Das Ziel dieser Arbeit ist es, neue Erkenntnisse im Bereich der Ansprüche der Digital Natives in Bezug auf die Digitalisierung der Musikevents zu erforschen. Diese Erkenntnisse beziehen sich auf die analogen und digitalen Faktoren, die Digital Natives beim Besuch eines Musikevents als wichtig einstufen. Auch das Nutzungsinteresse dieser Generation gegenüber digitalen Tools auf Musikevents sowie die Auswahl dieser wird untersucht. Die auf Grundlage der Erkenntnisse formulierten Handlungsempfehlungen sollen Auskunft über den Einsatz und der Auswahl digitaler Tools auf Musikevents aus Sicht der Digital Natives geben, die sich an die Veranstalter richten. Die Forschungsfrage lautet deshalb: "Spielen digitale Tools für Digital Natives beim Besuch eines Musikevents eine Rolle, um ein positives Erlebnis zu generieren?"
Aus ökonomischen Gründen und zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit müssen sich Unternehmen den Änderungen und Erwartungen ihrer Umwelt anpassen. Dazu gehört auch der digitale Wandel in der Eventbranche. Um ein Event zu planen und zu gestalten, müssen Eventplaner die Ansprüche ihrer Teilnehmer:innen kennen und somit auch die geforderten digitalen Maßnahmen. Der Anteil der Teilnehmer:innen, die mit der Technologie aufgewachsen sind - die Digital Natives - wird in Zukunft weiterwachsen. Dementsprechend nimmt die Frage an Bedeutung zu, welche Ansprüche diese Altersgruppe an die Digitalisierung im Bereich der Veranstaltungsbranche hat.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
I. Abbildungsverzeichnis
II. Tabellenverzeichnis
III. Abkürzungsverzeichnis
IV. Genderhinweis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2. Events im Wandel
2.1 Events
2.1.1 Eventerlebnis
2.1.2 Eventformate
2.2 Die digitale Transformation der Events
2.2.1 Corona-Pandemie als Katalysator digitaler Eventformate
2.2.2 Charakteristika zukünftiger Events
3. Digital Natives
3.1 Erwartungshaltungen der Digital Natives
3.2 Musikkonsum der Digital Natives
3.3 Digital Natives bei Musikevents
4. Digitale Tools bei Musikevents
4.1 Event-App
4.2 Social Media
4.3 RFID
4.4 Live-Informationen via Beacons
4.5 Gamification, VR und AR
4.6 Livestream & Video on Demand
5. Zwischenfazit aus der Sekundärforschung
6. Vorbereitung der Primärforschung
6.1 Methodische Vorgehensweise
6.2 Entwicklung und Aufbau der Umfrage
6.3 Durchführung der Befragung
7. Datenanalyse
7.1 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
7.2 Überprüfung der Thesen
8. Handlungsempfehlungen
9 Schlussbetrachtung
9.1 Beantwortung der Forschungsfragen
9.2 Kritische Reflexion der Methodik
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Abstract
Die vorliegende Bachelorarbeit gibt einen Überblick über die Ansprüche der Digital Natives gegenüber der Nutzung digitaler Tools auf Musikevents. Hierzu wurde in der Sekundärforschung der digitale Wandel von Events untersucht und die Erwartungshaltungen der Digital Natives in Bezug auf die Technologisierung herausgestellt. Zudem wurden digitale Tools, welche auf Musikevents zum Einsatz kommen können, vorgestellt. In der Primärforschung wurde die Erwartungshaltung der Digital Natives gegenüber der Digitalisierung von Musikevents und der Nutzung digitaler Tools erforscht, sodass anschließend Handlungsempfehlungen aus Sicht der Digital Natives entwickelt wurden, welche sich an die Veranstalter von Musikevents richten.
Schlagwörter: Digitalisierung, Digitale Events, Digitale Tools, Events, Hybride Events, Live-Events, Musikevents
I. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Eventerlebnis-Prisma (Eigene Darstellung in Anlehnung an Morgan 2007,117)
Abbildung 2: Verschmelzung der Eventformate (Dams Januar 2021, 3)
Abbildung 3: Zeitstrahl der Generationen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholz 2014, 38 und VOK DAMS Events GmbH 2013, 9)
Abbildung 4: Häufigkeitsverteilung der Konzert- und Festivalbesuche verschiedener Altersgruppen (Eigene Darstellung in Anlehnung an VuMA Arbeitsgemeinschaft 2020)
Abbildung 5: Auswertungsschema bei der diskreten Analyse (Jung 2020)
Abbildung 6: Altersverteilung der Teilnehmer (Eigene Darstellung)
Abbildung 7: Aktueller Beschäftigungsstatus der Teilnehmer (Eigene Darstellung)
Abbildung 8: Häufigkeitsverteilung Besuch Musikevents (Eigene Darstellung)
Abbildung 9: Präferierte Musikgenres nach Generationen (Eigene Darstellung)
Abbildung 10: Wichtigkeit verschiedener Faktoren bei Musikevents (Eigene Darstellung)
Abbildung 11: Nutzungsinteresse gegenüber digitaler Tools nach Altersgruppen (Eigene Darstellung)
Abbildung 12: Kontinuierliche Analyse (Eigene Darstellung in Anlehnung an Jung 2020)
Abbildung 13: Präferierte Eventformen (Eigene Darstellung)
II. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich der Eventdefinitionen (Eigene Darstellung)
Tabelle 2: Bevorzugte Musikgenres der Digital Natives (Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsches Musikinformationszentrum 2020)
Tabelle 3: Kontinuierliche Auswertungstabelle (Eigene Darstellung in Anlehnung an Jung 2020)
III. Abkürzungsverzeichnis
In diesem Verzeichnis werden keine allgemeingültigen
Abkürzungen (bzw., z.B., ...) aufgeführt. Hier werden ausschließlich spezifische Abkürzungen berücksichtigt.
AR - Augmented Reality
BDW - Bund Deutscher Werbeberater (heute: Deutscher Kommunikationsverband e.V.)
DZT- Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.
EITW - Europäisches Institut für Tagungswirtschaft GmbH
EVVC - Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V.
Frauenhofer IAO - Frauenhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation
GCB - German Convention Bureau e.V.
NFC - Near Field Technology
RFID - Radio Frequency-Identification
USP - Unique Selling Proposition
VR-Virtual Reality
VuMA - Verbrauchs- und Medienanalyse
IV. Genderhinweis
Zur besseren Lesbarkeit wird in dieser Bachelorarbeit die Sprachform des generischen Maskulinums verwendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die Verwendung der männlichen Form im Sinne der Gleichbehandlung für alle Geschlechter gilt. Ausschließlich im Rahmen der Umfrage wurde das Gendern berücksichtigt.
1. Einleitung
„Die Technologie verändert die Live-Musikbranche. [...] Diejenigen, dieder Entwicklung voraus sind, haben eine riesige Chance, die Fans zu beeindrucken [...]" (Eventbrite 2016, 1).
Die Eventbranche lebt von dem persönlichen und einzigartigen Ereignis der Live-Kommunikation. Doch die Digitalisierung macht auch nicht vor der Eventbranche Halt. Events befinden sich im digitalen Wandel und dies stellt die Eventbranche vor neue Herausforderungen. Die fortschreitende Digitalisierung beeinflusst die Ansprüche und Erwartungen der Teilnehmer (vgl. Zanger 2019, 13). Während die Digital Natives, Personen, die ab 1980 geboren sind, mit der Digitalisierung aufgewachsen sind, müssen die Digital Immigrants erst in die Digitalisierung hineinwachsen. Zu den Digital Immigrants zählen alle Menschen, die vor 1980 geboren sind. Dementsprechend müssen Events mit ausreichend digitalen und analogen Angeboten gestaltet werden, sodass sowohl die Ansprüche der Digital Natives als auch die Ansprüche der Digital Immigrants erfüllt werden können (vgl. VOK DAMS Events GmbH 2013,10). Das Event an sich reicht den Teilnehmern nicht mehr aus. Es müssen digitale Zusatzangebote für ein besonderes Eventerlebnis geschaffen werden (vgl. Loeks 2018). Auf Musikevents können digitale Tools wie Social Media, Apps, Beacons1, RFID-Chips2, Virtual Reality3 und Augmented Reality4 zum Einsatz kommen. Dem gegenüber steht der Eventveranstalter vor der Herausforderung, darauf Acht zu geben, das Event nicht übermäßig zu digitalisieren, sodass der persönliche Austausch verloren geht bzw. zu sehr vom eigentlichen Event ablenkt (vgl. Eisenberg und Lord 2019,19). Das Ziel der Hybridisierung steht im Vordergrund - die Vermischung analoger mit digitaler Veranstaltungselemente - um für den Besucher Erlebnisse zu schaffen. Neben den klassischen und hybriden Events gibt es ebenfalls rein digitale Formate. Aufgrund des Ausbruchs der Corona-Pandemie Ende des Jahres 2019 und den damit einhergehenden Absagen von Live-Events aller Art in Deutschland fanden seit dem Jahr 2020 Events hauptsächlich in digitaler Form statt (vgl. EITW 2021, 10-12). Seitdem sind digitale Tools für einige Events zum neuen State- of-the-Art geworden, sodass mit einem Ende der Pandemie der Digitalisierungsgedanke nicht verschwinden wird. Somit wirkt auch die Corona-Pandemie in Bezug auf die Musikeventbranche als Katalysator der Digitalisierung (vgl. Dienes et al. März 2021, 80). Doch welche Ansprüche haben die Digital Natives hinsichtlich des Digitalisierungsgrades von Konzerten und Musik-Festivals?
