Mit welchen Social-Media-Marketing-Maßnahmen kann das Damen-Sport-Studio "LadyLife" die Kundenbindung steigern? Das Ziel dieser Bachelorarbeit besteht darin, Handlungsempfehlungen für "LadyLife" zu erarbeiten, die es dem Unternehmen ermöglichen, Social-Media-Marketing-Maßnahmen gezielt zur Steigerung der Kundenbindung einzusetzen. Dazu stellt sich zunächst die Frage, in welchen sozialen Netzwerken die Kundinnen von "LadyLife" optimalerweise angesprochen werden können und sollten. Dies wird mittels einer empirischen Untersuchung in Form einer Kundenbefragung ermittelt. Aus der Auswertung der Daten werden anschließend Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Zur Bearbeitung der Fragestellung werden zunächst in Kapitel 2 die theoretischen und begrifflichen Grundlagen dargelegt und das Damen-Sport-Studio "LadyLife" vorgestellt. In Kapitel 3 wird das methodische Vorgehen bei der Befragung erläutert. Anschließend werden die Ergebnisse präsentiert (Kapitel 4) und diskutiert (Kapitel 5). Die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen werden in Kapitel 6 aufgelistet. Ein kurzes Fazit (Kapitel 7) bildet den Abschluss der vorliegenden Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1 Online-Marketing
2.1.1 Definition des Online-Marketings
2.1.2 Besonderheiten des Online-Marketings
2.1.3 Einordnung des Online-Marketings in den Marketing-Mix
2.2 Social-Media-Marketing
2.2.1 Social-Media-Kanäle
2.2.2 Ziele des Social-Media-Marketings
2.2.3 Integration in den Online-Marketing-Mix
2.2.4 Rechtliche Rahmenbedingungen beim Social-Media-Marketing
2.3 Grundlagen der Kundenbindung
2.3.1 Begriffsdefinitionen
2.3.2 Verfahren zur Messung der Kundenbindung
2.4 Vorstellung des Damen-Sport-Studio LadyLife in Wolfsburg
3 Untersuchungsdesign und methodisches Vorgehen
4 Ergebnisse
5 Diskussion
6 Handlungsempfehlungen
7 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Erscheinungsformen des Online-Marketings
Abb. 2: Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix
Abb. 3: Social Media Prisma 2017/2018 für Deutschland
Abb. 4: Ziele im Social Media Marketing
Abb. 5: Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Abb. 6: Kategorien des Net Promoter Scores
Abb. 7: Phasenmodell zur Einführung des NPS
Abb. 8: Berechnung des Net Promoter Scores anhand eines Beispiels
Abb. 9: Gerätepark des Damen-Sport-Studio LadyLife
Abb. 10: Functional Fitness Area
Abb. 11: Alterskategorien der Befragten
Abb. 12: Dauer der bestehenden Mitgliedschaft im Damen-Sport-Studio LadyLife
Abb. 13: Welche Möglichkeiten nutzen Sie, um sich zu Ihren Trainings- und Fitnesszielen zu informieren? (Mehrfachnennungen möglich)
Abb. 14: Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie? (Mehrfachnennungen möglich)
Abb. 15: Soziale Netzwerke, die am häufigsten genutzt werden
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Bereits in den 70er- und 80er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts boomte die Fitnessbranche. Dies lag zum einen an der wissenschaftlichen Forschung, die den gesundheitsfördernden Effekt von regelmäßigem Training auf den menschlichen Organismus bestätigte. Zum anderen sorgten zwei Idole für die weitere Entwicklung des „Fitnessbooms“: Arnold Schwarzenegger wird als prägende Persönlichkeit der Fitnessszene bezeichnet. Er löste durch seine Filme und Videos eine breite öffentliche Begeisterung für den Fitnesssport aus.1Jane Fonda begeisterte Anfang der 80er-Jahre mit ihren Aerobicvideos zahlreiche Frauen für den Gang ins Fitnessstu- dio.2Einige Jahre später erreichte dieser Trend Europa.
Die positive Entwicklung der Mitgliederzahlen von Fitnessstudios setzt sich mit neuen Vorbildern und der weiteren Verbreitung eines gesunden Lifestyles bis heute fort. So stiegen die Mitgliederzahlen der Fitnessstudios weltweit von 8,59 Mio. Ende 2013 auf 10,02 Mio. bis Ende 2016. Dies entspricht einem Mitgliederzuwachs von rund 12 %. Die monatlichen Umsätze der Fitnessstudios sind im Gesamtmarkt in diesem Zeitraum von 4,41 Mio. Euro auf 4,77 Mio. Euro gewachsen, was einem Anstieg von 8 % entspricht. Davon haben insbesondere die Fitnessstudioketten profitiert. Mrs. Sporty konnte sich beispielsweise durch spezielle Sportprogramme für Frauen am Markt etablieren.3Hieraus werden die Marktchancen für Fitnessstudios im Zuge des wachsenden Gesundheitsbewusstseins in der Bevölkerung ersichtlich. Allerdings führt die hohe Dichte der Fitnessstudios vor allem in Großstädten zu einem erheblichen Konkurrenzdruck. Deutschland besitzt fast 8700 Fitnessstudios mit 10,1 Millionen Mitgliedschaften. Wenn man überlegt, dass allein in Berlin 400 Fitnessstudios vorhanden sind, wird der Konkurrenzdruck immer deutlicher.4Direkt in Wolfsburg sieht die Lage etwas entspannter aus. Zwar sind im Innenstadtbereich geballt einige Fitnessstudios vorhanden, jedoch ist das LadyLife das einzige Frauenstudio in Wolfsburg. Trotz alle dem wird eine erfolgreiche Kundenbindung für Fitnessstudiobetreiber immer wichtiger.
