Markteintrittsstrategie und Internationalisierung eines Modehändlers. Herausforderungen und Empfehlungen

Submitted Assignment , 2022 , 19 Pages , Grade: 1,7

Psychology - Industrial and organizational psychology

In der vorliegenden Arbeit handelt es sich um die Parlando GmbH, die hochwertige Mode über den deutschen Markt hinaus verkaufen will und eine Internationalisierung anstrebt. Der Online-Händler peilt dazu die EU-Staaten Frankreich, Österreich, Italien sowie die eigenständigen Staaten Schweiz und Großbritannien sowie Nordamerika an. Um dem Management der Parlando GmbH die Entscheidungen über die chronologischen Digitalisierungsstufen der Markteintritte zu erleichtern, wird die Abteilung des Business Development im Folgenden eine umfangreiche Analyse vornehmen. Im Anschlusskapitel zu Aufgabe A1 wird daher zunächst das Unternehmensprofil der Parlando GmbH vorgestellt und die theoretischen Grundlagen zum Thema Internationalisierung sowie die verschiedenen Markteintrittsoptionen und die Geschwindigkeit der Markteintritte behandelt. Im Anschluss spricht die Abteilung dem Management eine konkrete Empfehlung auf die spezifische Fragestellung aus. Hingegen im dritten Kapitel zu Aufgabe A2 die verschiedenen Herausforderungen bezüglich der interkulturellen Ausrichtung im Zuge der geplanten Internationalisierung diskutiert werden. Anschließend werden dem Management dazu mögliche Ausgestaltungsmöglichkeiten sowie eine Empfehlung ausgesprochen. Die Arbeit schließt mit einem kurzen Fazit ab.

Um am heutigen Markt Bestand zu haben, müssen Unternehmen sich internationaler oder globaler orientieren. Viele große Marken, wie Apple, Bayer AG oder Adidas wären ohne Internationalisierung oder Globalisierung nicht, dass was sie heute sind. Das Ausmaß der internationalen Aktivitäten hat sich seit den 80er Jahren nochmals erheblich gesteigert. Besonders hervorzuheben ist, dass beispielsweise viele Unternehmen in Deutschland mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Ausland erwirtschaften. Daher ist Internationalisierung heutzutage ein wichtiger Schritt für Unternehmen, um erfolgreicher zu werden und neue Absatzmärkte zu eröffnen. Daneben erfordert dies aber auch viele Herausforderungen und Kompetenzen, die nicht unterschätzt werden dürfen, wonach sich viele Unternehmen zunächst scheuen international aktiv zu sein.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aufgabe A1
2.1 Unternehmensprofil der Parlando GmbH
2.2 Internationalisierung
2.3 Markteintrittsstrategie
2.4 Empfehlung an das Management

3 Aufgabe A2
3.1 Herausforderungen der interkulturellen Ausrichtung
3.2 Empfehlung an das Management

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markteintrittsstrategien

Abbildung 2: Geschwindigkeit des Markteintritts

Abbildung 3: Interkulturelle Ausrichtung von Unternehmen nach Perlmutter

1 Einleitung

Um am heutigen Markt Bestand zu haben, müssen Unternehmen sich internationaler oder globaler orientieren. Viele große Marken, wie Apple, Bayer AG oder Adidas wären ohne Internationalisierung oder Globalisierung nicht, dass was sie heute sind. Das Ausmaß der internationalen Aktivitäten hat sich seit den 80er Jahren nochmals erheblich gesteigert. Besonders hervorzuheben ist, dass beispielsweise viele Unternehmen in Deutschland mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Ausland erwirtschaften (Berndt, Fantapiè Altobelli &Sander, 2016, S.7). Daher ist Internationalisierung heutzutage ein wichtiger Schritt für Unternehmen, um erfolgreicher zu werden und neue Absatzmärkte zu eröffnen. Daneben erfordert dies aber auch viele Herausforderungen und Kompetenzen, die nicht unterschätzt werden dürfen, wonach sich viele Unternehmen zunächst scheuen international aktiv zu sein (Morasch & Bartholomae, 2017, S.321-322).

