Audiovisuelle NGO-Kommunikation. Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und emotionale Wirksamkeit

Thèse de Master , 2022 , 74 Pages , Note: 1,0

Sociologie - Consommation et Publicité

Die vorliegende Arbeit zeigt die Erfolgsfaktoren zielführender, emotionaler Nichtregierungsorganisation (NGO) Kommunikation sowie deren Umsetzung auf Basis von (Neuro-)Marketing und untersucht das Best-Practice-Beispiel "A Forgotten Emergency" für die humanitäre Hilfsorganisation Ärzte ohne Grenzen zum Thema unsichere Abtreibung. Auf Basis der Erkenntnisse entwickelt die Autorin ein Modell sowie eine zugehörige Tabelle mit stufenweiser Ausprägung der Kategorien, welche als Checkliste für die Praxis angewandt werden kann.

Nichtregierungsorganisationen (NRO/NGOs) finanzieren sich maßgeblich über Fundraising, wobei die finanziellen Mittel vor allem durch Kommunikation nach außen akquiriert werden. Gleichzeitig wächst die Produktion und Ausspielung von werblich orientierten Bewegtbildcontent sowie der Konsum solcher Formate der Rezipient:innen. Ein:e durchschnittliche:r Bürger:in ist täglich je nach Quelle 300 bis 13.000 Werbebotschaften ausgesetzt – bewusst, aber auch größtenteils unterbewusst. Im Kampf um die Aufmerksamkeit müssen NGOs mit oftmals wirtschaftsstärkeren Unternehmen konkurrieren, wobei es immer darum geht, den:die Betrachter:in zu überraschen, belustigen, unterhalten, schockieren und emotional zu berühren.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis & Glossar

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Definition relevanter Begrifflichkeiten
1.1.1 Werte und Werteorientierung
1.1.2 Werbefilm
1.1.3 WerteorientierterWerbefilm
1.1.4 NGOundNPO
1.1.5 Audiovisuelle NGO Kommunikation
1.2 Bestandsaufnahme und Herausforderungen der NGO Kommunikation
1.2 Stand der Forschung, Zielsetzung der Arbeit und Forschungsleitfrage
1.3 Aufbau derArbeit und methodisches Vorgehen

2 (Neuro-)Marketing: Grundlagen
2.1 Entscheidungsprozesse im Gehirn: System 1 und System
2.2 Emotionen
2.2.1 Wirkung emotionaler Werbebotschaften
2.2.2 Differenzierte Betrachtung von Emotionen und deren Einsatz in der Werbung
2.3 Marketingziele von NGOs
2.3.1 Fundraising
2.3.2 Markenpositionierung
2.3.3 Marketingrelevante neurowissenschaftliche Erkenntnisse

3 Bestimmung der zentralen Erfolgsfaktoren für emotional wirksame NGO Kommunikation und deren Umsetzung
3.1 PreproduktionelleFaktoren
3.1.1 Konzeption und Inhalt
3.1.2 Kosten und Finanzierung
3.1.3 Dreh(-Plan) und Disposition
3.1.4 Grünes Produzieren und Grüner Drehpass
3.2 Produktionelle Faktoren
3.2.1 Regie
3.2.2 Schauspiel
3.2.3 Kamera
3.2.4 Licht
3.2.5 Kostüm und Setdesign
3.2.6 Location
3.3 Postproduktionelle Faktoren
3.3.1 Schnitt/Montage
3.3.2 Musik
3.3.3 Sounddesign
3.3.4 Stimme und Off-Sprecher
3.3.5 Colorgrading
3.4 Zwischenfazit

4 Best-Practice-Beispiel ,,A Forgotten Emergency" fürÄrzte ohne Grenzen zum Thema unsichere Abtreibung
4.1 ÄrzteohneGrenzen
4.1.1 Zielgruppe und Ansprache von Ärzte ohne Grenzen
4.1.2 UnsichereAbtreibung
4.2 Erfolgsfaktoren des Projekts „A Forgotten Emergency"zur Umsetzung und emotionalen Wirksamkeit von audiovisueller NGO Kommunikation
4.2.1 Konzeption und Inhalt
4.2.2 Kosten und Finanzierung
4.2.3 Planung und magisches Projektdreieck
4.2.4 Dreh(-Plan) und Disposition
4.2.5 GrünerDrehpass
4.3 Reflexion: "A Forgotten Emergency"
4.3.1 Reflexion des Teams
4.3.2 Reflexion der analogen Arbeitsweise und Wirkung

5 Auswertung der Faktoren zur Umsetzung und emotionalen Wirkung von NGO Kommunikation
5.1 Modifizierung der in Abschnitt drei ermittelten Erfolgsfaktoren
5.2 Dasl6x4Um&EmWi-NGO-Modell
5.3 Handlungsempfehlungen
5.4 Reflexion der Arbeit und des Modells

6 Fazit und weiterführende Gedanken

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abstract

Nichtregierungsorganisationen (NRO/NGOs) finanzieren sich maßgeblich über Fundraising, wobei die finanziellen Mittel vor allem durch Kommunikation nach außen akquiriert werden. Gleichzeitig wächst die Produktion und Ausspielung von werblich orientierten Bewegtbildcontent sowie der Konsum solcher Formate der Rezipientin­nen. Ein/e durchschnittliche/r Bürgerin ist täglich je nach Quelle 300 bis 13.000 Wer­bebotschaften ausgesetzt - bewusst, aber auch größtenteils unterbewusst. Im Kampf um die Aufmerksamkeit müssen NGOs mit oftmals wirtschaftsstärkeren Unternehmen konkurrieren, wobei es immer darum geht, den/die Betrachterin zu überraschen, be­lustigen, unterhalten, schockieren und emotional zu berühren. Die vorliegende Arbeit zeigt die Erfolgsfaktoren zielführender, emotionaler NGO Kommunikation sowie deren Umsetzung auf Basis von (Neuro-)Marketing und untersucht das Best-Practice-Bei­spiel ,,A Forgotten Emergency“ für die humanitäre Hilfsorganisation Ärzte ohne Gren­zen zum Thema unsichere Abtreibung. Auf Basis der Erkenntnisse entwickelt die Au­torin ein Modell sowie eine zugehörige Tabelle mit stufenweiser Ausprägung der Ka­tegorien, welche als Checkliste für die Praxis angewandt werden kann.

Abkürzungsverzeichnis & Glossar

1. AC: Erste/Erster Kameraassistentin

2. AC: Zweite/Zweiter Kameraassistentin

Dark Web: Ein Teil des World Wide Webs, der nicht über Suchmaschinen wie Google erreicht werden kann

DoP: Director of Photography, Kameramann/Kamerafrau

MSF: Médecins Sans Frontières

NGO: Non-Governmental-Organisation

NRO: Nichtregierungsorganisation

NPO: Non-Profit-Organisation

Recce: Produktionsbegriff, der sich auf eine Vorbesichtigung an einem Drehort bezieht, um dessen Eignung für die Dreharbeiten zu bestimmen

HMS: Hamburg Media School

WWF: World Wide Fund For Nature

Das Exposé zu "A Forgotten Emergency" wurde aus urheberrechtlichen Gründen für die Bildrechte aus dem Anhang entfernt.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: DerZusammenhang zwischen Bedürfnissen, Werten, Gedanken und Verhalten (eigene Darstellung nach Barrett, 2016, S. 32)

Abbildung 2: Herausforderungen der Kommunikationspolitik von Nonprofit-Organisationen (eigene Darstellung nach Bruhn, 2012, S. 264)

Abbildung 3: "Schneesturm, Dampfschiffaus dem Hafen" von William Turner (Art Print Café, o.J.)

