Die Musikindustrie sieht sich einem starken Druck und einer weitgehenden Veränderung der bisherigen Marktstrukturen gegenüber. Zwar wurde im Jahr 2004 „lediglich“ ein vergleichsweise moderater Umsatzrückgang von 3,6% verzeichnet, jedoch ist der Gesamtumsatz von 1998 mit 2,7 Mrd. € auf ein Niveau von 1,7 Mrd. € im Jahr 2004 gefallen (vgl. IFPI 2005, S. 11). Hinzu kommt ein großes Rentabilitätsproblem (vgl. Kusek/Leonhard 2005, S. 108f.): Im Jahr 2001 gab es in den USA 6455 CD-Veröffentlichungen, davon haben lediglich 112 einen Gewinn generiert, d.h. den Break-Even-Point erreicht – dies entspricht 1,7% (vgl. Lau 2002, S. 42). Angesichts solcher Zahlen sollte man denken, die Musikindustrie würde alles in Bewegung setzen, dies zu ändern.Für den Umsatzrückgang macht die Musikindustrie den stetigen Anstieg von illegalen Musikkopien (CD-Brennen) und die illegale Verbreitung von Musik über das Internet (bspw. über „File-Sharing“) verantwortlich (vgl. IFPI 2004, S. 7f.). Weitere Gründe – z.B. eventuelle eigene Versäumnisse - räumt sie nicht ein. Ob diese genannten Gründe für die eklatanten Umsatzrückgänge überhaupt bzw. einzig und allein angeführt werden können, wird in der Literatur zum Teil bezweifelt (Friedrichsen et al. 2004, S.67) und scheint bei den großen Erfolgen bspw. eines Eminem, der besonders häufig in den Tauschbörsen zu finden ist und gleichwohl erfolgreiche Plattenverkäufe verzeichnet, unwahrscheinlich (vgl. Friedrichsen et al. 2004, S. 150). Bis heute liegt kein eindeutiges neues Geschäftskonzept der Musikindustrie vor, welches die Umsatzsituation deutlich verbessern könnte. Im Gegenteil: die Musikindustrie versucht vielmehr ihre alten Strukturen zu erhalten, indem sie im Wesentlichen zwei Strategien verfolgt. Erstens die Anwendung technischer Kopierschutze und zweitens eine juristische Vorgehensweise gegen Verstöße gegen das Urhebergesetz (vgl. IFPI 2005b, S. 22) und eine damit verbundene Verschärfung des Urhebergesetzes zugunsten der Musikindustrie.
Mittlerweile hat die Musikindustrie das Internet als Vertriebskanal akzeptiert und führt hierauf den leichteren Umsatzrückgang zurück. Der Umsatzanteil der verkauften Musik im Internet beschränkt sich im Jahr 2004 zwar auf 0,7%, dennoch wird das Potential erkannt und man geht sogar ab 2005 von einem Ende des Umsatzrückganges aus (vgl. IFPI 2005, S. 13).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Begriffsabgrenzung
2 Voraussetzung für die Musikfirma der Zukunft: der Online Music Store
2.1 Wichtige Eigenschaften eines Online Music Stores
2.1.1 Angebot
2.1.2 Preis
2.1.3 Zahlungssystem
2.1.4 Such- und Empfehlungssystem
2.1.5 Tonqualität
2.1.6 Benutzerfreundlichkeit / Transparenz
2.1.7 Zusätzliche Leistungen
2.2 Online Music Stores: eine Auswahl
2.2.1 Vergebliche Versuche der Musikindustrie: Musicnet, Pressplay und Popfile
2.2.2 Erfolgreiches Beispiel eins: T-Online mit Musicload
2.2.3 Erfolgreiches Beispiel zwei: Apple mit iTunes
3 Konzepte der Musikfirma der Zukunft
3.1 Alternative 1: Plattenfirmen gibt es noch
3.1.1 Die Gläserne Plattenfirma - ein theoretisches Konzept
3.1.2 Motor Music GmbH - eine praktische Umsetzung
3.2 Alternative 2: Der Künstler macht es selbst
3.2.1 Etablierte Band: Einstürzende Neubauten / die Toten Hosen
3.2.2 Newcomer Band: Wir sind Helden / Kettcar
4 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Entweder man geht mit der Zukunft oder man g e h t mit der Zukunft.
