What started as one of the biggest and most expensive campaigns in the German automobile industry, almost ended in a disaster for the company. The result was the biggest crisis, a German automobile company had ever faced.
Mercedes-Benz is a high-class automobile company. Its products stand for luxury, reliability and dependability. But high-class cars are expensive and only affordable for the richer part of society. To keep pace with the fast developing automobile industry all over the world, Mercedes-Benz decided to invent car that reunites all three values, the company embraces. This car – the Mercedes-Benz A-Class – should have another important feature: It is affordable for the middle class.
With this car, Mercedes was approaching a new market segment and therefore new target audiences. A campaign, that fits the new car in the overall Mercedes image, was crucial. In May 1996 Mercedes Benz started its huge advertising campaign – almost one and a half years prior to the official product launch on October 18th 1997. More than 100 million Euro will this launching campaign cost the company. Despite that the campaign only ran in the European market, the Mercedes-Benz brand and this specific campaign caught international attention. Newspapers from all over the world accompanied the A-Class until its official launch. These newspapers were also there, when the crisis occurred, that almost harmed the company on a long-term basis.
Right after the launch, the car, that was supposed to be innovative, reliable and safe, failed in the so called “moose-test”. After almost two years of positive media coverage, a flood of criticism followed. Due to the high level of awareness for the car, the public was now also aware of the safety issues the Mercedes A-Class had. What followed was another campaign. The goals were to safe the image of the company, to deal with the crisis and to re-launch the A-Class half a year later.
The campaign analysis explains why Mercedes had to take the approach and step into the market segment of small cars. In addition, the launching campaign and its four phases: Big Bang, New Perspectives, New Choices, and New Experiences, will be explained in detail. The second part will cover the crisis that occurred after the launch of the A-Class and the re-launch in 1998. Finally, the analysis will show whether this incident harmed the image of the company on a long-term basis, and how advertising influenced this development.
Inhaltsverzeichnis:
1 Einleitung
2 Kurzüberblick: Situation Corona-Pandemie
3 Kurzdarstellung sozialwissenschaftlicher Gesellschaftsmodelle
3.1 DieModelledersozialenKlassen
3.1.1 Karl Marx: Das „klassische“ Klassenmodell
3.1.2 MaxWeber:KlassenundStände
3.2 Die Modelle der Schichten
3.2.1 Das Schichtmodell von Thomas Geiger
3.2.2 „Zwiebelmodell“ von Bolte
3.2.3 SchichtmodellnachRalfDahrendorf
3.2.4 HausmodellnachRainerGeißler
3.3 ModelledersozialenLagen
3.4 Modelle der sozialen Milieus
3.4.1 Milieumodell nach Pierre Bourdieu
3.4.2 „Risikogesellschaft“ nach Ulrich Beck
3.4.3 „Erlebnisgesellschaft“nachGerhardSchulze
3.4.4 DieSinus-Milieus
4 Studienlage
4.1 ImpfbereitschaftnachMilieus
4.2 Vertrauen in den Staat als beeinflussender Faktor
4.3 Parteipräferenzdereinzelnen SINUS-Milieus
5 Fazit
1 Einleitung
Beeinflusst die soziale Stellung eines Menschen das Verhalten in Bezug auf die Gesundheitsfürsorge? In meiner Facharbeit werde ich dies exemplarisch am Thema der Impfbereitschaft in Deutschland, gegen das SARS-CoV-2 Virus (i.F. Corona o. Coronavirus), darstellen. Dabei werde ich auf eine Vielzahl von Quellen, aus unterschiedlichsten Bereichen, zurückgreifen. So spielen in meiner Facharbeit grundlegende Texte, zu den einzelnen sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsmodellen, als auch, zum Zeitpunkt der Abfassung, aktuelle Studien und Erhebungen zu den sozioökonomischen Stellungen, eine Rolle. Ebenso kommen teilweise tagesaktuelle Daten zur aktuellen Lage der Corona Pandemie zur Anwendung.
