E-Food in Deutschland. Marktanalyse, Potenziale und Geschäftsmodelle

Tesis (Bachelor) , 2022 , 84 Páginas , Calificación: 1,5

Economía de las empresas - Comercio y distribución

In der Bachelorarbeit werden folgende Fragestellungen untersucht: Was sind Wachstumspotenziale von E-Food in Deutschland bis zum Jahr 2030? Welche Anbieter und Konzepte gibt es? Was sind Chancen und Risiken der E-Food-Branche?

Weltweit schreitet die Digitalisierung voran und die Gesellschaft kauft immer häufiger bei Online-Anbietern wie beispielsweise Amazon, Zalando oder Alibaba ein. Dagegen entwickelt sich die Digitalisierung im Lebensmittelmarkt nur langsam weiter. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmen Nielson IQ, gehören die Deutschen in Sachen Reisen, Mode oder Elektronik zu den Pionieren des E-Commerce in Europa.

Beim Onlineeinkauf von Lebensmitteln (E-Food) hängt Deutschland den europäischen Nachbarländern jedoch ziemlich hinterher, denn die meisten Verbraucher bleiben den stationären Einkaufsläden wie beispielsweise Lidl, Aldi, Rewe oder Edeka treu. Im Jahr 2021 lag der Marktanteil vom Onlinehandel mit Lebensmitteln bei etwa zwei Prozent und stellt somit einen Nischenmarkt dar. Allerdings steigt die Nachfrage nach der Lieferung von Lebensmitteln stetig an und es werden weiterhin große Wachstumspotenziale der E-Food Branche vorausgesagt.

Die Produktgruppe Lebensmittel ist äußerst sensibel, da die Kühlung der Lebensmittel die größte betriebliche Herausforderung für E-Food-Händler darstellt. Tiefkühl- und Kühlprodukte müssen getrennt gelagert werden, um Schäden an der Ware zu vermeiden. Gemüse und frische Milchprodukte sind leicht verderblich und haben daher deutlich höhere logistische Anforderungen als Non-Food-Produkte. Non-Food-Produkte müssen nicht gekühlt gelagert werden, da es zum Beispiel Drogerie- oder Reinigungsprodukte sind. Aufgrund von niedrigen Eintrittsbarrieren sind in den letzten zwei Jahren unzählige neue Anbieter auf den deutschen E-Food-Markt gekommen.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2 EntwicklungundStatusQuo
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Allgemeine Marktsituation
2.3 Marksituation im europäischen Ausland
2.4 Käuferzielgruppen

3 Marktanalyse in Deutschland
3.1 Lagerhaltung
3.2 Liefermodelle
3.3 Retouren
3.4 AktuelleAnbieter
3.4.1 Teilsortimenter
3.4.2 Vollsortimenter
3.5 Branchenanalyse von Vollsortimenter
3.6 Kundengewinnung und Kundenbindung

4 Empirische Untersuchung
4.1 Untersuchungsaufbau
4.2 Erhebungsinstrument
4.3 Gütekriterien
4.4 Ergebnisse der Untersuchung
4.5 Methodenkritik

5 Herausforderungen und Potenziale
5.1 Herausforderungen
5.2 Potenziale

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

B2C Business-to-Customer

E-Commerce Electronic-Business

E-Food Electronic-Food

KEP Kurier-, Express- und Paketdienstleistungen

LEH Lebensmitteleinzelhandel

LEOH Lebensmittel-Onlineeinzelhandel

MBW Mindestbestellwert

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzentwicklung von E-Food in Deutschland

Abbildung 2: Online-Umsatz nach Branchen in Deutschland

Abbildung 3: Marktanteil von E-Food im Ländervergleich

Abbildung 4: Retouren nach Produktkategorie im Jahr

Abbildung 5: Marktüberblick von ausgewählten E-Food Anbietern

Abbildung 6: Regionales Sortiment in Berlin von Bringmeister

Abbildung 7: Geschlecht und Altersklasse der Probanden

Abbildung 8: Einkauf von Lebensrnitteln im Haushalt

Abbildung 9: Haushaltsgröße der Probanden

Abbildung 10:Häufigkeit des Lebensmitteleinkauf pro Woche

Abbildung lELebensmitteleinkauf an festen Wochentagen

Abbildung 12:Lebensmittelausgaben pro Woche

Abbildung 13:Einkaufsplanung und Einkaufsweg

Abbildung 14: E-Food in Bezug auf den Wohnort

Abbildung 15:Bereits bestellte Produkte im Internet

Abbildung 16: Gründe für Lebensmittelkauf in der Filiale

Abbildung 17: Gründe für Lebensmittelkauf in Filiale & Internet

Abbildung 18: Gründe fürLebensmittelkaufim Internet

Abbildung 19: Gründe gegen Lebensmittelkaufim Internet

Abbildung 20: Gründe gegen Lebensmittelkauf im Internet

Abbildung 21:E-Food Anbieter

Abbildung 22: Zukunftsaussichten von E-Food

Abbildung 23: Anreize zum Bestellen von E-Food

Abbildung 24: Zukunftseinschätzung der Verbraucher

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich von ausgewählten Vollsortimenter

Tabelle 2: Arithmetisches Mittel des Nettohaushaltseinkommen

Tabelle 3: Städte- und Gemeindetypen der Probanden

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Weltweit schreitet die Digitalisierung voran und die Gesellschaft kauft immer häufiger bei Online-Anbietern wie beispielsweise Amazon, Zalando oder Ali­baba ein. Dagegen entwickelt sich die Digitalisierung im Lebensmittelmarkt nur langsam weiter.¹² Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunter­nehmen Nielson IQ, gehören die Deutschen in Sachen Reisen, Mode oder Elektronik zu den Pionieren des E-Commerce in Europa. Beim Onlineeinkauf von Lebensrnitteln (E-Food) hängt Deutschland den europäischen Nachbars- ländemjedoch ziemlich hinterher, denn die meisten Verbraucher bleiben den stationären Einkaufsläden wie beispielsweise Lidl, Aldi, Rewe oder Edeka treu.³ Im Jahr 2021 lag der Marktanteil vom Onlinehandel mit Lebensrnittel bei etwa zwei Prozent und stellt somit einen Nischenmarkt dar.⁴ Allerdings steigt die Nachfrage nach der Lieferung von Lebensrnitteln stetig an und es werden weiterhin große Wachstumspotenziale der E-Food Branche voraus­gesagt.

