Das Konsumentenverhalten deutscher und russischer Millennials. Interkulturelle Analyse in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensmittel

Thèse de Master , 2021 , 147 Pages , Note: 1.0

Gestion d'entreprise - Étude de marché

Das Hauptziel der vorliegenden Masterarbeit ist es, einen Einblick zu gewinnen, wie sich das Konsumentenverhalten der deutschen und russischen Millennials in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensmittel unterscheidet. Dafür wird im Rahmen einer empirischen Untersuchung eine Online-Befragung durchgeführt und quantitativ ausgewertet.

Die Umfrage wird unter einer möglichst repräsentativen Stichprobe von mindestens 80 zufällig ausgewählten Millennials aus Deutschland und Russland durchgeführt und anhand deskriptiver statistischer Verfahren wie Häufigkeitsverteilungen sowie bivariater Datenauswertungsverfahren wie der Korrelationsanalyse in der Statistics Software R Version 3.6.3 (February 29, 2020) statistisch ausgewertet. Daraus sind entsprechende Schlussfolgerungen abzuleiten. Aus dem Hauptziel der Masterarbeit lassen sich folgende vier Unterziele ableiten:

1. Ausarbeitung und Erstellung eines aussagekräftigen und theoretisch fundierten Datenerhebungsinstrumentes.

2. Analyse der Häufigkeitsverteilung und der Neigung der Vertreter beider Kulturen zum Kauf von nachhaltig produzierten Lebensmitteln in Abhängigkeit von der Wohnortgröße, dem Nettoeinkommen und dem Ausbildungsniveau.

3. Beschreibung, Vergleich und Analyse des Konsumentenverhaltens der deutschen und russischen Millennials in Bezug auf den Kauf von nachhaltig produzierten Lebensmitteln anhand von konsumspezifischen Werten und den dazugehörigen Kulturdimensionen von Hofstede.

4. Korrelationsanalyse zwischen den kulturellen Werten von Schwartz und der Häufigkeit des Einkaufs von nachhaltig produzierten Lebensmitteln in Deutschland und Russland für die Prüfung von möglichen Wechselbeziehungen zwischen diesen zwei Parametern.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 GegenstandundMotivation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 BegriffderKultur
2.1.2 Konsumentenverhalten und sich darauf auswirkende Faktoren
2.1.2.1 Begriff des Konsumentenverhaltens und die Konsumentenverhaltensforschung
2.1.2.2 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.1.2.3 Die kulturelle Perspektive des Konsumentenverhaltens
2.1.3 Generation Y unter anderen Generationen
2.1.3.1 Begriff der Generationen und Generationseinteilung
2.1.3.2 Charakteristika der Generation Y
2.1.4 Nachhaltigkeit und nachhaltig produzierte Lebensrnittel
2.1.4.1 Begriffder Nachhaltigkeit
2.1.4.2 Definition von nachhaltig produzierten Lebensrnitteln
2.1.4.3 Gütesiegel in Deutschland und Russland
2.2 KonzeptionelleGrundlagen
2.2.1 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
2.2.1.1 Beschreibung deutscher und russischer Konsumenten anhand der Kulturdimensionen von Hofstede
2.2.1.2 Der Zusammenhang zwischen Konsumentenverhalten und Kulturdimensionen nach Hofstede durch konsumspezifische Werte
2.2.1.3 Kritik am Modell von Hofstede
2.2.2 Die individuelle Werttheorie von Shalom H. Schwartz
2.3 Stand der Wissenschaft und verwandte Arbeiten

3 Empirische Untersuchung des Konsumentenverhaltens der deutschen und russischen Millennials
3.1 Methodik
3.1.1 Ansätze der quantitativen Sozialforschung
3.1.2 Überblick über die gewählte Methodologie
3.1.3 Beschreibung des Datenerhebungsinstrumentes
3.1.3.1 Konstruktion des Fragebogens
3.1.3.2 Theoretische Fundierung des Fragebogens
3.1.4 Beschreibung der Stichprobe
3.1.5 Durchführung derempirischen Studie
3.1.6 Methode der Datenauswertung
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Ergebnisse der demographischen Fragen und Fragen zur Person
3.2.2 Ergebnisse des Frageblocks zum Einkaufsverhalten der deutschen und russischen Millennials
3.2.3 Korrelationsberechnung zwischen den Werten von Schwartz und Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln
3.3 Diskussion
3.3.1 Analyse und Interpretation der Ergebnisse
3.3.2 Einschränkungen der Untersuchung und deren Auswirkungen
3.3.3 Empfehlungen für die zukünftige Forschung

4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Generationeneinteilung nach Geburtsjahrgängen entsprechend gängiger Einteilungen

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung 3: Theoretisches Modell der Beziehungsstruktur der zehn motivationalen Wertetypen

Abbildung 4: Relative Geschlechterverteilung aller Probanden

Abbildung 5: Relative Geschlechterverteilung der Probanden aus Deutschland

Abbildung 6: Relative Geschlechterverteilung der Probanden aus Russland

Abbildung 7: Absolute Verteilung nach dem Alter

Abbildung 8: Relative Verteilung nach dem Alter

Abbildung 9: Absolute Verteilung nach dem Familienstand

Abbildung 10: Relative Verteilung nach dem Familienstand

Abbildung 11: Absolute Verteilung nach der Wohnortgröße (alle Probanden)

Abbildung 12: Relative Verteilung nach derWohnortgröße (alle Probanden)

Abbildung 13: Absolute Verteilung nach derWohnortgröße (Deutschland und Russland)

Abbildung 14: Relative Verteilung nach derWohnortgröße (Deutschland und Russland)

Abbildung 15: Absolute Verteilung nach der Ausbildung (alle Probanden)

Abbildung 16: Relative Verteilung nach der Ausbildung (alle Probanden)

Abbildung 17: Absolute Verteilung nach der Ausbildung (Deutschland und Russland)XIV Abbildung 18: Relative Verteilung nach der Ausbildung (Deutschland und Russland)

Abbildung 19: Absolute Verteilung nach derAnzahl der Kinder unter 14 Jahren und nach Anzahl der Menschen im Haushalt (Deutschland und Russland)

Abbildung 20: Absolute Verteilung nach Nettoeinkommen der Haushalte der Probanden (Deutschland und Russland) XVI Abbildung 21: Relative Verteilung nach Nettoeinkommen der Haushalte der Probanden (Deutschland und Russland)

Abbildung 22: Absolute Verteilung nach monatlichen Ausgaben der Haushalte der Probanden für Lebensrnittel (Deutschland und Russland)

Abbildung 23: Absolute Verteilung nach Produktkategorien in Bezug auf Nachhaltigkeit bei allen Probanden

Abbildung 24: Absolute Verteilung nach Produktkategorien in Bezug auf Nachhaltigkeit bei Probanden aus Deutschland

Abbildung 25: Absolute Verteilung nach Produktkategorien in Bezug auf Nachhaltigkeit bei Probanden aus Russland

Abbildung 26: Absolute Verteilung nach Bekanntheit der Gütesiegel (alle Probanden)

Abbildung 27: Absolute Verteilung nach Bekanntheit der Gütesiegel (Deutschland)

Abbildung 28: Absolute Verteilung nach Bekanntheit der Gütesiegel (Russland)

Abbildung 29: Absolute Verteilung nach Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (alle Probanden)

Abbildung 30: Absolute Verteilung nach Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (Deutschland)

Abbildung 31: Absolute Verteilung nach Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (Russland)

Abbildung 32: Pearson-Korrelationsmatrix zwischen den Werten von Schwartz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gütesiegel und deren Bedeutung

Tabelle 2: Vergleich der Kulturtheorien

Tabelle 3: DerZusammenhang zwischen den Kulturdimensionen von Hofstede und bestimmten Aspekten des Konsumentenverhaltens

Tabelle 4: Indexwerte für die Kulturdimensionen von G. Hofstede für Deutschland und Russland

Tabelle 5: Ableitung von Anforderungen an die Handelsleistungen aus Werten

Tabelle 6: Übersicht über die Anzahl der Probanden in Deutschland und Russland, die Lebensrnittel mit Gütesiegeln ausschließlich, regelmäßig und selten kaufen

Tabelle 7: Übersicht über die Antworten der Probanden auf die offene Frage zur Nennung von bis zu 3 für sie wichtigen Gütesiegeln

Tabelle 8: Das arithmetische Mittel (M) und dessen Standardabweichung (SD) der Antworten deutscher und russischer Probanden auf die Frage zum Einkaufsverhalten

Tabelle 9: Spearman-Korrelation zwischen den Werten von Schwartz und der Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (alle Probanden)

Tabelle 10: Spearman-Korrelation zwischen den Werten von Schwartz und der Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (Deutschland)

Tabelle 11: Spearman-Korrelation zwischen den Werten von Schwartz und der Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (Russland)

Tabelle 12: Spearman-Korrelation zwischen derWohnortgröße und der Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln sowie dem Nettoeinkommen und der Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (Deutschland)

Tabelle 13: Spearman-Korrelation zwischen derWohnortgröße und der Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln sowie dem Nettoeinkommen und der Häufigkeit des Einkaufs von Lebensrnitteln mit Gütesiegeln (Russland)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 GegenstandundMotivation

Die Welt befindet sich in einem ständigen Veränderungsprozess. Durch die Globalisierung stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, im globalen Markt der heterogenen Produkte und Dienstleistungen konkurrenzfähig zu bleiben und weiterhin zu wachsen.¹ Da­her streben viele Unternehmen an oder sind sogar gezwungen, nicht nur lokal, sondern auch im Ausland tätig zu sein. Dieser Umstand gibt Anlass zu zahlreichen Studien zum Thema Konsumentenverhalten.²

Konsumentenverhaltensforschung, als ein Teil der Marketingforschung, untersucht das Ver­halten der Verbraucher, das durch viele Faktoren beeinflusst wird und daher schwierig zu erfassen und vorauszusagen ist. Diese Faktoren können bspw. Werte und Normen, Lebens­stil, Charakter und die kulturelle Prägung der Menschen sein.³

Die interkulturelle Kommunikation spielt in diesem Fall eine entscheidende Rolle. Mehr und mehr Unternehmen agieren global und die Kulturen vermischen sich noch intensiver. Als Folge nimmt das wissenschaftliche Interesse am Bereich der Kultur seit einigen Jahren zu.⁴ Die Menschen versuchen einen Weg zu finden, andere Kulturen zu verstehen, um auch in anderen, vielleicht für sie selbst ungewöhnlichen kulturellen Umständen erfolgreich zu sein. Das Verständnis der Kaufentscheidungsprozesse kann vorteilhaft für ein Unternehmen sein.