Verfasser unbekannt
1 Einleitung
Die Musikindustrie sieht sich einem starken Druck und einer weitgehenden Veränderung der bisherigen Marktstrukturen gegenüber. Zwar wurde im Jahr 2004 „lediglich“ ein vergleichsweise moderater Umsatzrückgang von 3,6% verzeichnet, jedoch ist der Gesamtumsatz von 1998 mit 2,7 Mrd. € auf ein Niveau von 1,7 Mrd. € im Jahr 2004 gefallen (vgl. IFPI 2005, S. 11). Hinzu kommt ein großes Rentabilitätsproblem (vgl. Kusek/Leonhard 2005, S. 108f.): Im Jahr 2001 gab es in den USA 6455 CD-Veröffentlichungen, davon haben lediglich 112 einen Gewinn generiert, d.h. den Break-Even-Point erreicht – dies entspricht 1,7% (vgl. Lau 2002, S. 42). Angesichts solcher Zahlen sollte man denken, die Musikindustrie würde alles in Bewegung setzen, dies zu ändern.
Für den Umsatzrückgang macht die Musikindustrie den stetigen Anstieg von illegalen Musikkopien (CD-Brennen) und die illegale Verbreitung von Musik über das Internet (bspw. über „File-Sharing“) verantwortlich (vgl. IFPI 2004, S. 7f.). Weitere Gründe – z.B. eventuelle eigene Versäumnisse - räumt sie nicht ein. Ob diese genannten Gründe für die eklatanten Umsatzrückgänge überhaupt bzw. einzig und allein angeführt werden können, wird in der Literatur zum Teil bezweifelt (Friedrichsen et al. 2004, S.67) und scheint bei den großen Erfolgen bspw. eines Eminem, der besonders häufig in den Tauschbörsen zu finden ist und gleichwohl erfolgreiche Plattenverkäufe verzeichnet, unwahrscheinlich (vgl. Friedrichsen et al. 2004, S. 150). Bis heute liegt kein eindeutiges neues Geschäftskonzept der Musikindustrie vor, welches die Umsatzsituation deutlich verbessern könnte. Im Gegenteil: die Musikindustrie versucht vielmehr ihre alten Strukturen zu erhalten, indem sie im Wesentlichen zwei Strategien verfolgt. Erstens die Anwendung technischer Kopierschutze und zweitens eine juristische Vorgehensweise gegen Verstöße gegen das Urhebergesetz (vgl. IFPI 2005b, S. 22) und eine damit verbundene Verschärfung des Urhebergesetzes zugunsten der Musikindustrie.
Mittlerweile hat die Musikindustrie das Internet als Vertriebskanal akzeptiert und führt hierauf den leichteren Umsatzrückgang zurück. Der Umsatzanteil der verkauften Musik im Internet beschränkt sich im Jahr 2004 zwar auf 0,7%, dennoch wird das Potential erkannt und man geht sogar ab 2005 von einem Ende des Umsatzrückganges aus (vgl. IFPI 2005, S. 13). Die Musikindustrie setzt weiterhin auf ein Business-to-Business Modell und adressiert ihr Angebot nicht direkt an die Konsumenten, sondern verlässt sich auf Intermediäre (vgl. IFPI 2005a, S. 31). Zum Teil sind diese Intermediäre selbst zum Musikanbieter geworden und es entsteht der Eindruck, die Musikindustrie habe diesen und neuen Anbietern bei der webbasierten Musikdistribution den Vortritt gelassen.
