„Es gibt oft große Unterschiede zwischen dem, was die Kunden sagen und was sie tun, zwischen dem, was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun.“
Diese Widersprüche zu verstehen und die Kaufmotive seiner Kunden zu kennen, wird für ein Unternehmen in der heutigen Welt immer wichtiger. Der in der westlichen Welt schon lange vorherrschende und in immer weiteren Teilen der Welt zunehmende Käufermarkt, ein immer höherer Konkurrenzdruck in einem globalisierten Umfeld, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, ein ansteigender Individualisierungsgrad in der Gesellschaft und daraus resultierende immer differenziertere Angebote erfordern eine immer differenziertere und differenzierende Ansprache der Verbraucher. Die Kenntnis von Kaufmotiven ermöglicht die motivgerichtete Ansprache von Konsumenten. Nicht die rational genannten, sondern die unbewussten, inneren Beweggründe für einen Kauf können in der Kommunikation aufgegriffen werden und somit ein Produkt und damit letztlich die ganze Unternehmung zum Erfolg führen.
Ziel dieser Arbeit ist es, ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Kaufmotiven im Automobilmarkt zu erstellen. Eine standardisierte Vorgehensweise zur Ermittlung von Kaufmotiven für Automobile wurde bislang nicht entwickelt, weshalb diese Arbeit als Pilotstudie zu betrachten ist.
Neben der theoretischen Herleitung des Designs zur Ermittlung der Kaufmotive umfasst die Arbeit eine empirische, qualitative Vorstudie. Diese Vorstudie dient der Bildung von Hypothesen, die in einer aufbauenden quantitativen Studie zu untersuchen sind. Neben der Ermittlung des zukünftigen Forschungsbedarfs soll die Vorstudie bereits erste Anhaltspunkte über die Motivstrukturen der Käufer des BMW 1er und dem Unternehmen BMW Hinweise für die Gestaltung seiner Kommunikationsmaßnahmen liefern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen einer Untersuchung zur Bestimmung von Kaufmotiven
2.1 Ziel und Ablauf der Marktforschung
2.1.1 Ziel der Marktforschung für das Marketing
2.1.2 Der Marktforschungsprozess
2.1.2.1 Ablauf des Marktforschungsprozesses
2.1.2.2 Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele
2.1.2.3 Konzipierung des Forschungsplans
2.1.2.4 Erhebungsphase
2.1.2.5 Auswertungsphase
2.1.2.6 Kommunikationsphase
2.1.3 Der Automobilmarkt und Marktforschung
2.2 Ausgewählte Theorien zur Erklärung von Kaufverhalten
2.2.1 Die Aufgaben und das Wesen der Kaufverhaltensforschung
2.2.2 Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens
2.2.3 Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.2.3.1 Externe Faktoren
2.2.3.2 Interne Faktoren
2.2.3.2.1 Aktivierende Prozesse
2.2.3.2.2 Kognitive Prozesse
2.2.4 Motivforschung als Teilgebiet der Kaufverhaltensforschung
2.2.4.1 Systematisierung ausgewählter Ansätze
2.2.4.2 Die wichtigsten Kaufmotive im Überblick
2.2.4.3 Messung von Motiven
2.3 Zufriedenheit oder Unzufriedenheit: Ergebnis der erlebten Motivbefriedigung
3. Design der Kaufmotivuntersuchung mit qualitativer Vorstudie
3.1 Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele
3.1.1 Ist-Analyse des BMW 1er und seines Umfelds
3.1.1.1 BMW: Das Unternehmen, der Händler, der 1er
3.1.1.2 Der Automarkt
3.1.1.3 Die Zielgruppe
3.1.1.4 Wettbewerb
3.1.1.5 Umwelt
3.1.2 BMW Hanko in Koblenz: Problemformulierung und Zieldefinition
3.2 Konzipierung des Forschungsplans
3.3 Erhebungsphase
3.3.1 Vorarbeiten zur qualitativen Vorstudie
3.3.1.1 Entwicklung des Interview-Leitfadens
3.3.1.2 Pretest des Interview-Leitfadens
3.3.1.3 Rekrutierung der Probanden für die Befragung
3.3.2 Organisation und Ablauf der durchgeführten Interviews
3.4 Auswertungs- und Kommunikationsphase
3.4.1 Ergebnisse der qualitativen Kaufmotivuntersuchung
3.4.1.1 Beschreibung der gefundenen Kaufmotive und Interpretation
3.4.1.2 Wahrgenommene Abgrenzung des BMW 1er von der restlichen Modellpalette
3.4.1.3 Der Charakter des BMW 1er
3.4.1.4 Rationale Gründe gegen den BMW 3er
3.4.1.5 Bisherige BMW-Fahrer vs. Neukunden
3.4.2 Zufriedenheit mit dem BMW 1er und BMW Hanko
3.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.4.4 Zukünftiger Forschungsbedarf aus Sicht von BMW Hanko
3.4.5 Ableitung von Handlungsempfehlungen für BMW Hanko
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit ist die Erstellung eines Untersuchungsdesigns zur Ermittlung von Kaufmotiven im Automobilmarkt, wobei das Modell BMW 1er als Fallbeispiel dient. Die Arbeit untersucht die psychologischen und sozialen Triebfedern, die den Kaufentscheidungen zugrunde liegen, um dem Händler BMW Hanko fundierte Hinweise für eine zielgerichtete Kommunikation zu liefern.
