Einführung in die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ziele, Content, On- und Offpage-Optimierung

Einsendeaufgabe , 2022 , 27 Seiten , Note: 1,7

Informatik - SEO, Suchmaschinenoptimierung

Die Arbeit besteht aus der Bearbeitung dreier Aufgaben zum Thema SEO / Suchmaschinenoptimierung.

Aufgabe 1: Positionierung, Zielgruppenbestimmung und Zielsetzung

In dieser Aufgabe geht es um die grundlegenden Schritte einer erfolgreichen SEO-Strategie. Dabei werden die Positionierung des Unternehmens, die Bestimmung der Zielgruppe und die Festlegung der Ziele behandelt. Es wird erläutert, wie man seine Website auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausrichtet und welche Ziele man sich setzen sollte.

Aufgabe 2: Keywords, Wettbewerb & Content

Die zweite Aufgabe beschäftigt sich mit den wichtigen Faktoren für eine erfolgreiche SEO-Strategie. Dabei spielen Keywords, der Wettbewerb und der Content eine entscheidende Rolle. Es wird erläutert, wie man die richtigen Keywords findet und wie man sie in Überschriften, Texten und anderen Medien einsetzt. Außerdem wird auf den Wettbewerb eingegangen und erklärt, wie man sich von anderen Websites abheben kann.

Aufgabe 3: On- und Offpage-Optimierung

Die dritte Aufgabe befasst sich mit der Onpage-Optimierung. Dabei werden technische Maßnahmen, inhaltliche Maßnahmen sowie strukturelle Maßnahmen erklärt. Es wird erläutert, wie man die Website technisch optimieren kann, welche Inhalte wichtig sind und wie man die Website strukturiert. Ebenfalls wird die Offpage-Optimierung veranschaulicht, wozu alle Maßnahmen gehören, die nicht direkt auf der Webseite stattfinden. Dazu gehören z.B. das Setzten von Backlinks, Social-Signs und PR-Management.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Aufgabe 1
1.1 Positionierung
1.2 Zielgruppenbestimmung
1.3 Zielsetzung
1.4 Kanalauswahl
1.5 Content- und Webseiten-Strategie
1.6 Conversion- bzw. Usability-Optimierung
1.7 TechnischeOptimierung
1.8 Controlling

2 Aufgabe 2
2.1 Technische Aspekte & Usability
2.2 Keywords, Wettbewerb & Content
2.3 Seeding&Links
2.4 Monitoring

3 Aufgabe3
3.1 Onpage-Optimierung
3.1.1 TechnischeMaßnahmen
3.1.2 Inhaltliche Maßnahmen bzw. Content & Design
3.1.3 Strukturelle Maßnahmen
3.2 Offpage-Optimierung
3.2.1 Backlinks
3.2.2 Social Signs & PR-Management

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die acht Schritte für bessere Webseiten nach Raaf

Abbildung 2: Meta-Description nach derAIDA-Formel von tintenalarm.defür das Keyword "Druckerpatronen günstig kaufen"

Abbildung 3: Bestandteile der On- und Offpage-Optimierung

Abbildung 4: Google Suche "Felix Beilhaz" vom 01.06.2022

1 Aufgabe 1

In dieser Aufgabe wird eine Strategie für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) für den fiktiven Automobilzulieferer (Müller KG) entworfen. Mit einem Jahresum­satz von 14 Mio. Euro und 17 Mitarbeiter zählt die Firma zum Mittelstand (Klodt, 2018). Die vorhandene Webseite fungiert nur als digitale Visitenkarte und es wer­den hauptsächlich traditionelle Marketingkanäle benutzt. SEO bietet sich an, da dieser Marketingkanal zusammen mit dem online Auftritt den gesamten Kaufpro­zess abbilden kann, nachhaltig mehr Traffic generiert und einen sehr guten Kos­ten- /Nutzenfaktor hat. (Alpar, Koczy & Metzen, 2015, S. 24-30)

