Der Einfluss der Corporate Identity auf das Konsumentenverhalten

Eine Untersuchung am Beispiel der Marke Rituals

Bachelor Thesis , 2021 , 83 Pages , Grade: 1,4

Psychology - Industrial and organizational psychology

Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wird der Einfluss der Corporate Identity auf das Konsumentenverhalten untersucht. Als Untersuchungsbeispiel fungiert die Kosmetikmarke Rituals. Das Ziel der Arbeit besteht darin, zu erforschen, ob die Corporate Identity der Marke Rituals das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen kann. Nach einer theoretischen Einführung in das Thema Corporate Identity und in die Theorie des Konsumentenverhaltens wird mit Hilfe einer qualitativen Studie, in Form von leitfadenbasierten Experteninterviews, erforscht, worauf die Corporate Identity der Marke Rituals basiert und wodurch die einzelnen Komponenten verkörpert werden. Im nächsten Schritt werden die erforschten Informationen herangezogen, um eine quantitative, online-basierte Befragung durchzuführen. Anhand dieser Befragung sollen Ergebnisse geliefert werden, die mit Hilfe von Korrelationsanalysen und Signifikanztests ausgewertet werden. Die Ergebnisse geben im letzten Schritt Aufschluss darüber, ob die Corporate Identity von Rituals das Konsumentenverhalten beeinflusst, um somit die Forschungsfrage zu beantworten.

Im heutigen Zeitalter besitzt jeder Deutsche ca. 10.000 Gegenstände. Einige davon wurden noch nie benutzt. Wir leben in einer Gesellschaft im Überfluss, in der es schon längst nicht mehr nur darum geht, mit Konsum die Grundbedürfnisse zu befriedigen. Früher standen dem Konsumenten beispielsweise nur ein oder zwei Anbieter für Körperpflegeprodukte zur Verfügung, da diese sich im gleichen Ort befanden und gut erreichbar waren. Heute sind, unter anderem durch die Globalisierung, dem Konsum keine Grenzen gesetzt. Der Konsument kann die gewünschten Produkte nach Belieben über das Internet aus der ganzen Welt online bestellen. Aufgrund des Massenangebotes wird es für Anbieter am Markt immer schwieriger, sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen abzuheben. Aus diesem Grund müssen Unternehmen sich behaupten können und aus der Masse herausstechen. Sie müssen zu einer Marke werden, mit der sich die Konsumenten identifizieren und somit eine Bindung aufbauen können. Hierfür ist ein einheitlicher Markenauftritt, die sogenannte Corporate Identity einer Marke, essentiell.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Unternehmen Rituals
2.1 Allgemeine Informationen
2.2 Rituals als Storytelling Marke
2.2.1 The Ritual of Sakura
2.2.2 The Ritual of Samurai
2.2.3 The Ritual of Hammam
2.3 Marktpositionierung
2.3.1 Umfassende Kostenführerschaft
2.3.2 Differenzierungsstrategie
2.3.3 Nischenstrategie
2.3.4 Positionierung der Marke Rituals

3 Corporate Identity
3.1 Entwicklungsphasen des Begriffs Corporate Identity
3.2 Begriffsdefinition
3.3 Komponenten der Corporate Identity
3.3.1 Das Unternehmensleitbild
3.3.2 Corporate Design
3.3.3 Corporate Communication
3.3.4 Corporate Behaviour

4. Konsumentenverhalten
4.1 Begriffsdefinition
4.2 Einflussfaktoren
4.2.1 Anbieterbezogenen Faktoren
4.2.2 Soziale Faktoren
4.2.3 Situative Faktoren
4.2.4 Aktivierende Prozesse
4.2.5 Kognitive Prozesse
4.3 Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens
4.3.1 Das SR-Modell
4.3.2 Das SOR-Modell

5. Empirie
5.1 Teilstudie 1 - Qualitative Forschung
5.1. 1 Untersuchungsdesign
5.1.2 Methodik und Stichprobenwahl
5.1.3 Durchführung
5.1.4 Datenauswertung
5.1.5 Ergebnisdarstellung
5.1.6 Die Corporate Identity der Marke Rituals
5.2 Teilstudie 2 - Quantitative Forschung
5.2.1 Untersuchungsdesign
5.2.2 Methodik und Stichprobenwahl
5.2.3 Untersuchungsaufbau
5.2.4 Datenauswertung

