Mediaplanung und -controlling am Fallbeispiel VW

Devoir expédié , 2020 , 35 Pages , Note: 1,7

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der stetigen Entwicklung der Technologie und ihrer Auswirkung auf die Werbewelt. Besonders das Internet, Smartphones und Tablets haben einen starken Einfluss auf das rasant wachsende Online Marketing. Es werden die Bedeutung und Entwicklung von Mobile Advertising im heutigen Werbeumfeld beleuchtet. Anschließend werden verschiedene Formate des Mobile Advertising untersucht. Der Planungsprozess für eine effektive Werbekampagne wird erläutert, gefolgt vom Ablauf des Mediaplans. Ein spezifisches Briefing für die Volkswagen AG wird präsentiert, und schließlich endet die Arbeit mit einem abschließenden Fazit.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Mobile Advertising
2.1 Formate des Mobile Advertising

3. Planungsprozess

4. Ablauf des Mediaplans

5. Briefing für die Volkswagen AG

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mediennutzung 2017

Quelle: BVDW

Abbildung 2: Formen des Online Marketing

Quelle: online-marketing

Abbildung 3: Ablauf des Mediaplans

Quelle: Media Engine

Abbildung 4: Analyseschritte der Situationsanalyse

Quelle: Hofsäss/Engel

Abbildung 5: Tochtergesellschaften VW

Quelle: Google

Abbildung 6: Der VW ID Vizzion

Quelle: VW

Abbildung 7: Der VW ID Vizzion

Quelle: VW

Abbildung 8: Bekanntheit der Marken in Automobilbranche

Quelle: Statista

Abbildung 9: Auslieferung des Volkswagen Konzerns nach Monaten

Quelle: VW

Abbildung 10: Welche Automarke macht gute Werbung?

Quelle: Statista

Abbildung 11: Ähnliche Modelle von anderen Marken

Quelle: Google

Abbildung 12: Marktanteilentwicklung VW

Quelle: Statista

Abbildung 13: Werbung für den VW ID Vizzion

Quelle: VW

Abbildung 14: Werbung für den VW ID Vizzion

Quelle: VW

Abbildung 15: Wichtige Aspekte für Autokäufer im Jahr 2030

Quelle: Statista

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorteile von Online Marketing Seite 6

Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 2: Weltgrößte Autohersteller nach Umsatz Seite 21

Quelle: Eigene Darstellung abgeleitet von Google

Tabelle 3: SWOT Analyse von VW Seite 25

Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 4: Kaufentscheidungsprozess Seite 27

Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 5: Kommunikationsziele Seite 28

Quelle: Eigene Darstellung

Tabelle 6: Mindmap über Ideen der Kampagneninhalte Seite 28

Quelle: Eigene Darstellung

1.Einleitung

Technologie entwickelt sich stetig weiter und somit auch die Welt der Werbung. Das Internet ist für viele Menschen ein Teil des Alltags geworden. Besonders Smartphones und Tablets haben zu dem rasanten Wachstum beigetragen und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit - insbesondere die Nutzung von Mobile Devices in Bezug auf Länge und Häufigkeit steigt an.¹ Mittlerweile nutzen 69% der Deutschen täglich mobile Geräte und das zwischen 152 - 202 Minuten pro Tag.² Die jüngere Generation noch stärker als die Ältere. Dabei nimmt die Nut­zung klassischer Medien, wie zum Beispiel dem Radio, TV oder Zeitschrift ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mediennutzung 2017

Quelle: BVDW

Unter dem Begriff des Online Marketing lassen sich alle Marketingaktivitäten in­kludieren, die auf der Grundlage internetbasierter Technologien durchgeführt werden. Es eröffnet eine Vielzahl von neuartigen Marketingoptionen und bietet einen neuen Kanal zur Umsetzung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kom- munikationsstrategien.³

