Im Rahmen der Bachelorarbeit sollen die Auswirkungen von Unboxing-Videos auf die Vorfreude untersucht werden. Auf der Grundlage der zunehmenden Bedeutung von Social Media und Video-Plattformen wie YouTube, gewinnen andere Formen der Produktpräsentation an Relevanz. Für Unternehmen ist es von essenzieller Bedeutung frühzeitig Chancen- und Risiken der Möglichkeiten zu erkennen. Hierfür wird ein Fokus auf den Unterschied zwischen Alltags- und Luxusmarken gelegt. Zu Beginn werden die grundlegenden Begriffe definiert und in den Forschungsstand eingebunden. Anhand des Reiz-Organismus-Reaktions-Modell werden die Hypothesen abgeleitet und durch eine online erhobene Umfrage überprüft. Die Arbeit endet mit einer Diskussion der Ergebnisse, Implikationen für Unternehmen und einer Limitation der Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik und Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Unboxing-Videos
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Stand der Forschung
2.2 Alltags- und Luxusmarken
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Stand der Forschung
3 Theoretischer Teil
3.1 Das Reiz-Organismus-Reaktions-Modell
3.2 Ableitung der Hypothesen
4 Empirischer Teil
4.1 Darstellung der Methodik
4.1.1 Forschungsdesign
4.1.2 Beschreibung der Stichprobe
4.1.3 Vogehen der Studie
4.1.4 Operationalisierung der Variablen
4.2 Auswertung der Umfragedaten
4.2.1 Reliablitäts- und Faktorenanalyse
4.2.2 Hypothesenprüfung
5 Schlussbetrachtung
5.1 Diskussion der Ergebnisse
5.2 Implikationen
5.3 Limitation und Ausblick
Anhangsverzeichnis
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vorgeschlagenes Forschungsmodell
Abb. 2: Aufbau des 2x2 mehrfaktoriellen Forschungsdesigns
1 Einleitung
In diesem Kapital wird zunächst in Abschnitt 1.1 eine Einführung in die Thematik und die Problemstellung der vorliegenden Arbeit gegeben. Anschließend wird in Abschnitt 1.2 der Gang der fortlaufenden Untersuchung genauer beschrieben
1.1 Einführung in die Thematik und Problemstellung
Das Web 2.0 bietet seinen Nutzern eine Vielzahl neuer Möglichkeiten. Soziale Medien (oder im englischen social media) wie Facebook, Twitter, Instagram oder die Videoplattform YouTube, dienen den Nutzern als Informationsquelle für neueste Nachrichten und Trends und bieten gleichzeitig auch die Möglichkeit, Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen abzugeben (Kreutzer/Hinz 2010, S.4). Darüber hinaus hat der Nutzer die Möglichkeit, eigene Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und mit anderen Nutzern der jeweiligen Medien rund um den Globus zu teilen (Ka- plan/Haenlein 2010, S. 60 f.; Böker 2013, S. 9 f.). Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube sind auf diesen „User-generated-Content“ (sprich eigenerstelle Inhalte der Nutzer) in Form von Videos, Bildern oder Kommentaren ausgerichtet (Kaplan/Haenlein 2010, S. 60 f.; Böker 2013, S. 9 f.). Laut einer Studie der Statista (2021) hat sich die Anzahl an Nutzern sozialer Medien von 2,08 Milliarden im Jahr 2015 auf 4,2 Milliarden im Jahr 2021 erhöht. Dies entspricht einem Wachstum von 169 % binnen der letzten sechs Jahre. Die Plattform YouTube ist hierbei mit 2 Milliarden Nutzern zu einer der führenden Plattformen herangewachsen, auf welcher die Nutzer durch das Hochladen eigener Inhalte zu kleinen Stars im Internet werden können (Castillo- Abdul/Jaramillo-Dent/Romero-Rodriguez 2021, S. 1). Auf der Plattform werden täglich über eine Milliarde Stunden an Videoinhalten von mehr als 1,8 Milliarden Nutzern weltweit konsumiert (Lammenett 2019, S. 434). Der Einfluss von Plattformen wie Facebook und YouTube lässt sich regelmäßig an Nachrichtenberichten erahnen. Beispielhaft hierfür ist ein 2019 veröffentlichtes Video des YouTubers „Rezo“ zu nennen, in dessen Rahmen er öffentlich dazu aufgerufen hat, die Parteien CDU und SPD bei der im gleichen Jahr stattfindenden Europawahl nicht zu wählen (Welt 2019). Eine Folge des Wachstums der sozialen Medien und speziell auch von YouTube ist das Aufkommen immer wieder neuer Trends. Einer dieser Trends, welcher mit 871 % seit dem Jahr 2010 eine starke Wachstumsrate auf YouTube aufweist, besteht aus sogenannten „Unboxing-Videos“ (kurz auch: „Unboxings“), welche mehr als 57 Millionen Suchergebnisse verzeichnen (Stand November 2016) (Craig/Cunningham 2017, S. 79; Mowlabocus 2018, S.1). Yang und Ma (2020, S. 88) bezeichnen Unboxing-Videos als die populärsten Videos, die online zu finden sind. Einer Erhebung von Deloitte (2017) zufolge steht die Kategorie Unboxing-Videos auf Platz 7 der wöchentlich am häufigsten angeschauten Videoclips (mit 12 % der befragten Teilnehmerinnen und Teilnehmer), hinter u. a. Sportvideos (15 %), Entertainmentclips (30 %) und Musikvideos, die sich mit 38 % auf dem ersten Platz befinden. Ein Artikel von CNN enthält die Behauptung, dass zu jedem Produkt, welches käuflich erworben werden kann, ein entsprechendes Unboxing-Video auf sozialen Medien existiert (Kelly 2014). Die Abonnentenzahlen bekannter Unboxing-Kanäle, welche sich rein auf Unboxing-Videos spezialisiert haben, bestätigen den Anstieg dieses Trends. So verzeichnet beispielsweise der am 21.12.2010 erstellte YouTube-Kanal „Unbox Therapy“, auf dem seit besagtem Zeitpunkt regelmäßig Unboxing-Videos veröffentlicht werden, eine Anhängerschaft von über 18 Millionen Abonnenten und insgesamt mehr als 4 Milliarden Videoaufrufe (YouTube 2021). Bereits 2016 wurde in einem Artikel der Welt ausführlich zum Phänomen der Unboxing-Videos als Format geschrieben, welches sich Millionen von Menschen anschauen (Welt 2016). Allerdings haben auch Unternehmen die sozialen Medien als mit Entwicklungspotenzial verbundene Chance für die Zukunft entdeckt (Heidemann et al. 2011, S. 40). In einer Statista-Umfrage (2019) gaben 94 % der im Unternehmen für das Marketing beauftragen Verantwortlichen an, dass sie Facebook zu Marketingzwecken nutzen. Weiterhin gaben laut der Umfrage 73 % an, auch Instagram zu nutzen während 54 % der befragten Personen auch YouTube für ihr Unternehmen nutzten. Gleichzeitig ist den Unternehmen auch das große Interesse an Unboxing-Videos nicht verborgen geblieben (Kaer- lein/Köhler/Miggelbrink 2013, S. 96). Dementsprechend beginnt eine steigende Zahl von Unternehmen mit der Nutzung dieser Art von Videos für unternehmerische Zwecke, wie an der stetigen Kommerzialisierung und Professionalisierung großer und reichweitenstarker YouTube-Unboxing- Kanäle ersichtlich wird (Kaerlein/Köhler/Miggelbrink 2013, S. 96). Besonders interessant für Unternehmen ist hierbei, dass einer Umfrage der Marktforschungsplattform InstantlyTM (2015) zitiert nach Werbewoche (2015) lediglich 3 % der befragten Konsumenten hinter den Unboxing-Videos eine Art von Marketing vermuten, hinter dem ein Unternehmen steht. Neben dem steigenden Interesse an Social Media und insbesondere Unboxing-Videos hat sich auch das Interesse an Luxusgütern und dessen Unternehmen verändert. Während der Umsatz mit Luxusgütern im Jahr 2000 116 Milliarden Euro weltweit betrug, lag er im Jahr 2019 bei 281 Milliarden Euro (Bain & Com- pany/Fondazione Altagamma 2021). Zu den für deutsche Bürger besonders wichtigen Luxusgütern zählen Elektroartikel wie Handys oder Bekleidung; beides Warengruppen, für die oft ein UnboxingVideo zu eventuell geeigneten Produkten eingebracht werden kann oder bereits vorhanden ist (Zukunftsinstitut 2017).
