Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem neuen Paar Turnschuhe für den Sport. Sie haben bereits diverse Online-Shops durchstöbert und unzählige Produktbewertungen gelesen, aber Sie können sich einfach nicht entscheiden, welches Modell das Beste für Sie ist. Da fällt Ihnen ein Beitrag auf Instagram auf, den Ihr Lieblings-Influencer geteilt hat. Dieser trägt ein Paar Turnschuhe, die Sie sofort begeistern. Die Schuhe sehen stylisch und bequem aus, und Ihr Influencer schwärmt in seinem Beitrag davon, wie gut sie sich für das Training eignen. Innerhalb von Minuten haben Sie das Paar bestellt, überzeugt von der Meinung Ihres Influencers.
Diese kurze Geschichte verdeutlicht die Macht des Influencer-Marketings. Im Vergleich zu herkömmlichen Werbemaßnahmen ist es für den Kunden überzeugender, den Turnschuh zu kaufen, nachdem er ihn bei einem Influencer gesehen hatte, da er davon ausgeht, dass das Produkt aufgrund der Empfehlung seinen Bedürfnissen entspricht. Dies veranschaulicht demnach die Wirkung von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden.
Es gibt widersprüchliche Beweise für die Auswirkungen des Influencer-Marketings auf Kaufentscheidungen. Einige Studien deuten auf eine positive Wirkung hin, während andere die Wirkung als begrenzt oder nicht vorhanden einschätzen. Weitere Forschung ist erforderlich, um die Faktoren zu verstehen, die die Wirksamkeit des Influencer-Marketings beeinflussen.
Influencer-Marketing kann bedingt dazu beitragen, die Kaufentscheidung potenzieller Kunden zu beeinflussen, und daher sollten Unternehmen erwägen, es in ihre allgemeine Marketingstrategie zu integrieren. Es ist wichtig, authentische und glaubwürdige Influencer auszuwählen, die Ihre Produkte repräsentieren, um den Ruf Ihres Unternehmens nicht zu schädigen.
Inhaltsverzeichnis
Executive Summary
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.2 Methodik
1.3 Aufbau
2 Theoretische Grundlagen und Definitionen
2.1 Social Media
2.1.1 Ziel von Social Media
2.1.2 Funktionen von Social Media
2.1.3 Social-Media-Plattformen
2.2 Influencer-Marketing
2.2.1 Influencer als vielseitige Protagonisten
2.2.2 Arten von Influencern
2.2.3 Phänomen des Meinungsführers
2.2.4 Unterschied zwischen Blogger und Influencer
2.3 Instrumente des Influencer-Marketings
2.3.1 Sponsoring
2.3.2 Produktplatzierung
2.3.3 Zusammenschluss von Influencern und Verlinkungen
2.3.4 Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern
2.3.5 Storytelling
2.4 Auswirkungen von Influencer-Marketing auf Nutzer
2.4.1 Glaubwürdigkeit
2.4.2 Negative Aspekte
2.4.3 Hirnforschung
2.4.4 Kaufentscheidungen
3 Empirische Untersuchung
3.1 Untersuchungsschritte
3.2 Analyse der Forschungsart
3.3 Fragebogen
3.3.1 Fragebogenaufbau
3.3.2 Untersuchung des Fragebogens
3.3.3 Durchführung
4 Auswertung und Ergebnis
4.1 Auswertung des Fragebogens
4.2 Ergebnisse der Fragenbogenuntersuchung
4.3 Zusammenfassung
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anlagen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ziele die Unternehmen mit Social Media verfolgen (eigene Darstellung in Anlehnung an Keiser 2021: S.11,)
Abbildung 2: Nutzer in Millionen der größten Social-Media-Plattformen (Quelle: Statista 2022)
Abbildung 3: Statement von Mark Zuckerberg zu den Facebook-Nutzerzahlen.
Abbildung 4: Was ist ein Influencer? (Eigene Darstellung in Anlehnung an Tamblé 2015)
Abbildung 5: Modemarken nach Anzahl der Influencer-Kooperationen in Deutschland im 1. Halbjahr 2022 (Statista (2022c)
Abbildung 6: Website NA-KD..
Abbildung 7: Typologie von Kaufentscheidungen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg 2020: S.114)
Abbildung 8: Influencer-Marketing als Quelle für Produktempfehlungen (BVDW e.V. : 2018)
Abbildung 9: ASIDAS-Modell eigene Darstellung in Anlehnung an Langner (2021)
Abbildung 10: Ablaufschema der empirischen Forschung.
Abbildung 11: Auswertung Frage 18.
Abbildung 12: Auswertung Frage 1.
Abbildung 13: Auswertung Frage 2.
Abbildung 14: Auswertung Frage 3.
Abbildung 15: Auswertung Frage 4.
Abbildung 16: Auswertung Frage 5.
Abbildung 17: Auswertung Frage 6.
Abbildung 18: Auswertung Frage 7.
Abbildung 19: Auswertung Frage 8.
Abbildung 20: Auswertung Frage 9.
Abbildung 21: Auswertung Frage 10.
Abbildung 22: Auswertung Frage 11.
Abbildung 23: Auswertung Frage 12.
Abbildung 24: Auswertung Frage 13.
Abbildung 25: Auswertung Frage 14.
Abbildung 26: Auswertung Frage 15.
Abbildung 27: Auswertung Frage 16.
Abbildung 28: Auswertung Frage 17.
Abbildung 29: Auswertung Frage 18.
Abbildung 30: Auswertung Frage 19.
Abbildung 31: Auswertung Frage 20.
Abbildung 32: Auswertung durch Microsoft Excel
1 Einleitung
Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem neuen Paar Turnschuhe für den Sport. Sie haben bereits diverse Online-Shops durchstöbert und unzählige Produktbewertungen gelesen, aber Sie können sich einfach nicht entscheiden, welches Modell das Beste für Sie ist. Da fällt Ihnen ein Beitrag auf Instagram auf, den Ihr Lieblings Influencer geteilt hat. Dieser trägt ein Paar Turnschuhe, die Sie sofort begeistern. Die Schuhe sehen stylisch und bequem aus, und Ihr Influencer schwärmt in seinem Beitrag davon, wie gut sie sich für das Training eignen. Innerhalb von Minuten haben Sie das Paar bestellt, überzeugt von der Meinung Ihres Influencers.