Abbildung 4: Das magische Projektdreieck (eigene Darstellung)

Abbildung 5: Still aus dem Film "A Forgotten Emergency"

Abbildung 6: Das Um&EmWi NGO 16x4 Modell zur erfolgreichen Umsetzung von emotional wirksamer NGO Kommunikation (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einteilung in Faktoren zur erfolgreichen Umsetzung undzur emotionalen Wirksamkeit von audiovisueller NGO Kommunikation (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Stärken undSchwächen des Um&EmWi NGO 16x4 Modells (eigene Darstellung nach Büsching, o.J.)

Tabelle 3: Um&EmWi NGO 16x4 - Ausprägung der erfolgsentscheidenen Kategorien zur Umsetzung von emotional wirksamer NGO Kommunikation

1 Einführung

The most startling truth is we don’t even think our way to logical solutions. We feel ourway to reason. Emotions are the substrate, the base layer of neural circuitry underpinning even rational deliberation. Emotions don’t hinder decisions. They constitute the foundation on which they’re made!

Dieses Zitat von Douglas Van Praet (2013) beschreibt, welchen bedeutenden Einfluss Emo­tionen auf unsere Entscheidungen haben. So werden z. B. mindestens 80 % aller Kaufent­scheidungen unbewusst getroffen (vgl. Gansser & Krol, 2017, S. 2). In Hinblick auf die In­formationsflut des 20. Jahrhunderts, insbesondere durch die kontinuierliche Verbreitung di­gitaler Medien und die eingeschränkte Auffassungskapazität des menschlichen Gehirns (Ortner, 2014, S. 149), gewinnen neurowissenschaftliche Erkenntnisse daher weiter an Re­levanz für das Marketing. Wer Aufmerksamkeit erzielen möchte, muss emotionalisieren (Jerrentrup, 2005, S. 15). Dies machen sich schon kleine Kinder zu Eigen, die schreien, um ihre Eltern zum Handeln zu bewegen (vgl. Petermann & Wiedebusch, 2016). „Das Verhalten der Menschen wird stark von den irrationalen Kräften bestimmt, dem Unterbewusstsein, wobei grundlegende Werteorientierungen eine wichtige Rolle spielen. Im Marketing weiß man das schon lange und versucht, mit speziellen Marktforschungsinstrumenten die verbor­genen Wünsche der Konsumentinnen aufzudecken und zu verstehen. Denn nur wer weiß, was seine Zielgruppen wirklich bewegt, kann diese angemessen und erfolgreich anspre­chen“ (Petras & Bazil, 2008, S. 5).

Die vorliegende Masterarbeit hat zum Ziel, die zentralen Erfolgsfaktoren für wirksame NGO Kommunikation zu ermitteln. Zu Beginn werden für den weiteren Verlauf wichtige Begriff- lichkeiten definiert (Abschnitt 1.1) und im Anschluss daran eine Problemstellung ermittelt (Abschnitt 1.2). Die forschungsleitende Frage, welche in einem Zwischenfazit sowie einer Auswertung (Abschnitte 3.4 und 5) beantwortet werden soll, wird anhand der Zielsetzung sowie Forschungslücken (Abschnitt 1.2) formuliert. Die Vorgehensweise dieser Arbeit wird in Abschnitt 1.3 aufgezeigt. Die Erkenntnisse sind für Verantwortliche aus NGO-Marketing und audiovisueller Produktion besonders interessant, aber auch für alle, die sich in ihrer täglichen Praxis mit Strategien zur emotionalen Ansprache im werteorientierten Werbebe­reich beschäftigen.

1.1 Definition relevanter Begrifflichkeiten

Die Beschreibung „Werteorientierter Werbefilm“ ist ein Neologismus, der zum ersten Mal gehäuft in Verbindung mit dem gleichnamigen Masterstudiengang der Hamburg Media School (HMS) auftauchte. Der künstlerische Leiter der HMS, Prof. Richard Reitinger hebt hervor: „In unserem Studiengang geht es immer darum, die Wirkkräfte der Werbung zielge­richtet und konstruktiv einzusetzen“ (vgl. Hamburg Media School, 2022) - aus diesem Zitat lässt sich der intendierte Ansatz eines werteorientierten Werbefilms erschließen. Eine wei­tere Komponente der Werteorientierung ist die ökologische Nachhaltigkeit, welche sich in der Umsetzung und Einstufung eines jeden werteorientierten Werbefilms als grüne Produk­tion nach den Empfehlungen der Film Commission Hamburg Schleswig-Holstein erkennen lässt.

Für eine engere Definition des Begriffs werteorientierter Werbefilm, wird im Folgenden auf Werte, Werteorientierung sowie Werbefilme eingegangen, um dann einen Zusammenhang herzustellen, der im weiteren VerlaufderArbeit den inhaltlichen Rahmen steckt.

1.1.1 WerteundWerteorientierung

Das Thema Werte wird je nach Forschungsdisziplin (Soziologie, Psychologie, Ökonomie, Philosophie und Pädagogik) unterschiedlich aufgefasst (vgl. Ganster, 2015). Daher gibt es keine einheitliche Werte-Definition, allerdings besteht in einigen Punkten Konsens: Werte dienen demnach als Orientierungs- und Beurteilungsmaßstäbe und liefern den Menschen ein System, welches ihnen hilft, Entscheidungen zu treffen. Zudem ist das Teilen von ge­meinsamen Werten essenziell wichtig, für den Zusammenhalt einer Gesellschaft, (vgl. Niedermeier, 2014, S. 8). Aus der Ökonomie ist die Klassifizierung eines Werts auch als Preis eines Produktes bekannt, also als realer Wert. Im Kontext der vorliegenden Arbeit soll es primär um ideelle und immaterielle Werte gehen, die den Maßstab menschlichen Verhal­tens bilden (vgl. ebd., S. 9 in Anlehnung an Kunze, 2008). Werte sind durch die Zugehörig­keit zu einer sozialen Einheit, wie etwa der Familie, geprägt. Innerhalb solcher Einheiten findet man recht homogene Werte, während außerhalb solcher Gruppen sehr unterschied­liche Werte herrschen können (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 190). Werte steuern das mensch­liche Verhalten und werden überall dort wirksam, wo nicht „biologische Triebe, Zwänge oder rationale Nutzenerwägungen den Ausschlag geben“ (vgl. Klages, 1984, S. 9f).