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, herauszufinden, wie sich das Betrachten eines Unboxing-Videos auf die Vorfreude auf ein Produkt auswirkt. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, inwieweit ein Unboxing-Video sich in Abhängigkeit von der Art der Marke auf ein Produkt auswirkt. Besitzt ein Unboxing-Video des Produkts einer Luxusmarke eine stärkere Wirkung als das einer Alltagsmarke?
1.2 Gang der Untersuchung
Die vorliegende Arbeit besteht aus fünf Kapiteln. Kapitel 1 dient als Einleitung der Arbeit, in deren Zuge eine Einführung in die Thematik und Problemstellung sowie der Gang der Untersuchung dargelegt werden. In Kapitel 2 werden die konzeptionellen Grundlagen in Form von Begriffsbestimmungen und einer Betrachtung des aktuellen Forschungsstands gelegt. Das Kapitel 2.1 beschäftigt sich mit dem Themenfeld „Unboxing-Videos“. In Kapitel 2.1.1 wird der Begriff genauer definiert, in Kapitel 2.1.2 hingegen der Forschungsstand aufgezeigt. In Kapitel 2.2 geht es um Alltags- und Luxusmarken, wobei die beiden Begriffe in Kapitel 2.2.1 definiert werden, gefolgt von einer Darlegung des zugehörigen Forschungsstands in Kapitel 2.2.2. Das Kapitel 3 ist der theoretische Teil der Arbeit, in dessen Rahmen das Reiz-Organismus-Reaktions-Modell genauer erläutert wird (Kapitel 3.1), aus welchem die Hypothesen der Arbeit abgeleitet werden (Kapitel 3.2). Kapitel 4 beschreibt den empirischen Teil der Arbeit, in dessen Rahmen in Kapitel 4.1 die Methodik der Forschung erläutert werden. Das Kapitel ist in Kapitel 4.1.1 mit dem Thema Forschungsdesign, Kapitel 4.1.2 mit der Beschreibung der Stichprobe, Kapitel 4.1.3 mit dem Vorgehen der Studie und Kapitel 4.1.4 mit der Operationalisierung der Variablen unterteilt. In Kapitel 4.2. erfolgt schließlich die Auswertung der Umfragedaten. was in Kapitel 4.2.1 durch eine Reliabilitätsanalyse sowie eine Faktorenanalyse vorgenommen wird und in Kapitel 4.2.2 durch eine Prüfung der vorher aufgestellten Hypothesen erfolgt. Die Arbeit schließt mit Kapitel 5 und einer Schlussbetrachtung der gesamten Arbeit ab. Begonnen wird hierbei in Kapitel 5.1. mit einer Diskussion der aus der Arbeit gewonnenen Ergebnisse. In Kapitel 5.2 folgen Implikationen, welche aus den Ergebnissen der Arbeit für Unternehmen getroffen werden können. Die vorliegende Arbeit schließt mit Kapitel 5.3 und einer Limitation der Arbeit und einem Ausblick auf weitere Bereiche ab, welche genaueren Forschungsbedarf für die Zukunft aufweisen.
2 Konzeptionelle Grundlagen
Kapitel 2 stellt die konzeptionellen Grundlagen dar. Kapitel 2.1. widmet sich dem Thema Unboxing-Videos, während Kapitel 2.2. die beiden Markentypen Alltags- und Luxusmarken behandelt.
2.1 Unboxing-Videos
In Kapitel 2.1.1 werden verschiedene Definitionen des Begriffes dargelegt und eine Arbeitsdefinition erarbeitet, gefolgt von einem Einblick in den gegenwärtigen Forschungsstand des Themenfelds in Kapitel 2.1.2.