2. Mobile Advertising

Analog zu den steigenden Nutzerzahlen von Online Medien wird auch das Mobile Advertising immer beliebter und die Werbeausgaben dieser Mediengattung erhö­hen sich stetig. Mobile Advertising, im deutschen meistens als Online Marketing oder Online Werbung bezeichnet, umfasst alle Marketingmaßnahmen die auf der Grundlage internetbasierter Technologie durchgeführt werden.⁴ Im Regelfall bauen Werbetreibende ihre digitalen Werbemittel in die Webseite Dritter ein, um damit ihre Zielgruppe anzusprechen.⁵ Ziele dieser Marketingmaßnahmen sind unter anderem die Steigerung der Markenbekanntheit oder der Abschluss eines Onlinegeschäftes. Online Marketing eröffnet vielfältige neuartige Marketing Opti­onen und bietet Unternehmen, sowie auch den Nutzern eine Vielzahl an Vortei­len.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vorteile von Online Marketing

Quelle: Eigene Darstellung

2.1 Formate des Mobile Advertising

Online Marketing begegnet den Nutzern in den unterschiedlichsten Erschei­nungsformen, die im Regelfall nicht allein durchgeführt werden müssen. Oft­mals ergänzen sich die einzelnen Teilbereiche.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen des Online Marketing Quelle: online-marketing.de

- Social Media Marketing

Im Social Media Marketing werden soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter genutzt, um die Bekanntheit eines Unternehmens und dessen Pro­duktes zu erhöhen und somit Marketingziele zu verfolgen. Oftmals werden Ka­näle auf den sozialen Netzwerken auch für das Costumer Relationship Manage­ment, im Deutschen als Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet, genutzt und um die Reichweite von Informationen über ein Unternehmen zu erhöhen.⁸ Social Media bietet die Möglichkeit bestimmte Zielgruppen besser erreichen zu können, beziehungsweise diese vorher gezielt auszuwählen.⁹

- Website

Zu den klassischen und zentralen Bausteinen des Online Marketings gehört die Gestaltung und der Aufbau von Unternehmenswebseiten.¹⁰ Eine Website ist eine Sammlung von Seiten im Internet, die miteinander in Beziehung stehen und sich die gleiche Domain teilen.¹¹ Sie dient der Kundenbindung, der Erreichbarkeit, als auch zu Werbung neuer Kunden.

- Banner Werbung

Banner sind Grafiken in unterschiedlichen Formaten und werden von Unterneh­men auf Webseiten oder Suchmaschinen als Werbemittel eingeblendet.¹² Die Dateien werden so verlinkt, dass der potenzielle Kunde durch das Anklicken ge­zielt auf die gewünschte Internetseite geleitet wird.

- Display Werbung

Display Werbung ist eine der gängigsten Formen des Online Marketings. Es han­delt sich hierbei um ein Werbeformat im Internet, dass sich Audio und Bildmate­rial bedient. Display Ads sind mit Anzeigen in Zeitungen oder Werbespots im TV vergleichbar.¹³

- Content Marketing

Das Content Marketing hat sich in den letzten Jahren als feste Größe im Online Marketing etabliert. Es beschäftigt sich mit der Produktion und Verteilung von Medien, mit dem Ziel, neue Kunden zu erreichen und zu binden. Zusätzlich wird sich damit befasst Marken und deren Produkte bekannter zu machen. Content Marketing wirkt eher indirekt auf den Nutzer und ist somit nicht aggressiv.

- Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen Marketing, auch SEM oder Search Engine Marketing genannt, beruht auf gezielt geschaltete Suchmaschinenwerbung oder -optimierung mit dem Ziel, dort ein hohes Ranking zu erzielen.¹⁴

- E-Mail-Marketing

Diese Art von Marketing umfasst jeglichen Kontakt mit potenziellen oder beste­henden Kunden per Mail.¹⁵ Newsletter zählen zu dieser Art von Online Marketing, diese werden regelmäßig verschickt und binden den Kunden an das Unterneh­men oder erinnern den Kunden an bevorstehende Aktionen.¹⁶ Einzelne Mails können die Verbraucher auf besondere Aktionen oder Neuigkeiten hinweisen. Ziele des E-Mail-Marketings sind die Kundenbindung, die Imagepflege und die Steigerung des Umsatzes.¹⁷