Unterwerteorientierungen versteht man nach der Definition von Klages (1984 in Anlehnung an Lechleiter, 2016, S. 27) zentrale, relativ stabile, individuelle Lebensorientierungen und - ziele mit konkretem Handlungsbezug. Folgende Abbildung zeigt, dass Werte und Überzeugungen, gefolgt von Gedanken und Gefühlen, die Grundlage für menschliches Han­deln und Verhalten bilden; eine Art inneren Kompass vorgeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: DerZusammenhang zwischen Bedürfnissen Werten Gedanken und Verhalten (eigene Darstellung nach Barrett 2016 S. 32)

1.1.2 Werbefilm

Eine Produktion wird nach Lanzenberger und Müller (2012, S. 18) als Werbefilm bzw. Unternehmensfilm bezeichnet, wenn folgende Merkmale erfüllt sind:

- Ein Unternehmen ist Auftraggeber einer Produktion
- Der Film hat ein direkt oder indirekt das Unternehmen betreffendes Thema
- Das Unternehmen will mit dem Film etwas erreichen
- Das Unternehmen hat klar definierte Zielgruppen im Visier
- Die Art des Einsatzes liegt in der Hand des Unternehmens
- Der Film ist eingebettet in eine Kommunikationsstrategie

1.1.3 WerteorientierterWerbefilm

Nach den vorangegangen Begriffserklärungen lässt sich zusammenfassend festhalten: Bei der Erstellung eines werteorientierten Werbefilms geht es darum, die „Wirkkräfte der aktuellen und zukünftigen Werbefilmstrategien und -Techniken so anzuwenden, dass sie einen gesellschaftlichen Mehrwert erzeugen“ (Hamburg Media School, 2022).

Grundsätzlich kann eine NGO, oder ein nachhaltig orientiertes Unternehmen Auftraggeber eines werteorientierten Werbefilms sein. Dabei darf die Werteorientierung nicht verloren ge­hen, wenn z. B. ein internationaler Ölkonglomerat, Billig-Textilhersteller, oderein Kreuzfahrt­unternehmen die Produktion beauftragt. Hier muss individuell geprüft werden, inwiefern sich die Wertevorstellungen der ausführenden Produktion mit denen des Unternehmens über­haupt vereinen lassen. Bis auf NGOs, deren Grundausrichtung bereits ethisch, moralisch und sinnstiftend orientiert ist, haben klassische Unternehmen meist eine kapitalistische Aus­richtung, mit dem Ziel, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Da unsere aktuelle Ökonomie immer noch an der Gewinnmaximierung und nicht am Ge­meinwohl orientiert ist (vgl. Rentsch & Weller, 2021), müssen die Auftraggeberinnen und Auftragnehmerinnen erst einmal unternehmensinterne Strukturen sowie Produktionspro­zesse hinsichtlich der Werteorientierung optimieren. Ein Positivbeispiel ist die Firma Vaude, welche seit 2012 in Deutschland klimaneutral agiert (Lambert, 2021). Die Empfehlungen der Green Commission Hamburg Schleswig-Holstein bieten einen ersten ökologischen Anhalts­punkt für die audiovisuelle Produktion. Bemühte Unternehmen erstellen einen Umweltbe­richt. „Rund 500 deutsche Unternehmen sind verpflichtet, Nachhaltigkeitsinformationen in ihre Geschäftsberichte aufzunehmen. Nach den Plänen der EU-Kommission sollen künftig mehr Unternehmen berichten und einheitliche Standards anwenden“ (Örtl, 2022). Weiterhin wird im Idealfall auf beiden Seiten auf soziale Aspekte, wie z. B. faire Bezahlung, keine Überstunden, Gleichberechtigung und Diversität geachtet.

1.1.4 NGOundNPO

NGOs (Non-Governmental Organisations) sind „Nonprofit-Organisationen (NPO) in privater Trägerschaft, die beispielsweise im (Leistungs-)Auftrag des Staates bestimmte Aufgaben wahrnehmen (z. B. Hilfswerke) oder dominant eigenständig Lobbying und Öffentlichkeitsar­beit im Bereich gesellschaftlicher Politik betreiben (z. B. Umweltschutzverbände) (vgl. Helmig, 2022a).

Eine NPO (Nonprofit-Organisation) ist eine Organisation, deren Primärziele nicht auf Ge- winn(-maximierung) ausgelegt sind, sondern, lediglich (mindestens) kostendeckend arbei­tet, um ihren Hauptzielen - meist humanitärer, ökologischer oder sozialer Art - nachzukom­men. Es wird zwischen öffentlichen und privaten NPOs unterschieden. Vereine, wie z. B. Ärzte ohne Grenzen, zählen dabei zu den privaten, (vgl. Helmig, 2022b)

In dieser Arbeit wird meist von NGOs die Rede sein, da dieses Akronym viele der verwand­ten Definitionen beinhaltet. Anders formuliert: Jede NGO ist eine NPO, aber nicht jede NPO ist eine NGO. Die englische Bezeichnung hat sich auch hierzulande gegenüber der deut­schen NROfür Nichtregierungsorganisation am allgemeinen Sprachgebrauch durchgesetzt. Ärzte ohne Grenzen bezeichnet sich selbst je nach Quelle sowohl als NGO wie auch als NPO (vgl. Ärzte ohne Grenzen, 2022 und Maleh, 2018). Das folgende Zitat zeigt die im­mense Stellung, welche NGOs in unserer Gesellschaft einnehmen:

„IfNGOs were a country, they would have the 5th largest economy in the world“

(Global NGO Technology Report derJohn Hopkins University 2018).

Durch die gesammelt starke Position in der Ökonomie, sind NGOs auch Teil der Politisie­rung - trotz der teilweise neutralen Aufstellung. Ärzte ohne Grenzen schreibt z. B., dass die Arbeit der Organisation auf den Prinzipien Neutralität, Unparteilichkeit und Unabhängigkeit beruht. Sie ist also in ihren Grundsätzen unabhängig von politischen, wirtschaftlichen oder religiösen Interessen, dennoch kann das Veröffentlichen eines Films wie ,,A Forgotten Emergency“ zum Thema unsichere Abtreibung nur schwerlich unparteiisch verstanden wer­den in einer Zeit, die von nationalen Diskussionen (§218 und §219a) aber auch internatio­nalen Brandherden in diesem Kontext (Roe v. Wade) geprägt ist. NGOs haben damit eine Doppelrolle inne. Sie machen Informationen verfügbar und üben gleichzeitig Druck auf die Regierung aus, was zu potenziellen Interessenkonflikten führt. Der wachsende Trend auf der Suche nach Sinn führt dazu, dass Menschen einen Beitrag zur Linderung von Not und zur Verbesserung der Gesellschaft leisten wollen; sie wollen Teil von etwas Größerem sein. „Mehr als jemals zuvor in der Vergangenheit werden die Menschen in ihrem Handeln Selbst­ständigkeit einfordern - Freiheit plus Verantwortung - und gleichzeitig fordern, dass die Or­ganisationen, denen sie angehören, für etwas stehen“ (Drucker, 1995). Dieses Bedürfnis greifen zivilgesellschaftliche Organisationen und NGOs auf. Formulierte und gelebte Wert­vorstellungen, ihre Mission in der Welt spielen für ihre Stakeholdergruppen eine immense Rolle. NGOs bieten und stiften Sinn. Deshalb sind zivilgesellschaftliche und humanitäre Or­ganisationen in der Lage, Gesellschaften zu mobilisieren. Sie haben Soft Power. „Der Be­griff [engl.: „weiche Macht“] beschreibt eine besondere Form der Machtausübung von Staa­ten und politischen Akteuren über andere Staaten und Gesellschaften; diese Macht beruht auf nicht militärischen Ressourcen („hard power“). Zu den Mitteln der Soft Power zählen im Unterschied zu „harter Macht“ die Vorbildfunktion, Attraktivität und die Vermittlung eigener Normen und Werte“ (Hüttmann, 2022).

