Analyse von Städtebewertungsportalen hinsichtlich ihrer Eignung als Marktforschungsinstrument im Rahmen des touristischen Stadtmarketings

Bachelorarbeit , 2008 , 69 Seiten , Note: 2,0

BWL - Allgemeines

Das Ziel dieser Arbeit ist, die bestehenden Städtebewertungsportale im Internet auf ihren Nutzen zur Marktforschung zu untersuchen. Es soll analysiert werden, ob die Portale für das touristische Stadtmarketing genutzt werden können, um mit Hilfe dieser die Situation einer Stadt zu analysieren.
Daher sollen vor allem die folgenden Hypothesen im Laufe der Arbeit unter-sucht werden:
• Mit Hilfe der Städtebewertungsportale kann eine Stadt ihre touristische Zielgruppe definieren
• Das Außenimage einer Stadt lässt sich aus den Bewertungen der ehemaligen Besucher auf dem Portal ableiten
• Angebotspotentiale einer Stadt können durch die Städtebewertungsportale ermittelt werden
• Anhand der Portale lassen sich Konkurrenten identifizieren und beobachten
• Die Städtebewertungsportale dienen als Marketinginstrument des Empfehlungsmarketing
• Durch die Portale lassen sich Informationsasymmetrien zwischen den Nachfragern und der Stadt beheben
• Mit einem gezielten Opinion-Monitoring können Kosten in der Marktforschung gespart und bessere Marketingkonzepte aufgestellt werden
Der Fokus der Arbeit liegt vor allem in der Situationsanalyse, bei der davon ausgegangen wird, dass zwischen den Städten ein Wettbewerb um potentielle Gästekontingente besteht. Da die Online-Marktforschung Gegenstand der Arbeit ist, stützt sich die Recherche stark auf das Internet.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Teil A: Einleitung
1. Einführung in das Thema
2. Problemstellung und Zielsetzung
3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Teil B: Hauptteil
1. Begriffe und Definitionen
1.1 Einordnung des Städtetourismus in den Tourismus und das
Stadtmarketing
1.1.1 Destinationen- Fremdenverkehrsorte
1.1.2 Stadtmarketing und Tourismus Marketing
1.1.3 Städtetourismus
1.2 Internetportale
1.3 Bewertungsportale - User Generated Content
1.4 Marktforschung
1.4.1 Touristische Marktforschung
1.4.2 Online-Marktforschung
2. Marktforschung für die Situationsanalyse von Städten
2.1 Das städtetouristische Angebotspotential
2.1.1 Das ursprüngliche Angebot
2.1.2 Das abgeleitete Angebot
2.2 Konkurrenzanalyse
2.3 Imageanalyse
2.4. Konsumentenanalyse
2.4.1 Die städtetouristische Nachfrage
2.4.2 Zielgruppendefinition und Nachfragergruppen
3. Derzeitiges Angebot an Städtebewertungen im Internet
3.1 Integriert in touristische Bewertungsseiten
3.1.1 HolidayCheck
3.1.2 TripAdvisor
3.1.3 Zoover
3.2 Städtebewertungsportale und interaktive Stadtportale
3.2.1 Qype
3.2.2 MyCityTrip
3.3. Integriert in eine Bewertungsseite: Ciao
4. Marktforschung anhand der Städtebewertungsportale für die Situationsanalyse
4.1 Attraktivitätspotentiale
4.1.1 Attraktivitätsprofil (Qualität)
4.1.2 Angebotspalette (Menge)
4.2 Nutzen für die Konkurrenzanalyse
4.3 Imageanalyse
4.3.1 Bekanntheitsgrad der Stadt
4.3.2 Untersuchung nach Imagefaktoren
4.4 Nutzen für die Konsumentenanalyse
4.4.1 Zielgruppe
4.4.2 Bewertungen als Einflussgröße der Nachfrage

TEIL C: Schluss
1. Zusammenfassung und Fazit
2. Persönliche Betrachtung und Zukunftsausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Sonstige Quellen

Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffe Destination und Resort

Abbildung 2: Kooperatives Stadtmarketing

Abbildung 3: Städtetourismusarten

Abbildung 4: Methoden der Marktforschung

Abbildung 5: Stufen einer Marketing-Konzeption

Abbildung 6: Das touristische Angebot

Abbildung 7: Die Differenzierung der Beherbergungsbetriebe

Abbildung 8: Einflussfaktoren auf die individuelle Nachfrage

Abbildung 9: Zielgruppen Merkmale

Abbildung 10: Interessenverlagerung

Abbildung 11: Angebotsarten

Abbildung 12: Stärken/Schwächen-Beispiel für Berlin

Abbildung 13: Verpflegungskategorien

Abbildung 14: Beispiel eines Stärken/Schwächen-Vergleichs

Abbildung 15: Untersuchung des Bekanntheitsgrades

Abbildung 16: Zielgruppeninformationen

Abbildung 17: Bewertungsportale als Einflussfaktor auf die Nachfrage

Abbildung 18: Repräsentativität der Online-Datenerhebung

Teil A: Einleitung

1. Einführung in das Thema

Schon 1908 sagte der Schriftsteller Hermann Löns: „Zukünftig wird es nicht mehr darauf ankommen, daß wir überall hinfahren können, sondern ob es sich lohnt, dort anzukommen." (Althof 1996, S.75) Im heutigen Zeitalter der Low-Cost Airlines und der fast vollausgebauten Infrastruktur hat sich dieses Zitat bewahrheitet. Ob es sich lohnt am Reiseziel überhaupt anzukommen, geht mit dem neuen Trend von Bewertungsportalen einher, die in der Vor-konsumphase die Nachfrage beeinflussen. Zudem verliert „in den heutigen Zeiten der Over-Communication die passive Berieselung durch Massenme-dien stark an Wirkung, so dass Weiterempfehlungen und Erfahrungen beste-hender Kunden immer mehr an Bedeutung gewinnen. (vgl. Weßner 2006) Für den Städtetourismus bedeutet dies vor dem Hintergrund zunehmender Konkurrenz am Markt und Beeinflussung der Nachfrager durch das neue Medium Internet zukünftig noch mehr als bislang eine zielorientierte Markt-forschung zu betreiben.

Motivation zu diesem Thema war vor allem mein Praktikum bei der Firma HolidayCheck AG, die das größte deutsche Meinungsportal zu den Themen Urlaub und Reisen betreibt. Zudem sammelte ich durch meine Arbeit als Animateurin verschiedene Eindrücke von Destinationen, die ich bereits in verschiedenen Meinungsportalen bewertet habe. Vor dem Hintergrund der Studienvertiefung Standortmanagement liegt der Fokus der Arbeit im Bereich Stadtmarketing.

2. Problemstellung und Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist, die bestehenden Städtebewertungsportale im Internet auf ihren Nutzen zur Marktforschung zu untersuchen. Es soll analy-siert werden, ob die Portale für das touristische Stadtmarketing genutzt wer-den können, um mit Hilfe dieser die Situation einer Stadt zu analysieren.

Daher sollen vor allem die folgenden Hypothesen im Laufe der Arbeit unter-sucht werden:

- Mit Hilfe der Städtebewertungsportale kann eine Stadt ihre touristische Zielgruppe definieren
- Das Außenimage einer Stadt lässt sich aus den Bewertungen der ehemaligen Besucher auf dem Portal ableiten
- Angebotspotentiale einer Stadt können durch die Städtebewertungs-portale ermittelt werden
- Anhand der Portale lassen sich Konkurrenten identifizieren und beo-bachten
- Die Städtebewertungsportale dienen als Marketinginstrument des Empfehlungsmarketing
- Durch die Portale lassen sich Informationsasymmetrien zwischen den Nachfragern und der Stadt beheben
- Mit einem gezielten Opinion-Monitoring können Kosten in der Markt-forschung gespart und bessere Marketingkonzepte aufgestellt werden

Der Fokus der Arbeit liegt vor allem in der Situationsanalyse, bei der davon ausgegangen wird, dass zwischen den Städten ein Wettbewerb um potentiel-le Gästekontingente besteht. Da die Online-Marktforschung Gegenstand der Arbeit ist, stützt sich die Recherche stark auf das Internet.

3. Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Im einleitenden Kapitel wird zunächst der Begriff des Städtetourismus defi-niert und in die Felder des Stadtmarketings und des Tourismus eingeordnet. Zur Erläuterung der Städtebewertungsportale werden anschließend die Aus-drücke Internetportal und Bewertungsportal mit dem aktuellen Begriff User Generated Content beschrieben. Die Marktforschung wird mit den Besonder-heiten der touristischen Marktforschung und der Online-Marktforschung er-läutert. Eine nähere Betrachtung erfolgt speziell in dem Bereich der Sekun-därforschung.

Das folgende Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen für eine Situationsanalyse. Zunächst werden die ursprünglichen und abgeleiteten An-gebotspotentiale von Städten erläutert. Dies ist wichtig, da die Bewertungs-portale meist die Angebotspotentiale als Hauptpunkte der Einteilung oder als Kategorien verwenden. Diese Kategorien lassen sich in das ursprüngliche und abgeleitete Angebot einteilen, um den Attraktivitätsgrad einer Stadt he-rauszufinden. Zudem besteht die Situationsanalyse noch aus Konsumenten-und Konkurrenzanalyse sowie der Imageanalyse. Hier werden die theoreti-schen Grundlagen behandelt, die in Punkt 4 bei der Anwendung auf die Be-wertungsportale benötigt werden.

Den Hauptteil der Bachelorarbeit bildet die Untersuchung der vorhandenen Städtebewertungsportale. Die Internetportale werden nach dem Ziel der Ar-beit analysiert. Daher erfolgt eine einführende Beschreibung der vorhande-nen Portale. Diese werden dafür in drei Kategorien unterteilt, da Städtebe-wertungen integriert in andere touristische Meinungsportale, reine Städte-bewertungsportale sowie Produktbewertungsportale mit Städtebewertungen existieren.

Folgend kommt es zur Anwendung der Theorie auf die Praxis. Die Messung eines Attraktivitätsgrades einer Stadt erfolgt anhand ihrer Angebote, daher werden diese auf Art, Qualität und Quantität untersucht. Zudem wird der Nut-zen für die Konkurrenzanalyse untersucht. Dazu wird analysiert, ob sich die relevanten Konkurrenten durch das Bewertungsportal bestimmen lassen und ob anhand der Portale ein Stärken-/ Schwächenvergleich durchgeführt wer-den kann. Auch für die Konsumentenanalyse wird der Gebrauch von Städte-bewertungsportalen überprüft. Besonders wird die Zielgruppenbestimmung betrachtet sowie die Bewertung als Einflussgröße für den Entscheidungspro-zess der Konsumenten. Hier wird des Weiteren auf die Informationsökonomik Bezug genommen.

Abschließend werden in einer Zusammenfassung die Analyseergebnisse diskutiert und der weitere Bedarf an Forschung aufgezeigt.

Teil B: Hauptteil

1. Begriffe und Definitionen

Um den Städtetourismus zu definieren, ist es notwendig, diesen in den Tou-rismus einzuordnen sowie die Begriffe des Stadtmarketings und der Destina­tion zu klären. Nachfolgend wird die multimediale Begrifflichkeit durch die Definition des Internetportals eingeleitet. Explizit wird hier auf den Begriff des Bewertungsportals eingegangen, der durch den neuen Ausdruck User Gene­rated Content ergänzt wird. Der letzte Punkt der Begriffe und Definitionen erläutert den Bereich der Marktforschung. Es wird eine Unterteilung in Pri-mär- und Sekundärforschung vorgenommen, um später die Bewertungspor-tale dort einordnen zu können. Auf die touristische Marktforschung und die Internetmarktforschung wird speziell eingegangen, da diese Besonderheiten aufweisen.

1.1 Einordnung des Städtetourismus in den Tourismus und das Stadtmarketing

Laut der Welttourismusorganisation (WTO) umfasst der Begriff Tourismus die Aktivitäten von Personen, welche an Orte außerhalb ihres gewöhnlichen Um-feldes reisen und sich dort für nicht mehr als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten. Dieses tun sie aus freizeitlichen oder geschäftlichen Motiven, die nicht mit der Ausübung einer bezahlten Aktivität am besuchten Ort verbun-den sind. Ein Tourist ist somit ein Mensch, der an einen anderen Ort fährt, aus privatem Interesse oder weil er dorthin gesandt wurde, aber an diesem Ort nicht bezahlt beschäftigt ist. Erscheinungsformen des Tourismus sind der Binnenreiseverkehr, der sich auf die Inländer bezieht, die innerhalb ihres Landes reisen, der Einreiseverkehr und der Ausreiseverkehr. (vgl. Henschel 2005, S.2ff.)