2.1.1 Begriffsbestimmung
Der Begriff Unboxing-Videos umfasst ein breites Themenfeld, weshalb die bestehenden Definitionen in verschiedene Richtungen gehen. Im Folgenden werden aus bestehenden Untersuchungen entnommene Definitionen präsentiert sowie Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufgezeigt. Craig und Cunnigham (2017, S. 77) definieren Unboxing-Videos als User-generated-Content, in welchem Erwachsene oder Kinder Spielwaren auspacken, aufbauen und diese dem Zuschauer demonstrieren. Neville (2020, S. 2) definiert Unboxing-Videos hingegen als ein Genre der Videoplattform YouTube, in welchem Individuen Produkte auspacken und eine informelle Rezension zum Produkt abgeben. Nach dieser Definition kann es sich neben Konsumgütern im Gegensatz zur Auffassung Craigs und Cunnighams (2017, S. 77) auch um neue elektronische Artikel handeln (Neville 2020, S. 2), so dass Nevilles Definition breiter gefasst ist. Nach der Definition von Neville (2020, S. 2) handelt es sich bei den Produzenten beliebter Unboxing-Videos häufig um Influencer, also um Personen, welche bereits Bekanntheit auf einer oder mehreren Social-Media-Plattformen erlangt haben und dadurch bereits eine bestehende Zuschauerschaft vorweisen können (Borchers/Enke 2020, S. 3; Neville 2020, S.2). In einer dritten Definition werden Unboxing-Videos von Mowlabocus (2018, S. 3) als transnationales Genre-Phänomen beschrieben, in dessen Rahmen Produkte verschiedenster Art ausgepackt und bewertet werden. Hierunter fallen laut Mowlabocus‘ Definition (2018, S. 3) Produkte aus verschiedensten Kategorien, die von Spielzeug über Kosmetikprodukte bis hin zu audio-visuellen Technologien reichen können, etwa Mobiltelefone oder Spielekonsolen (Mowlabocus 2018, S. 3). Somit weist die Definition von Mowlabocus (2018, S. 3) starke Ähnlichkeiten zu Nevilles Auffassung (2020, S. 2) auf, doch geht auch sie weiter als die von Craig und Cunnigham (2017, S. 77). Yang und Ma (2020, S. 89) definieren ein Unboxing-Video auf der Grundlage der sogenannten „Out-Of-Box Experience“, sprich dem Herausholen des Produktes aus seiner Verpackung, der Vorbereitung des Produktes zur Nutzung und dem Erlebnis derselben. Anders als beispielsweise im Falle der Definition von Mowlabocus (2018, S. 3) nennen Yang und Ma (2020, S. 89) keine gesonderten Produktkategorien für Unboxing-Videos, sondern halten diese allgemein und offen. Früh- brodt und Floren (2019, S. 44) definieren Unboxing als ein Video, in welchem ein Produkt aus seiner Verpackung entnommen wird und im Zuge dieses Vorgangs jedes auffallende Detail vom Videoproduzenten kommentiert und gezeigt wird. In einer weiteren Definition handelt es sich bei einem Unboxing-Video um das Auspacken eines kommerziellen Produktes, in dessen Zuge der Zuschauer als eine Art Partner in das Video eingebunden wird (Marsh 2015, S. 1). Auffallend bei den Definitionen von Marsh (2015, S. 1) und Craig und Cunnigham (2017, S. 77) ist, dass die Unboxing-Videos als reines Auspacken eines Produktes definiert werden. Diese Auffassung greifen auch Kim, Self und Bae (2018, S. 418) auf, welche ein Unboxing-Video ebenfalls vorwiegend auf einen Prozess des Auspackens einschränken, welches nur in seltenen Fällen nützliche Informationen oder eine Bewertung beinhaltet. In den anderen genannten Definitionen wie zum Beispiel der von Neville (2020, S. 2) oder Mowlabocus (2018, S. 3), werden die entsprechenden Produkte genauer demonstriert, bewertet und ähnliches. Unboxing-Videos sind hierbei von sogenannten „Hauls“ (Shah/Loiacono/Ren 2017, S. 234) abzugrenzen. In einem Haul werden kürzlich erworbene Produkte präsentiert, Details zu den Produkten beschrieben sowie deren Preis genannt (Shah/Loiacono/Ren 2017, S. 234). Anders als bei Unboxing-Videos stehen hier die Präsentation und nicht etwa das Auspacken der Produkte im Vordergrund (Shah/Loiacono/Ren 2017, S. 234). Die Arbeitsdefinition folgt der Beschreibung von Mowlabocus (2018, S. 3) und Neville (2020, S. 2), denen zufolge bei Unboxing-Videos eine hohe Produktvielfalt besteht und verschiedenste Produktkategorien Mittelpunkt eines Unboxing-Videos sein können. Im Rahmen der fortlaufenden Arbeit werden UnboxingVideos in Anlehnung an die oben vorgestellten Definitionen als ein Genre des User-generated Contents beschrieben, welcher für jeden zugänglich in den sozialen Medien (mit besonderem Fokus auf die Videoplattform YouTube) veröffentlicht wird. Der Mittelpunkt des Unboxing-Videos besteht im Auspacken eines Produktes und Präsentieren von Besonderheiten des Produktes und der Verpackung desselben. Darüber hinaus können Elemente wie die Präsentation des Produktaufbaus, eine Demonstration des Produktes und eine abschließende Bewertung im Fokus stehen.
2.1.2 Stand der Forschung
Das Mobiltelefon „Nokia E61“ gilt als jenes Produkt, welches Hauptbestandteil des ersten Unboxing-Videos war (Mowlabocus 2018, S. 2). Im Jahr 2006 veröffentlichte „Aradius Media Network“ ein 90 Sekunden langes Video, in dessen Rahmen besagtes Mobiltelefon in einem Unboxing-Video präsentiert wurde (Mowlabocus 2018, S. 2). Seit 2006 hat sich der Stand der Forschung in Bezug auf Unboxing-Videos stark entwickelt. Mowlabocus (2018, S. 6) stellt in seiner Studie den informativen und bewertenden Charakter von Unboxing-Videos heraus und vergleicht diesen mit der Wissenschaft oder innovativen Programmen. Zuschauer besitzen gleichermaßen die Möglichkeit, neue Produkte von nahem zu betrachten und sich ein Bild über potenzielle Veränderungen des Produktes gegenüber Konkurrenzprodukten oder Vorgängermodellen (im Falle eines Unboxing-Videos zu Konsumentenelektronik) zu machen (Mowlabocus 2018, S. 18). Andererseits berühren UnboxingVideos durch ihren Fokus auf das Auspacken, Enthüllen und Berühren des Produktes auch die Sprache der kommerziellen Pornografie (Mowlabocus 2018, S. 6). Ein ästhetisches Design des Produktes kann dabei ein starkes emotionales Gefühl und ggf. auch Freude beim Zuschauer auslösen und somit einen starken, nachhaltigen Eindruck hinterlassen (Yang/Ma 2020, S. 89). Kirkwood geht in einer Studie (2014) darauf ein, dass der stellvertretende Konsum, wie er durch Unboxing-Videos erfolgt, als negative und passive Aktivität erfolgt. Als Motivator zum Anschauen von UnboxingVideos gilt das Streben nach Gütern oder Dienstleistungen, welche nicht mit den eigenen Mitteln finanziert werden können (Kirkwood 2014). Diesem Ansatz widerspricht Marsh (2015, S. 9); vielmehr sollte man sich von dem negativen eigenen Verlangen nach materiellen Gütern entfernen (Marsh 2015, S. 9). Seiner Ansicht nach bieten Unboxing-Videos nämlich die Chance, an einer bestimmten Affinität