1.1.5 Audiovisuelle NGO Kommunikation

In dieser Arbeit soll es primär um audiovisuelle NGO Kommunikation gehen, also um den Bewegtbildeinsatz. Dieser kann nachgewiesen die Identifikation mit einer Sache oder Orga­nisation steigern sowie Bindung aufbauen. Hierbei ist es wichtig zu betonen, dass Bewegt­bild nicht als das alleinige Mittel der Kommunikation, sondern im Gegenteil, als Teil einer großen Gesamtstrategie betrachtet werden sollte. Übergreifende Marketingstrategien sind bereits Teil anderer Veröffentlichungen, weshalb es im Folgenden speziell um Filme geht, einem Metier, in dem die Autorin zuhause ist. Filme eignen sich dabei bestens, um den langfristigen Markenaufbau einer NGO zu unterstützen (vgl. Schellwald, o. J.). Durch visu­elle Medien können gezielt Emotionen transportiert und so eine Einstellungsänderung her­vorgerufen werden (vgl. Bruhn, 2005, S. 404 nach Siess, 2011, S. 25 f.). Der Journalist Tobias Dunkel (vgl. Schellwald, o. J.) hebt hervor: „Film oder andere audiovisuelle Medien eignen sich besonders gut für Hilfsorganisationen, weil diese in der Regel den Mensch in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen. Ein Mensch ist aber, anders als ein Produkt oder eine Ware, mehr als sein Aussehen und seine Leistungen. Er ist ein Wesen mit Gefühlen, Erfah­rungen und einer eigenen Geschichte. Diese Aspekte lassen sich natürlich beschreiben - sind aber viel besser in einem Film zu erkennen. Die Mimik oder Gesten sagen oft viel mehr aus, als sie in einem Text beschreiben können. Eine Hilfsorganisation, die die Menschen in den Mittelpunkt stellt, sollte überVideos nachdenken.“

1.2 Bestandsaufnahme und Herausforderungen der NGO

Kommunikation NGO Kommunikation unterscheidet sich in ihrer methodischen Vorgehensweise kaum von kommerzieller Kommunikation, verfolgt aber unterschiedliche Inhalte und Zielsetzungen. Während Produktwerbung in erster Linie zum Kauf bewegen will, ist das Ziel von NGO Wer­bung eine anhaltende Einstellungs- und Verhaltensänderung (vgl. Hammer & Kaltenbrun­ner, 2009, S. 63). „In der Werbung von Nonprofit-Organisationen geht es vor allem darum, die immaterielle Leistung sichtbar zu machen und den Aufbau eines positiven Images zu unterstützen“ (vgl. Bruhn, 2005, S. 405). „Nonprofit-Organisationen (NPO) in Deutschland stehen heute unter spezifischem Handlungsdruck. Hierfür verantwortlich sind rückläufige finanzielle Ressourcen aufgrund abnehmender Unterstützung durch die öffentliche Hand sowie wachsende Konkurrenz um Spender, Klienten, (ehrenamtliche) Mitarbeiter und die Einflussnahme auf öffentliche Entwicklung und glaubwürdige Kommunikation eines eigen­ständigen Profils sowie das dauerhafte Hinlenken auf organisationseigene Themen und An­gebote zur Sicherung von Meinungsbildungsprozesse“ (Henke, 2015, S. 15 in Anlehnung an Stötzer, 2009, S. 195 f.). Als eine Folge hieraus erfahren die Kommunikationsaktivitäten der NGO eine Aufwertung. Anders als in der klassischen Werbung, wo es im Vergleich mehr Ressourcen durch zahlende Kundinnen und dadurch auch mehr konkurrierenden Content gibt, müssen NGOs im Spannungsfeld zwischen Budgetknappheit, Organisationsmission sowie Ansprüchen der Zielgruppe, möglichst viel Aufmerksamkeit erzielen, sich dabei von anderen NGOs abgrenzen (s. Abschnitt 2.3.2) und Spenden generieren, um weitere Eins­ätze zu finanzieren (vgl. Jerrentrup, 2005, S. 9). Die Kommunikation von NGOs soll dem/der Rezipientin ,,(...) auffallen, im Gedächtnis bleiben und in ihm (ihr) das Bedürfnis wecken, die Ziele der werbenden Organisation zu unterstützen“ (vgl. ebd., S. 9). Von dem/der Rezipien­tin wird verlangt, „eine Einstellung zu ändern bzw. zu vertreten und persönlichen Einsatz in Form eines bestimmten Verhaltens zu erbringen“ (vgl. Siess, 2011, S. 24). Die Besonder­heiten der Kommunikationspolitikvon NPOs sind nach Bruhn & Herbst (2014) beispiels­weise:

- VielfaltderAnspruchsgruppe,
- Knappheit des Budgets
- Immaterialität der Botschaften und
- Polarisierungspotenzial von Botschaften, (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Herausforderungen der Kommunikationspolitik von Nonprofit-Organisationen (eigene Darstellung nach Bruhn 2012 S. 264)

1.2 Stand der Forschung, Zielsetzung der Arbeit und Forschungsleitfrage

Werbung und Kommunikation als solche wurde bereits in all ihren Facetten tiefgehend er­forscht, wie man anhand unzähliger Publikationen erkennen kann (vgl. Anhang 1). Das po­puläre Gabler Lexikon bietet z. B. ein Nachschlagewerk zu allen Aspekten der Werbung - von A wie Anzeige bis Z wie Zielgruppe. Felser (2015), Schwarz (2018) und Höcker (2013) schreiben u. A. überWerbe- und Konsumentenpsychologie, „Gehirngerechte Werbung“ so­wie Ökonomie in der Werbung. Diese wissenschaftlichen Grundlagen und Forschungen, welche einen bruchteiligen Einblick in die bestehende Literatur bieten, beweisen, dass Wer­bung eine hohe Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg beigemessen wird.