Diese kurze Geschichte verdeutlicht die Macht des Influencer-Marketings. Im Vergleich zu herkömmlichen Werbemaßnahmen ist es für den Kunden überzeugender, den Turnschuh zu kaufen, nachdem er ihn bei oder mit einem Influencer gesehen hatte, da er davon ausgeht, dass das Produkt aufgrund der Empfehlung seinen Bedürfnissen entspricht. Dies veranschaulicht demnach die Wirkung von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden.
Durch den Einsatz von Influencer-Marketing nutzen Unternehmen die soziale Überzeugungskraft von Meinungsführern, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. In dieser Bachelorarbeit soll untersucht werden, inwieweit digitale Meinungsführer die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden beeinflussen. Denn in den letzten Jahren hat sich Influencer-Marketing als eine der wichtigsten Formen des Online-Marketings etabliert (vgl. Bartels & Terstiege 2020: S.62). Im Gegensatz zu traditionellen Marketingmethoden nutzen Unternehmen digitale Meinungsführer, auch bekannt als Influencer, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Durch den Einsatz von Influencer-Marketing hoffen Unternehmen, dass ihre Markenbotschafter positiv auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden wirken (vgl. Duckwitz 2019: S. 3).
In Deutschland gibt es eine wachsende Zahl an wissenschaftlichen Veröffentlichungen zu dem Thema Influencer-Marketing, die sich mit den Auswirkungen, den Chancen und Herausforderungen dieser Marketingform beschäftigen. Hierbei werden auch rechtliche Aspekte, wie die Pflicht zur Kennzeichnung bezahlter Beiträge, untersucht.
Laut einer Studie von Awin haben mehr als 60 % der befragten Deutschen bereits einmal ein Produkt aufgrund einer Empfehlung durch einen Influencer gekauft. Dies zeigt, dass Influencer-Marketing eine wichtige Rolle in der modernen Marketingstrategie spielt (vgl. Awin 2021: online).
Eine Studie von Salesforce bestätigt, dass Influencer-Marketing eine höhere Conversion-Rate aufweist als traditionelle Werbemaßnahmen. Es ist außerdem eine effektive Möglichkeit, die Markenbekanntheit und das Vertrauen in ein Produkt zu erhöhen (vgl. Salesforce o.J.: online).
Zudem hat das Influencer-Marketing in den letzten Jahren eine enorme Popularität gewonnen, was darauf zurückzuführen ist, dass immer mehr Menschen Online-Medien nutzen und auf sozialen Netzwerken aktiv sind. Unternehmen erkennen das Potenzial von Influencer-Marketing und nutzen es als effektive Möglichkeit, um ihre Zielgruppe zu erreichen und zu beeinflussen.
1.1 Zielsetzung und Forschungsfrage
Insgesamt ist das Thema Influencer-Marketing von großer Relevanz für die moderne Marketingpraxis und ein wichtiger Forschungsbereich. Daher ist es von Interesse, die Auswirkungen von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden genauer zu untersuchen. Die Forschungsfrage dieser Bachelorarbeit lautet daher:
„Wie wirkt sich Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidung potenzieller Kunden aus?“
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es demnach, die Auswirkungen von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden zu untersuchen. Die Arbeit soll zeigen, inwieweit digitale Meinungsführer die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden beeinflussen und ob Influencer-Marketing ein wirksames Instrument für das Online-Marketing ist. Mit dieser Arbeit soll ein Beitrag zum Forschungsstand geleistet werden und ein besseres Verständnis für die Auswirkungen von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden geschaffen werden. Das Thema ist sozialwissenschaftlich bedeutsam, da Influencer-Marketing ein immer größerer Bestandteil der Werbung wird und immer mehr Unternehmen auf Influencer setzen, um ihre Produkte zu bewerben. Die Ergebnisse der Arbeit können somit Unternehmen dabei helfen, ihre Marketingstrategien zu optimieren und gezielter auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen.
1.2 Methodik
Zunächst werden die verschiedenen Definitionen von Influencer-Marketing erörtert, um eine einheitliche Basis für die weiteren Untersuchungen zu schaffen. Hierbei wird auf eine breite Literaturrecherche zurückgegriffen, die eine Vielzahl von Quellen aus unterschiedlichen Bereichen umfasst. Im Anschluss daran wird die quantitative empirische Untersuchung vorgestellt, die im Rahmen dieser Arbeit durgeführt wird.
Dabei handelt es sich um eine Umfrage unter Nutzern sozialer Medien, die das Thema Influencer-Marketing behandelt. Ziel der Umfrage ist es, Erkenntnisse über die Wahrnehmung von Influencer- Marketing und dessen Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu gewinnen. Zunächst werden die verschiedenen Definitionen von Influencer-Marketing erörtert, um ein eine einheitliche Basis für die weiteren Untersuchungen zu schaffen. Im Anschluss daran wird die quantitative empirische Untersuchung vorgestellt, die im Rahmen dieser Arbeit durgeführt wird.
Quantitative empirische Untersuchungen mittels Fragebogen sind ein weit verbreitetes Verfahren in der empirischen Sozialforschung (vgl. Döring & Bortz 2016: S. 399). Dabei werden Fragebögen entwickelt, um Daten von Probanden zu sammeln, die in numerischen Werten ausgedrückt werden können. Solche Daten können beispielsweise zur Beschreibung von sozialen Phänomenen wie Einstellungen, Meinungen oder Verhaltensweisen genutzt werden.
Dabei handelt es sich um eine Umfrage unter Nutzern sozialer Medien, die das Thema Influencer-Marketing behandelt. Ziel der Umfrage ist es, Erkenntnisse über die Wahrnehmung von Influencer- Marketing und dessen Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu gewinnen.