Das touristische Reisen unterscheidet sich von anderen Ortsveränderungen durch die Reisedauer, das Reiseziel und die Motivation. Dies sind die konsti-tutiven Elemente des Tourismus. (vgl. Freyer 2006, S.2) Bei den Tourismus- arten wird nach der Motivation unterschieden. Beispiele dafür sind Erho-lungstourismus, Kulturtourismus oder auch Sporttourismus. Die Tourismus-formen hingegen werden durch äußere Merkmale differenziert. Auslandstou-rismus, Seniorentourismus, Massentourismus und Städtetourismus sind Bei-spiele dafür. (vgl. Iwersen-Sioltsidis/ Iwersen 1997,S.12) Im Verlauf der Ar-beit wird die Tourismusform des Städtetourismus behandelt. Der Städtetou-rismus lässt sich nicht ganz klar von den gängigen Tourismusarten abgren-zen, da die Motivation der Städtereisenden verschiedenartig ist. (vgl. Anton/ Quack 2005, S.9)

1.1.1 Destinationen- Fremdenverkehrsorte

Der englische Begriff „destination" (dt: Bestimmungsort, Ziel) entsprang in den 90er Jahren aus den Begriffen Zielgebiet und Reiseziel und ist inzwi-schen zu einer internationalen Bezeichnung geworden (vgl. Freyer 2006, S. 252). Die wichtigsten Zielmärkte einer Destination sind Besucher, Bewohner, Arbeitnehmer, Industrie und Wirtschaft sowie die Exportmärkte (vgl. Kotler/ Haider 1994, S.42). Der Tourismus ist somit nur ein Teilbereich der Destina­tion (vgl. Freyer 2006, S.252). Der Tourist konsumiert ein umfassendes Leis-tungsbündel, welches die Gesamtheit der Aktivitäten und Angebotspotentiale beinhaltet (vgl. Hölzl 2006, S.128). Folglich wird ein Raum als Produkt wahr-genommen. Eine Destination ist also ein „geographischer Raum [...], den der jeweilige Gast (oder ein Gastsegment) als Reiseziel ausgewählt" (Bieger 2008, S.56) hat. Der Begriff definiert sich folglich, wie in Abb.1 gezeigt nach der Bedürfnisorientierung des Gastes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Begriffe Destination und Resort (Bieger 2008, S.57)

Destinationen können Tourismus- und Fremdenverkehrsorte, -kontinente, -regionen, -länder, -resorts, aber auch Städte, Landschaften und Kulturräume sein (vgl. Freyer 2006, S.252). Umso enger ein Reisezweck abgegrenzt ist, desto schmaler ist die Destination räumlich und zeitlich eingrenzt. Zum Bei-spiel ist für einen Kongressbesucher das Kongresshotel die Destination. Zeigt er zudem aber noch Interesse für die Kultur am Reiseziel und tätigt dort Einkäufe, ist die Stadt die Destination. (vgl. Bieger 2008, S.57) Die Destinati­on wird also durch den Konsumenten bestimmt und bildet deshalb den Kris-tallisationspunkt der Nachfrage von Städtetouristen (vgl. Kaspar 1991, S.68). Sofern im weiteren Verlauf der Arbeit von Destinationen gesprochen wird, bezieht sich der Begriff auf die Stadt als Reiseziel.