Die Generationen unterscheiden sich voneinander. Die Zeiten, in denen ein Mensch geboren wurde und aufwächst, prägen ihn stark. Menschen einer Generation haben oft ähnliche Cha­rakteristika, Werte, Lebensvorstellungen, Ziele und Wünsche.⁵ Zudem hat die kulturelle Um­gebung einen großen Einfluss auf einen Menschen. Die beiden korrelierenden untersuchten Komponenten, Zugehörigkeit zu einer Generation auf der einen Seite und kulturelle Prägung auf der anderen Seite, gestalten und beeinflussen das Konsumentenverhalten.

Zur Analyse der unterschiedlichen Kulturen in Unternehmen und der interkulturellen Kom­munikation hat Geert Hofstede ein Modell entwickelt, das immer noch eines der beliebtesten und bekanntesten Modelle auf diesem Gebiet ist.⁶ ’⁷ Die Kulturdimensionen dienen als Ori­entierung für das Management zum Verständnis der Kulturen und das richtige Agieren in unterschiedlichen Ländern.⁸

Shalom Schwartz entwickelte im Jahr 1992 die Theorie basaler individueller Werte und stellte die zehn Wertetypen in einer kreisförmigen Struktur dar.⁹ Die Verfolgung der zu jedem Wertetyp gehörenden motivationalen Ziele motivieren und bestimmen die menschlichen Handlungen. Da sich die kulturellen Werte der Menschen in den Bräuchen und Normen einer Gesellschaft widerspiegeln, erklärt das Kulturkonzept von Schwartz das Handeln und Ver­halten - und somit auch das Konsumentenverhalten - von Menschen in unterschiedlichen Lebenssituationen.¹⁰

Das Thema Nachhaltigkeit ist heutzutage signifikant für Marketing allgemein und stellt einen unabdingbaren Faktor nicht nur bei vielen Unternehmen weltweit, sondern auch in individu­ellen Haushalten dar. Der nachhaltige Konsum ist zum Trend geworden und ist auch eine Ursache dafür, dass der weltweite Markt von nachhaltig produzierten Produkten und Lebens­rnitteln in den vergangenen Jahren stark gewachsen ist.¹¹ Außerdem gewinnen Lebensas­pekte wie z. B. Gesundheit, Ökologie, soziale Wertvorstellungen und das Bedürfnis nach Transparenz bezüglich der Herkunft der eingekauften Produkte an Bedeutung.¹² Fairtrade- Organisationen kämpfen für die faire Bezahlung von Arbeitern in Entwicklungsländern, die aufgrund von Globalisierung und Marktwachstum oft leiden. Die Konsumenten können mit dem Kauf von Fairtrade-Produkten diese Fairtrade-Organisationen unterstützen. Das durch Globalisierung steigende Angebot, die Vielfältigkeit und Menge von Produkten und Leistun­gen haben zu einer Verunsicherung der Konsumenten bei den Kaufentscheidungen geführt. Nicht nur bestimmte Marken, sondern auch spezielle Gütesiegel, wie z. B. das Fairtrade- Siegel, haben das Vertrauen der Verbraucher gewonnen und erhöhen die Transparenz be­züglich der Herkunft von Produkten. Auch steigt der Wille der Menschen, sich über die Her­kunft von konsumierten Produkten zu informieren und bewusster am Prozess des Einkaufs teilzunehmen.¹³

Die politischen und wirtschaftlichen Interessen der beiden Länder Deutschland und Russ­land, die als größte Vertreter ihrer jeweiligen Kulturen auftreten, sind sehr wichtig füreinander und genießen jeweils eine hohe Priorisierung. Die Untersuchung und der Vergleich des Kon­sumentenverhaltens von Vertretern deutscher und russischer Kultur der Generation Y, auch Millennials genannt, in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensrnittel (wie Bio, Fairtrade, organische Lebensrnittel u. a.) soll Gegenstand dervorliegenden Masterarbeit sein.¹⁴

1.2 Problemstellung

Im Rahmen der Masterarbeit soll untersucht werden, inwieweit sich das Konsumentenver­halten der deutschen und russischen Vertreter der Generation Y unterscheidet, insbeson­dere in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensrnittel. Die methodische Problemstellung liegt in der bestmöglichen Einschätzung und Beurteilung des Konsumentenverhaltens der beiden Kulturen. Die Schwierigkeit dabei besteht in der Entwicklung eines aussagekräftigen und systematischen Datenerhebungsinstrumentes. Der Fragebogen soll logisch aufgebaut sein und die Konstruktion der Fragen auf der Theorie fundieren, damit mögliche kulturelle Vorurteile oder ein persönlicher emotionaler Bezug zum Thema weitestmöglich ausge­schlossen werden. Da in der Marketing-Literatur mehrere Modelle zur Kulturanalyse existie­ren, ist eine weitere Herausforderung die Auswahl eines geeigneten Konzeptes zur Erfas­sung der Dimensionen von Kultur, auf dessen Grundlage das Konsumentenverhalten der deutschen und russischen Millennials untersucht werden kann. Außerdem sollen die Fragen verständlich für die Probanden, aber gleichzeitig für die darauf aufbauende Datenanalyse bedeutend und substanziell formuliert werden.

Außerdem besteht die Herausforderung in der richtigen Auswahl der Anzahl der Befragten und anderen Faktoren wie z. B. Geschlecht. Dabei soll die Gefahr berücksichtigt werden, dass der Fragebogen nur oder überwiegend von einem Geschlecht, z. B. nur oder überwie­gend von Frauen ausgefüllt wird. In diesem Fall wäre eine Generalisierung der Ergebnisse nicht möglich. Dies soll im Laufe der Erhebung möglichst vermieden und kontrolliert werden.

1.3 ZielsetzungderArbeit

Das Hauptziel der vorliegenden Masterarbeit ist es, einen Einblick zu gewinnen, wie sich das Konsumentenverhalten der deutschen und russischen Millennials in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensrnittel unterscheidet. Dafür wird im Rahmen einer empirischen Untersu­chung eine Online-Befragung durchgeführt und quantitativ ausgewertet. Die Umfrage wird unter einer möglichst repräsentativen Stichprobe von mindestens 80 zufällig ausgewählten Millennials aus Deutschland und Russland durchgeführt und anhand deskriptiver statisti­scher Verfahren wie Häufigkeitsverteilungen sowie bivariater Datenauswertungsverfahren wie der Korrelationsanalyse in der Statistics Software R Version 3.6.3 (February 29, 2020) statistisch ausgewertet. Daraus sind entsprechende Schlussfolgerungen abzuleiten. Aus dem Hauptziel der Masterarbeit lassen sich folgende 4 Unterziele ableiten:

Unterziel 1: Ausarbeitung und Erstellung eines aussagekräftigen und theoretisch fundierten Datenerhebungsinstrumentes.

Unterziel 2: Analyse der Häufigkeitsverteilung und der Neigung der Vertreter beider Kulturen zum Kauf von nachhaltig produzierten Lebensrnitteln in Abhängigkeit von der Wohnortgröße, dem Nettoeinkommen und dem Ausbildungsniveau.

Unterziel 3: Beschreibung, Vergleich und Analyse des Konsumentenverhaltens der deut­schen und russischen Millennials in Bezug auf den Kauf von nachhaltig produzierten Le­bensrnitteln anhand von konsumspezifischen Werten und den dazugehörigen Kulturdimen­sionen von Hofstede.

Unterziel 4: Korrelationsanalyse zwischen den kulturellen Werten von Schwartz und der Häufigkeit des Einkaufs von nachhaltig produzierten Lebensrnitteln in Deutschland und Russland für die Prüfung von möglichen Wechselbeziehungen zwischen diesen zwei Para­metern.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in folgende Abschnitte aufgeteilt: Grundlagen in Kapitel 2, Empiri­sche Untersuchung in Kapitel 3 und abschließend das Fazit in Kapitel 4. Am Anfang werden in Unterkapitel 2.1 die theoretischen Grundlagen und die für die Untersuchung wichtigsten Begriffe wie Kultur (2.1.1), Konsumentenverhalten (2.1.2), Generation Y (2.1.3) und Nach­haltigkeit sowie nachhaltig produzierte Lebensrnittel (2.1.4) vorgestellt und erklärt. Die kon­zeptionellen Grundlagen sind der Gegenstand des Unterkapitels 2.2. Die Kulturdimensionen nach Hofstede (2.2.1) sowie die Theorie basaler individueller Werte nach Schwartz (2.2.2) werden hier vorgestellt und beschrieben. In Unterkapitel 2.3 werden der Stand der Wissen­schaft sowie verwandte Arbeiten präsentiert.

