Die Relevanz von Social Media Marketing in der Markeneinführung

Bachelorarbeit , 2019 , 77 Seiten , Note: 1,7

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Einschätzung der derzeitigen Relevanz von SMM für die Markenführung. Damit verbunden wird die Autorin auch auf die derzeitige Bedeutung von Markenführung für das Marketing von Unternehmen eingehen. Um die Entwicklung des Marketings darzustellen und eine Einschätzung der derzeitigen Bedeutung zu ermöglichen, beantwortet die Autorin folgende Fragen: Durch welche externen Einflüssen hat sich das Marketing bis heute verändert? Wie wichtig sind Marken für das Marketing von heute? In welche Richtung entwickelt sich die Bedeutung sozialer Netzwerke für Unternehmen? Können Unternehmen hinsichtlich ihrer Markenführung durch den Einsatz von SM profitieren oder hat bereits ein Trendwandel stattgefunden?

Die Entstehung des Internets stellte Unternehmen nicht nur in Zeiten der Einführung vor neue Herausforderungen. Auch die beständige Weiterentwicklung und Expansion marketingrelevanter Möglichkeiten macht es für Unternehmen weiterhin notwendig, den Erfolg altbewährter und innovativer Strategien abzuwägen. SocialMedia-Portale erlangen für Internetnutzer einen immer höheren Stellenwert und haben sich so im Alltag konsumrelevanter Zielgruppen durchgesetzt. Auch in der Geschäftswelt wird die Nutzung von Sozialen Medien akzeptiert. Durch die Etablierung neuartiger Kommunikationsinstrumente verändert sich die jeweilige Bedeutungsverteilung der Marketingstrategien jedoch immer wieder. Eine Beurteilung des Social-Media-Marketings (SMM) kann letztlich immer nur in einer zeitpunktbezogenen Bestandsaufnahme festgehalten werden. Ursächlich hierfür ist in erster Linie das sich fortwährend ändernde Verhalten der Konsumenten.

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Anhangverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Marketings
2.1 Begriff des Marketings
2.2 Konzept des Marketings
2.3 Entwicklungsphasen des Marketings
2.4 Marketinginstrumente

3 Kommunikationspolitik
3.1 Einteilung und Bedeutung der Kommunikationsinstrumente
3.2 Einflussfaktoren mit Wirkung auf die Kommunikationsstrategie
3.3 Glaubwürdigkeit

4 Markenführung
4.1 Marken
4.1.1 Grundlage von starken Marken
4.1.2 Bedeutung und Relevanz von Marken
4.2 Aktuelle Herausforderungen für die Markenführung

5 Social Media Marketing
5.1 Eingrenzung von Social Media
5.2 Besonderheiten der Sozialen Medien
5.3 Ziele und Strategien des Social-Media-Marketing
5.4 Relevanteste Social-Media- Instrumente
5.4.1 Facebook
5.4.2 YouTube
5.4.3 Instagram
5.5 Markenführung in Social Media
5.5.1 Unternehmensbeispiele
5.5.2 Kritische Betrachtung

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wie beurteilen Sie die Entwicklung der folgenden Kommunikationsinstrumente?

Abbildung 2: Das Konstrukt Markenimage

Abbildung 3: Modell der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung 4: Umfrage unter Nike-Käufern in Deutschland zu der Aussage “Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch bei ihr“ im Vergleich zur Bevölkerung im Jahr 2018

Abbildung 5: Vergleich eines Blindtests und offenen Tests mit Diet Coke und Diet Pepsi

Abbildung 6: Umfrage in Deutschland zu zutreffenden Aussagen über Marken und Markenprodukte von 2016 bis 2018

Abbildung 7: Wichtigkeit der Social-Media-Instrumente

Abbildung 8: Fanseite von Cola-Cola Deutschland auf Facebook

Abbildung 10: Instagram-Foto auf der Internetseite von Daniel Wellington

II Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Et al. Et alii

FB Facebook

PR Public Relations

SM Social Media

SMM Social Media Marketing

YT YouTube

III Anhangverzeichnis

Anhang 1: Nutzerreaktionen auf die Sperrung des Greenpeace-Videos durch Nestlé

Anhang 2: Nutzerreaktion zu einem Facebook-Posting von Nestlé

Anhang 3: Nutzerreaktionen auf die Zurechtweisung von Nestlé

Anhang 4: Glaubwürdigkeit einzelner Medien

Anhang 5: Statista-Umfrage zum Wunsch nach direkter Markenkommunikation über SM

1 Einleitung

Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter. - Bill Gates¹

Die Entstehung des Internets stellte Unternehmen nicht nur in Zeiten der Einfüh­rung vor neue Herausforderungen. Auch die beständige Weiterentwicklung und Ex­pansion marketingrelevanter Möglichkeiten macht es für Unternehmen weiterhin notwendig, den Erfolg altbewährter und innovativer Strategien abzuwägen. Social­Media-Portale erlangen für Internetnutzer einen immer höheren Stellenwert und ha­ben sich so im Alltag konsumrelevanter Zielgruppen durchgesetzt. Auch in der Ge­schäftswelt wird die Nutzung von Sozialen Medien akzeptiert.² Durch die Etablie­rung neuartiger Kommunikationsinstrumente verändert sich die jeweilige Bedeu­tungsverteilung der Marketingstrategien jedoch immer wieder. Eine Beurteilung des Social-Media-Marketings (SMM) kann letztlich immer nur in einer zeitpunkt­bezogenen Bestandsaufnahme festgehalten werden. Ursächlich hierfür ist in erster Linie das sich fortwährend ändernde Verhalten der Konsumenten.³

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Einschätzung der derzeitigen Relevanz von SMM für die Markenführung. Damit verbunden wird die Autorin⁴ auch auf die der­zeitige Bedeutung von Markenführung für das Marketing von Unternehmen einge­hen. Um die Entwicklung des Marketings darzustellen und eine Einschätzung der derzeitigen Bedeutung zu ermöglichen, beantwortet die Autorin folgende Fragen: Durch welche externen Einflüssen hat sich das Marketing bis heute verändert? Wie wichtig sind Marken für das Marketing von heute? In welche Richtung entwickelt sich die Bedeutung sozialer Netzwerke für Unternehmen? Können Unternehmen hinsichtlich ihrer Markenführung durch den Einsatz von SM profitieren oder hat bereits ein Trendwandel stattgefunden?

