Im Laufe der letzten Jahre hat die integrierte Kommunikation an zunehmender
Bedeutung in Wissenschaft und Praxis gewonnen. Aufgrund starker
Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten in Form von
einer stetig wachsenden Medienvielfalt, haben sich die Kommunikationsbedingungen
für die Unternehmen gravierend verändert, so dass ein koordinierter
und vernetzter Einsatz der vielfältigen Kommunikations-instrumente immer
entscheidender und notwendiger wird. Eine immer steigendere Wettbewerbsdichte
führt dazu, dass sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz absetzen müssen und sich
aus der Masse herausheben müssen, um einen Wettbewerbsvorteil am Markt zu
erlangen und damit bessere Gewinne erwirtschaften zu können. Um dies zu
erreichen gilt es neben dem Produktwettbewerb, der unter anderem Preispolitik,
Produktpolitik und Absatzpolitik einschließt, nun auch den
Kommunikationswettbewerb für sich zu entscheiden.
Neben diesen Marktveränderungen ist gleichzeitig ein starker Wertewandel in der
Gesellschaft zu erkennen, der zusätzlich zu den Konsumgütern auch die Nachfrage
nach Dienstleistungen in den Vordergrund rückt. Zunehmend streben die Menschen
nach mehr Individualität und höherer Genuss- und Erlebnisorientierung, so dass
auch im Dienstleistungssektor ein immer stärker werdender Konkurrenzdruck
entsteht, der speziell bei Dienstleistungs-unternehmen durch einen
Kommunikationswettbewerb entschieden wird. Dabei stellen die
dienstleistungsspezifischen Merkmale, wie Intangibilität und Integration des externen
Faktors die effizient und effektiv zu betreibende Kommunikationspolitik vor eine
besondere Herausforderung.
Gegenstand dieser Hausarbeit ist es nun die Kommunikationspolitik auf den
speziellen Fall von Dienstleistungsunternehmen mit ihren Aufgaben und Formen,
sowie den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten sowohl in der Theorie als
auch anhand eines Praxisbeispiels darzustellen. Dabei wird der Einstieg zunächst
über die Erklärung diverser Begrifflichkeiten und Abgrenzungen von
wortsinngemäßen Begriffen erleichtert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen
2.1 Dienstleistung
2.2 Kommunikation
2.3 Abgrenzung integrierte Kommunikation zu Kommunikation
3 Integrierte Dienstleistungskommunikation
3.1 Aufgaben und Anforderungen
3.2 Formen
3.2.1 Externe Kommunikation
3.2.2 Interne Kommunikation
3.3 Ziele und Problemstellungen
4 Kommunikationsinstrumente von Dienstleistungsunternehmen
4.1 Auswahl und Kategorisierung
4.2 Beziehungen zwischen den Instrumenten
5 Darstellung an einem Praxisbeispiel
6 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung der integrierten Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen, um trotz zunehmenden Wettbewerbsdrucks und hoher Marktdynamik ein einheitliches Unternehmensimage sowie Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Grundlagen der Dienstleistungs- und Kommunikationsbegriffe
- Herausforderungen der integrierten Kommunikation im Dienstleistungssektor
- Kategorisierung und strategische Auswahl von Kommunikationsinstrumenten
- Verzahnung von interner und externer Kommunikation
- Analyse eines Praxisbeispiels zur Veranschaulichung der theoretischen Ansätze
Auszug aus dem Buch
3.1 Aufgaben und Anforderungen
Zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es im Konsumgütermarketing verschiedene Kommunikationsinstrumente dafür zu nutzen die erbrachten Leistungen darzustellen. Entgegengesetzt dazu gilt die Kommunikation in Dienstleistungsunternehmen als ein Bestandteil der Leistungserstellung und gewinnt somit im Prozess der Leistungserstellung an besonderer Bedeutung. Der erhöhte Kommunikationsbedarf kann anhand von vier Marketing-dimensionen aufgezeigt werden:
1. Individuelle Wünsche der Kunden müssen berücksichtigt werden, was nur durch eine Spezifizierung bzw. Individualisierung der internen Faktorkombinationen umsetzbar ist.