Die Gestaltung von Fragebögen erfordert sorgfältige Planung und Durchführung, um die Zuverlässigkeit und Validität der Ergebnisse sicherzustellen (vgl. Flick 2007: S.3). Die Verwendung standardisierter Instrumente wie des Fragebogens führt zu einer besseren Vergleichbarkeit von Daten und ermöglicht die Anwendung von statistischen Methoden zur Analyse (vgl. Döring & Bortz 2016: S.399).
Ein wichtiger Aspekt bei der Erstellung von Fragebögen ist die Entwicklung von Fragen, die klar und präzise formuliert sind und keine Mehrdeutigkeit aufweisen. Zudem müssen sie aufeinander abgestimmt und sinnvoll strukturiert sein, um den Probanden nicht zu überfordern und eine hohe Rücklaufquote zu erreichen.
Bei der Analyse von Daten aus Fragebögen ist eine kritische Reflexion der Ergebnisse und ihrer Grenzen jedoch von großer Bedeutung, um Aussagen über Kausalzusammenhänge zu vermeiden und alternative Erklärungen in Betracht zu ziehen (vgl. Flick, 2007).
Insgesamt bieten quantitative empirische Untersuchungen mittels Fragebogen eine wertvolle Methode zur Sammlung und Analyse von Daten in der Sozialforschung. Eine sorgfältige Planung und Durchführung sind jedoch unerlässlich, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen (vgl. Döring & Bortz, 2017: S.401).
1.3 Aufbau
In diesem Abschnitt wird nun die Vorgehensweise der Arbeit beschrieben. Die Arbeit besteht aus insgesamt fünf Kapiteln, die den Aufbau und die Struktur der Forschung widerspiegeln. Die Einleitung setzt sich zum Ziel, die Relevanz des Themas aufzuzeigen und die Zielsetzung der Arbeit zu erläutern. Darüber hinaus wird der Aufbau der Arbeit vorgestellt. Im zweiten Kapitel wird der theoretische Hintergrund erläutert, wobei Social Media als Grundlage für Influencer-Marketing erklärt wird, um ein eine einheitliche Basis für die weiteren Untersuchungen zu schaffen. Es werden die Ziele von Social-Media-Plattformen sowie die wichtigsten Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat und TikTok vorgestellt.
Anschließend werden das Phänomen des Influencer-Marketings und die verschiedenen Instrumente wie Sponsoring, Produktplatzierung, Zusammenarbeit von Influencern und Hashtags erläutert. Auch die verschiedenen Arten von Influencern sowie der Unterschied zwischen Bloggern und Influencern und die Bedeutung von Followern und Engagement werden dargestellt. Die Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern wird anhand des Beispiels der Modemarke NA-KD Fashion erläutert. Weiterhin wird das Storytelling im Influencer-Marketing behandelt. Dabei wird erläutert, wie Influencer ihre Follower durch Geschichten und persönliche Erlebnisse ansprechen und welche Funktionen diese Geschichten für das Marketing haben. Ebenso wird die Entwicklung des Influencer-Marketings betrachtet. Hier wird erläutert, wie sich das Phänomen des Meinungsführers entwickelt hat und welche negativen Aspekte damit einhergehen.
Anschließend werden die sozialwissenschaftlichen Auswirkungen von Influencer-Marketing auf Nutzer untersucht. Dabei wird insbesondere auf die Glaubwürdigkeit von Influencern eingegangen sowie auf negative Aspekte und Erkenntnisse aus der Hirnforschung. Dabei wird auch auf die Psychologie von Kaufentscheidungen eingegangen. Es werden verschiedene Arten von Kaufentscheidungen sowie die Customer Journey vorgestellt. Das dritte Kapitel beinhaltet die empirische Untersuchung. Hier werden die Untersuchungsschritte und die Analyse der Forschungsart erklärt. Zudem wird der Fragebogen vorgestellt und dessen Aufbau sowie die Untersuchungsergebnisse präsentiert. Das vierte Kapitel präsentiert die Ergebnisdarstellung. Hier werden die einzelnen Fragen des Fragebogens ausgewertet und interpretiert. Abschließend werden im fünften Kapitel ein Fazit gezogen und die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst.
2 Theoretische Grundlagen und Definitionen
Zunächst sollen die theoretischen Grundlagen des Influencer-Marketings erläutert werden. Hierzu werden die Begrifflichkeiten von Social Media und Influencer-Marketing definiert und beschrieben, um ein Verständnis im Themenzusammenhang zu schaffen.
2.1 Social Media
„Social Media is a simple yet extremely powerful tool supporting nearly every marketing objective” (sharma 2019)
Da Influencer-Marketing nur auf Social Media Plattformen existiert, wird in diesem Abschnitt dieser Begriff analysiert und definiert. Social Media ist ein Überbegriff für verschiedene Formen der Online-Kommunikation, bei denen Benutzer miteinander kommunizieren, Inhalte teilen und sich vernetzen können. Zu den bekanntesten Formen von Social Media gehören Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, Snapchat und LinkedIn. Es geht dabei um die Schaffung einer digitalen Gemeinschaft, bei der Benutzer Inhalte erstellen, teilen und kommentieren können und bei den Interaktionen und Verbindungen zwischen Benutzern gefördert werden. Social Media bietet den Benutzern die Möglichkeit, sich auszudrücken, ihre Meinungen und Interessen mit anderen zu teilen und neue Verbindungen zu knüpfen. Social Media hat den Vorteil, dass es ermöglicht, sowohl den Kontakt zu bestehenden Freunden und Verwandten aufrechtzuerhalten als auch neue Kontakte zu knüpfen und Communities mit Gleichgesinnten zu bilden (vgl. Schmidt & Taddicken 2016, S.265). Diese Communities werden in der Regel durch gemeinsame Interessen wie Hobbys oder religiöse und politische Ansichten geprägt (vgl. Peters 2012).