1.1.2 Stadtmarketing und Tourismus Marketing

„Der Tourismus war teilweise Initiator und teilweise Profiteur der zunehmen-den Marketingakzeptanz in den Stldten." (Freyer 2005, S.30) Der Städtetou-rismus galt immer als bedeutendes Angebotssegment des Tourismus, doch auch hier mussten die Attraktionen und Erlebnisse fortdauernd erneuert wer-den. Es wurden spezielle Marketingaktivitäten für die Tourismus-Konzeption entworfen. Dieses Stadtmarketing kann heute in viele verschiedene Teilbe-reiche unterschieden werden, die größtenteils von der Stadt festgelegt wer-den (Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Kooperatives Stadtmarketing (Funke 1997, S.21)

Diese Marketingtypen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Zielrichtung, An-gebote, Zielgruppenausrichtung usw. (vgl. Freyer 2005, S.35) Ein Bereich ist das Citymarketing, bei dem besonders der Innenstadtbereich in den Vorder-grund tritt. Es werden „einzelhandelsorientierte Konzepte zur Attraktivitäts-steigerung der Innenstadt" (Simon 1995, S.2) entwickelt. Ein zweites Gebiet ist das Verwaltungsmarketing, das man als Marketing von innen zur Mitarbei-termotivation benennen kann. In diesen Bereich zählen auch Verwaltungs-einrichtungen, die dem Bürger zu Gute kommen. (vgl. Funke 1997, S.22f.) Das Standortmarketing wendet sich vor allem an die Unternehmen. Es ver-sucht gezielt die Ansiedlung von Gewerbe in den Städten zu steigern und wird zum Teil zum Regionalmarketing gezählt. (vgl. Freyer 2005, S. 35f.)

Des Weiteren ist das Special-Event-Marketing ein Teil des Stadtmarketings, denn durch Festivals, Großveranstaltungen und Messen werden die Besu-cherzahl, sowie das Image der Stadt erhöht.

In vielen Städten spielt mittlerweile das Tourismusmarketing eine große Rol­le. Mit Hotels, touristischen Einrichtungen und wachsender Besucherfreund-lichkeit steigen die Einnahmen der Städte durch den Tourismus. (vgl. Funke 1997, S.22f.) Das Tourismusmarketing hat die Zielgruppe der auswärtigen Besucher mit Übernachtungsgästen und Tagesreisenden (vgl. Freyer 2005, S.35) und ist der Schwerpunkt dieser Arbeit.

1.1.3 Städtetourismus

Abgeleitet von der Tourismusdefinition der WTO ergibt sich für den Städte-tourismus folgende Definition: „Städtetourismus sind gezielte Reisen in Städ-te und der Aufenthalt von Personen in Städten, die nicht ihr gewöhnlicher Wohn- oder Arbeitsort sind." (Dettmer et al. 2000, S.54)

In der Regel beträgt die Dauer einer Städtereise zwischen einem und vier Tagen. Daher ist weitergehend der „Städtetourismus als jede Form des Auf-enthalts von Fremden in einer Stadt, die das Gesamterlebnis Stadt zum hauptsächlichen Ziel hat, ob mit oder ohne Ubernachtung" (Pürschel 1991, S.10) zu verstehen.

Es gibt verschiedene Arten des Städtetourismus, die je nach beruflicher oder privater Motivation unterschieden werden (vgl. Bellinger, S.3). Bei einem Aufenthalt eines Touristen lassen sich die Motive nicht eindeutig differenzie-ren, da sie sich zum Teil überschneiden oder vermischen (vgl. Pürschel 1991, S.10). Zum anderen kann der geschäftlichen und privaten Städtetou-rismus außerdem in Übernachtungs- und Tagestourismus eingeteilt werden (vgl. Dettmer et al. 2000, S.57). In diese Einteilung können die verschiede-nen Arten von Städtereisen eingeordnet werden (Abb.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Städtetourismusarten (MEIER 2004, S.8; WENGE 2004, S.11)

Tagesreisen werden ebenfalls in den Städtetourismus einbezogen, da auch die in 1.1 genannte Definition der WTO zwar den Zeitraum in der Höchstlän-ge begrenzt, aber keine Mindestdauer erwähnt wird. Der Tagestourismus wird mit privater Motivation als Tagesausflug und mit geschäftlicher Motivati­on als Tagesgeschäftsreise bezeichnet. „Als Tagesausflug wird jedes Verlas-sen des Wohnungsumfeldes bezeichnet, mit dem keine Übernachtung ver-bunden ist." (Maschke 2005, S.13) Zudem darf dies nicht einer regelmäßigen Routine unterliegen, keine Transferfahrt zu Bildungs- oder Berufseinrichtun-gen sein und nicht zum Einkaufen des täglichen Bedarfs dienen. „Zu dem Tagesgeschäftsreiseverkehr zählen alle Ortsveränderungen zur Wahrneh-mung geschäftlicher Aufgaben, die über die Gemeindegrenzen [...] hinaus-führen." (ebd., S.13) Dazu zählen keine ständigen Arbeitswechsel (z.B. Mon­tage) oder Fahrten innerhalb von Arbeitsplatzgemeinden (vgl. ebd., S.11 ff.). Der Übernachtungstourismus hingegen muss mindestens eine außerhäusli-che Übernachtung beinhalten. Die Aufenthaltsdauern werden oft von Pau- schalarrangements bestimmt, die von Reiseveranstaltern angeboten werden. (vgl. Steinbach 2003, S.11)