Die in Kapitel 3 beschriebene empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit ist in die Unterkapitel Methodik (3.1), Ergebnisse (3.2) sowie Diskussion (3.3) strukturiert. Der metho­dische Teil stellt die Ansätze der quantitativen Sozialforschung (3.1.1), den Überblick über die gewählte Methode (3.1.2), das Datenerhebungsinstrument (3.1.3), die Stichprobe (3.1.4), die Durchführung der empirischen Untersuchung (3.1.5) sowie die Datenauswertung (3.1.6) dar. In Unterkapitel 3.2 werden alle Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt und beschrieben. In der Diskussion werden die Ergebnisse analysiert und interpretiert (3.3.1), die Limitationen der Arbeit beschrieben (3.3.2) sowie daraus folgende Empfehlungen für die zukünftige Forschung präsentiert (3.3.3). Abschließend wird in Kapitel 4 das Fazit präsentiert. Hier werden die wichtigsten Ergebnisse nochmals kurz zusammengefasst und kritisch betrachtet.

2 Grundlagen

2.1 Theoretische Grundlagen

2.1.1 BegriffderKultur

Da in weiten Teilen der vorliegenden Arbeit der Begriff Kultur zentral verwendet wird, soll er an dieser Stelle erläutert werden. Der Begründer der Sozialanthropologie Edward Burnett Tylor (1832-1917) definierte Kultur wie folgt: “Culture [...] is that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member ofsociety.“¹⁵

Geert Hofstede als Gründer der kulturwissenschaftlichen Forschung bietet dagegen die fol­gende Definition: Kultur ist “kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet".¹⁶ Er bezeichnet Kultur auch als “software of the mind”¹⁷. Nach Hofstedes Annahme ist diese mentale Software zum Teil vererbt und zum Teil erlernt.

Es geht also um eine gesellschaftliche, kollektive Erscheinung eines gemeinsamen sozialen Umfeldes, in dem die Menschen ihre Kultur von Geburt an erlernen und sich nach diesen gelernten Regeln verhalten.¹⁸

Laut Trompenaars und Hampden-Turner liegt die Basis der kulturellen Unterschiede in di­versen Entscheidungen und der Lösung bestimmter Probleme. Insbesondere unterscheiden die Autoren drei Hauptgruppen von Problemen, denen sich die Menschen stellen müssen: Probleme, die aus den Beziehungen mit anderen Menschen entstehen, Probleme in Bezug auf die Zeit und Probleme in Bezug auf die Umwelt.¹⁹

Viele Kulturforscher sind sich einig, dass das Kulturkonzept sowohl aus sichtbaren (sog. Percepta-Ebene) als auch aus unsichtbaren (sog. Concepta-Ebene) Komponenten besteht. Zur Percepta-Ebene gehören materielle Komponenten, z. B. Kleidung und Architektur, sowie immaterielle Komponenten wie z. B. Sprache, Sitten und Gebräuche. Zur Concepta-Ebene gehören dagegen nicht beobachtbare Komponenten der Kultur wie z. B. Werte und Nor­men.²⁰ Die beiden Ebenen sind für die interkulturelle Forschung von großer Bedeutung, je­doch ist die Analyse der Concepta-Ebene komplexer wegen der erwähnten Unsichtbarkeit.²¹ Auch im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird besondere Aufmerksamkeit der Concepta- Ebene der menschlichen Kultur gewidmet.

2.1.2 Konsumentenverhalten und sich darauf auswirkende Faktoren

2.1.2.1 Begriff des Konsumentenverhaltens und die Konsumentenverhaltensforschung

Von Konsumentenverhalten wird gesprochen, „wenn der Mensch in seinem Erleben und Verhalten die Rolle eines Konsumenten einnimmt und Güter und Dienstleistungen erwirbt, ge- bzw. verbraucht oder entsorgt“.²² Die Rolle des Konsumenten umfasst dabei mehr als nur sein Auftreten als Käufer, da sie nicht nur die Phase des tatsächlichen Erwerbs, sondern auch die Vorkaufphase, also z. B. das Interesse an und die Sammlung von Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, sowie die Gebrauchs- und Entsorgungsphase enthält.²³

Ein beliebtes Modell zur Darstellung der Faktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflus­sen, ist das S-O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response), das aus dem S-R-Modell (Stimu­lus-Response) abgeleitet wurde. Bei letzterem werden die intern ablaufenden Prozesse des Konsumenten nicht berücksichtigt, d. h., es werden nur die sichtbaren Reaktionen der Kon­sumenten auf bestimmte Marketingreize als Signale (Stimulus) erklärt. Im Gegensatz dazu beinhaltet das S-O-R-Modell die unsichtbare Phase des Konsumentenverhaltens, bei dem die eingehenden Signale erst von einer Person verarbeitet werden, bevor eine Reaktion entsteht.²⁴

Mehrere unterschiedliche Faktoren haben Einfluss auf das Konsumentenverhalten, wie z. B. Persönlichkeit, Charakter, Lebensstil, kulturelle Prägung einer Person sowie unterschiedli­che Bedingungen, unter denen die Käufer stehen, wie etwa der Zeitrahmen oder das ver­fügbare Budget. Auch das Image der Marke und das Aussehen der Verpackung können für einen Konsumenten entscheidend sein und ihn entweder zum Kauf anregen oder vom Kauf abhalten.²⁵

Konsumentenverhaltensforschung beschäftigt sich als Teil der Marketingforschung mit der Herausforderung, das Verhalten der Konsumenten zu verstehen. Die Ergebnisse der Unter­suchungen bieten eine Basis für Marketingentscheidungen, z. B. für Unternehmen. Konsum­entenverhalten ist vielseitig und bezieht sich auf viele unterschiedliche Disziplinen, wie z. B. Psychologie, Soziologie und Ökonomie.²⁶

2.1.2.2 Einflussfaktoren aufdas Konsumentenverhalten

Es ist für die Forschung und Praxis im Bereich des Konsumentenverhaltens von hoher Be­deutung, das Konsumentenverhalten in einem Modell darstellen zu können. Das fördert des­sen besseres Verständnis und bereitet die Ausgangsposition für die weitere Arbeit auf die­sem Gebiet vor. Dabei ist es wichtig, verschiedene Typen und Dimensionen von Einfluss­faktoren auf das Verhalten zu analysieren. Diese Faktoren können in vier Kategorien zusammengefasst werden: psychische Faktoren, persönliche Faktoren, Faktoren im direk­ten sozialen Umfeld und Faktoren im weiteren sozialen Umfeld.²⁷

Psychische Faktoren beziehen sich auf das „O“ im S-O-R-Modell, also auf die unsichtbaren internen Prozesse des Konsumenten. Sie umfassen die Gefühle und die Gedanken des Menschen, die durch ein Signal ausgelöst werden.28

Psychische Faktoren werden in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt. Zu ersteren gehören z. B. Emotionen und Motivationen. Aktivierende Faktoren sind für die innere Reiz­barkeit und für Gefühle verantwortlich und lösen das konkrete Verhalten aus. Kognitive Pro­zesse sind mit der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen verbunden. Dazu gehören bspw. das Lernen und Erinnern. Für die Konsumentenverhaltensforschung ist die Untersuchung der beiden Determinanten der psychischen Faktoren von großer Be­deutung.

Persönliche Faktoren spielen eine wichtige Rolle bei der Bestimmung von Kaufentscheidun­gen. Personenbezogene Merkmale wie z. B. Alter, Persönlichkeit, Familienstand, Beruf oder finanzielle Situation beeinflussen das Konsumentenverhalten stark. Deswegen versuchen Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen an diese Faktoren anzupassen, wie z. B. größere Packungsgrößen bei Lebensrnitteln für größere Familien.29 Menschen mit persönli­cher Orientierung zur Nachhaltigkeit und gesundem Lebensstil tendieren bspw. eher zum Kaufvon Bio- und Fairtrade-Produkten.30

Faktoren im direkten sozialen Umfeld wie die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe beeinflussen das Verhalten und somit die Kaufentscheidungen der Menschen stark. Durch Konsum, z. B. durch den Kauf bestimmter Kleidung, drückt eine Person ihre Zugehö­rigkeit zu einer Gruppe aus. Das Konkretisieren solcher sozialen Gruppen in einer Gesell­schaft und das Wissen über die Zugehörigkeit der Zielkunden zu einer Gruppe ist vorteilhaft für ein Unternehmen und die Entwicklung einer Unternehmensstrategie.31

Zu den Faktoren im weiteren sozialen Umfeld gehört in erster Linie die Kultur des Konsu­menten.²⁸ Da dieser kulturelle Faktor bei der vorliegenden Masterarbeit im Mittelpunkt steht, wird er im Folgenden (Unterkapitel 2.1.2.3) ausführlicher betrachtet.

Auch die Klassenstrukturen gehören zu den Faktoren im weiteren sozialen Umfeld und tre­ten als wichtige Einflussfaktoren beim Verhalten der Menschen auf, einschließlich des Kon­sumentenverhaltens. Unterschiedliche soziale Klassen in einer Gesellschaft beeinflussen Lebensbereiche wie z. B. das Einkommen und die Ausbildung. Dies wiederum hat Auswir­kungen aufdie Vorlieben und Möglichkeiten der Menschen beim Konsum.²⁹

2.1.2.3 Die kulturelle Perspektive des Konsumentenverhaltens

Der Kern der Kultur besteht aus Historie, Traditionen und Werten bestimmter kultureller Gruppen.³⁰ Die Zugehörigkeit eines Menschen zu einem bestimmten Kulturkreis bewirkt und beeinflusst seine Gedanken, Wünsche, seinen Glauben, seine Gefühle und sein Verhalten, darunter auch das konsumbezogene.³¹ Diese und andere Faktoren prägen die Verhaltens­muster der Menschen von Geburt an und wirken sich auf alle Lebensbereiche wie z. B. Le­bensstil und Gesundheit aus, aber auch auf das Konsumentenverhalten.³²

Die globalen Werte eines Menschen beeinflussen die konsumspezifischen Werte einer Per­son, wodurch ein bestimmtes Konsumentenverhalten und bestimmte Konsumenten­entscheidungen entstehen.³³ Aufgrund dieser Werte tendieren einige Menschen bspw. stär­ker zum Kauf von nachhaltig produzierten Produkten wie Bio und Fairtrade.

