden, doch Nachhaltigkeit auch unabhängig in jeweils einzelnen Bereichen umsetzbar ist. Das Dach oder Dreieck der Nachhaltigkeit steht nicht nur für Balance und Harmonie der drei Säulen, sondern auch für die konfliktären Beziehungen innerhalb der einzelnen Säulen (vgl. Corsten & Roth 2012: S.l ff.). Im Anschluss dieses Kapitels wird genauer auf das Modell welches auch „Triple Bottom Line" genannt wird, eingegangen.

Der Ursprung des Begriffs liegt in der Forstwirtschaft und wird auf das Jahr 1713 datiert. Damals forderte der Forstwirt Carl von Carlowitz, dass nur so viele Bäume gefällt werden sollen, wie auf natürlichem Wege nachwachsen können (vgl. Ninck 1997: S.42). Von dieser Zeit an bezog sich Nachhaltigkeit auf den langfristigen Erhalt natürlicher Ressourcenbestände. Der Nachhaltigkeitsbegriff hat sich seitdem verändert und vor allem in den letzten Jahrzenten so erweitert, dass er nicht mehr nur ökologische Aspekte umfasst. Wichtige Meilensteine in der Entwicklung des Begriffs, waren zum Beispiel die Ölkrise der 1970er Jahre, als der Menschheit die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen bewusst wurde. Die moderne Nachhaltigkeitsdebatte wurde damals 1972 durch einen vom Club of Rome vorgelegten Bericht namens „Grenzen des Wachstums" angestoßen, welcher hier bereits erwähnt wurde (vgl. Jacob 2019: S.13). In dieser Studie wurde erstmals „die Wechselwirkung zwischen Bevölkerungsdichte, Nahrungsmittelressourcen, Industrialisierung, Umweltverschmutzung und Ausbeutung von Rohstoffen" (Stier & Lüth 2015: S.6) angesprochen. Somit wurde das Erreichen einer Grenze der

Bevölkerungsdichte, in Bezug auf die zum Erhalt benötigten und verfügbaren Ressourcen der Erde, kritisch betrachtet. Ein weiterer Meilenstein war 1987 der Bericht der Brundtland-Kommission mit dem Titel „Our Common Future" unter der Leitung der damaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland. Wo noch im vorherigen Jahrzehnt Nachhaltigkeit keine direkte Erwähnung fand, wurde nun erstmals eine Definition für nachhaltige Entwicklung konstruiert und als eine„Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können"(Stier & Lüth 2015: S.6) beschrieben. Dieser Bericht war die Basis für die UN-Konferenz „Umwelt und Entwicklung", welche 1992 in Rio de Janeiro stattfand (vgl. Ahrend 2016: S.3). Dabei wurden unter anderem Ergebnisse zu Klimaschutz, Walddeklaration sowie Wüstenbildungsbekämpfung erarbeitet. Außerdem wurden die sich gegenseitig ergänzenden Bereiche der wirtschaftlichen Effizienz, Sicherung der natürlichen Lebensgrundlagen und soziale Gerechtigkeit als gleichwertige Interessen anerkannt (vgl. Jacob 2019: S.13). Als Fortsetzung stehen die Resultate des Pariser Klimagipfels im Jahr 2015 sowie der Klimakonferenz in Glasgow (genannt COP 26) 2021. Die Kernergebnisse dieser Treffen waren die Festlegung und Einhaltungsmaßnahmen des 1,5-Grad-Ziels, sowie die 2015 erarbeiteten 17 Nachhaltigkeitsziele der Agenda 2030 (Jacob 2019: S.13). Zudem wurde versucht den aktuellen Nachhaltigkeitsbegriff weiter zu konkretisieren. So umfasst die Thematik neben unfreiwillig durchzuführenden Pflichten auch freiwillige Aktivitäten des Umweltschutzes und der gesellschaftlichen Verantwortung, was somit starke Parallelen zum CSR-Begriff aufweist (vgl. Deutsche Gesellschaft für Qualität 2022: o.S.) den Rahmen dieses Kapitels nicht zu sprengen, wird nicht auf weitere, weniger bedeutsame Inhalte der Konferenzen eingegangen. In der Praxis werden Nachhaltigkeit und CSR oftmals als Synonym verwendet, jedoch ist CSR in der Literatur enger definiert. So wird darunter der „spezifische Beitrag, den Unternehmen zum nachhaltigen wirtschaften aufwenden" (Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2021: S.3) verstanden, wohingegen sich Nachhaltigkeit nicht nur auf Unternehmenspraktiken beschränkt.

Es gibt zahlreiche Motivationen und Begründungen für nachhaltiges Handeln, wie zum Beispiel Rohstoffverknappung, Klimawandel, bedrohte Ökosysteme und auch soziale Missstände (vgl. Mayer 2020: S.4). Nachhaltigkeit ist also nicht nur unter

umweltbezogener Sicht zu sehen, sondern betrifft auch wirtschaftliche und soziale Aspekte (drei Säulen). Dabei entstehen Herausforderungen für Individuen und Unternehmen, welche ihr eigenes Handeln reflektierend hinterfragen und ihre Tätigkeiten entsprechend anpassen müssen (vgl. Welzer 2008: S.213 ff.).