Die Impfquote in Deutschland ist, im Vergleich zu anderen EU-Ländern, relativ gering1. Neben der Aktualität des Themas, handelt es sich hierbei auch um ein grundsätzlich wichtiges Thema, denn es ist im Zweifel lebensentscheidend, inwieweit sich ein einzelner um seine Gesundheit und die der anderen kümmert. Die erwähnte Aktualität sorgt für eine gute Verständlich- und Nachvollziehbarkeit bei den Leserinnen der Facharbeit, denn die Corona Pandemie ist ein gesellschaftlich allseits bekanntes und aktuelles Thema.
Im Verlauf meiner Facharbeit werde ich in die Situation, rund um das Coronavirus, einführen. Ich werde aktuelle Daten benennen und betrachten. Weiter werde ich die basalen Ansätze sozialer Ungleichheit kurz vorstellen, da sich aus ihnen die Ansätze der Milieumodelle entwickelt haben, anhand derer ich versuche die Impfbereitschaft der Deutschen zu charakterisieren. Zum Ende werde ich zu einem Fazit und einem sehr kurzen Problemaufriss kommen, der sich durch die in meiner Facharbeit herausgestellten Ergebnisse, ergibt.
2 Kurzüberblick: Coronaviruspandemiesituation
Das Coronavirus wurde erstmalig im Dezember 2019 identifiziert2. Seitdem hat es sich in mehr als 190 Ländern ausgebreitet, bis heute (18.02.2022) haben sich weltweit, mehr als 417 Millionen, in Deutschland mehr als 13,1 Millionen, Menschen infiziert; mehr als fünf Millionen Menschen sind bereits an den Folgen einer Infektion gestorben3.
Eine Impfung gegen das Coronavirus, senkt das Risiko vor einer Infektion, schweren Krankheitsverläufen und Tod4, und ist das priorisierte Mittel der Bundesrepublik Deutschland, um die Pandemie zu überwinden5.
Je mehr Menschen bereits sind sich gegen das Coronavirus impfen zu lassen, desto besser ist die Prognose die Pandemie zu überwinden6.
Nachdem die STIKO7 am 17.12.2020 eine Impfung gegen das Coronavirus empfohlen hatte8, am 21.12.2021 mit „Comirnaty“, durch die Europäische Arzneimittelagentur, der erste Impfstoff, gegen das Coronavirus, zur Zulassung empfohlen wurde9 und am 23.12.2021 die erste Chargenfreigabe, durch das Paul-EhrlichInstitut, erfolgte10, konnten die Impfungen gegen das Coronavirus beginnen.
Am 19.02.2022 lag die Impfquote (Personen die vollständig gegen das Coronavirus geimpft sind), in Deutschland, bei 74,438%11. Zwar geben 86% der Deutschen an, dass sie bereit wären sich gegen das Coronavirus zu impfen (Januar 2022)12, die Impfquote weicht von diesen Daten jedoch um nahe 12% ab und dies obwohl in Deutschland steht genügend ImpfstoffzurVerfügung13.
Eine Impfquote von 74,438% ist, im Vergleich zu anderen EU-Ländern, in denen ebenfalls ausreichend ImpfstoffzurVerfügung steht, relativ gering14.
Es stellt sich die Frage, inwieweit diese, verhältnismäßig geringe Impfquote, analysierbar ist und ob sie somit, mit sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsmodellen erklärbar ist.
3 Kurzdarstellung sozialwissenschaftlicher Gesellschaftsmodelle
Im nun folgenden dritten Abschnitt werde ich in grundlegende Theorien sozialer Ungleichheit (Sozialwissenschaftliche Gesellschaftsmodelle) einführen und diese kurz erläutern.
Darunter fallen die Modelle der Klassen, die Modelle der Schichten, die Modelle der sozialen Lagen und die Modelle der sozialen Milieus.
3.1 Die Modelle der sozialen Klassen
3.1.1 Karl Marx: Das „klassische“ Klassenmodell
Karl Marx (1818-1883) entwickelte seine Theorie der Klassengesellschaft bereits in der Mitte des 19.Jahrhunderts, sein Gedanke, Gesellschaft als Klassengesellschaft zu begreifen ist bis heute einflussreich geblieben15.
Marx sieht die Gesellschaft als eine Gesellschaft von Klassenkämpfen, wobei jeder einzelne objektiv, oder teilweise auch subjektiv, Teil einer Klasse ist.