Ebenso wird der Emotionalisierung von Werbung im Rahmen der Bewegtbildkommunikation ein hoher Stellenwert zugeschrieben (vgl. Medienmanager, 2020). Beim Thema werteorien- tierte Werbefilme mit Fokus auf audiovisuelle NPO Kommunikation wird die Auswahl ver­gleichsweise gering. Manfred Bruhn (2005) hat das Buch „Marketing für Nonprofit-Organi­sationen“ veröffentlicht. Zielgruppe hierfür sind primär Praktikerinnen, Studentinnen und Wissenschaftlerinnen, die sich mit den Aufgaben des Nonprofit-Marketings beschäftigen. Weiterhin schreiben Bruhn & Herbst (2014) und der Bundesverband der Kommunikatoren e. V. (2015) über die Kommunikation für NGO und NPO. Bei der ausführlichen Recherche für diese Arbeit konnte die Autorin jedoch keine ausreichenden Quellen finden, welche die Lücke in der Schnittstelle zwischen Öffentlichkeitsarbeit der NGO und werteorientierter Wer­befilmproduktion mit Bezug auf Faktoren zur Förderung der emotionalen Wirksamkeit schließt.

Die Zielsetzung der Arbeit resultiert aus den aktuellen Herausforderungen in der NGO Kom­munikation und den ermittelten Lücken in der Forschung: Das wissenschaftliche Ziel besteht in einem explorativen Erkenntnisgewinn über erfolgsentscheidende Kriterien von emotiona­ler Wirkung der audiovisuellen NGO Kommunikation. Das praktische Ziel gründet in der An­wendung der ermittelten Faktoren an dem Projekt ,,A Forgotten Emergency“ für Ärzte ohne Grenzen. Die gewonnen Ergebnisse werden in Handlungsempfehlungen gesammelt, um so die Durchführung, Bewertung und Optimierung von audiovisuellen Projekten in der NGO Kommunikation zu voranzutreiben. Entsprechend lauten die zentralen Forschungsleitfra­gen:

Welche Faktoren fördern die emotionale Wirkung von audiovisuellerNGO Kommunikation?

Wie können audiovisuelle NGO Projekte möglichst effizient und effektiv umgesetzt wer- den?

1.3 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Zu Beginn der Arbeit werden die Grundlagen des Neuromarketing von NGOs anhand von Primärliteratur beschrieben, um die nötige Basis für das weitere Vorgehen zu bilden. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse sollen anschließend ausgewertet und in die Erfolgsfak­toren überführt werden. Danach erfolgt eine praktische Analyse zur Anwendbarkeit der Punkte mittels des Best-Practice-Beispiels ,,A Forgotten Emergency“ als Film für Ärzte ohne Grenzen zum Thema unsichere Abtreibung. Das abschließende Fazit, welches die Ergeb­nisse derArbeit in Kurzfassung darstellt, sowie kritisch reflektiert, wird durch die Beantwor­tung der Forschungsleitfragen und weiterführende Gedanken vervollständigt.

2 (Neuro-)Marketing: Grundlagen

Eine zentrale Frage des Marketings und auch die Abwandlung der ersten Forschungsleit­frage dieserArbeit lautet: Wie kann eine NGO die Aufmerksamkeit des Rezipienten aufein Thema / die Arbeit der NGO lenken und ihm so in Erinnerung bleiben? Neuromarketing gilt als der vielleicht vielversprechendste Bereich in Bezug auf die exponentielle Verbesserung von Wirkung, Reichweite und Engagement von Inhalten (vgl. der Markt - Journal für Marke­ting, 2009). Dabei werden Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie für das Mar­keting verbunden, um zu untersuchen,,,(...) was wirklich wirkt und wie das emotionale Sys­tem beim Treffen von Entscheidungen funktioniert. Das Gehirn weiß immer mehr, als das Bewusstsein offenbart. Es geht darum, Spuren zu hinterlassen und das Unterbewusstsein oder Unbewusstsein zu durchdringen jenseits des expliziten Aufmerksamkeitsmodells AIDA“ (vgl. Thinius & Untiedt, 2013, S. 102).

Forscherinnen beobachten und untersuchen zum Beispiel mithilfe des Kernspintomogra­phen die Reaktionen im Gehirn beim Anblick bestimmter Marken, Logos, Gesichter oder Produkte. Diese Methode wird Funktionelle Magnetresonanztomographie, kurz fMRT, ge­nannt. Der Kernspintomograph macht die Aktivität der verschiedenen Gehirnareale über magnetische Schwingungen sichtbar. Auf diese Weise können die Hirnforscherinnen fest­halten, welche Bereiche im Gehirn wann reagieren und Wirkungsweisen differenzieren, (vgl. Schuch, 2018).

Kurzum ist es Ziel des Neuromarketings, ein „besseres Verständnis des Konsumentenver­haltens zu schaffen und das menschliche Gehirn als „Organ der Kaufentscheidung“ besser zu begreifen“ (Kwiatkowski, 2017 in Anlehnung an Ahlert et al. 2004, S. 69), weshalb im Folgenden aufdie sog. Dual-Processing-Theorie eingegangen wird.

2.1 Entscheidungsprozesse im Gehirn: System 1 und System 2

Das menschliche „Gehirn verfügt über einen bewussten und refaktierten Entscheidungspro­zess als auch über einen unbewussten reflexiven, hoch automatisierten. Der unbewusste Prozess wird „implizit“ genannt, dieser Prozess arbeitet hocheffzient und zum größten Teil unbewusst. Eine Computeranalogie hilft, die Kapazität dieses Prozesses zu verdeutlichen: „Im impliziten Teil werden ca. elf Millionen Bits pro Sekunde verarbeitet, während der explizite (bewusste) Teil lediglich 20 bis 40 Bits an Kapazität hat. Der implizite Teil unseres Gehirns bewältigt ständig eine Vielfalt an Aufgaben“ (Kwiatkowski, 2017, S. 6). Kahneman und Tversky attestieren diesem System 1 eine hocheffziente und äußerst spontane Verar­beitung von primär unbewusst wirkenden Reizen. In diesem System werden Lernvorgänge, z. B. bei der Betrachtung von Werbung, Stereotype und Markenassoziationen verarbeitet, (vgl. Stanovich & West, 2000, S. 658 f.). System 1 wird, nach heutigem Erkenntnisstand, hauptsächlich durch Bilder, Geschichten, Symbole, Gesichter, Geräusche, die Haptik und Gerüche aktiviert (vgl. Camerer et al., 2005, S. 16; Scheier & Held, 2018, S. 95 ff.). System 2 ist zuständig für kognitive Vorgänge, die bewusst und kontrollierbar sind. Charakteristisch für dieses System sind zudem die Störanfälligkeit (Ablenkung), geringe Übungseffekt, dafür aber eine sehr hohe Flexibilität. Bezogen auf Kaufentscheidung oder Werbewirkung wird das System 1 als primäres Entscheidungs- und Steuerungssystem angesehen, (vgl. Kwiatkowski, 2017, S. 7).

