Möglichkeiten und Herausforderungen des Ökomarketings im Bezug auf die Nachhaltigkeit

Tesis (Bachelor) , 2022 , 69 Páginas , Calificación: 2,8

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Das Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche Möglichkeiten und Herausforderung das Ökomarketing für Unternehmen bietet
und inwiefern der Aspekt der Nachhaltigkeit hierbei eine Rolle spielt.

Um diese Thematik noch umfassender und signifikanter zu untersuchen, wird im theoretischen Teil der Arbeit die zentralen Komponenten "Nachhaltigkeit“ und "ökologisches Marketing“ analysiert und mit spezifischen Unterpunkten gefestigt. Mehrere Grundlagen werden betrachtet und besonders die Umsetzung der nachhaltigen Unternehmensstrategie und der Marketing-Mix in den Vordergrund gestellt. Der analytische Teil wird anhand von vier führenden internationalen Unternehmen der Konsumgüterindustrie verdeutlicht. Die große Herausforderung der Unternehmen liegt darin, die gesellschaftliche Suche nach einer nachhaltigen Lebensweise zu sichern, denn unternehmerische Erfolge in dem Bereich Nachhaltigkeit können maßgeblich zum Erfolg dieser Suche beitragen.

Deshalb ist das Ziel der Bachelorarbeit, auf der Grundlage des Theorieteils, eine Beurteilung der Akteure der Konsumgüterindustrie der Nachhaltigkeit durchzuführen. Das Corporate Social Responsibility (CSR) Konzept, das Drei-Säulen-Modell, die SDGs und das dazugehörige ökologische Marketing sind dabei von essenzieller Wichtigkeit. Anhand dieser zu berücksichtigenden Aspekte innerhalb der Konzepte für Unternehmen lassen sich Schlussfolgerungen zur Beurteilung dieser Akteure ziehen. Das unternehmerische Engagement bezüglich der Nachhaltigkeit wurde anhand publizierter Nachhaltigkeits- und Fortschrittsberichte sowie Informationen von der eigenen Website der Unternehmen untersucht.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gliederung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Definition der Nachhaltigkeit
2.1.2 Relevanz für die Gesellschaft
2.1.3 Relevanz und Herausforderungen für die Unternehmen
2.2 Ökologisches Marketing
2.2.1 Definition des ökologischen Marketings
2.2.2 Gestaltungsmöglichkeiten eines ökologischen/nachhaltigen Marketing-Mix
2.2.3 Chancen des ökologischen/nachhaltigen Marketing

3. Analytischer Teil
3.1 Nachhaltige Strategien in der Konsumgüterindustrie
3.1.1 Fallbeispiel Unilever
3.1.2 Fallbeispiel Henkel
3.1.3 Fallbeispiel Coca-Cola
3.1.4 Fallbeispiel Nestlé
3.2 Marketing-Mix in der Konsumgüterindustrie
3.2.1 Nachhaltige Produktpolitik
3.2.2 Nachhaltige Verpackungspolitik
3.2.3 Nachhaltige Distributionspolitik
3.2.4 Nachhaltige Kommunikationspolitik
3.3 Nachhaltigkeitsanalyse

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: The Sustainable Development Goals (SDGs)

Abbildung 3: Nutri-Score auf Nestlé-Produkt der Marke Garden Gourmet

Abbildung 4: Das Produkt Smarties von Nestlé am Point-of-Sale

1. Einleitung

Die Einleitung wird gegliedert in den Unterpunkten “Hinführung zur Thematik“, “Ziel­setzung der Arbeit“ und “Gliederung und Vorgehensweise der Arbeit“.

1.1 Hinführung zur Thematik

Für viele gilt der Begriff Nachhaltigkeit als das Schlagwort der Stunde. Demnach wird der Begriff von einer Vielzahl von Akteuren genutzt: von Unternehmen wie Unilever, Nestlé, Coca-Cola, Henkel über Greenpeace, von Professoren bis hin zum Endkonsu­menten. Für den Verbraucher ist der nachhaltige Konsum zu einem Trend geworden, der sich besonders durch ein nachhaltiges Einkaufsverhalten, zum Beispiel bei biologi­schen Lebensmitteln oder effizienten Haushaltsgeräten zeigt. Den Konsumenten wird zunehmend bewusst, dass der Konsum für einen großen Teil der Umweltbelastung zu­ständig ist und dass das Nachfrageverhalten einen besonderen Einfluss auf das Gesche­hen der Märkte und demnach auch auf das Angebot der Hersteller hat.¹ Aus dem Ernäh­rungsreport des BMEL (Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft) geht hervor, dass 71 % der befragten Personen beim Kauf von veganen oder vegetarischen Alternativprodukten Neugier aufweisen. Davon ist der Anteil der Personen gestiegen, die als Kaufargument von Alternativprodukten das Klima oder die Umwelt angeben. Im Jahr 2020 waren es noch 41 % der befragten Personen, die als Kaufargument Klima- und Umweltzwecke nannten, bereits 2021 stieg der Wert auf 54 %.² Dies lässt erkennen, dass das Bewusstsein, Konsumgüter nachhaltig zu konsumieren wächst. Diesen Trend machen sich auch die Unternehmen zunutze, indem sie bewusst den Aspekt der Nach­haltigkeit in die eigene Unternehmensstrategie integrieren. Dabei können sich Unter­nehmen außerdem eine Verbesserung der ökologischen Situation bedienen, welche ge­zielt der Imageaufbesserung dienen soll. Als Greenwashing getarnt, setzten Betriebe gezielte PR-Maßnahmen ein, um sich ein umweltfreundliches und grünes Image zu er- gattern.³ Ehrliche Unternehmen bauen daher auf das CSR. Mit dem CSR (Corporate Social Responsibility) können Unternehmen ein Konzept integrieren, das als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihrer Tätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu vereinen. Die Betonung liegt hier aber auf den freiwilligen Aspekt, denn bedauerlicherweise verschulden große internati­onale Unternehmen die Mehrheit der Umweltverschmutzung, Armut und Leid auf der Erde. Das Hauptproblem ist der Absatz von Produkten, die alles andere als umwelt­freundlich oder nachhaltig hergestellt werden. Hierfür ist die Liste der Baustellen lang. Die Herstellung, die Entsorgung, das Produkt an sich, das Recycling, die sozialen Zu­stände an den Produktionsstandorten und vor allem die Emissionen gilt es zu berück- sichtigen.⁴