2. Interne Kontaktfaktoren, die in direkter Verbindung mit dem Kunden stehen, müssen marketingorientiert ausgerichtet sein.
3. Kunden müssen in den Prozess der Leistungserstellung integriert werden.
4. Es besteht Interaktion zwischen den Kunden.
Anhand dieser vier Aspekte ist leicht erkennbar, dass eine erhöhte Anforderung an die Kommunikation gestellt wird und es Aufgabe derselben ist, dieser gerecht zu werden. Die verstärkte Kommunikationspolitik führt gleichzeitig zu dem Aufbau eines positiven Firmen- bzw. Markenimage, mit welchem Dienstleistungsunternehmen ihren potenziellen Kunden Vertrauen vermitteln die Leistung kompetent und qualitativ einwandfrei zu erbringen. Um eine verbesserte Kommunikationspolitik in Form einer integrierten Kommunikation gewährleisten zu können, gilt es sämtliche Kommunikationsaktivitäten in einen Planungsprozess einzubinden, der sowohl einzelne Instrumente als auch die gesamte Kommunikationsstrategie durch systematische Vernetzungen in Einklang bringt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Wettbewerbsdruck und den gesellschaftlichen Wertewandel, die eine integrierte Kommunikation für Dienstleistungsunternehmen unumgänglich machen.
2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe wie Dienstleistung und Kommunikation definiert und voneinander abgegrenzt.
3 Integrierte Dienstleistungskommunikation: Das Kapitel analysiert die spezifischen Aufgaben, Anforderungen und Formen der Kommunikation, die für die Erstellung eines konsistenten Unternehmensimages notwendig sind.
4 Kommunikationsinstrumente von Dienstleistungsunternehmen: Hier werden die verschiedenen Instrumente kategorisiert und die Beziehungsstrukturen zwischen ihnen detailliert untersucht.
5 Darstellung an einem Praxisbeispiel: Die theoretischen Erkenntnisse werden anhand der Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen „Vorwerk“ und der Eventagentur „Eventage“ praxisnah illustriert.
6 Fazit: Das Fazit stellt die integrierte Kommunikation als wichtigen Hebel für den Unternehmenserfolg heraus, betont jedoch, dass diese nur im Zusammenspiel mit weiteren Managementfaktoren wirksam ist.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Dienstleistungsmarketing, Unternehmensimage, Kommunikationsinstrumente, Corporate Identity, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungssektor, Kommunikationspolitik, Interne Kommunikation, Externe Kommunikation, Leistungserstellung, Prozessorientierung, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen der integrierten Kommunikation und ihre spezifische Anwendung in Dienstleistungsunternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretische Definition von Kommunikation im Dienstleistungskontext, die Auswahl geeigneter Instrumente sowie die Abstimmung von internen und externen Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Dienstleister durch eine koordinierte Kommunikationsstrategie ein einheitliches Erscheinungsbild schaffen und sich so im Wettbewerb behaupten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und ergänzt diese durch eine fallstudienartige Darstellung an einem Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die theoretischen Rahmenbedingungen, die Anforderungen an die Kommunikation bei Dienstleistungen, die Kategorisierung von Instrumenten und die wechselseitigen Beziehungen zwischen diesen Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Integrierte Kommunikation, Dienstleistungsmarketing, Corporate Identity und Kommunikationsinstrumente.
Warum spielt die interne Kommunikation eine so wichtige Rolle?
Die interne Kommunikation ist entscheidend, da Mitarbeiter im Dienstleistungssektor direkt in den Leistungsprozess eingebunden sind und als Kommunikatoren maßgeblich zum Unternehmensimage beitragen.
Welche Erkenntnis bietet das Praxisbeispiel zu „Eventage“?
Das Beispiel verdeutlicht, wie durch eine konsequente Abstimmung von internen und externen Kommunikationsprozessen Vertrauen zum Kunden aufgebaut und langfristige Qualität gesichert werden kann.
- Citation du texte
- Nadine Hannemann (Auteur), 2006, Integrierte Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129271