Die Produktgruppe „Lebensrnittel“ ist äußerst sensibel, da die Kühlung der Lebensrnittel die größte betriebliche Herausforderung für E-Food Händler darstellt. Tiefkühl- und Kühlprodukte müssen getrennt gelagert werden, um Schäden an der Ware zu vermeiden. Gemüse und frische Milchprodukte sind leicht verderblich und haben daher deutlich höhere logistische Anforderun­gen als Non-Food-Produkte. Non-Food-Produkte müssen nicht gekühlt gela­gert werden, da es zum Beispiel Drogerie- oder Reinigungsprodukte sind. Aufgrund von niedrigen Eintrittsbarrieren sind in den letzten zwei Jahren un­zählige neue Anbieter auf den deutschen E-Food Markt gekommen.⁵ In der vorliegenden Bachelorarbeit sollen folgende Fragestellungen unter­sucht werden: „Was sind Wachstumspotenziale von E-Food in Deutschland bis zum Jahr 2030?“, „Welche Anbieter und Konzepte gibt es?“, „Was sind Chancen und Risiken der E-Food Branche?“.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, einen Marktüberblick der E­Food Branche in Deutschland zu geben und die daraus resultierenden Her­ausforderungen und Potenziale abzuleiten. Hierbei soll eine Grundlage für eine empirische Untersuchung geschaffen werden.

Im zweiten Kapitel wird der Begriff „E-Food“ erklärt, sowie auf die allge­meine und europäische Marktsituation eingegangen. Anschließend werden die Käuferzielgruppen beschrieben. Als weitere Grundlage wird eine deut­sche Marktanalyse durchgeführt (Kapitel 3), bei der auf die Lagerhaltung, die Liefermodelle sowie die Warenretouren eingegangen wird. Infolgedessen wird ein Überblick über die bekanntesten E-Food Anbieter gegeben, welche sich in Voll- und Teilsortimentern unterscheiden lassen. Da das Hauptaugen­merk auf den Vollsortimentem liegt, wird hierbei eine genauere Bran­chenanalyse anhand von drei ausgewählten Anbietern durchgeführt.

Abschließend werden Strategien zur Kundengewinnung und Kundenbindung erläutert. Im vierten Kapitel wird eine empirische Untersuchung durchge­führt, wobei der Untersuchungsaufbau sowie das Erhebungsinstrument be­schrieben wird. Des Weiteren werden die Güterkriterien vorgestellt und an­schließend die Ergebnisse der Untersuchung präsentiert. Am Ende wird die verwendete Methode kritisch reflektiert. Aufbauend auf den vorliegenden Er­gebnissen werden im fünften Kapitel die Herausforderungen und die Poten­ziale der E-Food Branche erläutert und zusammengefasst. Abschließend wird im letzten Kapitel ein Fazit aus der vorliegenden Arbeit gezogen.

2 Entwicklung und Status Quo

Lebensmittel sind „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG), was bedeutet, dass sie dem alltäglichen Bedarf dienen, auf sie kann nicht verzichtet werden und sie müssen dementsprechend häufig nachgekauft werden.⁶

Im vorliegenden 2. Kapitel wird der Begriff E-Food erläutert, sowie die all­gemeine Marktsituation in Deutschland und im europäischen Ausland ge­nauer analysiert. Dabei werden auch die potenziellen Käuferzielgruppen vor­gestellt.

2.1 Begriffsabgrenzung

„Der Begriff Electronic-Food („E-Food“) ist an die etablierten Begriffe E­Commerce bzw. E-Business angelehnt und bezeichnet den Kauf von Lebens­rnitteln über die digitalen Vertriebskanäle. In der Marketingpraxis und der wissenschaftlichen Marketingforschung gibt es außer E-Food noch weitere Bezeichnungen wie z.B. Lebensmittel-Onlineeinzelhandel (LOEH), Lebens­mittel-Onlinehandel, Online-Food-Retailing, Online-Grocery-Shopping, Electronic-Grocery-Shopping (EGS). Neben seiner Schlichtheit und Präg­nanz bietet der Begriff E-Food auch den Vorteil, dass dieser international ver­wendbar ist.“⁷

Die vorliegende Arbeit bezieht sich auf den Begriff „Lebensrnittel“, der fri­sche Lebensrnittel meint, die besondere Vorschriften an Lagerung und der Kühlung während des Versandprozesses bei Fleisch, Früchte, Gemüse, Mol­kereiprodukte und Tiefkühlwaren haben. Trockenware, wie beispielsweise Kaffee, Nudeln oder Konserven gehören ebenfalls dazu.

Spezialisierte Anbieter, wie Bofrost oder Getränkelieferanten, sowie Koch­boxen von beispielsweise Hellofresh und Lieferdienste, wie Lieferando oder Uber-Eats, werden aus Gründen des Umfangs nicht mit einbezogen.