Um die Beantwortung dieser Fragestellungen zu gewährleisten, beginnt die Autorin im ersten Schritt damit, die Grundzüge des Marketings darzustellen. Es wird ver­anschaulicht, auf welche Gegebenheiten und Rahmenbedingungen Anbieter auf verändernden Märkten reagieren müssen und welche Einflüsse den Wandel des Marketinggeschehens in unterschiedlichen Zeitepochen bestimmten.

Da die Markenführung ein Teilgebiet der Kommunikationspolitik ist, wendet sich die Verfasserin im dritten Kapitel zuerst dem Inhalt der Kommunikationspolitik zu. Um in der kritischen Betrachtung dieser Arbeit eine Einschätzung zur Eignung von SMM zu ermöglichen, folgt die Darstellung der Eignungskriterien für einsetzbare Kommunikationsinstrumente. Die Autorin schließt das dritte Kapitel mit einer Be­trachtung zum Thema Bedeutung der Glaubwürdigkeit von Unternehmen ab.

Im vierten Kapitel wird der Fokus auf die Markenführung und seine derzeitige Be­deutung für das Marketing gelegt. Es folgt die Betrachtung des Konstrukts „Marke“. Dadurch wird eine Untersuchung hinsichtlich der Beeinflussbarkeit von Konsumenten durch Marken ermöglicht. Anschließend werden die Herausforde­rungen, die an die Markenführung gestellt werden, beschrieben.

Die intensive Betrachtung des Social-Media-Marketings folgt im fünften Kapitel. Neben einer allgemeinen Betrachtung von Sozialen Medien umfasst sie unter ande­rem eine Untersuchung bezüglich derzeitiger Relevanz bestimmter SM-Instru- mente. Weiterhin werden Beispiele von Unternehmensauftritten in SM aufgeführt. Es erfolgt eine kritische Betrachtung.

Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit der Autorin.

2 Grundlagen des Marketings

Dieses Kapitel schafft ein Grundverständnis für die Grundzüge des Marketings. Sie werden mit dem Marketingbegriff vertraut gemacht und können die historische Ent­wicklung, sowie Denkweisen und Aufgaben des Marketings nachvollziehen. Durch die detaillierte Vorstellung des Themas ist es Ihnen am Ende des Kapitels möglich nachzuvollziehen, dass das Marketing vom marktorientierten Entscheidungsverhal­ten von Unternehmen dominiert wird.

2.1 Begriff des Marketings

Das Marketing, wie es heute verstanden wird, ist eine der vergleichsweise jungen Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre.⁵ Die Grundidee des Marketings prägt das Marktgeschehen allerdings bereits seit mehreren Jahrhunderten. Eine allgemeingül­tige begriffliche Zusammenfassung taucht für den angloamerikanischen Sprach­raum aber erst zum Beginn des 20. Jahrhunderts in der Literatur auf.⁶ Unter ande­rem verweist Samuel Sparling 1906 in seinem wissenschaftlichen Werk „Introduc- tion to Business Organization“ auf den Marketingbegriff.⁷ Im deutschsprachigen Raum setzte sich der Begriff erst in den 60er Jahren nach und nach durch. Er löste die gebräuchlichen Begriffe „Absatzpolitik“ und „Absatzwirtschaft“ ab.⁸ Doch was genau bedeutet denn nun Marketing? Kurz zusammengefasst ist das moderne Mar­keting folgendermaßen zu verstehen: Marketing kann als unternehmerische Denk­weise angesehen werden. Sie befasst sich mit der Analyse und Planung sowie Um­setzung und Kontrolle aller internen und externen Unternehmensaktivitäten, welche auf die Anpassung der Unternehmensleistungen an den Kundennutzen ausgerichtet sind. Diese Unternehmensaktivitäten zielen auf die Befriedigung des Kundenbe­dürfnisses ab, um absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. Neben Bereichen wie Produktion, Finanzierung und Personal ist Marketing als gleichbe­rechtigte Unternehmensfunktion anzusehen. Hieraus ist klar erkennbar, dass das Marketing die Unternehmensführung stark beeinflusst. Die ganzheitliche Philoso­phie eines Unternehmens beruht sozusagen auf dem Marketing. Es fungiert als Leit­konzept des Managements.⁹

Da das Marketing für die Unternehmensführung eine starke Einflussgröße darstellt, wird im folgenden Kapitel erläutert, welches Wirkprinzip das Marketing bedingt und welche Herausforderung sich daraus für das Marketing ergibt.