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Aus ökonomischen Gründen und zur Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit müssen sich Unternehmen den Änderungen und Erwartungen ihrer Umwelt anpassen. Dazu gehört der digitale Wandel in der Eventbranche (vgl. Knoll 2017,1). Um ein Event zu planen und zu gestalten, müssen Eventplaner die Ansprüche ihrer Teilnehmer kennen und somit auch die geforderten digitalen Maßnahmen. Der Anteil der Teilnehmer, die mit der Technologie aufgewachsen sind - die Digital Natives - wird in Zukunft weiterwachsen. Dementsprechend nimmt die Frage an Bedeutung zu, welche Ansprüche diese Altersgruppe an die Digitalisierung in einem von der Face-to-Face- Kommunikation lebenden Bereich wie Musikevents haben.
Das Ziel der Arbeit ist, neue Erkenntnisse im Bereich der Ansprüche der Digital Natives in Bezug auf die Digitalisierung von Musikevents zu erforschen. Diese Erkenntnisse beziehen sich auf die analogen und digitalen Faktoren, die Digital Natives beim Besuch eines Musikevents als wichtig einstufen. Auch das Nutzungsinteresse der Digital Natives gegenüber den digitalen Tools auf Musikevents sowie der Auswahl der digitalen Tools wird untersucht. Die auf Grundlage der Erkenntnisse formulierten Handlungsempfehlungen sollen Auskunft über den Einsatz und der Auswahl digitaler Tools auf Musikevents aus Sicht der Digital Natives geben, die sich an die Veranstaltervon Musikevents richtet.
Folglich ergibt sich diese zentrale Forschungsfrage:
Spielen digitale Tools für Digital Natives beim Besuch eines Musikevents eine Rolle, um ein positives Eventerlebnis zu generieren?
Weitere Forschungsfragen:
- Welche Faktoren machen für Digital Natives ein positives Erlebnis beim Besuch eines Musikevents aus und welchen Stellenwert nehmen die digitalen Tools dabei ein?
- Welche digitalen Tools sorgen bei Digital Natives bei einem Musikevent für Begeisterung?
- Welche Eventformate (live, digital, hybrid) sprechen die Digital Natives an?
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
In dieser Arbeit wird die deduktive Vorgehensweise verwendet, bei der die Überprüfung von Hypothesen im Fokus steht (vgl. Reinders und Ditton 2011, 48). Den theoretischen Rahmen bildet die Sekundäranalyse. Hierdurch wird auf Grundlage von wissenschaftlichen Büchern, Journals, Studien und Artikeln der Forschungsstand aufgezeigt. Inhaltlich wird, nach der Einführung ins Thema, im 2. Kapitel der Wandel der Events betrachtet. Zu Beginn werden die konzeptionellen Grundlagen der Events dargestellt. Zur Definition von Events werden verschiedene Autoren herangezogen und miteinander verglichen. Daraufhin wird das Eventerlebnis-Konzept von Morgan (vgl. 2007, 117) vorgestellt, welches durch Faktoren von Holzbaur (vgl. 2016, 35-37) ergänzt wird. Anschließend wird der digitale Wandel der Events durch das Heranziehen verschiedener Studien thematisiert. Im dritten Kapitel werden die Generationskonzepte der Digital Natives sowie Digital Immigrants auf Grundlage des Whitepapers „Hybrid Events" der VOK DAMS GmbH (vgl. 2013, 911) betrachtet und ein Bezug zu den Musikevents hergestellt. Im darauffolgenden Kapitel werden die digitalen Trends in der Musikeventbranche identifiziert und kategorisiert. Damit wird die Sekundärforschung abgeschlossen und ein Zwischenfazit gebildet. Hieraus werden Hypothesen für die anschließende Primärforschung abgeleitet. Die Primärforschung erfolgt durch die quantitative Forschungsmethode der Online-Umfrage. Da das Forschungsziel die Untersuchung der Ansprüche der Digital Natives im Hinblick auf die Digitalisierung von Musikevents ist, richtet sich die Umfrage an eine ausgewählte Altersgruppe. Potenzielle Fragen für die Erstellung der Umfrage erschließen sich aus den Hypothesen der Sekundärforschung. In Kapitel 6. Vorbereitung der Primärforschung wird die methodische Vorgehensweise vorgestellt. Innerhalb dieser methodischen Vorgehensweise werden die Forschungsfragen operationalisiert. Zudem wird das Kano-Modell vorgestellt, da mit Hilfe dessen ein zentraler Bestandteil der Umfrage durchgeführt und ausgewertet wird. Nach der Zusammenfassung der Ergebnisse der Primärforschung mit der Überprüfung der Hypothesen werden Handlungsempfehlungen für Eventveranstalter aus der Musikbranche bezüglich des Einsatzes digitaler Tools, die sich aus der Sekundär- und Primärforschung ergeben haben, gegeben. Abschließend werden in der Schlussbetrachtung die Forschungsfragen beantwortet und die Sekundär- und Primärforschung kritisch reflektiert.
Diese Bachelorarbeit bezieht sich aufgrund des persönlichen Interesses auf Musikevents wie Konzerte und Festivals. Da die neuen Generationen zunehmend mit Technologien aufwachsen und der Anteil der Digital Natives in Zukunft überwiegen wird, liegt der Fokus auf der Zielgruppe Digital Natives.
2. Events im Wandel
Events leben von der Face-to-Face-Kommunikation und bestehen traditionell aus sozialen Interaktionen, die mit der Schaffung besonderer Erlebnisse einhergehen. Die Digitalisierung schreitet weiter voran und wirkt sich auch auf die Eventindustrie aus. Neue Eventformate werden erschaffen und die Ansprüche und Erwartungen der Teilnehmer ändern sich. Gerade die Corona- Pandemie beschleunigt die Digitalisierungsprozesse und auch die Erwartungshaltung dem gegenüber. Nicht alle Unternehmen nehmen diesen digitalen Wandel an und statten sich mit den entsprechenden technologischen Tools aus. Demzufolge unterscheidet sich der Grad der Digitalisierung von Event zu Event.
Um diesen Wandel näher zu betrachten, wird zuerst in Kapitel 2.1 Events definiert. Im folgenden Subkapitel wird das traditionelle Konzept des Eventerlebnisses vorgestellt und daraufhin die verschiedenen existierenden Eventformate beleuchtet. Im Kapitel 2.2 Die digitale Transformation der Events wird die digitale Transformation der Eventbranche und der Status Quo der genutzten Eventformate unter Einfluss der Corona-Pandemie betrachtet. Im letzten Unterkapitel werden die durch den Wandel neuen, relevanten Charakteristika zukünftiger Events thematisiert.