Hierzu bieten sich Marketing-Maßnahmen in sozialen Netzwerken an, die eine Festigung der Identifizierung mit der Marke und idealerweise die Transformation von Kunden zu Markenbotschaftern zum Ziel haben. Doch obwohl der Informationsaustausch und die Interaktion mit den Mitgliedern in Social Media die Markenpräsenz erhöhen, bleibt es fraglich, mit welchen Maßnahmen in welchen Kanälen sich am besten eine maximale und langfristige Kundenbindung erreichen lässt.
Gerade im Kontext von Fitnessstudios ist bereits die Messung der Kundenbindung bislang kaum erforscht. Diese Frage wird in der vorliegenden Arbeit am Beispiel des Damen-Sport- Studios LadyLife bearbeitet:
Mit welchenSocial-Media-Marketing-Maßnahmen kann das Damen-Sport-Studio LadyLife Wolfsburg die Kundenbindung steigern?
Das Ziel dieser Bachelorarbeit besteht darin, Handlungsempfehlungen für LadyLife Wolfsburg zu erarbeiten, die es dem Unternehmen ermöglichen, Social-Media-Marketing-Maßnahmen gezielt zur Steigerung der Kundenbindung einzusetzen. Dazu stellt sich zunächst die Frage, in welchen sozialen Netzwerken die Kundinnen von LadyLife optimalerweise angesprochen werden können und sollten. Dies wird mittels einer empirischen Untersuchung in Form einer Kundenbefragung ermittelt. Aus der Auswertung der Daten werden anschließend Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Zur Bearbeitung der Fragestellung werden zunächst in Kapitel 2 die theoretischen und begrifflichen Grundlagen dargelegt und das Damen-Sport-Studio LadyLife Wolfsburg vorgestellt. In Kapitel 3 wird das methodische Vorgehen bei der Befragung erläutert. Anschließend werden die Ergebnisse präsentiert (Kapitel 4) und diskutiert (Kapitel 5). Die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen werden in Kapitel 6 aufgelistet. Ein kurzes Fazit (Kapitel 7) bildet den Abschluss der vorliegenden Arbeit.
2. Theoretische und begriffliche Grundlagen
Zum Verständnis der Aufgabenstellung, die Kundenbindung für LadyLife Wolfsburg durch Social-Media-Marketing zu stärken, werden im Folgenden zunächst die darin enthaltenen Konzepte dargelegt. In Kapitel 2.1 werden die Grundlagen des Online-Marketings beleuchtet, bevor in Kapitel 2.2 detailliert auf Social-Media-Marketing eingegangen wird. Dies ermöglicht eine bessere Einordnung des Social-Media-Marketings. Mit dem Inkrafttreten der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25.05.2018 sind die Datenschutzregelungen für Marketer strikter geworden. Daher ist wird in diesem Kontext die rechtliche Lage des Social-MediaMarketings skizziert. Anschließend werden die Grundlagen der Kundenbindung näher betrachtet (Kapitel 2.3). Die Unternehmensvorstellung des Damen-Sport-Studios LadyLife Wolfsburg (Kapitel 2.4) schließt dieses Grundlagenkapitel ab.
2.1 Online-Marketing
Zunächst ist eine Definition des Begriffes Online-Marketing erforderlich (Kapitel 2.1.1). Im Anschluss werden die Besonderheiten des Online-Marketings vorgestellt (Kapitel 2.1.2). Weiterführend wird eine Einordnung in den Marketing-Mix vorgenommen (Kapitel 2.1.3).
2.1.1 Definition des Online-Marketings
Das Online-Marketing unterlag in den letzten 20 Jahren zahlreichen Änderungen. Mit dem technischen Fortschritt ist die Komplexität gestiegen, sodass die vielschichtigen Aktivitäten des Online-Marketings heute Abteilungen in Unternehmen und spezialisierte Agenturen beschäftigen. Dabei lassen sich verschiedene Teilgebiete, wie SEO (Search Engine Optimization; dt. Suchmaschinenoptimierung), SEA (Search Engine Advertising; dt. Suchmaschinenwerbung), Affiliate-Marketing oder Online-Werbung, unterscheiden.5
In seinem Buch ,Praxiswissen Online-Marketing' definiert Lammenett Online-Marketing wie folgt:
„Online Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“6
Heute wird Online-Marketing als breites Spektrum verschiedener Instrumente betrachtet, wie Abbildung 1 verdeutlicht. Einige Erscheinungsformen sind für den Endnutzer unsichtbar, während die meisten Methoden für den Endnutzer sichtbar sind.