2.4.1.1 Sustainable Development Goals und aktuelle Lage

Der bereits angesprochene UN-Nachhaltigkeitsgipfel aus dem Jahr 2015, stellt einen bedeutsamen Entwicklungsschritt in der Nachhaltigkeitsdebatte dar, da die Agenda 2030 verabschiedet wurde. Sie beinhaltet die sogenannten SGDs (Sustainable Development Goals) (siehe Abbildung) welche als Fahrplan für eine nachhaltige Gesellschaft, Wirtschaft und Umwelt sorgen sollen. Wie der Name suggeriert, gilt es diese Ziele bis 2030 zu erreichen, wobei Unternehmen eine tragende Rolle innehalten. Deswegen wird am Ende dieses Kapitels auf deren Einschätzung eingegangen. 2021 veröffentlichte die UN zuletzt einen Statusbericht über die Zielerreichung.

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Abbildung 5: Sustainable Development Goals (UNRIC 2022 o.S.)

Die 17 Nachhaltigkeitsziele:

1. Keine Armut: Noch immer sind viele Menschen von Armut betroffen. Ende 2015 also zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieser Ziele, lebte jeder zehnte Haushalt von einem Einkommen von weniger als 1,90 USD am Tag und pro Kopf. Es sollen daher nachhaltige Arbeitsplätze geschaffen, die Gleichstellung gefördert und staatliche Sozialsysteme eingeführt werden.
2. Kein Hunger: 2020 waren Schätzungen zufolge weltweit 720 bis 811 Millionen Menschen unterernährt. Etwa 2,37 Milliarden Menschen sind nicht in der Lage, sich regelmäßig gesund und ausgewogen zu ernähren (vgl. UN 2021: S.9) Um dem entgegenzuwirken, ist ein Wandel im globalen Ernährungs- und Landwirtschaftssystem erforderlich. Es soll in Landwirtschaft und in die Entwicklung nachhaltiger Nahrungsmittelproduktionssysteme investiert werden.
3. Gesundheit und Wohlergehen: Es soll Menschen aller Altersklassen ein gesundes Leben ermöglicht werden. Dazu ist es wichtig, dass es eine effiziente Finanzierung der Gesundheitssysteme gibt. Außerdem soll die Bedeutung der Hygiene durch verbesserte sanitäre Einrichtungen gefördert werden. Weitere Fortschritte können durch Reduzierung der Luftverschmutzung und bessere Zugänge zu Ärzten erreicht werden (vgl. UN 2015: S.17 f.). Vor allem durch die COVID-Pandemie wurden in den letzten Jahren Missstände im Gesundheitswesen aufgedeckt. Der bisherige Fortschritt in diesem Bereich wurde durch den enormen Aufwand und Umfang der Pandemie zerstört sodass 90% der Länder eine Unterbrechung der grundlegenden Gesundheitsdienste melden. In Entwicklungsländern ist die ärztliche Versorgung weiterhin bedrohlich schlecht. Südlich der Sahara gibt es nur 10 Pflegekräfte und Hebammen je 10.000 Menschen (vgl. UN 2021: S.10).
4. Hochwertige Bildung: Dadurch soll eine inklusive, gleichberechtigte und hochwertige Bildung gewährleistet werden. Außerdem sollen Bildungsangebote für alle Altersklassen gefördert werden (vgl. UN 2015: 18 f.). Die Dringlichkeit dieses Ziels zeigt sich darin, dass 2020 über die Hälfte aller Kinder der 1. bis 8. Klasse die Mindestkompetenzen im Lesen verfehlten (vgl. UN 2021: S.ll).
5. Geschlechtergleichstellung: Bedeutet die gleichberechtigte Teilhabe der Frau an Entscheidungsprozessen sowie die Befähigung aller Mädchen und Frauen zum selbstbestimmten Leben. 2021 lag der Frauenanteil in Führungspositionen bei 28,2 %, und 25,6% in nationalen Parlamenten. Frauen leisten zweieinhalbmal so viel unbezahlte Haus- und Betreuungsarbeit wie Männer und jede dritte Frau ab 15 Jahren hat mindestens einmal in ihrem Leben körperliche oder sexuelle Gewalt erfahren. Letztere Punkte wurden durch die Pandemie und damit einhergehenden Lockdowns sowie Arbeit im Homeoffice nochmals verschärft. Es ist also weiterhin ein weiter Weg bis zur Geschlechterparität (vgl. UN 2021: S.12).
6. Sauberes Wasser und Sanitäreinrichtungen: Die Verfügbarkeit von
Sanitäreinrichtungen und Wasser sowie die nachhaltige Schöpfung von Wasser soll gewährleistet werden. 2 Milliarden Menschen, also 26% der Bevölkerung, sind ohne eine sicher verwaltete Trinkwasserversorgung, 46% verfügen nicht über Sanitärversorgungen und 29% haben keine Möglichkeit für einfache Hygienemaßnahmen. 129 Länder sind nicht auf Kurs für nachhaltig bewirtschaftete Wasserressourcen, das heißt dass sich der aktuelle Fortschritt mindestens verdoppeln muss, um die Ziele bis 2030 zu erreichen (vgl. UN 2021: S.13).
7. Bezahlbahre und saubere Energie: Soll zuverlässig für die Weltbevölkerung zugänglich gemacht werden (vgl. UN 2015: S.20).

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¹Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung personenspezifischer Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für jedes Geschlecht.

• College: FHM University of Applied Sciences
• Grade: 1,7
• Author: Joscha Prinz (Author)
• Publication Year: 2022
• Pages: 102
• Catalog Number: V1362395
• ISBN (PDF): 9783346904522
• Language: German
• Tags: CSR, Corporate Social Responsibility, Moral, Verantwortung, Nachhaltigkeit, Spenden, Marketing, Management, Ethik, Rentabilität