Die meisten SEO-Strategien sind ein sich wiederholender Kreislauf, welcher aus der Optimierung der On- und Offpage, der Recherche relevanter Keywords und der Analyse des Userverhaltens, sowie des Monitorings bestehen (Bernecker, 2022; O.S.G.-Team; Raaf, 2021, S. 13). Die Müller KG formuliert zum ersten Mal eine SEO-Strategie, daher bietet sich die SEO-Cockpit-Strategie von Sens (2020) an. Hier wird die zu Beginn notwendige Positionierung im (online) Markt und die Strukturierung der Webseitenarchitektur durchgeführt. SEO ist für jedes Unternehmen relevant, 90% der B2B-Käufer (Business-to-Business) beginnen ihren Kaufprozess mit einer Suchanfrage im Internet (Seebacher, 2021, S. 452­453). Lobe weist daraufhin, „Nur was Google findet, existiert“ (2019 zitiert nach; Kleinkes, 2020, S. 70). Die SEO-Strategie wird für den B2B-Bereich angepasst und enthält konkrete Handlungsempfehlungen. Nach dem ersten Monitoring ist es empfehlenswert die Strategie anzupassen, da eine erneute Positionierung nicht jedes Mal notwendig ist. Darauf wird in der Aufgabe 2 eingegangen. Es wird darauf hingewiesen, dass es bei SEO hauptsächlich um die Optimierungen für den Google-Algorithmus geht, da Google als Suchmaschine den Markt mit einem weltweiten Anteil von 80-87% (Desktop & Mobil) und in Deutschland mit einem Anteil von 83-97% (Desktop & Mobil) dominiert. (Rabe, 2022)

1.1 Positionierung

Der Prozess beginnt mit der Positionierung des Unternehmens im (online) Markt. Diese Phase ist eng mit der Wettbewerbs- und der Zielgruppendefinition verbunden, da die existierenden Produkte und Dienstleistungen sich an den Problemen und Wünschen der Kunden orientieren sollten. Ziel ist es, die rationa­len und emotionalen Produkteigenschaften in Einklang, mit den Wunscheigen­schaften der Zielgruppe zu bringen. Kundenwünsche können sich mit der Zeit verändern, weshalb sie regelmäßig zu überprüfen sind. Die ausführliche Defini­tion der Unternehmenskultur, die Unterschiede zu Wettbewerbern und die For­mulierung der Vorteile für den Kunden, helfen dabei eine lange und ganzheitliche SEO-Strategie zu entwickeln. Dafür sollte die Müller KG fünf Faktoren beachten, worunter das Marktpotenzial, das Image, das Alleinstellungsmerkmal, der Pro­duktnutzen und die Kontinuität, fallen. Das Unternehmen kann seine Positionie­rung durch die EKS-Strategie (Engpass-Strategie) vertiefen, indem in dem be­reits existierendem Teilmarkt eine geeignete Nische gefunden wird. Wenn sich die Müller KG auf die existierenden Stärkepotentiale sowie eine enge Zielgruppe konzentriert und eine detaillierte Problemlösung erarbeitet, kann sie sich dort als Experte positionieren. Für die Positionierung sollten folgende Fragen beantwortet werden:

(Sens, 2020, S. 8-16)

- Was sind konkrete Stärken des Unternehmens?
- Welche Zielgruppe wird angesprochen? (Weiteres in Phase 2)
- Was sind die Wünsche, Ängste & Probleme der Zielgruppe? (Befragung)
- Wie können die Wünsche, Ängste & Probleme gelöst/erfüllt werden?
- Kann ein Kooperationspartner helfen & ein größerer Nutzen entstehen?

1.2 ZielqruDoenbestimmunq

In der zweiten Phase wird für die Müller KG die Zielgruppe in Form von mindes­tens einer Persona definiert, welche neben klassischen Personenbezogenen Da­ten auch Interessen, Hobbys, Gehalt, emotionale Motive, Ängste, Wünsche und Probleme beinhalten sollte. Das Suchverhalten der Kunden auf Portalen bzw. Blogs und die Auswahl der Magazine, die sie lesen, können ebenfalls wichtige Informationen sein. Bspw. kann man in diesen Medien für die Expertenpositio­nierung aktiv werden. Anschließend sollten die erstellten Personas nach der Lim­bic Map in die jeweiligen Typen Dominant, Stimulanz und Balance eingeteilt werden, um eine entsprechende Ansprache entwickeln zu können. Für die Da­tenerhebung eignet sich bspw. ein Interview. (Sens, 2020, S. 17-21)

Das typische B2B-Buying-Center besteht aus ca. 7 Personen, die verschiedenen Bedürfnissen und Anforderungen an ein Produkt haben und aus unterschiedli­chen Bereichen eines Unternehmens kommen. Das bedeutet, es wird nach der­selben Leistung mit unterschiedlichen Suchbegriffen gesucht. Der B2B-Suchpro- zess dauert wegen höherer Investitionen und langen Projektzeiträume meist län­ger und benötigt eine intensive Recherche. D.h. es sollten für das B2B-SEO- Marketing hochrelevante Inhalte auf Expertenniveau erstellen werden, welche In­teressenten durch die gesamte Buyer Journey führen. Es ist sinnvoll für jeden Typ des Buying-Centers eine Persona zu erstellen. (Seebacher, 2021, S. 450­452)

