Im Verlauf dieses Scientific Essays werden die einzelnen Komponenten des Marketingmix vorgestellt und anschließend mögliche Voraussetzungen erläutert. Marketing ist heute in einer Zeit, in der viele Unternehmen am Markt vertreten sind, unumgänglich. Um ein erfolgreiches Marketing letztlich zu betreiben, bedarf es verschiedener, zusammenwirkender Marketinginstrumente. Gemeint sind die sogenannten 4 P des Marketingmix, welche product, price, place und promotion umfassen. Im deutschen wird hier meistens von der Produkt- , Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik gesprochen. Diese vier Instrumente müssen strategisch und zielgerichtet aufeinander abgestimmt sein. Die Frage "Was vertreibe ich, zu welchem Preis, über welche Kanäle und wie kommuniziere ich das am besten?" spiegelt den vereinfachten Grundgedanken der Marketinginstrumente wieder.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketingmix
2.1 Produktpolitik
2.2 Preispolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
3 Voraussetzungen
4 Fazit
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Marketing ist heute in einer Zeit, in der viele Unternehmen am Markt vertreten sind, unumgänglich. Marketing meint dabei die „konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“ (Kirchgeorg, o.J.). Um ein erfolgreiches Marketing letztlich zu betreiben, bedarf es verschiedener, zusammenwirkender Marketinginstrumente. Gemeint sind die sogenannten 4 P des Marketingmix, welche product, price, place und promotion umfassen. Im deutschen wird hier meistens von der Produkt, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik gesprochen. Diese vier Instrumente müssen strategisch und zielgerichtet aufeinander abgestimmt sein (Methner, 2018). Die Frage „was vertreibe ich, zu welchem Preis, über welche Kanäle und wie kommuniziere ich das am besten?“ (Methner, 2018) spiegelt den vereinfachten Grundgedanken der Marketinginstrumente wieder.
Im weiteren Verlauf dieses Scientific Essays, werden die einzelnen Komponenten des Marketingmix vorgestellt und anschließend mögliche Voraussetzungen erläutert.
2 Marketingmix
Der Marketingmix kann als „taktische Komponente der Strategie“ bezeichnet werden, da er die eigentliche Umsetzung von Zielen und Strategien im Markt bewirkt (Vgl . Becker, 2013, S. 485). Im deutschsprachigen Raum hat sich das 4er System durchgesetzt, welches ursprünglich an das 4-P- System von Mc Carthy angelehnt war (Vgl. Becker, 2013, S. 487). Das 4 P System umfasst dabei, wie bereits oben beschrieben 4 Marketinginstrumente, Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik (Vgl. Becker, 2013, S. 487). „Der Begriff „Marketinginstrumente“ bezeichnet Parameter, die Unternehmen nutzen, um festgelegte Ziele und daraus abgeleitete Strategien umzusetzen“ (Bernecker, 2017). Wie ein Gebilde stützt sich ein Marketinginstrument auf ein anderes und ohne die Abstimmung aufeinander wäre ein Erfolg kaum zu erreichen.
2.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik könnte als Herzstück des Marketings bezeichnet werden, da sie sowohl das vertriebene Produkt oder die angebotene Dienstleistung beinhaltet. Ohne diese Basisleistung wären alle anderen überflüssig und würden ihren Sinn verlieren (Vgl. Becker, 2013, S. 490). Es stellt sich hier also vereinfacht die Frage „welche Güter bzw. Dienstleistungen bieten wir unseren Kunden an?“ (Bernecker, 2017). Wenn an dieser Stelle ein Produkt im Fokus steht, spielen aber auch Aspekte wie Verpackung und Design eine wichtige Rolle. Wird beispielsweise eine hochwertige und hochpreisige Damenuhr vertrieben, ist es nicht besonders ratsam, geschweige denn verkaufsfördernd diese in einem braunen, unansehnlichen Karton zu präsentieren. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Es wird also nicht nur das „Produktinnere“ betrachtet, sondern auch das „Produktäußere“ (Vgl. Becker, 2013, S. 492). Außerdem muss die Verpackung ihrem Zweck entsprechen und beispielsweise das Innere vor Verderben oder Bruch schützen.
Bei den immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen ist es wichtig für Firmen immer neue und innovative Produkte auf den Markt zu bringen. Zum Teil werden auch überarbeitete Verpackungen genutzt, um neues Augenmerk auf sich zu richten, wobei diese Strategie auch Risiken birgt. So könnte unter Umständen ein Teil der Stammkäufer wegfallen. Zudem ist auch eine Betreuung der Kunden vor, sowie nach dem Kauf notwendig. Hier spielen Service- und Garantieleistungen eine Rolle.