1.1 Problemstellung
Ziel dieser Arbeit ist es, Konzepte der Musikfirmen der Zukunft darzustellen, zu vergleichen und eine Bewertung vorzunehmen. Für die Musikfirma der Zukunft spielt das Internet als Distributionskanal eine zentrale Rolle. Daher werde ich in Kapitel zwei „Online Music Stores“ und deren Bedeutung betrachten. Ich werde versuchen, wichtige Eigenschaften dieser Online Stores auszuarbeiten und in einem weiteren Schritt eine Auswahl an Online Stores anhand dieser Eigenschaften zu bewerten. Im dritten Kapitel werde ich alternative Konzepte für eine Musikfirma der Zukunft vorstellen. Zum Schluss werde ich meine Erkenntnisse zusammenfassen und einen Ausblick auf weitere mögliche Verläufe der Musikindustrie geben.
1.2 Begriffsabgrenzung
In der vorliegenden Arbeit betrachte ich in erster Linie die Tonträgerindustrie, wofür ich den allgemeineren Begriff Musikindustrie verwende. Hier spielen die so genannten „Major Labels“ und „Independent Labels“ eine große Rolle. Die „Majors“ sind die fünf großen international tätigen Unternehmen, die die Musikbranche dominieren. Es handelt sich hierbei um die Bertelsmann Music Group (BMG), die Electric Music Industrie Ltd. (EMI), Sony Music Entertainment, Vivendi-Universal Music und die Warner Music Group. Bei den so genannten „Independents“ handelt es sich um kleinere Label, die in der Regel von den größeren „Major“ Labeln unabhängig sind. Die Begriffe Musikindustrie, (Platten-)Label, Plattenfirma verwende ich synonym.
Für einen Online Musikladen, welcher Musikdateien gegen Bezahlung zum
Download anbietet, verwende ich die Begriffe Online (Music) Store und (Online) Musikportal.
2 Voraussetzung für die Musikfirma der Zukunft: der Online Music Store
Nach der momentanen Entwicklung ist davon auszugehen, dass eine Musikfirma der Zukunft einen Online-Vertrieb impliziert. Innerhalb des letzten Jahres hat die Anzahl der Online Music Stores rasant zugenommen. Der internationale Verband der Tonträgerhersteller (IFPI) spricht in seinem Digital Music Report von weltweit über 230 Online Musikportalen und einer möglichen Umsatzsteigerung in den nächsten fünf Jahren von 25% (vgl. IFPI 2005c, S. 3f.). Es zeigt sich deutlich, dass nicht nur die Plattenindustrie selbst Musik im Internet zur Verfügung stellt, sondern dass vor allem Unternehmen, die nicht primär in der Musikbranche tätig sind, versuchen, Musik als Marketinginstrument einzusetzen und im Sinne einer „Cross-Selling“ Strategie den Verkauf anderer Produkte zu forcieren (vgl. Buxmann/Pohl o.J.). Als Beispiel dient das Musikportal des Computerherstellers Apple (iTunes Music Store [1] ), dessen Musik nur auf dem MP3-Player von Apple, dem iPod, gehört werden kann oder bspw. die Coca Cola Company mit dem Musikportal mycokemusic.com [2] . Einen besonderen Weg geht hier die DaimlerChrysler AG: um die Marke auszubauen, riefen sie die Aktion Mercedes Benz Mixed Tape [3] ins Leben. Hier kann man im 6-Wochen-Turnus eine neue Zusammenstellung von Songs, so genannte Mixed Tapes, herunterladen – ganz legal und vor allem gratis.
Mittlerweile gibt es fast keine Band, die ihre Songs nicht digital zur Verfügung stellt, sei es auf der eigenen Homepage oder in einem Online Music Store. Die Online Musikportale haben sich in der letzten Zeit sehr stark im Angebot und im Service verändert und werden ohne Zweifel in der Zukunft eine zentrale Rolle in der Musikindustrie spielen.
2.1 Wichtige Eigenschaften eines Online Music Stores
Im Folgenden werde ich versuchen, in Anlehnung an Hansen (2005), einige zentrale Eigenschaften eines Musikportals herauszuarbeiten.