Nach Marx stellt die Produktion die Grundlage des menschlichen (Zusammen-) Lebens dar. Eine Klasse ist dadurch ausgezeichnet, in welchem Verhältnis sie zu den Produktionsmitteln16 steht. Durch dieses Verhältnis entstehen zwei große Klassen, einmal die der Produktionsmittelbesitzer (Bourgeoisie) und die der Arbeiter, welche selbst keine Produktionsmittel besitzen (Proletariat) und, nach Marx, nur eine Ware „wie jeder andere Handelsartikel“17 sind. Nach Marx beschränkt sich diese Einteilung nicht nur auf die ökonomischen Betrachtungspunkte, die vorangegangene Einteilung wirkt sich auch auf Bereiche wie Politik oder Recht aus. So prägt nach Marx „das Sein das Bewusstsein“ und ökonomischer Besitz bedingt auch politische Macht. Allein die Tatsache Produktionsmittel zu besitzen, oder nicht, reicht aus, um sich objektiv in einer Klasse zu befinden, subjektiv befindet die einzelne Person sich in dieser, wenn sie, mit anderen Personen zusammen, ein gemeinsames Klassenbewusstsein entwickelt hat. Nach Marx führt der klare Interessengegensatz (Bourgeoisie will die Verhältnisse wahren, Proletariat diese überwinden) zu einem immer schärfer werdenden Klassenkonflikt, da die Bourgeoisie sich immer weiter verdichtet und reicher wird und das Proletariat sich immer weiter ausdehnt und weiter verarmt. Nach Marx ist der Klassenkonflikt, in der fortlaufenden Industrialisierung, keine kurzfristige Gegebenheit, sondern ein sich ausdehnender Prozess, der immanent in der Revolution des Proletariats endet, in dessen Folge die klassenlose Gesellschaft entsteht, indem die Vorzüge der Bourgeoisie abgeschafft werden und eine soziale Grundordnung eingeführt wird. Der Klassenkonflikt ist somit „Motor des gesellschaftlichen Wandels insgesamt“18.
3.1.2 MaxWeber: Klassen und Stände
Max Weber (1864-1920) entwickelte sein Modell der „Klassen und Stände“, wie Marx, beruhend auf der Einteilung in Klassen. Weber verfolgt hierbei aber einen weitaus differenzierteren Ansatz. Er erweitert den dichotomen Klassengedanken von Marx und teilt in Besitz-, Erwerbs- und soziale Klassen ein. Weiter unterscheidet er zwischen Ständen, welche auf der Ehrenhaftigkeit der einzelnen Mitglieder beruhen und zwischen Parteien, mit welcher Weber eine Interessensgemeinschaft charakterisieren möchte. So ist es möglich, sich zum Beispiel in klar unterschiedlichen Klassen, dafür aber im gleichen sozialen Stand, zu befinden. Mit Webers differenziertem Ansatz legt er den breiteren Grundstein für spätere vielschichtige Analysen, sozialer Ungleichheit16
3.2 Die Modelle der Schichten
Es sei gesagt, dass Schicht-, als auch Klassenmodelle, nur Versuche sind, in ein enormes vielschichtiges Durcheinander, an Aspekten sozialer Ungleichheit, eine gewisse Ordnung zu bringen. Dabei müssen sie vieles vernachlässigen und vereinfachen, um das „wirklich relevante“ zu verdeutlichen, sie sind somit strenggenommen, immer unvollständig. Es ist somit wichtig, dass bei der Betrachtung, dieser Modelle, diese nicht reifiziert werden17. Zur Hochzeit der Modelle sozialer Ungleichheit, gab es zwischen den 1950er und den 1970er Jahren kein eindeutiges Klassen- oder Schichtmodell, welches vorherrschend über allen anderen stand. So gab es unter anderem eine breite Diskussion darüber, inwieweit überhaupt noch von Klassen gesprochen werden kann und inwieweit man soziale Ungleichheiten „aufweichen“ kann, wie es exemplarisch der-Soziologie Helmut Schelsky, in seiner „nivellierten Mittelstandsgesellschaft“ tat. Seiner Auffassung, liegt eine hochmobile Sozialstruktur zu Grunde, welche zu einer „sozialen Nivellierung in einer verhältnismäßig einheitlichen Gesellschaftsschicht“ (Schelsky, Geißler Sozialstruktur 2011,S. 96) führt18.