1.3 Zielsetzung

Die Zieldefinition ist erfolgsentscheidend, denn hier wird dem Unternehmen, dem Team und der Strategie die Richtung vorgegeben. SEO-Ziele können genutzt werden für die Umsatzsteigerung, der Leadgenerierung, zur Steigerung der Mar­kenbekanntheit und / oder der Personalgewinnung. Um die Ziele zu bestimmen, kann die Müller KG folgende Leitfrage für sich beantworten;

- Wo soll das Unternehmen in 2 - 4 Jahren stehen & was soll bis dahin erreicht werden?
- Wie viel Umsatz soll die Website in welchem Zeitraum generieren?
- Wie viele Anfragen oder Bestellungen sind dafür notwendig?
- Wie viele Webseiten-Besucher werden benötigt, um die Anzahl der An­fragen zu erreichen?
- Wie hoch soll der Anteil von Besuchern durch die organische Suche sein? (Sens, 2020, S. 21-23)

Mit geeigneten Key Performance Indicators (KPIs) können die ausgewählten Ziele im späteren Monitoring überprüft werden. Dazu zählen nach McConell (2016) das SERP-Ranking (Search Engine Result Pages) von Keywords, der langfristige Return-on-lnvest, der Sichtbarkeitsindex sowie jeweils organische Nutzerzahlen, die Conversion Rate und Verkaufs- bzw. Umsatzzahlen, sowie eingehende Links. Um die Ziele zu erreichen und sollten sie nach der SMART­Methode formuliert werden, was für „Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert“ steht.

Als Beispiel könnte die Müller KG folgendes Ziel für sich formulieren; „Nach ei­nem Jahr soll die Webseite mit mindestens 4 Keywords unter den Top 10 gefun­den werden und einen Anstieg der Anfragen um 8% verzeichnen. Dafür wird ein neuer SEO-Experte eingestellt, der das gesamte Team bereichert.“ (Graf, 2019, S. 201-202)

1.4 Kanalauswahl

Bei der Kanalauswahl wird sichergestellt, dass die zuvor definierten Personas auch erreicht werden. Neben der eigenen Webseite sollten relevante Blogs und Magazine definiert werden, worauf in der Content-Strategie weiter eingegangen wird. Aufgrund der Einfachheit der bestehenden Webseite, empfiehlt sich für die Müller KG ein kompletter Relaunch der Webseite. Dadurch wird sichergestellt, dass eine einprägsame und sinnvoll aufgebaute URL sowie ein leistungsfähiger Hoster gewählt werden. Ein eigener Blog ist ein wesentlicher Bestandteil einer SEO-Strategie, um relevante Inhalte entlang der Buying Journey zu liefern. De­taillierte sowie zielgruppenrelevante Informationen könne dort gesammelt und W- Fragen beantwortet werden. Zusätzlich sollten lokale SEO-Maßnahmen ergriffen werden, indem die Müller KG ein Google My Business Profil anlegt und ebenfalls optimiert. Dadurch wird die Firma lokal sichtbarer und kann relevante Social Signs, wie Bewertungen, sammeln, was auch für die Offgape-Optimierung wich­tig ist. (Kamps & Schetter, 2018, S. 22-23,29; Sens, 2020, S. 23-28)

1.5 Content- und Webseiten-Strateqie

Ein wichtiger Teil der Webseite ist die Informationsstruktur, welche intuitiv be­dienbar sein sollte. Alle Inhalte sollten innerhalb von drei bis vier Klicks von der Startseite aus erreichbar sein. Eine flache Webseitenstruktur sorgt für eine gute indexierbarkeit. Die Müller KG sollte für sich Haupthemen entsprechend der Ni­sche definieren und in jedem Themengebiet ca. 25 Artikel erstellen können. Die notwendige Contentform ist der Text, welcher die relevanten Keywords enthält und richtig strukturiert sein muss. Für die Themenfindung eignet sich das Brainst­orming und für das Erstellen eines Strukturbaums eine Mindmap. Damit SEO- und zielgruppenrelevanter Content erstellt werden kann, muss eine Keyword-Re­cherche durchgeführt werden und mit den Inhalten sowie der Struktur abgegli­chen werden. Eine Analyse des Wettbewerbs auf den vorhandenen Content, so­wie ihrer rankenden Keywords, gibt Hinweise auf Potenziale. Mit Tools wie Sistrix, Xovi oder Searchmetrics lassen sich die Konkurrenten auswerten. Eines davon sollte die Müller KG verwenden. Daneben kann das Unternehmen mit dem Ads Keyword-Planer sowie Suchvorschlägen von Google hilfreiche Ideen für die Keyword-Recherche sammeln und mit Hypersuggest W-Fragen nachgehen. (Sens, 2020, S. 28-43)