- Influencer Marketing

Das Influencer Marketing ist eine relativ neue Methode des Online Marketings, die sich immer größerer Beliebtheit erfreut. In diesem Fall wird ein Influencer, also eine Person, die einen großen Einfluss auf den sozialen Medien hat, beauf­tragt ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens zu bewerben.¹⁸

- Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing nutzt der Händler eine Vielzahl von Partnern, um seine Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Der Marketingaufwand wird hier auf mehrere Partner verteilt, die nur für Erfolg vergütet werden.¹⁹ Die fremde Plattform wird dabei für eigene Werbezwecke genutzt, indem Verlinkungen oder Hinweise zur eigenen Website eingebunden werden. Das Affiliate Marketing ist eine günstigere Alternative zum Banner Marketing.

- Performance Marketing

Performance Marketing ist ein Teilbereich des Online Marketings, der stark auf Erfolgsoptimierung basiert ist.²⁰ Das Ziel ist hier kontinuierlich mehr Umsatz zu erreichen.

3. Planungsprozess

Mit dem Mediaplanungsprozess wird der komplette Ablauf zur gezielten Nut­zung von Massenmedien für Zwecke der Werbung verstanden. Er ist Kernbe­standteil der Werbestrategie. Der Medienplan orientiert sich an den Aufgaben­stellungen des Werbetreibenden und an den Rahmenbedingungen des Mark- tes.[21] Daher ist es von immenser Wichtigkeit, dass der Planer mit den Abläufen auf dem Markt und dessen Rahmenbedingungen vertraut ist. Das primäre Ziel ist der effiziente Einsatz des Werbebudgets zur Erreichung der Kommunikati- onsziele.[22] Wichtig ist hier also das relevante Zielgruppen durch passende Wer­beinstrumente erreicht werden. Zusätzlich soll auch die Frage nach der optima­len zeitlichen und räumlichen Aufteilung des Werbebudgets auf unterschiedli­che Gattungen beantwortet werden. Für das Nutzen des Mediaplans sprechen viele Vorteile. Zum einen erhält man einen Überblick über die geplanten Kom­munikationsmaßnahmen und Mittel. Zum anderen sichert das strategische und analytische Vorgehen die professionelle Erstellung des Plans. Der Mediapla­nungsprozess gliedert sich in 6 Stufen, die sukzessiv aufeinander bauen:[23] Situ­ationsanalyse, Werbe-/Kommunikations-/Mediaziele, Zielgruppenbeschreibung, Budgetierung, Briefing und die Mediastrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ablauf des Mediaplans Quelle: Media Engine

4. Ablauf des Mediaplans

1. Situationsanalyse

Wie in jedem Planungsprozess ist auch bei dem Mediaplan eine Situationsana­lyse unabdingbar. Der Schwerpunkt der Situationsanalyse liegt darin, dass sich die Agentur einen Überblick über den Markt, die Rahmenbedingungen und die Struktur verschafft.[24] Es erfolgt eine Analyse der Zielgruppe, der ausgewählten Werbeobjekte und des Marktes.[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Analyseschritte der Situationsanalyse

Quelle: Hofsäss/Engel

Die Marktanalyse beschäftigt sich hauptsächlich mit den Fragen des Marktpoten­tials, des Marktvolumens, der Mitbewerber, dem Handel und der Analyse des Marktlebenszyklus.[26] Außerdem betrachtet man in diesem Schritt Trends und Konkurrenten auf dem Markt. Zusätzlich beinhaltet die Marktanalyse eine Stär­ken und Schwächen Analyse des Unternehmens.[27]

2. Werbe-/Kommunikations-/Mediaziele

Bei Kommunikationszielen handelt es sich um eine Orientierung der möglichen Beeinflussung von Verhaltensmustern, Einstellungen oder Wünschen. Aus den Kommunikationszielen lassen sich die Mediaziele ableiten. Diese definieren was mit dem Mediaplan erreicht werden soll.[28] Diese lassen sich in drei Bereiche un­terteilen: der Reichweite, der Kontakthäufigkeit, den Gross Rating Points (GRP) und der zeitlichen und geografischen Verteilungskonzeption.[29] Kommunikations­ziele fokussieren sich auf Markenbekanntheit, Image, Einstellung und die Kauf­absichten.[30]