2.2 Emotionen

“Ifyou want to generate action, you have to generate emotion.” -Van Praet

Emotionen finden im System 1 statt und stellen eine äußerliche Repräsentation oder Reak­tion auf bestimmte innere Prozesse der Menschen dar. Auf der untersten Ebene sind es Stoffwechselprozesse, Grundreflexe und Mechanismen des Immunsystems. Aufder mittle­ren Ebene gehören Verhaltensweisen zu den Emotionen, wobei die Hauptdimensionen Lust und Schmerz hervorzuheben sind. Aufder obersten Ebene gehören Triebe und Motivation wie Hunger, Durst, Neugier, Spiel und Sexualität dazu. Die edelsten Emotionen sind nach dem portugiesischen Neurowissenschaftler Antonio R. Damasio Freude und Leid (vgl. Ober- neder, 2019; Thinius & Untiedt, 2013, S. 101).

2.2.1 Wirkung emotionalerWerbebotschaften

Nach Häusel (2012, S. 53) erfüllen Emotionen beim Menschen sechs wesentliche Aufga­ben:

1) Emotion as motivation

Emotionen sind die Basis unseres inneren Antriebs, die unser Verhalten so aktivieren und steuern, dass unser Überleben und unsere Fortpflanzung sichergestellt sind.

2) Emotion as action

Emotionen aktivieren in kritischen Situationen schnell und vorbewusst überlebenssichere Handlungen.

3) Emotion as information

Emotionen lassen unseren Organismus und eventuell auch unser Bewusstsein wissen, ob es gerade etwas Relevantes in unserer Umwelt gibt - also etwas, das einen Wert für die Erreichung unserer Ziele besitzt.

4) Emotion as regulation

Emotionen signalisieren uns, ob wir mit unseren Handlungen zielführend agieren.

5) Emotion as preparation

Emotionen bereiten unseren Körper in Bruchteilen von Sekunden auf kritische Situation zu, indem z. B. Adrenalin ausgeschüttet wird.

6) Emotion as social communication and synchronisation

Menschen sind als soziale Tiere nicht ohne eine soziale Gemeinschaft überlebensfähig. Das schnelle und mühelose Erkennen der inneren Gemütslage und der Absichten unserer Mit­menschen sowie die Synchronisation mit diesen Gemütslagen sind wesentliche Aufgaben unserer emotionalen Systeme.

Anhand dieser sechs Funktionen lässt sich die Relevanz von Emotionen für NGO Kommu­nikation bereits deutlich erkennen. Die Wirkung emotionaler Werbebotschaften wird zudem in der Studie von Kantar Millward Brown (2017) hervorgehoben, welche auf der Datenbank­analyse von 160.000 getesteten Werbemitteln und der Auswertung der Abverkaufszahlen von 1.700 Werbekampagnen nach Kampagnenende beruht.Das Ergebnis: Der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt. Ergänzend wurden die impliziten Reaktionen von Konsumentinnen auf mehr als 9.000 Markenkampagnen untersucht. Hier zeigte sich, dass die Werbemittel, die die stärksten Re­aktionen hervorriefen, auch am erfolgreichsten waren bei der Steigerung der Verkaufszah­len. Doch die Praxis sieht weithin anders aus. Eine zusätzliche einwöchige Analyse von TV, Pre-Roll- und Social-Media-Werbemitteln ergab, dass sich nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate allein auf die Wirkung leicht verständlicher, emotionaler Botschaften verlas­sen. (vgl. Kantar MillwardBrown, 2017 und Speck, 2017).

2.2.2 Differenzierte Betrachtung von Emotionen und deren Einsatz in der Werbung

Wenn von emotionaler Werbung gesprochen wird, sind damit meist klassische Werbespots gemeint, die positive Gefühle, wie Liebe, oder Spaß und Humor bestärken. Im Kontext die­ser Arbeit wird die Werbung für NGOs den Rezipienten aber meist mit negativen Emotionen, wie Wut, Angst, Hunger, Trauer, Mitgefühl oder Schock konfrontieren. Sogenannte Schockwerbung im Rahmen der NGO Kommunikation regt zum Nachdenken an und führt zu einem hohen Aktivierungspotenzial, welches eine wesentliche Voraussetzung für eine individuelle Verhaltensänderung ist. Dennoch ist auch an dieser Stelle zu betonen, dass ein einzelner Film kaum ausreichen mag, um das Verhalten und die Einstellung eines Men­schen zu ändern. Die audiovisuelle NGO Kommunikation kann aber als emotionaler Bau­stein eingebettet werden in ein umfassendes Informationsprogramm bzw. eine Kampagne bestehend aus mehreren Medien der NGO. Statt einer einmaligen Ansprache gilt es, die Zielgruppe wiederholt mit der Thematik und Botschaft zu bespielen (vgl. Vogel, 2014, S. 50). Insgesamt lässt sich festhalten, dass keine pauschale Aussage möglich ist, ob positive oder negative Appelle das Verhalten stärker beeinflussen können. In der Praxis sollte daher im­mer geprüft werden, woran sich die Werbebotschaft ausrichten soll und kann. Im Falle einer Schockwerbung ist es wichtig, den Rezipienten mit den Eindrücken nicht „allein“ zurückzu­lassen, sondern am Ende eine Lösung präsentieren, im Falle MSF / ,,A Forgotten Emergency“ wäre diese: „Ärzte ohne Grenzen setzt sich für sichere Abtreibung als grundle­gende Gesundheitsversorgung ein“ (vgl. Gierl et al., 2000, S. 252 und Abschnitt 4.2.1).

2.3 Marketingziele von NGOs

Bruhn (2012, S. 348 ff.) nennt als Ziele der Kommunikationspolitik Kontakt mit der Ziel­gruppe, Aufmerksamkeitswirkung, Erinnerungswirkung, Informationsfunktion und Wissens­vermittlung, Gefühlswirkung, positive Hinstimmung, Weckung von Interesse, Imagewirkung, Auslösung von bestimmten Handlungen, Beeinflussung des Informations- und Kommunika­tionsverhaltens sowie Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens.

Nach einer Analyse, der von Ärzte ohne Grenzen genutzten Medien, ist zu erkennen, dass das Ziel der Kommunikation die Auslösung von Handlungen (Spenden) ist, welches Hand in Hand mit der Informationsfunktion geht und durch Gefühls- und Aufmerksamkeitswirkung erzielt wird. Dies gelingt durch ein verstärktes Kommunikationsaufkommen während rele­vanter Ereignisse, vor allem in Krisenmomenten wie Umweltkatastrophen, Kriegen oder bei politisch relevanten Entwicklungen, da gerade hier mit Emotionen und Informationen gear­beitet werden kann. Erst dann, wenn das Ungewöhnliche geschieht, findet eine Berichter­stattung über Medien statt, die vorher in Bezug auf Ärzte ohne Grenzen inaktiv waren und überdie eigenen Medien (Newsletter, Homepage, Social Media) hinausgehen.