6. Diskussion
6.1 Ergebnisdarstellung und Interpretation
6.2 Praxisimplikation
6.3 Kritische Würdigung
6.4 Fazit

Anhang

Anhang 1: Fragenkatalog Leitfadeninterviews

Anhang 2: Transkription Probandin A

Anhang 3: Transkription Probandin B

Anhang 4: Fragenkatalog Quantitative Umfrage

Anhang 5: Signifikanztests

Anhang 6: Handlungsempfehlung Werbung Rituals

Literaturverzeichnis

Abbildungsve rze ichnis

Abbildung 1: Produkt Ritual of Sakura

Abbildung 2: Produkt Ritual of Samurai

Abbildung 3: Produkt Ritual of Hammam

Abbildung 4 : Die Struktur der Corporate Identity

Abbildung 5 : Basiselemente des Corporate Designs

Abbildung 6: Marketingmix

Abbildung 7: Involvement-Charakteristik

Abbildung 8 : Der kognitive Prozess

Abbildung 9: SOR-Modell

Abbildung 10: Ablauf des qualitativen Interviews

Abbildung 11: Logo der Marke Rituals

Abbildung 12: CI der Marke Rituals

Abbildung 13: Anzahl Einkäufe in 6 Monaten

Abbildung 14: Korrelationskoeffizienten

Abbildung 15: Verteilung der Antworten Nr. 2

Abbildung 16: Verteilung der Antworten Nr. 3

Abbildung 17: Verteilung der Antworten Nr. 5

Abbildung 18: Verteilung der Antworten Nr. 5

Abbildung 19: Verteilung der Antworten Nr. 9

Abbildung 20: Verteilung der Antworten Nr. 16

Abkürzungsverzeichnis

CI Corporate Identity

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Likert Skala

Formelverzeichnis

Formel 1: Korrelationskoeffizient

Formel 2: T-Testgröße

1 Einleitung

Im heutigen Zeitalter besitzt jeder Deutsche ca. 10.000 Gegenstände. Einige davon wurden noch nie benutzt.¹ Wir leben in einer Gesellschaft im Überfluss, in der es schon längst nicht mehr nur darum geht, mit Konsum die Grundbedürfnisse zu befriedigen.² Früher standen dem Konsumenten beispielsweise nur ein oder zwei Anbieter für Körperpflegeprodukte zur Verfügung, da diese sich im gleichen Ort befanden und gut erreichbar waren. Heute sind, unter anderem durch die Globalisierung, dem Konsum keine Grenzen gesetzt. Der Konsument kann die gewünschten Produkte nach Belieben über das Internet aus der ganzen Welt online bestellen. Aufgrund des Massenangebotes wird es für Anbieter am Markt immer schwieriger, sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen abzuheben. Aus diesem Grund müssen Unternehmen sich behaupten können und aus der Masse herausstechen. Sie müssen zu einer Marke werden, mit der sich die Konsumenten identifizieren und somit eine Bindung aufbauen können. Hierfür ist ein einheitlicher Markenauftritt, die sogenannte Corporate Identity einer Marke, essentiell. Im Rahmen dieser Forschungsarbeit wird der Einfluss der Corporate Identity auf das Konsumentenverhalten untersucht. Als Untersuchungsbeispiel füngiert die Kosmetikmarke Rituals. Das Ziel der Arbeit besteht darin, zu erforschen, ob die Corporate Identity der Marke Rituals das Kauf verhalt en der Konsumenten beeinflussen kann. Nach einer theoretischen Einführung in das Thema Corporate Identity und in die Theorie des Konsumentenverhaltens wird mit Hilfe einer qualitativen Studie, in Form von leitfadenbasierten Experteninterviews, erforscht, worauf die Corporate Identity der Marke Rituals basiert und wodurch die einzelnen Komponenten verkörpert werden. Im nächsten Schritt werden die erforschten Informationen herangezogen, um eine quantitative, online-basierte Befragung durchzuführen. Anhand dieser Befragung sollen Ergebnisse geliefert werden, die mit Hilfe von Korrelationsanalysen und Signifikanzte sts ausgewertet werden. Die Ergebnisse geben im letzten Schritt Aufschluss darüber, ob die Corporate Identity von Rituals das Konsumentenverhalten beeinflusst, um somit die Forschungsfrage zu beantworten.

2 Das Unternehmen Rituals

Zu Beginn wird das Unternehmen Rituals, welches als Praxisbezug dieser Arbeit fungiert, vorgestellt. Es werden zunächst die Basisinformationen dargelegt. Anschließend werden die Hauptkollektionen des Unternehmens vor dem Hintergrund des Begriffs Storytelling Marke kurz beschrieben. Zuletzt wird die Marke Rituals, nach kurzer theoretischer Einführung in die Marktpositionierungsstrategien, einer solchen zugeordnet.

2.1 Allgemeine Informationen

Das Kosmetikunternehmen Rituals wird im Jahr 2000 von dem CEO Raymond Cloosterman gegründet. Er ist der festen Überzeugung, dass man kleinen Dingen mehr Aufmerksamkeit schenken sollte, öfter innehalten und somit die alltäglichen Routinen in bedeutungsvolle Rituale verwandeln könne. Diese Philosophie bildet die Grundlage für die Entstehung der Marke Rituals und spiegelt sich in dem Unternehmensclaim Your Body. Your Soul. Your Rituals. wieder. Mittlerweile existieren auf 29 Ländern verteilt 730 Rituals Filialen mit ca. 6500 Mitarbeitern.³ Da die Marke Rituals das Zuhause eines Menschen als Verlängerung dessen Persönlichkeit ansieht, existieren in der Produktpalette nicht nur Körperpflegeprodukte, sondern auch Accessoires für das Zuhause. Rituals bietet somit neben Haar-, Körper- und Hautpflegeprodukten sowie Parfums und Make-Up auch Raumdüfte, Küchen-Basics sowie Kleidung an. An dieser Stelle ist anzumerken, dass es neben den Produktlinien für Frauen auch Linien für Männer gibt.⁴

2.2 Rituals als Storytelling Marke

Die Besonderheit der Marke und vor allem der Produktlinien besteht darin, dass jede Linie ihre eigene Geschichte erzählt. Die Produktlinien beruhen auf uralten Weisheiten und Traditionen sowie Zeremonien des Fernen Ostens.⁵ Sie stehen für Entspannung und wertvolle kleine Auszeiten im Alltag. Bei der Marke Rituals startet die Produktentwicklung mit einer Geschichte aus dem Fernen Osten, wozu im Anschluss das passende Produkt kreiert wird.⁶ Aktuell existieren 21 Kollektionen mit individuellen Hintergrundgeschichten. Die Hauptkollektionen sind The Ritual of Sakura, The Ritual of Samurai, The Ritual of Hammam, The Ritual of Happy Buddha, The Ritual of Ayurveda und The Ritual of Karma. ⁷ Um einen Eindruck der Philosophie der Marke Rituals und deren Produktgeschichten zu erhalten, werden drei der Hauptkollektionen näher beschrieben.