Für Marketer sind Social Media insofern interessant, dass sie eine hohe Reichweite aufweisen.7Social Media bieten die Möglichkeit, kostengünstig viele Interessierte anzusprechen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Erscheinungsformen des Online-MarketingsQuelle: Kreutzer, R. T. (2016), S. 2.
2.1.2 Besonderheiten des Online-Marketings
Moderne Internettechnologien bedingen einige Besonderheiten des Online-Marketings, die im Folgenden nach Borger (2006) wiedergegeben werden. Hervorzuheben sind insbesondere die weltweiten Möglichkeiten von Interaktion mit und unter den Usern im Web 2.0 und der genauen Datenerhebung, was u. a. ein präzises Targeting (Auswahl und Ansprache einer definierten Zielgruppe) mit wenig Streuungsverlusten ermöglicht.
- Pull-Marketing:Dem Nutzer kommt im Rahmen des Online-Marketings eine aktive Rolle zu. Nicht Push-Marketing im Sinne von Kaufaufforderungen, sondern Pull-Marketing wird angestrebt: Die Nachfrager werden mit interessanten Inhalten angezogen.
- Customer Empowerment:Die Position des Nachfragers ist verstärkt, weil die Kunden verschiedene Produkte und Leistungen online vergleichen.
- One-to-one-Marketing:Mittels Online-Technologien kann auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden. Aufgrund der Dialogorientierung und Interaktivität im Web 2.0 sehen sich Unternehmen allen Chancen und Risiken ausgesetzt, die der unmittelbare Kontakt mit Interessenten und Kunden mit sich bringt.
- Integration der Kunden im Wertschöpfungsprozess:Kunden können eigenständig nach relevanten Informationen suchen, mit verschiedenen Anbietern in Kontakt treten und diesen auch direktes Feedback geben. Somit wird der Kunde in die spezifische Wertschöpfungskette integriert.
- Law of IncreasingReturn:Digitale Produkte weisen höhere Fixkosten und nur geringe variable Kosten auf. Folglich sinken die durchschnittlichen Gesamtkosten mit der abgesetzten Menge.
- Globale Reichweite:Informationen können im Internet prinzipiell von (fast) jedem Ort aus und zu jeder Zeit abgerufen werden, auch wenn sprachliche und kulturelle Barrieren in der Praxis die globale Reichweite einschränken.
- Multimediales Marketing:Im multimedialen Marketing sind der Präsentation von Produkten und Leistungen kaum technische Grenzen gesetzt. Zu den Darstellungsformen gehören Bild, Grafik, Video, Audio und Text.
- Reduzierung von Streuungsverlusten:Personalisierte Produkte und Dienstleistungen können online im Internet zu akzeptablen Kosten angeboten werden. Aufgrund der Interaktivität ist es möglich, Informationen über Nachfrager und Kunden leichter, zielgerechter und mit geringeren Streuverlusten zu erhalten.8
Diesen Besonderheiten zum Trotz ersetzt Online-Marketing nicht die klassischen Marketinginstrumente, sondern stellt vielmehr eine mediale Ergänzung dazu dar. Durch den Umgang mit neuen Medien und Technologien entsteht eine ganz neue Sichtweise auf den Marketing-Mix.9
2.1.3 Einordnung des Online-Marketings in den Marketing-Mix
Online-Marketing stellt keinen eigenen Bereich dar, sondern wird in den bestehenden Marketing-Mix integriert. Als Marketing-Mix wird die Zusammensetzung der Instrumente bezeichnet, mit denen Strategien und Pläne im Marketing umgesetzt werden. Durch die Verbindung von Online-Marketing mit dem klassischen Marketing-Mix kann die Reichweite bei gleichzeitig erhöhter Zielgruppenspezifität signifikant erhöht werden. Insgesamt ergibt sich daraus ein neues Instrument, dessen Wirkung durch synergetische Effekte im Einsatz verschiedener Medien verstärkt wird. Ein Vorteil des crossmedialen Marketings, d. h. der Marketingaktivitäten und der Verbreitung der Werbebotschaft über verschiedene Kanäle hinweg, ist vor allem die hohe Reichweite, die dadurch erzielt werden kann.10
Das einprägsame Konzept der vier Ps (Product, Price, Placement, Promotion, d. h. Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) aus dem Jahr 1960 wurde 1973 um die Personal- (Personell), Prozess- (Process) und Ausstattungspolitik (Physical facilities) auf sieben Ps erwei- tert.11In der heutigen Marketingpraxis ergänzen die neuen Online-Methoden die klassischen Kanäle.12Für die 4 Ps ergeben sich folgende Änderungen:
- Product:Die Kunden fordern individualisierte Produkte und Dienstleistungen und die Anbieter reagieren darauf mit hochwertigen und differenzierten Produkten. Durch die Interaktivität zwischen Kunde und Unternehmen entsteht ein optimaler Produktions- und Warenfluss. Zusätzlich können durch die Nutzung multimedialer Effekte die Produkte sehr genau dargestellt werden.