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Diese Bachelorarbeit trägt den Titel „Möglichkeiten und Herausforderungen des Öko­marketings in Bezug auf die Nachhaltigkeit“. Das Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche Möglichkeiten und Herausforderung das Ökomarketing für Unternehmen bietet und inwiefern der Aspekt der Nachhaltigkeit hierbei eine Rolle spielt. Um diese Thema­tik noch umfassender und signifikanter zu untersuchen, wird im theoretischen Teil der Arbeit die zentralen Komponenten „Nachhaltigkeit“ und „ökologisches Marketing“ ana­lysiert und mit spezifischen Unterpunkten gefestigt. Mehrere Grundlagen werden be­trachtet und besonders die Umsetzung der nachhaltigen Unternehmensstrategie und der Marketing-Mix in den Vordergrund gestellt. Der analytische Teil wird anhand von vier führenden internationalen Unternehmen der Konsumgüterindustrie verdeutlicht. Die große Herausforderung der Unternehmen liegt darin, die gesellschaftliche Suche nach einer nachhaltigen Lebensweise zu sichern, denn unternehmerische Erfolge in dem Be­reich Nachhaltigkeit können maßgeblich zum Erfolg dieser Suche beitragen. Deshalb ist das Ziel der Bachelorarbeit, auf der Grundlage des Theorieteils, eine Beurteilung der Akteure der Konsumgüterindustrie der Nachhaltigkeit durchzuführen. Das Corporate Social Responsibility (CSR) Konzept, das Drei-Säulen-Modell, die SDGs und das da­zugehörige ökologische Marketing sind dabei von essenzieller Wichtigkeit. Anhand dieser zu berücksichtigenden Aspekte innerhalb der Konzepte für Unternehmen lassen sich Schlussfolgerungen zur Beurteilung dieser Akteure ziehen. Das unternehmerische Engagement bezüglich der Nachhaltigkeit wurde anhand publizierter Nachhaltigkeits­und Fortschrittsberichte sowie Informationen von der eigenen Website der Unterneh­men untersucht.

1.3 Gliederung und Vorgehensweise der Arbeit

Für die Bearbeitung der vorliegenden Bachelorarbeit „Möglichkeiten und Herausforde­rungen des Ökomarketings in Bezug auf die Nachhaltigkeit“ wurde im ersten Teil der Arbeit ein theoretisches Grundgerüst gesetzt, diesem folgt die Betrachtung von Akteu­ren der Konsumgüterindustrie sowie eine Nachhaltigkeitsanalyse dieser Konzerne.

Im ersten Kapitel wird an die Thematik der wissenschaftlichen Arbeit herangeführt. Des Weiteren wird die Problemstellung gegeben und die Zielsetzung beschrieben.

Um die Fragestellung dieser Arbeit zu beantworten, konzentriert sich das zweite Kapitel auf die theoretischen Grundlagen der Arbeit. Hierbei wird die Einordnung der Begriff- lichkeiten Nachhaltigkeit und ökologisches Marketing vorgenommen. Außerdem wird ein umfangreicher Einblick in die Relevanz der Nachhaltigkeit für die Gesellschaft und der Unternehmen gegeben. Zweiteres enthält Thematiken wie die Definition des CSR- Konzepts, Standardisierungskonzepte und den Aspekt des Greenwashings. Im Unter­punkt “Relevanz der Gesellschaft“ wird ein Einblick in die Dringlichkeit der Nachhal­tigkeit auf gesellschaftlicher Eben gegeben, darüber hinaus werden die “Sustainable Development Goals (SDG's)“ erläutert und die Zielgruppe LOHAS beschrieben. Am Ende des zweiten Kapitels wird das ökologische Marketing konkretisiert. Es wird ein Einblick in die Gestaltungsmöglichkeiten eines ökologischen/nachhaltigen Marketing­Mix gegeben und welche Chancen sich für Unternehmen bieten, die Nachhaltigkeits­konzepte ins eigene Unternehmen integrieren.

Das dritte Kapitel stellt den analytischen Teil dieser Bachelorarbeit dar. Hierbei werden im Allgemeinen Akteure der Konsumgüterindustrie analysiert. Ob Henkel, Nestlé, Unilever oder Coca-Cola, alle diese Unternehmen haben den Aspekt der Nachhaltigkeit in ihrem unternehmerischen Tun integriert. Aus diesem Grund werden in diesem Kapi­tel vorerst die Strategien dieser Unternehmen behandelt. Auch die nachhaltigen Tätig­keiten dieser Akteure entlang des Marketing-Mix werden beschrieben. Im Unterpunkt “Nachhaltigkeitsanalyse“ werden die Unternehmen Nestlé und Unilever bezüglich ihrer Angaben zum eigenen nachhaltigen Handeln überprüft.