2.2 Konzept des Marketings

Es liegt in der Natur des Menschen, Handel zu betreiben und Dinge auszutauschen. Bereits im Mittelalter fungierten Orte wie Basare oder Wochenmärkte als zentraler Umschlagplatz für Austauschprozesse.¹⁰ Die Aufgabe des Marketings ist eine mög­lichst bedürfnisgerechte und effiziente Gestaltung der Markttransaktionen. Bei­spielhaft lässt sich das an einem Wochenmarkt erläutern: Auf diesem Markt bieten, am gleichen Ort und zur selben Zeit alle Anbieter ihre Produkte an. Unterschiede zwischen den Anbietern ergeben sich möglicherweise in der Qualität und im Preis der Produkte oder nur in der Art und Weise, wie die Produkte vorgestellt und erklärt werden. Alle Besucher des Marktes haben bezüglich der Produkte Wünsche und Vorstellungen. Sie analysieren das Angebot und vergleichen. Sie wissen nette Ges­ten und ausführliche Produkterläuterungen des Anbieters zu schätzen und werden durch lautstark angekündigte Preis- oder Qualitätsunterschiede angelockt. Gekauft wird, was am ehesten den Kundenwünschen gerecht wird. Je besser die Anbieter­seite die Bedürfnisse des Nachfragers versteht, desto besser kann die Leistung auf die Wünsche der Nachfrager ausgerichtet werden. Das stärkt die Kundenbindung und ermöglicht einen bestimmten Absatz zu seinem geforderten Preis. Dem liegen zwei grundlegende Prinzipien zugrunde, welche innerhalb der Marketingwissen­schaft die theoretischen Leitideen bilden:

1. Austauschprozesse kommen nur zustande, wenn sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager Vorteile entstehen. Nachfrager kaufen bei Anbietern, bei denen sie ihr Bedürfnis am besten befriedigen können. Der Anbieter verkauft, wenn er vom Käufer für seine angebotene Leistung einen angemessenen Gegenwert erhält.
2. Das Anbieter- und Nachfragerverhalten unterliegt Begrenzungen. Unzu­reichende Markttransparenz, limitiertes Einkommen und Zeitdruck bedingen den Kauf des Nachfragers. Beide Marktpartner unterliegen in puncto finanzieller, infor­mationsbezogener, technologischer und natürlicher Ressourcen begrenzten Kapa­zitäten. Im Vordergrund steht das Bestreben, mit diesen knappen Ressourcen einen maximalen Kunden- bzw. Anbieternutzen zu erzielen.¹¹

Folglich besteht die Schwierigkeit und Herausforderung für das Marketing darin, die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten frühzeitig zu erkennen und richtig zu interpretieren. Dazu gehört es, kundengerechte Produkte zu schaffen und zu ei­nem vertretbaren Preis zu offerieren, sowie diese möglichst bekannt zu machen und in passender Weise zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzubieten.¹²

Die erfolgversprechende Kombination dieser Determinanten kann allerdings nicht als starres Konstrukt betrachtet werden, sondern wird durch die Veränderungen des Marktes bestimmt. Das folgende Kapitel veranschaulicht, welche Entwicklunge das Marketing im Laufe verschiedener Jahrzehnte durch die bestehenden Marktsituati­onen durchlief.

2.3 Entwicklungsphasen des Marketings

Innerhalb der Geschichte wandelte sich die Marktsituation durch verschiedene Ein­flüsse, wie zum Beispiel den Zweiten Weltkrieg, beständig. Die Meisterung der eben genannten Herausforderungen, bringt die Verbreitung des Marketings hervor. Meffert et al. vergleichen beispielsweise unterschiedliche Reflexionen über die Ent­wicklungsgrundzüge des Marketings, darunter unter anderem die Werke von Back- haus¹³ und Köhler¹⁴.¹⁵ Zur vereinfachenden Zusammenfassung stellt die Autorin im Folgenden die Unterteilung der Entwicklungsphasen nach Manfred Bruhn ab 1950 dar. Vorher ist es für das Verständnis allerdings nötig, die Begriffe Käufer- und Verkäufermarkt voneinander abzugrenzen.

Unter Käufermarkt lässt sich eine Marktsituation verstehen, in welcher die Nach­frager die Möglichkeit haben, aus einem unüberschaubaren Produkt- und Dienst­leistungsangebot zu wählen. Es herrscht reger und intensiver Wettbewerb zwischen Anbietern. Der Absatzbereich bildet den Engpassfaktor. Die Marketingorientierung von Anbietern erhält hier besondere Relevanz, da es von enormer Bedeutung ist, mit der Konkurrenz mitzuhalten. In der Situation des Verkäufermarktes ist dies ge­nau andersherum. Der Engpassfaktor ist die Produktionskapazität. Die Konsumen­ten fragen mehr nach, als die Anbieter zur Verfügung stellen können.¹⁶

1950er Jahre: Phase der Produktionsorientierung

Durch den Nachfrageüberhang, der durch den zweiten Weltkrieg entsteht, boomt der Absatzsektor. Die zentralen Aufgaben der Unternehmen bestehen vor allem in der Sicherstellung der Güterproduktion und im Aufbau des Produktionsbereiches. Es existiert ein Verkäufermarkt.

1960er Jahre: Phase der Verkaufsorientierung

Der Engpass, der zuerst in der Produktion herrschte, verlagert sich aufgrund natio­naler Konkurrenz und Erweiterungen des Produktangebotes auf den Vertrieb. Mar­keting wurde somit als operative Beeinflussungstechnik verstanden. Die Sicherstel­lung des Absatzes durch den Vertrieb hat oberste Priorität. Verkäufermärkte wan­deln sich zu Käufermärkten.

1970er Jahre: Phase der Marktorientierung

In den 1970er Jahren werden die Konsumenten zum Engpassfaktor. Grund dafür ist vor allem das Überangebot an Waren, aber auch die allgemeinen Sättigungserschei­nungen. Unternehmen versuchen mithilfe der Marketinginstrumente (siehe Kapitel 2.4) die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Die strategische Unternehmens­planung wird zu dieser Zeit als eigenständige betriebswirtschaftliche Management­aufgabe betrachtet.

1980er Jahre: Phase der Wettbewerbsorientierung

Da die unternehmerischen Marketingaktivitäten zunehmend gleichgerichtet sind, wird es schwieriger, sich erfolgreich am Markt zu behaupten. Dem Marketing kommt (wie auch noch heute) die Aufgabe zu, strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen und sich so am Markt durchzusetzen.

