Gewinnspiele, Fernsehspots, Online-Newsletter, Kundenkarten, Gratisproben, Ausstellungen, Internetportale, Trikot-Sponsoring, Kundenclubs, Handzettel, Events, Coupons, Kontaktgespräche, etc. – das ist nur eine kleine Auswahl von Maßnahmen, die heutzutage von Unternehmen eingesetzt werden, um sich gegen die Konkurrenz profilieren zu können.
Noch vor 50 Jahren waren die Unternehmen nach dem Zweiten Weltkrieg sehr produktorientiert. Die reine Massenproduktion reichte aus, um eine weitgehende Befriedigung der Nachfrage zu erreichen.
Doch die wirtschaftlichen Veränderungen der letzten Jahrzehnte führten zu einer zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Eine Differenzierung der Angebote über den Produktnutzen ist kaum noch möglich. Aber nicht nur die Austauschbarkeit der Produkte erhöht den Wettbewerbsdruck, sondern auch die Sättigung der Märkte. Grund dafür ist die seit den 80er Jahren bestehende Phase der Niedrig-Lohn-Anbieter aus dem asiatischen und europäischen Raum.
Die Brisanz der Wettbewerbssituation verstärkt sich noch durch die wachsende Markt- und Angebotstransparenz. Die zunehmende Nutzung von neuen Medien ermöglicht den Kunden den direkten Vergleich von Produkten und Dienstleistungen. Das führt schlussendlich zu einer erhöhten Preis- und Servicesensibilität der Verbraucher.
Die Kundenbeziehung nimmt seitdem einen immer höheren Stellenwert in den Unternehmen ein. Die Kunden erwarten eine zunehmende individuelle Behandlung, was bedeutet, dass die Unternehmen immer mehr und verschiedene kommunikationspolitische Instrumente einsetzen müssen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
- 1.2 Ziel der Arbeit
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Das Konzept des CRM
- 2.1 Definition
- 2.2 Begriffsabgrenzung
- 2.3 Zielsetzungen des CRM
- 2.4 Die Wirkungskette des CRM
- 2.5 Der Kundenwert
- 2.6 Handlungsfelder des CRM
- 2.6.1 Operatives CRM
- 2.6.1.1 Marketing Automation
- 2.6.1.2 Sales Automation
- 2.6.1.3 Service Automation
- 2.6.2 Analytisches CRM
- 2.6.2.1 Data Warehouse
- 2.6.2.2 Data Mining
- 2.7 Aufgabenbereiche des CRM
- 2.7.1 Interessentenmanagement
- 2.7.1.1 Konzeption des Interessentenmanagements
- 2.7.1.2 Kontrollansatz des Interessentenmanagements
- 2.7.2 Neukundenmanagement
- 2.7.2.1 Konzeption des Neukundenmanagements
- 2.7.2.2 Kontrollansätze des Neukundenmanagements
- 2.7.3 Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement
- 2.7.3.1 Konzeption der Kundenbindung
- 2.7.3.2 Kontrollansätze des Kundenbindungsmanagements
- 2.7.4 Beschwerdemanagement
- 2.7.4.1 Prozess des Beschwerdemanagements
- 2.7.4.2 Kontrollansatz des Beschwerdemanagements
- 2.7.5 Kündigungspräventionsmanagement
- 2.7.5.1 Bausteine der Kündigungsprävention
- 2.7.5.2 Kontrollansatz des Kündigungspräventionsmanagements
- 2.7.6 Rückgewinnungsmanagement
- 2.7.6.1 Prozess der Kundenrückgewinnung
- 2.7.6.2 Kontrollansatz der Kundenrückgewinnung
- 3 Grundlagen der Kommunikationspolitik
- 3.1 Die Bedeutsamkeit der Kommunikationspolitik
- 3.1.1 Bedeutung der Kommunikation im Marketing-Mix
- 3.1.2 Die Entwicklung des Kommunikationsmarktes in Deutschland
- 3.2 Theoretisches Prinzip der kommunikationspolitischen Instrumente
- 3.2.1 Definition kommunikationspolitische Instrumente
- 3.2.2 Klassifizierung kommunikationspolitischer Instrumente
- 3.3 Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik
- 4 Formen und Verwendung kommunikationspolitischer Instrumente im CRM
- 4.1 Darstellung kommunikationspolitischer Instrumente
- 4.2 Schlussfolgerungen für die Nutzung von kommunikationspolitischen Instrumenten
- 5 Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente des CRM in der Praxis
- 5.1 Methodik der Befragung
- 5.2 Vorgehensweise zur Expertenbefragung
- 5.2.1 Entwicklung des Leitfadens
- 5.2.2 Auswahl der Experten
- 5.2.3 Auswertungsverfahren
- 5.3 Analyse der Einzelinterviews
- 5.4 Branchenübergreifende Analyse der Ergebnisse
- 6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente zur Verbesserung des Customer Relationship Managements (CRM). Ziel ist es, die Bedeutung und Wirkungsweise dieser Instrumente im CRM-Kontext zu analysieren und praxisrelevante Empfehlungen abzuleiten.
- Das CRM-Konzept und seine verschiedenen Handlungsfelder
- Grundlagen der Kommunikationspolitik und deren Instrumente
- Anwendung kommunikationspolitischer Instrumente im CRM
- Praxisanalyse anhand von Experteninterviews
- Schlussfolgerungen und Ausblick
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Ausgangssituation und Problemstellung bezüglich des CRM und der Kommunikationspolitik, formuliert das Ziel der Arbeit und gibt einen Überblick über den Aufbau.