In einer Nische sind Keywords mit geringem Suchvolumen ausschlaggebend. Die Schwerpunkt-Keywords, ihre Synonyme sowie verwandte Begriffe, die für das Thema oder die Suchabsicht des Kunden relevant sind, muss die Müller KG ab­decken. Long-Tail-Keywords decken den gesamten Kaufprozess ab, sodass jede Person im Buying-Center angesprochen wird. Eine Kombination von 4-5 Wörtern, die einen Suchbegriff genauer definieren, sind empfehlenswert für die Müller KG. Es gibt hierfür meist weniger Konkurrenz und gleichzeitig neigen B2B-Käufer dazu recht spezifische Suchbegriffe zu benutzen. (Seebacher, 2021, S. 451-452) Die Keywords sollten nach Alphabet ( 2015, S. 171) abhängig von den Wettbe­werbern, dem Suchvolumen und der Conversion-Priorität ausgesucht werden. Die B2B-Content-Journey soll beim potenziellen Kunden Vertrauen und Glaub­würdigkeit aufbauen, indem die Müller KG zeigt, dass sie die Kundenprobleme lösen kann. Dieser langfristige Ansatz soll dazu führen, dass bei der Kaufent­scheidung die Müller KG mit in Betracht gezogen wird. Die Inhalte sollten an allen Berührungspunkten der Journey präsent sein, an denen Interessenten nach In­formationen suchen. Deswegen sollte die Müller KG auch andere Kanäle wie PR, Suchmaschinenwerbung (SEA) oder soziale Medien in Betracht ziehen. Mit die­sen können gleichzeitig Backlings und Social Signs erzeugt werden. (Kamps & Schetter, 2018, S. 22-23,29)

1.6 Conversion- bzw. Usabilitv-Qptimierung

Der Fokus der Seite sollte auf monetären Zielen liegen, die nur über eine gute Conversion-Rate erreicht werden. Es ist hilfreich Trends und branchenspezifi­sche Entwicklungen aktiv zu verfolgen und den Content von Fachexperten oder Autoren verfassen zu lassen, der leicht verständlich für die Besucher ist. Die Webseite sollte fortlaufend hinsichtlich der Inhalte verbessert werden, um aktuell zu bleiben. Wenn ein User das findet, was er gesucht hat, die Seite schnell lädt und einfach zu bedienen ist, bleibt der User länger auf der Seite. Das verbessert z.B. die Absprungrate. Es zeigt, dass eine auf den Kunden optimierte Seite gleichzeitig gut für ein besseres Ranking ist. Die Müller KG sollte dem entspre­chend kontinuierlich an der Webseite arbeiten und die Benutzerfreundlichkeit ver­bessern, was schließlich die Conversion-Rate verbessert kann. Ihr Ziel sollte eine übersichtliche und leicht zu bedienende Seite sein, die neben relevanten Texten durch Bilder und Videos aufgelockert wird, Emotionen durch persönliche Einbli­cke liefert und Bewertungen oder Awards anzeigt. Der anfallende Traffic muss dafür in regelmäßigen Abständen überprüft werden, wobei folgende Fragen hel­fen:

- Warum und wann springen Besucher ab?
- Wie kann die Usability verbessert werden?
- Sind die Seitenfunktionen zielführende?
- Wie können mehr Besucher zu Kunden werden?