Social Media hat in den letzten Jahren eine enorme Verbreitung erfahren und ist heute fester Bestandteil im Alltag vieler Menschen. „Damit stellt das Social Network speziell auch für Kinder und Jugendlichen einen signifikanten Sozialisationsfaktor dar, der in den Bereichen Selbstbewusstsein- und Selbstvertrauenserwerb sowie Identitätsbildung eine wesentliche Rolle spielt“ (Waldner 2018: S.106).
Es bietet neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion, aber auch neue Herausforderungen und Risiken. In diesem Text werden die verschiedenen Aspekte von Social Media beleuchtet und die Vor- und Nachteile diskutiert.
2.1.1 Ziel von Social Media
In diesem Text werden nun die Ziele von Social Media untersucht und bewertet, um eine Hinleitung von eventuellem Beeinflussen des Influencern an dem Kaufverhalten zu erkennen.
Die Hauptziele von Social Media sind über Jahre konsistent geblieben. Zwischen mehreren Rankings wie zum Beispiel Bitkom, State-of-Report, Buffer, Meltwalter, Social-Media-Examiner, Sprout Social, Hootsuite, Socialbakers erkennt man fünf Hauptziele von Social Media (vgl. Decker 2022: S. 193-194) Diese werden nun beschrieben:
-Steigerung der Bekanntheit der Marke und des Unternehmens: Das Ziel von Unternehmen in den Social Media ist es, ihre Marke oder ihr Unternehmen bekannter zu machen, indem sie ihre Präsenz auf verschiedenen Plattformen erhöhen und ihre Zielgruppe gezielt ansprechen.
-Steigerung Leads/Sales: Durch gezielte Marketingmaßnahmen können Social Media die Verkaufszahlen und Umsätze steigern, indem Unternehmen auf den Social Media potenzielle Kunden erreichen und diese in Leads umwandeln.
-Neukundengewinnung: Die Gewinnung neuer Kunden steht ebenfalls im Fokus, indem Unternehmen ihre Angebote und Produkte überzeugend präsentieren und das Interesse der Nutzer wecken.
-Erhöhung der Kundenbindung und Beziehungsaufbau zu Kunden: Ein weiteres wichtiges Ziel ist der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung und Bindung, indem Unternehmen sich aktiv mit ihren Kunden auseinandersetzen, Feedback einholen und ihnen maßgeschneiderte Angebote machen.
Die nachfolgende Studie ( Abbildung 1 ) zeigt nochmal die Hauptziele, die Unternehmen mit Hilfe von Social Media erreichen möchten. Laut der Social-Media-Trends 2021 bewerten 73 % aller Marketer die verstärkte Neukunden-Akquisition als wichtiges Ergebnis ihrer Social-Media-Aktivität. Viele Marketer sehen die Gewinnung neuer Kunden als primäres Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten und betrachten es als eigenständiges Ziel, obwohl es auch als Mittel zur Steigerung des Umsatzes betrachtet werden kann (vgl. Decker 2022: S.213). Des Weiteren erhöhen Unternehmer die Bekanntheit der Marke durch Social-Media-Marketing. Dies gaben 64 % der befragten Unternehmer an. 45 % erzielen mit Social-Media-Marketing mehr Conversions, also Leads oder Käufe. Für 28 % der befragten Unternehmen bietet Social-Media-Marketing den Effekt, die Kundenbindung zu verstärken. Seit Jahren ist die Verbesserung der Kundenzufriedenheit eines der wichtigsten Ziele im Marketing. Das Streben nach Kundenzufriedenheit basiert auf der Überzeugung, dass es dazu beitragen kann, den wirtschaftlichen Erfolg und insbesondere die Kundenbindung positiv zu beeinflussen (vgl. Decker 2022: S.201).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 : Ziele die Unternehmen mit Social Media verfolgen (eigene Darstellung in Anlehnung an Keiser 2021: S.11,)
2.1.2 Funktionen von Social Media
Die verschiedenen Funktionen von Social Media unterscheiden sich in ihrer technischen Umsetzung und der Art und Weise, wie sie in Apps oder Webanwendungen dargestellt werden können. Laut Schmidt & Taddicken haben die Social Media folgende Funktionen: (vgl. Schmidt & Taddicken 2023: S. 21)
-Erstellen: Die Funktion des Erstellens von Inhalten in Social Media bezieht sich auf die Möglichkeit, eigene Beiträge, wie zum Beispiel Texte, Fotos, Videos oder Audio-Dateien zu erstellen und auf der Plattform zu veröffentlichen. Diese Funktion ermöglicht es den Nutzern, ihre Gedanken, Erfahrungen oder Interessen mit anderen zu teilen und mit der Community in Kontakt zu treten. Es kann auch dazu beitragen, die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens zu steigern, indem Inhalte erstellt werden, die auf die Zielgruppe abgestimmt sind. Die genaue Umsetzung dieser Funktion variiert je nach Plattform und kann von einfachen Textbeiträgen bis hin zu aufwändigen Videos oder Live-Streams reichen.
-Veröffentlichen: Eine weitere Funktion von Social Media ist das Teilen von Inhalten mit anderen Nutzern. Dabei kann der Nutzer auch bestimmen, wer Zugriff auf den geteilten Inhalt hat. Das Veröffentlichen von Inhalten ermöglicht es Nutzern, ihre Meinungen und Gedanken zu teilen, ihre Kreativität auszudrücken, ihre Interessen zu teilen und soziale Interaktionen zu initiieren. Für Unternehmen bietet die Funktion des Veröffentlichens die Möglichkeit, Marketingbotschaften und Inhalte zu teilen, um Zielgruppen zu erreichen und Markenbekanntheit zu steigern.
-Kommentieren: Von anderen erstellten Beiträgen können die Funktion des Kommentierens ermöglichen. Diese Funktion ermöglicht es den Nutzern, ihre Meinungen und Gedanken zu einem Beitrag oder einer Diskussion zu äußern. Dies kann dazu beitragen, eine interaktive und lebendige Online-Community aufzubauen und den Austausch von Ideen und Meinungen zu fördern.