- Price:Der Anbieter kann seine Preise individuell gestalten und schnell anpassen. Durch das Internet werden die Produkte günstiger und es entstehen neue Preisspielräume. Dies liegt zum einen daran, dass die Vertriebskosten gesenkt werden können und der Preiskampf durch die Vergleichbarkeit härter ist. Zum anderen können dadurch aber auch Nischenmärkte geschaffen werden, bei dem der Anbieter wesentlich mehr Spielraum besitzt.
- Place:Die Vertriebskanäle im Internet ermöglichen eine weltweite Kundenansprache und den zeit- und ortsunabhängigen Direktvertrieb ohne Zwischenhändler.
- Promotion:Durch das Internet besteht die Möglichkeit, sehr kostengünstig, aber auch spezifisch Werbung zu schalten. Durch die genaue Abgrenzbarkeit eines Marktsegments können die Streukosten erheblich reduziert werden. Die Online-Kommunikation bietet die Möglichkeit, die Informationstiefe und -breite einer Leistung individuell auf den Kunden einzustellen.13
Abbildung 2 verdeutlicht, dass der Online-Marketing-Mix den klassischen Marketing-Mix ergänzt, wobei die Website selbst wiederum einen Teil des Online-Marketings darstellt. Im OnlineMarketing-Mix sind Maßnahmen enthalten, um Nutzer auf eine Website zu leiten und zunächst zu Interessenten und anschließend zu Kunden zu konvertieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Online-Marketing im Gesamtmarketing-Mix
Quelle: Lammenett, E. (2009), S. 27.
Bei der Ausgestaltung eines Online-Marketing Engagements ist es wichtig, dass OnlineMarketing frühzeitig und systematisch in die Marketing-Planung einzubinden. Um ein optimales Gesamtkonzept entwickeln zu können, muss bereits bei der Festlegung der Ziele und Strategien auf entsprechende Online-Instrumente geachtet werden. Dafür ist eine enge und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit Pflicht, um die Instrumente schneller analysieren, bewerten und ggf. optimieren zu können.14
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Online-Marketing die traditionellen MarketingMaßnahmen ergänzt und die Möglichkeiten des Marketings erweitert.15
2.2 Social-Media-Marketing
Moderne Internet-Technologien ermöglichen die Interaktion der Nutzer untereinander sowie die Interaktion der Nutzer mit den Inhalten (Web 2.0). Der Begriff Web 2.0 stellt dabei eine Weiterentwicklung des Internets dar, das sich vor allem durch die Bedeutung der Nutzer unterscheidet. Es ermöglicht eine viel höhere Emotionalität sowie ein höheres Engagement. Auch die Bindung zu den Nutzern wird dadurch erhöht. Allerdings ergeben sich damit neue Risiken, wie beispielsweise von kommunikativen Pannen, die rapide negative Publicity und massiven ImageSchaden verursachen können (sog. Shitstorms).16In diesem interaktiven Web fungiert „Social Media“ als ein Sammelbegriff für diverse Plattformen, in denen Menschen vielfältige Inhalte erstellen und austauschen können.17Community-Websites ermöglichen den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen.18Hettler definiert Social Media auf der einen Seite als die Chance, selbst erstellte Beiträge in Form von Text, Bild, Audio oder Video mit Hilfe eines Online-Mediums für einen bestimmten Kreis von Nutzern oder für die gesamte Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Auf der anderen Seite werden aber auch die Anwendungen, Dienste und Plattformen mit einbezogen, die zur Veröffentlichung benötigt werden. Dadurch wird die Inhaltserstellung mit der technologischen Basis des Austausches verbunden.19Es wird deutlich, dass die Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen nicht immer eindeutig ist. In dieser Arbeit wird für das Web 2.0 die obige Bedeutung zu Grunde gelegt. Demzufolge stellt das Web 2.0 nicht nur einen Indikator für technischen Fortschritt dar, sondern vielmehr die gesellschaftliche Grundlage für Social Media.20
Social-Media-Marketing ist nicht nur der Prozess, bei dem in sozialen Netzwerken für Marken, Websites, Produkte oder Dienstleistungen geworben wird,21sondern auch und besonders der Versuch, die Zielgruppe mit attraktiven Inhalten und einem möglichst hohen Mehrwert zu begeistern, einen Dialog mit Interessenten aufzubauen, Vertrauen zu erzeugen und eine Community für die Marke aufzubauen. Dies ist deshalb zu betonen, weil die Ansprache mit PushKaufbotschaften nicht mehr funktioniert, wie oben in Kapitel 2.1.2 dargelegt.22Die Kommunikation mit Interessenten (Leads) und Kunden führt verstärkt zu einer Feedback-Kultur,23die für Unternehmen einen noch höheren Wert haben kann als kostspielige Marktforschung. Denn die potenziellen und bestehenden Kunden sagen dem Unternehmen unmittelbar, was sie sich wünschen.