ZurAnalyse der unterschiedlichen Kulturen im Marketing und der interkulturellen Kommuni­kation hat der Niederländer Geert Hofstede einen Ansatz mit sechs Kulturdimensionen entwickelt, der immer noch eines der beliebtesten Modelle auf diesem Gebiet darstellt.³⁴ Mittlerweile existieren allerdings mehrere weitere Kulturstudien, wie etwa das Kulturkonzept nach Schwartz. Das Schwartz‘sche Modell versucht das (Konsumenten-)Verhalten der Men­schen aus unterschiedlichen kulturellen Kreisen zu verstehen und zu erklären und dient somit z. B. als Orientierung für das Management eines Unternehmens.³⁵ In Kapitel 2.2 wer­den die beiden Konzepte näher betrachtet.

Auf Grundlage von in der Marketing-Literatur bekannten Kulturdimensionen wird die Beein­flussung des Konsumentenverhaltens durch die kulturelle Prägung bestätigt.³⁶ Bspw. entscheiden Konsumenten aus individualistischen Kulturen stärker aus ihren eigenen Be­dürfnissen heraus als jene aus kollektivistischen Kulturen, denen das Gemeinwohl wichtiger ist.³⁷

Aus der in Unterkapitel 2.1.2.1 vorgestellten S-O-R-Perspektive stellen im Rahmen dervor- liegenden Masterarbeit nachhaltig produzierte Lebensrnittel unterschiedliche Signale (Stimuli) dar. Die kulturelle Prägung eines Menschen beeinflusst die nicht sichtbare Verar­beitung dieser Stimuli durch den Konsumenten und löst somit eine bestimmte Reaktion auf diese Stimuli aus. Am Beispiel von deutschen und russischen Millennials soll diese Beein­flussung untersucht werden.

2.1.3 Generation Y unter anderen Generationen

Unterschiedliche historische, politische und sozialwirtschaftliche Ereignisse prägen die Ge­sellschaft, die in diesen Zeiten geboren und aufgewachsen ist. Auch die Globalisierung, die Technologisierung, die Veränderungen im Medieneinfluss und im Konsum wirken sich auf eine Generation aus. Die konkrete Einteilung und Benennung der Generationen sind unein­heitlich und variieren je nach Autor, wie auch die Zuschreibung bestimmter Besonderheiten und Stereotypen von Generationen.³⁸

2.1.3.1 Begriff der Generationen und Generationseinteilung

Die Ursprünge der Generationstheorie gehen auf den Soziologen und Philosophen Karl Mannheim (1983-1947) zurück, der eine Generation durch gemeinsame historisch bedingte soziale Lagerung beschreibt und die Geburtsjahrgänge als Hauptkriterium dafür definiert. Er betont, dass die gemeinsam erlebten Erfahrungen sowie der politische, kulturelle und wirt­schaftliche Kontext eine Generation und ihr Wertesystem prägen. Dabei können dieselben Ereignisse von Individuen unterschiedlich interpretiert werden, was zu mehreren Gruppie­rungen innerhalb einer Generation führt.³⁹ Eine Generation bedeutet also “an identifiable group that shares birth years, age, location, and significant life events at critical developmental stages”.⁴⁰

Zum jetzigen Zeitpunkt lässt sich die Menschheit in sechs nebeneinander lebende Genera­tionen einteilen: Traditionalists, Baby Boomers, Generation X, Generation Y, Generation Z und Generation Alpha.⁴¹ In derAbbildung 1 ist die Einteilung dieser Generationen nach Ge­burtsjahrgängen zu sehen. Für die Bestimmung der Geburtsjahre für die im Fokus der vor­liegenden Arbeit stehende Generation Y, auch Millennials genannt, werden meistens die Geburtsjahre zwischen 1980 und 2000 genutzt, was einem aktuellen Alter von 21-41 Jahren entspricht.⁴²

Abbildung 1: Generationeneinteilung nach Geburtsjahrgängen entsprechend gängiger⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.3.2 Charakteristika der Generation Y

Millennials sind durch Globalisierung, Digitalisierung sowie die Entwicklung und Verbreitung des Internets geprägt. Sie sind unter guten finanziellen Bedingungen aufgewachsen und haben einen hohen Lebensstandard.⁴⁴ Kinder dieser Generation hatten eine glückliche Kind­heit und sind durch Verwöhnung eher selbstbewusst.⁴⁵ Millennials sind im Vergleich zu an­deren Generationen am meisten zum Thema Umwelt informiert und daran sehr interessiert. Allerdings leidet die Generation Y an einem Mangel an persönlichem Engagement im Sinne von konkreten Aktivitäten bzgl. der Umwelt.⁴⁶ Auch Lebensgenuss gehört zu den Werten der Generation Y, wobei Erlebnis und Vergnügen die materiellen Aspekte überwiegen.⁴⁷

Auch das Konsumentenverhalten der Millennials unterscheidet sich von dem anderer Gene­rationen. Durch das Internet stehen den Millennials der einfache Preisvergleich, Online­Shopping und transparente Werbung zur Verfügung.⁴⁸ Das Angebot ist zum größten Teil höher als die Nachfrage, was die Wahlmöglichkeiten vervielfacht. Dies führt wiederum zur Steigung der Individualisierung und der Konsumentensouveränität auf dem Markt.⁴⁹ Durch den Kauf bestimmter Marken können Konsumenten der Generation Y sich positionieren und sich selbst verwirklichen, da das für das Image spricht.⁵⁰ Millennials legen Wert auf Marken, die sich auf die Umwelt positiv auswirken und zum Umweltschutz beitragen, und sind ab einem gewissen Alter und Einkommen auch bereit, für diese Marken mehr zu zahlen.⁵¹

Zwar weichen vor allem die Werte unterschiedlicher Generationen voneinander ab, jedoch herrscht auch innerhalb einer Generation eine gewisse Heterogenität.⁵² Dies wird durch Fak­toren wie Bildungsgrad, Geschlechtsunterschiede und unterschiedliche Wahrnehmung glei­cher Ereignisse gefördert. Hinzukommend spielt der kulturelle Hintergrund eine bedeutsame Rolle bei der Bestimmung der Werte und des (Konsumenten-)Verhaltens einer Generation. Auch wenn durch Globalisierung die Kulturen unterschiedlicher Länder sich intensiver ver­mischen und die globale Generation Y homogener ist als frühere Generationen, sind die Werte einschließlich der konsumspezifischen Werte der Menschen der Generation Y unter­schiedlicher geografischer Herkunft heterogen.⁵³

2.1.4 Nachhaltigkeit und nachhaltig produzierte Lebensrnittel

2.1.4.1 Begriff der Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit bietet Spielraum für Interpretationen und bleibt somit derzeit vielschichtig.⁵⁴ Die Etymologie des Wortes ,Nachhaltigkeit‘ lässt sich bis ins 18. Jahrhundert zurückverfolgen. In einer forstwissenschaftlichen Publikation aus dem Jahr 1713 beschrieb Hans Carl von Carlowitz den Begriff als eine „beständige und nachhaltige Nutzung“⁵⁵ des Waldes. Darunter wurde verstanden, dass nur so viel Holz geschlagen werden durfte, wie durch Wiederaufforstung nachwachsen konnte. Damit schaffte er die Grundlage für das heu­tige Verständnis des Begriffs Nachhaltigkeit.⁵⁶

Die damit verbundene nachhaltige Entwicklung ist laut Pufé „eine Entwicklung, die gewährleistet, dass künftige Generationen nicht schlechtergestellt sind, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, als gegenwärtig lebende“.⁵⁷

Eine nachhaltige Entwicklung kann nur durch die gleichzeitige und gleichmäßige Umsetzung ökonomischer, ökologischer und sozialer Ziele erreicht werden. Dies verkörpert das Drei- Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, das in Abbildung 2 dargestellt ist.⁵⁸ Zur ökonomischen Nachhaltigkeit gehören bspw. sichere Arbeitsplätze, faire Löhne, das Bezahlen von Steuern, ein Verzicht auf Korruption sowie eine finanzielle Unterstützung der Region, in der ein Un­ternehmen wirtschaftet.⁵⁹ Ökologische Nachhaltigkeit ist hingegen mit Umweltschutz und Umweltverträglichkeit von Unternehmen verbunden,⁶⁰ während soziale Nachhaltigkeit bspw. durch Arbeitsschutz und sozialverträgliche Arbeitsbedingungen erreicht wird.⁶¹ Nachhaltig­keit setzt also eine globale Verantwortung voraus.⁶²

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit.67

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.4.2 Definition von nachhaltig produzierten Lebensrnitteln

Bereits seit einigen Jahren macht sich die Steigerung des Interesses der Konsumenten an nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen bemerkbar.^{63 64} Auch die Industrie der nachhal­tig produzierten Lebensrnittel verfolgt die Ziele der drei Säulen Ökologie, Ökonomie und So­ziales.

Auf der ökologischen Seite der Nachhaltigkeit wird an die Erreichung und Entwicklung der Ökologisierung in den Prozessen gedacht. Durch die Verbesserung technischer Abläufe werden Rohstoffe, Wasser, Strom und Energieträger eingespart. Zur Ökologie gehören auch regionale Produkte, da die verkürzten Transportwege die Umwelt schonen.⁶⁵ Zur ökologi­schen Säule der Nachhaltigkeit gehören ferner Bio-Lebensmittel.⁶⁶ Mehr als ein Drittel der Umweltbelastung im Bereich Ernährung verursachen tierische Produkte wie Fleisch, Milch­produkte, Eier und Fisch. Eine Reduzierung des Fleischkonsums senkt demnach die CO2- Emissionen.⁶⁷ In diesem Sinne tragen auch vegane Lebensrnittel zur Nachhaltigkeit bei.