-Annotieren: Die Funktion des Annotierens in Social Media ermöglicht es Nutzern, bestimmte Inhalte wie Bilder, Videos oder Texte mit zusätzlichen Informationen oder Anmerkungen zu versehen. Hierdurch können Nutzer auf eine kreative Art und Weise ihre Gedanken, Meinungen oder Erklärungen mit anderen teilen.
-Weiterleiten: Die Funktion des Weiterleitens in Social Media ermöglicht es Nutzern, Inhalte, die sie interessant oder relevant finden, an andere Nutzer weiterzuleiten. Oftmals wird diese Funktion auch als „Teilen“ bezeichnet. Durch das Weiterleiten können Inhalte schnell und einfach verbreitet werden und eine größere Reichweite erlangen.
-Abonnieren: Durch das Abonnieren erhalten Nutzer regelmäßig Updates und Benachrichtigungen über neue Inhalte von den abonnierten Nutzern oder Seiten. Diese Funktion kann dazu beitragen, dass Nutzer regelmäßig mit relevanten Inhalten versorgt werden und den Überblick über ihre bevorzugten Nutzer und Seiten behalten. Zudem kann es für Nutzer eine Möglichkeit sein, ihre eigenen Inhalte einer größeren Zielgruppe zugänglich zu machen, indem sie mehr Abonnenten gewinnen.
-Vernetzen: Das Vernetzen in den Social Media ermöglicht es den Nutzern, sich mit anderen Personen, Seiten oder Gruppen zu verbinden und so ein soziales Netzwerk aufzubauen.
2.1.3 Social-Media-Plattformen
Social-Media-Plattformen sind wichtige Werkzeuge für die Kommunikation in der heutigen digitalen Welt. Sie ermöglichen es Benutzern, Inhalte zu teilen, sich mit anderen zu vernetzen und in Echtzeit zu interagieren. Sie bieten Unternehmen auch die Möglichkeit, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Das Verständnis der verschiedenen Social-Media-Plattformen und ihrer Funktionen ist wichtig, um eine erfolgreiche Präsenz und Kommunikation auf diesen Plattformen aufzubauen. Das nachfolgende Schaubild visualisiert daher die wichtigsten und meistgenutzten Plattformen der westlichen Welt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 : Nutzer in Millionen der größten Social-Media-Plattformen (Quelle: Statista 2022)
Instagram ist eine Online-Fotoplattform und ein soziales Netzwerk, in dem Benutzer Fotos und Videos teilen können. Es ermöglicht Benutzern auch, mit anderen Benutzern zu interagieren, indem sie Fotos und Videos kommentieren, liken oder dem Ersteller folgen. Benutzer können Fotos und Videos auch mit Hashtags und Ortsmarkierungen versehen, um sie mit anderen Benutzern zu verbinden, die dasselbe Interesse oder denselben Ort teilen (vgl. Harding 2023: S.80).
Facebook ist ein soziales Netzwerk, das es Benutzern ermöglicht, mit Freunden und anderen Personen in Kontakt zu treten, Informationen auszutauschen, Fotos und Videos zu teilen und mehr. Es wurde 2004 gegründet und hat mittlerweile mehr als 2 Milliarden aktive Nutzer (vgl. Jahnke 2021: S.70). Es bietet eine Reihe von Funktionen, darunter Gruppen, Fanseiten, Nachrichten und Ereignisse. Als Pionierplattform hat Facebook einige Social-Media-Begriffe geschaffen, die mittlerweile allgemein üblich sind, wie zum Beispiel die „Gefällt mir“-Angabe, die heute als „Like“ bekannt ist. Auch Whatsapp sowie Instagram und Messenger gehören mittlerweile Facebook an. Facebook ist ein vielseitiges soziales Netzwerk, das seinen Nutzern eine breite Palette von Posting-Formaten anbietet, darunter Text, Fotos, Videos und Links. Im Gegensatz zu spezialisierten Plattformen nutzen Influencer Facebook häufig als ergänzenden Kanal, um ihre Inhalte aus anderen Kanälen wie Blogs und YouTube zu teilen. Der Newsfeed-Algorithmus von Facebook filtert die Inhalte nach individueller Relevanz und beeinflusst somit die Sichtbarkeit und Reichweite der Beiträge. Um mehr Reichweite zu generieren, können spezielle Anzeigenformate gebucht werden, die zielgerichtet auf Basis der riesigen Nutzerdatenbank von Facebook geschaltet werden können. Um dem Trend des Influencer-Marketings gerecht zu werden, hat Facebook 2017 das Branded Content Tool eingeführt, das eine offizielle Kennzeichnung von Influencer- und Markenkooperationen ermöglicht (vgl. Jahnke 2021: S.70). Am 27. Juni 2017 berichtete Mark Zuckerberg persönlich über Facebook, dass die Community nun offiziell zwei Milliarden aktive Nutzer zählt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 : Statement von Mark Zuckerberg zu den Facebook-Nutzerzahlen
YouTube
YouTube ist eine Video-Sharing-Website, die das größte Videoportal ist und nach Google als größte Suchmaschine der Welt dient (vgl Decker 2022: S.18). Es ist eine Plattform auf dem Nutzer ihre eigenen Videos hochladen, ansehen, kommentieren und teilen können. Es bietet eine Vielzahl von Inhalten in Form von Videos, Blogs, Playlists und mehr.
Snapchat
Snapchat ist eine Social-Media-App, mit der Benutzer Fotos und Videos an Freunde und Familie senden können. Die App ermöglicht es den Benutzern auch, Fotos und Videos mit besonderen Effekten, Filtern und Overlays zu bearbeiten und zu teilen. Snapchat bietet auch eine Reihe von anderen Funktionen, darunter die Möglichkeit, direkt mit anderen Benutzern zu chatten, Gruppenchats zu erstellen und an Live-Events, bekannt als Stories, teilzunehmen (vgl. Schmidt & Taddicken 2016: S.380).