In der vorliegenden Arbeit handelt es sich um die Parlando GmbH, die hochwertige Mode über den deutschen Markt hinaus verkaufen will und eine Internationalisierung anstrebt. Der Online-Händler peilt dazu die EU-Staaten Frankreich, Österreich, Italien sowie die eigenständigen Staaten Schweiz und Groß-Britannien sowie Nordamerika an. Um dem Management der Parlando GmbH die Entscheidungen über die chronologischen Digitalisierungsstufen der Markteintritte zu erleichtern, wird die Abteilung des Business Development im Folgenden eine umfangreiche Analyse vornehmen. Im Anschlusskapitel (Kap. 2) zu Aufgabe A1 wird daher zunächst das Unternehmensprofil der Parlando GmbH vorgestellt und die theoretischen Grundlagen zum Thema Internationalisierung sowie die verschiedenen Markteintrittsoptionen und die Geschwindigkeit der Markteintritte behandelt. Im Anschluss spricht die Abteilung dem Management eine konkrete Empfehlung auf die spezifische Fragestellung aus. Hingegen im dritten Kapitel zu Aufgabe A2 die verschiedenen Herausforderungen bezüglich der interkulturellen Ausrichtung im Zuge der geplanten Internationalisierung diskutiert werden. Anschließend werden dem Management dazu mögliche Ausgestaltungsmöglichkeiten sowie eine Empfehlung ausgesprochen. Die Arbeit schließt mit einem kurzen Fazit ab.

2 Aufgabe A1

2.1 Unternehmensprofil der Parlando GmbH

Die Parlando GmbH ist ein erfolgreicher Online-Händler auf dem deutschen Modemarkt, der seine Modeartikel ausschließlich in Deutschland (Made in Germany) produziert und digital (online) vertreibt. Die Marke steht für Qualität und ausgefallene Modeideen, die sich durch hochwertige Verarbeitung und Textilmaterialien auszeichnet. Das Unternehmen sichert sich durch seine sogenannte Unique Selling Proposition einen einmaligen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Wettbewerbern am Markt, da eine Nachahmung des Modekonzeptes und der speziellen, nachhaltigen Verarbeitung nicht möglich ist. Außerdem hat der Händler den Vorteil, dass er für alle Kundenkonfektionsgrößen seine einzigartige Mode anbietet oder sogar Maßanfertigungen im Einzelfall produziert. Das Angebot umfasst ebenso passende Accessoires, wie Taschen und Kopfbedeckung sowie Schuhe und bietet den Kunden typengerechte und modische Out-Fit-Sets an. Der Kunde muss dazu nur ein Foto von sich online in seinem Kundenkonto hochladen und das Designer-Team der Parlando GmbH wird dem Kunden passende Komplett-Outfits zusammenstellen und vorschlagen. Der Kunde hat damit den Vorteil sich von Kopf bis Fuß einkleiden zu können und muss nicht in verschiedenen Online-Shops nach passenden Artikel auf die Suche gehen.

Der Parlando GmbH verhilft dieser exzellente Service mehr Absatz und zufriedenere Kunden. Der Händler legt trotz der Distanz aus Digitalisierung und Internet, Wert auf die Nähe zum Kunden und versucht damit eine individuelle und persönliche Note zu schaffen. Durch die steigende Nachfrage und verschiedene Kundenbefragungen ist das Management zu dem Entschluss gekommen über die Landesgrenzen hinaus zu expandieren. Allerdings soll die Produktionsstätte zur Sicherung der Qualität weiterhin in Deutschland bleiben und dem neuen Absatz entsprechend angepasst und vergrößert werden. Der Online-Händler verfügt über die notwendigen finanziellen Ressourcen, um mit einem umfassenden Netzwerk an Banken, Rechtsanwälten, Steuerberatern und interkulturellem Personal eine Internationalisierung zu realisieren.