2.1 Events
Events sind kein neuartiges Phänomen des 21. Jahrhunderts, sondern seit Beginn der Menschheit wurden diese immer wieder in unterschiedlichster Form zelebriert (vgl. Jäger 2018,13). Der Begriff des Events findet seinen Ursprung in der lateinischen Sprache und leitet sich von dem Partizip „eventus" ab, das von dem Verb „evenire" abstammt und mit „ereignen" zu übersetzen ist (Dudenredaktion o. J.a). Die Literatur bietet keine einheitliche Definitionsbestimmung von Events, sondern diese unterscheiden sich je nach Autor und Quelle. Aus diesem Grund werden im Folgenden die Definitionen dreier ausgewählter Quellen herangezogen und auf Gemeinsamkeiten überprüft.
Eine kurze Definition bietet der Duden, der den Begriff Event als ein „besonderes Ereignis" beschreibt und als Synonyme „Anlass, Ereignis, Erlebnis, Fest" nennt (Dudenredaktion o. J.a).
Die Definition des Deutschen Kommunikationsverbands (BDW) ist in verschiedenen Literaturquellen eine häufig zitierte Variante. Gemäß dessen sind Events [...] „inszenierte Ereignisse)^], die durch erlebnisorientierte, firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen" (BDW 1993, zitiert nach Mandel 2011, 49).
Rück definiert im Gabler Wirtschaftslexikon Events als „Veranstaltungen aller Art, die durch Inszenierung, Interaktion zwischen Veranstalter, Teilnehmer und Dienstleistern sowie multisensorische Ansprache erlebnisorientierte Kommunikationsbotschaften an die Zielgruppe herantragen. Der Begriff Veranstaltung bezeichnet ein organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis, an dem eine Gruppe von Menschen vor Ort und/oder über Medien teilnimmt" (2018).
Beim Vergleich der Definitionen lassen sich diese anhand folgender Aspekte gegenüberstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Vergleich der Eventdefinitionen (Eigene Darstellung)
Durch den Vergleich der Definitionen wird deutlich, dass Events erlebnisorientierte Veranstaltungen sind. Das Substantiv Veranstaltung wird auch im weiteren Verlauf der wissenschaftlichen Arbeit als Synonym verwendet. Das Besondere an einem Event ist das Eventerlebnis. Hierzu tragen verschiedene Faktoren wie z.B. Interaktionen und Multisensualität bei. Explizit auf das Konzept Eventerlebnis wird im folgenden Subkapitel 2.1.1 Eventerlebnis eingegangen. Des Weiteren sind Events geprägt durch ihre Organisation und auch temporär begrenzt. Je nach Event können Besucher vor Ort oder über ein Medium teilnehmen. Hierdurch entstehen verschiedene Eventformate, die in dem Unterkapitel 2.1.2 Eventformate vorgestellt werden. Darüber hinaus wird der inhaltliche Fokus, der thematische Bezug, in beiden Definitionen angesprochen, aber nicht weiter thematisiert. Sowohl Rück als auch der Deutsche Kommunikationsverband greifen den Aspekt des thematischen Bezugs auf.
Um näher zu betrachten, welche unterschiedlichen thematischen Bezüge existieren, werden die Autoren Jäger und Bowdin herangezogen. Demnach können Events in verschiedene Arten unterteilt werden (vgl. Jäger 2018, 29 f.). Events können in die Segmente Kultur-, Sport-, Businessevents, private Events, Naturevents und gesellschaftspolitische Events unterteilt werden (vgl. Bowdin et al. 2007, 18-23).
2.1.1 Eventerlebnis
„Das wichtigste am Event ist das Erlebnis." (Holzbaur 2016, 86). Dieses Eventerlebnis kann positiv oder auch negativ wahrgenommen werden. Dies hängt von der subjektiven Wahrnehmung einer jeden Person ab. Für ein positives Eventerlebnis müssen zumindest die positiven Eindrücke gegenüber den negativen überwiegen (vgl. Holzbaur 2016, 36).
Zum Verständnis des Phänomens Eventerlebnis ist ein Blick auf die Sicht der Besucher von essenzieller Bedeutung. Morgan hat auf Grundlage von Kapferers Prisma der Markenidentität ein Prisma des Eventerlebnisses entworfen, welches er auf das Sidmouth Folk Festival, ein mehrtägiges Musik- und Tanzevent in der UK, angewandt hatte (vgl. Robinson et al. 2010, 16). Auch Holzbaur (vgl. 2016, 35-37) stellt in seinem Literaturwerk „Events nachhaltig gestalten" Faktoren des Eventerlebnisses vor. Das Prisma des Eventerlebnisses von Morgan in Abbildung 1 wird ergo durch Faktoren von Holzbaur ergänzt und visualisiert.
Das Eventerlebnis-Prisma ist als traditionelles Konzept anzusehen, welches sechs verschiedene Faktoren, die ein positives Eventerlebnis ausmachen, aufzeigt. Zu diesen Faktoren zählen demnach, wie in Abbildung 1 dargestellt, die symbolische Bedeutung des Events, die Organisation, soziale Interaktionen, Partizipation, persönlicher Nutzen und das Schaffen nachhaltiger Erinnerungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Eventerlebnis-Prisma (Eigene Darstellung in Anlehnung an Morgan 2007, 117)
Die symbolische Bedeutung des Events spielt eine Rolle für das Erlebnis. Für ein Individuum ist es von Bedeutung, welche Werte und Ideale ein Event verkörpert, welches Image eine Veranstaltung mit sich trägt. Hierdurch wird ein Gefühl der Identifikation und Integration hervorgerufen. Dieses Gefühl ergibt sich aus der Einstellung des Individuums (vgl. Morgan 2007, 117).
Die Organisation des Events trägt aus Besuchersicht zu einem positiven oder negativen Eventerlebnis bei. Die Planung, Gestaltung und Inszenierung sind hier von Relevanz (vgl. Holzbaur 2016, 33). Lange Warteschlangen am Eingang oder an Essenständen können u.a. zu einem negativen Eventerlebnis beitragen (vgl. Gingrich 2017, 4). Bei Morgan's Analyse stellt sich heraus, dass ein wichtiger Aspekt einer guten Organisation ist, Möglichkeiten zur sozialen Interaktion herzustellen und den Besuchern Flexibilität zu ermöglichen (vgl. Robinson et al. 2010,16).
Soziale Interaktionen und die Kommunikation sind aus Besuchersicht von zentraler Bedeutung. Die soziale Interaktion umfasst hierbei den Kontakt mit Freunden, weiteren Besuchern, Künstlern und/oder auch Personal, wodurch individuelle Erlebnisse geschaffen werden. Die Schaffung intensiver Gemeinschaftserlebnisse gilt als entscheidender Erfolgsfaktor für die Eventindustrie (vgl. Wolf und Jackson 2015, 53).
Um eine Verbindung zum Publikum herzustellen, ist die Partizipation wichtig. Teilnehmer müssen eingebunden und aktiviert werden (vgl. Holzbaur 2016, 35). Neben der sozialen Interaktion spielen also auch die Interaktion und Partizipation bei der Gestaltung des Events eine Rolle. Durch den Einsatz interaktiver Elemente wird ein hohes Involvement beim Teilnehmer geschaffen (vgl. Wolf und Jackson 2015, 53). Besucher möchten Einfluss auf die Gestaltung des Events haben und das Gefühl erreichen, mit eingreifen zu können (vgl. Gingrich 2017, 7).
Durch den Besuch eines Events erlebt der Besucher persönliche Vorteile. Diese können Spaß und Freude auf dem Event sein sowie die Selbstentfaltung und Flucht aus dem Alltag (vgl. Morgan 2007, 117).
Das Schaffen nachhaltiger Erinnerungen trägt auch zum Eventerlebnis bei. Holzbaur nennt Faktoren wie Einmaligkeit, Multisensualität und den Zusatznutzen (vgl. 2016, 35). Die Einmaligkeit ist das, was ein Event besonders macht. Eine Veranstaltung lässt sich nicht wiederholen, da sich die erlebten Erfahrungen unterscheiden würden (vgl. Getz 2011, 18 f.). Die Multisensualität ist ein Faktor, womit der Besucher beeindruckt werden kann. Durch eine Bandbreite an verschiedenen Wahrnehmungen und Eindrücken sowie dem Einsatz von Medien kann ein besonderer Eindruck hinterlassen werden (vgl. Holzbaur 2016, 37). Zum eigentlichen Veranstaltungsinhalt kann ein Zusatznutzen für die Teilnehmer geschaffen werden, sodass beim Besucher das Gefühl vermittelt wird, etwas vom Event mitgenommen zu haben. Dies kann z.B. durch Effekte erfolgen (vgl. Holzbaur 2016, 35-37).