Den inhaltlichen Abschluss dieser Bachelorarbeit bildet das Kapitel vier. Es beinhaltet die Schlussbetrachtung, welches die Zusammenfassung der Ergebnisse und die Beant­wortung der Forschungsfrage erfasst. Es werden Widersprüche und Einschränkungen erläutert und bewertet. Schlussendlich folgen Handlungsempfehlungen und ein Aus­blick in die Zukunft.

2. Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel stellt die Grundlagen für die weiteren Ausführungen in dieser Ar­beit dar. Es folgt die Einführung in die Thematik der Nachhaltigkeit, in die Relevanz für Gesellschaft und den Unternehmen und in das ökologische Marketing.

2.1 Nachhaltigkeit

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wird in der heutigen Gesellschaft immer häufiger verwen­det, allein beim Unternehmen Google wurde der Begriff im Jahre 2015, 14 Mio. mal aufgerufen.⁵ Dabei liegt der Ursprung des Begriffes viele Jahre zurück. Im Jahre 1713 wurde der Begriff Nachhaltigkeit (englisch: Sustainability) das erste Mal von Hans Carl von Carlowitz verwendet.⁶ Das Grundprinzip von Hans Carl von Carlowitz berief sich auf die Nachhaltigkeit der Waldwirtschaft und besagte, dass ein natürliches System in seinen wesentlichen Eigenschaften langfristig erhalten bleiben soll. Heutzutage wird der Begriff Nachhaltigkeit in der Wissenschaft intensiv diskutiert. Eine Einigung über eine allgemeingültige Begriffsdefinition ist immer noch nicht in Sicht.⁷ Die Thematik des folgenden Kapitels beschäftigt sich genau mit dieser Definition des Begriffes Nachhal­tigkeit. Darüber hinaus geht dieses Kapitel auch auf die Wichtigkeit des Begriffes für die Gesellschaft und die Relevanz des Begriffes für Unternehmer ein.

2.1.1 Definition der Nachhaltigkeit

Grundsätzlich lässt sich der Begriff Nachhaltigkeit auf zwei Weisen definieren. Dabei wird entweder von der wirtschaftlichen Nachhaltigkeit oder von der ökologischen Nachhaltigkeit gesprochen. Begriffe die für die wirtschaftliche Nachhaltigkeit sprechen, können oftmals irreführend sein. Der nachhaltige Erfolg oder eben die Erzielung von nachhaltig maximalen Gewinnen haben wenig mit der ökologischen Nachhaltigkeit zu­tun. In diesen Kreisen wird das Adjektiv “nachhaltig“ oftmals mit dem Adjektiv “dau­erhaft“ verwechselt. Oftmals wird dabei die ökologischen und gesellschaftlichen Ne­benwirkungen dieses Missverständnisses nicht beachtet.⁸ Um diesem Problem entge­genzuwirken, wurde 1987 eine der bekanntesten Definitionen der Nachhaltigkeitsbe­richterstattung ins Leben gerufen. Gemeint ist die “World Commission on Environment and Development“ (WCED). Sie wurde von den Vereinten Nationen Amerikas gegrün­det und beinhaltet 22 Mitglieder aus verschiedenen Ländern Europas, Afrikas, Asiens und Amerikas.⁹ Der Grundgedanke dieser Organisation ist es, durch nachhaltige Ent­wicklung, zukünftige Generationen denselben Lebensstil zu gewährleisten, den auch die gegenwärtige Generation genießen durfte.¹⁰ Die WCED ist auch als Brundtland Kom­mission bekannt, da bei der Gründung der aus Norwegen stammente Gro Harlem Brundtland den Vorsitz eingenommen hatte. Der erste Zukunftsbericht der Kommission sollte den Anstoß für eine dauerhafte Entwicklung geben, denn der sogenannte Brundt- land-Report strebte eine langfristige Aussicht für die Entwicklung der Welt bis und über dem Jahre 2000 hinaus an. Dabei wurde der Report in den Kategorien “Gemeinsame Probleme“, “Gemeinsame Herausforderung“ und “Gemeinsame Anstrengungen“ ge- gliedert.¹¹ Auch heute wird noch auf diesen Report zurückgegriffen, denn das daraus entsprungene Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, hat auch im Brundland-Report seinen Ursprung. Die „nachhaltige Entwicklung“ oder auf Englisch „Sustainable Deve­lopment“ beinhaltet im Vergleich zur klassischen Umweltpolitik nicht nur die ökologi­sche, sondern auch die ökonomische und soziale Entwicklung. Eine zukunftsfähige Entwicklung kann nur gewährleistet werden, wenn diese Entwicklungen, bzw. diese drei Säulen des Nachhaltigkeitsprinzips (siehe Abbildung 1), in einem ausgewogenen Verhältnis zueinanderstehen.