TikTok
TikTok ist eine mobile App, mit der Benutzer kurze, musikbasierte Videos erstellen und teilen können. Es wurde im Jahr 2016 von der chinesischen Muttergesellschaft ByteDance entwickelt und ist derzeit der am schnellsten wachsende soziale Netzwerkdienst weltweit. Die App nutzt Algorithmen, um Benutzern Videos anhand ihrer Interessen vorzuschlagen und ermöglicht es Benutzern, ihre eigenen Inhalte zu erstellen, zu bearbeiten und zu teilen. Influencer nutzen TikTok, um ihre Marke zu bewerben und Inhalte zu erstellen, die ihre Zielgruppe interessieren. Sie erstellen kurze, unterhaltsame Videos, die sie mit Hashtags versehen, um mehr Aufmerksamkeit zu erhalten. Sie können auch Live-Streams machen, um ihre Follower zu unterhalten und zu interagieren. Einige Influencer nutzen TikTok auch, um neue Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, indem sie Partner mit Unternehmen eingehen. TikTok als der erfolgreichste Aufsteiger in die Top 10 der Welt weist immerhin schon 689 Mio. monatlich aktive Nutzer auf (vgl. Mittelstaedt 2020: S.134).
2.2 Influencer-Marketing
„Glaubwürdigkeit bedeutet bekanntlich die Bereitschaft, eine Aussage als gültig zu akzeptieren. Die Skala für Glaubwürdigkeit heißt Vertrauen und die Formel lautet: Je größer das Vertrauen zum Sender, desto größer ist seine Glaubwürdigkeit und damit die Wahrscheinlichkeit, dass der Adressat die Information als gültig empfindet.“ (Leinemann 2015: S. 15)
Das Zitat von Leinemann beschreibt die Bedeutung von Vertrauen für die Glaubwürdigkeit einer Aussage. Diese Aussage kann auf Influencer-Marketing übertragen werden, da Influencer als Meinungsführer und Vertrauenspersonen ihre Follower gelten können. Influencer-Marketing ist eine Technik, bei der Unternehmen bekannte Personen einsetzen, um ihre Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Hierbei wird von der großen Fangemeinde des Influencers profitiert, um durch das Vertrauen, das die Follower in den Influencer haben, eine glaubwürdige Vermittlung der Markenbotschaft zu gewährleisten und die Bekanntheit der Marke zu steigern. „Influencer treten als Vermittler zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe bzw. dem Kunden auf. Sie agieren als Markenbotschafter und erhöhen die Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit einer Marke.“ (Genz 2018).
Das Konzept des Markenbotschafters bildet damit eine Brücke zum sogenannten B2C-Business, bei dem sich das Unternehmen in diesem Falle über den Umweg Sozialer Medien an potenzielle Endverbraucher direkt wendet. Der wohl größte Unterschied zwischen den Vertriebsarten Business-to-Consumer und Business-to-Business ist, dass Unternehmen ihre Kaufentscheidung mit mehr Fachwissen treffen als ein privater Konsument. „Unternehmen entscheiden deutlich weniger emotional als private Konsumenten und stützen ihre Entscheidungen stattdessen auf Rationalität und Faktenwissen.“ (Genz 2018).
2.2.1 Influencer als vielseitige Protagonisten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 : Was ist ein Influencer? (Eigene Darstellung in Anlehnung an Tamblé 2015)
„Social-Media-Influencer sind organisationsexterne Akteure, die durch Contentproduktion, Contentdistribution, Interaktion und Selbstpräsentation im Social Web eine relevante Anzahl an Beziehungen einer spezifischen Qualität zu und Einfluss auf Stakeholder einer Organisation aufgebaut haben.“ (Röttger 2022: S.331). In der strategischen Kommunikation sind Social-Media-Influencer wie Bibi, Pamela Reif oder Rezo zu wichtigen Interessengruppen geworden. Durch ihre Reichweite und ihre Anhängerschaft können sie auf vielfältige Weise dazu beitragen, Unternehmensziele zu erreichen oder selbst von den Handlungen und Zielen von Unternehmen beeinflusst werden (vgl. Röttger 2022: S. 329).
Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer Präsenz und ihres Einflusses in den Social Media als Multiplikatoren für Marken und Unternehmen dienen. Sie haben eine große Anzahl an Followern und nutzen ihre Plattform, um Inhalte zu teilen, die ihre Follower ansprechen und beeinflussen. In diesen Leistungen eingeschlossen sind die Erstellung und Verbreitung von authentischem und vertrauenswürdigem Content sowie die Verbreitung von Botschaften von Unternehmen, beispielsweise wenn CrispyRob auf seinem YouTube-Kanal seine Favoritenrezepte mit Nutella präsentiert (vgl. Röttger 2022: S.330). Dabei können Influencer verschiedene Rollen einnehmen, wie beispielsweise Social-Media-Meinungsführer, Meinungsmacher, Blogger, Markenbotschafter oder Journalist. Social-Media-Meinungsführer haben eine hohe Glaubwürdigkeit und Kompetenz in einem bestimmten Bereich, wie zum Beispiel in der Fitness- oder Beauty-Branche. Laut Röttger verfügen Influencer über folgende vier zentrale Ressourcen, die einen Input für Unternehmen und deren Marketing darstellt (vgl. Röttger 2022: 331):
-Contentproduktionskompetenz: Personen, die als Influencer tätig sind, besitzen die Fähigkeiten in den Bereichen Technik, Narration und Ästhetik, um attraktiven und erfolgreichen Content für Social-Media-Plattformen zu produzieren. Sie können diesen Content für ihre eigenen Kanäle oder auch für Unternehmensmedien erstellen. Der produzierte Content ist in der Lage, eine große Reichweite zu erzielen und Interaktionen bei den Zielgruppen hervorzurufen.