2.2.1 The Ritual of Sakura

Die Sakura Kollektion thematisiert die vergängliche Schönheit der j apanischen Sakura Kirschblüte. Sie basiert auf der alten japanischen Hanami Zeremonie und illustriert die Botschaft, dass das Leben, wie die Sakura Blüte, endlich und wertvoll ist. Die Kernaussage dieser Linie besteht somit darin, dass jeder Tag wie ein Neubeginn gefeiert werden soll. Hierzu werden Produkte wie die Ritual of Sakura Bodycream vorgestellt. Die Inhaltsstoffe dieser Bodycream sind Kirschblüten sowie Reismilch. Die Sakura Blüten stehen in Japan für die Wiedergeburt der Natur sowie für Reinheit. Der Inhaltsstoff Reis symbolisiert in Japan Glück sowie Fruchtbarkeit und Überfluss. Er soll bei dem Konsumenten für besonders weiche Haut sorgen.⁸

Abbildung 1: Produkt Ritual of Sakura

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rituals, The Ritual of Sakura, 2020, o. S.

2.2.2 The Ritual of Samurai

The Ritual of Samurai ist die Herrenkollektion der Marke Rituals. Diese Kollektion wird von den Reinigungstraditionen derj apanischen Krieger inspiriert. Die Produkte dieser Linie unterstützen dabei, die perfekte Hautpflege zu meistern. Außerdem sollen die hochwirksamen Pflege-Basics zu mehr Selbstbewusstsein führen. Die beschriebenen Hauptbestandteile sind biologischer Bambus, da dieser Entschlossenheit und Stärke sowie Flexibilität symbolisiert und Zypresse, da diese Heilpflanze durch ihren vitalisierenden und gleichzeitig beruhigenden Effekt das emotionale Gleichgewicht fördert. Ein dazugehöriges Produkt ist beispielsweise das Classic Foaming Shower Gel, das wie ein Booster für das Selbstvertrauen wirken soll.⁹

Abbildung 2 : Produkt Ritual of Samurai

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rituals, The Ritual of Samurai, 2020, o. S.

2.2.3 The Ritual of Hammam

Wie der Name dieser Kollektion bereits sagt, liegt die Inspiration hier in dem Reinigungsbrauch Hammam. Dieses Dampfbaderlebnis ist eines der ältesten Bräuche der Welt. Hammam stammt aus dem Orient und dient dazu, den Körper sowie den Geist zu reinigen. Resultierend hieraus hat Rituals eine Hammam-Kollektion für das eigene Zuhause kreirt, wozu beispielsweise eine Black Soap, ein Shower Gel und Duftstäbchen gehören. Die Hauptbestandteile sind Eukalyptus und Rosmarin. Eukalyptus soll mittels des erfrischenden Dufts den Konsumenten erheitern, während der Duft von Rosmarin beruhigen und die regenerierenden Fähigkeiten der Haut fördern soll.¹⁰

Abbildung 3 : Produkt Ritual of Hammam

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rituals, The Ritual of Hammam, 2020, o. S.

2.3 Marktpositionierung

Nach Michael E. Porter existieren drei erfolgsversprechende Wettbewerbsstrategien, um andere Unternehmen derselben Branche zu übertreffen. Jedes Unternehmen sollte sich jedoch nur auf eine bestimmte Strategie fokussieren, da der Versuch einer Integration und Umsetzung mehrerer Strategien meist scheitert.¹¹ Dieses Phänomen nennt Porter stuck in the middle. Der Wettbewerber steht sozusagen zwischen zwei Stühlen. Er befindet sich in diesem Fall in einer schlechten strategischen Situation, denn es ist ihm nicht gelungen, eine bestimmte Wettbewerbsstrategie zu verfolgen.¹² Im Folgenden werden die Strategien beschrieben und die Marke Rituals wird positioniert.

2.3.1 Umfassende Kostenführerschaft

Die erste Strategie ist die umfassende Kostenführerschaft. Wie der Name bereits erahnen lässt, liegt bei dieser Strategie der Fokus auf der Senkung der Kosten. Das Ziel besteht darin, durch eine Reihe von Maßnahmen, einen erheblichen Kostenvorsprung gegenüber der Konkurrenz innerhalb einer Branche zu generieren. Dies geschieht beispielswe ise durch Einsparungen in den Bereichen Forschung und Entwicklung oder im Service. Es bedarf einer strengen Kontrolle der Gemeinkosten sowie der variablen Kosten. Meist handelt es sich bei der Kostenführerschaft auch um ein Sortiment von gleichartigen Produkten, um den Herstellungsprozess zu vereinfachen.¹³

2.3.2 Differenzierungsstrategie

Bei der Differenzierungsstrategie steht - anders als bei der Kostenführerschaft - nicht die Kostensenkung als primäres strategisches Ziel im Vordergrund, sondern die Differenzierung. Mit Differenzierung ist ein Produkt oder eine Dienstleistung gemeint, die sich von den anderen in der Branche abhebt und somit einzigartig ist. Diese Einzigartigkeit kann beispielsweise über das Design, den Markennamen, den Kundendienst oder die Technologie definiert werden. Vorteilhaft ist die Differenzierung über mehrere Dimensionen hinweg. Die Vorteile dieser Strategie liegen in der Markenbindung und den fehlenden Alternativen für den Konsumenten. Durch die Einzigartigkeit des Produktes wird die Preisempfindlichkeit verringert und der Konsument ist bereit, höhere Preise zu bezahlen, wenn er das kann.¹⁴