¹² Von einer ökonomischen Nachhaltigkeit wird gespro­chen, wenn Unternehmen auf Basis langfristiger Unternehmensziele wirtschaften und kurzfristigen Profit auf Kosten von Umwelt und Menschen außen vor lassen.¹³ Somit können einerseits Faktoren wie die Rentabilität/Liquidität, die Wirtschaftlich- keit/Produktivität und Erfolgspotenziale¹⁴ gegeben sein, andererseits muss dafür ein Beitrag zur Schaffung von Arbeitsplätzen, ein angemessener Wohlstand und humane Lebensverhältnisse für alle Erdbewohner geleistet werden. Ein wichtiges Kriterium für die ökonomische Nachhaltigkeit ist die ökonomische Effizienz. Diese zielt darauf ab, sozial-ökologisches Handeln in Wettbewerbsvorteile umzusetzen.¹⁵ Unter der ökologi­schen Komponente versteht sich ein sparsamer und sinnvoller Umgang mit natürlichen Ressourcen, die eine Reduzierung von Belastungen durch Herstellung und Verbrauch miteinschließt. Außerdem gilt für die ökologische Komponente, dass die Regenerations­fähigkeit natürlicher Ressourcen gegeben sein muss, um in Zukunft bearbeitbares Mate­rial vorrätig zu haben.¹⁶ Nachhaltiges Wirtschaften erfordert demnach eine systemati­sche Minimierung dieser ökologischen Risiken und Belastungen in allen Unterneh­mensbereichen. So stehen Faktoren wie die Unversehrtheit und Belastbarkeit des Öko­systems, die biologische Vielfalt und der globale Sachverhalt für die ökologische Nach­haltigkeit im Mittelpunkt einer ökologischen Nachhaltigkeit.¹⁷ Für die Umsetzung der ökologischen Dimension wird in der Praxis gerne die ökologische Effizienz hergenom­men. Diese erfasst die verbrauchten Emissionen, den Ressourcenverbrauch und die Ri­sikopotenziale bezogen auf die Produktions- und Leistungseinheit eines produzierenden Unternehmens. Der Gesamterfolg eines Unternehmens im Sinne der ökologischen Nachhaltigkeit wird als Eco-Performance bezeichnet.¹⁸ Als dritte Säule aus dem Nach­haltigkeitsprinzip ist die soziale Dimension zu nennen. Einfach gesagt, besagt die sozia­le Dimension, dass bei der Herstellung eines Unternehmens alle beteiligten Akteure angemessen berücksichtig werden sollen. Von einer positiven sozialen Dimension wird gesprochen, wenn innerhalb der unternehmerischen Maßnahmen die Förderung und Durchsetzung sozialer Standards gewährleistet wird.¹⁹ Wichtige soziale Standards sind die Arbeitsmotivation, die humanen Arbeitsbedingungen, die Mitbestimmung im Un­ternehmen und die Arbeitsplatzerhaltung.²⁰ Die Effektivität der sozialen Dimension nimmt eine gesonderte Rolle ein, da sich die soziale Leistung schwierig nach Kriterien beurteilen lassen. Ein effektiver Weg, um diesen Bereich durchzusetzen, ist anhand der Budgetierung soziale Maßnahmen bestmöglich zu integrieren.²¹ In der Wissenschaft wird über das Drei-Säulen-Modell stark debattiert, da die ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit gleichrangig angesehen wird. Um den Schutz der natürlichen Lebensbedingungen zu gewährleisten, müsste die ökologische Nachhaltigkeit vorrangig gesehen werden. Die Erhaltung der ökologischen Nachhaltigkeit birgt die Grundvoraus­setzung einer Stabilität für die ökonomische und soziale Nachhaltigkeit.²² Das Konzept der Integrationsherausforderung kümmert sich einerseits darum, die drei Säulen der Nachhaltigkeit gleichzeitig zu erfüllen, andererseits besteht die weitere Aufgabe darin, das Sozial- und Umweltmanagement in ökonomische Methoden zu integrieren. Mit die­sem Ansatz sorgt das Konzept der Integrationsherausforderung dafür, dass die Umwelt- und Sozialfragen, die aktuell oftmals methodisch getrennt vom ökonomischen Ma­nagement behandelt werden, im täglichen Geschäftsablauf eingebettet werden.²³