Durch regionale Wertschöpfung und den Verzicht auf Zwischenhändler können Betriebe sich gegenseitig unterstützen und somit monetäre Vorteile erzielen. Das regionale Netzwerk und die regionale Zusammenarbeit fördern die ökonomische Nachhaltigkeit.72

Soziales impliziert z. B. faire Entlohnung, eine ausgewogene Work-Life-Balance und Mög­lichkeiten zur Weiterentwicklung und -bildung.73 Transparente Kommunikation spielt auch eine wichtige Rolle im Rahmen der sozialen Nachhaltigkeit von Produkten und Lebensrnit­teln. Das Vertrauen der Konsumenten wächst in Abhängigkeit davon, wie übersichtlich die Hersteller über ihre Produkte, deren Herkunft und die Produktionsbedingungen informie­ren.74

Fairtrade-Produkte und -Lebensrnittel sind der sozialen Dimension zuzuordnen. Sozial­standards, Transparenz und Herkunft der Produkte sind für Fairtrade-Konsumenten von gro­ßer Bedeutung.75 Fairtrade-Organisationen kämpfen für eine angemessene Bezahlung von Arbeitern in Entwicklungsländern, die aufgrund von Globalisierung und Marktwachstum oft leiden. Die Konsumenten können mit dem Kauf von Fairtrade-Produkten die Fairtrade-Or­ganisationen unterstützen.76

Zusammengefasst gehören zu den nachhaltig produzierten Lebensrnitteln alle Lebensrnittel, die zur Nachhaltigkeit und deren drei Komponenten, Ökologie, Ökonomie und Soziales, bei­tragen.

2.1.4.3 Gütesiegel in Deutschland und Russland

Unterschiedliche Gütesiegel treten als Bestätigung bestimmter angewendeter Standards und Zertifizierungen bei allen oben beschriebenen Kategorien von Produkten und Lebens­rnitteln auf. Auch bei den Standards, die die Gütesiegel implizieren, spielt die Transparenz eine wichtige Rolle.77

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Tabelle 1⁶⁸ werden bestimmte Gütesiegel in der EU, Deutschland und Russland prä­sentiert, sowie einige internationale Siegel, die auch in Deutschland und Russland bekannt sind. Da es weltweit eine große Vielfalt an unterschiedlichen Gütesiegeln gibt, werden im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit und somit im Rahmen der Befragung nur diejenigen Siegel berücksichtigt, die in derTabelle aufgeführt sind.

2.2 Konzeptionelle Grundlagen

In der Literatur werden mehrere Modelle zur Kulturtheorie betrachtet und diskutiert. Zu den klassischen Modellen gehören die Konzepte von Kluckhohn/Strodtbeck und Edward T. Hall. Zu den neueren Modellen gehören außer dem in Kapitel 2.2.2 vorgestellten Modell von Shalom H. Schwartz auch die Modelle von Fons Trompenaars sowie Project-GLOBE.⁶⁹

Im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit wird den Kulturstudien von Hofstede und Schwartz besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Die beiden Modelle dienen auch als theo­retische Grundlage des Fragebogens für die empirische Studie. Der Grund dafür liegt in erster Linie darin, dass die beiden Sozialpsychologen die Werteebene hervorheben und un­tersuchen, während Kluckhohn/Strodtbeck, Hall und Trompenaars sich mit kulturellen Grundannahmen beschäftigen.⁷⁰ Beim Project-GLOBE werden sowohl die auf den Grund­annahmen als auch die auf Werten basierenden Dimensionen analysiert.⁷¹ Reimer vergleicht in ihrer Arbeit die oben genannten Kulturtheorien und fasst sie in einer Tabelle zusammen. Diese Tabelle ist als Tabelle 2 im Anhang abgebildet und zeigt die ähnlichen Denkweisen der Verfasser.⁷²

2.2.1 Kulturdimensionen nach Geert Hofstede

Der niederländische Kulturwissenschaftler Geert Hofstede entwickelte im Zeitraum von 1967 bis 1973 im Rahmen einer empirischen Studie mit mehr als 110 000 IBM-Mitarbeitern als Teilnehmern sein Konzept der Kulturdimensionen. Seine Arbeiten sind zur Grundlage für weitere kulturwissenschaftliche Forschungen geworden. Er ermittelte folgende Kulturdimen­sionen: Machtdistanz, Kollektivismus/Individualismus, Maskulinität/Feminität, Unsicherheits­vermeidung und Langzeit-/Kurzeitorientierung.⁷³ Die sechste Kulturdimension, Genussorien- tierung/Selbstbeherrschung, wurde im Jahr 2010 hinzugefügt.⁷⁴ Jede Dimension basiert auf der Gegenüberstellung von zwei Polen, den sog. Idealtypen.⁷⁵

Die Dimension Machtdistanz (Power Distance, PDI) beschreibt die Art der Beziehungen aller Art zwischen höhergestellten und ihnen nachgeordneten Personen und die Akzeptanz­bereitschaft der Gesellschaft für diese Machtverteilung.⁷⁶ Diese Dimension beschreibt so­wohl berufliche Beziehungen zwischen verschiedenen Hierarchieebenen als auch private Beziehungen, z. B. zwischen Eltern und Kindern sowie Lehrern und Schülern. Als typische dazugehörende Faktoren treten bspw. Sozialstatus, Reichtum, Macht, Rechte oder Regeln auf.⁷⁷ PDI beschreibt, inwieweit die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen und Or­ganisationen einer Kultur es erwarten und akzeptieren, dass die Macht ungleich verteilt ist.⁷⁸

Bei der Kulturdimension Individualismus vs. Kollektivismus (Individualism/Collectivism, IDV) zeichnet sich Individualismus durch Unabhängigkeit, den Vorrang persönlicher Bedürfnisse vor Gruppeninteressen, Selbstverwirklichung sowie der Verpflichtung nur sich selbst und der Kernfamilie gegenüber aus. Individualistische Gesellschaften sind eher auf Wettbewerb als auf Kooperation konzentriert. In kollektivistisch geprägten Gesellschaften stehen im Gegen­satz dazu die Anforderungen und Bedürfnisse der Gemeinschaft vor den Anforderungen und Bedürfnissen der Individuen.⁷⁹

Die Dimension Maskulinität vs. Femininität (Masculinity/Femininity, MAS) beschäftigt sich damit, inwieweit sich in einer Kultur die Geschlechterrollen unterscheiden. Je unterschiedli- eher diese sind, desto ausgeprägter ist die Maskulinität einer Gesellschaft.⁸⁰ Hofstede be­schreibt feminine Kulturen durch Bescheidenheit und Fürsorge, Maskulinität hingegen durch Behauptung und Konkurrenzdenken.⁸¹ Zu den maskulinen Werten gehören bspw. Einkom­men, Anerkennung, Beförderung und Herausforderung, zu den femininen Werten hingegen das Verhältnis zum Vorgesetzten, Zusammenarbeit, die Umgebung und die Sicherheit des Arbeitsplatzes.⁸²

Die Kulturdimension der Ungewissheits- und Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance, UAI) erfasst, wie stark sich die Menschen einer Gesellschaft durch neuartige oder unbekannte Lebenssituationen beeinträchtigt fühlen. Sie beschreibt ferner das Ausmaß der Risikobereitschaft und der Regelorientierung einer Kultur.⁸³

Die Dimension der Langzeit-/Kurzeitorientierung (Long Term/Short Term Orientation, LTO) basiert auf der konfuzianischen Lehre und beschreibt, in welchem Maße die Werte der Men­schen an Zukunft bzw. Vergangenheit und Gegenwart gekoppelt und davon geprägt sind.⁸⁴ Langfristige Orientierung ist durch konfuzianische Werte wie Ausdauer, Ordnung der Bezie­hung nach dem Status und Einhaltung dieser Ordnung, Sparsamkeit und Schamgefühl ge­kennzeichnet. Im Gegensatz dazu gehören zur kurzfristigen Orientierung konfuzianische Werte wie bspw. persönliche Standhaftigkeit und Festigkeit, Wahrung des Gesichts, Respekt vor derTradition und Erwiderung von Grüßen, Gefälligkeiten und Geschenken.⁸⁵

Die sechste Kulturdimension, Genussorientierung vs. Selbstbeherrschung (Indulgence/Restraint, IND), ist noch neu und basiert auf der Zusammenarbeit von Michael Minkov und Geert Hofstede. Genussorientierte Kulturen zeichnen sich durch mehr Hedonis­mus und Lebensgenuss aus als Gesellschaften mit ausgeprägter Selbstbeherrschung.⁸⁶ Durch mehrere Studien ließen sich die Hofstede‘schen Kulturdimensionen auch im Marketingbereich nachweisen. In der Tabelle 3 wird die Verbindung zwischen bestimmten Kulturdimensionen und Aspekten des Konsumentenverhaltens aufgezeigt. Diese und an­dere verwandte Studien bestätigen die Relevanz der Kulturdimensionen und den Einfluss des kulturellen Hintergrunds eines Menschen auf sein Konsumentenverhalten. In der vorlie­genden Masterarbeit wird im Rahmen der Analyse der deutschen und russischen Konsu­menten dieserZusammenhang aufgezeigt und verglichen.