2.2 Internationalisierung

Der Begriff Internationalisierung wird wie folgt definiert: „Mit der Internationalisierung von Unternehmen kann eine globale Wertschöpfung einhergehen, bei der die Produktion auf verschiedene Standorte, beispielsweise unterschiedliche Länder, verteilt und vernetzt wird.“ (Hutzschenreuter, 2015, S.279). Die Gründe für eine Internationalisierung sind sehr verschieden. Häufig stoßen Unternehmen irgendwann an ihre Wachstumsgrenze und das Marktpotential ist ausgeschöpft. Es gestaltet sich dann sehr schwierig neue Kunden zu gewinnen. Eine Internationalisierung hingegen macht neue Märkte möglich, wo eine höhere Nachfrage für das Produkt existiert, und weniger Wettbewerb herrscht. Besonders effektiv eignet sich der Schritt einer Internationalisierung bei kleineren Ländern, wie der Schweiz oder Österreich. Auch bringt die Internationalisierung den Vorteil mit sich, das Unternehmen robuster werden, da die Möglichkeit der Kompensation gegeben ist, wenn in einem Land beispielsweise Verluste auftreten und in einem anderen Land dafür Gewinne erzielt werden. Zusätzlich sind wichtige wirtschaftliche Gründe, wie Kosteneinsparung von Löhnen und Produktionskosten gegeben und letztlich spielen politische, gesetzliche sowie gesellschaftliche Rahmenbedingungen eine große Rolle eine Internationalisierung für ein Unternehmen umzusetzen (Kutschker & Schmid, 2011, S. 156-159). Der Prozess einer Internationalisierung lässt sich in zwei Phasen untergliedern: in die Aufbauphase, wo meist das strategische Vorgehen, wie beispielsweise die Wahl der Markteintrittsoptionen festgestellt wird und in die Betriebsphase, wonach dann die Umsetzung stattfindet (Steinmann, Kumar & Wasner, 1977, S. 26). Zudem sollte eine systematische Marktanalyse, beispielsweise nach den Kriterien des sogenannten PESTEL-Analyse Tools erfolgen, das die politische, wirtschaftliche, sozio­kulturelle, geografische und rechtliche Attraktivität analysiert (Johnson, 2014, S.274).

2.3 Markteintrittsstrategien

Es gibt verschiedene Formen des Markteintritts. Die drei Hauptwege sind Exportstrategien, Direktinvestitionen und Vertragsbeziehungen (Sternad, Höfferer & Haber, 2020, 61). Die nachfolgende Abbildung 1 zeigt die einzelnen Möglichkeiten auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markteintrittsstrategien

(Quelle: Sternad et.al., 2020, S.61)

Die Internationalisierung beginnt oft mit dem Export. Das bedeutet, dass Waren und Dienstleistungen grenzüberschreitend ins Ausland verkauft werden. Es wird zwischen direktem Export (direkte Geschäftsbeziehung) und indirektem Export (mittels Handelspartner) unterschieden. Bei der Exportstrategie werden die Waren weiterhin am Heimatmarkt produziert und in den Zielländern vermarktet (exportiert). Es ist nur ein geringer Ressourceneinsatz notwendig, wie z.B. Transportkosten, und stellt somit die einfachste Form des Markteintritts dar (Büter, 2020, S. 137-138). Der Exportstrategie stehen die Strategien der Vertragsbeziehungen und der Direktinvestition gegenüber. Bei Vertragsbeziehungen bestehen internationale Vertragsbeziehungen zwischen dem Unternehmen und ausländischen Partnern, die über Lizenzierung, Franchising und Vertragsfertigung eingegangen werden. Bei der Lizenzvergabe erhalten die ausländischen Partner, gegen Bezahlung von Lizenzgebühren, beschränkte Rechte, die beispielsweise die Produktion und den Vertrieb im Zielland erlauben. Eine ähnliche Vorgehensweise ist beim Franchising der Fall. Die Franchisenehmer leistet Franchisegebühren und hat zusätzliche Rechte, wie z.B. Verwendung der Technologien, Nutzung des Firmenlogos oder des Firmennamens (Kutschker, 2012, S.255; Macharzina & Wolf, 2015, S.951-952). Bei der Vertragsfertigung hingegen wird die Ware durch einen ausländischen Produzenten hergestellt und durch das internationaltätige Unternehmen gekauft und dann am Zielmarkt angeboten. Um die Qualität der Marke zu sichern, werden Kenntnisse und Knowhow zum Herstellen der Waren innerhalb der zwei Vertragspartner ausgetauscht. Bei der Direktinvestitionsstrategie wird eine Kapitalbeteiligung im Ausland verstanden. Es gibt zum einen die Akquisition, das heißt, dass sich das Unternehmen in bereits bestehende Unternehmen einkauft und zum anderen das Greenfield, wodurch eine Eröffnung neuer Unternehmen im Ausland stattfindet (Sternad et al., 2020, S.60-61).