„Die Zielsysteme von NPO sind in aller Regel vielschichtiger als diejenigen von gewinnori­entierten Organisationen“ (Henke, 2015, S. 57). Während sich bei Unternehmen das Ziel­system auf den Code Zahlung/Nichtzahlung und das Medium Geld (Gewinn) bezieht, muss das NPO Zielsystem über den Zweck der Organisation, die Mission, als qualitative Größe operationalisiert werden (vgl. Herger, 2004, 159 f.). Anders als Unternehmen kommunizie­ren NPO oftmals Inhalte, die auf eine Meinungs-, Verhaltens- und Zustandsänderungen ab­zielen und bei den Stakeholdern nur eingeschränkte Akzeptanz finden oder keinem direkten Bedürfnis entsprechen (vgl. Herger, 2004, S.165). „Beispiele hierfür sind PR-Aktionen ge­gen übermäßigen Alkoholkonsum oder für einen bewussten Umgang mit Ressourcen“ (Henke, 2015, S. 57).

2.3.1 Fundraising

Grundsätzlich stehen Nonprofit-Organisationen drei Hauptquellen zur Finanzierung zur Ver­fügung. Das sind zum einen selbst erwirtschaftete Mittel, wozu auch das Sponsoring zählt, öffentliche Förderungen und Spenden (vgl. Haibach 2006, S. 31). Da sich die später in der Arbeit untersuchte Nonprofit-Organisationen Ärzte ohne Grenzen zu einem großen Teil aus Spenden finanziert (vgl. Médecins Sans Frontières (MSF) - & Ärzte ohne Grenzen, Deut­sche Sektion e. V., 2022), wird nachfolgend speziell die Finanzierungsform des Fundrai­sings behandelt. „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer gemeinwohlorientierten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine kon­sequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteiler (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu be­schaffen“ (Urselmann, 2018, S. 1). Somit ist das Fundraising nach dem Primärzweck einer Organisation als zweitwichtigste Aktivität zu sehen, welche gleichzeitig eine alternativlose und hochrelevante Möglichkeit der Mittelbeschaffung darstellt, um das wirtschaftliche Be­stehen von NGOs zu gewährleisten.

Hierbei steht nicht die Beschaffung des Geldes im Vordergrund, sondern die Bereitstellung der Ressourcen, die eine Organisation mit Geld erwerben würde. Als Beispiele sind Arbeits­kraft, Sachleistungen, Immobilien oderauch Reichweite zu nennen, (vgl. ebd., S. 1 ff.). Hai­bach (1998) sieht den Zweck von Fundraising im Erstellen einer Kommunikationsstrategie fürdie Beschaffung von Finanzmitteln (vgl. Siess, 2011, S. 64).

2.3.2 Markenpositionierung

Die Marke hat, so Pago et al. (vgl. 2014, S. 18ff.), Einfluss auf die Spendenbereitschaft und die Glaubwürdigkeit der Organisation. Schließlich werden über die Marke ein Image und eine Geschichte der NGO kommuniziert, die vom Rezipienten bewertet werden und Basis der weiteren Entscheidungen sind. Damit der/die potenziell/e Spenderin oder Unterstützerin aktiv wird, muss er/sie sich zum einen durch einen der bereits erläuterten Gründe motiviert fühlen, sich aber zusätzlich der Sinnhaftigkeit und Effektivität seiner Tat sicher sein. Das Vertrauen in eine Marke gewinnt hier an zusätzlicher Bedeutung; ist es nicht vorhanden, mangelt es auch an Vertrauen in die Tätigkeit der NGO und somit in den Einsatz der ihr zur Verfügung stehenden Mittel. Eine vorteilhafte Markenkommunikation führt folgerichtig zu mehr Spenden, (vgl. Bennett & Gabriel, 2003, S. 276 ff.).

2.3.3 Marketingrelevante neurowissenschaftliche Erkenntnisse

Nach Kwiatkowski (2017, S. 9 ff.) lassen sich folgende marketingrelevante Erkenntnisse der Neurowissenschaften feststellen:

- Für eine möglichst effektive und effiziente Gestaltung von Werbemaßnahmen ist es entscheidend, implizite nicht-sprachliche Codes zu verwenden. Das verwendete Bild­material muss symbolstark sein, um Resonanz im System 1 (vgl. Abschnitt 2.1) des Empfängers zu verursachen.
- Die Wirkung von Gesichtern, aber auch die von Mimik, Gestik, Körperhaltung der in der Werbung gezeigten Akteurinnen wird häufig unterschätzt. Bei der Gestaltung von Werbung ist darauf zu beachten, dass zwischen der zu vermittelnden Werbebot­schaft und den sichtbaren Gesichtsausdrücken, der Gestik etc. Kongruenz besteht.
- In der modernen Markenführung kann durch haptische Erfahrung eine Marke bzw. ein Produkt emotional aufgeladen werden und die Differenzierung erhöht werden.
- Einzelreize wirken gemeinsam und bilden eine übersummative Konstellation, in der Kognition und Emotion zusammen die Erlebnisqualität einer Markenbotschaft erhö­hen können. Markenidentitäten können so durch die Ansprache möglichst vieler Sinne stärker transportiert und nachhaltig im Gehirn des Konsumenten gefestigt wer­den. (vgl. Speck, 2017).

3 Bestimmung der zentralen Erfolgsfaktoren für emotional wirksame NGO Kommunikation und deren Umsetzung

Für eine möglichst emotional wirksame NGO Kommunikation zur Erreichung der (Neuro-)Marketingziele sowie für eine effiziente und effektive audiovisuelle Umsetzung gilt es, die zentralen Erfolgsfaktoren zu ermitteln. Zugunsten einer ganzheitlichen Betrachtung werden hier sowohl Faktoren beleuchtet, die den Inhalt sowie „Look & Feel“ des Films betreffen, als auch erfolgsentscheidende Aufgaben, die in den Verantwortungsbereich der Produktion und in den des Auftraggebers der audiovisuellen NGO Kommunikation fallen. Generell arbeiten audiovisuelle Teams immer interdisziplinär. Jedes Element und jeder der nachfolgende beschriebenen Erfolgsfaktoren existiert nicht um seiner selbst willen, sondern dient dem großen Ganzen: Der Gesamtwirkung, die der Film beim Rezipienten hinterlässt. Dieser Eindruck ist Teil der Kommunikationskampagne einer NGO, die wiederum Element einer sich stetig wandelnden Gesellschaft mit ändernden Ansprüchen und externen Gege­benheiten ist - natur- sowie menschgemachter Art. Es geht also um eine Klaviatur der visu­ellen Aufmerksamkeit und Emotionalisierung, die erfasst werden muss, bevor das Best­Practice-Beispiel exerziert werden kann.

3.1 Preproduktionelle Faktoren

3.1.1 Konzeption und Inhalt

Die konzeptionell konzentrierte und gute Vorarbeit eines Films lässt sich vergleichen, mit dem Fundament eines Hauses. Nur wenn von Anfang an auf Basis eines Briefings alles durchdacht, geprüft und geplant wurde, steht die Geschichte auf festen Füßen. Ein inhaltlich kohärentes Konzept hält Prozesse schmal, vereinfacht die Kommunikation, spart Kosten und Zeit in der Umsetzung und sorgt letzten Endes für ein besseres Produkt, ohne Verwir­rung beim Zuschauer, sondern im Idealfall mit maximaler Empathie und Emotionalisierung zu den zweidimensionalen Bildern. Das Konzept legt bereits fest, welcher Inhalt und welche Emotionen in der jeweiligen Sequenz den/die Zuschauerin vermittelt werden sollen. Bildern und dem Audio wird ihre dramaturgische Rolle zugeordnet, (vgl. FH Aachen University of Applied Sciences, 2016, S. 17).