Sowohl Tages- als auch Übernachtungstouristen können aus dem In- oder Ausland stammen. Jedoch werden Übernachtungsgäste als Touristen und Tagesgäste als Besucher bezeichnet. (vgl. Freyer 2006, S.5f) Da der größte Anteil der Städtereisen privat motiviert ist und die beruflich orientierten Rei-sen meist nur zum Absatz der Produkte einer Unternehmung dienen, gehen die vorliegenden Ausführungen von dem engen Tourismusbegriff, der Erho-lungs- und Vergnügungsreisen, die privat motiviert sind, aus (vgl. Dettmer et al. 2000, S.55). Die Erholungs- und Vergnügungsreisen charakterisiert be-sonders die Freiwilligkeit dieser Reise (vgl. Steinbach 2003, S.11). Die privat motivierten Städtereiseformen werden in Punkt 2.2.1 bei der städtetouristi-schen Nachfrage erläutert.

1.2 Internetportale

Das Internet ist das am schnellsten wachsende Kommunikationsmedium (vgl. Strömer 2006, S.6). Für den Begriff Internetportal existiert noch keine anerkannte Definition, jedoch ist das Wort Portal auf den lateinischen Begriff porta zurückzuführen. Dieses wird als Eingang oder Tür zu einem bestimm-ten Bereich übersetzt. (vgl. Emrich 2008, S.142) „Das ideale Portal eröffnet einen gemeinsamen, personalisierten Zugang zu Daten, Expertisen und An-wendungen" (Zitiert nach Emrich 2008, S.142) lautet die weitverbreitete De­finition von Dataquest. Man kann also unter einem Internetportal eine perso-nalisierte Website verstehen, die in Abhängigkeit von den Rechten der Be-nutzer Informationen aus dem Web zusammen trägt (vgl. Abts/ Mülder 2004, S.274f.). Der Ursprung der Internetportale, auch erste Generation genannt, waren die ISPs (Internet Service Provider), die lediglich einen Zugang zum Internet für Privatpersonen und Firmen bereitstellten (vgl. Emrich 2008, S.142). Beispiele dafür sind AOL und T-online (vgl. Abts/ Mülder 2004, S.275). Suchmaschinen und Suchdienste waren die zweite Generation der Internetportale und boten nach kurzer Zeit schon weitere Dienste, wie z.B.

Wettervorhersagen oder Dienstleistungen, an. In den Jahren von 1980 bis 1990 boomte der Webwachstum. In der dritten Generation folgten Portale zum E-Commerce, die auf den B2B und B2C Bereich ausgelegt waren. (vgl. Emrich 2008, S.142) Aufgrund der hohen Akzeptanz wurde bald vom statio-nären Markt der Nutzen für die Corporate Identity und Kundenbindung er-kannt. ,,So wurden zentrale, permanent nutzbare und aktualisierbare Platt-formen im Internet aufgebaut [...]." (Emrich 2008, S.142) Das Internetportal fungiert als digitaler Treffpunkt von Anbietern und Nachfragern (vgl. Stapel-Schulz 2006, S.28). Typische Funktionen für ein Portal sind Suchdienste, Emailfunktion, Linksammlungen, Downloads und meistens auch tagesaktuel-le Nachrichten. Sollte die Durchführung von Käufen oder Bestellungen durch das Portal möglich sein, sind die Grenzen zum Online-Marktplatz fließend. (vgl. Abts/ Mülder 2004, S.275ff.)