2.1.1 Angebot
Es scheint als könne es ohne Kooperation zwischen den Labels kein erfolgreiches Konzept für einen Online Music Store geben, denn den wenigsten Konsumenten wird klar sein, bei welcher Plattenfirma ein Lieblingskünstler unter Vertrag steht. Die Zusammenarbeit der „Majors“ scheint also eine wichtige Voraussetzung zu sein, um ein möglichst vollständiges Angebot realisieren zu können (vgl. Buxmann/Pohl o.J.). In vielen Online Music Stores ist dies mittlerweile der Fall und die Angebote der Anbieter, die hauptsächlich von den „Majors“ beliefert werden, sind weitgehend identisch. Dies bedeutet, dass so genannte „Mainstream“ Musik, also Musik, die von der Masse gehört wird, sowohl bspw. beim iTunes Music Store als auch bei Musicload [4] gekauft werden kann. Haben die Musiklabel anfangs versucht, ihre Musik nur an ausgewählte Musikportale zu lizenzieren, so ist es nun in der Regel möglich, Vertriebsrechte zu erhalten, sofern man ein den Vorstellungen der Musikindustrie entsprechendes Digitales Rechtesystem (DRM) vorweisen kann (vgl. Hansen 2005).
Hier könnten die Online Music Stores durch Kooperationen mit den Independents ein besonders breites Angebot offerieren bzw. die Independents selber profitieren, indem sie ein sehr spezielles Angebot anbieten.
2.1.2 Preis
Der Preis ist wohl eines der wichtigsten Marketinginstrumente, um den Absatz zu erhöhen. Da in den Tauschbörsen die Songs gratis angeboten werden, muss sich die Musikindustrie überlegen, wie sie einen Mehrwert schafft, der die Konsumenten zu einem Kauf der Musik – sei es „online oder offline“ – bewegt.
Hier könnte man zunächst entscheiden, ob man einen einfachen Tarif oder einen „pay-per-use“ Tarif anwendet. Bei dem einfachen Tarif gibt es zwei Möglichkeiten: entweder man bietet eine so genannte „Flatrate“ an, d.h. man zahlt einen Betrag und erhält dafür das Recht, eine unbegrenzte Anzahl an Songs herunterzuladen, oder man bietet einen so genannten „Abonnement-Service“ an, d.h. man zahlt bspw. einen gewissen Betrag pro Monat und erhält dafür das Recht eine bestimmte Anzahl an Songs herunterzuladen. Die dritte Möglichkeit, welche in der Praxis weitgehend dominiert, stellt einen so genannten „pay-per-use“ Tarif dar, also ein Einzelpreis pro Song. In der Praxis scheint sich momentan ein Einzelpreis pro Song durchzusetzen, der bei ca. 0,99 € liegt. In der Literatur besteht teilweise die Auffassung, das man den Preis weiter senken sollte (vgl. Friedrichsen et al. 2004, S. 117, Buxmann et al. 2005 und Varian 2005), um somit durch einen höheren Absatz die Rentabilität zu gewährleisten. Aufgrund der Kostenstruktur digitaler Produkte, die zwar hohe einmalige
Herstellungskosten vorweisen, in der Vervielfältigung hingegen überaus günstig sind, sollte man dies in Erwägung ziehen (vgl. Kotkamp 2000). Jedoch bedürfte es einer Absprache zwischen allen am Prozess beteiligten Personen, Institutionen und Firmen, wie der GEMA[5], den Plattenfirmen, den Musikportalen und „Micro-Payment“ Unternehmen, um dies realisieren zu können. Weiterhin könnte sich die Musikindustrie überlegen, eine differenziertere Preisdiskriminierung anzuwenden. Buxmann et al. (2005) schlagen vor, die Preise nach folgenden Kategorien zu staffeln: Aktuelle Hits, Ältere Hits, Raritäten und „Newcomer“. Vorstellbar wäre speziell im Online Bereich eine Differenzierung nach Klangqualitäten. Somit könnte man versuchen, die Konsumentenrente differenzierter abzuschöpfen.
[...]
[1] www.apple.com/de/itunes
[2] www.mycokemusic.com
[3] http://audio.mb.s-v.de/fs.php?lang=de
[4] www.musicload.de
[5] Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte
- Quote paper
- Dipl. Kfm. Erik Groeneveld (Author), 2006, Konzepte der „Musikfirma der Zukunft“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130803
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