3.1.1.1 Storytelling

An Marken wird sich besser erinnert, wenn sie in emotionale Geschichten eingebettet sind (Lindstrom, 2009). Geschichten aktivieren mehr Regionen im Gehirn als einfache Informa­tionen, da auch mehr verarbeitet werden muss, wie Bedeutung, Emotion, Sinn, Sinneswahr- nehmungen usw. Der Rezipient denkt und vor allem fühlt er mit. Damit erreichen Storys den ganzen Menschen, (vgl. Schwarz, 2018, S. 159).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: "Schneesturm Dampfschiff aus dem Hafen" von William Turner (Art Print Café o. J.)

3.1.1.2 Dramatik

„Die bildende Kunst regt alle unsere Sinne an. Sie lehrt uns Sehen, das genaue Hin- schauen. Sie aktiviert unsere Fantasie, sie weckt unsere Emotion, sie macht Freude und sie provoziert. “ - Walther Zügel

Laut dem Hamburger Regisseur und Executive Producer Lars Büchel ist es ein Qualitäts­merkmal, sich an Werbung zu erinnern. Um im Kopf zu bleiben, muss Werbung dramatisie­ren sowie mit der Wahrnehmung und Vorstellungskraft der Rezipientinnen spielen. Ein gu­tes Beispiel für Dramatik in der Kunst ist das Bild „Schneesturm, Dampfschiff aus dem Ha­fen“ des Malers William Turner (vgl. Abbildung 3). „Dieses Bild ist eine kognitive und abstrakte Herausfor­derung, denn das Bild zeigt weder das Schiff noch den Hafen, die Ein­fahrt oder die Seeleute und den Au­tor. Denn den hatten die Matrosen während der Überfahrt an einen Mast festgebunden, damit er kör­perlich nicht kollabierte. Was wir wirklich sehen, ist ein Wirbel aus Wasser, Wind, Rauchfahnen, ein Leuchten und stückweise blauen Himmel. Alles andere muss man sich dazu denken“ (Thinius & Untiedt, 2013, S. 84). Wenn ein einzelnes Bild, solche Prozesse in Gang setzen kann, welch Kopfkino, Spannung und Sog vermag ein gut inszenierter Film mit mehreren Frames pro Sekunde sowie der Beimischung von Musik in den Zuschauerinnen erzeugen. Die kondensierte, wissenschaftliche Antwort lautet: enorm viel (vgl. Herrmann, 2014).

3.1.2 Kosten und Finanzierung

Die Herausforderung der NGO Kommunikation liegt in den begrenzten finanziellen Mitteln (vgl. Abschnitt 1.2). Filme zu produzieren ist allerdings mehrheitlich teuer. Eine ausladende Kranfahrt inklusive Personal kann schnell 5.000 bis 7.000 Euro kosten (vgl. Lanzenberger & Müller, 2012, S. 115). NGOs müssen demzufolge verstärkt auf gute Ideen, Inhalte und Emotionen setzen, um smart mit dem geringen Budget zu walten. Hier spielt auch die Verantwortung gegenüber den Spenderinnen und das damit verbundene Vertrauen eine große Rolle. Ärzte ohne Grenzen zeigt daher auf ihrer Website transparent, wie viel Prozent der Ausgaben in den Bereich Spendenwerbung und -Verwaltung fließt. Im Jahr 2021 waren das 7,9 Prozent, was bei einem Gesamtbudget von 232,5 Millionen Euro 18,3 Millionen Euro entspricht (vgl. Ärzte ohne Grenzen e. V., o. J.). Alle Marketingausgaben einer NGO müssen den Spenderinnen und anderen Stakeholdern gegenüber verantwortbar sein und in einem Rahmen stattfinden, der den Fokus beim Kern der NGO-Arbeit behält.

3.1.3 Dreh(-Plan) und Disposition

Einen emotional wirksamen NGO-Film zu produzieren, bedeutet zunächst, sich richtig vor­zubereiten. Im besten Fall werden alle Schritte schriftlich festgehalten - ein detaillierter Drehplan, schafft Freiheit im Kopf für anderes. Für die Planung ist es auch wichtig, Gesamt­Projektverantwortliche sowie Ansprechpartnerinnen für Fachthemen festzulegen, da so Ent­scheidungen schnell getroffen und effizient kommuniziert werden kann (vgl. Lanzenberger & Müller, 2012, S. 115ff.).

„Die Disposition schlüsselt den Produktionsplan auf die einzelnen Drehtage auf. Die „Dispo“ wird meist kurzfristig erstellt und am Ende des Drehtags für den nächsten Tag verteilt. In der Disposition sind alle Details enthalten, sie sorgt für den notwendigen Überblick und den Informationsfluss zwischen den Gewerken. Denn in den seltensten Fällen wird chronolo­gisch gedreht. Gleichgerichtete Motive werden zusammengefasst - das heißt, alles, was an einem Ort stattfindet oder in einer Schussrichtung ist, wird hintereinander gedreht, erst dann erfolgt der Kamera- und Lichtumbau. Um Optimierungsmöglichkeiten dieser Art voll auszu­schöpfen, ist die Zusammenarbeit mit dem Team beim Erstellen einer Dispo äußerst wichtig. In der Disposition sind auch wichtige Details niedergelegt, wie etwa, dass die Sprinkleran­lage deaktiviert werden muss, weil mit einer Nebelmaschine gedreht wird. Um die Disposi­tion kümmert sich der Produktionsleiter in Zusammenarbeit mit dem/der Aufnahmeleiterln vor Ort. Die Dispo beginnt und endet mit der Fahrdisposition, in der geregelt ist, wer mit welchem Auto an- und abreist. Von größter Wichtigkeit sind auch die Arbeitsbeginnzeiten der einzelnen Gewerke. Die Lichtcrew etwa fängt meist früher an als die Kollegen vom Ton, die Maske später als die Aufnahmeleitung. Würden alle zur gleichen Zeit kommen, hätte dies bei möglichen Überstunden erhebliche Mehrkosten zur Folge. Äußerst sinnvoll ist es, der Dispo eine Stabliste mit allen Kontakten, Festnetz- und Mobilfunknummern hinzuzufü­gen“ (vgl. ebd., S. 120 f.).

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• Université: Hamburg Media School
• Note: 1,0
• Auteur: Franziska Heinemann (Auteur)
• Année de publication: 2022
• Pages: 74
• N° de catalogue: V1311638
• ISBN (PDF): 9783346790934
• ISBN (Livre): 9783346790941
• Langue: allemand
• mots-clé: NGO, Ärzte ohne Grenzen, Werbefilm, Umsetzung, Kommunikation, audiovisuell, werteorientiert, npo, fundraising, ngo advertising, advertising, film production, commercial film production, msf, fundraising communication, pr, movie production, analog film, kodak film, 35mm, franziska heinemann