2.3.3 Nischenstrategie

In dieser Strategie wird der Fokus auf eine bestimmte Marktnische gelegt. Das kann beispielsweise ein geografisch abgegrenzter Markt oder eine bestimmte Abnehmergruppe sein. Die Nischenstrategie kann ähnlich wie die Differenzierungsstrategie unterschiedliche Formen annehmen und erzielt im Endergebnis entweder Differenzierung oder Kostenführerschaft. Der Nischenstrategie kann es außerdem gelingen, beides zu erreichen. Der Unterschied zu den anderen beiden Strategien liegt jedoch darin, dass die Nischenstrategie ihre Ziele nicht auf dem gesamten Markt erzielt, sondern lediglich innerhalb einer bestimmten Nische.¹⁵

2.3.4 Positionierung der Marke Rituals

Die Marke Rituals hebt sich stark von anderen Marken ab. Ein entscheidender Unterschied zwischen den Wettbewerbern liegt im Markenauftritt. Die Marke Rituals kommuniziert, wie bereits in Kapitel 2.2 beschrieben, mit jedem Produkt auch eine Story. Anders als bei gleichwertigen Marken steht bei der Marke Rituals zu Beginn eine Geschichte aus dem fernen Osten, wozu anschließend ein Produkt entwickelt wird. Dies macht die Produkte bzw. die einzelnen Kollektionen, zu etwas Besonderem. Der Kunde nimmt nicht nur das Produkt an sich wahr, sondern wird durch das Design und die einzigartige Aufmachung mittels der Produktgeschichte fernöstlicher Rituale inspiriert.

Somit lässt sich darauf schließen, dass die Marke Rituals die Differenzierungsstrategie verfolgt, da eine gewisse Einzigartigkeit fokussiert wird. Zusätzlich differenziert sich die Marke, indem sie nicht über eigene Werke verfügt, sondern unterschiedliche Labore und Hersteller für die Produktion beauftragt. Somit ist die Marke laut Cloosterman innovativer und schneller.¹⁶

3 Corporate Identity

Aufgrund der zunehmenden Globalisierung in den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen, wie auch für Rituals, stark geändert. Durch gesättigte Märkte und substituierbare Produkte steigt die Bedeutung an Differenzierung der Produkte zunehmend an. Außerdem unterscheiden sich die heutigen Ansprüche der Kunden von den früheren.¹⁷ Produkte werden nicht mehr aufgrund des Nutzenwertes gekauft. Heutzutage interessiert sich der Kunde auch für das Unternehmen, welches das Produkt vertreibt sowie für die dahinter stehenden Werte.¹⁸ Um sich erfolgreich von der Konkurrenz zu unterscheiden und hervorzustechen, ist eine einzigartige Markenidentität für Unternehmen essentiell.¹⁹ Solch eine Markenidentität wird auch Corporate Identity genannt.²⁰

In diesem Kapitel werden die Grundlagen der Corporate Identity beschrieben. Hierzu gehört zunächst die Beschreibung der Entwicklungsphasen des Begriffs sowie anschließend die aktuelle Begriffsdefinition. Zudem werden die einzelnen Säulen der Corporate Identity erläutert. Die theoretischen Aspekte gelten als Grundstein für die spätere Beantwortung der Forschungsfrage, inwiefern die Corporate Identity von Rituals das Konsumentenverhalten beeinflusst.

3.1 Entwicklungsphasen des Begriffs Corporate Identity

Die historische Entwicklung des Begriffs Corporate Identity lässt sich in vier Phasen unterteilen. Diese Phasen sind die traditionelle Phase, die markentechnische Phase, die Design-Phase und die strategische Phase.

Die traditionelle Phase erstreckt sich bis zum Ende des ersten Weltkrieges. In dieser Epoche meint der Begriff Corporate Identity das Wir-Gefühl der Mitarbeiter eines Unternehmens. Dieses bezieht sich im Wesentlichen auf das Verhalten und die Vorstellungen der Gründer. Die Unternehmensphilosophie wird demnach auch stark durch den Führungsstil beeinflusst. In der markentechnischen Phase, die zwischen den beiden Weltkriegen liegt, nimmt die Markenpersönlichkeit an Bedeutung zu und ersetzt somit die Gründerpersönlichkeit der traditionellen Phase. Die Unternehmen versuchen mittels einheitlicher Verpackungen, konstanter Produktqualität, einheitlichem Preis und geschützten Namen eine Monopolstellung zu erreichen. Zu Beginn der 50er Jahre beginnt die Design Phase und die Wandelung des Begriffs Corporate Identity. Die Grundlage für das Erscheinungsbild eines Unternehmens bilden jetzt Ästhetik, Farbe und Form der produzierten Produkte. Die Design Phase wird dementsprechend auch visuelle Epoche genannt. Die strategische Phase dauert bis heute an. Der Begriff wird seit Beginn der 80er Jahre in weitaus komplexeren Zusammenhängen verwendet. Um eine ganzheitliche Unternehmensidentität zu schaffen, inkludiert der Begriff Corporate Identity im heutigen Verständnis mehrere, einzelne Komponente.²¹ Diese werden im nächsten Kapitel fokussiert.