2.2 Allgemeine Marktsituation

Die E-Food Branche scheint auf den ersten Blick eine neue Branche zu sein, doch bereits Ende der 1990er Jahre haben junge Onlinelebensmittelhändler versucht, den Durchbruch zu schaffen. Sie konnten sich nicht durchsetzen und waren ihrer Zeit voraus.⁸

Das amerikanische Unternehmen Webvan war eines der ersten Unternehmen weltweit, die sich an den Bereich E-Food herantrauten. Webvan wurde im Jahr 1999 gegründet und scheiterte nach drei Jahren. Die niedrige Handels­spanne bei Lebensrnittel in Kombination mit hohen Fixkosten war für das Unternehmen fatal. Innerhalb von drei Jahren gab das Unternehmen rund 1,2 Milliarden Dollar an Kapital aus und ist bis heute eines der teuersten geschei­terten Online-Startups.⁹

Der Schweizer Onlinelebensmittelhändler LeShop wurde 1997 gegründet und war der erste Onlinesupermarkt der Schweiz mit einem Sortiment von 1.500 Trockenartikeln und später auch gekühlten Produkten. Sie existieren heute noch, allerdings wurden sie von dem Handelsunternehmen Migros übernom­men. 2020 waren sie Marktführer im Schweizer E-Food-Markt.¹⁰

Amazon Fresh war der erste E-Food Händler, der sich 2017 in Deutschland niedergelassen hat. Allerdings konzentrierten sie sich vorerst auf die Städte Berlin und Potsdam.¹¹

Wenn man heute den Lebensmittelonlinemarkt betrachtet, dann sind die Um­satzzahlen nach wie vor sehr gering im Vergleich zum stationären Lebens­mitteleinzelhandel (LEH). Die Corona-Pandemie hat zu einem großen Auf­schwung in der E-Food Branche beigetragen, da sich viele Verbraucher auf Grund von gesundheitlichen Bedenken nicht in den vollen Supermarkt drän­gen wollten oder in Quarantäne waren und somit nicht stationär einkaufen gehen konnten. Jedoch konnte die komplette Nachfrage nicht gedeckt wer­den, da alle E-Food Anbieter an ihre Logistik-und Kapazitätsgrenzen gekom­men sind. Grundsätzlich ist die Bereitschaft der Kunden jedoch gestiegen, sich Lebensmittel liefern zu lassen, da viele Verbraucher die Vorzüge der Lieferung kennengelernt und Vertrauen zu den E-Food Händlern aufgebaut haben.¹² In Deutschland erwirtschaftete der stationäre Lebensmitteleinzel­handel im Jahre 2021 einen Gesamtumsatz von ca. 149 Milliarden Euro.¹³ Dagegen wurden im Online-Handel mit Lebensrnittel im Jahre 2021 ein Um­satz von ca. 3,9 Milliarden Euro erzielt. Dies ist ein Marktanteil von etwa zwei Prozent. Trotzdem hat sich der Umsatz im Vergleich zum Jahr 2020 um eine Milliarde Euro gesteigert.^{14 15} Wie auf der untenstehenden Abbildung zu sehen ist, hat sich der Umsatz von 2019 bis 2021 mehr als verdoppelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Betrachtet man den gesamten E-Commerce Markt in Deutschland, so lag der Umsatz im B2C-E-Commerce im Jahr 2021 bei rund 86,7 Milliarden Euro. Dies ist eine Umsatzsteigerung von 19 Prozent im Vergleich zum Jahr 2020. Lebensrnittel weisen aktuell mit Abstand das stärkste Onlinewachstum von 47 Prozent auf, gefolgt von den Branchen Heimwerken und Garten mit ca. 30 Prozent. Allerdings ist, wie auf der nachfolgenden Abbildung zu sehen, der Anteil vom Onlineumsatz an Lebensrnitteln im Vergleich zu den anderen Branchen sehr gering.

Abbildung 2: Online-Umsatz nach Branchen in Deutschland 2021

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Marksituation im europäischen Ausland

Dass E-Food großes Wachstumspotenzial hat, zeigen bereits Deutschlands Nachbarländer. Im Europavergleich stehen Großbritannien und Frankreich sehr weit vorne und bereits vor der Pandemie war der Reifegrad des E-Food­Marktes hoch. Im Folgenden wird gezeigt, wie erfolgreich sich der Lebens­mittelonlinehandel bereits in Frankreich und Großbritannien entwickelt hat. Wie auf der Abbildung zu sehen, liegt Deutschland im Ländervergleich im Jahr 2020 aufPlatz 4 in Europa.

Abbildung 3: Marktanteil von E-Food im Ländervergleich 2020^{16 17}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Datengrundlage: IGD (Vereinigtes Königreich), Nielsen (Frankreich, Polen), Deutschland (EHI-Schätzungen auf Basis von bevh-Daten), Kantar (Spanien); Berechnungsmethode: Abgrenzung LEH bzw. E-Food je nach Land unterschiedlich.

Quelle: EHi Retail Institute handelsdaten.de Retail Institute* In Großbritannien ist der E-Food-Markt deutlich reifer als in Deutschland. Nach Hochrechnungen des britischen Marktforschungsunternehmens IGD er­reichte der Markt im Jahr 2020 ein Gesamtvolumen von 18 Milliarden Pfund. Dies entspricht einem Marktanteil von 8,8 Prozent des gesamten Lebensmit­teleinzelhandelsumsatzes von 205 Milliarden Pfund.