(Sens, 2020, S. 72-76)

1.7 Technische Optimierung

Die vielseitige technische Optimierung muss die Müller KG ebenfalls kontinuier­lich durchführen, was im Verlauf bereits mehrfach erwähnt wurde. Neben dem fehlerfreien und schlanken Quellcode geht es hierbei um die Ladezeitverbesse­rung, die richtige semantische Anordnung des Contents, die Indexierbarkeit der Seiten, einhalten von Sicherheitsstandards und internes Linkbuilding. Von großer Bedeutung ist hier die Vermeidung von doppeltem Content, welcher von Such­maschinen abgestraft wird und mit dem Tool Ryte entdeckt werden kann. Durch die Einstellung von nofollow- oder Canonical-Tags kann duplicated Content vermieden werden. Hierbei spielt die generelle Indexierbarkeit eine Rolle, was durch Meta-Robots im HTML-Code oder durch eine robots.text-Datei verbessert werden kann. Falls die Müller KG noch keinen Programmierer oder technischen SEO-Experten im Team hat, ist hier die Empfehlung die technische Erst-Optimie- rung von Externen machen zu lassen und langfristig selbst einen Mitarbeiter ein­zustellen. So wird die Einhaltung der zuvor genannten Maßnahmen sicherge­stellt. (Haiduck, 2022; Sens, 2020, S. 77-97)

1.8 Controlling

Im letzten Schritt, dem Controlling, überprüft die Müller KG, ob die zuvor gesetz­ten Ziele erreicht wurden. Für diese Analyse eignen sich diverse Tools, welche die zuvor genannten KPIs auswerten können. Das gängigste und kostenfreie Tool ist Google Analytics, womit die Performance der Keywords, die Absprung­rate, die Interaktionsrate, der Umsatz, die Klickraten und weitere Nutzerspezifi­sche Daten ausgewertet werden können. Dieses Tool sollte ebenfalls von der Müller KG verwendet werden, indem die Google Search Console in die Seite in­tegriert wird. Reporting-Bericht können mit Hilfe von Google Data Studio erstellt werden und mit Google Alerts erhält das Unternehmen eine Übersicht der neuen Suchergebnisse zu den zuvor definierten Begriffen. (Sens, 2020, S. 97-105) Für das Monitoring eigenen sich diverse Tools, wobei ein Tool meist auf einen Bereich spezialisiert ist, mit Ausnahme von Toolboxen wie Sistix oderXOVI. Des­wegen bietet es sich an für eine detaillierte Analyse verschiedene Tools zu ver­wenden, welche wiederum vom zuständigen SEO bestimmt werden. Im An­schluss geht es darum, auf Basis der Analyse neue Ziele zu definieren, die er­reicht werden sollen, womit der strategische Kreislauf von vorne beginnt. (Alpar et al., 2015, S. 355-357)

2 Aufgabe 2

In dieser Aufgabe werden konkrete Maßnahmen erarbeitet, die für eine langfris­tige sowie bessere Webseitensichtbarkeit sorgen. Um durch einen wiederkehrenden Prozess die Webseite und damit die Sichtbarkeit kontinuierlich zu optimieren, sollte die Strategie nach der ersten erfolgreichen Implementierung angepasst werden. Grundlagen, wie eine Positionierung und Zielgruppenana­lyse, wiederholt zu erarbeiten ist nicht immer notwendig und muss ggf. erst bei neuen Produkten vorgenommen werden. Der Prozess von Raaf „Acht Schritte für bessere Webseiten“ (2021, S. 13), welcher der Abbildung 1 (Abb.) entnommen werden kann, eignet sich als vorlaufende Strategie. Wie zu sehen ist, bleiben die zu analysierenden und optimierenden Bereiche die gleichen. Für die Suchma­schine ist es wichtig, dass kontinuierlich an der Webseite gearbeitet wird, wobei alle Bereiche beachtet werden müssen. Aktuelle Inhalte sind neben einer ein­wandfreien Technik, sinnvollen Keywords und einer guten Reputation durch Link­building von ähnlicher Wichtigkeit. Dabei bilden regelmäßige Analysen der Wett­bewerber, des Kundenverhaltens, der Trends und der Keywords die Basis, um passende Inhalte zu kreieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die acht Schritte für bessere Webseiten nach Raaf

(Quelle: Raaf, 2021, S. 13)

Um den Umfang dieser Arbeit zu wahren, werden die bereits behandelten Fakto¬ren der SEO-Strategie in Aufgabe 1 und 3 nicht erneut in dieser Aufgabe genannt, sondern lediglich darauf verwiesen.

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• Hochschule: SRH Fernhochschule
• Note: 1,7
• Autor: Lukas Babbick (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2022
• Seiten: 27
• Katalognummer: V1362286
• ISBN (PDF): 9783346892485
• ISBN (Buch): 9783346892492
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: SEO, Onpage, Offpage, SERPs, Google, Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing, Backlinks, Social Signs