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Friedrichsen, Stefanie (Nachhaltige Entwicklung, 2018): Nachhaltige Entwick­lung im Baubereich, < https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-662-56553-7_2>

2.1.2 Relevanz für die Gesellschaft

Für die zentrale Frage des Kapitels ist es zu analysieren, inwiefern die Nachhaltigkeit unser Leben auf der Erde und das Leben unserer Gesellschaft verändert. Die Verände­rung des Klimas, beispielsweise durch die globale Erderwärmung, ist bereits deutlich spürbar. Das durch die Industrie ausgestoßene Kohlendioxid sorgt für einen Treibhaus­effekt auf der Erde. Dabei trägt der Mensch durch seine Lebensweise die Hauptverant­wortungen für diesen jahrzehntelangen Anstieg des Ausstoßes. Weitere Faktoren wie das Verbrennen fossiler Brennstoffe, das Abholzen der Regenwälder und die Müllpro­duktion sind weitere Faktoren für den Anstieg des Kohlendioxids.²⁴ Dabei ist klar, dass der Anstieg der Treibhausgase zu einer Erhöhung der globalen Durchschnittstemperatur führt. Dennoch gilt es zu erwähnen, dass ohne den Treibhauseffekt, den es schon seit Millionen von Jahren auf der Erde gibt, ein Leben, das wir heute kennen, gar nicht mög­lich wäre. Ohne dieses Ereignis würde die durchschnittliche Temperatur unseres Plane- ten auf -18 Grad Celsius belaufen und nicht wie gegenwärtig auf +15 Grad Celsius.²⁵ Das Problem liegt eher in den von Menschen gemachten zusätzlichen Treibhauseffekt. Die aktuelle Erhöhung nimmt mittlerweile schon einen Wert von 1,1 Grad an. Dieser Anstieg bringt das Klimasystem durcheinander und führt allgemein zu einer Erhöhung von Wetterextremen.²⁶ Die Folgen sind gravierend, der Anstieg der Klimaerwärmung führt beispielsweise zu extremen meteorologischen Ereignissen, wie Hitzeperioden, Sturzfluten und Stürmen.²⁷ Dabei ist es aber nicht genug, denn der Klimawandel kann sich auch direkt auf die Weltmeere auswirken und dabei die gesamte Artenvielfalt be­einträchtigen. Somit führt der Klimawandel weitläufig auch dazu, dass die Nahrungs­kette der Menschen darunter leidet. Grund dafür ist, dass die Weltmeere mehr CO 2 auf­nehmen als ihnen recht ist. Dabei führt die Verbindung von Kohlenstoff und Wasser zu Kohlensäure und diese bewirkt wiederum, dass die Weltmeere versauern. Auch ein landwirtschaftlicher Ausfall durch den Meeresspiegelanstieg und erhöhten Regenfällen ist denkbar.²⁸ Selbst Süßwasserreservoirs können leergespült werden, dadurch sind vie­le Tiere und deren Unterarten vom Aussterben bedroht.²⁹ Der wissenschaftliche Beirat der Bundesregierung für globale Umweltveränderung (WBGU) vermutet, dass allein im Jahr 2000 bis zu 130 Tierarten am Tag ausgestorben sind. Des Weiteren steigt die Zahl der Bevölkerungsdichte immer weiter an, deshalb wird die Tragfähigkeit des Menschen bald das ökologische Limit erreicht haben. Eine Vergrößerung der Flächen für wirt­schaftliche Zwecke ist demnach nur mit einer Belastung der Umwelt denkbar.³⁰ Wie man unschwer erkennen kann, sind die Auswirkungen des Klimawandels immens. Auch in der Gesundheitsforschung geht man von einigen physischen und psychischen Aus­wirkungen der Gesundheit aus, welche die Gesellschaft direkt betreffen. Sowohl die direkten Effekte des Klimawandels wie Sturm, Dürre, Überschwemmung und Hitzewel­len als auch die indirekten Effekte wie die veränderte Landnutzung, Luft- und Wasser­qualität, ökologische Veränderungen, und die sozialen Faktoren wie Migration, Mobili­tät und Konflikte treffen die Gesellschaft direkt. Gesundheitliche Auswirkungen in phy- sischer Form sind die Folge, darunter zählt man beispielsweise die Unterernährung, die Erkrankungen wie Infektions- und Atemwegserkrankungen, bis hin zu den direkten Verletzungen und dem Tod. Auch psychische Erkrankungen der Gesellschaft sind denkbar, so sind viele Menschen aufgrund des Klimawandels von Angstzuständen, De­pressionen und Belastungsstörungen betroffen.³¹ Besonders die junge Generation ist von diesen psychischen Belastungen betroffen. Bei einer internationalen Studie, für die unter anderem die Oxford Health NHS Foundation Trust geforscht hat, wurden etwa 10.000 jungen Menschen zwischen 15 und 25 Jahren aus verschiedenen Ländern wie Brasilien, Großbritannien, Frankreich usw. zu der aktuellen Klimakrise befragt. Die deutliche Mehrzahl der befragten Personen ist der Meinung, dass sie weniger Chancen als ihre Eltern hätten. Sie stimmten mit 75 Prozent für eine beängstigende Zukunft ab. 56 Prozent der Befragten gaben sogar an, dass sie sich durch den Klimawandel traurig und ängstlich fühlen, viele empfinden Trauer, Verzweiflung, Angst und Wut.³² Dies zeigt, dass die psychischen Auswirkungen des Klimawandels in der Gesellschaft deut­lich präsent sind. Dennoch sind die physischen Auswirkungen des Klimawandels deut­lich tragischer. Aus dem ersten Klima-Index für Kinder von UNICEF geht hervor, dass weltweit eine Milliarde Kinder extremen Gefahren durch den Klimawandel ausgesetzt sind. Diese Zahl an Kinder leben hauptsächlich in einem der 33 Länder, die aufgrund des Klimawandels stark gefährdet sind. Demnach sind die Kinder dort klimabedingten Gefahren ausgesetzt, welche deren Gesundheit, Bildung und den Schutz stark beeinflus­sen. So können tödliche Krankheiten durch den Klimawandel hervortreten und bereits jetzt leiden viele Kinder und einer unzureichenden Grundversorgung in den Sanitären­Bereichen und in der Wasserversorgung. In den besonders risikostarken Ländern über­schneiden sich die Auswirkungen oftmals mehrmals, während laut dem Report, fast jedes Kind weltweit von mindestens einer dieser Gefahren bedroht ist. Besonders er­schreckenden ist es, dass die 33 klimabedingt anfälligsten Länder nur neun Prozent der weltweiten Emissionen verursachen.³³ Aufgrund dieser Prozesse wurde Nachhaltigkeit zu einem zentralen Thema in der Gesellschaft und zu einem Leitbild gesellschaftlichen Wandels. Die nachhaltige Entwicklung und der Umweltschutz gewinnen an Relevanz. Nicht auf Kosten unserer eigenen Kinder oder der Erde zu leben wird immer bedeu-tungsvoller.³⁴ Auf institutioneller Sicht wurde 2016 eine große Agenda angelegt, denn die Vereinten Nationen (UN) haben 17 globale Ziele “Sustainable Development Goals (SDGs)“ für eine nachhaltige Entwicklung ins Leben gerufen. Diese Ziele decken die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales ab und richten sich an alle Institu-tionen, wie die weltweiten Regierungen, die Zivilgesellschaft, die Privatwirtschaft und Wissenschaft. Folgend werden diese Ziele kurz zusammengefasst.

