„Es gibt oft große Unterschiede zwischen dem, was die Kunden sagen und was sie tun, zwischen dem, was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun.“
Diese Widersprüche zu verstehen und die Kaufmotive seiner Kunden zu kennen, wird für ein Unternehmen in der heutigen Welt immer wichtiger. Der in der westlichen Welt schon lange vorherrschende und in immer weiteren Teilen der Welt zunehmende Käufermarkt, ein immer höherer Konkurrenzdruck in einem globalisierten Umfeld, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, ein ansteigender Individualisierungsgrad in der Gesellschaft und daraus resultierende immer differenziertere Angebote erfordern eine immer differenziertere und differenzierende Ansprache der Verbraucher. Die Kenntnis von Kaufmotiven ermöglicht die motivgerichtete Ansprache von Konsumenten. Nicht die rational genannten, sondern die unbewussten, inneren Beweggründe für einen Kauf können in der Kommunikation aufgegriffen werden und somit ein Produkt und damit letztlich die ganze Unternehmung zum Erfolg führen.
Ziel dieser Arbeit ist es, ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung von Kaufmotiven im Automobilmarkt zu erstellen. Eine standardisierte Vorgehensweise zur Ermittlung von Kaufmotiven für Automobile wurde bislang nicht entwickelt, weshalb diese Arbeit als Pilotstudie zu betrachten ist.
Neben der theoretischen Herleitung des Designs zur Ermittlung der Kaufmotive umfasst die Arbeit eine empirische, qualitative Vorstudie. Diese Vorstudie dient der Bildung von Hypothesen, die in einer aufbauenden quantitativen Studie zu untersuchen sind. Neben der Ermittlung des zukünftigen Forschungsbedarfs soll die Vorstudie bereits erste Anhaltspunkte über die Motivstrukturen der Käufer des BMW 1er und dem Unternehmen BMW Hinweise für die Gestaltung seiner Kommunikationsmaßnahmen liefern.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Einleitung
- Aufgabenstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Theoretische Grundlagen einer Untersuchung zur Bestimmung von Kaufmotiven
- Ziel und Ablauf der Marktforschung
- Ziel der Marktforschung für das Marketing
- Der Marktforschungsprozess
- Ablauf des Marktforschungsprozesses
- Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele
- Konzipierung des Forschungsplans
- Erhebungsphase
- Auswertungsphase
- Kommunikationsphase
- Der Automobilmarkt und Marktforschung
- Ausgewählte Theorien zur Erklärung von Kaufverhalten
- Die Aufgaben und das Wesen der Kaufverhaltensforschung
- Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens
- Determinanten des Konsumentenverhaltens
- Externe Faktoren
- Interne Faktoren
- Aktivierende Prozesse
- Kognitive Prozesse
- Motivforschung als Teilgebiet der Kaufverhaltensforschung
- Systematisierung ausgewählter Ansätze
- Die wichtigsten Kaufmotive im Überblick
- Messung von Motiven
- Zufriedenheit oder Unzufriedenheit: Ergebnis der erlebten Motivbefriedigung
- Design der Kaufmotivuntersuchung mit qualitativer Vorstudie
- Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele
- Ist-Analyse des BMW 1er und seines Umfelds
- BMW: Das Unternehmen, der Händler, der 1er
- Der Automarkt
- Die Zielgruppe
- Wettbewerb
- Umwelt
- BMW Hanko in Koblenz: Problemformulierung und Zieldefinition
- Ist-Analyse des BMW 1er und seines Umfelds
- Konzipierung des Forschungsplans
- Erhebungsphase
- Vorarbeiten zur qualitativen Vorstudie
- Entwicklung des Interview-Leitfadens
- Pretest des Interview-Leitfadens
- Rekrutierung der Probanden für die Befragung
- Organisation und Ablauf der durchgeführten Interviews
- Vorarbeiten zur qualitativen Vorstudie
- Auswertungs- und Kommunikationsphase
- Ergebnisse der qualitativen Kaufmotivuntersuchung
- Beschreibung der gefundenen Kaufmotive und Interpretation
- Wahrgenommene Abgrenzung des BMW 1er von der restlichen Modellpalette
- Der Charakter des BMW 1er
- Rationale Gründe gegen den BMW 3er
- Bisherige BMW-Fahrer vs. Neukunden
- Zufriedenheit mit dem BMW 1er und BMW Hanko
- Zusammenfassung der Ergebnisse
- Zukünftiger Forschungsbedarf aus Sicht von BMW Hanko
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für BMW Hanko
- Ergebnisse der qualitativen Kaufmotivuntersuchung
- Schlussbetrachtung
- Anhangsverzeichnis
- Anhang
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Bestimmung von Kaufmotiven am Beispiel des BMW 1er. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der Kaufmotive von potenziellen Käufern des BMW 1er im nördlichen Rheinland-Pfalz zu gewinnen. Die Arbeit soll dazu beitragen, die Marketingstrategie von BMW Hanko in Koblenz zu optimieren und die Absatzzahlen des BMW 1er zu steigern.
- Analyse des Kaufverhaltens im Automobilmarkt
- Identifizierung relevanter Kaufmotive für den BMW 1er
- Entwicklung eines qualitativen Forschungsdesigns zur Untersuchung von Kaufmotiven
- Anwendung des Forschungsdesigns in einer Vorstudie bei BMW Hanko in Koblenz
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für BMW Hanko
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Kaufmotivforschung im Automobilmarkt ein und erläutert die Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Marktforschung und Kaufverhaltensforschung. Es werden verschiedene Modelle des Kaufverhaltens vorgestellt und die wichtigsten Determinanten des Konsumentenverhaltens, insbesondere die aktivierenden und kognitiven Prozesse, analysiert. Ein Schwerpunkt liegt auf der Motivforschung und der Systematisierung ausgewählter Ansätze zur Erklärung von Kaufmotiven. Kapitel 3 widmet sich dem Design der Kaufmotivuntersuchung mit einer qualitativen Vorstudie. Es werden die Problemformulierung und die Definition der Untersuchungsziele sowie die Konzipierung des Forschungsplans erläutert. Die Erhebungsphase umfasst die Entwicklung und den Pretest des Interview-Leitfadens sowie die Rekrutierung der Probanden. Die Auswertungs- und Kommunikationsphase präsentiert die Ergebnisse der qualitativen Kaufmotivuntersuchung, die Interpretation der gefundenen Kaufmotive und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für BMW Hanko.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kaufmotive, Marktforschung, Automobilmarkt, BMW 1er, qualitatives Forschungsdesign, Interview-Leitfaden, Konsumentenverhalten, Motivforschung, Handlungsempfehlungen, BMW Hanko, nördliches Rheinland-Pfalz.
- Problemformulierung und Definition der Untersuchungsziele
- Ziel und Ablauf der Marktforschung
- Citar trabajo
- Petra Just (Autor), 1996, Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur Bestimmung von Kaufmotiven, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132816
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