3.2 Begriffsdefinition

Das heutige Konzept der Corporate Identity ist ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie^{22 23}, denn „ein gutes Image und eine starke Identität - das sind wesentliche Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg.“23 Der Begriff Corporate Identity, kurz CI, bezeichnet nach langjährlicher Entwicklung im aktuellen Sprachgebrauch das Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Marke.²⁴ Es handelt sich jedoch nicht nur um die äußere Erscheinung, sondern viel mehr auch um die Identität eines Unternehmens. Die Corporate Identity inkludiert somit neben dem Fremdbild der Marke bzw. des Unternehmens auch deren eigene Philosophie und Werte sowie das Verhalten, das darauf aufbaut.²⁵ „In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zu Darstellung zu bringen.“²⁶ Diese Begriffsdefinition eruiert, dass es sich bei der Corporate Identity um ein Konzept der Selbstdarstellung handelt, denn Unternehmen streben - ebenso wie Menschen - ein gewünschtes Selbstbild an, welches nach außen, in diesem Fall an den Konsumenten kommuniziert werden soll.²⁷

3.3 Komponenten der Corporate Identity

Die Selbstdarstellung eines Unternehmens ergibt sich aus einem Zusammenspiel von Mitarbeiterverhalten, Kommunikation sowie Design. Das Unternehmensleitbild bildet die Basis der Corporate Identity.²⁸ Die einheitliche Wirkung der Marke soll somit aus einem Zusammenspiel von Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour erreicht werden.²⁹ Diese Bausteine werden in folgender Abbildung übersichtlich dargestellt:

Abbildung 4 : Die Struktur der Corporate Identity

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Das Corporate Design impliziert die visuellen Botschaften. Corporate Communication umfasst die sprachlichen Botschaften eines Unternehmens. Corporate Behaviour inkludiert das Verhalten eines Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, welches sich in Erlebnis, Atmosphäre sowie Kultur widerspiegelt. Aus diesen Bausteinen heraus entwickelt sich das Markenprofil. Dieses Markenprofil stellt das beschriebene Fremdbild des Unternehmens bzw. der Marke dar und wird von den Konsumenten wahrgenommen. Die Außenwirkung wird auch als Corporate Image bezeichnet.³⁰ Diese Bausteine werden in den folgenden Unterpunkten ausführlich dargestellt. Die Grundlage der CI, das Unternehmensleitbild, wird außerdem anhand der Marke Rituals präzisiert. Die weiteren Bausteine werden erst im Praxisteil an dem Unternehmen Rituals veranschaulicht.

3.3.1 Das Unternehmensleitbild

In diesem Unterpunkt wird die erste, grundlegende Säule der Corporate Identity näher beschrieben. Hierzu zählen die Begriffserläuterung sowie Zielsetzung des Unternehmensleitbildes sowie die einzelnen Elemente dieses Konstruktes.

3.3.1.1 Definition und Zielsetzung

Das Unternehmensleitbild ist der Ausgangspunkt der Corporate Identity und bildet somit das Herzstück.³¹ Die Ziele eines Leitbildes bestehen darin, die Mitarbeiter sowie Führungskräfte zu motivieren. Dies erfolgt durch das Bewusstsein der Unternehmensvisionen und Unternehmenswerte und die gleichzeitige Ausrichtung auf eine erstrebenswerte Zukunft. Zudem soll das Leitbild zur Orientierung dienen und eine Richtlinie für das Verhalten darstellen, indem aus den Unternehmenswerten klare Handlungsmaxime abgeleitet werden. Ein wichtiger Aspekt ist die Stärkung des Wir- Gefühls. Ein Leitbild soll demnach den Zusammenhalt bekräftigen. Zuletzt fungiert das Leitbild als Präzisierung des Unternehmensprofils nach innen und außen, denn durch die Gestaltung des Leitbilds wird eine Einzigartigkeit kreiert, wodurch eine klare Position am Markt eingenommen wird.³² Der Begriff Leitbild wird zusammenfassend wie folgt definiert: „Das Leitbild beschreibt in die Zukunft gerichtet Vision [...], Zweck [...] und Werte [...] eines Unternehmens. Es ist zentrales Steuerungsinstrument der Geschäftsführung und Orientierungsmaßstab für das Handeln, die Kommunikation und den visuellen Auftritt des Unternehmens.“³³ Diese Definition zeigt, dass ein Leitbild die Grundlage der Corporate Identity ist, da es als Orientierungsmaßstab für das Handeln (Corporate Behaviour), die Kommunikation (Corporate Communication) sowie das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design) eines Unternehmens fungiert.

3.3.1.2 Elemente des Leitbildes

Ein Leitbild besteht aus einem Leitsatz, einem Motto sowie aus Werten und Visionen.³⁴ Die einzelnen Komponenten werden im Folgenden kurz erläutert. Außerdem wird ein Praxisbezug zu dem Unternehmen Rituals hergestellt.