Aufgrund des starken Anstiegs aktiver Kunden und höheren Warenkorbgrö­ßen haben Fraunhofer IGD-Experten prognostiziert, dass Lebensmittelver­käufe über den Online-Kanal im vergangenen Jahr sogar die Verkaufssumme großer SB-Warenhäuser übertrafen. Infolge der Pandemie hat sich der E-Food Markt im Vereinigten Königreich grundlegend verändert. E-Food Händler haben Kunden gewonnen, die zuvor noch nie online eingekauft haben, denn viele Verbraucher hatten Angst vor Ansteckungen oder waren selbst in Qua­rantäne und konnten das Haus nicht verlassen.¹⁸ Zu den führenden Händlern gehören Morrison, Ocado, Island, Amazon Fresh und Tesco. Tesco sichert sich aktuell den Marktführerplatz, denn sie liefern flächendeckend in ganz Großbritannien aus.¹⁹

In Frankreich lag der E-Food Markanteil im Jahr 2020 bei 8 Prozent, denn das Modell „Click & Drive“ großflächiger Vollsortimenter ist sehr beliebt. Kunden bestellen bei diesem Konzept ihre Ware online und holen diese selbst an etablierten Verteilstellen zu Fuß oder mit dem Auto an Drive-In-Sammel­stellen ab. Click & Drive wurde bereits im Jahr 2000 von dem Unternehmen Auchan entwickelt und wird seit 2010 von Hypermarktbetreiber E.Leclerc vorangetrieben. Da bei diesem Modell keine Lieferkosten anfallen, hat sich das Konzept sehr schnell durchgesetzt, denn SB-Warenhäuser bieten opti­male Bedingungen für Click & Collect. Das heißt, es gibt große Außenflächen für Drive-in Schalter und ein großes Warenlager für das Picking der Bestel­lungen. In Frankreich werden heute 80% der Online-Lebensmittelbestellun­gen an über 4.100 Drive Stationen abgeholt und 20 Prozent gegen eine Ge­bühr geliefert. Branchenexperte Oliver Dauviers schätzt, dass der Click & Drive-Markt für Vollsortimenter im Jahr bei 9,5 Milliarden Euro lag.

Die wichtigsten Anbieter am französischen Markt sind E.Leclerc, Auchan, Intermarché und Syséme U. Im Jahr 2020 erzielte Branchenführer Leclerc mit Click & Drive 4,6 Milliarden Euro also ein Wachstum von 42 Prozent zum Vorjahr. Der zweitgrößte Anbieter von Click & Drive ist Carrefour mit 1,2 Milliarden Euro, gefolgt von Intermarché mit 1,1 Milliarden Euro und einem Anstieg von 80 Prozent zum Vorjahr.²⁰

2.4 Käuferzielgruppen

Doch wer kauft eigentlich Lebensrnittel im World Wide Web?

Laut E-Food Experte Matthias Schu, lassen sich die Zielgruppen in sechs Ka­tegorien unterteilen:

Die DINKS - Doppelverdiener

DINKS steht für „double income, no kids“. Sie sind in der Regel verheiratet oder leben in einem 2-Personen-Haushalt, arbeiten Vollzeit und haben keine Kinder. Sie haben also insgesamt ein höheres Haushaltsnettoeinkommen als alle anderen Deutschen. Im Jahr 2021 gehörten dazu rund 8,61 Millionen Menschen.²¹ DINKS sind das klassische Segment von Lebensmittelonline­käufern, denn sie sind durch ihren Job oftmals gestresst, haben wenig Zeit und der wöchentliche Einkauf ist für sie eine Last. Sie möchten ihre Freizeit nicht mit Einkäufen verschwenden und aus diesem Grund sind sie auch bereit für den generierten Mehrwert einer Lebensmittellieferung ggf. höhere Liefer­gebühren zu zahlen. Neben dem Thema Convenience und Einfachheit steht für sie auch Genuss im Vordergrund. Deshalb sind sie auch sehr zugänglich für Ersatzprodukte, wie beispielsweise Kochboxen und Rezeptvorschläge.

Picnic hat bereits in den Niederlanden gezeigt, dass sich dies, aus Anbieter­sicht, gut kombinieren lässt.²²

Familien

Eine prädestinierte Zielgruppe für den Online-Einkauf von Lebensmitteln sind Familien, da der durchschnittliche Warenkorb deutlich größer ausfällt als bei Singles oder Paaren und sie somit leichter den Mindestbestellwert er­reichen. Für Anbieter sind große Warenkörbe ebenfalls interessant, da sich die hohen Kosten für Picking und Lieferung auf mehreren Artikeln verteilen und sie somit pro gelieferten Artikel geringer ausfallen. Bei Familien geht es nicht um das Thema Zeitersparnis, sondern darum, wie sie den Einkauf nach Hause transportieren. Des Weiteren besteht ein Vorteil bei Familien darin, dass sie häufig flexibler bezüglich der Lieferslotauswahl sind als beispiels­weise DINKS.²³

Senioren

Auf die Zielgruppe der Senioren wird bisher kein großer Fokus gelegtjedoch bringen sie viel Potenzial mit sich, denn der demografische Wandel und die daraus resultierende Alterung der Gesellschaft in Deutschland, stehen seit langem im Fokus der Öffentlichkeit.²⁴ Da angesichts der jüngeren Geburts­jahrgänge die Personenzahlen abnehmen, stellen die „ab 65-Jährigen“ einen wachsenden Anteil an der Gesamtbevölkerung dar. Der Anteil ist von 15 Pro­zent im Jahr 1991 auf 22 Prozent im Jahr 2020 gestiegen.²⁵

Senioren verfügen oft über eine hohe Kaufkraft und in Kombination mit der Zunahme von körperlichen Gebrechen und Mobilität, wird für sie stationäres Einkäufen immer herausfordernder. Händler können die Gelegenheit nutzen und mit einfachen und unkomplizierten Bestellprozessen die Senioren für sich gewinnen und an sich binden.²⁶

Gourmets

Sie zielen nicht auf einen kompletten Wocheneinkauf ab, sondern viel mehr auf Spezialitäten und Delikatessen, die ihnen der lokale Handel meistens nicht bieten kann. Somit bieten die Lebensmittelhändler im Internet den Gourmets die Möglichkeit, so ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Onlineshops, die sich auf Delikatessen spezialisiert haben, zählen zu den Adopters für E­Food. Ihre Warenkörbe sind meistens eher klein, doch haben einen hohen Warenwert. Händler wie Gourmondo oder Genussland haben sich bereits auf diese Zielgruppe spezialisiert.²⁷

Kitas und Krippen

Für Kitas und Krippen ist die Online-Bestellung von Lebensrnitteln ein sehr unkomplizierter und einfacher Weg, um sich Produkte für Frühstück und Mit­tagessen liefern zu lassen. Dadurch bleibt den Erziehern mehr Zeit für ihre Arbeit, da sie sich den Gang zum Supermarkt sparen. Für Händler ist diese Zielgruppe verlockend, da sie ein regelmäßiges Bestellvolumen generieren und die Warenkörbe dementsprechend größer ausfallen.²⁸

KMUs

Die sechste und letzte Käufergruppe sind die KMUs. Dazu zählen kleine und mittelständische Unternehmen wie zum Beispiel Arztpraxen, Anwaltskanz­leien oder Agenturen. Sie können mit der Online-Belieferung ihren Bürobe­darf für Lebensrnittel wie Milch, Kaffee, Obst und Wasser decken.

