Das Thema zweiseitige Werbung ist seit einiger Zeit verstärkt im Fokus des Interesses einiger Marketer und Werbewirkungsforscher.
Dies nicht zuletzt, weil im Rahmen der Verbraucherpolitik vermehrt über eine Kennzeichnungsverordnung von negativen Eigenschaften bei bestimmten Produkten gesprochen wird, insbesondere bei Süßigkeiten und alkoholischen Getränken. Nun bleibt den Unternehmen die Möglichkeit
einer gesetzlichen Verordnung durch freiwilliges Nennen der
negativen Eigenschaften ihrer Produkte vorzugreifen (vgl. Seer Pressemitteilung-IDW 2004). Ob dies Sinn macht, soll im Verlauf dieser
Arbeit anhand der Studie „Should Marketers Mention Negative Product Attributes Deliberately? - Disentangling the Net Effect of Source Credibility and Negativity of Information in Two-Sided Advertising“ von Martin Eisend (2006) analysiert werden. Die Studie widmet sich
der Frage, wie sich negative Botschaften in verschiedenartiger zweiseitiger Werbung auf die Glaubwürdigkeit der Quelle und, über Rückschlussprozesse,auf die Einstellung zur Marke auswirken.
Abschließend soll im Diskussionsteil ein Fazit gezogen werden,
ob und wann es sinnvoll für Werber ist freiwillig negative Informationen preiszugeben und welche Fragestellungen bei dieser Studie offen bleiben.
INHALTSVERZEICHNIS
1.. EINLEITUNG
2. DARSTELLUNG DERSTUDIE
2.1 Theoretischer Hintergrund
2.2 Fragestellungen und Ziele der Studie
2.3 Experimente und Ergebnisse
3. FAZIT & DISKUSSION
LITERATURVERZEICHNIS:
1. Einleitung
Das Thema zweiseitige Werbung ist seit einiger Zeit verstärkt im Fokus des Interesses einiger Marketer und Werbewirkungsforscher. Dies nicht zuletzt, weil im Rahmen der Verbraucherpolitik vermehrt über eine Kennzeichnungsverordnung von negativen Eigenschaften bei bestimmten Produkten gesprochen wird, insbesondere bei Süßigkeiten und alkoholischen Getränken. Nun bleibt den Unternehmen die Möglichkeit einer gesetzlichen Verordnung durch freiwilliges Nennen der negativen Eigenschaften ihrer Produkte vorzugreifen (vgl. Seer Pres- semitteilung-IDW 2004). Ob dies Sinn macht, soll im Verlauf dieser Arbeit anhand der Studie „Should Marketers Mention Negative Product Attributes Deliberately? - Disentangling the Net Effect of Source Credibility and Negativity of Information in Two-Sided Advertising “ von Martin Eisend (2006) analysiert werden. Die Studie widmet sich der Frage, wie sich negative Botschaften in verschiedenartiger zweiseitiger Werbung auf die Glaubwürdigkeit der Quelle und, über Rückschlussprozesse, auf die Einstellung zur Marke auswirken. Im Folgenden wird zunächst der theoretische Hintergrund der Studie erläutert. Anschließend sollen die Ziele und Fragestellungen der Studie erörtert, sowie die Hypothesen, die Experimente und die Ergebnisse vorgestellt werden. Abschließend soll im Diskussionsteil ein Fazit gezogen werden, ob und wann es sinnvoll für Werber ist freiwillig negative Informationen preiszugeben und welche Fragestellungen bei dieser Studie offen bleiben.
2. Darstellung der Studie
2.1 Theoretischer Hintergrund
Bei dem Überzeugungsprozess in der Werbung spielt die Glaubwürdigkeit der Aussage eine zentrale Rolle und sollte bei deren Realisation nicht außer Acht gelassen werden (vgl. Mayer/Illmann 2000 S.558). „Eine der wohl wichtigsten Eigenschaften des Kommunikators ist seine wahrgenommene Glaubwürdigkeit. ...Sehr überzeugend wirkt es weiterhin, wenn der Sender zunächst gegen seine eigene Einstellung argumentiert, um erst im nach hinein seine wahre Gesinnung preiszugeben. Diese Taktik ist besonders empfehlenswert, wenn der Quelle ansonsten eine gewisse Einseitigkeit vorgeworfen werden kann, wie es im Fall der Werbung generell evident ist“ (Kardes 1999 S. 158, zitiert nach www.werbepsychologie-online.de). In der Regel kennt man Werbung als einseitig argumentierendes Kommunikationsmittel, das die etwaigen Schwächen eines Produkts oder einer Marke verschweigt. Die zweiseitige Werbung ist dementsprechend um eine Argumentationsebene erweitert. Sie nennt neben den positiven Eigenschaften eines Produkts oder eines Unternehmens auch negative Aspekte (vgl. Mayer/Illmann 2000 S.558-559). Es sind nun zwei Arten von zweiseitiger Werbung voneinander zu unterscheiden. Zum einem gibt es die Möglichkeit die negativen Informationen absichtlich und freiwillig preiszugeben, zum anderen kann sie gesetzlich vorgeschrieben sein. Gründe für das freiwillige zweiseitige Argumentieren ergeben sich zum Beispiel daraus, dass Werber Angriffen aus vergleichender Werbung begegnen oder zu Negativmeldungen aus den Medien Stellung nehmen. Bei den gesetzlich vorgeschriebenen Botschaften ist beispielsweise an die Warnhinweise auf Zigarettenpackungen zu denken (siehe Abbildungen im Anhang).
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- Daniel Stitz (Author), 2007, Studien zur Wirkung von zweiseitiger Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130402
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