Bei der Vision geht es hauptsächlich um die Frage, warum es ein Unternehmen überhaupt gibt. Es werden somit die Themen fokussiert, welchen Beitrag das Unternehmen in der Welt leisten will, was das Unternehmen antreibt, was es verändern möchte und welchen Sinn das Unternehmen hat.³⁵ Unter Werten versteht man eine Wertebasis, die als Richtungspfeiler für alle unternehmerischen Prozesse dient.³⁶ In dieser ideellen Dimension inkludiert die Wertebasis beispielsweise die Vorstellung von Fairness, Verantwortung und Ehrlichkeit sowie Würde und Pflicht.³⁷

Die Vision der Marke Rituals besteht darin, in den scheinbar bedeutungslosen Momenten im Leben Glück zu finden. Mit ihren Produkten und den damit in Verbindung gebrachten Ritualen sollen alltägliche Dinge, wie beispielsweise ein Bad zu nehmen, zu besonderen Momenten werden, die das Leben des Konsumenten bereichern. Dies ist der Beitrag, den die Marke Rituals leisten will und somit auch ihr Antrieb. Das Wohlbefinden, das bei den Konsumenten hervorgerufen werden soll, basiert auf Nachhaltigkeit. Die Vision der Marke Rituals besteht demnach darin, ein nachhaltiges Wohlbefinden mittels ihrer Produkte zu schaffen.³⁸ Die Werte, an denen sich das Unternehmen Rituals orientiert, sind die drei Säulen der Nachhaltigkeit, die sich in Sauberkeit, Bewusstsein und Fürsorge aufteilen.³⁹

Im weiteren Sinne beschreiben die Leitsätze eines Unternehmens das Wie. Von den Leitsätzen wird abgeleitet, wie die Vision realisiert und umgesetzt wird, von welchen Werten man dabei geleitet wird und welcher Zweck verfolgt wird.⁴⁰ Außerdem sollen Leitsätze die Antwort auf die Fragen sein, wie mit Bezugsgruppen, wie zum Beispiel Mitarbeitern und Kunden, umgegangen wird, oder wie bestimmten Aufgaben, wie Führung oder Beschwerden, gehandhabt werden.⁴¹

Die Visionen der Marke Rituals sollen durch folgende Leitsätze realisiert werden. „Produkte von vertrauter Qualität, sorgsam formuliert mit natürlichen Inhaltsstoffen. “⁴² Dieser erste Leitsatz wird aus dem Wert Sauberkeit abgeleitet. “An jedem Punkt nachhaltige Entscheidungen für unsere Verpackungen und in unserem Unternehmen treffen.'’ ”⁴³ Dies stellt das Resultat des Wertes Bewusstsein dar. Der letzte Leitsatz: “Programme fördern und entwickeln, die zu einer menschlicheren Gesellschaft beitragen.’” ⁴⁴ nimmt Bezug auf den Wert der Fürsorge und bezieht sich unter anderem auf die Stiftung Super Chill⁴⁵ Bei dieser Stiftung geht es darum, das Grundschulsystem so zu wandeln, dass Kinder mit geringerem Leistungsdruck aufwachsen und bereits in jungem Alter Meditationübungen zur Entspannung durchführen können.⁴⁶ Außerdem veröffentlicht die Marke Rituals auch Leitsätze, die sich auf die Zukunft beziehen, wie beispielsweise, dass bis zum Jahr 2023 alle Produkte zu bis zu 90% aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen werden und im selben Jahr zwei Millionen Kinder mit dem Programm Super Chill erreichet werden können. Der größte Meilenstein, den sich die Marke Rituals setzt, besteht darin, dass alle Produkte ab dem Jahr 2025 ausschließlich aus recycelbaren und/oder nachfüllbaren Materialien bestehen sollen.⁴⁷

Mit dem Motto wird die Identität des Unternehmens kurz und bündig auf den Punkt gebracht.⁴⁸ Außerdem spiegelt das Motto die Aussagen des Leitbildes in prägnanter Weise wider, da die Leitsätze meist zu lang und resultierend daraus nicht einprägsam sind.⁴⁹

“Wir verkaufen keine Schönheit. Wir möchten, dass Sie sich gut fühlen.”⁵⁰ Dieser Satz kann als Motto verstanden werden, denn er inkludiert in kurzer und prägnanter Weise die Leitsätze. “Wir möchten, dass Sie sich gut fühlen’” 5 '1 bezieht sich nicht nur auf das Wohlbefinden, das aus der Anwendung der Produkte hoher Qualität resultiert, sondern auch auf den Fakt, dass die Produkte nachhaltig hergestellt werden. Der Konsument kann sich bei dem Kauf also gut fühlen, da die Marke Rituals im Bereich Nachhaltigkeit sehr engagiert ist.

3.3.2 Corporate Design

In diesem Gesichtspunkt wird die Komponente Corporate Design erläutert. Diese Erläuterung beinhaltet neben der Definition und Zielsetzung auch die einzelnen Elemente des Corporate Design.

3.3.2.1 Definition und Zielsetzung

Das Corporate Design fungiert als Unternehmenserscheinungsbild. Es kann somit als Gesicht der Marke bzw. des Unternehmens bezeichnet werden.^{51 52} Der Anspruch liegt auch in diesem Teilbereich der Corporate Identity darin, nach außen sowie nach innen einheitlich in Erscheinung zu treten, um das Unternehmen zu einer Marke zu machen, dessen Produkte und Auftreten sofort mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Das Erscheinungsbild soll Individualität sowie Einmaligkeit und Unverwechse lb arke it vereinen.⁵³

3.3.2.2 Elemente des Corporate Designs

Das Corporate Design inkludiert prinzipiell alle Elemente, die in Form des Erscheinungsbildes eines Unternehmens auf den Konsumenten einwirken.⁵⁴

Abbildung 5 : Basiselemente des Corporate Designs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Bühler, P, et al. Branding, 2019, S.42.

