In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich das aktuelle Nutzerverhalten im Hinblick auf Streamingdienste auf das Linearfernsehen auswirkt und die Herausforderungen und Handlungsoptionen ausgearbeitet. Dabei wird die Zielgruppe der Digital Natives fokussiert, da diese bereits vor Corona-Beginn das Streamen dem Linearfernsehen vorzogen. Das veränderte Zuschauerverhalten soll anhand einer Marktanalyse des Fernsehens und einer Marktanalyse des Streamingmarkts verdeutlicht werden und dabei helfen, Handlungsempfehlungen für die Fernsehindustrie und die einzelnen Sendergruppen zu bestimmen. Dass sich Menschen abends zusammen vor dem Fernseher versammeln, um eine Sendung zu schauen, ist durch den Boom der Streamingdienste mittlerweile eine Seltenheit geworden – gerade bei jungen Leuten.
Klassisches, altmodisches Fernsehen steht durch die der von der Digitalisierung veränderten Sehgewohnheiten und das Konsumverhalten in Bezug auf Medien unter Druck. Es sind neue Anbieter in den Bewegtbildmarkt eingetreten: Streamingdienste wie Netflix sorgen mit neuartigen Geschäftsmodellen für eine sogenannte „Entlinearisierung“ des Bewegtbildkonsums. Sicherlich hat auch die Corona-Pandemie dazu beigetragen, dass Streamingdienste zunehmend Zuschauer für sich gewinnen konnten, dennoch ist kein Rückgang dieses Trends zu erwarten. Durch diese Streamingdienste sind Zuschauer nicht mehr zu einer bestimmten Uhrzeit an einem bestimmten Tag der Woche an den Sessel vor dem Fernseher gefesselt, sondern können ihre Lieblingsserien oder Filme ortsunabhängig, nutzerkonzentrierter und auf verschiedenen mobilen Geräten genießen.
Das Fernsehen hat durch die Digitalisierung, Mobilisierung und Konvergenz in den letzten Jahren eine der größten Veränderungen innerhalb der konvergierenden Medienumgebungen erfahren. Lineares und non-lineares Programmfernsehen kann inzwischen durch Online-Bewegtbildinhalte jedweder Art ergänzt werden. Die fortschreitende Globalisierung durch Global Player des Video-on-Demand (VoD) wie Netflix oder Amazon Prime Video, globale Videoplattformen wie YouTube und unzählige Nischenanbieter offerieren Angebote, die Bewegtbildnutzern jederzeit zur Verfügung stehen, und das lineare Fernsehen vor neuen Herausforderungen stellt, die Zuschauer weiter an sich zu binden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Klassisches Fernsehen
2.1 Geschichte des Fernsehens
2.2 Struktur und Regelungen des deutschen TV-Markts
3 Medienkonvergenz
4 Streaming
4.1 Video-on-Demand
4.2 Streamingdienste im Überblick
5 Verändertes Mediennutzungsverhalten
5.1 Mediennutzung
5.2 Im Fokus: Digital Natives
6 Fernseh- und Streamingmarkt im Vergleich
6.1 Marktanalyse deutscher Fernsehmarkt
6.2 Marktanalyse deutscher Streamingmarkt
6.3 Handlungsempfehlung für das lineare Fernsehen
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
EST = Electronic-Sell-Through
Gen = Generation
S-VoD = Subscription-based Video on Demand
T-VoD = Transaction-Video-on-Demand
VoD = Video-on-Demand
1 Einleitung
Dass sich Menschen abends zusammen vor dem Fernseher versammeln, um eine Sendung zu schauen, ist durch den Boom der Streamingdienstemittlerweileeine Seltenheit geworden - gerade bei jungen Leuten. Klassisches, altmodisches Fernsehen steht durch die der von der Digitalisierung veränderten Sehgewohnheiten und das Konsumverhalten in Bezug auf Medien unter Druck. Es sind neue Anbieter in den Bewegtbildmarkt eingetreten: Streamingdienste wie Netflix sorgen mit neuartigen Geschäftsmodellen für eine sogenannte „Entlinearisierung“ des Bewegtbildkonsums. Sicherlich hat auch die Corona-Pandemie dazu beigetragen, dass Streamingdienste zunehmend Zuschauer für sich gewinnen konnten, dennoch ist kein Rückgang dieses Trends zu erwarten. Durch diese Streamingdienste sind Zuschauer nicht mehr zu einer bestimmten Uhrzeit an einem bestimmten Tag der Woche an den Sessel vor dem Fernseher gefesselt, sondern können ihre Lieblingsserien oder Filme ortsunabhängig, nutzerkonzentrierter und auf verschiedenen mobilen Geräten genießen.
