Diese Arbeit untersucht die folgende Frage: Welche Auswirkung hat die Entwicklung des Online-Handels auf die Filialstruktur österreichischer Einzelhändler in den nächsten 5 Jahren?
In Österreich stehen mehr Verkaufsflächen als im EU-Durchschnitt zur Verfügung. Da der Online-Absatzkanal der am stärksten wachsende ist und daraus ein Strukturwandel im Einzelhandel resultiert, sind die dadurch entstehenden Leerstände für die Immobilienwirtschaft ein Problem. Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen des Online-Handels auf die Filialstruktur von Einzelhandelsunternehmen und die aktuelle und künftige Flächennutzung von Einzelhandelsfilialen.
INHALTSVERZEICHNIS
1 Kurzfassung
1.1 Deutsch
1.1.1 Inhaltlicher Aufbau und Methodik
1.1.2 Konkrete Ergebnisse der Arbeit
1.2 Englisch
1.2.1 Content structure and methodology
1.2.2 Concrete results of the thesis
2 Einleitung
2.1 Ausgangslage / Problemstellung
2.2 Persönliches Forschungsinteresse
2.3 Ziel der Arbeit
2.4 Forschungsfrage
2.5 Methodisches Vorgehen
2.6 Aufbau der Arbeit
3 E-Commerce
3.1 Einleitung
3.2 Definitionen
3.3 Formen des E-Commerce
3.4 Entwicklung des E-Commerce
3.5 E-Commerce in Österreich
3.5.1 Demographische Entwicklung
3.6 Auswirkungen von Covid-19 auf den Online-Handel
3.7 Conclusio
4 Einzelhandel in Österreich
4.1 Einleitung
4.2 Begriffsbestimmungen
4.3 Strukturanalyse des Einzelhandels
4.3.1 Umsatzentwicklung Einzelhandel
4.4 Auswirkung des Distanzhandels auf die Einzelhandels-Standorte
4.5 Neue Nutzungskonzepte für Einzelhandelsflächen
4.5.1 Logistik
4.5.2 Büro- und Wohnimmobilien
4.5.3 Pop-Up-Stores
4.5.4 „Click & Collect“
4.6 Auswirkungen der Corona Situation auf die Einzelhandelsstandorte
4.7 Conclusio
5 Experteninterviews
5.1 Einleitung
5.2 Vorbereitung
5.3 Interviewpartner
5.3.1 Beschreibung der Interviewpartner
5.4 Interviewleitfaden
5.4.1 Erstellung
5.4.2 Arten der Fragen
5.4.3 Ziel der Fragen
5.5 Durchführung der Interviews
5.6 Transkription
6 Datenauswertung
6.1 Qualitative Inhaltsanalyse
6.2 Auswertung
6.2.1 Festlegen des Materials
6.2.2 Analyse der Entstehungsgeschichte
6.2.3 Formale Charakteristika des Materials
6.2.4 Richtung der Analyse
6.2.5 Theoretische Differenzierung der Fragestellung
6.2.6 Bestimmen des Analysetechnik
6.2.7 Definition der Analyseeinheiten
6.2.8 Analyseschritte mittels Kategoriesystem
6.3 Auswertung & Interpretation der Ergebnisse
7 Fazit und Beantwortung der Forschungsfrage
7.1 Zusammenfassung
7.2 Beantwortung der Forschungsfrage
8 Schlussfolgerung und Ausblick
8.1 Konsequenzen der Ergebnisse
8.2 Kritische Würdigung
8.3 Ausblick
9 Abkürzungsverzeichnis
10 Literaturverzeichnis
11 Abbildungsverzeichnis
12 Tabellenverzeichnis
13 Anhang
Fragebogen
Einverständniserklärung Video Aufzeichnung Interview Partner
Transkripte
Paraphrasierte Transkripte
1 Kurzfassung
1.1 Deutsch
Das Kaufverhalten und die Erwartungen der KonsumentInnen verändern sich seit einigen Jahren und die Akzeptanz des Online-Handels steigt in allen Altersgruppen. Durch diese Veränderung unterliegt auch der Einzelhandel einem Strukturwandel. Die KundInnenfrequenz in den stationären Geschäften sinkt und es werden Flächen frei, die anderweitig genutzt werden müssen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Auswirkungen des Online-Handels auf die Filialstruktur von Einzelhändlern zu untersuchen. Dafür wurde die Forschungsfrage „ Welche Auswirkung hat die Entwicklung des Online-Handels auf die Filialstruktur österreichischer Einzelhändler in den nächsten 5 Jahren? “ gestellt, welche in den Hauptkapiteln 3 - 7 beantwortet wurde.
