Diese Arbeit befasst sich im Speziellen mit Product Placements in dem James Bond Film „Spectre“. Ziel ist es, herauszufinden, ob die Produktplatzierungen einen nachweisbaren Werbeeffekt erzeugen. Dabei soll festgestellt werden, ob bei den Unternehmen, die ihre Produkte beworben haben, eine erhöhte Verkaufszahl oder eine unmittelbare Gewinnsteigerung nachweisbar ist. Die konkrete Forschungsfrage lautet demnach:
Welche Werbewirkung haben die Produktplatzierungen im James Bond Film „Spectre“ auf die Unternehmen, die ihre Produkte im Film beworben haben?
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden Bücher, Zeitungsartikel sowie Onlinequellen herangezogen. Für den theoretischen Teil werden hauptsächlich wissenschaftliche Bücher und Artikel verwendet. In der zweiten Hälfte der Arbeit, in der die Werbewirkung nachgewiesen werden soll, liegt der Fokus stärker auf Onlinequellen und Zeitungsartikeln, da es keine Bücher gibt, die sich konkret mit dem Film „Spectre“ auseinandersetzen.
Die ersten zwei Kapitel dieser Arbeit beschäftigen sich mit der Definition von Product Placement und mit der Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen. In den weiteren Kapiteln werden die Erscheinungsformen, die Wirkung und die Motive von Product Placements genauer erschlossen. Im letzten Teil der Arbeit wird der James Bond Film „Spectre“ einer genaueren Analyse unterzogen, um die Werbewirkung der Produktplatzierungen zu ermitteln.
Für die Umsetzung von Filmproduktionen sind Produzentinnen/Produzenten auf finanzielle und materielle Unterstützung angewiesen. Da Finanzierungsmodelle, wie staatliche Förderungen oder Eigenfinanzierung nicht immer ausreichen die Herstellungskosten eines Films zu decken, wird auf alternative Finanzierungskonzepte, wie das Product Placement (Produktplatzierung), zurückgegriffen. Diesem Finanzierungsmodell bedient sich vor allem die James Bond Filmreihe. Product Placement wird hier seit dem ersten Film eingesetzt und deckt nach 25 James Bond Filmen noch immer einen Großteil der Herstellungskosten. Gleichzeitig suchen Unternehmen neue Wege, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Herkömmliche und direkte Webemaßnahmen wie zum Beispiel TV-Werbeunterbrechungen, Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften stoßen zunehmend auf Reaktanz vonseiten der Rezipientinnen/Rezipienten. Aus diesem Grund sind Unternehmen auf der Suche nach alternativen Kommunikationsmitteln. Das Konzept des Product Placements zählt zu einer dieser Alternativen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition
3 Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
3.1 Sponsoring
3.2 Branded Entertainment
4 Wirkung von Produktplatzierungen
5 Erscheinungsformen von Produktplatzierungen
6 Motive für den Einsatz von Produktplatzierungen
6.1 Werbewirtschaft
6.2 Filmwirtschaft
7 Produktplatzierungen in „Spectre“
8 Werbewirkung der Produktplatzierungen
9 Conclusio
10 Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Anlage A: Werbepartner in „Spectre“
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Erscheinungsformen von Produktplatzierungen
1 Einleitung
Für die Umsetzung von Filmproduktionen sind Produzentinnen/Produzenten auf finanzielle und materielle Unterstützung angewiesen. Da Finanzierungsmodelle, wie staatliche Förderungen oder Eigenfinanzierung nicht immer ausreichen die Herstellungskosten eines Films zu decken, wird auf alternative Finanzierungskonzepte, wie das Product Placement (Produktplatzierung), zurückgegriffen. Diesem Finanzierungsmodell bedient sich vor allem die James Bond Filmreihe. Product Placement wird hier seit dem ersten Film eingesetzt und deckt nach 25 James Bond Filmen noch immer einen Großteil der Herstellungskosten.1 Gleichzeitig suchen Unternehmen neue Wege, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Herkömmliche und direkte Webemaßnahmen wie zum Beispiel TV-Werbeunterbrechungen, Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften stoßen zunehmend auf Reaktanz vonseiten der Rezipientinnen/Rezipienten. Aus diesem Grund sind Unternehmen auf der Suche nach alternativen Kommunikationsmitteln. Das Konzept des Product Placements zählt zu einer dieser Alternativen.
Diese Arbeit befasst sich im Speziellen mit Product Placements in dem James Bond Film „Spectre“. Ziel ist es, herauszufinden, ob die Produktplatzierungen einen nachweisbaren Werbeeffekt erzeugen. Dabei soll festgestellt werden, ob bei den Unternehmen, die ihre Produkte beworben haben, eine erhöhte Verkaufszahl oder eine unmittelbare Gewinnsteigerung nachweisbar ist. Die konkrete Forschungsfrage lautet demnach:
Welche Werbewirkung haben die Produktplatzierungen im James Bond Film „Spectre“ auf die Unternehmen, die ihre Produkte im Film beworben haben?