DasFernsehenhatdurch die Digitalisierung, Mobilisierung und Konvergenz in den letzten Jahren eine der größten Veränderungen innerhalb der konvergierenden Medienumgebungen erfahren. Lineares und non-lineares Programmfernsehen kann inzwischen durch Online-Bewegtbildinhalte jedweder Art ergänzt werden. Die fortschreitende Globalisierung durch Global Player des Video-on-Demand (VoD) wie Netflix oder Amazon Prime Video, globale Videoplattformen wie YouTube und unzählige Nischenanbieter offerieren Angebote, die Bewegtbildnutzern jederzeit zur Verfügung stehen, und das lineare Fernsehen vor neuen Herausforderungen stellt, die Zuschauer weiter an sich zu binden.
In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich das aktuelle Nutzerverhalten im Hinblick auf Streamingdienste auf das Linearfernsehen auswirkt und die Herausforderungen und Handlungsoptionen ausgearbeitet. Dabei wird die Zielgruppe der Digital Natives fokussiert, da diese bereits vor Corona-Beginn das Streamen dem Linearfernsehen vorzogen. Das veränderte Zuschauerverhalten soll anhand einer Marktanalyse des Fernsehens und einer Marktanalyse des Streamingmarkts verdeutlicht werden und dabei helfen, Handlungsempfehlungen für die Fernsehindustrie und die einzelnen Sendergruppen zu bestimmen.
2 Klassisches Fernsehen
Das Fernsehen wird nicht ohne Grund als das „Leitmedium“ bezeichnet. Seit Jahrzehnten erzielt es weltweit enorme Reichweiten, es vereint Menschen verschiedener Her- künfte und unterschiedlichen Altersund besitzt über eine ausgeprägte Informationsfunktion.
2.1 Geschichte des Fernsehens
Bereits in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts etablierten sich Ideen und Begeisterung für Tele-Verbindungen mit Bildern und Tönen: beispielswiese wurde schon im Jahr 1878 ein Cartoon in dem Magazin „Punch“ veröffentlicht, indem eine Art Fernsehsituation dargestellt wurde. Die ersten technischen Voraussetzungen für das später dominierende Leitmedium der Gesellschaft „Fernsehen“ entwickelten sich bereits Ende des 19. Jahrhunderts. Der deutsche Techniker und Erfinder Paul Nipkow (1860-1940) erfand im Jahr 1884 die sogenannte Nipkow-Scheibe, eine rotierenden Scheibe, welche Bilder in Helldunkelsignale auflöste und wieder zusammenfügte. Somit war der Grundstein für Bewegtbilder gesetzt, jedoch wurde diese Scheibe in den 1930er-Jahren von dem Iko- noskop abgelöst. Mit der Entwicklung der Kathodenstrahlröhre im Jahr 1897, auch als Braunsche Röhre bekannt, konnten die Bildinformationen nun auch übertragen werden (Groebel, 2014, S. 11).
Während der schottische Erfinder und Fernsehpionier John Logie Baird bereits im Jahr 1925 auf Basis der Nipkow-Scheibe den weltweit ersten mechanischen Fernseher erfand und es so schaffte, Bilder von einem Ort in den anderen zu übertragen, erfolgte in Deutschland erst im Jahr 1928 im Rahmen einer Funkausstellung die Präsentation des „Telehor“, eine Erfindung des ungarischen Physikers und Technikers Dénes von Mihaly. Die erste tatsächliche Fernsehübertragung erfolgte jedoch einige Jahre später im Rahmen der internationalen Funkausstellung (IFA), auf welcher im Jahr 1931 auch das erste elektronische Fernsehgerät vom Hamburger Erfinder Manfred von Ardenne präsentiert wurde. Der nächste Meilenstein war die in Berlin stattgefundenen Olympischen Spiele 1936. Sie waren damit das erste Großereignis, welches live übertragen wurde - etwa 150.000 Zuschauer fieberten damals beim Geschehen vor der Flimmerkiste in sogenannten Fernsehstuben mit, in denen etwa 30 Menschen Platz fanden. Diese Fernsehstuben wurden vor allem in deutschen Großstädten mit dem Hintergrund von Propagandazwecken des NS-Regimes aufgebaut (Moser, 2019, S. 18).