2 Das Konzept des CRM: Dieses Kapitel definiert das Customer Relationship Management (CRM), grenzt den Begriff ab und beschreibt dessen Zielsetzungen und Wirkungskette. Es analysiert den Kundenwert und die verschiedenen Handlungsfelder des CRM, darunter operatives CRM (Marketing, Sales und Service Automation) und analytisches CRM (Data Warehouse und Data Mining). Die verschiedenen Aufgabenbereiche des CRM werden detailliert erläutert, einschließlich Interessenten-, Neukunden-, Zufriedenheits-, Kundenbindungs-, Beschwerde-, Kündigungspräventions- und Rückgewinnungsmanagement. Jeder Bereich wird mit seinen jeweiligen Konzeptionen und Kontrollansätzen dargestellt. Der Fokus liegt auf der ganzheitlichen Betrachtung des CRM als strategisches Konzept zur Kundenbindung und -gewinnung.
3 Grundlagen der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutsamkeit der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix und die Entwicklung des Kommunikationsmarktes in Deutschland. Es definiert kommunikationspolitische Instrumente, klassifiziert sie und gibt einen Ausblick auf Zukunftsperspektiven. Der Schwerpunkt liegt auf der theoretischen Fundierung des kommunikativen Handelns im Kontext des CRM.
4 Formen und Verwendung kommunikationspolitischer Instrumente im CRM: Dieses Kapitel stellt verschiedene kommunikationspolitische Instrumente wie Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing und Multimediakommunikation vor. Es analysiert deren Einsatzmöglichkeiten und Wirkung im Rahmen des CRM und leitet Schlussfolgerungen für deren effektive Nutzung ab. Der Fokus liegt auf der praktischen Anwendbarkeit der Instrumente im Kontext der Kundenbeziehungspflege.
5 Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente des CRM in der Praxis: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik und Vorgehensweise einer Expertenbefragung, die zur Untersuchung des Praxiseinsatzes der kommunikationspolitischen Instrumente im CRM durchgeführt wurde. Es präsentiert die Ergebnisse der Einzelinterviews mit verschiedenen Unternehmen und analysiert diese branchenübergreifend. Die detaillierte Auswertung der Interviews liefert Einblicke in die tatsächliche Anwendung und den Erfolg der untersuchten Instrumente.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), Kommunikationspolitik, Marketing, Kundenbindung, Kundenwert, Kommunikationsinstrumente, Experteninterviews, Praxisanalyse, Marketing Automation, Sales Automation, Service Automation, Data Mining, Kundenrückgewinnung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Kommunikationspolitische Instrumente im Customer Relationship Management (CRM)
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente zur Verbesserung des Customer Relationship Managements (CRM). Das Ziel ist die Analyse der Bedeutung und Wirkungsweise dieser Instrumente im CRM-Kontext und die Ableitung praxisrelevanter Empfehlungen.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt das CRM-Konzept mit seinen verschiedenen Handlungsfeldern, die Grundlagen der Kommunikationspolitik und deren Instrumente, die Anwendung kommunikationspolitischer Instrumente im CRM, eine Praxisanalyse anhand von Experteninterviews sowie Schlussfolgerungen und einen Ausblick.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Das Konzept des CRM, Grundlagen der Kommunikationspolitik, Formen und Verwendung kommunikationspolitischer Instrumente im CRM, Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente des CRM in der Praxis und Fazit und Ausblick. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt des Themas, beginnend mit der Einführung des Konzepts und endend mit einer Zusammenfassung und Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten.
Was wird unter dem CRM-Konzept verstanden?
Die Arbeit definiert Customer Relationship Management (CRM) und grenzt den Begriff ab. Es werden die Zielsetzungen, die Wirkungskette, der Kundenwert und die verschiedenen Handlungsfelder (operatives CRM mit Marketing-, Sales- und Service-Automation und analytisches CRM mit Data Warehouse und Data Mining) erläutert. Die Aufgabenbereiche des CRM, inklusive Interessenten-, Neukunden-, Zufriedenheits-, Kundenbindungs-, Beschwerde-, Kündigungspräventions- und Rückgewinnungsmanagement werden detailliert beschrieben, jeweils mit Konzeptionen und Kontrollansätzen.
Welche kommunikationspolitischen Instrumente werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet verschiedene kommunikationspolitische Instrumente wie Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing und Multimediakommunikation. Ihre Einsatzmöglichkeiten und Wirkung im CRM werden analysiert, und es werden Schlussfolgerungen für die effektive Nutzung abgeleitet.
Wie wurde die Praxisanalyse durchgeführt?
Die Praxisanalyse basiert auf einer Expertenbefragung. Die Arbeit beschreibt die Methodik und Vorgehensweise der Befragung, inklusive der Entwicklung des Leitfadens, der Auswahl der Experten und des Auswertungsverfahrens. Die Ergebnisse der Einzelinterviews werden präsentiert und branchenübergreifend analysiert.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen und Entwicklungen im Bereich des CRM und des Einsatzes von Kommunikationsinstrumenten. Die Arbeit liefert praxisrelevante Empfehlungen für Unternehmen, die ihr CRM durch den gezielten Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente verbessern möchten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Customer Relationship Management (CRM), Kommunikationspolitik, Marketing, Kundenbindung, Kundenwert, Kommunikationsinstrumente, Experteninterviews, Praxisanalyse, Marketing Automation, Sales Automation, Service Automation, Data Mining, Kundenrückgewinnung.
- Arbeit zitieren
- Katja Micke (Autor:in), 2006, Der Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente zur Verbesserung des CRM (Customer Relationship Managements), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133684