2.1.2 Eventformate
Es gibt drei verschiedene Arten von Events: Live, hybrid und digital. Während Live-Events Face-to- Face stattfinden, finden digitale Events nur im digitalen Raum statt. Die Synthese beider Veranstaltungsformen ergibt das hybride Event (vgl. Dams Januar 2021, 3). In der Abbildung 2 ist die Verschmelzung aller Formate grafisch dargestellt. Ein Event wird als hybrides Event bezeichnet, sobald das Live- oder das digitale Event Elemente des jeweils anderen Events enthält. Alle Veranstaltungsformate bieten Vor- und Nachteile, die im Folgenden beleuchtet werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Verschmelzung der Eventformate (Dams Januar 2021, 3)
Live-Events, die klassische Form der Events, dienen als realer und erlebnisorientierter Raum (vgl. Dams und Luppold 2016, 1). Dieses Format erfreut sich großer Beliebtheit aufgrund der Schaffung intensiver Gemeinschaftserlebnisse. Diese soziale Komponente gilt als entscheidender Erfolgsfaktor für die Eventindustrie (vgl. Wolf und Jackson 2015, 53). Durch den Besuch des Events wird auch die nationale und lokale Wirtschaft unterstützt, da die Besucher aus dem In- und Ausland anreisen. Bei der Anreise unterstützt der Besucher das ausgewählte Transportunternehmen. Dazu kommt die Wahl einer Übernachtungsmöglichkeit und zusätzliche Ausgaben vor Ort im Freizeitsegment wie z.B. den Besuch eines Museums und/oder eines Restaurants (vgl. Bowdin et al. 2007, 21). Im Gegensatz zu einem virtuellen Event erlauben Live-Events aufgrund der räumlichen Kapazitätsbeschränkungen eine begrenzte Besucherzahl (vgl. Dams Januar 2021, 3).
Digitale Events finden ausschließlich im digitalen Raum statt. Hierdurch bringen sie Vorteile mit sich, bei denen Live-Events an ihre Grenzen stoßen. Die einzige Voraussetzung zur Teilnahme an einem virtuellen Event ist das Vorhandensein z.B. eines Laptops oder Smartphones mit einer Internetverbindung. Digitale Events sind zeitlich und räumlich flexibel. Sie können spontan initiiert werden und sind nicht an bestimmte Orte gebunden. Hierdurch wird ebenfalls eine gewisse Consumer Convenience geschaffen, da der Nutzer die Veranstaltung vom Sofa aus verfolgen kann (vgl. Dams Januar 2021, 3). Des Weiteren ist nahezu keine Begrenzung der Teilnehmeranzahl notwendig. Zudem ist durch die Möglichkeit der medialen Zuschaltung eine einfachere Internationalisierung möglich, die mit einer größeren Reichweite einhergehen kann. Ein weiterer Vorteil ist die Ressourceneinsparung. Teilnehmer sparen Zeit und Geld, da diese keinen Anfahrtsweg auf sich nehmen müssen und keine Übernachtung vor Ort buchen und/oder planen müssen. Dieser Aspekt trägt gleichzeitig zur Nachhaltigkeit bei, da der damit verbundene CO2- Ausstoß gemindert wird. Gleichzeitig spielt auch bei der Speicherung der Events auf digitalen Plattformen der Nachhaltigkeitsgedanke mit. Auch im Nachhinein kann das Event in Form eines Videos on Demand online abgerufen werden (vgl. Knoll 2016b, 139 f.). Der größte Nachteil der digitalen Events ist der soziale Aspekt, das Gemeinschaftsgefühl. Der soziale Aspekt wird ausschließlich durch interaktive Tools wie Chats geschaffen, was die Face-to-Face-Kommunikation nur bedingt ersetzt. Darüber hinaus kann die regionale Wirtschaft durch das Event nicht profitieren, da z.B. lokale Hotels als Übernachtungsmöglichkeit nicht genutzt werden müssen (vgl. Bowdin et al. 2007, 21).
Hybrid wird definiert als „Gebilde aus zwei oder mehreren Komponenten" (Dudenredaktion o. J.b). Durch die Verknüpfung der zwei Komponenten - Live-Erlebnisse mit webbasierten Kommunikationsinhalten wie Social Media, Virtual Reality, Augmented Reality oder Apps - entstehen Hybride Events (vgl. Dams und Luppold 2019, 7). Hierdurch wird eine Interaktionsmöglichkeit zwischen den Teilnehmern des realen Events und denen im virtuellen Raum hergestellt (vgl. Knoll 2016b, 140 f.). Immer mehr Eventveranstalter setzen digitale Medien vor, während und nach der Inszenierung der Veranstaltung ein. Demnach ist das hybride Eventformat bei Veranstaltungen bereits ein gängiges Mittel, um seine Teilnehmer z.B. über die Programminhalte und Location zu informieren. Somit wird jedem Teilnehmer bereits vor Eventbeginn die Möglichkeit gegeben, sich über die Veranstaltung per digitalem Medium des Veranstalters zu informieren. Ferner können auch darüber Informationen zur Anfahrt, Hotels o.ä. gegeben werden (vgl. Jäger 2018, 40). Somit werden bei hybriden Events die Vorteile der Live- Events, wie die sozialen Interaktionen, die Mulitsensualität und die emotionale und erlebnisorientierte Ansprache, und die der digitalen Events, wie Reichweite, Convenience, Effizienz und Nachhaltigkeit, miteinander verbunden (vgl. Dams Januar 2021, 3). Die Symbiose der beiden Komponenten stellt für die Eventindustrie ein lukratives und zukunftsweisendes Format dar (vgl. Knoll 2016b, 143).
2.2 Die digitale Transformation der Events
Durch die fortschreitende Digitalisierung und Globalisierung verändert sich die Eventbranche. Die Basis der Digitalisierung bildet das Internet (vgl. Knoll 2017, 1 f.). Um einen reibungslosen Ablauf eines digital ausgerichteten Events gewähren zu können, muss eine ausgebaute digitale Infrastruktur gegeben sein. Die Bundesregierung hat das bis Ende 2018 datierte Ziel nicht erreicht, für jeden Haushalt eine Datenversorgung von 50 Mbit/s im Download zu ermöglichen (vgl. Ilgmann 2019,119). Unterschiede in der digitalen Infrastruktur werden deutlich beim Vergleich der urbanen und ländlichen Räume. Während in Städten genügend Glasfaserleitungen zu preiswerten Konditionen verfügbar sind, ist die Netzqualität auf dem Land deutlich eingeschränkt. Um den digitalen Wandel und die fortschreitende Entwicklung auch in Zukunft gewährleisten zu können, muss die Land-Stadt-Schere der digitalen Infrastruktur geschlossen werden (vgl. Ilgmann und Störr 2020, 618).
Während bereits eine Vielzahl internationaler Unternehmen den digitalen Wandel annehmen und sich dieser Transformation anpassen, hängt die Dienstleistungsbranche, dementsprechend auch die Eventindustrie, in Sachen Digitalisierung hinterher. Deutlich ist, dass die Digitalisierung weiter Fahrt aufnimmt und kein Ende in Sicht ist. Dem Wandel müssen sich auch Eventveranstalter anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Warten Eventveranstalter zu lange mit der Anpassung an den digitalen Wandel, riskieren diese die Überholung durch digital ausgerichtete Events und werden folglich vom Markt verdrängt. Die Digitalisierung ändert zugleich die Bedürfnisse der Eventbesucher. Sie möchten bei ihrem Event mitwirken können und ihre individuellen Bedürfnisse einbringen. Diesen Gedanken müssen Eventveranstalter beachten und mit Consumer Convenience reagieren. Durch die stärkere Verbreitung und Nutzung mobiler Endgeräte, Smartphones, Tablets und Wearables können Menschen schnell und einfach auf Informationsinhalte zugreifen und kommunizieren. Die digitale Kommunikation erfolgt heutzutage via soziale Netzwerke wie Facebook, WhatsApp und Twitter. Durch die Verwendung von Apps wird Menschen der räumlich und zeitlich unbegrenzte Zugriff auf Dienstleistungen und Informationen ermöglicht. Denn die Veranstalter, die den digitalen Wandel mitmachen und Technologien im Eventablauf einsetzen, werden sich auf dem Markt langfristig etablieren (vgl. Knoll 2017,1 f.).