1990er Jahre: Phase der Umfeldorientierung

Die Internationalisierung der Märkte führt dazu, dass die Geschwindigkeit, mit der Produkte zu angemessenen Preisen angeboten werden, einen entscheidenden Ein­fluss auf den Erfolg der Unternehmen hat. Die Veränderungen in ökologischen, so­zioökonomischen und politischen Bereichen stellen in immer kürzeren Intervallen neue Anforderungen an das Marketing, die es schnellstmöglich zu erkennen und zu realisieren gilt.

2000er Jahre: Phase der Beziehungsorientierung

Der Beginn des neuen Jahrhunderts kennzeichnet sich durch veränderliche Märkte und vielzählige neue Anforderungen, wie zum Beispiel das Bedürfnis nach Nach­haltigkeit. Unternehmen setzen die Stärkung der Kundenbeziehung in den Mittel­punkt ihrer Marketingaktivitäten.

2010er Jahre: Phase der Netzwerkorientierung

Die Interaktivität des Internets eröffnet neue Möglichkeiten der Informationsbe­schaffung. Gleichzeitig verändert sich dadurch das Kommunikationsverhalten der Konsumenten. Parallel dazu wandelt sich auch der Anspruch der Konsumenten an die Unternehmen. Durch das Wachstum sozialer Netzwerke und die damit verbun­dene grenzenlose Informationsverbreitung sind die Zeiten der einstmals ausschließ­lich einseitigen Kommunikation vorbei. Der Dialog mit dem Kunden wird zum Mit­telpunkt des Marketingstrebens.¹⁷

In der heutigen Zeit ist es also der Faktor „Internet“, der Unternehmen zum Um­denken zwingt. Zuvor etablierte und gewinnbringende Geschäftsmodelle werden durch disruptive Auflösungsprozesse zerstört. Die Strategien der Unternehmen müssen mit der Digitalisierung in Einklang gebracht werden.¹⁸

Das folgende Kapitel stellt dar, welche Instrumente dem Marketing Handlungs­möglichkeiten bieten.

2.4 Marketinginstrumente

Es ist eine Tatsache, dass die Konsumenten der heutigen Zeit einem noch nie dage­wesenen Angebotsdschungel von Produkten und Dienstleistungen gegenüberste­hen. Aus dieser Angebotsüberflutung wählen die Nachfrager, wofür sie ihr Einkom­men ausgeben.¹⁹ Eine weitere Tatsache ist, dass 70 bis 90 Prozent der Entscheidun­gen unbewusst getroffen werden.²⁰ Den Unternehmen ist es durch verschiedene In­strumente möglich, Kundenwünsche gezielt zu beeinflussen.

Wie bereits in Kapitel 2.3 beschrieben, müssen die Unternehmen ihre Unterneh­mensstrategie auf die Veränderungen infolge der Digitalisierung abstimmen. Doch warum ist das eigentlich so wichtig? Die Antwort darauf ist die eben beschriebene Käufermarktsituation. Um den Erfolg des Unternehmens in einer Käufermarktsitu­ation zu sichern, muss sich das Unternehmen von seiner Konkurrenz differenzie- ren.²¹ Differenzierung bedeutet, dass die Produkte des Unternehmens wesentliche Merkmale aufweisen müssen, die für eine bestimmte Zielgruppe deutliche Leis­tungsvorteile bieten. Außerdem müssen diese Vorteile von der Zielgruppe wahrge­nommen werden.²² Anhand der „4P's“ lässt sich veranschaulichen, welche Vorteile das Wissen um die Vorstellungen der Zielgruppe innehat.²³ Nach McCarthy gehö­ren der Systematik der 4 P's des Marketing-Mix folgende Instrumente an: Product, Price, Promotion und Place.²⁴ Als Marketing-Mix wird der koordinierte und kom­binierte Einsatz von Marketinginstrumenten bezeichnet. Die Kombination erfolgt mit dem Ziel, die angestrebten Unternehmens- und Marketingziele durch aufeinan­der abgestimmte, harmonische Instrumentenausprägungen in größtmöglichem Maße zu erreichen.²⁵ Im Rahmen der Produktpolitik kann ein Produkt entsprechend der Vorstellungen der Konsumenten gestaltet und entwickelt werden. Die Preispo­litik beschäftigt sich mit der Abschöpfung der maximalen Preisbereitschaft der Nachfrager. Der an die Kundenpräferenzen angepasste Vertrieb wird über die Dis­tributionspolitik gesteuert. Der vierte Part der Marketing-P's ist die Kommunikati­onspolitik. Sie umfasst die zielgerichtete Ansprache der Konsumentenbedürfnisse über unterschiedliche Kommunikationskanäle.²⁶ Jedes der eben genannten Instru­mente wirkt für einen bestimmten Teilbereich. Anzumerken ist, dass die erfolgrei­che Umsetzung von Marketingstrategien erfordert, dass die Instrumente bereichs­übergreifend zusammenwirken. Sie sind nicht komplett voneinander isolierbar.²⁷ Für die Planung der Marketingstrategie ist jedes dieser Marketinginstrumente wich­tig und ausschlaggebend. Eine ausführliche Betrachtung übersteigt jedoch den Um­fang, sowie die Aufgabenstellung dieser Arbeit. Da SMM einen Teilbereich der Kommunikationspolitik darstellt, wird im Folgenden der Fokus ausschließlich auf diese gerichtet.