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden Bücher, Zeitungsartikel sowie Onlinequellen herangezogen. Für den theoretischen Teil werden hauptsächlich wissenschaftliche Bücher und Artikel verwendet. In der zweiten Hälfte der Arbeit, in der die Werbewirkung nachgewiesen werden soll, liegt der Fokus stärker auf Onlinequellen und Zeitungsartikeln, da es keine Bücher gibt, die sich konkret mit dem Film „Spectre“ auseinandersetzen.
Die ersten zwei Kapitel dieser Arbeit beschäftigen sich mit der Definition von Product Placement und mit der Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen. In den weiteren Kapiteln werden die Erscheinungsformen, die Wirkung und die Motive von Product Placements genauer erschlossen. Im letzten Teil der Arbeit wird der James Bond Film „Spectre“ einer genaueren Analyse unterzogen, um die Werbewirkung der Produktplatzierungen zu ermitteln.
2 Definition
Product Placement bedeutet in der deutschen Übersetzung Produktplatzierung. In der Literatur lassen sich mehrere Definitionen finden, wodurch eine einheitliche Begriffsdefinition erschwert wird. Vor allem die Bezahlung und die Integration von Produkten in Medien sind gemeinsame Merkmale unter diesen Definitionen. Demnach ist Product Placement eine bezahlte Integration von Objekten, die gezielt und bewusst in verschiedenen Medien platziert werden.2 Im ORF-Gesetz findet sich eine ähnliche Definition für Produktplatzierung. Hier wird vor allem auf die Bezahlung oder Gegenleistung als Bedingung für Produktplatzierung Bezug genommen:
„jede Form kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine entsprechende Marke gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung einzubeziehen oder darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung oder eines nutzergenerierten Videos (§ 2 Z 26b AMD-G) erscheinen.3
3 Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
3.1 Sponsoring
Sponsoring ist eine Werbemaßnahme, die sich im Gegensatz zu Product Placement nicht ausschließlich auf den Medienbereich konzentriert. Beim Sponsoring fördert ein Unternehmen eine Einzelperson, Personengruppe oder Organisation, indem es Geld oder Sachmittel zur Verfügung stellt. Auch hier geht es um eine Gegenleistung, die in verschiedenen Formen ausgeführt werden kann (zum Beispiel das Logo des Sponsors auf Ausrüstungsgegenständen). Produktplatzierungen können demzufolge auch Teil einer Sponsoring Kampagne sein. Der Unterschied liegt darin, dass Sponsoring ein Werbeinstrument ist, das langfristig und wiederholt eingesetzt wird, während Product Placement eine einmalige Aktion innerhalb eines Mediums ist.4
3.2 Branded Entertainment
Der Begriff Branded Entertainment wird oft mit Product Placement gleichgestellt. Der Unterschied liegt darin, dass bei Branded Entertainment eine Handlung um eine Marke oder ein Produkt herum gebaut wird. Währenddessen werden Produktplatzierungen in eine schon vordefinierte Handlung eingebettet.5 Ein Beispiel für Branded Entertainment ist der Film „Lego Movie“, in dem eine gesamte Handlung um die Marke Lego herum gebaut wird.6
4 Wirkung von Produktplatzierungen
Produktplatzierungen haben eine andere Wirkungsweise als klassische Werbemaßnahmen wie TV-, Print-, Radio- oder Onlinewerbung. Durch die Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung ruft es beim Publikum keine Reaktanz wie bei direkter Werbung hervor. Konkreter bedeutet es, dass die Personen, die einen Film mit Produktplatzierungen sehen, nicht das Gefühl bekommen, zum Kauf gedrängt zu werden. Außerdem können Personen, die grundsätzlich Werbung ablehnen und sogenanntes „Zapping“7 ausüben, erreicht werden.8
Auch die Schauspielerinnen/Schauspieler können sich positiv auf Produktplatzierungen auswirken. Oft haben Filmdarstellerinnen/Filmdarsteller eine „Vorbildfunktion, was sich durch Imagetransfer positiv auf die von ihnen verwendete Marke auswirkt.“9 Dadurch überträgt sich das Image einer/eines Schauspielerin/Schauspielers auf das platzierte Produkt. Aber auch umgekehrt kann der Einsatz von Produktplatzierungen zu einem verbesserten Image der/des Schauspielerin/Schauspielers führen.