3.2.1 Das Schichtmodell von Thomas Geiger
Thomas Geiger entwarf, insbesondere in Abgrenzung zu Marx, ein Mehrschichtmodel. Geiger geht von einem „dominanten Schichtungsprinzip“19 aus. Die Zugehörigkeit des einzelnen, zu spezifischen sozialen Schichten, kann sich, im Laufe der Zeit, wandeln. Geiger verknüpft die einzelnen Schichten, mit entsprechenden Mentalitäten20.
3.2.2 „Zwiebelmodell“ von Bolte
Karl Martin Bolte entwickelte, mit seinen Mitarbeitern, in den 1960er Jahren das „Zwiebel-Modell“. In diesem geht Bolte et al. davon aus, dass der Beruf, in Grenzen, ausschlaggebend für das Einkommen und somit auch für den Lebensstil, sowie den Umgang mit anderen ist. Eine explizite Verknüpfung des Berufsstatus mit anderen sozialen Status gibt es, anders als bei Marx Klassenmodell, nicht. Boltes et al. weitere Merkmale sozialer Status sind u.a. Bildung, Höhe des Einkommens und Ähnlichkeit des Berufs24.
3.2.3 Schichtmodell nach Ralf Dahrendorf
Ralf Dahrendorf kritisiert selbst, unter bestimmten Modifikationen, das Klassenmodell von Marx, gibt jedoch an, dass den Ansatz des sozialen Wandels durch Klassenkonflikte, nicht leichtfertig aufgeben werden sollte und, dass er selbst diesen für einen der stärksten hält. Dahrendorf beschreibt, in Bezug auf Macht in der Gesellschaft, in Verbindung mit dem Klassenmodell nach Marx, dass Herrschaft aus der Sanktion, die das nicht normenkonforme Handeln eines einzelnen sanktioniert, entsteht. Normenkonformität hingegen wird belohnt. Nach Dahrendorf ist jedes gesellschaftliche Zusammenleben, unabhängig von der Klasse, durch Normen (Erwartungen) bedingt. Die Herrschenden legen die Normen der einzelnen Klasse fest. Daraus ergibt sich: Norm - Sanktion - Herrschaft. Somit haben die Gruppen derjenigen, die in einer Klasse die Normen festlegen, die soziale Macht.
Dahrendorf selbst entwickelte 1965 sein eigenes Schichtmodell, in welchem er sich stark auf die schon erwähnte Mentalitätstheorie von Geiger bezieht, diese aber modifiziert anwendet. Er entwickelte ein, in einem Haus grafisch darstellbares Modell. Dahrendorfs Einteilung bezieht sich einerseits auf die Funktion des einzelnen, im Herrschafts- und Wirtschaftssystem, andererseits bezieht sie Aspekte der soziopolitische, wie auch soziokulturellen Mentalitäten mit ein. Insgesamt unterteilt Dahrendorf sein Hausmodell, in sieben Ebenen, in die Elite, die Arbeiterelite, die Dienstklasse, den Mittelstand, den falschen Mittelstand, die Arbeiterschicht und in die Unterschicht.
3.2.4 Hausmodell nach RainerGeißler
Rainer Geißler hat Dahrendorfs Modell immer wieder angepasst und neu veröffentlicht. So hat er unter anderem 2009 ein Modell herausgebracht, in welchem er auf die Entwicklungen im Dienstleistungssektor eingeht, sowie auf die Ansiedlung von ausländischen Arbeitern, im Hausmodell, von Dahrendorf.
Bis jetzt wurden Modelle vorgestellt, die sich auf die vertikale Ungleichheit beziehen. Dies soll sich ändern, denn es ist relevant, auch auf die vielfältigen Merkmale horizontaler Ungleichheit zu blicken. Dabei ist anzumerken, dass einige Milieumodelle, insbesondere die SINUS-Milieus, sich ganz explizit auf die Schichtmodelle beziehen und sie als einen wichtigen Parameterzur Beschreibung sozialer Ungleichheit, zu nutzen.