für ein Produkt, dessen Produktgruppe oder ein komplettes Überthema teilzunehmen, ohne hierfür das Produkt selbst erwerben zu müssen. Eine Studie von Kim (2020, S. 201) listet die populärsten Unboxing-Video Kategorien auf. Auf Platz 1 befindet sich mit 56,55 % Elektronik für Konsumenten, darunter Smartphones, Computer, Videospiele oder sonstige Produkte (Kim 2020, S.201). Auf dem folgenden Listenplatz stehen Unboxing-Videos zu Spielzeugen (16.27 %), Unboxing-Videos zu Kosmetik (8,93 %) und Produkte rund um das Thema Fashion, wie zum Beispiel Schuhe, Uhren oder Kleidung (8,9 %) (Kim 2020, S. 201). An die Auflistung der populärsten Unboxing-Kategorien anknüpfend, zeigen Ramos-Serrano und Herrero-Diz (2016, S. 104 f.) in ihrer Studie darüber hinaus einen Zusammenhang zwischen Videos mit einer hohen Aufrufzahl und dem Namen einer bekannten Marke aus einer von einem Unboxing-Kanal spezialisierten Richtung auf, welche sich im Titel des Videos befand. In diesem speziellen Fall konnte der Name „Angry Birds“ die Zuschauer häufiger zum Anschauen des Videos bewegen, als es zum Beispiel die Firma „Disney“ konnte (Ramos-Serrano/ Herrero-Diz 2016, S. 104 f.). Bei „Angry Birds“ handelt es sich um ein bekanntes und beliebtes Videospiel (Ramos-Serrano/ Herrero-Diz 2016, S. 101). Der Nachweis höherer Aufrufzahlen ist gleichzeitig auch ein Beleg für die in der Studie von Kim (2020, S. 201) aufgezeigten Unboxing-Kategorien mit großer Beliebtheit. Eine Forschung von Nicoll und Nansen (2018, S. 3) beschäftigt sich mit den verschiedenen Parametern rund um die Produzenten von Unboxing-Videos. In einer Studie zu 100 Unboxing-Videos handelte es sich demnach bei den Produzenten zu 47 % um Erwachsene, während es sich bei 34 % um einzelne Kinder handelte (Nicoll/Nansen 2018, S. 3). Weitere Kombinationen sind Kinder mit ihren Eltern, was bei 8 % der Fälle vorkam und Kinder mit Freunden oder Geschwistern, was bei 11 % der Unboxing-Videos der Fall war (Nicoll/Nansen 2018, S. 3). Weiterhin zeigt die Studie von Nicoll und Nansen (2018, S. 6) auf, dass Kinder in 62 % der Videos persönlichere und spontanere Einblicke in ihr Leben gaben, während dies bei den Erwachsenen nur bei 38,5 % der Videos der Fall war. In weiteren 15,2 % der Unboxing-Videos fand seitens der Kinder eine kritische Analyse des Spielzeugs statt, wohingegen dies bei den Erwachsenen bei 10,8 % der Fälle der Fall war (Nicoll/Nansen 2018, S. 6). Auffallend ist zudem, dass in 32.3 % der Fälle bei Erwachsenen keinerlei Erzählungen zu finden sind, während dies nur bei 3,8 % der von Kindern erstellen Videos der Fall ist (Nicoll/Nansen 2018, S. 6). Kim (2020, S. 199) zieht eine Parallele zwischen der Rolle als Produzent von Unboxing-Videos und Verkäufer in Formaten von Teleshopping oder in Einzelhandelsläden. Unboxing-Kanäle werden, wie andere Produzenten von User-generated-Content, als „Influencer“ angesehen, welche infolge des Influencer Marketings eine zunehmende Bedeutung für Unternehmen sowie deren Beliebtheit und Bekanntheit einnehmen (Kim 2020, S. 199). Unboxing-Videos galten ursprünglich nicht dem Zwecke der Verkaufsförderung spezieller Marken beziehungsweise Produkte (Kim 2020, S. 196). Doch auch Unternehmen haben das große Interesse an Unboxing-Videos längst erkannt und damit begonnen, den Trend zum eigenen Vorteil zu nutzen (Kim 2020, S. 196). Ein großer Vorteil für Unternehmen im Rahmen eines Unboxing-Videos besteht in der Art der Informationsübermittlung, da es sich um User-generated-Content handelt, der von Konsumenten grundsätzlich als vertrauenswürdiger eingeschätzt wird als direkt vom Unternehmen herangetragene Inhalte (Ber- thon/Pitt/Campbell 2008, S. 25; Shah/Loiacono/Ren 2017, S. 234). Zum Erreichen der Zielgruppe der Konsumenten von Unboxing-Videos veröffentlichen Unternehmen auch direkt Werbevideos in Form von Unboxing-Videos (Kim 2020, S. 196). Ein Beispiel hierfür ist die TV-Werbung der Firma Samsung zur Verkaufsförderung des Galaxy S6 Edge, welche u. a. in Form eines UnboxingVideos erfolgte, in dessen Rahmen der Unboxer die wichtigsten Funktionen des neuen Modells präsentierte (Nudd 2015 zitiert nach Kim 2020, S. 196). Zwar werden Unboxing-Videos in der Literatur häufig rein als eine neue Art des Marketings gesehen, doch widersprechen Autoren wie Craig und Cunnigham (2017, S. 82) oder Mowlabocus (2018, S. 2) dieser Darstellung und sehen hinter Unboxing-Videos einen größeren Wert als nur eine neue Möglichkeit für Produktplatzierung oder Unterstützung durch Prominente. Vielmehr sehen Craig und Cunnigham (2017, S. 78) die Bildung von Communities rund um Unboxing-Kanäle und deren Produzenten als Chance an; Studien zum Konsum von Unboxing-Videos lassen das große Interesse einer jungen Zuschauerschaft insbesondere zu Unboxing-Videos rund um das Thema „Spielzeuge“ deutlich erkennen (Walczer 2021, S. 265 f.). Dies zeigt sich, wie oben bereits erwähnt, auch in der Studie von Kim (2020, S. 201), in deren Rahmen Spielzeuge mit 16,72 %, als zweitbeliebteste Unboxing-Kategorie vermerkt werden. Eltern der jungen Konsumenten von Unboxing-Videos fehlt jedoch häufig, und insbesondere bei Kinder-Influencern und deren Unboxing-Videos die Erkenntnis, dass es sich bei dem Video potenziell um eine bezahlte Werbung für das Produkt handeln könnte (CARU 2016, zitiert nach Evans/Hoy/Childers 2019, S. 328). In Zusammenspiel mit dem oben genannten Punkt gilt die weit- gehende „Unreguliertheit“ als wesentlicher Kritikpunkt von Unboxing-Videos, welche sich insbesondere an Kinder und Jugendliche richten (Craig/Cunnigham 2017, S.77-80). Hier sehen Craig und Cunnigham (2017, S. 77-80) besonders eine Gefahr in der Ausnutzung von Kindern, von deren Interesse an bestimmten Produkten und zugleich ihres fehlenden Wissens zu den Themen „Werbung“ und „Beeinflussung“. Als Reaktion darauf hat YouTube eine Art Eigenregulation eingeführt, nach welcher Nutzer aus den meisten Ländern über 13 Jahre alt sein müssen, wobei Spanien (Grenze von 14 Jahren) und die Niederlande (mit einer Grenze von 16 Jahren) die beiden Ausnahmen bilden (Craig/Cunnigham 2017, S. 80). Im Fokus steht hierbei auch das neue Programm „YouTube Kids“, welches 2016 von YouTube in einigen Ländern veröffentlicht wurde und für Kinder unter der genannten Altersgrenze, ein sichereres Umfeld bieten soll, um sich ihren Interessen entsprechende Videos anzuschauen (Craig/Cunnigham 2017, S. 80).
2.2 Alltags- und Luxusmarken
In Kapitel 2.2.1 werden verschiedene Definitionen der Begriffe Alltags- und Luxusmarken dargelegt und eine Arbeitsdefinition erarbeitet. Folgend wird in Kapitel 2.2.2 ein Einblick in den gegenwärtigen Forschungsstand zum Thema gegeben.