Dies gibt dem Unternehmen die Chance, sein Angebot und seine Kommunikation dementsprechend anzupassen.24Insgesamt kann Social-Media-Marketing somit zum Erfolg des Unternehmens und zur Steigerung des Marktwerts beitragen. Dies wird ermöglicht durch:
- direkten Dialog mit den Kunden und Möglichkeiten zur Marktforschung;
- Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Reputation und des Images;
- Stärkung der Loyalität und Bindung von Kunden an das Unternehmen und die Marke.25
Zugleich ist die Aktivität in Social Media für Unternehmen mit einigen Risiken und Herausforderungen verbunden. Hierzu zählen insbesondere Mängel und Fehler bei der Strategie und beim Know-how.26Die Inhalte sollten die systematisch geplante und herbeigeführte Interaktion mit der Zielgruppe durch aktuelle und ansprechende Inhalte ermöglichen. Die Produktion dieser multimedialen Inhalte (Content) ist zeitaufwändig und kostenintensiv. Richtig und schnell auf Fragen und Kritik zu reagieren erfordert die Kenntnis der Regeln professionellen Social-MediaManagements. Um die Ziele optimal zu erreichen, ist ein planvolles, systematisches und strategisches Vorgehen und eine kontinuierliche Überwachung sowie die regelmäßige Auswertung der Aktivitäten erforderlich. Vor diesem Hintergrund setzt zeitgemäßes Social-Media-Marketing sowohl Personal mit Fachkenntnis als auch entsprechende Software-Unterstützung voraus.
In diesem Spannungsfeld zwischen Chancen und Herausforderungen erfolgreich zu agieren beginnt beim Management und bei der Unternehmenskultur, da die Durchsetzung einer authentischen Strategie das Bewusstsein und die Freistellung von Ressourcen wie Personal und Geld erfordert. In jüngster Zeit sind automatisierte Methoden hinzugekommen, die das Marketing in mehreren Kanälen wesentlich vereinfachen. Im Kontext der vorliegenden Arbeit sind jedoch zunächst die Strategie und die optimalen Kanäle (Plattformen) wichtig. Um die innerbetriebliche Akzeptanz sicherzustellen, sollten die Mitarbeiter über die geplanten Social-Media-Aktivitäten informiert werden. Durch Newsletter, regelmäßigen Informationsveranstaltungen und die Benennung von Vertrauensleute können Widerstände im Unternehmen gesenkt werden.
Im Folgenden werden die wichtigsten Social-Media-Kanäle vorgestellt (Kapitel 2.2.1). Dabei geht es weniger um allgemeine Informationen über die Kanäle, sondern vielmehr um die Möglichkeiten der Unternehmen, diese in ihr Social-Media-Marketing-Konzept einzubinden. Anschließend werden die Ziele (Kapitel 2.2.2) und die Integration des Social-Media-Marketings in den Marketing-Mix beleuchtet (Kapitel 2.2.3), bevor auf die rechtlichen Rahmenbedingungen eingegangen wird (Kapitel 2.2.4).
2.2.1 Social-Media-Kanäle
Weltweit existieren einige Hundert soziale Netzwerke. Die wohl bekannteste Visualisierung der Vielfalt sozialer Netzwerke stammt vom Hamburger Medienunternehmen ethority. Das in Abbildung 3 wiedergegebene „Social Media Prisma 2017/2018“ zeigt mit der Darstellung von 261 (anhand von Bekanntheit und Reichweite als relevant ausgewählte) Plattformen und Tools in 25 Kategorien zugleich den dynamischen Wandel. Denn gegenüber dem letzten „Prisma“ aus dem Jahr 2014 wurden über 50 % der Plattformen im Ranking ausgetauscht.27Die Kommunikationsregeln, Inhalte, Interaktionen und Zielgruppen unterscheiden sich je nach Kanal, weshalb hier ein passgenauer Mix erfolgsentscheidend ist. Online-Marketing konzentriert sich in der Regel auf wenige etablierte Plattformen mit hohen Nutzerzahlen.
Anmerkung der Redaktion: Die Abbildung wurde aus
urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abb. 3: Social Media Prisma 2017/2018 für Deutschland
Quelle: Ethority (2017).