Abbildung 2:The Sustainable Development Goals (SDGs)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundesregierung (Ziele für nachhaltige Entwicklung, 2018): Ziele für nachhal­tige Entwicklung - Globale Partnerschaft, <https://www.bundesregierung.de/breg- de/themen/nachhaltigkeitspolitik/globale-partnerschaft-1140096

- Das Ziel eins trägt den Namen “No Poverty “ und handelt darum, jegliche Armut auf der Erde in jeder Form zu bekämpfen. Die Agenda für 2030 gibt hierfür das Ziel vor, den Armutsanteil der Frauen, Kinder und Männer, um mindesten die Hälfte zu senken.
- Für Ziel zwei “Zero Hunger“ wird vorgesehen, die Ernährungssicherheit welt­weit zu sichern. Dieses Ziel soll bis 2030 mittels innovativer Technologien und des Ausbaus der ökologischen Landwirtschaft weltweit erreicht werden.
- Das dritte Bestreben der vereinten Nation heißt “Good Health and Well-Being “. Dabei geht es darum, Wohlbefinden und ein gesundes Leben für die gesamte Menschheit sicher zu stellen. Hierzu zählt auch das Gewährleisten der gesunden Ernährung, aber auch Ansätze wie das Sicherstellen von sauberem Wasser und ein besserer Zugang zu medizinischer Versorgung.
- „ Quality Education “ lautet das vierte Ziel der UN. Eine gleichberechtigte Bil­dung und die Möglichkeiten des lebenslangen Lernens sollen mit diesem Ziel er­reicht werden.
- Wiederum beschäftigt sich die Agenda mit Ziel fünf “Gender Equality “. Hierbei geht es um die Gleichstellung der beiden Geschlechter. Genauer gesagt soll die Diskriminierung, die Gewalttaten und grundsätzliche Verbrechen an Frauen grundsätzlich verbessert werden.
- Ziel Nummer sechs ist mit “Clean water and sanitation “ benannt. Hierbei han­delt sich um die allgemeine Versorgung mit ausreichendem Wasser in bester Qualität. Die Tatsache, dass immer noch weltweit 2,1 Milliarden Menschen ver­unreinigtes Wasser trinken, zeigt die Dringlichkeit, dieses Ziel bis 2030 zu errei­chen.
- “Affordable and clean energy “ als Ziel sieben soll den Schlüsselfaktor für den Umwelt- und Klimaschutz darstellen. Auch für die Agenda 2030 steht dieses Ziel im Zentrum der Betrachtung, denn es dient als Grundlage anderer Nachhal­tigkeitsziele.
- Mit Ziel acht, “Decent work and economic growth “, ist das nachhaltige Wirt­schaften als Chance für alle gedacht. Dieses Ziel beruht auf dem Prinzip der Globalisierung. Es ist bekannt, dass die Globalisierung viele Chancen für Wohl­stand bringt, jedoch gehen neben den vielen Gewinnern auch viele Verlierer hervor. Bis 2030 ist hierfür das Ziel für alle Staatengemeinschaften ein weltweit nachhaltiges Wirtschaftswachstum zu gewährleisten.
- Ziel neun, “Industry, innovation and infrastructure “ baut auf Ziel acht auf und besagt, dass für ein nachhaltiges wirtschaftliches Wachstum, international ver­einbarte Umweltstandards auf Basis intelligenter Innovationen und moderner Infrastrukturen benötigt werden.
- Ziel Nummer zehn “Reduced inequalities “ setzt sich für weniger Ungleichheiten im Sinne einer gerechten Verteilung von Einkommen und Vermögen ein. Dabei ist es vorhergesehen, bei den ärmsten 40 Prozent der Bevölkerung das Einkom­men wachsen zu lassen.
- Durch “Sustainable Cities and communities “, Ziel elf, soll eine nachhaltige Stadtentenwicklung mit bezahlbarem Wohnraum geschaffen werden. Themen wie nachhaltige Infrastruktur und Mobilität sowie Teilhabe und Gesundheit der Menschen sollen hierbei aufgegriffen werden.
- “Responsible consumption and production “, Ziel Nummer zwölf umfasst den Konsum und unsere Produktionstechniken. Genauer gesagt besagt dieses Ziel, dass die Belastbarkeit unseren Planeten durch den bewussten Umgang mit be­grenzten Ressourcen entgegengewirkt werden soll.
- Das dreizehnte Ziel der SDGs “Climate action “ soll den weltweiten Klimaschutz umsetzen. Dabei sollen umgehende Maßnahmen für die Bekämpfung des Kli­mawandels ergriffen werden.
- Für Ziel vierzehn “Life below water “ ist der Schutz der Ozeane und Meeren vor­gesehen. Die Verschmutzung der Meere und die steigende Wassertemperatur sind Teil einer drastischen negativen Entwicklung, die für 2030 komplett ge­stoppt werden soll.
- Ziel Nummer fünfzehn “Life on land “ kümmert sich um den Schutz der intakten Ökosysteme, die Grundlage für ein Leben auf der Erde sind.
- Das sechszehnte Ziel der SDGs lautet “Peace, justice and strong institutions “, hierbei ist es vorgesehen, dass transparente und starke Institutionen gefördert werden soll. Das Ziel setzt sich demnach für Gerechtigkeit, Frieden, gutes Re­gieren und das Ganze ohne Korruption ein.
- Das letzte Ziel “Partnerships for the goals “ betrifft alle Herausforderungen, die nur mit einer starken Partnerschaft erreicht werden können.³⁵