Das richtige Fernsehzeitalter begann in Deutschland jedoch erst nach dem 2. Weltkrieg. Im Jahr 1950 wurde die ARD (Arbeitsgemeinschaft öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten Deutschlands) aus den Landesfunkanstalten BR (Bayerischer Rundfunk), HR (Hessischer Rundfunk), RB (Radio Bremen), SDR (Süddeutscher Rundfunk, SWF (Südwestfunk) und dem NWDR (Nordwestdeutscher Rundfunk) Rundfunk gegründet (Mosen, S. 14, 2021). Im Laufe der Jahre entwickelte sich das Fernsehen technisch weiter, sodass sich das lineare Fernsehen 1964 in Farbe als Leit- und Massenmedium etablierte. Ab 1984 veränderte sich das Zuschauerverhalten maßgeblich durch den Beginn des Privatfernsehens. Nun definierte sich die Qualität der Sender über Quoten und der Wettbewerb zwischen den Sendern stieg.
2.2 Struktur und Regelungen des deutschen TV-Markts
Der deutsche Fernsehmarkt unterteilt sich in den öffentlich-rechtlichen und dem privaten Rundfunk. Beide unterliegen den Regelungen des sogenannten Medienstaatsvertrages, welcher ebenfalls für weitere Telemedien, Medienplattformen und Video-Sharing-Dienste allgemeine Vorschriften enthält. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk etablierte sich in den 50er Jahren, der private Rundfunk im Jahr 1984 zugelassen. Während sich die privaten Sender hauptsächlich aus Webeeinnahmen oder Abonnements (Pay-TV) finanzieren, leistet beim öffentlich-rechtlichen Rundfunksystem jeder Haushalt einen finanziellen Beitrag mit welchem sichergestellt wird, dass keine staatlichen Zahlungen an die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gelangen. Obwohl das öffentlich-rechtliche Rundfunksystem der staatlichen Regulierung unterliegt, handelt es sich dabei dennoch um keine staatliche Einrichtung, sondern um eine öffentliche Institution - mit der gesamten Gesellschaft als Eigentümerin (Mosen, 2021, S. 14 ff.).
3 Medienkonvergenz
Seit den 1990er Jahren nimmt der Begriff der Medienkonvergenz durch die Digitalisierung eine immer stärkere Rolle in der Medienwirtschaft ein. Zu den ausschlaggebenden Determinanten dieses Prozesses gehören die Digitalisierung, disruptive neue Marktstrukturen und das veränderte Nutzungspräferenzen (Schunk & Könecke, 2020, S. 123). Das Wort „Konvergenz“ bedeutet im Kontext der Medienbranche so viel wie „Zusammenlaufen“ oder „Verschmelzen“ und beschreibt auf der Ebene der Mediensysteme Veränderungen inhaltlichen, regulatorischen, technischen und ökonomischen Ausmaßes. Die technische Konvergenz beinhaltet dabei das Zusammenlaufen von Übertragungswegen auf Basis der Digitalisierung medialer Daten. Funktionen, die einst von einzelnen, speziellen Geräten erfüllt wurden, können heutzutage von einem einzigen Gerät ausgeführt werden (Holst, 2021, S. 93). Auch der Computer oder Laptop sind nun „multifunktionale Stationen“, mit denen ebenfalls ferngesehen, gespielt, kommuniziert und auch eingekauft werden kann (Hepp & Krotz, 2012, S. 314). Die inhaltliche Konvergenz ermöglicht rezeptive, interaktive, kommunikative und auch produktive Tätigkeiten mit Medien zu nur einem bestimmten Inhalt. Beispielsweise kann „Herr der Ringe“ nun mehr als nur in Form eines Films genossen werden: zu diesen und vielen weiteren Filmen existieren bereits Spiele für allerlei Konsolen, Foren im Internet oder sogar Blogs und Podcasts (Keilhauer et al., 2008, S. 4). Im Bereich der Fernsehbranche kann die Konvergenz auf der Ebene der Angebote, der Nutzung und der Technik beschrieben werden. Die Konvergenz auf Angebotsebene lässt sich mit der oben beschriebenen inhaltlichen Konvergenz gleichsetzen: Inhalte und Angebote des Fernsehens, also Fernsehserien, Sendungen oder Filme, sind längst nicht mehr über den Konsum auf dem TV-Gerät beschränkt, sondern können dank Mediatheken später oder sogar in Echtzeit über ein Tablet, Handy oder einen Computer geschaut werden. Sie können über Webseiten der Sender selektiv und individuell abgespielt werden. Mit der Konvergenz der Nutzung ist der schwindende Bedeutungsverlust des klassischen, linearen Fernsehens gemeint - gerade bei der jüngeren Generation ist ein Rückgang des Fernsehkonsums zu verzeichnen (Beckert & Riehm, 2013, S. 189 ff.). Auf der technischen Ebene bedeutet Konvergenz die Möglichkeit, Inhalte geräte- oder netzunabhängig zu konsumieren - Satellit und Kabelfernsehnetze übertragen heutzutage auch Internetdienste, was eine Vielzahl neuer Medienangebote bedeutet. Dank des Ausbaus der DSL- Anschlüsse (Digital Subscriber Line) können Haushalte ihre Fernsehinhalte über das Internet in Form von IPTV (Internet Protocol Television) oder als Web-TV empfangen (Beckert & Riehm, 2013, S. 188 ff.). Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime oder Disney Plus, welche die Branche mit neuen Angebotsformen vor große Herausforderungen stellt und für einen Kampf um ihr Publikum sorgt.