- Grundlagen der Marktforschung und des Marktforschungsprozesses.
- Theoretische Modelle zur Erklärung von Kaufverhalten und Motivstrukturen.
- Qualitative Vorstudie zur Identifikation von Kaufmotiven von BMW 1er-Käufern.
- Analyse der Abgrenzung des BMW 1er von anderen Modellen und dem Wettbewerb.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing von BMW Hanko.
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1 BMW: Das Unternehmen, der Händler, der 1er
Die BMW AG, heute auf Grund der neu hinzugekommenen Marken MINI und Rolls-Royce kommunikativ unter der Bezeichnung BMW Group bekannt, geht auf die 1916 gegründete Bayerischen Flugzeug-Werke (BFW) sowie die 1917 gegründete Bayerischen Motoren Werke GmbH zurück. 1918 entstand aus der BMW GmbH die BMW Aktiengesellschaft. Das Betätigungsfeld der BMW AG war zu dieser Zeit der Bau von Flugmotoren für militärische und nicht-militärische Zwecke. Auf Grund eines Produktionsverbots kam die Flugzeug- und Flugmotorenindustrie nach dem Ersten Weltkrieg jedoch zum Erliegen, weshalb BMW auf die Fertigung von Eisenbahnmotoren und Einbaumotoren umstieg. In dieser Zeit wurde auch das erste BMW Motorrad gebaut. Dixi, das erste Automobil von BMW, wurde 1929 gebaut. Während des 2. Weltkriegs wurde die Automobilproduktion allerdings zu Gunsten der Produktion von Flugmotoren und Motorrädern für das Militär wieder eingestellt.
Drei Jahre nach Kriegsende entstand in München das erste BMW Nachkriegsmotorrad, das im unterversorgten deutschen Nachkriegsmarkt reißenden Absatz fand. Auch die Autoproduktion wurde 1952 wieder aufgenommen und erfuhr mit der Einführung des BMW 1500 ihren ersten großen Erfolg. In den Jahren 1972 bis 1977 kamen die 3er, 5er, 6er und 7er Reihe auf den Markt, die den noch heute bekannten Modellbezeichnungen entsprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Diskrepanz zwischen Kundenangaben und tatsächlichem Kaufverhalten ein und definiert das Ziel der Arbeit, ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Kaufmotiven zu erstellen.
2. Theoretische Grundlagen einer Untersuchung zur Bestimmung von Kaufmotiven: Dieses Kapitel erläutert den Prozess der Marktforschung sowie die psychologischen und soziologischen Theorien hinter dem Kaufverhalten und stellt verschiedene Erhebungsmethoden für eine qualitative Studie vor.
3. Design der Kaufmotivuntersuchung mit qualitativer Vorstudie: Hier erfolgt die praktische Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf BMW Hanko, die Durchführung der Vorstudie und die Auswertung der Kaufmotive von BMW 1er-Käufern.
4. Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse über die Motivstrukturen der BMW 1er-Käufer zusammen und bewertet das Untersuchungsdesign sowie den weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Kaufmotive, Marktforschung, Kaufverhaltensforschung, Motivforschung, Qualitatives Interview, BMW 1er, Konsumentenverhalten, Tiefeninterview, Markenimage, Kundenbedürfnisse, Motivstruktur, Individualität, Sicherheit, Understatement, Käufermarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Ermittlung von Kaufmotiven am Beispiel des BMW 1er.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die Bereiche Marktforschungsprozess, psychologische Theorien des Konsumentenverhaltens sowie die praktische Durchführung einer qualitativen Kaufmotivuntersuchung ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, ein standardisiertes Vorgehen zur Ermittlung von Kaufmotiven für Automobile zu schaffen und erste Erkenntnisse über die Motivstrukturen der BMW 1er-Käufer im nördlichen Rheinland-Pfalz zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine explorative, qualitative Forschungsstrategie angewandt, insbesondere in Form von psychologischen Tiefeninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der theoretische Rahmen zur Erklärung von Kaufverhalten, die methodische Vorgehensweise und die empirischen Ergebnisse der qualitativen Vorstudie sowie deren Interpretation dargestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Kaufmotive, Marktforschung, qualitative Analyse, Konsumentenverhalten, Motivforschung und Markenidentität.
Warum ist das "Understatement" für BMW 1er-Käufer so wichtig?
Viele der befragten Käufer bevorzugen "Mehr Sein als Schein" und meiden augenfällige Statussymbole, um sich durch eine subtile Individualität von anderen abzuheben.
Wie unterscheidet sich die Zielgruppe "Neukunden" von den "bisherigen BMW-Fahrern"?
Neukunden zeigen eine stärkere Abwechslungssuche ("Variety Seeker"), während bisherige BMW-Fahrer eine tiefere Markenbindung und ein ausgeprägteres Sicherheitsbedürfnis beim Markenwechsel aufweisen.
- Citar trabajo
- Petra Just (Autor), 1996, Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Bestimmung von Kaufmotiven, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132816