Tabelle 3: Der Zusammenhang zwischen den Kulturdimensionen von Hofstede und bestimmten Aspekten des Konsumentenverhaltens.⁸⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.1.1 Beschreibung deutscher und russischer Konsumenten anhand der Kulturdimensionen von Hofstede

Hofstede führte seinen Länder- und Kulturvergleich mittels der Indexbildung durch. Auf die­ser Grundlage kann die Kompatibilität der Länder geprüft werden. Die Index-Skala reicht von 0 bis 100. Je höher der Indexwert ist, desto ausgeprägter ist die Zugehörigkeit einer Kultur zu der dazugehörigen Kulturdimension.⁸⁸

In der Tabelle 4 sind der Machtdistanzindex (Power Distance Index, PDI), der Individualis­musindex (Individualism Index, IDV), der Maskulinitätsindex (Masculinity Index, MAS), der Index der Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance Index, UAI), der Index der Lang- zeitorientierung (Long Term Orientation Index, LTO) sowie der Index der Genussorientierung (Indulgence Index, IND)für Deutschland und Russland präsentiert.⁸⁹ ’⁹⁰

Tabelle 4: Indexwerte für die Kulturdimensionen von G. Hofstede für Deutschland und Russland.⁹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass die deutsche Kultur über einen hohen Grad von Indivi­dualismus und Maskulinität verfügt. Der Grad der Machtdistanz ist eher niedrig und die Un­sicherheitsvermeidung mittel. Hingegen zeichnet sich die russische Kultur durch hohe Werte für Machtdistanz und Unsicherheitsvermeidung aus und ist im Gegenteil zur deutschen Kul­tur eher kollektivistisch und feminin.⁹²

Beide Länder sind in fast gleichen Maßen langzeitorientiert. Dies bedeutet, dass sowohl die deutsche als auch die russische Kultur über eine pragmatische Denkweise verfügen. Russ­land zeichnet sich durch einen niedrigen Wert von Genussorientierung aus und die Kultur ist somit stärker auf Selbstbeherrschung ausgerichtet als die deutsche, wobei Deutschlands Index der Genussorientierung auch eher niedrig ist.

2.2.1.2 DerZusammenhang zwischen Konsumentenverhalten und Kulturdimensionen nach Hofstede durch konsumspezifische Werte

Die Werte der Menschen, die sich aus einer Kultur herausbilden, beeinflussen alle Lebens­bereiche wie Beziehungen, Familie, Essen, Freizeit, Sport und auch den Konsum. So ent­stehen Werte, die sich genau auf diese Bereiche beziehen.103

Da globale Werte und somit die Kulturdimensionen auf den ersten Blick keinen direkten Einfluss auf das Konsumentenverhalten zu haben scheinen, ist es sinnvoll, die Beeinflus­sung der Einstellungen und Bedürfnisse von Konsumenten durch diese Werte zu betrachten. Somit kann die Analyse des Konsumentenverhaltens im Rahmen der empirischen Erhebung indirekt über die Einstellung und Anforderungen der Konsumenten in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensrnittel durchgeführt werden.104

Zu den konsumspezifischen gehören bspw. folgende Werte: Gesundheitsorientierung, Ge­nuss, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Naturbewusstsein, Sparsamkeit, Anerkennung/Geltung und Sicherheit/Orientierung an Bewährtem. Schmitz und Kölzer zeigen die Ableitung der Anforderungen von Konsumenten an die Handelsleistungen aus diesen konsumspezifischen Werten.105 In der Tabelle 5 werden einige Anforderungen präsentiert, die für die bevorste­hende Studie in Bezug auf nachhaltig produzierte Lebensrnittel von Bedeutung sind.106 Auf der Grundlage dieser Anforderungen werden die Fragen für den Fragebogen für die empirische Forschung formuliert, um das Konsumentenverhalten indirekt über diese Anforderungen analysieren zu können. Die Fragen werden in einer willkürlichen Reihenfolge vorgegeben, um einen Reihenfolgeneffekt zu vermeiden.107

Die konsumspezifischen Werte werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit den Kulturdi­mensionen nach Hofstede zugeordnet, um eine Analyse und einen Vergleich des deutschen und russischen Konsumentenverhaltens zu ermöglichen. Der Wert Sparsamkeit wird Mensehen mit langfristigerAusrichtung zugesprochen. Der Wert Sicherheit ist für Menschen mit starker Unsicherheitsvermeidung von großer Bedeutung.⁹³ Bei der Analyse des Konsumen­tenverhaltens spielt die Dimension Maskulinität eine besondere Rolle, denn demonstrativer Konsum wie der Kauf von bekannten Marken und Produkten aus dem Luxus-Segment prä­gen die soziale Identität der Konsumenten und somit den Wert Anerkennung.⁹⁴ ’⁹⁵ Feminine Kulturen zeichnen sich vor allem durch Fürsorge aus. Auf diese Weise werden die Werte Gesundheitsorientierung und Umweltbewusstsein der Kulturdimension Femininität zugeord­net.⁹⁶ Das Umweltbewusstsein ist auch für die Langzeitorientierung charakteristisch, da Ge­sellschaften, bei denen die langfristige Orientierung ausgeprägter ist, mehr an die zukünfti­gen Folgen ihrer Handlungen denken.⁹⁷

Genussorientierte Kulturen zeichnen sich durch Hedonismus aus, sind konsumfreudig und tendieren stärker dazu, ihr Leben zu genießen als selbstbeherrschungsorientierte Gesell­schaften.⁹⁸ Somit korreliert die Kulturdimension Genussorientierung mit dem konsumspezi­fischen Wert Genuss.

2.2.1.3 Kritik am Modell von Hofstede

Das Modell von Hofstede wurde mehrmals kritisch betrachtet und dabei wurden einige Schwachstellen der Erhebungsmethodik und der Studienergebnisse aufgezeigt. Zu den Schwachstellen der Erhebungsmethodik gehören bspw. das Fehlen eines konkreten theo­retischen Konzeptes als Basis der Studie sowie die Infragestellung der Länderauswahl als Untersuchungsobjekt.⁹⁹ ’¹⁰⁰ Außerdem gilt die in der Studie benutzte standardisierte schrift­liche Befragung als ungenügend für die Kulturmessung.¹⁰¹ Einige Kritiker weisen auch auf die Verzerrung der Forschungsergebnisse durch die westliche Einstellung des Verfassers hin.¹⁰² Zu den Schwachstellen der Studienergebnisse gehören z. B. die Veraltung der Daten, da die Erhebung in den Zeiträumen von 1967-1973 und 1981-1985 stattfand, sowie Unge­nauigkeiten in der Formulierung der Kulturdimensionen.¹⁰³ ’¹⁰⁴ ’¹⁰⁵

Trotz Kritik am Hofstede‘schen Modell in der Literatur betonen viele Autoren, dass auf die­sem Modell umfangreiche weitere Forschung basiert.¹⁰⁶ Seine Wichtigkeit für das internati­onale Management und das interkulturelle Marketing wurde anhand mehrerer Folgestudien untermauert.¹⁰⁷

2.2.2 Die individuelle Werttheorie von Shalom H. Schwartz

Im Jahr 1992 entwickelte Shalom Schwartz die Theorie basaler individueller Werte (BIW- Theorie), wobei jeder von ihm formulierte Wertetyp ein konkretes motivationales Ziel reprä­sentiert.¹⁰⁸ Die Verfolgung eines solchen Zieles motiviert die Handlungen von Menschen. Schwartz stellte die zehn Wertetypen in einer kreisförmigen Struktur dar und konnte sein Modell in einer Reihe von kulturvergleichenden Studien empirisch bekräftigen.¹⁰⁹ Die einzel­nen Ziele ergänzen sich, können jedoch mitunter auch im Widerspruch zueinander stehen. Außerdem können Werte, die ein gemeinsames Ziel beschreiben, zu einem Wertetyp zu­sammengefasst werden.¹¹⁰

Abbildung 3: Theoretisches Modell der Beziehungsstruktur der zehn motivationalen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Universalismus zeichnet sich durch das Verständnis, das Streben nach Bewahrung und den Respekt gegenüber dem Wohlstand der Menschheit und der Natur aus. Akzeptanz und Ge­rechtigkeit gehören zu den wichtigen Aspekten dieses Wertes. Menschen mit ausgeprägtem Universalismus neigen zum Schutz von Umwelt und natürlichen Ressourcen. Das motivati­onale Ziel der Benevolenz oder des Wohlwollens besteht in der Bewahrung und Vermehrung des Wohlstandes der Menschen in ihrem näheren sozialen Umfeld. Der Wert Tradition ba­siert auf dem Annehmen und der Wertschätzung von Bräuchen und Normen der eigenen Kultur oder Religion. Dies impliziert gemeinsame Symbole, Praktiken und Erfahrungen in der Gesellschaft. Aufgrund der Ergebnisse mehrerer Studien wurde dieser Wert peripher zum Wert Konformität platziert. Der Wert Konformität steht für das Zurückhalten von Handlungen, die anderen in jeglicher Weise schaden oder soziale Normen und Erwartungen verletzen könnten. Das motivationale Ziel des Wertes Sicherheit besteht aus Redlichkeit, Harmonie und Beständigkeit der Gesellschaft, persönlicher Beziehungen und sich selbst. Der Wert Macht zeichnet sich durch das Bestreben nach sozialem Status, Prestige, Überlegenheit und¹¹¹

Kontrolle über Menschen und Ressourcen aus. Im Zentrum des Wertes Leistung liegen der persönliche Erfolg und die Bekundung eigener Kompetenz mit dem Ziel der Erreichung so­zialer Anerkennung. Das motivationale Kernziel des Hedonismus besteht in Vergnügen, Freude und Genussorientierung. Im Mittelpunkt der Stimulation stehen Neuartigkeit und Her­ausforderungen im Leben, was ein Bedürfnis nach ständigen Aktivitäten und Abwechslun­gen impliziert. Beim Wert Selbstbestimmung stehen die Unabhängigkeit einer Person in ih­rem Denken und Handeln und das selbständige Erkunden im Mittelpunkt.¹¹²