Für E-Food Händler können sie eine wertvolle Ergänzung des bisherigen Kundensegments darstellen.²⁹

3 Marktanalyse in Deutschland

Um die Potenziale und Herausforderungen im späteren Verlauf der Bachelo­rarbeit genauer beleuchten zu können, wird im Folgenden auf die Bedingun­gen der Lagerhaltung und auf die unterschiedlichen Transportwege eingegan­gen, wie die Einkäufe zum Kunden gelangen. Daraufhin werden unterschied­liche strategische Ansätze der bekanntesten E-Food Händler in Deutschland beschrieben. Abschließend werden ausgewählte Vollsortimenter miteinander verglichen und die Vor-und Nachteile herausgearbeitet. Dabei wird unter­sucht, welcher Anbieter den Konkurrenzdruck am ehesten standhalten kann.

3.1 Lagerhaltung

Dass E-Food die Königsdisziplin im E-Commerce ist, liegt unteranderem an der Lagerhaltung der Lebensrnittel.

Der Umgang und die Lagerhaltung mit Lebensrnitteln kann eine echte Her­ausforderung darstellen, da auf viele Anforderungen geachtet werden muss, wie bspw. die Transportdauer, das Aufrechterhalten der Kühlkette und die Lebensmittelhygiene.

Der Transport von Frischeprodukten wie Obst und Gemüse muss Just-In­Time erfolgen, was eine genaue Planung der Transportwege, sowie eine de­taillierte Prognose von Lieferanten und Verkaufsstellen erfordert. Bei einigen Lebensrnitteln darf während des kompletten Transports keine Kühlunterbre­chung erfolgen, was bedeutet, dass eine permanente Lagertemperaturkon­trolle gewährleistet werden muss.³⁰ Die Regelungen über Lebensmittelhygi­ene sind in der Verordnung (EG) Nr. 219/2009 des Europäischen Parla­ments.³¹ Produkte wie Wasch- oder Reinigungsmittel dürfen zum Beispiel nicht mit Lebensrnitteln zusammen gelagert werden. Das macht die Ausliefe­rung besonders schwierig, da E-Food Händler ihre Routen von Tag zu Tag planen müssen, ohne vorher genau zu wissen, wie viele Bestellungen sie aus­zuliefern haben. Die Unterscheidung der Produkte erfolgt zwischen drei ver­schiedenen Kategorien.

Die erste Kategorie sind ungekühlte Lebensrnittel, dazu gehören zum Bei­spiel Reis, Dosennahrung und Gewürze. Sie unterliegen keinen Vorgaben bzgl. der Lagertemperatur, außer der Bedingung, dass sie trocken gelagert werden müssen.

Frische, gekühlt, gelagerte Produkte sind bspw. Früchte, Gemüse, Molke­reiprodukte und Wurstwaren. Sie müssen bei Temperaturen zwischen 0 und 8 Grad Celsius gelagert werden.

Die dritte Kategorie sind tiefgekühlte Produkte, auch TK-Ware genannt. Dazu zählen alle Tiefkühlprodukte, die sich dadurch auszeichnen, dass sie bei minus 18 Grad Celsius oder kälter gelagert werden.³²

3.2 Liefermodelle

Die Auslieferung von Non-Food Onlineshops erfolgt normalerweise durch Kurier-, Express- und Paketdienstleistungen (KEP).³³ Im E-Food gibt es vier verschiedene Vertriebsmodelle, um die Waren an den Kunden abzusetzen.

Zustellung mit Hilfe von KEP-Dienstleistern

Aus prozessualer Sicht ist die Zustellung von Bestellungen über Paket- und Logistikdienstleistern der einfachste Weg, um die zu liefernde Ware zum Endkonsumenten zu bringen. Der wesentliche Vorteil ist das „Outsourcen“ der Lieferung an KEP-Dienstleistern, da diese Variante ohne die Bindung von zusätzlichem Kapitel oder Mitarbeitern umsetzbar ist.

Die Lieferhoheit liegt vollständig beim Logistikpartner, der sich nach Abho­lung der Ware an der Rampe des Onlineshops umjeden weiteren Schritt küm­mert. Allerdings führt dies häufig zu langen Lieferzeiten, da die Betreiber stärker in die Lieferkette eingebunden werden und an Flexibilität verlieren. Die größten Nachteile hierbei sind der Verlust der Benutzererfahrung und die fehlende Sichtbarkeit auf der letzten Meile. Diese Variante nutzt beispiels­weise das Unternehmen Mytime.de.³⁴

Click & Collect/ Drive- in Station

Die Abholung erfolgt bei dieser Variante durch den Kunden. Der Kunde kann zu einem von ihm gewünschten Zeitpunkt seine Bestellung bei unterschiedli­chen Abholorten in Auftrag geben. Das kann beispielsweise eine Filiale sein, indem die Bestellung zwischengelagert wird bis der Kunde sie abholt. Es kann sich jedoch auch um einen Store eines Partneruntemehmens oder eine Abholbox handeln. Inwieweit eine Abholung aus Sicht des Kunden attraktiv ist, hängt von der empfundenen Zeit für den gesamten Abholvorgang ab, der Standort des Stores, die Erreichbarkeit mit verschiedenen Verkehrsmitteln, der Service innerhalb der Filiale und den Parkmöglichkeiten.