Ganz nach dem Motto des UN-Generalsekretärs von 2007 bis 2016 Ban-Ki Moon: „Wir können die erste Generation sein, der es gelingt, die Armut zu beseitigen, ebenso wie wir die letzte sein könnten, die die Chance hat, unseren Planenten zu retten.“³⁶ Nur mit einem Zusammenhalt der lokalen und globalen Partnerschaft können die siebzehn SDGs der UN und im Allgemeinen eine nachhaltige Entwicklung gewährleistet werden.³⁷ Das Prinzip “leave no one behind“ (“niemanden zurücklassen“) beschreibt eben diese ge­meinschaftliche Verantwortung. Dabei ist es immens wichtig, alle Menschen auf dem Weg zu einer nachhaltigen Zukunft mitzunehmen. Für dieses Prinzip wurden vier tra­gende Grundprinzipien einer globalen Partnerschaft aufgestellt. Prinzip eins ist die Tat­sache, dass alle Staaten handeln müssen. Prinzip zwei besagt, dass eine gemeinsame Verantwortung bedeutet, dass alle für das globale Gemeinwohl entsprechend ihren Leis­tungen verantwortlich sind. Transparenz in der Umsetzung und Erfahrungsaustausch beschreibt das Prinzip drei. Für Prinzip vier gilt der Multi-Akteurs-Ansatz: Egal ob die Staaten, die Unternehmen, die Zivilgesellschaften und die Wissenschaft, alle sind Teil des Teams und müssen gleichermaßen handeln.³⁸ Deutschland zählt zu den industriell stärksten Nationen, deshalb setzt sich das Land aktiv für die Umsetzung der Global Goals ein. In der Nachhaltigkeitsstrategie Deutschlands sind die Ziele wie der faire Handel und der soziale Zusammenhalt fest verankert. Darüber hinaus wurde in der Bundesregierung die Wichtigkeit der festen und verbunden Zusammenarbeit erkannt, weshalb schon bereits jetzt mit unterschiedlichen Akteuren zusammengearbeitet wird. Daraus ergeben sich bereits jetzt Partnerschaften, die im gegenseitigen Interesse arbei­ten und das gemeinsame Ziel verfolgen.³⁹

Des Weiteren ist in diesem Kapitel zu klären, inwiefern der Endverbraucher als konsu­mierendes Individuum seinen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung leisten kann. Ganz allgemein beschreibt die persönliche Verhaltensoption, das Prinzip nachhaltig zu konsumieren. Dies bedeutet, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ohne die Lebens­weise und die Konsummöglichkeiten anderer Menschen und die der zukünftigen Gene­ration zu gefährden. Demnach berücksichtigt der nachhaltige Konsum auch Faktoren wie den Umweltschutz sowie Bedürfnisse und Erwartungen anderer Menschen.⁴⁰ Die grüne Denkweise ist längst in der Gesellschaft angekommen und Begriffe wie „Neo­Ökologie“ und „Greenomics“ als neue Megatrends betitelt worden. Dabei spielt die Zielgruppe der LOHAS eine bedeutende Rolle. Beispielsweise beschreibt der Begriff Greenomics die Auswirkungen der LOHAS auf den verschiedenen Märkten. Dabei wird klar, dass sich diese neue Ökonomie deutlich von der globalen Ökonomie abhebt.⁴¹ Der Begriff Neo-Ökologie steht für eine „neue Einstellung der Bevölkerung zu ökologi­schen Themenstellungen wie Umweltschutz, Klimawandel, Energieerzeugung und nachhaltigem Konsum (,..)“⁴². Demnach zählt es für die Greenomics nicht, Profit auf Kosten der Umwelt zu machen, sondern Umwelt-Aspekte als Hauptaugenmerk des Konsums zu sehen.⁴³ Die LOHAS stellt eine gesellschaftliche Bewegung dar. Aber was sind sie genau? Im Jahre 2000 ist der Begriff LOHAS durch den Soziologen Paul Ray als Bezeichnung „Cultural Creatives“ in die Öffentlichkeit geraden. Das Akronym LO- HAS setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Bedeutung “Lifestyle of Health and Sustainability“ zusammen. Die LOHAS gelten als eine Premium-Zielgruppe mit einer hohen Bereitschaft, Geld für Produkte zu investieren, die ausschließlich ihrem Prinzip der Nachhaltigkeit oder ihrer Gesundheit entsprechen. Die Menschen der LO- HAS teilen den gleichen Lebensstil, sie sehen es sich als Aufgabe den Planeten und die nachkommende Generation überlebensfähig zu halten.|| Laut Trendforscher lässt sich der LOHAS-Lebensstil in fünf Bestandteile aufteilen. Einer dieser Eigenschaften ist die Individualisierung, d.h. dass der Konsum der Zielgruppe eigenständig und gewählt ist, er ist orientiert nach persönlichen Vorlieben und traditionellen Gewohnheiten und diese werden stets überprüft.

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¹ Vgl. Iten, R., Schwegler, R., Spescha, G., Steinemann, M: Marktbeobachtung Nachhaltiger Konsum: Entwicklung eines Instrumentes zur Langzeit-Erfassung von Marktanteilen, Trends und Treibern nachhal­tigen Konsums, < https://www.umweltbundesamt.de/publikationen/marktbeobachtung-nachhaltiger- konsum-entwicklung> (2015-01-01) [Zugriff am 2022-03-28]

² Vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL): Deutschland, wie es isst: Der BMEL-Ernährungsreport 2021, <https://www.bmel.de/DE/themen/ernaehrung/ernaehrungsreport2021.html> (2021-05-01) [Zugriff am 2022-03-28]

³ Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S., Corporate Social Responsibility, 2011, S. 66.

⁴ Vgl. Hartmann, K., Ende der Märchenstunde, 2009, S.127 ff.

⁵ Vgl. Errichiello, O., Zschiesche, A., Grüne Markenführung, 2017, S.17.

⁶ Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S., Corporate Social Responsibility, 2011, S. 145.

⁷ Vgl. Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken: Lexikon der Nachhaltigkeit, <https://www.nachhaltigkeit.info/artikel/definitionen_1382.htm> (2015-11-13) [Zugriff am 2022-04-01].

⁸ Vgl. Schreiber, D., Chancen für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung, 2013, S. 83.