Diese Abbildung zeigt die Basiselemente des Corporate Designs. Hierzu gehört das Logo, die Typografie, das Farbkonzept sowie die Bildsprache. Diese Komponente wirken zusammen und bilden das Gestaltungsprinzip.⁵⁵

Ein Logo dient als Aushängeschild einer Marke bzw. eines Unternehmens. Es soll einen eindeutigen Bezug zu dem Unternehmen herstellen. Damit das Logo eindeutig und einprägsam sowie wiedererkennbar ist, wird die Gestaltung stilisiert, abstrahiert und reduziert gehalten.⁵⁶

Bei der Typografie handelt es sich um das Schriftkonzept bzw. die Schriftart, die das Unternehmen bzw. die Marke verwendet. Wie auch bei dem Logo, soll der Marke durch eine bestimmte Typografie eine individuelle Persönlichkeit verliehen werden. Die Schriftart muss vor allem gut lesbar sein. Des Weiteren sollte sie so gewählt werden, dass sie zum Unternehmenscharakter und den Produkten passt.⁵⁷

Auch bei der Farbauswahl eines Unternehmens besteht das Ziel darin, eine gewisse Assoziation zwischen Marke und Farbe zu schaffen. Ein erwähnungswertes Beispiel ist der Schokoladenhersteller Milka mit der Farbe Lila. Durch eine einheitliche Farbe soll der Wiedererkennungswert gesteigert werden.⁵⁸

Die Einheitlichkeit in der Bildsprache einer Marke bzw. eines Unternehmens ist ein essentieller Bestandteil des Erscheinungsb ildes. Bezüglich der Bildmotive ist es von großer Bedeutung, dass diese durch beispielsweise homogene Bildbearbeitung mittels konformer Effekte einheitlich wirken. Diese Einheitlichkeit kann zudem durch eine konstante Formsprache erzielt werden.⁵⁹

3.3.3 Corporate Communication

Im nächsten Unterpunkt wird die dritte Grundsäule der Corporate Identity, die Corporate Communication, dargelegt. Diese baut ebenfalls auf dem Unternehme ns le itbild auf

3.3.3.1 Definition und Zielsetzung

Bei der Corporate Communication handelt es sich um die gesamte Kommunikation eines Unternehmens nach innen und nach außen.⁶⁰ Es lässt sich hieraus ab leiten, dass die Corporate Communication nicht allein die sprachliche Kommunikation, sondern sämtliche Kommunikationen wie beispielsweise Newsletter oder Social-Media-Kanäle inkludiert. Die Zielsetzung besteht darin, die Einstellungen der Mitarbeiter als auch der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen positiv zu beeinflussen sowie über Intentionen und Situationen unternehmerischer Aktivitäten zu informieren.⁶¹

3.3.3.2 Elemente der Corporate Communication

Zunächst muss darauf hingewiesen werden, dass das Konstrukt Corporate Communication in zwei Bereiche aufgeteilt wird. Es wird zwischen interner Kommunikation und externer Kommunikation unterschieden. Die interne Kommunikation kann sich auf sachliche Informationen beschränken, fungiert jedoch überwiegend als verhaltenssteuerndes Instrument für die Mitarbeiter.⁶² Die Elemente der externen Corporate Communication sind beispielsweise die Unternehme ns homepage, Newsletter, Kooperationen oder Werbung auf diversen Kanälen.⁶³

3.3.4 Corporate Behaviour

Dieser Gliederungspunkt inkludiert das Segment Corporate Behaviour. Hierzu ist zunächst anzumerken, dass sich der benannte Bereich teilweise mit der Corporate Communication überschneidet, da das Verhalten auch die Kommunikation einschließt.

Die Zielsetzung variiert jedoch und wird demnach gemeinsam mit dem Begriff im Rahmen dieses Unterkapitels erläutert.⁶⁴

3.3.4.1 Definition und Zielsetzung

Corporate Behaviour bezeichnet das einheitliche und schlüssige Verhalten der Mitarbeiter sowie der Unternehmensführung über alle Ebenen im Innen- und Außenverhältnis hinweg. Dieses Verhalten basiert auf dem Unternehmensleitbild.⁶⁵ Es bezieht sich auf den Umgang mit jeglichen Personen innerhalb des Unternehmens sowie externen Personen wie beispielsweise Geschäftspartnern, Lieferanten oder Kunden.⁶⁶

Die Zielsetzung der Corporate Behaviour wird bereits in der Definition erkenntlich. Abgeleitet hieraus besteht das Ziel darin, sich schlüssig und einheitlich sowohl innerbetrieblich als auch extern zu verhalten, um mit diesen Verhaltensweisen sowohl die Corporate Communication als auch das Corporate Design zu unterstützen und hieraus resultierend die Corporate Identity zu stärken und abzurunden.

3.3.4.2 Elemente der Corporate Behaviour

Unter den Bereich Corporate Behaviour fällt, wie im vorherigen Unterkapitel bereits kurz beschrieben, im Innenverhältnis das Führungsverhalten sowie der Umgang mit Mitarbeitern beispielsweise in Besprechungen. Corporate Behaviour im Außenverhältnis umfasst neben dem Kundengespräch auch den Service nach dem Einkauf sowie den Umgang mit Reklamationen und Fehlern. Des Weiteren ist der Umgang mit Bewerbern sowie Marktpartnern, wie beispielsweise Lieferanten, ein zentraler Bestandteil der Corporate Behaviour. Corporate Behaviour verfügt somit über eine besonders identitätsstiftende Wirkung und ist ein wichtiger Bestandteil der ganzheitlichen Corporate Identity eines Unternehmens bzw. einer Marke.⁶⁷

[...]

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¹ Vgl. Wallaschkowski, S., Konsumgeschichte, 2019, S. 1.

² Vgl. Albrecht, R., Bilanz, 2017, o. S.

³ Vgl. Rituals, Karriere, 2020, o. S.

⁴ Vgl. Hermes, V., Storytelling, 2017, o. S.