2.2.1 Begriffsbestimmung
Begonnen wird mit dem Begriff der Luxusmarken. Luxusmarken werden in der bestehenden Forschung auf verschiedenste Arten definiert. Büttner et al. (2008, S. 13) gehen bei ihrer Definition auf die in der Psyche verankerte Vorstellung der Konsumenten ein, ab wann es sich um eine Luxusmarke handelt. Demnach haben sich konkrete Merkmale wie ein hoher Preis, die Einzigartigkeit der Produkte, eine hohe Produktqualität und damit auch der ideelle Markennutzen zu den Ankerpunkten der Definition von Luxusmarken aus Konsumentensicht herausgebildet (Büttner et al. 2008, S. 13). Weise (2008, S. 36) greift diesen Ansatz in ihrer Definition auf, indem sie Luxusmarken einem hohen Preissegment bei einem gleichzeitig hohen Qualitätsstandard zuordnet. Jee Han, Nunes und Drèze (2010, S. 15 f.) definieren Luxusmarken hingegen als Marken, welche aus Konsumentensicht als Symbole für Status und Prestige gelten und zur Steigerung derselben beitragen. Hierbei wird zwischen den vier Ps des Luxus unterschieden, welche Patrizier, Parvenus, Poseur und Proletarier lauten (Jee Han/Nunes/Drèze 2010, S. 17) Auf der Grundlage der Ansichten von Jee Han, Nunes und Drèze (2010) definieren auch Moreau et al. (2020, S. 938) den Begriff der Luxusmarken; demnach sind Luxusmarken jene Marken, die dem Verbraucher nutzbares und ausstrahlendes Prestige verleihen. Über die Definition von Jee Han, Nunes und Drèze (2010) hinaus bieten Luxusmarken dieser Definition zufolge emotional bedeutsame Reize, welche die Fähigkeit haben, bei Verbrau- chern hedonische Reaktionen hervorzurufen (Moreau et al. 2020, S. 938). Auf der Grundlage verschiedener Forschungen gibt Moreau et al. (2020, S. 938) weiterhin an, dass prestigereiche Produkte von Luxusmarken dem Gegenüber Status, Reichtum, Power, Klasse, Geschmack und Errungenschaften signalisieren. Auffällig bei den bisher genannten Definitionen ist die unterschiedliche Auffassung der relevanten Merkmale einer Luxusmarke. Während Büttner et al. (2008, S. 13) die Luxusmarke anhand von Merkmalen wie Qualität und Preis definieren, gehen beispielsweise Jee Han, Nunes und Drèze (2010, S. 17) vorwiegend auf die emotionalen Reize einer Luxusmarke (beispielsweise Status und Prestige) ein. In einer weiteren Definition von Luxusmarken werden diese als Marken beschrieben, welche konstant einen höheren Preis gegenüber Produkten mit ähnlichen Funktionen oder Qualität rechtfertigen können, welcher auch auf gesellschaftlicher Ebene akzeptiert wird (McKinsey 1990 zitiert nach Kapferer 1996, S. 252). Demnach gelten nach dem wirtschaftlichen Verständnis jene Produkte als Luxus, welche die höchste Qualität/Preis-Beziehung am Markt aufweisen (Kapferer 1996, S. 252). Wiedmann, Hennings und Siebels (2009, S. 627) definieren den Begriff auf der Grundlage von Vigneron/Johnson (1999) als auf dem höchsten prestigeträchtigsten Niveau agierende und dem Kunden physische sowie psychische Werte bietende Marken. Als Beispiele für Luxusmarken nennen Romaniuk und Huang (2020, S. 552) mit Louis Vuitton, Rolex oder Cartier Marken in den Bereichen Uhren, Mode und Schmuck. Whelan und Hingston (2018, S. 484) erweitern das Feld der Luxusmarken in ihrer Forschung mit Verweisen auf BMW, American Express oder Ritz Carlton. Die vorliegende Arbeit definiert Luxusmarken in Anlehnung an Jee Han, Nunes und Drèze (2010, S. 15 f.) und Moreau et al. (2020, S. 938) als Marken, welche dem Konsumenten Status und Prestige verleihen und diese steigern. Darüber hinaus verleihen die prestigereichen Produkte der Luxusmarke dem Konsumenten Status, Reichtum, Power, Klasse und eine gewisse Errungenschaft. In einem zweiten Schritt wird im Folgenden der Begriff der „Alltagsmarken“ definiert. Anders als der Begriff der „Luxusmarken“, findet der Begriff „Alltagsmarken“ oder auch „everyday brands“ im Englischen weniger Beachtung in der gängigen Literatur. Whelan und Hingston (2018, S. 477) stellen auf der Grundlage eines Vergleichs mit Luxusmarken und auf Basis verschiedener Artikel Alltagsmarken als gewöhnlich, alltäglich und erschwinglich dar. Weise (2008, S.35) definiert Alltagsmarken unter dem Begriff der Konsum- oder auch Standardmarke als Marken, welche mit ihren Produkten eine durchschnittliche bis gute Qualität anbieten. Im Preissegment liegen die Alltagsmarken demnach unterhalb der Luxusmarken, gleichzeitig aber oberhalb einer Handelsmarke (sprich Eigenmarken) (Weise 2008, S. 35-40). In diesem Kontext wird eine starke Ähnlichkeit der Definitionen von Whelan und Hingston (2018, S. 477) und der von Weise (2008, S.35) deutlich, jedoch mit der zusätzlichen Abgrenzung zu Handelsmarken in der Definition von Weise (2008, S. 35). Eine dritte Definition, welche im Rahmen der vorliegenden Arbeit präsen- tiert wird, beschreibt darüber hinaus allerdings weitere Faktoren, welche eine Alltagsmarke definieren. So handelt es sich der Definition zufolge hierbei um Marken mit Produkten, an welche man sich gewöhnt hat und auf deren Namen und Image eine Person üblicherweise nicht achtet (Puttenat 2009, S. 117). Die Produkte der Alltagsmarke werden zumeist aus Gewohnheit gekauft (Puttenat 2009, S. 117). Babka (2016, S. 79) nennt in diesem Kontext Unternehmen wie KitKat, Wagner Pizza, Nescafé und Maggi. Auch die Unternehmen Ford, Dell, Visa oder Walmart werden in ihrer Forschung als Beispiele für Alltagsmarken verwendet (Whelan/Hingston 2018, S. 484). Diese Arbeit definiert eine Alltagsmarke auf der Grundlage des Vergleichs mit Luxusmarken als eine gewöhnliche, gewohnheitsmäßige und preislich erschwingliche Produkte aufweisende Marke, deren Image von den Konsumenten keine größere Beachtung erhält.