2.2 Preispolitik
Bei der Preispolitik wird erfragt, welches Entgelt soll für das Produkt oder die Leistung verlangt werden (Vgl. Becker, 2013, S. 513). Darunter fällt allerdings nicht nur der Preis für den direkten Vertrieb des Produktes, sondern auch geplante Rabattaktionen, Großmengenpreise und noch viele weitere Faktoren fließen hier mit ein (Vgl. Methner, 2018). Die Wahl des Preises hängt allerdings auch von den tatsächlichen Preisen pro Stück ab und wie die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist. Eine falsche Preissetzung kann der Grund für Misserfolge sein (Vgl. Pohlmann, 2017). Einführungspreise müssen festgelegt werden und orientieren sich häufig am Selbstkostenpreis, der mit dem größtmöglichen Gewinnzuschlag zusammengerechnet wird. Hier wird häufig eine Spanne für geplante Rabattaktionen mit einkalkuliert. Preisänderungen werden zum Teil aufgrund einer Nachfragenänderung oder der Anpassung durch niedrigere Preise der Konkurrenz durchgeführt.
Letztlich muss ein faires Preis-Leistungsverhältnis geschaffen werden, welches trotzdem gewinnbringend ausgerichtet ist (Vgl. Methner, 2018).
2.3 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik kann auch als Vertriebspolitik bezeichnet werden. Ihre Aufgabe ist „die Gestaltung des Absatzkanals und die Produkte oder Dienstleistungen in der richtigen Beschaffenheit zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bewegen“ (Pohlmann, 2017). Vereinfacht dargestellt befasst sie sich mit der Frage, „wo bzw. über welche Wege werden wir unsere Produkte oder Dienstleistungen verkaufen?“ (Bernecker, 2017). Hier gilt es zunächst die Distributionspolitik in zwei Tätigkeitsgebiete zu unterscheiden (Vgl. Bernecker, 2017). Zum einen in die akquisitorische Distribution und zum anderen in die physische Distribution. Dabei meint die akquisitorische Distribution den Auf- und Abbau des Distributionsnetzes (Vgl. Bernecker, 2017). Bei der physischen Distribution geht es hingegen um die Warenverteilung, die Transportmittel und die Transportwegwahl (Vgl. Bernecker, 2017).
Abgesehen von der Wahl der Vertriebskanäle, müssen Entscheidungen über den richtigen Standort, Absatzmittler und Logistik getroffen werden (Vgl. Methner, 2018). Das bedeutet beispielsweise, dass die Wahl zwischen direktem und indirektem Vertrieb getroffen werden muss. Der direkte Vertrieb meint den Prozess, wenn Waren direkt an den Endabnehmer vertrieben werden. Der indirekte Vertriebsweg schaltet einen oder mehrere Absatzmittler dazwischen. Diese könnten beispielsweise der Groß- oder Einzelhandel sein (Vgl. Pohlmann, 2017).
2.4 Kommunikationspolitik
Hier richten sich alle Maßnahmen eines Unternehmens darauf, Informationen nach außen und innen zu vermitteln (Vgl. Esch, o.J.). „Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Gestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens, um die Kommunikationsziele zu erreichen“ (Bernecker, 2017) Die klassische Werbung ist hier sicherlich der auffälligste Teil. Die entscheidende Frage an dieser Stelle ist: wie wird also ein Produkt beworben und auf welche Weise kann ich Kunden motivieren, dieses auch zu kaufen. Dieses Instrument ist besonders wichtig, da auf dem Markt das Leistungsspektrum der Firmen immer ähnlicher wird und somit eine Abgrenzung zur Konkurrenz immer schwieriger wird (Vgl . Bernecker, 2018). Es wird immer kommuniziert, es ist nur die Frage wie. Digitale Kommunikation gewinnt mittlerweile immer mehr an Bedeutung und ist nicht mehr weg zu denken. Firmen sind mittlerweile gezwungen bei sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram vertreten zu sein.
Die wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind unter anderem klassische Werbemaßnahmen, Verkaufsförderung durch Gewinnspiele oder Verlosungen, Sponsoring, Eventmarketing, Online Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Vgl. Bernecker, 2017). In dem Bereich der Kommunikationspolitik geht es also nicht nur um das Produkt und wie dieses beworben werden muss, sondern auch wie bereits erwähnt um die Wirkung des Unternehmens nach außen und innen. Ziele sind dabei das Erregen von mehr Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe, Umsatzsteigerung oder Erhöhung des Auftragsvolumens und das Vermitteln von wichtigen Informationen (Vgl. Bernecker, 2017).