Mit der Möglichkeit, den Warenkorb in der Filiale abzuholen, kombinieren Lebensmittelhändler auch die Chance, dass der Verbraucher weitere Artikel im Store kauft und dass dies zu einem Cross-Selling-Effekt zwischen Online- und stationärem Geschäft führt.³⁵

Eigenauslieferung mit einer eigenen Flotte

Mit dieser Variante werden Bestellungen mit eigenem Fuhrpark und eigenem Personal an den Kunden ausgeliefert. Ein wichtiger Vorteil ist, dass diese Zustelllösung größere Flexibilität und die größtmögliche Kombination von Zusatzleistungen hat, die KEP-Dienstleister möglicherweise nicht oder nur gegen einen Aufpreis anbieten, wie zum Beispiel zurückgenommenes PET, leere Flaschen oder Mehrweg-Transportverpackungen. In der Regel werden auf die Stunde genaue Lieferzeitfenster angeboten, was dazu führt, dass der Verbraucher nur minimal auf seine Bestellung warten muss. Zusätzlich kann die eigene Lieferflotte weiterhin als nahezu kostenlose Werbefläche genutzt werden. Dies trägt dazu bei, ein Benutzererlebnis in einem sonst unerreich­baren Ausmaß zu schaffen, dass das Einkaufserlebnis des Kunden ergänzt und das schafft, was ansonsten als größter Schwachpunkt im E-Commerce gilt - den persönlichen Kundenkontakt. Nachteile sind jedoch die höheren Kosten des Personals, die Bindung von Kapitel an eigenen Fuhrpark, welche dementsprechend nicht für andere Investitionen genutzt werden können. Diese Form nutzen zum Beispiel die Anbieter Picnic und Bringmeister.³⁶

Mischformen

Es gibt außerdem auch Mischformen, die verschiedene Zustellarten miteinan­der kombinieren und damit dem Verbraucher eine größere Auswahl bieten und dem Lebensmittelhändler im besten Fall einen Kosten- oder Effizienz­vorteil bringen. Die beliebteste Mischform ist die Lieferung mit eigener Flotte und der Einsatz von KEP-Dienstleistern sowie das Anbieten von Click & Col­lect. Mit Hilfe der KEP-Dienstleister können Spitzen abgefangen werden, die bei der Eigenauslieferung nur mit einem sehr großen Ressourcenausbau mög­lich wäre. Außerdem können auf diese Weise auch Lieferzonen erschlossen werden, die mit der Belieferung der eigenen Flotte zum Beispiel aus logisti­schen Gründen nicht möglich wären. Click & Collect schafft einen Mehrwert mit einem Multichannel-Ansatz und eigenen Filialen. Den Verbrauchern kön­nen unverbindlich lange Abholzeiten angeboten werden, was der Spontaneität zugutekommt. Rewe Lieferservice nutzt diese Mischformen bereits.³⁷

3.3 Retouren

Retouren stellen einen großen Bereich im E-Commerce da und sind oftmals mit hohen Prozesskosten, Kosten für Wiederaufarbeitung der Ware und mit Abschreibungen verbunden.

Produkte, die an- oder ausprobiert werden müssen, stehen besonders im Fo­kus. Beim Online-Shopping von Lebensrnitteln sind Retouren kein gängiges Thema, denn die Produkte dienen dem täglichen Bedarf. In der Regel kennen Verbraucher die gekauften Produkte und haben eine wiederholte Kauffre­quenz. Bemängelt der Kunde bei der Belieferung ein Produkt, dann nimmt der Fahrer dies in der Regel direkt entgegen. Bemerkt der Kunde den Mangel erst später, dann wendet er sich an den Kundenservice und bekommt sein Geld erstattet. Die Rücknahme durch den Händler findet deshalb nur äußerst selten statt.³⁸

In der untenstehenden Abbildung ist zu sehen, dass Bekleidung und Schuhe am häufigsten zurückgesendet werden (29,9%). Auf Platz zwei sind Haus­haltselektronik (7,7%), gefolgt von Möbeln (4,8%). Lebensrnittel hingegen wurden nur zu 1,3% zurückgesendet.

Abbildung 4: Retouren nach Produktkategorie im Jahr 20 1 9[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4 Aktuelle Anbieter

Der stationäre Lebensmitteleinzelhandel wird von Edeka, Rewe, die Schwarz-Gruppe und dem Discounter Aldi dominiert. Die vier Unternehmen sichern sich einen Marktanteil von mehr als 70 Prozent in Deutschland.^{39 40}

Dagegen zeichnet sich der Lebensmittelonlinehandel durch einen harten Kon­kurrenzkampf zwischen traditionellen Einzelhändlern und neuen Online-Pure Playern aus. Ständig kommen neue Anbieter auf den Markt und andere ver­schwinden wieder, denn die Markteintrittsbarrieren sind in der E-Food Bran­che sehr gering, da sich die Prozesse einfach etablieren lassen. Jedoch lassen sich die Händler in einigen Kategorien unterscheiden.

Online-Pure Player verkaufen ihre Dienstleistungen, Services und Produkte lediglich online und verschicken sie per Versand. Dieses scheinbar so einfa­che Geschäftsmodell hat vor zwanzig Jahren zu einer großen Sensation ge­führt und machte unter anderem Amazon von einem regionalen Buchversen­der zu einem führenden globalen Handelskonzern.⁴¹ Solch einen Vertriebska­nal nutzen zum Beispiel Amazon Fresh, Gorillas, Flink oder Picnic.