Eine weitere Markteintrittsstrategie kann das Joint Ventures sein. Es entsteht ein neues, rechtlich unabhängiges Unternehmen, dass durch den Zusammenschluss zweier unabhängiger Organisationen entsteht. Die Kooperation kann durch Neugründung oder durch Beteiligung bestehender Unternehmen erfolgen. Diese Art der Unternehmenspartnerschaft reduziert politische, technische und ökonomische Risiken sowie den Ressourceneinsatz (Hutzschenreuter, 2015, S. 392-393; Stallmann & Wegner, 2015, S.231). Allgemein lässt sich zusammenfassen, dass die verschiedenen Markteintrittsoptionen sich anhand der Ressourcenbeanspruchung und der Risikobeanspruchung unterscheiden. Während die Exportstrategie geringe Ressourcen und ein geringes Risiko beansprucht, so trägt hingegen die Gründung einer Joint Ventures oder einer Tochtergesellschaft das höchste Risiko und die meiste Ressourcenbeanspruchung. Außerdem ist noch die Geschwindigkeit des Markteintritts gut abzuwägen. Hierzu gibt es zwei Möglichkeiten: die Wasserfallstrategie und die Sprinklerstrategie. Es ist auch eine Mischform der beiden Strategien möglich (Büter, 2020, S.138-139). Bei der Wasserfallstrategie erfolgt der Markteintritt sukzessive. Das heißt, dass der neue Markt zunächst bearbeitet wird, bevor ein neuer Markt erschlossen wird. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass das Unternehmen durch die Erfahrungen des letzten Markteintritts lernt. Bei der Sprinklerstrategie expandiert das Unternehmen gleichzeitig in mehrere Länder und erobert sich den Vorteil als First-Mover. Nachteilig sind hier jedoch die hohen Investitionskosten zu nennen, um die Internationalisierung zu realisieren (Reinemann, 2019, S.155). In Abbildung 2 werden die zwei Möglichkeiten schematisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Geschwindigkeit des Markteintritts

(Quelle: Reinemann, 2019, S.155)

Ein zusätzlicher Booster für die Markteintrittsgeschwindigkeit stellt die heutige Digitalisierung dar. Diese ermöglicht und vereinfacht eine Internationalisierung für kleinere und mittelständige Unternehmen. Vor der Digitalisierung war es noch sehr aufwendig und es mussten große Investitionen getätigt werden, wie z.B. der Bau von Zweigstellen und das Recruiting vor Ort, um einen Datenaustausch und eine effiziente Zusammenarbeit herzustellen. Der digitale Fortschritt bietet eine digitale Infrastruktur und viele technologische Neuerungen und ermöglicht Unternehmen heute von einem Standort in vielen Ländern aktiv zu sein (z.B. durch einen Online-Shop). Auch können Mitarbeiter im Homeoffice und somit ortsunabhängig arbeiten und sich weltweit vernetzen (Johnson, 2014, S. 264­266). Wichtig ist, die vorherige und ausführliche Analyse zur Marktauswahl. Anhand der gesammelten Informationen können die Markteintrittsstrategien festgelegt werden. Ebenso liefern die Ergebnisse Aufschluss darüber, ob die Produktion und die Erstellung der Leistung im Heimatland oder im Ausland stattfinden kann (Johnson, 2014, S.274). Anhand des Unternehmensprofils der Parlando GmbH und der vorgestellten theoretischen Grundlagen, erfolgt nun eine Diskussion über die mögliche Vorgehensweise und Strategie.

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• College: University of Applied Sciences Riedlingen
• Grade: 1,7
• Publication Year: 2022
• Pages: 19
• Catalog Number: V1314713
• ISBN (PDF): 9783346792617
• ISBN (Book): 9783346792624
• Language: German
• Tags: markteintrittsstrategie, internationalisierung, modehändlers, herausforderungen, empfehlungen