3 Voraussetzungen
Die in Kapitel 2 genannten Marketingmix-Instrumente müssen bis ins kleinste Detail aufeinander abgestimmt sein. Bricht eine der Säulen weg, bleibt der Erfolg in den meisten Fällen aus. Doch bevor diese Instrumente zum Einsatz kommen, bedarf es einiger Voraussetzungen.
Bevor Marketingmaßnahmen geschaltet werden, muss eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden (Vgl. Methner, 2018). Hier wird die Zielgruppe bis ins Kleinste analysiert, um Vorlieben, Kaufgewohnheiten und viele andere Aspekte herauszufiltern und zu nutzen. Sicher kann man hier auch auf bereits vorhandene Daten zurückgreifen und muss nicht alle neu erheben. Nur wenn ich weiß, wen ich erreichen möchte, kann ich optimale Maßnahmen planen. Beispielsweise hat eine Werbung einer neu eingeführten Wurst nichts in einem Magazin für Vegetarier verloren. Hier können Unternehmen unter anderem auf bereits erhobene Statistiken, Umfragen oder Marktforschungsergebnisse zurückgreifen oder selbst welche erheben. Abgesehen von der detaillierten Zielgruppenanalyse, sollte die Wettbewerbssituation realistisch eingeschätzt werden (Vgl. Meth- ner, 2018). So können beispielsweise die Verkaufspreise oder Rabattaktionen angepasst werden oder der Standort für eine neueröffnete Filiale bestimmt werden.
Außerdem spielt das generelle Marketingbudget eine Rolle. Es kann nur so viel Geld ausgegeben werden, wie tatsächlich zur Verfügung steht. Dies entscheidet unter ande- rem über die Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Zudem ist es notwendig eine ständige Analyse durchzuführen und aus Erfahrungen zu lernen.
Neben diesen generellen Voraussetzungen spielen persönliche Eigenschaften natürlich auch eine tragende Rolle. Entweder man besitzt selbst Kreativität und ein gewisses Verständnis für wirtschaftliche Vorgänge, oder es werden Menschen bzw. externe Firmen engagiert, die sich professionell mit diesen Themen auseinandersetzen. Ein wirtschaftliches Verständnis kann hier ebenfalls von Nutzen sein, um Daten korrekt einschätzen zu können.
4 Fazit
Das Modell der 4 P, welches im Ursprung an das 4 P System von Mc Carthy angelehnt war bietet einen überschaubaren Überblick über Marketingmaßnahmen, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Product, price, place und promotion sind Bezeichnungen, die kurz und prägnant aufzeigen worum es bei einem Marketingmix geht. Doch dieses System ist relativ begrenzt und lässt einige Faktoren außer Acht, die ebenfalls betrachtet werden sollten. Bei meinen Recherchen bin ich auf zahlreiche Ergänzungen gestoßen. Unter anderem wird das Modell durch process (Prozesspolitik), physical facilities (Ausstattungspolitik) und people (Personalpolitik) ergänzt. Besonders der Bereich der Personalpolitik wird im klassischen Modell komplett außen vorgelassen, obwohl er eigentlich einen wichtigen Faktor darstellt.
Ebenfalls zu kritisieren ist hier, dass sich das 4 P Modell bevorzugt auf Produkte bezieht. Dieses auf Dienstleistungen zu beziehen, wird an der ein oder anderen Stelle schwieriger. In meiner Seminararbeit zu dem Thema „Die Finanzierung und das Sozialmarketing vom FLIZmobil im Quartier“ habe ich versucht, einzelne Bereiche des Marketingmix auf Dienstleistungen des Nonprofit Sektors zu beziehen und bin an manchen Stellen auf Schwierigkeiten gestoßen.
Letztlich lässt sich festhalten, dass die 4 P des Marketingmix zwar hilfreich sind um eine grobe Übersicht über das Thema zu erhalten. Doch da das ursprüngliche Modell aus den 60er Jahren stammt, ist es mittlerweile etwas überholt und bedarf der Erweiterung durch weitere Faktoren.
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- Anónimo,, 2020, Finanzierung, Sozialmarketing und Marketingmix. Die 4 P des Marketings und deren Voraussetzungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1342942
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