Das Ergebnis einer Studie der Wirtschaftsuniversität Wien bestätigt die positive Werbewirkung der Produktplatzierungen. Einerseits wird durch diese Form der Werbekommunikation die Erinnerungsleistung an eine Marke erhöht, andererseits zeigt die Studie, dass das Filmpublikum den Produktplatzierungen mit einer hohen Akzeptanz gegenübertritt. Allerdings kann aufgrund der Länge und Häufigkeit einer Produktplatzierung ebenso das Gegenteil eintreten. Dies könnte dann in eine kontraproduktive Werbewirkung resultieren.10
5 Erscheinungsformen von Produktplatzierungen
Produktplatzierungen können in unterschiedlichen Formen erscheinen. Dabei kann man sie durch Merkmale wie „Art der Integration“, „Art der Vermittlung“ oder „Art der Platzierung“ genauer beschreiben. Die folgende Tabelle soll einen Überblick über die unterschiedlichen Erscheinungsformen der Produktplatzierungen geben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Erscheinungsformen von Produktplatzierungen11
6 Motive für den Einsatz von Produktplatzierungen
6.1 Werbewirtschaft
Aus werbewirtschaftlicher Sicht haben Unternehmen, die Product Placements einsetzen, das Ziel den Bekanntheitsgrad ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung zu erhöhen und somit ihren Gewinn zu steigern. Dabei soll vor allem noch nicht vorhandenes Wissen über das Unternehmen kommuniziert werden, das zur Gewinnung von neuen Kundinnen/Kunden dient. Gleichzeitig soll die Kaufbereitschaft von Konsumentinnen/Konsumenten, die das Unternehmen bereits kennen, erhöht werden.12
Ein weiteres Motiv für den Einsatz von Produktplatzierungen zielt auf die Bildung, Veränderung oder Stärkung des Unternehmensimage ab. Hierbei soll eine positive Assoziation zu einem Produkt erzeugt werden, wodurch sich die/der Konsumentin/ Konsument auch emotional an eine Marke bindet. Durch eine erfolgreiche Verbindung von Schauspielerin/Schauspieler und Marke kann somit das Vertrauen gegenüber eines Produktes erhöht werden.13
6.2 Filmwirtschaft
Das Hauptmotiv für Product Placement aus filmwirtschaftlicher Sicht lässt sich auf die Notwendigkeit von zusätzlichen Finanzierungsmöglichkeiten zurückführen. Die Finanzierung von europäischen Filmen wird hauptsächlich durch Subventionen ermöglicht. Ohne staatliche Förderungen wäre es kaum möglich für die Kosten einer Filmproduktion aufzukommen, da die Erlöse nicht reichen, um die Kosten der Filmherstellung zu decken. Demnach stellt das Konzept des Product Placements eine Finanzierungsalternative dar.14
Product Placement kann ebenfalls als Ziel für filmisch-künstlerische Wirkungen verstanden werden. Um einer Geschichte eines Films eine gewisse Authentizität zu verleihen oder eine Filmfigur glaubwürdiger zu gestalten, werden gezielt Produkte eingesetzt. Da die Welt selbst aus Unternehmen und Marken besteht, sollen solche Produktplatzierungen einen Realitätsbezug schaffen.15
7 Produktplatzierungen in „Spectre“
Produktplatzierungen werden bei der James Bond Filmreihe seit dem ersten Film eingesetzt. Durch die Werbedeals schaffen es die Produzentinnen/Produzenten der Filmreihe die hohen Produktionskosten zu decken. Da die Zuschauerinnen/Zuschauer gewisse Erwartungen an die James Bond Filme stellen, wie beispielsweise den Einsatz von Stunts und schnellen Fahrzeugen, sind die Produktionskosten dementsprechend hoch. Die Kosten von „Spectre“ betrugen etwa 300 Millionen US-Dollar (272 Millionen Euro) und damit ist dieser der teuerste James Bond Film aller Zeiten. Infolgedessen stellt der Einsatz von Product Placements eine notwendige Finanzierungsquelle dar.16
[...]
1 Vgl. 007.com (2021) online.
2 Vgl. Rathmann/Enke (2011) S. 37.
3 BGBl. Nr. 379/1984.
4 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2013) S. 135f.
5 Vgl. Rathmann/Enke (2011) S. 38.
6 Vgl. Schütz (2014) online.
7 Wechseln eines Fernsehsenders bei Werbung.
8 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2013) S. 137.
9 Schweiger/Schrattenecker (2013) S. 137.
10 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2013) S. 137-140.
11 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2013) S. 137f., Weis (1995) S. 417.
12 Vgl. Rathmann/Enke (2011) S. 38f.
13 Vgl. Rathmann/Enke (2011) S. 38.
14 Vgl. obs.coe.int (2018) online.
15 Vgl. Humer (2013) S. 62f.
16 Vgl. Speck (2016) online.
- Citar trabajo
- Sophie Märzweiler (Autor), 2021, Product Placements im James Bond Film "Spectre", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1284600
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