2.2.1 Corona-Pandemie als Katalysator digitaler Eventformate
Trotz der zunehmenden Digitalisierung fanden vor der Corona-Pandemie Events hauptsächlich in physischer Form statt, bei denen der Fokus nicht primär auf die digitalen Tools gesetzt wurde. Durch die Ausbreitung des Corona-Virus und den damit verbundenen Ausfällen physischer Events reagierten viele Eventveranstalter mit der Übersetzung ihres Events ins digitale Format. Aus diesem Grund liegt der Fokus in der Zeit des pandemiebedingten Ausfalls uneingeschränkter physischer Events hauptsächlich auf virtuellen und hybriden Events. Auch mit einer Rückkehr in die Normalität wird der Digitalisierungsgedanke nicht verschwinden und eine Zunahme an hybriden Veranstaltungen in der Zukunft erwartet (vgl. Dienes et al. März 2021, 3 f.). Diese Hybridisierung von Events bringt eine hohe Gestaltungsvielfalt mit einer großen Breite an Umsetzungsmöglichkeiten sowie Entwicklungspotenzialen mit sich (vgl. ebd., 54). Welche konkreten Auswirkungen die Corona-Pandemie auf die Digitalisierung von Events hat und bereits hatte, wird im Folgenden herausgestellt.
Das Meeting- und EventBarometer ist eine jährlich stattfindende Studie, welche den Veranstaltungsmarkt untersucht. Die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT), der Europäische Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. (EVVC) und das German Convention Bureau e.V. (GCB) sind die Initiatoren dieser Studie, welche vom Europäischen Institut für Tagungswirtschaft (EITW) durchgeführt wird (vgl. GCB 2021b).
Die Studie des Jahres 2020/2021 untersucht die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Eventbranche. Im Rahmen einer Umfrage, die sich an die Anbieter von Veranstaltungslocations richtet, wird aufgezeigt, welche Eventformate im Jahr 2020 am häufigsten umgesetzt wurden. Auf Grundlage der Angaben der Anbieterbetriebe wurde die Anzahl der Präsenzveranstaltungen für den Zeitraum von 2006 bis 2020 ermittelt. Im Jahr 2009 betrug die Summe der Präsenzveranstaltungen 2,46 Mio. und stieg bis zum Jahr 2015 jährlich auf 3,06 Mio. an. In den Folgejahren sank die Zahl der Präsenzveranstaltungen minimal und betrug im Jahr 2019 2,89 Mio. Durch den Ausbruch der Corona-Pandemie und die Lahmlegung der Präsenzveranstaltungen sank zwangsläufig auch die Anzahl dieses Eventformats im Jahr 2020. Die Summe der Präsenzveranstaltungen sank dementsprechend vom Jahr 2019 auf das Jahr 2020 um 71 % auf 0,84 Mio. (vgl. EITW 2021, 8). Auf Grundlage der Anbieterbefragung wurde die Gesamtzahl der Events in Deutschland für das Jahr 2020 ermittelt. Insgesamt fanden im Jahr 2020 2,3 Mio. Events statt. Ein signifikanter Wert ist hierbei die Zahl der virtuellen Veranstaltungen. Insgesamt fanden hiervon 1,37 Mio. im Jahr 2020 in Deutschland statt. Wie zuvor erwähnt, sank der Wert der Präsenzveranstaltungen zwangsläufig auf 0,8 Mio. Die Anzahl der hybriden Events beträgt hingegen 0,1 Mio. (vgl. ebd., 9). Der Wert der hybriden Events muss jedoch kritisch betrachtet werden. Wie in Kapitel 2.1.2 Eventformate bereits erläutert, sind hybride Events Präsenzveranstaltungen, die durch den Einsatz digitaler Tools bereichert werden. Somit werden hybride Events häufig in die Kategorie Präsenzveranstaltungen eingeteilt. Nach dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 waren ausschließlich Präsenzveranstaltungen mit einer limitierten Anzahl von Teilnehmern möglich. Ohne Präsenzveranstaltungen sind auch keine hybriden Veranstaltungen möglich. Darüber hinaus wurden viele hybride Veranstaltungen aus Sicherheits- und Hygienegründen in eine rein virtuelle Form umgesetzt (vgl. ebd., 10).
Dementsprechend ist das Ergebnis der Umfrage des EITW bezüglich der verwendeten Eventformate und der damit verbundenen zukünftigen Bedeutung hybrider Events nicht als aussagekräftig einzustufen. Erst mit der Rückkehr in die Normalität und der Wiederaufnahme aller Eventformate kann die Entwicklung und Bedeutung hybrider Events beleuchtet werden (vgl. ebd., 10).
2.2.2 Charakteristika zukünftiger Events
Das traditionelle Konzept des Eventerlebnisses wurde bereits in Kapitel 2.1.1 Eventerlebnis in Form eines Prismas dargestellt und erläutert. Der digitale Wandel und die Corona-Pandemie wirken sich auch auf die Bedürfnisse der Eventbesucher aus. Im Rahmen des Future Meeting Space werden zukünftige Charakteristika von Events dargestellt. Der Future Meeting Space ist ein Innovationsverbund des GCB und des Frauenhofer IAO, welcher aktuelle Entwicklungen in der Veranstaltungsbranche betrachtet (vgl. GCB 2021a).
Das erste Charakteristikum ist die Bedeutungszunahme der thematischen Aktualität. In Zukunft werden Eventveranstalter flexibel auf aktuelle Ereignisse und Thematiken reagieren müssen, um das Event inhaltlich dieser Thematik anzupassen (vgl. Dienes et al. März 2021, 55). Ein Beispiel ist die nachhaltige Ausrichtung des Events vor dem Hintergrund des Klimawandels.
Durch die fortlaufende Digitalisierung und Globalisierung sowie der Implementierung virtueller und hybrider Eventformate nimmt die Wichtigkeit der räumlichen Komponente zu. An Events kann ortsunabhängig teilgenommen werden. Die Hybridität und die Ortsunabhängigkeit erweitern die Möglichkeiten des Aufbaus einer Community. Durch den digitalen Zugang können Menschen aus aller Welt an einem Event teilnehmen, sodass eine überregionale und internationale Anhängerschaft aufgebaut werden kann (vgl. ebd., 55).
Im Einklang mit der räumlichen Komponente steht die zeitliche Adaptivität. Zur Teilnahme eines Events aus einer anderen Zeitzone muss dieses Event sich an die Zeitunterschiede anpassen und zugängig gemacht werden. Um eine Community aufzubauen und die Eventmarke zu repräsentieren, muss ein Event in einer Schleife zirkulieren (vgl. ebd., 55).
Ein zunehmend wichtiges Erfolgs- und Teilnahmekriterium stellen die Kosten des Events dar. Bei der Teilnahme an physischen Events fallen verschiedene Kosten an. Potenzielle Kosten sind Ticketkosten, Anreisekosten und Verpflegungskosten. Durch die Teilnahme an einem virtuellen Event sinken die anfallenden Kosten (vgl. ebd., 56).
Der Partizipations- und Interaktionsgedanke wird auch immer wichtiger. Teilnehmer wollen Teil eines Events sein und mit ihren Entscheidungen zu der Individualität des Events beitragen. Die Partizipation wird nicht nur während des Events wichtiger, sondern auch im Vorfeld (vgl. ebd., 55).
Durch die Hybridisierung von Events müssen Teilnehmer unterschiedlich bedient werden. Die Authentizität steht im Fokus. Teilnehmer vor Ort und virtuelle Teilnehmer können nicht in gleichem Maße bedient werden, jedoch müssen bei beiden Teilnehmergruppen die Erwartungen erfüllt werden. Das Ziel eines Events muss sein, den Teilnehmern ein emotionales Erlebnis zu bieten, sodass sich das Event nachhaltig in den Köpfen der Teilnehmer verankert (vgl. Dienes et al. März 2021, 53-56).
3. Digital Natives
Für Eventplaner ist es von essenzieller Bedeutung, die Eventkonzepte und -Strategien an ihre Zielgruppen anzupassen. Im Zeitalter der Digitalisierung wird zwischen zwei Zielgruppen und deren Affinität zur Digitalisierung unterschieden - den Digital Natives und Digital Immigrants.