2.2.2 Stand der Forschung
Der Umsatz mit Luxusgütern ist in den vergangenen 25 Jahren stetig gestiegen. Während der Umsatz von Luxusgütern weltweit im Jahr 1996 bei 76 Milliarden Euro lag, stieg er bis zum Jahr 2019 auf 281 Milliarden Euro an (Bain & Company/Fondazione Altagamma 2021). Weise (2008, S. 38 f.) sieht insbesondere die Bekanntheit des Markennamens in der breiten Masse der Gesellschaft als Ziel einer Luxusmarke an. Hierbei zielt die Luxusmarke insbesondere auf eine positiv geprägte, dauerhafte Erinnerung an die Marke ab (Weise 2008, S. 38 f.). Büttner et al. (2008, S. 16) nennen darauf aufbauend u. a. stärkere Kundenbindung, Präferenzbildung und Differenzierung gegenüber der Konkurrenz als wichtigste Nutzungsvorteile einer Luxusmarke auf Seiten des Anbieters. In einer Studie von Romaniuk und Huang (2020, S. 552) wurden die fünf wichtigsten Attribute der Produkte einer Luxusmarke genauer betrachtet. Hierunter fallen der Studie zufolge die gehobene Qualität der Produkte, die Einzigartigkeit gegenüber Alltagsmarken, die Erkennbarkeit der Marke, die überlegenere Kundenerfahrung und der Einklang zwischen Marke und der Meinung zur Persönlichkeit derselben (Romaniuk/Huang 2020, S. 552). In der Studie wird in diesem Kontext zwischen dem Personenkreis der Konsumenten der Marke und dem Personenkreis der Nichtkonsumenten der Marke unterschieden. Auffällig ist hierbei, dass Konsumenten der Marke die genannten Attribute als stärker und wichtiger einschätzen, als es Nichtkonsumenten der Marke tun (Romaniuk/Huang 2020, S. 552). Die höchste Bedeutung erhalten dabei die Attribute der gehobenen Qualität des Produktes und die Erkennbarkeit der Marke (Romaniuk/Huang 2020, S. 552). Die gehobene Qualität des Produktes ist hierbei für durchschnittlich 42,33 % der Konsumenten und 27,67 % der Nichtkonsumenten von Bedeutung (Romaniuk/Huang 2020, S. 552). Für 40,83 % der Konsumenten und 31,67 % der Nichtkonsumenten ist darüber hinaus die Erkennbarkeit der Marke von erhöhter Bedeutung bei einer Luxusmarke (Romaniuk/Huang 2020, S. 552). Die empirische Studie von Dubois, Laurent und Czellar (2001, S. 1 ff.), sieht hingegen einen aus sechs Faktoren bestehenden Kern als besonders wichtig für Konsumenten an. Demnach stehen neben dem hohen Preis, der hohen Produktqualität, der Einzigartigkeit und der Ästhetik der Produkte auch die Historie der Marke und die Nichtnotwendigkeit eines Produktes im Vordergrund (Dubiois/Laurent/Czellar 2001, S. 1. ff.). Vergleicht man die genannten Attribute der beiden Forschungen, so lassen sich mit der gehobenen Produktqualität und dem Preis Gemeinsamkeiten erkennen. Andererseits beinhaltet der Kern nach Dubois, Laurent und Czellar (2001, S. 1 ff.) mit der Nichtnotwendigkeit beispielsweise ein Attribut, welches von Romaniuk und Huang (2020, S. 552) nicht aufgegriffen wird. Diese nennen wiederum mit der überlegenen Kundenerfahrung ein Attribut, welches von Dubois et al. (2001, S. 1 ff.) nicht in den Kern an Attributen aufgenommen wird (Romaniuk/Huang 2020, S. 552). Aus dem Vergleich lässt sich ableiten, dass keine eindeutige Definition zu den Faktoren besteht, welche Luxusmarken letztlich von Alltagsmarken abgrenzen. Kapferer (1996, S. 251 f.) beschreibt daran anknüpfend den subjektiven Charakter, der Luxusmarken und Luxus im Allgemeinen auszeichnet. Was für eine Vielzahl von Personen nach deren Auslegung des Begriffs ein Luxusprodukt ist, kann für eine andere Personengruppe ein normales Alltagsprodukt sein, welches aus ihrer Sicht keinen besonderen Luxus aufweist (Kapferer 1996, S. 251 f.). So können manche Unternehmen von einem Teil der Bevölkerung als Luxusmarken eingestuft werden, während ein anderer Teil der Bevölkerung diese lediglich als große Marke erachtet (Kapferer 1996, S. 252). Konsumenten suchen beim Kauf von Luxusprodukten oft einen intrinsischen Vorteil für die eigene Person, beispielsweise in Form der Stärkung des Selbstbewusstseins oder des Selbstwertgefühls im Allgemeinen (Wang/Griskevicius 2013, S. 835). Darüber hinaus bietet die Luxusmarke den Konsumenten u. a. eine Vertrauens- und Entlastungsfunktion sowie eine Prestige- und Identifikationsfunktion (Büttner et al. 2008, S. 16). Dieser Nutzen von Luxusmarken steht im Einklang zu den, zu einem früheren Zeitpunkt der vorliegenden Arbeit, getroffenen Definitionskriterien für eine Luxusmarke. Im Zuge von Wirtschaftskrisen haben Luxusmarken und der Luxus im Allgemeinen wiederholt eine Art „negativen Schleier“ erhalten, aufgrund dessen das Streben nach Luxus als unanständig angesehen wurde bzw. wird und somit allein schon die Begrifflichkeit an Glanz hat einbüßen müssen (Kapferer 1996, S. 252). Im Gegensatz zu Luxusmarken wurde der Bereich der Alltagsmarke bisher deutlich weniger erforscht. Auf der Grundlage der Forschung von Dubois, Laurent und Czellar (2001, S. 1 ff.) sowie Roma- niuks und Huangs Untersuchungen (2020, S. 552) lassen sich jedoch typische Eigenschaften von Alltagsmarken ableiten. Demnach zeichnen sich Alltagsmarken durch einen durchschnittlichen Preis und Qualität aus und sind oft bei Produkten anzutreffen, welche für den Alltag vonnöten sind und keine Einzigartigkeit besitzen. Weise (2008, S. 35) beschreibt auf Berufung auf die Top 20- Marken für FMCG (Fast Moving Consumer Goods), dass es einer Vielzahl von Alltagsmarken ge- lingt, ein starkes Markenimage zu entwickeln. Gleichzeitig verfügen die Alltagsmarken hinsichtlich der Bindung der Konsumenten an die Marke über große Stärke (Weise 2018, S. 36). Dies kann bereits aus der Begriffsbestimmung erahnt werden, wird die Alltagsmarke nach Puttenat (2009, S. 117) doch als Marke beschrieben, deren Produkte der Konsument aus Gewohnheit kauft. Die Forschung von Whelan und Hingston (2018, S. 482) zeigt eine Abnahme des Selbstwertgefühls bei Kindern aus armen Verhältnissen, welche Produkte von Alltagsmarken nutzen. Als Grund hierfür wird von Whelan und Hingston (2018, S. 482) das Argument angeführt, dass die Produkte einer Alltagsmarke die materielle Norm symbolisieren und somit das Selbstwertgefühl bedrohen. Ein entsprechender Effekt bei Erwachsenen ist dagegen laut der Forschung von Whelan und Hingston (2018, S. 482) kaum bis gar nicht zu erkennen. Bei Personen aus einer wohlhabenden Kindheit hingegen lässt sich eine Steigerung des Selbstwertgefühls durch das Nutzen von Alltagsmarken erkennen, für welche die Forschung allerdings bisher keine Gründe oder Erklärungen vorlegen konnte (Whelen/Hingston 2018, S. 483).