3 Kommunikationspolitik

Innerhalb der Produkt- und Preispolitik sind die Entscheidungen des Unternehmens auf die Leistungserstellung und das Leistungsprogramm ausgerichtet. Im Unter­schied dazu ist es Aufgabe der Kommunikationspolitik, passende Wege zu finden, eben dieses Leistungsangebot gegenüber seinen Zielgruppen darzustellen.²⁸ Vor al­lem in Anbetracht der steigenden Wettbewerbsintensität wird effektiver Kommuni­kationsarbeit eine größere Bedeutung verliehen. Unter „Kommunikation“ wird im Marketing das Senden verschlüsselter Informationen und Bedeutungsinhalte durch Modalitäten, wie Bild, Text, Gefühl, Geschmack, Ton oder Duft, verstanden. Diese Bedeutungsinhalte werden als Kommunikationsbotschaft bezeichnet. Das Senden der Informationen hat die Meinungs-, Einstellungs- und Erwartungssteuerung der Nachfrager zum Zweck. Um diesen Zweck zu erfüllen, hat das kommunikations­treibende Unternehmen im Regelfall das Ziel, die Kommunikationsbotschaft mög­lichst originell und kreativ darzustellen.²⁹ Die Botschaften orientieren sich an den jeweiligen Unternehmenszielen.³⁰

Zusammenfassend lässt sich die Kommunikationspolitik eines Unternehmens als Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen des Unterneh­mens verstehen, die eingesetzt werden, um bestimmten Zielgruppen von den Leis­tungen des Unternehmens in Kenntnis zu setzen oder mit ihnen in Interaktion zu treten.³¹ Im Hinblick auf das Erreichen der Kommunikationsziele ist es besonders wichtig, die Planung, Ausgestaltung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnah­men aufeinander abzustimmen. Allerdings steigen die Anforderungen, die die Kommunikationspolitik an Unternehmen stellt. Grund dafür ist die bereits er­wähnte, von den Unternehmen gesendete Vielzahl an Informationen, die auf der Nachfragerseite zu einer Informationsüberflutung führt. Sie ist Ursache dafür, dass nur noch ein Bruchteil der gesendeten Kommunikationsinhalte vom Nachfrager aufgenommen wird.³² Weiterhin resultierte aus dieser Überflutung eine eher nega­tiv belastete Einstellung zur Werbung, was dazu führte, dass Unternehmen kommu­nikative Maßnahmen nun eher nutzen, um den Marken- und Firmenwert des Unter­nehmens aufzubauen und stabil zu halten.³³ (siehe Kapitel 4)

Dafür werden von den Unternehmen Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Um ein Bild davon zu schaffen, was Kommunikationsinstrumente sind und welche es gibt, wird sich die Autorin im folgenden Kapitel mit diesen auseinandersetzen.

3.1 Einteilung und Bedeutung der Kommunikationsinstrumente

Als Kommunikationsinstrumente werden ihrer Ähnlichkeit nach zusammenge­fasste Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet.³⁴ Nach der gedanklichen Bünde­lung der Maßnahmen, können Kommunikationsinstrumente wie folgt unterteilt werden: Verkaufsförderung, Event Marketing, Direktmarketing, Mediawerbung, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Mitarbeiter­kommunikation, Public Relations und Social-Media-Kommunikation.³⁵

Teilweise werden in der Literatur auch weitere Kommunikationsinstrumente, wie Product Placement und Product Publicity benannt. Die Begriffe sind nicht immer trennscharf voneinander abgegrenzt und werden oft unterschiedlich zugeordnet, zum Beispiel Messen und Ausstellungen sowie Direkt-Marketing. Sie gehören aus Sicht einiger Autoren der Verkaufsförderung an. Weiterhin werden unterschiedli­che Aktivitäten der Online-Kommunikation dem Direkt-Marketing zugeordnet. So zum Beispiel E-Mails und E-Newsletter. Grundlegend ist die Unternehmenssitua­tion dafür ausschlaggebend, welchen Stellenwert welche Instrumente einnehmen.³⁶ Wie zu erkennen ist, stehen den Unternehmen vielzählige Instrumente zur Verfü­gung. Vor allem durch die Fortschritte im Bereich der digitalen Kommunikation entstehen fortlaufend neue Kommunikationsinstrumente und bereits bestehende In­strumente werden weiterentwickelt. Unter Berücksichtigung der zu verfolgenden Strategie werden die geeignetsten Kommunikationsinstrumente ausgewählt. Zur Eignungsbewertung werden folgende Kriterien herangezogen:

- Reichweite: Wie viele Personen erreicht das Kommunikationsinstrument?
- Zeitliche Einsatzmöglichkeiten: Kann das Instrument über längere Zeit ein­gesetzt werden? Wie aktuell kann das Instrument eingesetzt werden und wie hoch ist die zeitliche Flexibilität für etwaige Änderungen?
- Zielsetzungen: Wie geeignet ist das Instrument, um die Kommunikations­ziele zu erreichen?
- Gestalterische Möglichkeiten: Welche Möglichkeiten der Darstellung der Botschaft stehen zur Verfügung und wodurch werden möglichst viele Sin­nesorgane angesprochen? Zum Beispiel Ton, Film, Text oder Farbe
- Kosten: Wie hoch sind die Kosten für den Einsatz des Instrumentes?
- Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation: Kann direkt Einfluss auf den Nachfrager genommen werden?
- Feedbackmöglichkeiten: Wie gut kann der Nachfrager auf die gesendete Botschaft reagieren (Interaktionspotenzial)?³⁷

In einer Umfrage im Jahr 2010 wurden ca. 600 der umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen danach gefragt, welche Entwicklung die Bedeutung der einzelnen Kommunikationsinstrumente ihrer Ansicht nach vollzogen hätte. (siehe Abbildung (Abb.) 1)

Abbildung 1: Wie beurteilen Sie die Entwicklung der folgenden Kommunikati- onsinstrumente?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BBDO (2010): Wie beurteilen Sie die Entwicklung der folgenden Kommunikationsinstru­mente?, in: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/168053/umfrage/entwicklung-von-kommu- nikationsinstrumenten/, abgerufen am 17.02.2019.