⁵ Vgl. Rituals, über Rituals, 2020, o. S.

⁶ Vgl. Hermes, V., Storytelling, 2017, o. S.

⁷ Vgl. Rituals, Kollektionen, 2020, o. S.

⁸ Vgl. Rituals, The Ritual of Sakura, 2020, o. S.

⁹ Vgl. Rituals, The RitualofSamura i, 2020, o. S.

¹⁰ Vgl. Rituals, The Ritual of Hammam, 2020, o. S.

¹¹ Vgl. Porter, M, Industrial Management, 2013, S. 73f

¹² Vgl. ebd . S. 81.

¹³ Vgl. Porter, M., Industrial Management, 2013, S. 75.

¹⁴ Vgl Porter, M., Industrial Management, 2013, S.76 f.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 77 f.

¹⁶ Vgl. Terpitz, K, Geschäft mit Wellness, 2019, o. S.

¹⁷ Vgl . Herbst, D., Unternehmensidentität, 2009, S.7f.

¹⁸ Vgl . Schmidt, K., Corporate Identity, 1996, S. 28.

¹⁹ Vgl. Herbst, D., Unternehmensidentität, 2009, S. 8.

²⁰ Vgl. Birkigt, K., et al., Verkaufsförderung, 2002, S. 19.

²¹ Vgl. Kiessling, W., et al., Strategien, 2011, S. 21f

²² Vgl. Haug, A., Unternehmenskommunikation, S. 129.

²³ Regenthal, G., Coachingkonzepte, 2009, S. 18.

²⁴ Vgl. ebd. S. 18.

²⁵ Vgl. Haug, A., Unternehmenskommunikation, S. 129.

²⁶ Birkigt, K., et al., Verkaufsförderung, 2002, S. 18.

²⁷ Vgl. Bühler, P., et al, Branding, 2019, S. 38f.

²⁸ Vgl. Kiessling, W., et al, Strategien, 2011, S. 21f.

²⁹ Vgl. Bühler, P., et al, Branding, 2019, S. 38f.

³⁰ Vgl Bühler, P., et al., Branding, 2019 . S. 38.

³¹ Vgl. Weinberger, A., Corporate Behaviour, 2011, S. 40.

³² Vgl. ebd . S. 40.

³³ Kiessling, W., et al., Strategien, 2011, S. 33.

³⁴ Vgl. Weinberger, A., Corporate Behaviour, 2011, S. 40.

³⁵ Vgl. Weinberger, A., Corporate Behaviour, 2011, S. 40f.

³⁶ Vgl. Kiessling, W., et al., Strategien, 2011, S. 37.

³⁷ Vgl. Glauner, F., Wertemanagement, 2016, S. 18.

³⁸ Vgl. Rituals, über Rituals, 2020, o. S.

³⁹ Vgl. Rituals, nachhaltiges Wohlbefinden, o. J., o. S.

⁴⁰ Vgl. Kiessling, W., et al., Strategien, 2011, S. 37.

⁴¹ Vgl. Weinberger, A., Corporate Behaviour, 2011, S. 42.

⁴² Rituals, nachhaltiges Wohlbefinden, o. J., o. S.

⁴³ Ebd ., o. J., o. S.

⁴⁴ Ebd., o. J., o. S.

⁴⁵ Vgl. Rituals, nachhaltiges Wohlbefinden, o. J., o. S.

⁴⁶ Vgl. Rituals, Fürsorge, o. J., o. S.

⁴⁷ Vgl. ebd. o. S.

⁴⁸ Vgl. Weinberger, A., Corporate Behaviour, 2011, S. 44.

⁴⁹ Vgl. Kiessling, W., et al., Strategien, 2011, S. 52.

⁵⁰ Rituals, über Rituals, 2020, o. S.

⁵¹ Rituals, über Rituals, 2020, o. S.

⁵² Vgl. Haug, A, Unternehmenskommunikation, S. 132.

⁵³ Vgl. Bühler, P., et al., Branding, 2019, S. 39 ff.

⁵⁴ Vgl. ebd ., S. 39.

⁵⁵ Vgl . Heemsoth, F., Markenführung, 2019, S. 219.

⁵⁶ Vgl. Bühler, P., et al, Branding, 2019, S. 43.

⁵⁷ Vgl. ebd., S. 46.

⁵⁸ Vgl. ebd ., S. 44 f

⁵⁹ Vgl. Bühler, P., et al, Branding, 2019, S. 48.

⁶⁰ Vgl. ebd., S. 40.

⁶¹ Vgl. Regenthal, G., Coachingkonzepte, 2009, S. 32ff.

⁶² Vgl. Strutz, H., Human Resource Management, 1993, S. 206.

⁶³ Vgl. Herbst, D., Unternehmensidentität, 2009, S.66f.

⁶⁴ Vgl. Bühler, P., et al, Branding, 2019, S. 41.

⁶⁵ Vgl. Kiessling, W. et al., Strategien, 2011, S.62.

⁶⁶ Vgl. Bühler, P., et al., Branding, 2019, S. 41.

⁶⁷ Vgl. Kiessling, W., et al., Strategien, 2011, S. 63.

• College: University of Applied Sciences Essen
• Grade: 1,4
• Author: Anna Henkel (Author)
• Publication Year: 2021
• Pages: 83
• Catalog Number: V1335357
• ISBN (PDF): 9783346851185
• ISBN (Book): 9783346851192
• Language: German
• Tags: Corporate Identity, Konsumentenverhalten, Rituals, Storytelling, marke, marktpositionierung