Mit dem Gründungsjahr 2004 gilt Facebook als das erste soziale Netzwerk. Zugleich ist Facebook die weltweit mitgliederstärkste Plattform. Die offizielle Unternehmensseite allfacebook gibt alle drei Monate Zahlen heraus. Laut dieser Seite existieren zurzeit 2,34 Milliarden Facebook- Konten, wovon 1,47 Milliarden jeden Tag aktiv sind.28Andererseits hat eine Studie des Werbe- branchen-Portals AdNews in 12 Staaten gezeigt, dass diese Zahlen weit über den möglichen realen Nutzerzahlen liegen. Erstens kann ein Nutzer mehrere Konten pflegen und zweitens sind die technischen Details der Zählung beispielsweise in Abhängigkeit vom Aufenthaltsort zu be- achten.29Inwieweit die publizierten Nutzerzahlen von Facebook die realen Gegebenheiten widerspiegeln, bleibt daher unklar.
Die Anmeldung bei Facebook ist grundsätzlich für alle Mitglieder frei. Unternehmen können sich mit einer Fanpage der Öffentlichkeit präsentieren. Der Vorteil einer Facebook-Fanpage für die Unternehmen besteht darin, dass alle wichtigen Informationen vorgegeben sind. Weiterhin bietet Facebook den Vorteil, eine sehr breite Masse von Menschen anzusprechen. Dabei ist es möglich, eine genaue Zielgruppe für die eigene Werbung zu filtern. Im Anschluss können optional in regelmäßigen Zeitabständen neue Beiträge publiziert werden, mit denen das Unternehmen seine Fans über aktuelle Themen informiert.30
YouTube
YouTube ist die größte, bekannteste und weltweit beliebteste Videoplattform. Ein Jahr nach der Gründung 2005 wurde das Unternehmen von Google übernommen.31Pro Monat erreicht die Plattform rund 1 Mrd. Menschen in 61 Staaten, wobei80 % der Zugriffe von außerhalb der USA zu verzeichnen sind. Jeden Monat werden insgesamt 6 Mrd. Stunden Videos angesehen, was etwa eine Stunde für jede Person auf dieser Erde entspricht.32Ein besonders großer Vorteil für Unternehmen sind die hohe Reichweite und die vielen Funktionalitäten. Zudem können YouTube-Videos einfach und schnell auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite oder Website eingebunden werden. Inzwischen suchen die Nutzer nicht mehr über eine Suchmaschine ein bestimmtes Video, sondern gehen direkt auf YouTube. In der Folge ist YouTube nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt.33
Twitter ist ein Microblogging-Dienst, in dem Kurznachrichten mit bis zu 280 Zeichen, sogenannte Tweets, veröffentlicht werden und innerhalb weniger Sekunden eine relativ große Gruppe von Menschen („Follower“) erreichen können. Darüber hinaus haben die Nutzer die Option, interessante oder hilfreiche Tweets weiterzuempfehlen.34Unternehmen können mit Tweets auf Sonderaktionen und Kundenbefragungen aufmerksam machen, aber auch beispielsweise mit Ad-hoc-Meldungen ihren Support erweitern.35Twitter ermöglicht die direkte und öffentlich sichtbare Kommunikation mit Kunden, was den Aufbau authentischer Marken und persönlicher Kundenbeziehungen unterstützt.36
Instagram ist im Wesentlichen eine mobile Community zum Teilen, Kommentieren und Markieren von Fotos und Kurzvideos. Aktuell sind etwa 200 Mio. Nutzer auf Instagram aktiv. Für Unternehmen stellt Instagram eine gute Ergänzung zu den anderen Social-Media-Kanälen dar. Der Vorteil ist vor allem, dass Bilder und Videos eine viel höhere Aufmerksamkeit genießen als es z. B. bei textbasierten Einträgen der Fall ist. Daher sollten Unternehmen, sofern möglich und angebracht, mit Bildern und Kurzvideos in Instagram aktiv sein.37
2.2.2 Ziele des Social-Media-Marketings
Mit Social-Media-Marketing können unterschiedliche Ziele erreicht werden. Letztlich soll Marketing in sozialen Netzwerken den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens am Markt nachhaltig fördern. Aus einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing aus dem Jahr 2012 geht hervor, dass die Marketingleiter mit Social-Media-Marketing am häufigsten die Bekanntheit und Markenpräsenz steigern, das Image optimieren und die Kundenbindung stärken möchten.38Abbildung 3 veranschaulicht die zentralen Studienbefunde, die nachfolgend beschrieben werden. Im Kontext der vorliegenden Arbeit besonders hervorzuheben ist, dass die Kundenbindung mit 73,4 % das am häufigsten genannte Ziel des Social-Media-Marketings darstellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Ziele im Social Media Marketing
Quelle: Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 41.