Die Terminologie „Digital Natives" und „Digital Immigrants" und die klare Abgrenzung dieser Begriffe mittels der Geburtsjahrgänge ist ein vielfach diskutiertes und kritisiertes Thema, bei dem es keine einheitliche Abgrenzung gibt (vgl. Scholz 2014, 39). Ein Kritikpunkt hierbei ist demnach, dass der Übergang der Digital Immigrants und Digital Natives ein verschwommener ist und die Technologieaffinität der Menschen nicht anhand des Jahrgangs pauschal festgelegt werden kann (vgl. Schulmeister 2009, 41). Dementsprechend unterscheidet sich die Einteilung der beiden Zielgruppen je nach Autor. Zur Bearbeitung der Forschungsfragen ist die altersabhängige Abgrenzung fundamental. Aus diesem Grund werden in dieser Arbeit alle Jahrgänge ab 1980 als Digital Natives bezeichnet. Diese Abgrenzung wird u.a. von den Autoren Palfrey und Gasser (vgl. 2011, 524) sowie in dem Future Report der VOK DAMS GmbH verwendet (vgl. 2013, 9). Die Einteilung in die verschiedenen Generationen erfolgt nach Scholz (vgl. 2014, 38).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Zeitstrahl der Generationen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholz 2014, 38 und VOK DAMS Events GmbH 2013, 9)
Zu den Digital Immigrants, den digitalen Einwanderern, zählen Menschen, die vor dem Jahr 1980 geboren sind (vgl. VOK DAMS Events GmbH 2013, 11). Dies umfasst die Generationen der Babyboomer, Jahrgänge 1950 bis 1964, und die Generation X, welcher die Jahrgänge 1965 bis 1979 zugeordnet werden (vgl. Scholz 2014, 38). Sie sind Personen, die ohne Internet, mobile Endgeräte, Computer und E-Mails aufgewachsen sind (vgl. ebd., 11). Die favorisierte Interaktionswahl dieser Generation ist die Face-to-Face-Kommunikation (vgl. Jarrahi und Eshraghi 2019, 1056). Diese Zielgruppe muss erst in das digitale Zeitalter hineinwachsen und sich mit den neuen Technologien vertraut machen. Technischen Neuerungen steht diese Generation häufig skeptisch gegenüber. Themen wie Datenschutz und Privatsphäre haben einen höheren Stellenwert als bei den Digital Natives. Erste Zugänge zu Social Media und Apps entstehen meist durch die Digital Natives innerhalb der Familie. Die Verwendung digitaler Tools auf Events wie u.a. Apps, Social Media und Virtual Reality Services wird an Bedeutung zunehmen. Den Digital Immigrants muss der Einstieg in der Nutzung digitalerTools durch eine nützliche und spielerische Einbindung so einfach wie möglich gemacht werden (vgl. VOK DAMS Events GmbH 2013, 11 f.).
Zu den Digital Natives, den digitalen Ureinwohnern, werden Jugendliche und junge Erwachsene gezählt, die nach 1980 geboren sind (vgl. ebd., 9). Hierzu zählen die Generation Y, die Jahrgänge 1980 bis 1994, und die Generation Z, die Jahrgänge ab 1995 (vgl. Scholz 2014, 38). McCrindle und Wolfinger datieren die Generation Z bis zum Jahr 2009, da ab 2010 die Generation Alpha beginnt (vgl. 2011, 201 f.). Die Digital Natives sind mit dem Internet aufgewachsen und halten das Leben in einer digitalen, vernetzten Welt als selbstverständlich. Traditionelle Kommunikationskanäle wie Printmedien, Fernseher oder Radio werden kaum benutzt. Die Wissensbeschaffung erfolgt hingegen über das Internet und mobile Endgeräte wie Smartphones. Für diese Generation sind Faktoren wie Mobilität, Individualisierung, Interaktion und Erlebnis von hoher Bedeutung. Der Anteil der Digital Natives wächst gegenüber dem Anteil der Digital Immigrants. Dementsprechend müssen die Events der Zukunft auf diese Zielgruppe und deren Ansprüche ausgerichtet werden (vgl. VOK DAMS Events GmbH 2013, 9 f.).
Diese zwei unterschiedlichen Zielgruppen stellen Eventveranstalter vor neue Herausforderungen. Events müssen mit ausreichend digitalen und analogen Angeboten gestaltet werden, sodass sowohl die Ansprüche der Digital Natives als auch der Digital Immigrants erfüllt werden (vgl. VOK DAMS Events GmbH 2013, 10).
3.1 Erwartungshaltungen der Digital Natives
Die Generationen Y und Z, die zusammen als Digital Natives bezeichnet werden, weisen unterschiedliche Erwartungshaltungen in Bezug auf Arbeit, Flexibilität, Organisationsstruktur, Technologie und Work-Life-Balance auf. Dementsprechend folgt eine Gegenüberstellung der Erwartungshaltungen beider Generationen.
Die Generation Y benötigt einen Arbeitsplatz zum Wohlfühlen. Punkte, die im Arbeitsleben von Bedeutung sind, sind Natürlichkeit, Offenheit und eine abwechslungsreiche Gestaltung. Auch die Uhrzeit und der Ort, wann und von wo aus sie arbeiten, möchte diese Generation flexibel gestalten. Hierbei verlassen sie sich auf die technologischen Hilfsmittel, um diese Flexibilität erreichen zu können. Die Bezeichnung Digital Natives impliziert den Faktor der Technologie. Sie sind technikabhängig, nutzen diese jedoch ohne sie wirklich zu verstehen. Digitale Medien sind ein normaler Bestandteil ihres Lebens, sodass sie jederzeit mobil erreichbar sind. Die digitale, virtuelle Welt ist ihnen genauso wichtig wie die reale Welt. Die Work-Life-Balance ist für die Generation Y ein wichtiger Faktor der Lebensqualität. Die Arbeit stellt einen sinnhaften Teil ihres Lebens dar und Freizeit sowie soziale Kontakte sind von hoher Bedeutung.
Für die Generation Z stellt die digitale Umgebung auf der Arbeit einen wichtigen Faktor dar. Die Arbeit und die Kollegen sind wichtiger als die räumliche Gestaltung des Arbeitsplatzes. Diese Generation ist Flexibilität aufgrund ihrer mobilen Erreichbarkeit gewohnt. Sie mögen klare Strukturen und wollen geschätzt werden. Sie möchten von Vorgesetzten lernen und verschiedene Bereiche ausprobieren. In Sachen Technologie haben sie keine Berührungsängste mit neuen Medien und können Entzugserscheinungen aufweisen bei Nicht-Nutzung mobiler Endgeräte. Der Trend geht bei dieser Generation dazu, häufiger von ihren mobilen Geräten aus zu arbeiten. Sie müssen ihre Work-Life-Balance noch finden, äußern aber ihre Anforderungen bewusst und fordern diese vom Arbeitgeber ein (vgl. Mangelsdorf 2015, 150 f.).
Innerhalb beider Generationen ist die Technologie ein fester Bestandteil des Alltags. Trotz der Bezeichnung der Generation Y als Digital Natives, nutzen sie die Technik, ohne sie wirklich zu verstehen. Der Generation Z fällt es leichter, sich mit neuen technologischen Geräten vertraut zu machen.
3.2 Musikkonsum der Digital Natives
Aufgrund des Aufwachsens mit digitalen Technologien und der Evolution von Streamingdiensten wie z.B. Spotify und iTunes ist die Generation der Digital Natives gewohnt, einen direkten Zugang zu Musik durch Streaming und Download zu haben. Heutzutage wird der Erwerb von physischen Medien wie z.B. CDs als Hürde angesehen (vgl. Crappell 2011, 12). Beim Streaming werden Lieder temporär auf dem mobilen Endgerät gespeichert, wodurch eine hohe Fluktuation von verschiedenen Liedern entsteht. Speziell bei der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzen über 50 % Streaming-Angebote (vgl. Knoll 2016a, 133).