-Contentdistributionskompetenz: Um Inhalte auf Social-Media-Plattformen zu veröffentlichen, sind spezielle Kenntnisse über Technologie, Timing und Anforderungen, die das Web stellt, wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, nötig. Unternehmen können diese Kenntnisse einsetzen, um ihre eigenen oder von anderen produzierten Inhalten auf den Plattformen zu verbreiten. Das Ziel dieser Aktivitäten ist es, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen, um die Nachrichten und Informationen des Unternehmens zu verbreiten.
-Interaktionskompetenz: Durch persönlichen Kontakt und Interaktion zwischen dem Influencer und seinen Followern entsteht eine spezifische Beziehungsqualität. „Diese Beziehungsqualität begründet das Einflusspotenzial von Social-Media-Influencern auf spezifische Stakeholdergruppen von Unternehmen.“ (Röttger 2022: S.333). So verhelfen Influencer anderen Unternehmen zu einem Effekt der Authentizität und Glaubwürdigkeit.
-Öffentliche Personen: Das Self-Branding der Influencer hat die Besonderheit, dass sie durch einen externen Akteur erfolgt, dessen Beziehungen von spezifischer Qualität sind. Diese spezifische Beziehungsqualität kann, wenn sie für Unternehmen eingesetzt wird, dazu beitragen, die Kommunikationswirkung zu verstärken.
Sie haben eine große Anzahl von Followern und sind in der Lage, Meinungen und Einstellungen ihrer Follower zu beeinflussen (vgl. Schach & Lommatzsch 2018: S.15). Begrifflich sind Meinungsmacher, Influencer, Botschafter und Blogger damit weitestgehend deckungsähnlich, weisen jedoch feine Unterschiede auf. Meinungsmacher etwa verfügen über einen breiten Einflussbereich und können durch ihre Meinungen und Bewertungen die öffentliche Meinung beeinflussen. Sie sind oft Experten auf ihrem Gebiet und haben einen großen Einfluss auf die Entscheidungen ihrer Follower (vgl. Schach & Lommatzsch 2018: S.31).
Blogger sind Personen, die regelmäßig Inhalte in Form von Artikeln oder Videos auf ihren eigenen Blogs oder Plattformen teilen. Sie haben oft eine Nische, auf die sie sich spezialisiert haben und sind in der Lage, ihre Follower durch authentische Inhalte zu beeinflussen.
Markenbotschafter sind Influencer, die für eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen werben. Sie sind oft langfristig mit der Marke verbunden und haben eine enge Beziehung zu ihr aufgebaut. Sie nutzen ihre Plattform, um die Botschaften und Werte der Marke zu kommunizieren und sie bei ihren Followern zu bewerben.
Journalisten sind Personen, die in den Social Media Inhalte in Form von Artikeln oder Beiträgen veröffentlichen, die oft von hoher Qualität und Relevanz sind. Sie haben oft eine journalistische Ausbildung und können durch ihre professionelle Arbeitsweise und Expertise eine hohe Glaubwürdigkeit erzeugen.
Insgesamt haben Influencer aufgrund ihrer Follower und ihres Einflusses eine große Bedeutung im Marketing und werden von Unternehmen als wichtige Multiplikatoren genutzt, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.
Follower sind Menschen, die eine bestimmte Person oder ein Unternehmen auf verschiedenen sozialen Medienplattformen abonnieren. Wenn die abonnierte Person oder das Unternehmen etwas postet, sehen die Follower es sofort in ihrem Feed. Follower sind eine Art virtueller Fan und ein wichtiger Bestandteil der heutigen Online-Welt. Die Anzahl der Follower ist ein wichtiges Maß für die Online-Präsenz einer Person oder eines Unternehmens und können dazu beitragen, das Bekanntheitsgrad und die Markenbekanntheit zu erhöhen.
Engagement bei Influencern bedeutet das Engagement von Fans und Followern, die sich mit einem bestimmten Influencer verbunden fühlen. Engagement kann auf verschiedene Weise ausgedrückt werden, z. B. durch Kommentare, Likes, Shares und Klicks. Influencer nutzen dieses Engagement, um ihre Reichweite zu erhöhen und mehr Fans in Form von Followern zu gewinnen.
Im Gegensatz zu anderen Marketingformen setzt Influencer-Marketing auf eine sehr personenbezogene und starke emotionale Verbindung zwischen dem Influencer und seinen Followern. Influencer wählen ihre Produkte und Marken sorgfältig aus und bauen eine glaubwürdige Beziehung zu ihren Followern auf. Die Follower schätzen den Einblick ins private Leben des Influencers und die ehrliche Ansprache. Die Werbebotschaft wird so authentisch und glaubwürdig übermittelt und schafft es, die Emotionen der Influencer auf die Konsumenten zu übertragen.
2.2.2 Arten von Influencern
Laut Tropp (2019) kann zwischen vier Arten des Influencers unterschieden werden. Diese Unterscheidungen beziehen sich vor allem auf die Größe beziehungsweise Reichweite, die ein Influencer besitzt (vgl. Tropp 2019: S.497). Nun erfolgt eine Aufzählung dieser Arten:
Nano-Influencer
Der Nano-Influencer ist erkennbar durch eine kleinere Reichweite in den sozialen Netzwerken von etwa 50 bis 10.000 Followern. Sie haben jedoch schon ein hohes Maß an Kenntnis, die sie in ihrer Berufung als Influencer ausüben können. Das heißt, hiermit sind vorrangig Content Creator gemeint und nicht allgemeine Social-Media-Nutzer. Laut Decker haben diese auch eine hohe Glaubwürdigkeit und vermitteln den Followern, dass sie ein beworbenes Produkt aus eigener Überzeugung für gut befinden und daher für dieses werben. Oft erhoffen sich diese Influencer Produktproben einer Marke oder auch die Chance, mit dieser Marke in Zukunft kooperieren zu können. Das heißt, hier werden Influencer noch nicht vorrangig für die Werbung bezahlt (vgl. Goanta 2020: S.8).