Zudem ist zu betonen, dass beim Verfolgen eines Hauptziels gleichzeitig weitere Nebenziele erreicht werden. Beispielsweise führt die Interaktion der Kunden mit den Inhalten im Verlauf einer Kampagne zur Neukundengewinnung automatisch zu einem besseren Ranking bei Suchmaschinen wie die Google Search Engine für die verwendeten Suchbegriffe, weil Suchmaschinen die Interkationen als Signale für Autorität und Relevanz für Menschen bewerten und daher algorithmisch die Positionierung der Firmenwebsite verbessern. Social-Media-Marketing entfaltet somit synergistische Effekte.
Kundenbindung
Um eine langfristige Kundenbindung zu bewirken, ist ein lebhafter Austausch durch direkte Ansprache der Kunden über Netzwerke wie Facebook oder Twitter eine sehr gute Möglichkeit. Durch diesen Austausch fühlen sich die Kunden bei einer authentischen und offenen Kommunikation ernstgenommen und wertgeschätzt. Demzufolge wird die Bindung der Kunden an das Unternehmen und die Marke erhöht. Um eine exklusive Community zu erzeugen eignen sich geschlossene Gruppen bei Facebook. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die Bestandskunden nicht mehr vom Unternehmen überzeugt werden müssen und daher eine andere Ansprache benötigen als Leads. Dabei ist eine langfristige Begleitung und überzeugende Argumentation von besonderer Bedeutung, um die Bindung zum Unternehmen auszubauen und zu vertie- fen.39
Imagebildung und Markenkommunikation
Ein weiteres Ziel des Social-Media-Marketing ist die Veränderung, Optimierung und Verstärkung des Images, d. h. der assoziativen und emotionalen Wahrnehmung des Unternehmens. Dabei vermittelt die Aktivität von Unternehmen in sozialen Netzwerken:„Wir sind modern,kundennah und offenfür Neues“. Entscheidend dabei ist die Art der Kommunikation, die Markenkommunikation einschließt und auf Augenhöhe erfolgen sollte. Eine gut gemachte Kampagne, ein lustiges Video oder ein interessanter Blogbeitrag kann schnell „die Runde“ machen, indem die Inhalte geteilt werden und weitere Personen erreichen, die noch nicht von der Präsenz des Unternehmens im Internet oder sogar von der Existenz der Marke wussten.40
Suchmaschinenoptimierung
Social-Media-Marketing verbessert das Ranking durch Suchmaschinen. Wie oben erwähnt, werten Suchmaschinen wie Google oder Bing die Signale aus sozialen Netzwerken algorithmisch aus, sodass mehr Interaktion mit bestimmten Inhalten mit Relevanz dieser Inhalte für die Nutzer gleichgesetzt wird.41Zur Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, SEO) tragen zudem Backlinks im erheblichen Ausmaß bei.42Das lässt sich anhand des „Social Media Prismas“ von Ethority veranschaulichen: Interessante Inhalte wie die Infografik von Etho- rity werden gerne verbreitet. Blogs zum Thema Social Media verwenden die Abbildung und verlinken auf die Website von Ethority.43Diese Backlinks wiederum sind das wichtigste OffPage- Signal, d. h. der mitunter am stärksten gewichtete Faktor für Suchmaschinen, der nicht von der Beschaffenheit der Website von Ethority abhängt. Faktoren wie die Schlüsselbegriffe im Text auf der Website sind hingegen für das OnPage-SEO wichtig. Die bessere Platzierung in den sogenannten organischen Suchergebnissen bedeutet für Unternehmen mehr Sichtbarkeit und Reichweite sowie eine bessere Webreputation.44
Verkauf
Der Absatz steht bei vielen Unternehmen im Vordergrund. Social-Media-Marketing trägt dabei direkt oder indirekt zur Steigerung des Absatzes bei. Hierbei muss zwischen verschiedenen Kanälen differenziert werden.45Während beispielweise in Reddit bereits subtilere Kaufaufforderungen verpönt sind, haben sich die meisten Facebook-Nutzer inzwischen an die Werbung gewöhnt.
Allerdings besteht auch die Möglichkeit in allen sozialen Netzwerken mit indirekten Maßnahmen den Absatz zu fördern, indem synergistische Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit und der Reichweite realisiert werden. Zusätzlich kann der Absatz zum Beispiel durch Coupon- Aktionen angeregt werden.46
Marktforschung und Support
Marktforschung zielt zwar primär nach Informationsgewinnung, doch sowohl die Kenntnis der Kunden als auch ihre Unterstützung kann durch den Einsatz von Social Media kostengünstig erfolgen. Einfache Anfragen, beispielsweise nach Öffnungszeiten, der Parkplatzsituation, Anfahrtswegen oder aktuellen Störungen können schnell und unkompliziert an die interessierte Gruppe kommuniziert werden. Individuelle Anfragen sollten professionell beantwortet werden, um die Nutzer nicht durch Standartantworten zu verärgern und folglich der eigenen Reputation im Web zu schaden. Ferner können die Kosten gesenkt werden, indem eine aktive und lebendige Community aufgebaut wird, in der die Nutzer die anfallenden Fragen selbst beantworten.47Kritikwürdig an diesem Ziel ist erstens, dass Aktivitäten in sozialen Netzwerken mit Marketing gleichgesetzt werden und zweitens, dass die verursachten Kosten nicht transparent und allgemein den Kostenersparnissen gegenübergestellt werden können. Drittens kann sowohl dafür als auch dagegen argumentiert werden, dass der Wert der Markenpflege und der gewonnen Erkenntnisse über die bestehenden oder potenziellen Kunden höher liegt als die eingesparten Kosten. Eine eindeutige Einordnung dieser beiden Ziele ist somit höchstens im konkreten Einzelfall möglich.