Internetportale kann man in horizontale und vertikale Portale einteilen. Hori-zontale Portale sind darauf ausgelegt den Besucher umfassend zu informie-ren. Sie sind besonders im Konsumentenbereich beliebt und fassen Katalog-angebote zusammen oder vergleichen diese miteinander. (vgl. Gentsch/ Lee 2004, S.14) Die Zielgruppe der horizontalen Portale ist die gesamte Internet-Community. Durch diese breite Zielgruppe bieten sie umfassende Informa-tionen zu verschieden Themen, jedoch werden diese nicht besonders tief behandelt. Vertikale Portale sind auf spezielle Themenschwerpunkt oder Marktsegmente ausgerichtet und bieten den Benutzern zielgruppen- oder themenspezifische Informationen oder Lösungen. (vgl. Förster/ Kreuz 2002, S.71)

Städtebewertungsportale befassen sich mit einer bestimmten Zielgruppe und sind zudem auf das Thema Städte und deren Angebote spezialisiert, schlussfolgernd ist ein Stadtbewertungsportal ein vertikales Portal.

1.3 Bewertungsportale User Generated Content

Seit geraumer Zeit gibt es eine neue Web-Generation. Durch das Web 2.0 ist es ohne besondere Vorkenntnisse möglich, selbst erstellte Inhalte in das WWW einzustellen und sie zu verwalten. In Podcasts, Wikis und Bewer-tungsportalen schreiben die internetaffinen User ihre Meinung in das Netz. Diese nutzergenerierten Inhalte werden als User Generated Content (UGC) bezeichnet. (vgl. Wirtz 2006, S.572) Die besonders erfolgreichen Webseiten Wikipedia, Youtube und Myspace existieren auf Grund der von den Nutzern angefertigten Inhalte (vgl. Hass/ Kilian/ Walsh 2008, S.273).

Auch Bewertungsportale werden durch die Benutzer mit Inhalten versehen, seien es Bewertungen in Schriftform oder Multitaskbewertungen, Fotos, Vi­deos oder Community-Foren, in denen selbsternannte Experten sich unterei-nander austauschen (vgl. Hildebrandt 2008, S.7). In den Portalen bewerten Kunden mit ihrer eigenen Meinung Dienstleistungen oder Produkte, die ande-re Verbraucher wiederum im Internet abrufen können. Gesetzlich ist dieses geregelt im Art. 5 des GG der besagt, dass jeder das Recht hat, seine Mei-nung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten.

Bei den deutschen Web-Surfern achten vor dem Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung laut einer Umfrage der Marktforschungsfirma Nielsen 60 Pro-zent auf die Meinung anderer Kunden (vgl. Billhardt et al. 2008, S.76). Es existieren Bewertungsportale für Produkte, aber auch für Strände¹ oder Per-sonen, wie z.B. Professoren², Lehrer³ oder Ärzte⁴. Diese Arbeit bezieht sich auf die Bewertungsportale, in denen Städte oder deren Attraktivitätspotential von den Nutzern beurteilt werden.

Bewertungsportale basieren auf dem Web-2.0-Ansatz, der für die Unterneh-men die Möglichkeit bietet, die Kundenbedürfnisse zu erforschen. Die Nach-frager werden so aktiv oder passiv mit in die Wertschöpfungskette von Pro-dukten oder Dienstleistungen einbezogen (vgl. Brüning 2008). Des Weiteren zählen Bewertungsportale zu den C2C Märkten, da Kunden untereinander Informationen austauschen.

1.4 Marktforschung

Die Marktforschung ist eine Komponente der Marketingforschung. Unter die-ser versteht man „die Beschaffung, Interpretation und Analyse von Marke-tinginformationen." (Seitz/ Meyer 1995, S.11) Demnach setzt sich die Markt-forschung größtenteils mit der Informationsermittlung Ober die Umwelt, die Käufer und die Konkurrenz auseinander. Da die Marktforschung auch ver-standen werden kann als „die systematische Sammlung, Aufbereitung, Ana­lyse und Interpretation von Daten Ober Märkte und Marktbeeinflussungsmög-lichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen" (Böhler 1992, S.17), ist eine Abgrenzung zwischen Marke­ting und Marktforschung nicht wesentlich (vgl. Seitz/ Meyer 1995, S.12). Auch der heutige Stand und die Weiterentwicklung lassen die Unterschei-dung als nicht angemessen erscheinen, da das Marketing sich zu einem in-tegrierten Marketing entwickelt hat, dass nicht nur auf den Absatzmarkt aus-gerichtet ist (vgl. Koch 2004, S.12).