4 Streaming
Der Begriff „Streaming“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt das Strömen von etwas, in diesem Zusammenhang also das Strömen von Audio- (Podcast, Radio) oder Videoinhalten (Serien, Filme). Voraussetzung für das Streamen von Inhalten ist eine Internetverbindung und ein internetfähiges Gerät wie ein Smartphone, Laptop, Tablet oder stationärer Computer. Damit das Streamen funktioniert, werde Inhalte im kleine Datenpakete unterteilt und über das Internet versendet. Sobald das Gerät, auf welchem gestreamt werden soll, genügend dieser Pakete aneinandergereiht hat, ist der Inhalt abspielbereit; dieser Vorgang wird als Buffering bezeichnet. Es ermöglicht also den Start der Wiedergabe von Inhalten, während die restlichen noch am Übertragen sind. Mit einer guten Internetverbindung kann man Inhalte ohne Stocken oder unterbrechenden Ladezeiten genießen. Der Begriff „Video-on-Demand“ bezeichnet die Möglichkeit, Online-Videos von einer Plattform herunterzuladen oder per Streaming anzuschauen und ist dabei der Oberbegriff für die verschiedenen Arten, digitales Videomaterial zu beziehen (Mozart, 2014).
4.1 Video-on-Demand
Video-on-Demand bedeutet übersetzt so viel wie „Video auf Abruf“ und zeichnet sich durch die Möglichkeit aus, einen Film, eine Episode oder Serie über das Internet zu schauen. Streamingplattformen verlangen meist eine monatliche Gebühr für das Abonnement, wie hoch die Kosten sind hängt von den Anbietern ab. Es gibt jedoch auch Plattformen, die einzelne Inhalte gegen eine Gebühr pro Film, Episode oder Staffel oder aus einer Kombination aus monatlicher Gebühr und einzelnen Videoinhalten, wie beispielsweise Amazon Prime Video, zur Verfügung stellen.
Für kostenpflichtiges Video-on-Demand sind drei unterschiedliche Geschäftsmodelle zu differenzieren: beim Transaction-VoD (T-VoD) zahlen Kunden pro Film/Episode/Video und der Inhalt ist dann in Form eines Streams oder eines progressiven Downloads für eine bestimmte Zeit (beispielsweise, wenn man sich bei Amazon Prime einen Film ausleiht) wie 48 Stunden für den Kunden jederzeit verfügbar. Das Geschäftsmodell des Electronic-Sell-Through (EST) ist mit dem physischen Kauf einer DVD vergleichbar. Der Kunde kauft also online den Film, die Serie oder die Episode und kann den Inhalt ohne Frist beliebig oft anschauen. Das letzte Geschäftsmodell für kostenpflichtiges Video-on-Demand ist das Subscription-Based-VoD (S-VoD). Hier zahlen die Kunden nicht für einzelne Inhalte, sondern können durch ein monatliches oder jährliches Abonnement beliebig oft auf alle Videoinhalte der Streaming-Plattform zugreifen. Meistens bieten die Plattformen auch die Möglichkeit, die Inhalte runterzuladen, um sie offline anschauen zu können (Birkel et al., 2020, S. 22). Ein sehr bekanntes Beispiel hierfür ist die Streaming-Plattform Netflix.