Die Umfrage ergab, dass die Instrumente Direktkommunikation, Öffentlichkeitsar­beit und Online-Kommunikation an Bedeutung gewannen, während die restlichen Kommunikationsinstrumente zum Teil starke Einbußen hinnehmen mussten. Vor allem im Bereich der klassischen Werbung wurde auf subjektiver Wahrnehmungs­ebene ein deutlicher Bedeutungsabschwung offenbart. Am deutlichsten erschien die Entwicklung der Bedeutsamkeit zugunsten der Online-Kommunikation. 92 Pro­zent der Unternehmen schrieben ihr eine steigende Bedeutung zu, während 5,6 Pro­zent der Befragten ihr eine gleichbleibende und nur 1,4 Prozent eine abnehmende Bedeutung beimaßen.³⁸ Auch hier spiegeln sich die Veränderungen infolge der Ent­wicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wider.

Wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben, müssen Unternehmen auf Ver­haltensänderungen der Konsumenten reagieren, um am Markt bestehen zu können. Hieraus ergeben sich die eben verdeutlichten Bedeutungsverschiebungen für die Kommunikationsinstrumente.

Um eine erfolgreiche Positionierung am Markt zu gewährleisten, ist es nötig zu verstehen, welche Faktoren die Kommunikationsstrategie beeinflussen können. Der nachfolgende Abschnitt stellt diese vier Bereiche deshalb zusammenfassend dar.

3.2 Einflussfaktoren mit Wirkung auf die Kommunikationsstra­tegie

Die kommunikative Unternehmenssituation wird im Wesentlichen von vier Berei­chen beeinflusst. Dies sind Veränderungen im:

- wirtschaftlichen Umfeld
- sozial-gesellschaftlichen Umfeld
- kommunikativen Umfeld und
- rechtlichen Umfeld.

Das wirtschaftliche Umfeld ist durch zunehmende Dynamik geprägt. Die Internati­onalisierung steigert den Wettbewerbsdruck, da ausländische Unternehmen unge­achtet der Sättigungserscheinungen zusätzlich in die „home markets“ eintreten. Au­ßerdem sind produktspezifische Differenzierungen kaum noch möglich, da sich Qualitätsausprägungen der Produkte immer stärker aneinander annähern. Selbst bei innovativen Angeboten wird das Alleinstellungsmerkmal durch das rasante Nach­ziehen der Konkurrenz schnell wieder relativiert.

Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich beziehen sich vor allem auf den generellen Wertewandel in der Gesellschaft und auf die ansteigende öffentliche Verantwortung der Unternehmen. Kommunikative Aktivitäten werden durch weite Bevölkerungskreise kritisch hinterfragt, woraus Ansprüche und Erwartungen an die Unternehmen entstehen. Als neue Aufgabe gehört es also dazu, das Unternehmen als offenes soziales System zu präsentieren und sich mit seiner komplexen Umwelt zu verbinden.

Die Veränderungen im kommunikativen Umfeld von Unternehmen zeigen sich durch die Entwicklung der Medienlandschaft, zunehmende kommunikative Kon­kurrenz sowie die bereits erwähnte, wachsende Informationsüberflutung für die Zielgruppen. Die Medienlandschaft differenziert sich fortwährend. Es treten zum Beispiel neue Kommunikations- und Medienmöglichkeiten ergänzend auf den Markt. Dazu gehören Blogs, Podcasting, Social Media, digitales Fernsehen oder E­Commerce et cetera. Die Masse der Kommunikations- und Medienmöglichkeiten führt dazu, dass der Großteil der Informationen nur noch nebenbei und ohne die notwendige tiefe kognitive Verarbeitung aufgenommen wird.³⁹ Laut einer Studie der Universität des Saarlandes liegt die Informationsauslastung von Konsumenten bereits ca. 99,3 Prozent.⁴⁰ Durch diese Entwicklungen wird die Kommunikations­wirkung erheblich geschwächt, vor allem in Bezug auf die klassische Werbung, die vor zehn Jahren noch weitaus mehr Wirkung erzielte als heute.

Entwicklungen des rechtlichen Umfelds beeinflussen die Handlungsoptionen der Unternehmen insofern, dass eine zunehmende Bedeutung internationalen Rechts für nationales Werberecht zu verzeichnen ist. EU-Rechtsvorschriften nehmen Ein­fluss auf das nationale, deutsche Werberecht und können dieses in den nächsten Jahren weiterhin verändern. Beispiele aus der Vergangenheit sind die Aufhebung des Rabattgesetzes sowie die Abwandlungen im Bereich vergleichender Wer- bung.⁴¹

Die eben beschriebenen Veränderungen bezüglich ökonomischer, kommunikativer und sozialer Rahmenbedingungen fordern Unternehmen neue Strategien der Kom­munikation ab. Diese Strategien müssen jedoch auch dem kritischen Auge der Kon­sumenten standhalten, um erfolgreich zu sein.⁴² Deshalb folgt im Anschluss an die­ses Kapitel die Betrachtung der Bedeutung von Glaubwürdigkeit für Unternehmen.