3. Zielgruppenbeschreibung

Ziel dieser Gliederung ist es Kunden zu Gruppen zusammenzufassen, so dass deren Bedürfnisse jeweils mit einem bestimmten Marketingmix befriedigt werden können.[31] Als Ergebnis dieser Stufe sollten am Ende homogene Gruppen entste­hen, die gleiche Einstellung, Erwartungen, Kaufgewohnheiten und Lebensstile haben. Kriterien, die zur Zielgruppendefinition genutzt werden, sind zum Beispiel Daten über das Geschlecht, Alter, Beruf und Einkommen.

4. Budgetierung

Budgetierung ist der Prozess der Festlegung der Höhe der Gesamtaufwendung für die Kommunikation in einer Planungsperiode.[32] Im Mediaplan wird hier das Budget in sachlicher und zeitlicher Hinsicht aufgeteilt. In diesem Schritt ist fest­zulegen, wie hoch das Kommunikationsbudget ist und wie es verteilt werden soll.

5. Briefing

Das Briefing gibt Informationen zur Ausgangslage und umreißt vorgegebene Ziele. Informationen zur aktuellen Lage sind für die erfolgreiche Erledigung der Aufgabe unerlässlich.[33] Es beschreibt ein Informationsgespräch, in dem der Wer­betreibende eine Agentur in die Vorstellungen und Ziele der Werbekampagne einweist.[34] Der Auftraggeber hat in diesem Schritt eine wichtige und zentrale Funktion: Wird das Briefing nicht richtig, zu oberflächlich oder leichtfertig verfasst so kann keine erfolgreiche Mediastrategie abgeleitet werden.[35] Punkte, die defi­nitiv besprochen werden sollten sind unter anderem: die Ziele, die zur Verfügung stehenden Werbemittel, der Zeitraum sowie die Zielgruppe, die Werbeträger und das geplante Budget. Zusätzlich sind auch positive oder negativen Erfahrungen von Interesse.

6. Mediastrategie

Mit der Mediastrategie wird festgelegt, welchen Stellenwert einzelne Medien zur Verfolgung spezieller Kommunikations- bzw. Werbeziele einnehmen sollen. Es soll festgelegt werden, welche Medien zum Einsatz kommen, wie etwa TV , Zei­tung oder Radio.

[...]

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¹ Vgl. BVDW (2018)

² Vgl. BVDW (2018)

³ Vgl. Kuhlen/Semar/Strauch (2013), S.411

⁴ Vgl. Kuhlen/Semar/Strauch (2014), S.412

⁵ Vgl. Hermanni/Veeh (2019)

⁶ Vgl. E-Dialog (2018)

⁷ Vgl. Kreutzer (2019), S.6

⁸ Vgl. RYTE (2019)

⁹ Vgl. Lammenett (2019), S.143

¹⁰ Vgl. RYTE (2019)

¹¹ Vgl. Sens (2018), S.56

¹² Vgl. RYTE (2019)

¹³ Vgl. Onlinemarketing-Praxis (o.J.)

¹⁴ Vgl. RYTE (2019)

¹⁵ Vgl. RYTE (2019)

¹⁶ Vgl. Mail Jet (2018)

¹⁷ Vgl. Mail Jet (2018)

¹⁸ Vgl. Jahnke (2018), S.38

¹⁹ Vgl. Marketing Institut (1) (2019)

²⁰ Vgl. RYTE (2019)

• Note: 1,7
• Auteur: J. Lückert (Auteur)
• Année de publication: 2020
• Pages: 35
• N° de catalogue: V1347932
• ISBN (PDF): 9783346901828
• ISBN (Livre): 9783346901835
• Langue: allemand
• mots-clé: vw, marketing, mediaplanung, mediacontrolling, controlling, mobile advertising