4.2 Streamingdienste im Überblick
In Deutschland wird der deutsche Streamingmarkt von den beiden globalen Streamingdiensten Amazon Prime Video und Netflix dominiert. Hinter dem Streamingdienst Amazon Prime steckt der US-amerikanische Onlineversandhändler Amazon. Vor Amazon Prime Video verfügte Amazon wie Netflix über den DVD-Ausleihdienst „Lovefilm“, wo ausgeliehene DVDs per Post zum Benutzer geschickt wurde. Doch durch die Digitalisierung wurde im Jahr 2014 aus „Lovefilm“ Amazon Prime Video (o. A., 2022). Im gleichen Jahr hatte auch Netflix in Deutschland seinen Markteintritt. Des weiteren spielen unter Anderem die Streamingdienste Disney+, Dazn (ausschließlich Sport), Sky Go, YouTube Premium und Apple TV+ in Deutschland eine bedeutende Rolle.
5 Verändertes Mediennutzungsverhalten
5.1 Mediennutzung
Der Medienmarkt ist nicht nur in Deutschland durch technische Dynamik und neuartigen, disruptiven Strukturen geprägt. Durch die Digitalisierung und Verschmelzung verschiedener Medienangebote (Medienkonvergenz) hat sich als Folge auch das Mediennutzungsverhalten stark verändert. Dies bringt zwar negative Aspekte mit sich, doch es ergeben sich daraus durchaus positive neue Möglichkeiten, Konsumenten zu erreichen - zum Beispiel mit den Angeboten die Social-Media-Plattformen mit sich bringen. (Schunk & Könecke, 2020, S. 121 ff.).
5.2 Im Fokus: Digital Natives
Als Digital Natives (deutsch: digitale Ureinwohner) oder auch Generation Z bezeichnet die Personengruppe, die in eine bereits digitalisierte Welt hineingeboren und mit dem 8 Umgang mit dem Internet, Smartphones, Computern und sozialen Medien stark vertraut sind - eine Welt ohne digitale Medien kennen sie nicht (Deges, 2020, S. 8). Personen, die nicht in die digitalisierte Welt hineingeboren wurden, werden Digital Immigrants genannt - diese Personengruppe musste erst lernen, mit neuartiger Technologie umzugehen.
In der Mediennutzung zeigt sich die Fähigkeit des Multitasking der Digital Natives: während sich beispielsweise die Personengruppe der Digital Immigrants nur mit einem Medium wie das Fernsehen beschäftigt, ist es für den Digital Native gang und gäbe, während des Fernsehens das Smartphone in der Hand zu haben und immer wieder die Benachrichtigungen verschiedener Social-Media-Plattformen zu checken. Dabei zappt der Digital Native auch gerne zwischen den Programmen und verfolgt manchmal sogar mehr als nur eine Sendung. Die Digital Natives Studie 2.0 von Mediaplus Strategic Insights und Facit Research aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass diese Zielgruppe nicht unbedingt ausschließlich auf Streaming-Plattformen unterwegs ist, sondern eher eine Kombination aus dem linearen Fernsehen und Streamingplattformen (in der Studie Subscription-Video-On-Demand) bevorzugen. Innerhalb einer Online-Befragung zum Bewegtbildkonsum und zu Nutzungsmotiven wurden 1.638 Digital Natives in zwei Gruppen aufgeteilt: zum einen die Gruppe der Generation Y (16-22 Jahre) und die Gruppe der Generation Z (23-29 Jahre). In der Befragung wurde unter anderem festgestellt, dass 20% beider Gruppen ausschließlich Streamingplattformen nutzt - ausschließlich lineares Fernsehen wird dagegen im Gesamten von nur 9% genutzt. Mit 3% liegt die Nutzung von TV-Mediatheken bei Digital Natives ganz hinten. Am beliebtesten ist jedoch der Bewegtbild-Mix: ganze 29% nutzen am liebsten eine Kombination aus linearem Fernsehen, S-VoD-Plattformen und TV-Mediatheken (Pandtle, 2019). Weiter konnte festgestellt werden, dass Fernsehen bei der Generation Z - also den 23-29-jährigen - unbeliebter ist, als bei den jüngeren Digital Natives. Bei jenen sind im Gegenzug die Streamingdienste unbeliebter als bei der Gen Z.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Bewegtbildkonsum der Digital Natives in %, Online-Befragung (eigene Darstellung)
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- Citar trabajo
- Marina Aparicio-Mijares (Autor), 2022, Wie wirkt sich die Nutzung von Streamingdiensten auf das Linearfernsehen aus? Eine Marktanalyse, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1283002
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