Welche Musikgenres die Digital Natives bevorzugen, wird in der nachfolgenden Tabelle dargestellt. Der Wert „Insgesamt" bezeichnet hierbei den Durchschnittswert des jeweiligen konsumierten Musikgenres aus den Altersgruppen 14-19 Jahre, 20-29 Jahre, 30-39 Jahre, 40-49 Jahre, 50-59 Jahre, 60-69 Jahre und 70+. Aufgrund des Fokus auf die Zielgruppe Digital Natives, worunter die Jahrgänge ab 1980 gezählt werden, sind in dieser Tabelle ausschließlich die Altersgruppen 14-19 Jahre, 20-29 Jahre und 30-39 Jahre dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Bevorzugte Musikgenres der Digital Natives (Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsches Musikinformationszentrum 2020)
Aus der tabellarischen Darstellung werden die bevorzugten Musikgenres der Digital Natives deutlich. Bei den zwei jüngeren Zielgruppen, den 14- bis 19-Jährigen sowie den 20- bis 29-Jährigen, werden Gemeinsamkeiten in Bezug auf den präferierten Musikgenres ersichtlich. Das beliebteste Genre ist Rock und Pop, gefolgt von Hip-Hop und Rap und Techno, House und Dance. Auch in der Alterssparte 30 bis 39 Jahre ist das mit 84,7 % beliebteste Genre Rock und Pop. Darauf folgt mit 65,5 % die Oldies und Evergreens und mit 48,5 % der deutsche Schlager. Diese drei Genres sind auch im Gesamtvergleich zusätzlich mit den Altersgruppen ab 40 Jahren am beliebtesten.
3.3 Digital Natives bei Musikevents
In Kapitel 2.1 Events wurden die verschiedenen Arten von Events bereits aufgelistet und somit auch die Kulturevents. Zu den Kulturevents zählen Literatur- und Theater-Events, Kunst-Events, Traditions- und Brauchtums-Events, religiöse Events, wissenschaftliche Events und Musikevents (vgl. Steinecke 2007, 56-58). Zu den für diese Arbeit relevanten Musikevents zählen Veranstaltungen wie Konzerte und Festivals (vgl. Jäger 2018, 66). Diese unterscheiden sich anhand ihrer Größe, Location (z.B. Open-Air oder Indoor) und Musikgenres (vgl. ebd., 71).
Aus den bevorzugten Musikgenres der Digital Natives aus Kapitel 3.2 Musikkonsum der Digital Natives lässt sich schlussfolgern, dass die Genres Rock- und Pop, Hip-Hop, Rap, Techno, House, Dance, Hardrock und Heavy Metal auch bei der Wahl von Musikevents wie Konzerten und Festivals eine Rolle spielen. Hierbei gibt es zwischen der Generation Y und Z geringe Unterschiede in der Präferenz der Genres. Dass bei den Digital Natives auch ein großes Interesse gegenüber Musikevents herrscht, spiegelt die Studie „VuMA Touchpoints 2021" wider. Mit Hilfe des Tools VuMA Touchpoints Monitor können Zielgruppen sowie deren Konsumverhalten analysiert werden (vgl. VuMA Arbeitsgemeinschaft o. J.). Innerhalb der Studie wurden aus der deutschsprachigen Bevölkerung insgesamt 23.138 Personen ab 14 Jahre befragt. Den Teilnehmern wurde u.a. die Frage gestellt, wie häufig sie ein Festival und/oder Konzert besuchen. Hierbei gab es folgende Auswahlmöglichkeiten: Mehrmals in der Woche, mehrmals im Monat, etwa einmal im Monat, seltener, nie, mindestens mehrmals im Monat, mindestens einmal im Monat und mindestens selten. In der Abbildung 4 sind die Antworten der Personen abgebildet, die angaben, etwa einmal im Monat ein Konzert und/oder Festival zu besuchen. Von den 23.138 Befragten traf diese Häufigkeit auf 1.155 Personen zu (vgl. VuMA Arbeitsgemeinschaft 2020).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Häufigkeitsverteilung der Konzert- und Festivalbesuche verschiedenerAltersgruppen (Eigene Darstellung in Anlehnung an VuMA Arbeitsgemeinschaft 2020)
Hier kristallisiert sich heraus, dass 29,8 % der Altersgruppe 20-29 Jahre etwa einmal im Monat auf ein Konzert oder Festival gehen. Die zweitgrößte Altersgruppe stellen die 30- bis 39-Jährigen mit 17,1 % dar. Diese beiden Altersgruppen gehören zu den Digital Natives. Ebenfalls hinzu zählt die Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen. Mit 5,2 % macht diese Altersgruppe den geringsten Anteil aus. Ein Faktor, der dazu beiträgt, dass der Anteil im Vergleich zu den Altersgruppen am niedrigsten ist, ist, dass die 14 bis 17 Jahre alten Personen minderjährig sind und dementsprechend eine eingeschränkte Freiheit beim Besuch eines Musikevents haben. Aus diesem Grund kann mit diesem Wert nicht ausgesagt werden, dass in der jüngsten Zielgruppe kein Interesse gegenüber von Musikevents besteht. Auch ein kleiner Teil der über 70-Jährigen geht etwa einmal im Monat auf ein Konzert oder Festival. Die Werte der 40- bis 49-Jährigen mit 13,4 % und 50- bis 59-jährigen mit 14,4 % sind ähnlich. Bei der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen geben 11,8 % an, etwa einmal im Monat auf ein Konzert oder Festival zu besuchen (vgl. ebd.).
Aus diesen Daten lässt sich schlussfolgern, dass das Interesse der Digital Natives vorhanden ist, ein Konzert und/oder Festival zu besuchen. Aus diesem Grund müssen die Veranstalter der entsprechenden Musikevents ihre Veranstaltung an die Bedürfnisse der Digital Natives anpassen. Dies impliziert auch die Anpassung an die technologische Ausstattung des Musikevents, welche im folgenden Kapitel näher betrachtet wird.
4. DigitaleTools bei Musikevents
Musik ist ein Element, das sich im Alltag von nahezu jeder Person wiederfindet. Musik erfüllt zwei Funktionen: Emotionale Freisetzung und soziales Miteinander. Dies spiegelt sich ergo in Musikevents wider, welche Erlebnisse und Emotionen erzeugen, die Menschen miteinander verbinden (vgl. Vandenberg et al. 2021, 142). Sie stellen einen besonderen Anlass und eine Gelegenheit dar, sich mit anderen zu verbinden. Hierbei bieten Musikveranstaltungen, ob live oder per Livestream, eine Auszeit vom Alltag (vgl. Vandenberg et al. 2021, 149). Folglich ist es von grundlegender Bedeutung, Kenntnisse über die Ansprüche der Zielgruppe zu haben, um ein besonderes Erlebnis für alle Besucher zu ermöglichen. Die Digital Natives sind mit der Technologie aufgewachsen und diese Technologie stellt ein integriertes Element im Leben dieser Zielgruppe dar. Die Digitalisierung und Technologisierung zeigt sich auch in der Entwicklung der Musikevents.
„Die Technologie verändert die Live-Musikbranche. [...] Diejenigen, dieder Entwicklung voraus sind, haben eine riesige Chance, die Fans zu beeindrucken [...]" (Eventbrite 2016, 1).
Mit diesem Zitat wurde diese Arbeit eingeleitet. Die Live-Musikbranche, die realen Events, nehmen eine zunehmend hybride Form an (vgl. Zanger 2014, 10 f.). Mit der Ära der mobilen Smartphones und Tablets können Menschen sich zu jedem Zeitpunkt und nahezu an jedem Ort vernetzen (vgl. Lucht et al. 2013, 10). Mit der technologischen Weiterentwicklung bei Musikevents wie z. B. dem Ausbau der Kommunikationsinfrastruktur, Ladestationen für Smartphones bei Festivals, Eintrittskarte für das Veranstaltungsgelände in Form eines Transponders sowie Live-Umfragen, die die Bühnenshow beeinflussen, steigt auch der digitale Austausch während der Veranstaltung (vgl. Link und Schwerdtner 2019,170). Sofern Veranstalter von Musikevents nicht mit dem Trend gehen, entsteht die Gefahr, dass die angebotenen Erlebnisse keine Relevanz für den Besucher haben. Um diesem Problem entgegenzuwirken, muss sich mit der Integration neuer und virtueller Tools sowie der Erweiterung von Sinneseindrücken beschäftigt werden (vgl. Robertson et al. 2015, 567). Auch wenn vereinzelte Stimmen wie die von Rob Bonstein, Vice President in Business Development von der Paradigm Talent Agency, der Überzeugung sind, dass ,,[d]as seltenste und wertvollste Gut [...] immer der Künstler selbst sein [wird] [...]" (Eventbrite 2016, 16), können digitale Tools dem Event einen Mehrwert bieten. Die richtige Auswahl und Einsatz der digitalen Tools sind hierbei von Bedeutung, denn sie können sowohl informieren als auch emotionalisieren. Um dies zu erreichen, müssen digitale Tools als interaktives Instrument angesehen werden und nicht ausschließlich als Kommunikationsinstrument. Das Ziel des Eventveranstalters muss hierbei sein, die Besucher durch den Einsatz der technologischen Hilfsmittel persönlich anzusprechen und sich mit ihnen verbinden zu können (vgl. Loeks 2018). Im Folgenden wird auf eine Auswahl an digitalen Tools eingegangen, die bei Musikevents zum Einsatz kommen können.