2.2.3 Integration in den Online-Marketing-Mix
Social-Media-Marketing ist in der Regel strategisch in den Online-Marketing-Mix eingebettet. In den letzten Jahren zeichnet sich eine Konzeptualisierung ab, bei dem sich Online-Marketing diverser - zum Teil automatisierter - Mittel bedient, um einen sogenannten Verkaufstrichter (Marketing Funnel) aufzubauen: Durch Suchmaschinenwerbung wie z. B. Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO), aber auch Affiliate-Marketing und SocialMedia-Marketing wird im ersten Schritt Traffic generiert,48d. h. Besucher werden auf einen Online-Shop oder eine Landingpage gelenkt. Landingpages sind spezifisch für eine Zielgruppe oder eine Werbeaktion entworfene Webseiten auf der Website, durch die Besucher wiederum informiert und zu Leads weiterqualifiziert werden sollen.49Hierzu hat sich insbesondere E-MailMarketing mittels Autoresponder und Newsletter bewährt.
[...]
1 Vgl. Krasniewicz, L. / Blitz, M. (2006), S. 6 ff.
2 Vgl. Bosworth, P. (2011), S. 439 ff.
3 Vgl. DSSV Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen (2018), http://www.dssv.de/presse/statistik/gesamtmarkt/
4 Vgl. Ashelm, M. (2017), http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/fitnessstudios-verzeichnen-starkes- mitgliederwachstum-14959104.html
5 Vgl. Lammenett, E. (2017), S. 30 ff.
6 Lammenett, E. (2014), S. 25.
Vgl. Kreutzer, R. T. (2016), S. 4.
8 Vgl. Bogner, T. (2006), S. 43 ff.
9 Vgl. Bogner, T. (2006), S. 46.
10 Vgl. Holland, H. (2016), S. 181 ff.
11 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 292; Blythe, J. (2009), S. 130 ff.
12 Vgl. Holland, H. (2016), S.181 ff.
13 Vgl. Dreyer, W. & Summa, H. (1997), S. 2.
14 Vgl. Kreutzer, R.T. (2016), S. 62 ff.
15 Vgl. Kreutzer, R.T. (2016), S. 62 ff.
16 Vgl. Wals, G. / Hass, B.H. / Kilian, T. (2011), S. 3 ff.
17 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S.24.
18 Vgl. Weinberg, T. (2014), S. 1.
19 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 14.
20 Vgl. Gruber, G. (2008), S. 25.
21 Vgl. Safko, L. (2010), S. 3 ff.
22 Vgl. Barker, M.S. / Barker, D.I. / Bormann, N.F. / Neher, K.E. (2012), S. 3 ff.
23 Vgl. London, M. / Smither, J.W. (2002), S. 81 ff.
24 Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 4.
25 Vgl. Mack, D. / Vilberger, D. (2016), S. 28.
26 Vgl. Gabriel, R. / Röhrs, H-P. (2017), S. 81 ff.
27 Vgl. Ethority (2017).
28 Vgl. Social Media für Unternehmen (2016).
29 Vgl. AdNews (2017); Handelsblatt (2017).
30 Vgl. Firnkes, M. (2013), S. 306.
31 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K-P. / Vogl, E. (2015), S. 350 ff.
32 Vgl. YouTube Study Club (2015).
33 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K-P. / Vogl, E. (2015), S. 350 ff.
34 Vgl. O'Reilly, T. / Milstein, S. (2009), S. 47.
35 Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 64.
36 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K-P. / Vogl, E. (2015), S. 231.
37 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K-P. / Vogl, E. (2015), S. 317 ff.
38 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 39.
39 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 41.
40 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 41 ff.
41 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 45.
42 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 45 ff.
43 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 65.
44 Vgl. Z'Graggen, B. (2015), S. 9.
45 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 46.
46 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 70.
47 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 41 ff.
48 Vgl. Bernecker, M. / Beilharz, F. (2012), S. 45 ff.
49 Vgl. Ash, T. (2013), S. 45 ff.
- Arbeit zitieren
- Lisa Wächter (Autor:in), 2018, Einfluss von Social-Media-Marketing auf die Kundenbindung im Fitnessstudio. Eine empirische Untersuchung im Damen-Sport-Studio "LadyLife", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1360211
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