Die Marktforschung wird in die Primärforschung und Sekundärforschung eingeteilt (Abb.4), die sich in der Art der Informationsbeschaffung unterschei-den. (vgl. Koch 2004, S.15)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Methoden der Marktforschung (Freyer/Gross 2006, S.10)

In der Primärforschung werden die Daten durch verschiedene Befragungsar-ten (schriftlich, telefonisch, persönlich), Tests und Beobachtungen gewonnen (vgl. Freyer 2006, S.321). Diese Methoden werden hier nicht weiter erläutert, da Meinungsportale zu dem Bereich der Sekundärforschung zählen (vgl. Hüttner/ Schwarting 2002, S.208). Bei der Sekundärforschung, auch Desk Research genannt, werden Daten genutzt, die bereits vorhanden sind. Die Daten können aus amtlichen Statistiken, Studien etc. stammen und werden laut dem Unternehmenszweck aufbereitet. (vgl. Freyer 2006, S. 321) „Grund-sätzlich sollte in der Marktforschung mit einer Sekundärforschung begonnen werden" (Freyer/ Gross 2006, S.11), da sich oftmals herausstellt, dass genü-gend Daten vorhanden sind und somit eine Primärforschung nicht mehr nötig ist, um die ausgehende Fragestellung zu beantworten. Es sind dabei externe und interne Quellen zu unterscheiden. Interne Quellen sind alle innerhalb der touristischen Organisation gewonnenen und angelegten Daten. (vgl. Seitz/ Meyer 1995, S.23) „Bei einer internen Marktforschung werden die Daten des eigenen Unternehmens analysiert, um die eigene Leistungsfähigkeit zu eruie-ren." (Freyer 2001, S.223) Des Weiteren werden der genutzte Marketing-Mix sowie die bisherigen Marketingaktivitäten überprüft um eventuelle Potentiale aufzuspüren. Die innerbetriebliche Marktforschung sollte vor der Nutzung außerbetrieblicher Informationsquellen stehen. (vgl. Seitz/ Meyer 1994, S.23) Die externe (außerbetriebliche) Marktforschung berücksichtigt alle Daten, die bereits erzeugt wurden. Es werden dabei Daten berücksichtigt, die Marktin-formationen, Wettbewerbsverhalten, Zielgruppen und den Vertrieb beinhal-ten, die die Basis für eigene Marketingstrategien darstellen. (vgl. Seitz/ Meyer 1994, S. 23; vgl. Freyer 2001, S.223)

Aufgrund der durch die Marktforschung gewonnenen Daten können Ziele festgelegt und Strategien abgeleitet werden. (vgl. Theobald 2000, S.10) Da­her bildet die Marktforschung die Analysephase im Informationsmarketing, die auch als Situations- bzw. Istanalyse bezeichnet wird. (vgl. Freyer 2006, S.116)

1.4.1 Touristische Marktforschung

Die touristische Marktforschung „ist die systematische Erfassung aller Fakto-ren, die den Besuch bestimmter Reiseziele und den Absatz bestimmter Sach- und Dienstleistungen an Touristen beeinflussen" (Kaspar 1995, S.149) Es gibt eine Reihe von Besonderheiten, die speziell in der touristischen Marktforschung von Bedeutung sind (vgl. Freyer 2006, S.162).

[...]

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¹ http://www.strandbewertung.de/

² http://www.meinprof.de/

³ http://www.spickmich.de/

⁴ http://www.docinsider.de/

• Hochschule: Hochschule Harz Hochschule für angewandte Wissenschaften
• Note: 2,0
• Autor: Bachelor Linda Knipping (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 69
• Katalognummer: V133590
• ISBN (eBook): 9783640398157
• ISBN (Buch): 9783640398232
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Analyse, Städtebewertungsportalen, Eignung, Marktforschungsinstrument, Rahmen, Stadtmarketings