4.1 Event-App
Aufgrund der hohen Smartphone-Nutzung veröffentlichen viele Veranstalter eine eventspezifische App, um das Erlebnis auf ihrem Musikevent zu verbessern. Sowohl vor, während und nach dem Event stellt eine App ein hilfreiches Tool zur Veröffentlichung von Informationen dar. Es wird unterschieden zwischen nativen Apps und mobilen Web-Apps. Aus technischer Sicht sind Web- Apps lediglich optimierte Webseiten zur Nutzung auf dem Smartphone und keine Apps. Hierfür ist eine Internetverbindung notwendig. Hingegen sind native Apps eigenständige Programme, die entweder vorinstalliert oder heruntergeladen sind und auch häufig ohne Internetverbindung genutzt werden können (vgl. Luxford und Dickinson 2015, 33 f.).
Event-Apps öffnen die Türen zur Hybridisierung von Live-Events (vgl. Knoll 2016a, 135). Knoll (vgl. ebd., 135 f.) listet mögliche Features auf, die in der App enthalten sein können:
- Anmeldung und Registrierung
- Informationen zum Veranstaltungsprogramm und über die performenden Künstler
- Aktuelle Eventinformationen in Form von Push-Nachrichten
- Navigationshilfen in Form von Wegbeschreibungen zum Veranstaltungsort
- Vernetzung mit anderen Besuchern via Chat-Tools
- Partizipationsmöglichkeiten durch Live-Voting Möglichkeiten
4.2 Social Media
Bei der Nutzung von Social Media und dessen Wachstum ist weiterhin kein Ende in Sicht (vgl. Link und Schwerdtner 2019, 190). Die in Deutschland am meisten genutzten Social-Media-Kanäle sind Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr und YouTube (vgl. Link und Schwerdtner 2019, 169).
Soziale Medien haben zu einer Veränderung der klassischen Kommunikationsrolle von Sender und Empfänger geführt, denn sowohl der Eventbesucher als auch -Veranstalter können die Position des Senders und Empfängers einnehmen (vgl. Zanger 2013b, 4). Bei der Nutzung dieser Kommunikationskanäle steht neben dem Versenden von Nachrichten bereits auf Platz zwei die Informationsbeschaffung bzgl. der Veranstaltung. Der Einsatz sozialer Medien ist bereits fester Bestandteil der Veranstaltungskommunikation. Sie prägen den gesamten Veranstaltungsverlauf und stellen eine neue interaktive Art der Eventkommunikation dar (vgl. Link und Schwerdtner 2019, 169). Durch die Symbiose von Live-Events mit Social Media entstehen Synergien. Der Interaktionsgrad zwischen Konsumenten und Veranstalter erhöht sich. Besucher können sich vor, während und nach dem Event online austauschen und Einfluss auf die Gestaltung des Events nehmen. Zudem wird die zeitliche und räumliche Komponente ausgedehnt. Durch den Einsatz von sozialen Medien kann die Kommunikation zwischen Eventbesucher und Eventveranstalter im virtuellen Raum sowie direkt während der Live-Veranstaltung erfolgen, sodass es über die ursprüngliche Veranstaltung hinausgeht. Auch die räumlichen Barrieren können durch das Teilen von Fotos und Videos über die sozialen Medien überwunden werden (vgl. Zanger 2013a, 7 f.).
4.3 RFID
Die Beliebtheit der RFID-Technologie nahm in dem Bereich der Kulturveranstaltungen in den letzten Jahren zu. Seit 2014 wird diese insbesondere bei größeren Musikevents zunehmend eingesetzt. Aufgrund der hohen Systemkosten kommt die Technologie vorwiegend auf größeren Veranstaltungen zum Einsatz, auch wenn der RFID-Chip selbst nur wenig kostet. Trotzdem bietet diese Technologie verschiedene Vorteile für Eventbesucher und -Veranstalter. Gerade für die Kunden ergeben sich Vorteile, die zu einem besseren Eventerlebnis führen. In der Live- Musikbranche wird die RFID-Technologie primär in den Bereichen des Einlasses, der kontaktlosen Bezahlung sowie der Markenstärkung eingesetzt. Der RFID-Chip wird hierbei in das Eventarmband integriert (vgl. Gingrich 2017, 4-6).
Eine der größten Beschwerden der Kunden beim Besuch eines Events sind lange Wartezeiten. Durch die Verwendung von RFID-Armbändern wird nicht nur Papier gespart, sondern auch Warteschlangen reduziert. Dies führt insbesondere zu einem beschleunigten Einlass auf das Eventgelände. Darüber hinaus führt die Verwendung der Technologie auch zu einer Reduzierung der Fälschung von Eintrittskarten, wodurch sonst hohe Einnahmeverluste beim Veranstalter verzeichnet werden. Ein weiterer Vorteil bei den Einlasskontrollen ist es, den Besuchern verschiedene Zutritte zu gewähren, welche sich nach der jeweiligen Ticketklasse richtet. Dadurch kann die Anzahl des Personals an den jeweiligen Zutritten reduziert werden, was wiederum auch zu Kosteneinsparungen führt (vgl. ebd., 4 f.).
Ein weiteres Tool, welches mit dem RFID-Chip einhergeht, ist die Option zum kontaktlosen Bezahlen. Zum einen gibt es die Möglichkeit, die eigene Kreditkarte mit dem Chip zu verbinden, sodass die Zahlung vom Vorgang abläuft wie z.B. bei Apple Pay. Auch vor dem Besuch des Events können die Armbänder online mit Geld oder vor Ort an jeweiligen Stationen aufgeladen werden. Die Essens- und Merchandisestände sind mit Scangeräten ausgestattet, sodass kontaktlos mit dem Armband bezahlt werden kann. Der Bezahlvorgang geht schneller mit der kontaktlosen Variante als mit Bargeld von statten. Somit werden nicht nur die Warteschlangen am Eingang reduziert, sondern auch an den jeweiligen Verzehrständen (vgl. ebd., 5).
[...]
1 Beacons sind kleine Sender, die in ihrem Umkreis regelmäßig Signale aussenden. Zum Empfangen der Signale ist z.B. eine App, ein Gegenstück, notwendig, da Beacons selbst keine Push-Benachrichtigungen auf das Smartphone senden können (vgl. Jensen et al. 2015, 321).
2 RFID steht für Radio Frequency-Identification und bezeichnet die technologische Möglichkeit der kontaktlosen Speicherung und Ladung von Daten auf einem RFID-Transponder. Diese Datenübertragung erfolgt per Funktechnologie (vgl. Schmidt 2006, 32).
3 „Virtual Reality (VR) ist die Verwendung von Computergrafiksystemen in Kombination mit verschiedenen Anzeige- und Interfacesystemen, um den Effekt des Eintauchens in eine interaktive, computergenerierte 3D- Umgebung zu ermöglichen"(Pan et al. 2006, 20).
4 Bei der Augmented Reality (AR), zu Deutsch „erweiterte Realität", wird im Gegensatz zur Virtual Reality der Nutzer nicht vollständig in eine künstliche Welt hineinversetzt, sondern die reale Welt wird um eine digitale Komponente erweitert (vgl. Specht 2018, 199).
- Quote paper
- Katharina Berg (Author), 2021, Digitale Tools bei Musikevents. Handlungsempfehlungen aus Sicht der Digital Natives, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1319931
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