3.3 Glaubwürdigkeit

Die öffentliche Wirkung hat für jedes Unternehmen höchste Priorität. Die Men­schen sollen die Botschaft glauben, die das Unternehmen präsentiert. Das Unter­nehmensimage soll als Abbild der Wirklichkeit anerkannt werden. Ursprünglich bekannt als uralte Tugend, fungiert die Glaubwürdigkeit nun zusätzlich als profes­sionelles Bewertungskriterium.⁴³ Der Begriff der Glaubwürdigkeit wurde bisher nicht einheitlich und allgemeingültig definiert.⁴⁴ Eine der in der Literatur auffind­baren Definitionen lautet folgendermaßen: „Credibility refers to a person's percep­tion of the truth of a piece of information. It is a multi-dimensional concept that serves as a means for the receiver of the information to rate the source or transmitter of the communication in relation to the information. This rating correlates with the willingness of the receiver to attribute truth and substance to the information.“⁴⁵ Nach dieser Erklärung bezieht sich Glaubwürdigkeit auf die positive Wahrnehmung der Empfänger bezüglich des Wahrheitsgehalts einer Information. Weiterhin wird es als mehrdimensionales Konzept betrachtet, das einer Person als Mittel dient, den Sender der Kommunikation oder die Quelle bezüglich der Information zu bewerten. Indem Eisend die Definition aus Perspektive der Rezipienten erklärt, ergänzt er be­reits existierende Definitionen um die Funktion der Substitution fehlender objekti­ver Beweise. Er formuliert die Ergänzung vorangegangener Definitionen folgen­dermaßen: „[...] Glaubwürdigkeit substituiert fehlende objektive Beweise und stellt daher ein Informationssurrogat dar, das den Bereitschaftsgrad des Empfängers be­stimmt, die von der Quelle erhaltene Information als Kognition in das Selbst zu übernehmen und ihr dabei einen bestimmten Gehalt hinsichtlich der Übereinstim­mung mit der Realität zuzuschreiben.“⁴⁶ Die Basis dafür, dass verschiedene An­spruchsgruppen dem Unternehmen Vertrauen schenken, ist also die Glaubwürdig­keit. Glaubwürdigkeit kann demnach als Vorstufe von Vertrauen betrachtet werden. Damit ein Unternehmen auf den Empfänger glaubwürdig wirkt, bedarf es einer Glaubwürdigkeitsstrategie, die in das unternehmerische Denken und Handeln inte­griert werden muss. Denn die Erlangung der Glaubwürdigkeit besteht nicht in ei­nem einzelnen unternehmerischen Handlungsakt, sondern vielmehr aus einem fort­währenden Prozess, in dem das Unternehmen seinen Handlungswillen immer wie­der unter Beweis stellt. Informationen eines Unternehmens wirken glaubwürdig, solange das Verhalten des Unternehmens glaubwürdig ist, da nur dieses sichtbar und überprüfbar ist. Auf das Wort muss also die Tat folgen, damit sich die Glaub­würdigkeitswirkung einstellt.⁴⁷

Ein prägnantes Negativbeispiel aus dem Jahr 2012 ist der Skandal um die Deutsche Bank. Sie warb mit folgendem Slogan „Vertrauen ist der Anfang von allem“. Mehr­fache Skandale um die Geschäfte der Bank sorgten jedoch dafür, dass die Kunden den Schluss zogen, dass der Kundennutzen nicht wirklich im Vordergrund der Bankaktivitäten stand. Die Kluft zwischen dem Versprechen des Vertrauensauf­baus zwischen Kunde und Bank und den tatsächlich erbrachten Dienstleistungen klaffte immer weiter auseinander. Obwohl durch die Unternehmensleitung nach den Skandalen ein drastischer Kurswechsel angekündigt wurde und den damaligen Unternehmensaktivitäten komplett entsagt wurde, schenkten die Kunden den Wor­ten der Deutschen Bank kaum mehr Glauben. Ruf und Image der Bank wurden stark geschädigt. Unter den Folgen dieses Imageschadens leidet die Deutsche Bank zu großen Teilen noch heute.⁴⁸

Es ist egal, welche Strategie ein Unternehmen verfolgt - die ausgewählte Strategie kann nur ihre ganze Kraft entfalten, wenn sie für den Kunden auch glaubwürdig ist.⁴⁹ Vertrauen gilt als eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale.⁵⁰ Diffe­renziert sich ein Unternehmen mit seinem Produkt für den Kunden glaubwürdig von der Konkurrenz, kann dies zu Spitzenleistungen führen.⁵¹

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¹ Knatz, B./ Dodier, B. (2003): Hilfe aus dem Netz: Theorie und Praxis der Beratung per E-Mail, Stuttgart, S. 15.

² Vgl. Ceyp, M./ Scupin, J.-P. (2013): Erfolgreiches Social Media Marketing, Wiesbaden, S. 3.

³ Vgl. Ceyp, M./ Scupin, J.-P. (2013): Erfolgreiches Social Media Marketing, Wiesbaden, S. 137 ff.

⁴ Anmerkung: Zur besseren Lesbarkeit der Arbeit wird nur dort die männliche und weibliche Form verwendet, wo die Geschlechterunabhängigkeit betont werden soll. Dies betrifft in besonderer Weise die Autorin betreffende Aussagen. Im Übrigen wird die gängige männliche Form für beide Geschlechter verwendet.

⁵ Vgl. Decker, R./ Kroll, F./ Meißner, M./ Wagner, R. (Hrsg.) (2015): Marketing, Berlin, Heidel­berg, S. 1.

⁶ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 6.

⁷ Vgl. Sparling, S. E. (1906): Introduction to business organization, New York, S. 11 ff.

⁸ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 7.

⁹ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (2012): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Metho­den, 7., überarb. u. erw. Aufl. 2012, Wiesbaden, S. 13 ff.

¹⁰ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 3 ff. zitiert nach Silberer, G. 1979. Warentest - Infor­mationsmarketing - Verbraucherverhalten. Berlin: Nicolai.

¹¹ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 3 ff.

¹² Vgl. Decker, R./ Kroll, F./ Meißner, M./ Wagner, R. (Hrsg.) (2015): Marketing, Berlin, Heidel­berg, S. 2.

¹³ Vgl. Backhaus, K./ Schneider, H. (2013): Strategisches Marketing, 2., überarbeitete Auflage, Stuttgart Germany, S. 22 f.

¹⁴ Vgl. Köhler, R. (2002): Marketing: Von der Reklame zur Konzeption einer marktorientierten Führung: Entwicklungen der Betriebswirtschaftslehre, S. 356 ff.

¹⁵ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 7.

¹⁶ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 6. zitiert nach: Gutenberg, Erich 1955. Der Absatz. Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2. Berlin: Springer.