Micro-Influencer
Die Micro-Influencer besitzen 10.001 bis 25.000 Follower, die laut Decker sehr treu und themenaffin sind. Diese Influencer behandeln auf den sozialen Netzwerken meist eine bestimmte Nische und agieren meist mit ihren Followern. So baut ein Micro-Influencer eine langfristige Beziehung zu seinen Followern auf (vgl. Schach & Lommatzsch 2018: S.312).
Makro-Influencer
Die Makro-Influencer besitzen meist eine hohe Reichweite von mehr als 100.000 Followern. Diese Influencer besitzen eine Internationale Reichweite unter ihren Followern. So haben diese Influencer eine hohe Bekanntheit und teilen sehr viel Content (vgl. Schach & Lommatzsch 2018: S.186).
Mega-Influencer
Der Mega-Influencer hat mit einer Gefolgschaft im siebenstelligen Bereich die größte Reichweite unter den Influencern. Meist handelt es sich hierbei aber um Prominente Stars wie Schauspieler, Sportler, Sänger. Jedoch zeigen diese gegenüber anderen Influencern ein geringeres Engagement (vgl. Salvendy 2022: S.275).
2.2.3 Phänomen des Meinungsführers
„In einem Interview, welches im Jahr 1960 stattfand, erklärt die amerikanische Filmschauspielerin und Model Marilyn Monroe, dass sie zum Schlafen statt Kleidung lediglich etwas vom Parfum Chanel No. 5 trage“ (Steven 2018: S.99).
Daran ist zu erkennen, dass das Phänomen des Meinungsführer schon damals eine Rolle spielte, es aber noch nicht den Namen des Influencer-Marketings trug. So ist anzunehmen, dass schon damals eine gewisse Manipulation der Kaufentscheidung eines Produktes stattgefunden hat. Ob dort eine Absprache zwischen dem Unternehmen Chanel und der bekannten Marilyn Monroe stattgefunden hat, ist jedoch nicht bekannt. Gewisse Parallelen zu dem heutigen Konzept des Influencer-Marketings sind aber erkennbar (vgl. Steven 2018: S.99). Zusätzlich wurde in einer Studie von Paul Felix Lazarsfeld und anderen Wissenschaftlern in der Studie „The People’s Choice“ bekannt gemacht, dass dort schon Begriffe wie Meinungsführer, Beeinflusser, Opinion-Leader usw. bekannt gewesen sind (vgl. Taddicken 2016).
Ein Meinungsführer ist ein Einflussnehmer, der ein wichtiges Mitglied einer Gruppe ist und dessen Meinungen und Ideen andere beeinflussen. Meinungsführer werden in der Regel als Experten für bestimmte Themen angesehen und sind in der Lage, andere durch ihren Einfluss dazu zu bringen, ihre Meinungen und Ideen zu teilen oder zu unterstützen. Laut Schach und Frühbrodt & Floren werden Influencer als „digitale Meinungsführer“ bezeichnet. (Schach 2018: S.19 & Frühbrodt & Floren 2019: S.6). Meinungsführer können in einer Vielzahl von Gruppen gefunden werden, von Freundesgruppen bis hin zu politischen Organisationen. Sie haben eine besondere Fähigkeit, andere durch ihre Überzeugungskraft zu beeinflussen. Sie sind oft diejenigen, die Konversationen anführen, neue Ideen einbringen und andere dazu ermutigen, ein Teil der Gruppe zu sein. Meinungsführer sind wichtig, da sie oft eine starke Stimme für eine bestimmte Gruppe oder Organisation sind. Sie können bei der Entwicklung einer positiven und erfolgreichen Gruppendynamik helfen. Sie können auch neue Ideen einbringen, die andere in der Gruppe anregen können. Meinungsführer können auch als Wegbereiter für neue Trends und Technologien angesehen werden, da sie oft diejenigen sind, die diese Ideen zuerst in ein größeres Publikum bringen (vgl. Schach & Lommatzsch 2018: S.29).
Meinungsführer können eine mächtige und einflussreiche Rolle in unserer Gesellschaft spielen. Sie haben oft eine große Anzahl von Followern und können somit Meinungen und Entscheidungen von vielen Menschen beeinflussen. Allerdings kann dieser Einfluss auch zu einem Einheitsdenken führen, da die Meinungen anderer nicht mehr gehört werden und stattdessen die Meinung des Meinungsführers übernommen wird. Dies kann besonders bei weniger informierten Menschen dazu führen, dass sie unüberlegte Entscheidungen treffen (vgl. Nadi 2022: S.46).
Ein weiteres Problem ist, dass Meinungsführer oft eine sehr starke und ungesunde Einstellung gegenüber Menschen einnehmen können, die anders denken als sie selbst. Das kann zu geringer Toleranz gegenüber anderen führen und Diskussionen erschweren. Anstatt echte Diskussionen zu ermöglichen, projizieren Meinungsführer oft ihre eigenen Meinungen auf andere. Dadurch werden Menschen mit anderer Meinung ausgeschlossen und es entsteht eine Polarisierung der Ansichten (vgl. Goanta 2020: S.138).
Insgesamt können Meinungsführer sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben. Es ist wichtig, ihre Rolle und ihren Einfluss zu verstehen, um kritisch zu hinterfragen und eine offene Diskussion zu ermöglichen.
2.2.4 Unterschied zwischen Blogger und Influencer
Der Hauptunterschied zwischen Blogger und Influencer ist, dass Blogger meistens über ein bestimmtes Thema schreiben, während Influencer in der Regel als Markenbotschafter fungieren und für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt werben. Blogger schreiben meistens über alles, was sie interessiert, während Influencer meistens als Markenbotschafter fungieren. Blogger können auch als Influencer fungieren, aber Influencer können nicht als Blogger fungieren. Blogger konzentrieren sich darauf, ihre Leser über ein bestimmtes Thema zu informieren, während Influencer meistens als Markenbotschafter fungieren und versuchen, mehr Menschen für die Marke oder das Produkt zu gewinnen (vgl. Schach & Lommatzsch 2018: S.133).
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- Citation du texte
- Vanessa Weinberger (Auteur), 2023, Die Macht des Influencer-Marketings. Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen von Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1350948
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