3 Theoretischer Teil
Kapitel 3 stellt den theoretischen Teil der Arbeit dar. In Kapitel 3.1. wird die für den Themenbereich ausgewählte Theorie des Reiz-Organismus-Reaktions-Modells präsentiert und erläutert. Kapitel 3.2. dient anschließend der Formulierung der auf der Grundlage des präsentierten Modells erschlossenen Hypothesen zum Thema der Arbeit.
3.1 Das Reiz-Organismus-Reaktions-Modell
Das Reiz-Organismus-Reaktions-Modell, im englischen Sprachgebrauch auch als „stimulus- organism-response-model“ (kurz: SOR-Modell) bezeichnet, dient als Modell für eine adäquate Erklärung menschlicher Verhaltensmuster (Song/Yao/Wen 2020, S. 3). Gleichzeitig kann das SOR- Modell als Grundlage für die Erforschung der Persönlichkeit einer Person genutzt werden (beispielsweise hinsichtlich des Grades der Extra- oder Intraversion) (Buxbaum 2016, S. 8). Als Grundlage für das Reiz-Organismus-Reaktions-Modell und andere Modelle zur Beschreibung von Konsumentenverhalten, dient das IO-Modell (Jacoby 2002, S. 51). Bei dem IO-Modell handelt es sich um die simpelste Form einer Beschreibung des Verhaltens mit den zwei Variablen Input (I) und Output (O) (Jacoby 2002, S. 51). Eine erste Entwicklung auf Grundlage des IO-Modells ist das SR- Modell, welches, wie der Name bereits angibt, nur zwei der drei Variablen des SOR-Modells nutzt. Hierbei wird der Organismus nicht miteinbezogen, wie es beim SOR-Modell im weiteren Verlauf der Fall ist (Doruk/Zhang 2018, S. 1-3). So kann in jedem Fall von einer Verbindung zwischen Wahrnehmung (S) und Aktivität (R) ausgegangen werden (Buxbaum 2016, S. 9). Als besonders bedeutsam für das SOR-Modell gilt die Forschung im Rahmen des umweltpsychologischen Verhaltensmodells der Forscher Albert Mehrabian und James A. Russell aus dem Jahr 1974 (Jaiye- oba/Svotwa/Makanyeza 2020, S. 47). Song, Yao und Wen (2020, S. 3) schreiben auf der Grundlage von Mehrabian und Russell (1974), dass die Umwelt verschiedene Einflussfaktoren auf das emotionale Verhalten der Individuen birgt, was wiederum zu einer potentiellen Annäherung an die Umwelt oder auch zu einer Entfernung gegenüber dieser führen kann. Auf der Grundlage vorhandener Literatur besagt das Modell, dass ein intrinsischer Zustand des Individuums (wie beispielsweise Emotionen) durch einen externen Reiz bzw. Stimulus ausgelöst werden kann (Hsiao/Tang 2021, S. 3). Das Verhältnis zwischen den Reizen der Umwelt und den damit verbundenen Auswirkungen auf individuelle Gefühle und Verhaltensreaktionen wird als eine Abfolge dreier Ereignisse definiert (Mehrabian/Russel 1974 zitiert nach Song/Yao/Wen 2020, S. 3). Als erstes Ereignis des SOR- Modells wird der Stimulus (S), sprich ein Reiz gesehen, welcher auf ein Individuum trifft (Kim, J./Yang/Kim, Y. 2013, S. 690). Der zweite Teil des SOR-Modells besteht im Organismus (O), sprich der inneren Verarbeitung des Reizes und der Entwicklung einer Reaktion auf diesen (Kim, J./Yang/Kim, Y. 2013, S. 690). Als letzter Teil und Endpunkt des Modells gilt die nach außen ersichtliche Reaktion (R) des Individuums auf den vorhandenen, genutzten Reiz (Kim, J./Yang/Kim, Y. 2013, S. 690). Ähnlich definieren auch Liu und Zheng (2019, S. 2), auf der Grundlage von Mehrabian und Russell (1974), die drei Stufen des SOR-Modells. Aus ihrer Sicht spielen alle Umweltaktionen eine stimulierende Rolle (S), um die inneren Zustände des Individuums zu beeinflussen (O), welche anschließend zu einer Verhaltensreaktion führen (R) (Liu/Zheng 2019, S. 2). Anders als bei der Ursprungsform für die Beschreibung des Konsumentenverhalten, dem IO-Modell, wird in neueren Studien vermehrt auf den internen Faktor des Individuums geachtet und sich nichtmehr allein auf den Stimulus (sprich den Input) und die Reaktion (also den Output) konzentriert (Jacoby 2002, S. 51). Mit Stimulus ist ein externer Faktor gemeint, welcher das Ziel hat, den Organismus zu beeinflussen (Hsiao/Tang 2021, S. 3). Der Stimulus kann durch verschiedene Methoden eingesetzt werden. Hierbei ist die Kultur des Individuums von Bedeutung für die Art und Weise, wie ein Stimulus eingesetzt wird (Heine 2001 zitiert nach Kim, J./Yang/Kim, Y. 2013, S. 690). So werden in manchen Kulturen externe Hinweise als deutlich relevanter und wichtiger eingeschätzt, wohingegen die intrinsischen Hinweise in einer anderen Kultur von größerer Bedeutung für ein Individuum sind (Kim, J./Yang/Kim, Y. 2013, S. 690). Kim, J., Yang und Kim, Y. (2013, S. 690) benennt für diese Differenzierung auf der Grundlage der Kulturdimensionen nach Hofstede die Vereinigten Staaten von Amerika und Südkorea als Beispiele. Während die Vereinigten Staaten von Amerika die Kultur des Individualismus widerspiegeln, ist in Südkorea eher der Kollektivismus vertreten, welcher besagt, dass sich Individuen als Teil einer Gruppe sehen und dieser zugehörig fühlen (Li/Aksoy 2007, S. 325 f.). Beim Stimulus bestehen verschiedenste Möglichkeiten der Beeinflussung, welche kontrollierbar oder nicht-kontrollierbar sein können (Arif/Aslam/Siddiqui 2020, S. 111 f.). Beispiele für kontrollierbare Stimuli sind demnach Werbung, Preise oder das Design eines Produktes (Arif/Aslam/Siddiqui 2020, S. 112). Unkontrollierbare Stimuli dagegen können beispielsweise sozialer Druck oder auch Wettbewerb sein (Arif/Aslam/Siddiqui 2020, S. 112). Hsiao und Tang (2021, S. 3) klassifizieren in der Onlinewelt zu findende Stimuli auf der Grundlage verschiedener Forschungsergebnisse nach Marketingfunktionen (beispielsweise hoher Informationsgehalt), Social-Media Funktionen (zum Beispiel Interaktivität und soziale Präsenz), der äußeren Erscheinung und technologischen Attributen (wie beispielsweise dem Design einer App). Weitere Beispiele für