¹⁷ Vgl. Bruhn, M. (Hrsg.) (2014): Marketing, Wiesbaden, S. 15 ff.

¹⁸ Vgl. Heinemann, G. (2016): Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel: Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce, Wiesbaden, S. 400.

¹⁹ Vgl. Heinemann, G. (2016): Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel: Vom Point-of-Sale zum Point-of-Decision im Digital Commerce, Wiesbaden, S. 400 ff.

²⁰ Vgl. Hedewig-Mohr, S. (2017): Die Vermessung der Gefühle: Wie man Emotionen messen kann - Methoden der Marktforschung, in: planung & analyse Jg. 2017, Nr. 2, S. 16 ff.

²¹ Vgl. Hoffmann, S./ Akbar, P. (2019): Konsumentenverhalten: Konsumenten verstehen - Marke­tingmaßnahmen gestalten, 2. Aufl. 2019, Wiesbaden, S. 6 ff.

²² Vgl. Koch, J. (1999): Marketing: Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 1. Aufl., München, S. 171 ff.

²³ Vgl. Hoffmann, S./ Akbar, P. (2019): Konsumentenverhalten: Konsumenten verstehen - Marke­tingmaßnahmen gestalten, 2. Aufl. 2019, Wiesbaden, S. 6 ff.

²⁴ Vgl. Koch, J. (1999): Marketing: Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 1. Aufl., München, S. 171 ff.

²⁵ Vgl. Bruhn, M. (2015): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 8. Aufl., München, S. 12.

²⁶ Vgl. Koch, J. (1999): Marketing: Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 1. Aufl., München, S. 171 ff.

²⁷ Vgl. Scheuch, F. (1993): Marketing, 4., verb. Aufl., München, S. 453 ff.

²⁸ Vgl. Bruhn, M. (Hrsg.) (2014): Marketing, Wiesbaden, S. 199.

²⁹ Vgl. Becker, T. (2014): Medienmanagement und öffentliche Kommunikation: Der Einsatz von Medien in Unternehmensführung und Marketing, Wiesbaden, S. 33 ff.

³⁰ Vgl. Koch, J. (1999): Marketing: Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 1. Aufl., München, S. 332.

³¹ Vgl. Bruhn, M. (2015): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 8. Aufl., München, S. 3.

³² Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 633.

³³ Vgl. Koch, J. (1999): Marketing: Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung, 1. Aufl., München, S. 332.

³⁴ Vgl. Bruhn, M. (2015): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 8. Aufl., München, S. 6.

³⁵ Vgl. Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M. (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 13., überarbei­tete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, S. 652.

³⁶ Vgl. Fuchs, W./ Unger, F. (2014): Management der Marketing-Kommunikation, Berlin, Heidel­berg, S. 48.

³⁷ Vgl. Bruhn, M. (2015): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 8. Aufl., München, S. 311 ff.

³⁸ Vgl. BBDO (2010): Wie beurteilen Sie die Entwicklung der folgenden Kommunikationsinstru­mente?, in: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/168053/umfrage/entwicklung-von-kommu- nikationsinstrumenten/, abgerufen am 17.02.2019.

³⁹ Vgl. Emrich, C. (2008): Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, Wiesba­den, S. 162 ff.

⁴⁰ Vgl. Peymani, B. (2008): Abgesang auf die Aida-Formel, in: https://www.wiso- net.de/document/HOR__060805016, abgerufen am 09.03.2019.

⁴¹ Vgl. Emrich, C. (2008): Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, Wiesba­den, S. 162 ff.

⁴² Vgl. Fuchs, W./ Unger, F. (2014): Management der Marketing-Kommunikation, Berlin, Heidel­berg, S. 1 f.

⁴³ Vgl. Thommen, J.-P. (2019): Glaubwürdigkeit, in: Wachtel, S./ Etzel, S. (Hrsg.): Jeder kann wirken, Wiesbaden, S. 56.

⁴⁴ Vgl. Lis, B./ Korchmar, S. (Hrsg.) (2013): Digitales Empfehlungsmarketing, Wiesbaden, S. 21.

⁴⁵ Martin Eisend (2006): Source Credibility Dimensions in Marketing Communication-A General­ized Solution: Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, S. 2 f.

⁴⁶ Eisend, M. (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation: Konzeption, Einflussfak­toren und Wirkungspotenzial, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden, S. 64.

⁴⁷ Vgl. Thommen, J.-P. (2019): Glaubwürdigkeit, in: Wachtel, S./ Etzel, S. (Hrsg.): Jeder kann wirken, Wiesbaden, S. 63 ff.

⁴⁸ Vgl. o.V. (2015): Skandale der Deutschen Bank: Ist der Ruf erst ruiniert, in: http://www.spie- gel.de/wirtschaft/unternehmen/deutsche-bank-skandale-der-vergangenheit-a-1060228.html, abge­rufen am 18.02.2019.

⁴⁹ Vgl. Hans, N. (2013): Die Strategie steckt im emotional starken Produkt, in: Hans, N. (Hrsg.): Strategische Wettbewerbsvorteile, Wiesbaden, S. 9.

⁵⁰ Vgl. Priller-Gebhardt, L. (2018): Vertrauen ist die beste Währung, in: https://www.wiso- net.de/document/WUV__A101241513, abgerufen am 25.02.2019.

⁵¹ Vgl. Porter, M. E. (2014): Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten = (Competitive Advantage), 8., durchges. Aufl., Frankfurt am Main, S. 168.

• Hochschule: Hochschule Magdeburg-Stendal; Standort Stendal (Fachbereich Wirtschaft)
• Note: 1,7
• Autor: Jennifer Müller (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2019
• Seiten: 77
• Katalognummer: V1336066
• ISBN (PDF): 9783346835383
• ISBN (Buch): 9783346835390
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Social Media, Wandel, Entwicklung