⁹ Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S., Corporate Social Responsibility, 2011, S. 69.

¹⁰ Vgl. Industrie- und Handelskammer Nürnberg für Mittelfranken: Lexikon der Nachhaltigkeit, <https://www.nachhaltigkeit.info/artikel/definitionen_1382.htm> (2015-11-13) [Zugriff am 2022-04-01].

¹¹ Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S., Corporate Social Responsibility, 2011, S. 69.

¹² Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltiges Marketingmanagement, 2004, S. 3.

¹³ Vgl. Errichiello, O., Zschiesche, A., Grüne Markenführung, 2017, S.16.

¹⁴ Vgl. Hopfenbeck, W., Umweltorientiertes Management und Marketing, 1994. S. 41.

¹⁵ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltiges Marketingmanagement, 2004, S. 21.

¹⁶ Vgl. Errichiello, O., Zschiesche, A., Grüne Markenführung, 2017, S.16.

¹⁷ Vgl. Hopfenbeck, W., Umweltorientiertes Management und Marketing, 1994. S. 41.

¹⁸ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltiges Marketingmanagement, 2004, S. 9ff.

¹⁹ Vgl. Errichiello, O., Zschiesche, A., Grüne Markenführung, 2017, S.16.

²⁰ Vgl. Hopfenbeck, W., Umweltorientiertes Management und Marketing, 1994. S. 41.

²¹ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltiges Marketingmanagement, 2004, S. 15.

²² Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S., Corporate Social Responsibility, 2011, S. 147.

²³ Vgl . Schaltegger, S., Herzig, C., Kleiber, O., Klinke, T., Müller, J., Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen, 2007, S. 11.

²⁴ Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S., Corporate Social Responsibility, 2011, S. 115.

²⁵ Vgl. Siegmund, A., Der Klimawandel, 2008, S. 4.

²⁶ Vgl. Greenpeace: Klimakrise - Wenn das Klima kollabiert, <https://www.greenpeace.de/klimaschutz/klimakrise> (keine Datumsangabe) [Zugriff 2022-04-10].

²⁷ Vgl. Bunz, M., Mücke, H-G., Klimawandel - physische und psychische Folgen, 2017, S.632.

²⁸ Vgl. Greenpeace: Folgen des Klimawandels, <https://www.greenpeace.de/klimaschutz/klimakrise/folgen-klimawandels> (keine Datumsangabe) [Zu­griff 2022-04-10].

²⁹ Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S., Corporate Social Responsibility, 2011, S. 129.

³⁰ Vgl. Renn, O., Deuschle, J., Jäger, A., Weimer-Jehl, W., Leitbild Klimawandel, 2007, S. 21ff.

³¹ Vgl. Bunz, M., Mücke, H-G., Klimawandel - physische und psychische Folgen, 2017, S.633.

³² Vgl. Schuster, K. (Junge Menschen zur Klimakrise, 2021): Junge Menschen zur Klimakrise - 75 Pro­zent: “Die Zukunft ist beängstigend“ < https://www.zdf.de/nachrichten/panorama/klimakrise-angst- kinder-jugendliche-studie-100.html> (2021-09-15) [Zugriff am 2022-04-12].

³³ Vgl. Stolz, J., Tarneden, R. (Klimawandel, 2021): UNICEF: Eine Milliarde Kinder durch die Auswir­kungen des Klimawandels „extrem stark gefährdet“ <https://www.unicef.de/informieren/aktuelles/presse/2021/report-klimawandel-auswirkungen-auf- kinder/246268> (2021-08.20) [Zugriff am 2022-04-13].

³⁴ Vgl. Statistikabteilung, Hauptabteilung Wirtschaftliche und Soziale Angelegenheiten, Vereinte Natio­nen: Ziele für nachhaltige Entwicklung - Bericht 2021, <https://unstats.un.org/sdgs/report/2021/> [Zu­griff am 2022-05-10].

³⁵ Engagement Global: Ziele für nachhaltige Entwicklung, <https://17ziele.de/ziele/17.html> (keine Da­tumsangabe) [Zugriff 2022-04-15].

³⁶ Ebd.

³⁷ Vgl. Bundesregierung (Ziele für nachhaltige Entwicklung, 2018): Ziele für nachhaltige Entwicklung - Globale Partnerschaft, <https://www.bundesregierung.de/breg-de/themen/nachhaltigkeitspolitik/globale- partnerschaft-1140096> (2018-06-28) [Zugriff am 2022-04-15].

³⁸ Vgl. Engagement Global: Ziele für nachhaltige Entwicklung, <https://17ziele.de/ziele/17.html> (keine Datumsangabe) [Zugriff 2022-04-15].

³⁹ Vgl. Balderjahn, I., Nachhaltiges Marketingmanagement, 200|, S. 136.

⁴⁰ Vgl. Kiring, A., Rauch C., Wenzel, E., Greenomics, 2008, S. 10 ff.

⁴¹ Helmke, S., Scherberich, J-U., Uebel, M., LOHAS-Marketing, 2016, S. 2.

⁴² Vgl. Kiring, A., Rauch C., Wenzel, E., Greenomics, 2008, S. 10 ff.

⁴³ Vgl. Köhn-Ladenburger, C., Marketing für LOHAS, 2013, S. 1.

• Universidad: University of applied sciences, Nürnberg
• Calificación: 2,8
• Autor: Daniel Wichert (Autor)
• Año de publicación: 2022
• Páginas: 69
• No. de catálogo: V1358339
• ISBN (PDF): 9783346877086
• ISBN (Libro): 9783346877093
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: ökomarketing, nachhaltiges marketing, Nachhaltigkeit, green marketing, grünes Marketing, nestle, coca-cola, unilever