3.3 Modelle der sozialen Lagen
Die Modelle der sozialen Lagen betrachten nicht allein die horizontalen Unterschiede, sondern ziehen neben den horizontalen Unterschieden auch die vertikalen Unterschiede heran. Somit handelt es sich um ein „Mehrdimensionalitäts“- Modell. Ein Vertreter des Modells sozialen Lagen ist Stefan Hradil. Praktisch umgesetzt wurde es erstmalig 1989 durch Wolfgang Zapf, mit der Durchführung der Wohlfahrtsforschung. Bei dieser Forschung wurde neben den horizontalen Kriterien Alter, Geschlecht und Wohnort, auch das vertikale Kriterium des Berufsstandes herangezogen. Somit entstanden 64 Soziallagen, in die die Bevölkerung unterteilt werden konnte.
3.4 Modelle der sozialen Milieus
Nachfolgend wird sehr kurz auf die einzelnen Modelle eingegangen. Es ist wiederholt zu erwähnen, dass die Modelldarstellung, in dieser Facharbeit, kein repräsentatives Abbild jedes einzelnen Modells wiedergeben kann.
[...]
1 World Health Organization, https://covidl9.who.int/table, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Noti- zen8_19022022, Kurz: WHO, https://covidl9.who.int/table.
2 Bundesministerium für Gesundheit (BMG), https://www.zusammengegencorona.de/faqs/covid- 19/coronavirus-kurz-erklaert/, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Notizenl.
3 Radtke, Rainer; https://de.statista.eom/themen/6018/corona/#topicHeader_____ wrapper, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Notizen2.
4 Robert-Koch-lnstitut, https://www.rki.de/DE/Content/lnfekt/EpidBull/Archiv/2022/Ausga- ben/06_22.pdf?__ blob=publicationFpub, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Notizen3.
5 Bundesministerium für Gesundheit (BMG), https://www.zusammengegencorona.de/impfen/basiswis- sen-zum-impfen/?, Abgerufen: 19.02.2022,Speichertitel: Notizen4.
6 Robert-Koch-lnstitut, https://www.rki.de/DE/Content/lnfekt/EpidBull/Archiv/2021/Ausga- ben/27_21.pdf?__ blob=publicationFile, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Notizen5.
7 Erklärung: STIKO=Ständige Impfkommission; Die STIKO ist ein unabhängiges Expertengremium, welches Impfempfehlungen für Deutschland entwickelt.
8 Robert-Koch-lnstitut, https://www.rki.de/DE/Content/lnfekt/EpidBull/Archiv/2021/Ausga- ben/02_21.pdf?__ blob=publicationFile, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Notizen6.
9 Paul-Ehrlich-lnstitut, https://www.pei.de/DE/newsroom/dossier/coronavirus/coronavirus-in- halt.html?cms_pos=2, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Notizen?.
10 ebd.
11 WH0, https://covidl9.who.int/table.
12 Hamburg Center for Health Economics, https://www.hche.uni-hamburg.de/corona.html, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: Notizen9.
13 Europäische Kommission, https://ec.europa.eu/info/live-work-travel-eu/coronavirus-response/safe- covid-19-vaccines-europeans_de, Abgerufen: 19.02.2022, Speichertitel: NotizenlO.
14 WH0, https://covidl9.who.int/table.
15 Ebert, Michael; Langhans, Ingo; Prochnow, Stefan; Sozialwissenschaften - Strukturen sozialer Ungleichheit, sozialer Wandel und soziale Sicherung; Stuttgart; Ernst Klett Verlag GmbH; 2016; S. 58; Kurz: Ebert et al.; Sozialwissenschaften.
16 Burzan; Soziale Ungleichheit; S: 20-26.
17 Geißler, Rainer; Die Sozialstruktur Deutschlands - Zur gesellschaftlichen Entwicklung mit einer Bilanz zur Vereinigung - 6.Auflage; Wiesbaden; VS Verlag für Sozialwissenschaften; 2011; S.97-103; Kurz: Geißler; Die Sozialstruktur Deutschlands.
18 Geißler; Die Sozialstruktur Deutschlands; S.96.
19 Burzan; Soziale Ungleichheit; S: 26.
20 Burzan; Soziale Ungleichheit; S: 26f.
- Arbeit zitieren
- Carolin Biebrach (Autor:in), 2009, Mercedes Benz - How A Great Campaign Can Almost Kill A Company, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129176
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