Auf dem Kreisdiagramm sind auch die vier übergeordneten Werte Selbstüberwindung, Of­fenheit für Wandel, Selbsterhöhung und Bewahrung zu sehen, die die jeweils dazugehörigen Werte in sich zusammenfassen. Offenheit für Wandel vs. Bewahrung und Selbsterhöhung vs. Selbstüberwindung bilden die zweidimensionale Kreisstruktur der Werte. Offenheit für Wandel oder Offenheit für Neues fassen die Werte Selbstbestimmung und Stimulation zu­sammen. Der Wert Hedonismus kann auch zu diesem übergeordneten Wert gezählt werden. Deshalb sind die Linien um Hedonismus auf dem Kreisdiagramm gestrichelt. Demgegenüber steht der übergeordnete Wert Bewahrung oder Wahrung des Bestehenden, zu dem die Werte Sicherheit, Konformität und Tradition gehören. Diese beiden gegenübergestellten Werte gehören zu einer der beiden grundsätzlichen Dimensionen der Kreisstruktur und im­plizieren das Ausmaß der Motivation der Menschen, ihren eigenen Interessen in ungewisse und unsichere Richtungen zu folgen versus maximale Gewissheit in allen Aspekten des Le­bens zu bewahren und den Traditionen zu folgen.¹¹³

In der zweiten Dimension sind die übergeordneten Werte Selbsterhöhung vs. Selbstüber­windung gegenübergestellt. Selbsterhöhung fasst Macht, Leistung sowie Hedonismus zu­sammen. Selbstüberwindung besteht aus Universalismus und Benevolenz. Diese Dimen­sion impliziert auf der einen Seite die Motivation der Menschen, ihre persönlichen Interessen zu verfolgen, auch wenn dies auf Kosten anderer geschehen kann, und auf der anderen Seite das Überwinden eigener Bedürfnisse zugunsten des Wohlergehens anderer und der Natur.¹¹⁴

Je näher sich zwei Wertetypen auf der Kreisstruktur zueinander befinden (z. B. Leistung und Macht), desto mehr stimmen die dahinter liegenden motivationalen Ziele überein und desto kongruenter sind sie. Je weiter entfernt die Wertetypen (z. B. Universalismus und Macht oder Selbstbestimmung und Sicherheit) voneinander sind, desto inkongruenter sind die zugrunde liegenden Motivationen. Auf diese Weise stehen bspw. die übergeordneten Werte Selbst­überwindung und Selbsterhöhung gegensätzlich zueinander. Der erste Wert ist auf die selbstbezogenen Werte wie Leistung und Macht ausgerichtet und der zweite mit Werten wie Benevolenz und Universalismus auf das Wohlbefinden der anderen.¹¹⁵

Da sich die kulturellen Werte der Menschen in den Bräuchen und Normen einer Gesellschaft widerspiegeln, erklärt die BIW-Theorie das Handeln und Verhalten, und somit auch das Kon­sumentenverhalten, von Menschen in unterschiedlichen Lebenssituationen.¹¹⁶ Außerdem hebt Schwartz einen religiösen Unterschied in Kulturen hervor.¹¹⁷ Das ist sehr wichtig beim Vergleich der deutschen und russischen Kultur, da in Deutschland ein katholi- scher/protestantischer und in Russland ein orthodoxer Werteraum dominiert. Religiöse Prägung hat einen bedeutsamen Einfluss auf die Wertebildung einer Kultur.¹¹⁸

Für die vorliegende Masterarbeit wird das Portrait Values Questionnaire (PVQ) von Shalom Schwartz eingesetzt, das aus 21 Items besteht und im European Social Survey verwendet wurde.¹¹⁹ Im Gegensatz zu seinem anderen beliebten Messinstrument, dem Schwartz Value Survey (SVS), sind die Fragen im PVQ leichter und schneller zu beantworten, was vorteilhaft für die bevorstehende Untersuchung ist. Im PVQ vergleichen die Befragten die im Fragebo­gen beschriebenen 21 Personen mit sich selbst, indem sie eines von sechs Kästchen von „sehr ähnlich“ bis „sehr unähnlich“ ankreuzen. Im SVS wird dagegen eine numerische neun­stufige Antwortskala einschließlich einer negativen Zahl für jede Antwort vorgegeben. Der PVQ reduziert somit die Komplexität für die Befragten.135

Eine Studie, die ebenfalls auf der Werttheorie und dem PVQ von Schwartz basiert, belegt einen Zusammenhang zwischen Selbstüberwindung, also Universalismus und Benevo- lenz/Wohlwollen, und dem Konsum von Bio-Produkten. In der Studie wurde nachgewiesen, dass Konsumenten, die hohe selbsttranszendierende Werte aufweisen, stärkere positive An­sichten bzgl. Bio-Lebensmitteln zeigen und diese im Vergleich zu anderen Konsumenten häufiger kaufen.136

2.3 Stand der Wissenschaft und verwandte Arbeiten

Inzwischen liegen zahlreiche Arbeiten und empirische Befunde auf dem Gebiet des Konsu­mentenverhaltens vor.137 Auch wurden mehrere Untersuchungen zum Vergleich des Verhal­tens von Konsumenten durchgeführt, die verschiedenen kulturellen Kreisen angehören, so­wie Untersuchungen, die die Korrelation zwischen der kulturellen Prägung von Menschen und deren Neigung zum Kauf von bestimmten nachhaltig produzierten Produkten analysie­ren.

Markus Anzengruber vergleicht und analysiert in seiner Forschungsarbeit aus dem Jahr 2008 das Konsumentenverhalten der 18- bis 29-jährigen Deutschen und Deutschtürken im deutschen Lebensmittelhandel. Dabei können deutliche Unterschiede im Konsumentenver­halten der beiden Gruppen nachgewiesen werden.138

John Thogersen beschäftigt sich in seiner Publikation aus dem Jahr 2010 mit der Analyse der Gründe dafür, dass sich der Erwerb von organischen Lebensrnitteln bei den Verbrau­chern aus verschiedenen Ländern unterscheidet. Er kommt zum Schluss, dass der Einkauf von organischen Lebensrnitteln von vielen politischen Faktoren und Marktfaktoren beeinflusst wird, und betont auch das Kriterium Motivation zum Kauf von organischen Lebensrnit­teln, das von kulturellen Merkmalen, Normen und Werten abhängig ist.¹²⁰

In einer anderen Untersuchung von Thogersen, die 2011 publiziert wurde, wird die Wech­selbeziehung zwischen dem Konsumentenverhalten in Bezug auf organische Lebensrnittel und den kulturellen Werten der Menschen in Dänemark, Deutschland, Italien und Großbritannien analysiert. Dafür orientiert sich der Autor am Fragebogen von Schwartz. Thogersen kommt zu dem Schluss, dass bestimmte kulturelle Werte einen Menschen ent­weder zum Kauf von nachhaltigkeitsorientierten Lebensrnitteln motivieren, wie z. B. Univer- salismus, der die Sorge um die Umwelt impliziert, oder im Gegenteil einen negativen Einfluss auf den Kauf dieser Produkte haben, wie z. B. bei den Menschen, für die die Erreichung einer Leistung zu den Leitprinzipien im Leben gehört.¹²¹

Auch Johnston, Szabo und Rodney erforschten im Jahr 2011 mit Hilfe von 40 Befragungen in 20 Familien in Toronto den Einfluss der kulturellen Basis und der ökonomischen Lage einer Person auf das sog. ethische Essen und „ethical consumption“,¹²² die die Autoren als ..people purchasing and using products and resources according not only to the personal pleasures and values they provide but also to ideas of what is right and good, versus wrong and bad, in a moral sense” definieren.¹²³ Die Untersuchung beweist, dass wohlhabende und gebildete Menschen mit einer bestimmten kulturellen Basis zwar stärker zum Kauf von Le­bensrnittel wie z. B. Fairtrade neigen, dies aber nicht unbedingt ein starkes Engagement für ethisches Essen bedeutet.¹²⁴ Schrank und Running teilen hinsichtlich des motivationalen Faktors eine ähnliche Einschätzung wie Thogersen¹²⁵ in ihrer Untersuchung aus dem Jahr 2017, bei der 58 Teilnehmer eines Landwirtschaftsprogrammes in den USA befragt wur­den.¹²⁶

Im Jahr 2017 analysierte Rafi Grosglik den Verbrauch von organischen Lebensmitteln und ihre symbolische Bedeutung in Israel. Seine auf insgesamt 28 Befragungen basierenden Forschungserkenntnisse belegen, dass kulturelle Besonderheiten, die mit dem Essen und mit dem Verbrauch von organischen Lebensrnitteln verbunden sind, einen großen Einfluss auf die Entwicklung von Identität und sozialem Status haben.¹²⁷

In ihrer Publikation aus dem Jahr 2015 untersuchten S. Hieke, K. G. Grunert und J. Wills die Wirkung von nachhaltigkeitsorientierten Gütesiegeln wie Fairtrade, Animal Welfare, Rainforest Alliance und CO2-Fußabdruck auf die Produktwahl in sieben europäischen Län­dern, nämlich Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Schweden und Polen. Für die Studie wurden sechs Lebensmittelkategorien ausgewählt (Schokolade, Kaffee, Eis­creme, Müsli, Fertiggerichte und Erfrischungsgetränke) und die Motivation, das Verständnis von Gütesiegeln und die Nutzung von Informationen bei der Auswahl von Lebensrnitteln bei 100 Teilnehmern gemessen.¹²⁸ Die Untersuchung beweist, dass die Nutzung von Nachhal­tigkeitsinformationen bei der Auswahl von Lebensrnitteln nur eine geringe Rolle spielt im Vergleich zu Preis und Nährwert. Außerdem zeigt die Untersuchung, dass ein allgemeines nachhaltiges Engagement nicht unbedingt ein Interesse an der Nachhaltigkeit bestimmter Lebensrnittel bedeutet. Die Ergebnisse machen deutlich, dass Nachhaltigkeit eher mit Um­welt als mit Ethik assoziiert wird; trotzdem wird die Bedeutung der Gütesiegel oft korrekt bestimmt, was mit deren Bekanntheit verbunden ist. Zudem kamen die Autoren, ähnlich wie Thogersen,¹²⁹ in ihrer Studie zum Schluss, dass die Forschungsergebnisse mit dem Wer­temodell von Schwartz übereinstimmen: die Aspekte Verständnis, Motivation und Anwen­dung nachhaltigkeitsorientierter Informationen der Verbraucher werden vornehmlich durch Universalismus gebildet und entwickelt.¹³⁰

[...]