mögliche Stimuli sind Produktdisplays, die Umgebung eines Geschäftes oder auch das Design einer Website im Bereich des E-Commerce (Jacoby 2002, S. 54; Parboteeah/Valacich/Wells 2009, S. 60). Der Organismus (O) folgt im SOR-Modell auf den Stimulus und beschreibt, wie bereits erwähnt, den inneren Zustand des Individuums (Hsiao/Tang 2021, S. 3). Im Konsumerlebnis kann der Organismus einen emotionalen und kognitiven Aspekt darstellen (Aslam/Ramos de Luna 2020, S. 46). Hsiao und Tang (2021, S. 3) nennen auf der Grundlage diversifizierter Recherche typische Faktoren des Organismus mit kognitiven oder affektiven Reaktionen, positiven oder negativen Emotionen und hedonistischen oder utilitaristischen Motiven. Beispiele für emotionale Zustände, welche im SOR-Modell unter Organismus fallen, können etwa die „Emotionalität“ und die „Einstellung“ gegenüber einer bestimmten Sache sein (Arif/Aslam/Siddiqui 2020, S. 112). Aber auch „Vergnügen“, „Dominanz“ oder auch „Erregung“ können in einem Organismus vorhanden sein und agieren stets in Abhängigkeit des Kontexts, in dem das Modell angewendet wird (Peng/Kim 2014, S. 161). Die dritte und letzte Phase des SOR-Modells besteht in der Reaktion (R) des Individuums. Der intrinsische Zustand einer Person wurde demnach durch den Reiz beeinflusst und eine finale individuelle Entscheidung getroffen, welche nun zu einer Verhaltensreaktion führt (Liu/Zheng 2019, S. 3; Hsiao/Tang 2021, S. 3). Als grundlegend hierfür gelten das Vermeidungsoder Annäherungsverhalten als Reaktion (Donovan/Rossiter 1982, S. 37). Laut Donovan und Rossiter (1982, S. 37) beruht das Vermeidungs- oder Reaktionsverhalten hierbei auf vier Aspekten. Aspekt 1 beschreibt hierbei die Entscheidung, in der Umgebung zu bleiben oder diese zu verlassen (Donovan/Rossiter 1982, S. 37). Der zweite Aspekt beschreibt die Entscheidung, sich in einer Umwelt umzuschauen und diese zu erkunden, oder sie als solche hinzunehmen (Donovan/Rossiter 1982, S. 37). Aspekt drei unterscheidet weiter zwischen der Kommunikation mit anderen innerhalb der Umwelt und dem Versuch, der Kommunikation mit Dritten aus dem Weg zu gehen (Dono- van/Rossiter 1982, S. 37). Der vierte und letzte Aspekt beschreibt den Grad einer Leistungssteigerung oder -hinderung und der Grad der Satisfaktion mit der Erfüllung der Aufgaben (Donovan/Rossiter 1982, S. 37). Beispiele für eine Reaktion auf einen Stimulus können eine zukünftige Kaufentscheidung, Impulskäufe oder auch ein höheres Engagement rund um ein Unternehmen sein (Arif/Aslam/Siddiqui 2020, S. 112). Das SOR-Modell wurde bereits von einer Vielzahl von Forschern genutzt, um die Stärke des Reizes auf den Organismus und dessen Reaktion zu untersuchen (Peng und Kim 2014, S. 171). Insbesondere in der Psychologie und in der Marktforschung hat sich das SOR-Modell im Laufe der Zeit als führendes Modell zur Modellierung von Einflussfaktoren der Umwelt auf Verhalten und Reaktionen von Individuen etabliert (Xu/Benbasat/Cenfetelli 2014 S. 381). Beispielhaft ist hierfür die Forschung von Kim, J., Yang und Kim, Y. (2013, S. 688) zum Ruf von Online-Händlern und der Reaktion von Verbrauchern, wobei auf Grundlage des auf den kulturellen Kontext ausgerichteten SOR-Modells zu interkulturellen Unterschieden geforscht wurde.
3.2 Ableitung der Hypothesen
Im Folgenden werden die Hypothesen der vorliegenden Arbeit auf der Grundlage der zum SOR- Modell erarbeiteten Literaturrecherche sowie der erarbeiteten Informationen zu den relevanten Variablen abgeleitet. Das SOR-Modell ist für die fortlaufende Untersuchung geeignet, da es bereits in einer Vielzahl vorheriger Untersuchungen in unterschiedlichen, für die an dieser Stelle betriebene Untersuchung relevanten Themengebiete, genutzt wurde. Beispiele hierfür sind Untersuchungen im Bereich der Onlinekonsumenten und insbesondere eine Studie zum Einfluss von markenbezogenem User-generated-Content auf Facebook und dessen Auswirkungen auf das Verhalten der Konsumenten (Kim, J./Yang/Kim, Y. 2013, S. 688; Arif/Aslam/Siddiqui 2020, S. 109). Diese haben gezeigt, dass das SOR-Modell Antworten auf die Fragen rund um das Verhalten und die Reaktion eines Konsumenten bei Auseinandersetzung mit einem Umweltreiz liefern kann (Aslam/Ramos de Luna 2020, S. 45). Gleichzeitig bietet das SOR-Modell eine einfache Struktur und einen klaren Weg, um Vorhersagen zu den Auswirkungen der „Unboxing-Videos“ und des „Markentyps“ auf die Vorfreude vorzunehmen (Aslam/Ramos de Luna 2020, S. 45). In diesem konkreten Beispiel fungiert das Unboxing-Video als Stimulus, sprich als erster Schritt des SOR-Modells. Der Konsument betrachtet ein oder mehrere Unboxing-Videos zu einem für ihn relevanten Thema, wodurch ein Reiz an ihn gesendet wird. Es folgt die zweite Phase des SOR-Modells, in deren Zuge das Unboxing-Video (als Reiz) vom Organismus wahrgenommen und verarbeitet wird. Hierbei können verschiedene Variablen die zukünftige Entscheidung des Konsumenten beeinflussen. Beispiele hierfür sind die Steigerung oder Schwächung der Kaufbereitschaft, des Kaufinteresses, der Zufriedenheit gegenüber einer Marke oder eines Produktes und, für diese Arbeit von Bedeutung, zu einer Steigerung oder Schwächung der Vorfreude auf ein bestimmtes Produkt. Zu unterscheiden ist dabei zwischen dem kognitiven Prozess und dem affektiven Prozess, wie bereits in der Beschreibung der Theorie angegeben.
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- Arbeit zitieren
- Daniel Obermann (Autor:in), 2021, Der Einfluss von Unboxing-Videos auf die Vorfreude. Der Unterschied zwischen Alltagsmarken und Luxusmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1286520
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