Brick & Click-Händler sind Lebensmitteleinzelhändler, die ihren stationä­ren Handel um ihren digitalen Verkaufskanal ausbauen. Sie bilden Multi­oder Omni-Channel-Strategien und generieren damit einen Mehrwert beim Kunden, da sie ihre Kunden über verschiedene Verkaufskanäle versuchen zu erreichen und ihre online und offline Kanäle miteinander zu verknüpfen.

Dabei gibt es zwei wichtige Vertriebsmodelle. Mit dem Modell „Click & Collect“ können Verbraucher ihre Ware online bestellen und anschließend zu einem gewünschten Zeitpunkt in einer ausgewählten Einkaufsstätte abholen. Das zweite Modell nennt sich „Click & Delivery“,. Bei diesen bieten statio­näre Händler ihren Kunden die Möglichkeit, ihren Einkauf online zu bestellen und an ihre Wunschadresse liefern zu lassen. Rewe gehört zu den Brick & Click-Händler, denn sie haben in den letzten Jahren stark in den Ausbau ihres Online-Shops investiert und bieten sowohl Click & Collect als auch Click & Delivery an.⁴²

Eine weitere Differenzierung der Anbieter ist ihre Sortimentsbreite- und tiefe. Teilsortimenter fokussieren sich auf eine Warengruppe oder ein kleineres Sortiment. Der Wert des Warenkorbs ist geringer. Sie lassen sich noch weiter differenzieren, in einen Supermarkt mit Teilsortiment, das heißt sie haben eine kleinere Auswahl innerhalb von Produktgruppen und Spezialisten die sich beispielsweise auf Getränke, vegane Produkte, oder andere Produktkatego­rien spezialisieren.⁴³

Vollsortimenter bringen den klassischen Wocheneinkauf in das Internet, denn der durchschnittliche Warenkorb beläuft sich auf 30 Artikel. Sie geben eine bestimmte Sortimentstiefe ab, das heißt eine umfangreiche Auswahl in­nerhalb einer Produktgruppe.

In der untenstehenden Abbildung ist ein Marktüberblick mit ausgewählten Anbietern zu sehen. Sie sind in Lieferzeit in Stunden und Anzahl der Artikel gegliedert. Gorillas und Flink haben sich für ein kleineres Sortiment entschie­den, liefern dafür aber in wenigen Minuten. Diese Ausliefermodell nennt sich auch Quick Commerce, also Blitzlieferung.^{44 45} Picnic und Rewe haben ein um­fangreiches Sortiment, brauchen allerdings für die Lieferung länger.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4.1 Teilsortimenter

Im Folgenden wird auf die drei bekanntesten Teilsortimenter eingegangen.

Flaschenpost

Flaschenpost war der erste deutsche Getränkelieferant und wurde 2016 in Münster gegründet. Im Jahr 2020 hat Flaschenpost angefangen sein Sortiment zu erweiterten und neben Getränken auch Lebensrnittel auszuliefem.⁴⁶

Im gleichen Jahr wurde das Unternehmen für eine Milliarde Euro von Dr. Oetker gekauft.⁴⁷ Mit über 30 Lagerstandorten sind sie in mehr als 170 Städ­ten und Gemeinden unterwegs und liefern den Einkauf innerhalb von 120 Mi­nuten. Sie bieten ihre Dienstleistungen beispielsweise in Braunschweig, Pots­dam, Düsseldorf oder München an.

Für Lebensrnittel fallen keine Liefergebühren anjedoch kann esje nach Lie­fergebiet bei Getränkebestellungen zu einer Gebühr kommen. Die Lieferung erfolgt von Montag bis Samstag von 8 bis 21 Uhr. Das Leergut, sowie Rekla­mationen können direkt bei der Lieferung mitgegeben werden.⁴⁸

Gorillas

Das Startup-Unternehmen wurde im März 2020 gegründet und gehört deutschlandweit zu den populärsten Startups. Sie haben Ende 2021 bereits den Unicorn-Status erreicht, was so schnell noch kein anderes Startup ge­schafft hat - sie wurden auf mindestens 1 Milliarde Euro bewertet.⁴⁹

Bei Gorillas können Verbraucher Lebensrnittel und andere Haushaltsartikel bestellen, die durchschnittlich eine Lieferzeit von wenigen Minuten haben. Der Kunde bestellt seine Produkte per App, Gorillas nimmt die Bestellung entgegen und die Mitarbeiter suchen die Produkte aus dem Lager zusammen. Anschließend wird die fertige Bestellung vom E-Bike Rider angenommen und er fährt damit zum Kunden. Die Lieferkosten betragen 1,80 Euro. Damit schafft Gorillas ein neues Konsumverhalten im Lebensmittelsektor, nämlich Need-Order-Get.⁵⁰

Aktuell verfügt Gorillas über ein Sortiment von über 1.000 Produkten, darun­ter überwiegend Markenprodukte. Dabei spielen lokale Partner eine große Rolle für den Händler. Der Fokus liegt hier auf Qualität und Herkunft der Produkte, wie beispielsweise Obst oder Backwaren.

Im Juni 20222 verkündigte das Unternehmen, dass sie eine Eigenmarke ein­führen. 50 hochwertige Produkte zu fairen Preisen in den 11 meistgefragten Kategorien.⁵¹ Sie versuchen sich also stetig weiterzuentwickeln und die Be­dürfnisse der Kunden zu befriedigen.

Das Unternehmen hat ein vertikales, oder auch „Dark-Store“ Modell, indem sie ein eigenes Micro-Fulfillment aufbauen. Micro-Fulfillment-Zentren sind städtische Logistikzentren, die sehr zentral liegen und somit eine schnelle Auslieferung ermöglichen. Insgesamt gibt es aktuell 200 Mikro-Fulfillment- Zentren, die sich auf 60 Städte in den Ländern Deutschland, Niederlande, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien und USA verteilen. In Deutsch­land liefert Gorillas aktuell in 25 verschiedenen Städten aus.