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¹ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S. 154.

² Vgl. Troxler/Ternés (2017), S. 2 f.

³ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S. 3.

⁴ Vgl. Troxler/Ternés (2017), S. 2 f.

⁵ Vgl.Andrione (2018), S. 415.

⁶ Vgl. Troxler/Ternés (2017), S. 15.

⁷ Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 1 ff.

⁸ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S. 4 f.

⁹ Vgl. Schwartz(1992), S. 1 ff.

¹⁰ Vgl. Mohler/Wohn (2005), S. 1 ff.

¹¹ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (2013), S. 8 ff.

¹² Vgl. Buerke (2016), S. 1 ff.

¹³ Vgl. Loos/Bertels/Müller(2013), S. 152ff.

¹⁴ In der vorliegenden Arbeit wird zur besseren Lesbarkeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Es wird das generische Maskulinum verwendet, wobei beide Geschlechter gemeint sind.

¹⁵ Tylor(1871), S. 1.

¹⁶ Hofstede/Hofstede (2011), S. 4.

¹⁷ Hofstede (2005), S. 2.

¹⁸ Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 4.

¹⁹ Vgl. Trompenaars/Hampden-Turner (2012), S.IOff.

²⁰ Vgl. Reimer (2005), S. 9.

²¹ Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 20 f.

²² Hoffmann/Akbar(2019), S. 3.

²³ Vgl. ebd., S. 3.

²⁴ Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2020), S. 50.

²⁵ Vgl. Hoffmann/Akbar(2019), S. 16.

²⁶ Vgl. ebd., S.16f.

²⁷ Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2020), S. 58 ff.

²⁸ Vgl. Kroeber/Kluckhohn (1952), S. 38.

²⁹ Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2020), S. 60.

³⁰ Vgl. Kroeber/Kluckhohn (1952), S. 38.

³¹ Vgl. Zhang/Beatty/Walsh (2008), S. 212ff.

³² Vgl. Walsh/Deseniss/Kilian (2020), S. 59.

³³ Vgl. Schmitz/Kölzer (1996), S. 81 ff.

³⁴ Vgl. Troxler/Ternés (2017), S. 15.

³⁵ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S. 4 f.

³⁶ Vgl. Emrich (2014), S. 22.

³⁷ Vgl. Usunier/Walliser(1993), S. 9.

³⁸ Vgl. Brinkmann (2020), S.19ff.

³⁹ Vgl. Mannheim (1952), S. 276 ff.

⁴⁰ Kupperschmidt (2000), S. 66.

⁴¹ Vgl. Brinkmann (2020), S. 23.

⁴² Vgl.ebd.,S.26.

⁴³ Brinkmann (2020), S. 26.

⁴⁴ Vgl. Naim/Lenka (2018), S. 433 ff.

⁴⁵ Vgl. Argiro et al. (2018), S. 18ff.

⁴⁶ Vgl. Gaudelli (2009), https://adage.com/ (Stand: 29.04.2009).

⁴⁷ Vgl. McDonald's (2013), S. 28 ff.

⁴⁸ Vgl.Moskaliuk(2016),S.2f.

⁴⁹ Vgl. Brinkmann (2020), S. 33.

⁵⁰ Vgl. Klaffke (2014), S. 66.

⁵¹ Vgl. Gaudelli (2009), https://adage.com/ (Stand: 29.04.2009).

⁵² Vgl. Dencker/Joshi/Martocchio (2008), S. 180ff.

⁵³ Vgl. Brinkmann (2020), S. 68.

⁵⁴ Vgl. Hülsmann (2004), S. 47.

⁵⁵ Carlowitz(2012),S. 105.

⁵⁶ Vgl. Brüssel (2018), S. 12.

⁵⁷ Pufé(2012),S. 14.

⁵⁸ Vgl. Pfennig/Müller-Schoppen (2018), S. 2f.

⁵⁹ Vgl. Balderjahn (2013), S. 30 f.

⁶⁰ Vgl. Pufé (2012), S. 18.

⁶¹ Vgl.Nelke (2016),S.81.

⁶² Vgl. Brüssel (2018), S. 14.

⁶³ Brüssel (2018), S. 14.

⁶⁴ Vgl. Pufé (2012), S. 64.

⁶⁵ Vgl. BÖLN (2017), S. 2.

⁶⁶ Vgl. Buerke (2016), S. 2.

⁶⁷ Vgl. Jungbluth/Itten/Stucki (2012), S. 71.

⁶⁸ Vgl. Tabelle 1 im Anhang.

⁶⁹ Vgl. Reimer (2005), S. 30.

⁷⁰ Vgl. Kutschker/Schmid (2002), S. 686.

⁷¹ Vgl. Reimer (2005), S. 30.

⁷² Vgl. ebd., S. 42.

⁷³ Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 45 ff.

⁷⁴ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S.117.

⁷⁵ Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 20.

⁷⁶ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S. 102 f.

⁷⁷ Vgl. Hofstede (2005), S. 80.

⁷⁸ Vgl. Hofstede Insights (o. J.), https://www.hofstede-insights.com/ (Stand: 15.12.2021).

⁷⁹ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S. 100 ff.

⁸⁰ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S.110f.

⁸¹ Vgl. Hofstede (2005), S. 280.

⁸² Vgl. Hofstede/Hofstede (2011),S.113f.

⁸³ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S. 106 f.

⁸⁴ Vgl. ebd., S. 114ff.

⁸⁵ Vgl. Hofstede (2005) S. 354 f.

⁸⁶ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S.117f.

⁸⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an Erdem/Swait/Valenzuela (2006), S. 36; Soares/Farhangmehr/Shoham (2007), S. 281.

⁸⁸ Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 32 ff.

⁸⁹ Vgl. Hofstede/Hofstede (2011), S. 37 ff.

⁹⁰ Vgl. Hofstede Insights (o. J.), https://www.hofstede-insights.com/ (Stand: 15.12.2021).

⁹¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofstede (2005), S. 32 ff; Hofstede Insights (o. J.), https://www.hofstede-insights.com/ (Stand: 15.12.2021).

⁹² Vgl. Hofstede/Hofstede (2011),S.32 ff.

⁹³ Vgl. Towers/Peppler (2017), S.16f.

⁹⁴ Vgl. de Mooij/Hofstede (2011), S. 182.

⁹⁵ Vgl. Towers/Peppler (2017), S. 16.

⁹⁶ Vgl. Reimer(2005), S. 21.

⁹⁷ Vgl. Schmid(1996), S. 263.

⁹⁸ Vgl. Müller/Gelbrich (2015), S.117f.

⁹⁹ Vgl. Blom/Meier (2002), S. 56.

¹⁰⁰ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 157.

¹⁰¹ Vgl. Triandis(1994), S. 57.

¹⁰² Vgl. Schmid(1996), S. 262.

¹⁰³ Vgl. Blom/Meier (2002), S. 56.

¹⁰⁴ Vgl.Schmid(1996),S.261.

¹⁰⁵ Vgl. Reimer (2005), S. 45 ff.

¹⁰⁶ Vgl. ebd., S. 74.

¹⁰⁷ Vgl. Magdala (2004),S. 13.

¹⁰⁸ Vgl. Schwartz (1992), S. 1 ff.

¹⁰⁹ Vgl. Abbildung 3.

¹¹⁰ Vgl. Mohler/Wohn (2005), S. 1 ff.

¹¹¹ Schmidt et al. (2007), S. 265.

¹¹² Vgl. Schwartz (1992), S. 5 ff.

¹¹³ Vgl. ebd., S. 43.

¹¹⁴ Vgl. Schwartz (1992), S. 43.

¹¹⁵ Vgl. Schmidt et al. (2007), S. 262 f.

¹¹⁶ Vgl. Mohler/Wohn (2005), S. 8.

¹¹⁷ Vgl. Schwartz/Bardi (2001), S. 279.

¹¹⁸ Vgl.Roose (2012),S.363.

¹¹⁹ Vgl. Schmidt et al. (2007), S. 274.

¹²⁰ Vgl. Thogersen (2010), S. 171 ff.

¹²¹ Vgl. Thogersen (2O11),S.1O52 ff.

¹²² Vgl. Johnston/Szabo/Rodney (2011), S. 295.

¹²³ Starr (2009),S.916.

¹²⁴ Vgl. Johnston/Szabo/Rodney (2011), S. 295 ff.

¹²⁵ Vgl. Thogersen (2010), S. 171 ff.

¹²⁶ Vgl. Schrank/Running (2017), S.191.

¹²⁷ Vgl. Grosglik (2017), S. 732 ff.

¹²⁸ Vgl. Hieke/Grunert/Wills (2015), S 69 ff.

¹²⁹ Vgl. Thegersen (2O11),S.1O52 ff.

¹³⁰ Vgl. Hieke/Grunert/Wills (2015), S 69 ff.

• Université: AKAD University of Applied Sciences Stuttgart
• Note: 1.0
• Auteur: Darja Tokar (Auteur)
• Année de publication: 2021
• Pages: 147
• N° de catalogue: V1321583
• ISBN (PDF): 9783346804716
• ISBN (Livre): 9783346804723
• Langue: allemand
• mots-clé: Konsumentenverhalten, Interkulturelle Analyse, deutsche Kultur, russische Kultur, Vergleich, Nachhaltigkeit, nachhaltige Lebensmittel, Bio, Kultur, Generation Y, Gütesiegel, Kulturdimensionen, Shalom Schwartz, Hofstede, Sozialforschung, quantitative Sozialforschung, empirisch, Studie, Werte von Schwartz, Millennials