Das Thema zweiseitige Werbung ist seit einiger Zeit verstärkt im Fokus des Interesses einiger Marketer und Werbewirkungsforscher.
Dies nicht zuletzt, weil im Rahmen der Verbraucherpolitik vermehrt über eine Kennzeichnungsverordnung von negativen Eigenschaften bei bestimmten Produkten gesprochen wird, insbesondere bei Süßigkeiten und alkoholischen Getränken. Nun bleibt den Unternehmen die Möglichkeit
einer gesetzlichen Verordnung durch freiwilliges Nennen der
negativen Eigenschaften ihrer Produkte vorzugreifen (vgl. Seer Pressemitteilung-IDW 2004). Ob dies Sinn macht, soll im Verlauf dieser
Arbeit anhand der Studie „Should Marketers Mention Negative Product Attributes Deliberately? - Disentangling the Net Effect of Source Credibility and Negativity of Information in Two-Sided Advertising“ von Martin Eisend (2006) analysiert werden. Die Studie widmet sich
der Frage, wie sich negative Botschaften in verschiedenartiger zweiseitiger Werbung auf die Glaubwürdigkeit der Quelle und, über Rückschlussprozesse,auf die Einstellung zur Marke auswirken.
Abschließend soll im Diskussionsteil ein Fazit gezogen werden,
ob und wann es sinnvoll für Werber ist freiwillig negative Informationen preiszugeben und welche Fragestellungen bei dieser Studie offen bleiben.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- DARSTELLUNG DER STUDIE
- THEORETISCHER HINTERGRUND
- FRAGESTELLUNGEN UND ZIELE DER STUDIE
- EXPERIMENTE UND ERGEBNISSE
- FAZIT & DISKUSSION
- LITERATURVERZEICHNIS:
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Studie analysiert die Wirkung von zweiseitiger Werbung, insbesondere die Frage, wie negative Botschaften in verschiedenen Formen der zweiseitigen Werbung die Glaubwürdigkeit der Quelle und die Einstellung zur Marke beeinflussen. Die Studie basiert auf der Annahme, dass zweiseitige Werbung, die freiwillig negative Aspekte preisgibt, die Glaubwürdigkeit der Quelle erhöht, während unfreiwillige negative Botschaften keinen Unterschied zur einseitigen Werbung bewirken.
- Die Wirkung von zweiseitiger Werbung auf die Glaubwürdigkeit der Quelle
- Der Einfluss von negativen Botschaften auf die Einstellung zur Marke
- Der Vergleich zwischen freiwilliger und unfreiwilliger zweiseitiger Werbung
- Die Anwendung der Attributionstheorie auf die Analyse der Werbewirkung
- Die Untersuchung der Auswirkungen von zweiseitiger Werbung auf die Kaufabsicht
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der zweiseitigen Werbung ein und erläutert die Relevanz der Studie im Kontext der Verbraucherpolitik und der Kennzeichnungsverordnung. Der theoretische Hintergrund beleuchtet die Rolle der Glaubwürdigkeit im Überzeugungsprozess der Werbung und stellt die verschiedenen Arten der zweiseitigen Werbung vor. Die Fragestellungen und Ziele der Studie werden dargelegt, wobei die Hypothese formuliert wird, dass freiwillige zweiseitige Werbung die Glaubwürdigkeit der Quelle erhöht, während unfreiwillige zweiseitige Werbung keinen Unterschied zur einseitigen Werbung bewirkt. Die Studie untersucht die Auswirkungen von zweiseitiger Werbung auf die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht. Die Ergebnisse der Experimente werden analysiert und interpretiert. Abschließend wird ein Fazit gezogen und die offenen Fragestellungen der Studie diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen zweiseitige Werbung, Glaubwürdigkeit, negative Botschaften, Einstellung zur Marke, Kaufabsicht, Attributionstheorie, freiwillige und unfreiwillige Werbung, Verbraucherpolitik, Kennzeichnungsverordnung.
Häufig gestellte Fragen
Was versteht man unter zweiseitiger Werbung?
Zweiseitige Werbung ist eine Werbestrategie, bei der neben den positiven Eigenschaften eines Produkts auch negative Aspekte oder Einschränkungen genannt werden.
Warum nennen Unternehmen freiwillig negative Produktmerkmale?
Dies geschieht oft, um die Glaubwürdigkeit der Quelle zu erhöhen oder einer gesetzlichen Kennzeichnungsverordnung (z.B. bei Süßigkeiten oder Alkohol) zuvorzukommen.
Wie wirkt sich zweiseitige Werbung auf die Markeneinstellung aus?
Laut der Studie von Martin Eisend kann die durch Ehrlichkeit gewonnene Glaubwürdigkeit über Rückschlussprozesse die Einstellung zur Marke positiv beeinflussen.
Was besagt die Attributionstheorie im Kontext der Werbung?
Die Attributionstheorie erklärt, wie Konsumenten die Gründe für die Informationspreisgabe interpretieren. Freiwillige Negativinfos werden oft einer ehrlichen Absicht zugeschrieben.
Gibt es einen Unterschied zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Information?
Ja, die Studie zeigt, dass unfreiwillige negative Botschaften meist keinen positiven Effekt auf die Glaubwürdigkeit haben, im Gegensatz zur bewussten zweiseitigen Werbung.
Beeinflusst zweiseitige Werbung die Kaufabsicht?
Die Untersuchung analysiert den Nettoeffekt aus Glaubwürdigkeitsgewinn und Informationsnegativität auf die letztliche Kaufabsicht der Verbraucher.
- Quote paper
- Daniel Stitz (Author), 2007, Studien zur Wirkung von zweiseitiger Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130402