Da sich die Warehouses in der Nachbarschaft befinden, können die Kunden ihre Bestellung schnell erhalten. Moritz Fritzen, Global Head of Brand Part­nerships von Gorillas, beobachtet derzeit, dass Kunden ihre Warenkörbe im­mer mehr erweitern, da sie dem Service und der Produktqualität vertrauen und beginnen, ihre Supermarkteinkäufe über Gorillas abzuwickeln.⁵² Obwohl Delivery Hero sich mit 9 Prozent an Gorillas beteiligt hat, scheint das Ge- schäftjedoch auf der Kippe zu stehen. Bereits in Spanien und Belgien hat der Anbieter einige Standorte eingespart, da sie keine Gewinne erzielen und keine neuen Investoren finden.⁵³

Flink

Der größte Konkurrent zu Gorillas ist das Unternehmen Flink SE, da sich ihre Geschäftsmodelle sehr ähneln. Flink wurde Ende 2020 in Berlin gegründet und ist derzeit in 41 deutschen Städten vertreten. Außerdem haben sie sich auch in den Nachbarländern Österreich, Schweiz und den Niederlanden nie­dergelassen. Mit über 2200 Produkten zu Supermarktpreisen wird der Einkauf in wenigen Minuten zum Kunden geliefert. Die Auslieferung erfolgt mit ei­nem E-Bike und die Liefergebühr beträgt 1,80 Euro.⁵⁴

Die Waren werden exklusiv von Rewe bezogen; im Gegenzug beteiligte sich Rewe mit 240 Millionen Dollar am Unternehmen und wurde damit zum An­teilseigner von Flink. Infolgedessen erhofft sich der Supermarkt-Riese, von der Entwicklung des Marktsegments zu profitieren. Flink hat von Beginn an eine andere Strategie verfolgt, denn sie konzentrieren sich nur auf einige Kemmärkte.⁵⁵

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¹ Aus GründenderVereinfachung, Schreib-und Lesefreundlichkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf die gleichzeitige Verwendung weiblicher und männlicher Sprachformen verzich­tet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten für alle Geschlechter.

² Vgl. Beyer(2017), S. 1.

³ Vgl. Reimann (2020), S. 1.

⁴ Vgl. www.de.statista.de (a)

⁵ Vgl. Emst & Young (2014), S. 7ff.

⁶ Vgl. www.de.statista.com (b)

⁷ Aygün (2018), S. 1.

⁸ Vgl. Schu (2020), S. 6f.

⁹ Vgl. www.encyclopedia.com

¹⁰ Vgl. Schu (2020), S. 15.

¹¹ Vgl. Heuzeroth(2017), S. 1.

¹² Vgl. Knoppe et al. (2022), S. 246f.

¹³ Vgl. www.de.statista.com (c)

¹⁴ Vgl. www.de.statista.com (a)

¹⁵ www.handelsdaten.de (a)

¹⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista, Vgl. www.de.statista.de (d)

¹⁷ www.handelsdaten.de (b)

¹⁸ Vgl. KPMG (2020), S. 26.

¹⁹ Vgl. www.statista.com

²⁰ Vgl. KPMG (2020), S. 27.

²¹ Vgl. www.de.statista.com (e)

²² Vgl. Schu (2020), S. 40f.

²³ Vgl. Schu (2020), S. 41f.

²⁴ Vgl. Schu (2020), S. 42.

²⁵ Vgl. StatistischesBundesamt(2021), S. 1.

²⁶ Vgl. Schu (2020), S. 42.

²⁷ Vgl. Schu (2020), S. 42.

²⁸ Vgl. Schu (2020), S. 43.

²⁹ Vgl. Schu (2020), S. 43.

³⁰ Vgl. Verbrauchergesundheit (2019), S. 7f.

³¹ Vgl. europarl.euro.eu

³² Vgl. Schu (2020), S. 118f.

³³ Vgl. Knoppe et al. (2022), S. 269.

³⁴ Vgl. Schu(2020), S. 131f.

³⁵ Vgl. Knoppe et al. (2022), S. 271f.

³⁶ Vgl. Schu (2020), S. 133.

³⁷ Vgl. Schu (2020), S.133f.

³⁸ Vgl. Schu (2020), S. 158f.

³⁹ www.de.statista.com (f)

⁴⁰ Vgl. www.de.statista.com (g)

⁴¹ Vgl. Heinemann, et al. (2019) S. 195.

⁴² Vgl. Heinemann, et al. (2019), S. 194.

⁴³ Vgl. Schu (2020), S. 46.

⁴⁴ Vgl. Heinemann (2021), S. 25.

⁴⁵ www.ikb-blog.de

⁴⁶ Vgl. www.flaschenpost.de

⁴⁷ Vgl.Kolfetal. (2022), S. 1.

⁴⁸ Vgl. www.flaschenpost.de

⁴⁹ Vgl. Hüsing (2021), S. 1.

⁵⁰ Vgl. www.e-commerce-magazin.de

⁵¹ Vgl. www.gorillas.io.de (a)

⁵² Vgl. www.e-commerce-magazin.de

⁵³ Vgl. Kitzmann (2022), S. lf.

⁵⁴ Vgl. www.goflink.com

⁵⁵ Vgl. www.tagesschau.de

• Universidad: Technical University of Applied Sciences Mittelhessen
• Calificación: 1,5
• Autor: Marlene Droit (Autor)
• Año de publicación: 2022
• Páginas: 84
• No. de catálogo: V1308144
• ISBN (PDF): 9783346781024
• ISBN (Libro): 9783346781031
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: E-Food, E-Commerce, Lebensmittel, Online-Shop, Einzelhandel, stationärer Handel, Lieferservice, Logistik, Lieferzeit, Digitalisierung, Kundengewinnung, Kundenbindung, Marktanalyse, Lebensmittelonlinehandel