1.1.1 Inhaltlicher Aufbau und Methodik
Die Kapitel 3 und 4 bildet den theoretischen Aufbau der Arbeit, indem mittels Literaturrecherche die aktuelle Situation in den Bereichen E-Commerce und Einzelhandel beleuchtet wird. Dazu werden in Kapitel 3 die Formen des E-Commerce und die Entwicklungen hinsichtlich Umsatzes und Demographie erarbeitet und abschließend die Auswirkungen der aktuell vorherrschenden Covid-19-Pandemie thematisiert. In Kapitel 4 werden eine Strukturanalyse und neue Nutzungskonzepte für Einzelhandelsflächen dargelegt. Abschließend werden ebenfalls die Auswirkungen von Covid-19 auf den Einzelhandel in Österreich beschrieben.
Die vom Autor geführten ExpertInneninterviews werden in Kapitel 5 erläutert und anschließend in Kapitel 6 mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet und interpretiert.
1.1.2 Konkrete Ergebnisse der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zeigt, dass es durch ein geändertes Kaufverhalten und die Steigerung des Online- Anteils im Handel, zu einem Strukturwandel im Einzelhandel gekommen ist, der in den nächsten Jahren weiter voranschreiten wird. Die Verbindung von Online- und Offline führt dazu, dass neue Konzepte entwickelt werden müssen, um die stationären Filialen für die KundInnen weiterhin attraktiv zu gestalten und die Frequenz in den Filialen aufrecht zu erhalten.
Es zeigt sich jedoch auch, dass es deutliche Branchenunterschiede in dieser Entwicklung gibt. Weitere Forschungen können diesen Aspekt aufgreifen und die unterschiedlichen Entwicklungen und Auswirkungen des Online-Handels auf andere Branchen untersuchen.
1.2 Englisch
The buying behaviour and expectations of consumers have been changing in recent years and the acceptance of online retailing is increasing across all age groups. As a result of these changes, the retail sector is likewise subject to structural changes. Customer frequency in brick-and-mortar shops is decreasing and premises are becoming available that have to be used for alternative purposes.
The aim of the following study is to examine the effects of online retailing on the branch structure of retailers. For this purpose, the research question "What impact will the development of online trade have on the branch structure of Austrian retailers in the next 5 years?" was posed and answered in chapter 3 to 7.
1.2.1 Content structure and methodology
Chapters 3 and 4 form the theoretical structure of the thesis by examining the current situation in the field of e-commerce and retailing by means of literature research. In chapter 3, the forms of e-commerce and the development in terms of turnover and demographics are elaborated and finally, the effects of the currently prevailing Covid 19 pandemic are discussed. Chapter 4 presents a structural analysis and new utilisation concepts for retail spaces. Conclusively, the impact of Corona on the retail industry in Austria is described as well.
The expert interviews conducted by the author are explained in chapter 5 and then evaluated and interpreted in chapter 6 using qualitative content analysis.
1.2.2 Concrete results of the thesis
This thesis shows that due to a change in purchasing behaviour and the growing shares of the online trading sector, a structural change has taken place in retailing, which is expected to progress over the next few years. The combination of online and offline retail implies that new concepts have to be developed in order to keep the stationary branches attractive for customers and in order to maintain frequency in the branches.
However, it is apparent that there are clear differences between the sectors regarding this development. Further research can take up this aspect and examine the different developments and the impact of online trade on other sectors.
2 Einleitung
2.1 Ausgangslage / Problemstellung
Der Online-Handel ist seit vielen Jahren der am stärksten wachsende Absatzkanal für Einzelhandelsunternehmen in Österreich. Österreich liegt mit insgesamt 13,8 Millionen Quadratmetern Verkaufsfläche bzw. mit 1,56 m[2] pro Einwohner (“Der Strukturwandel Im Handel Macht Pause” 2019) um 32 % über dem EU-Durchschnitt. Somit ist für österreichische Einzelhändler das Thema des Wegbleibens von physischen KundInnen in den Filialen ein besonders Vakantes. Gab es 2018 noch einen Anstieg der Anzahl der Geschäfte bzw. der Verkaufsflächen (“Der Strukturwandel Im Handel Macht Pause” 2019), haben die zum Zeitpunkt der Verfassung dieser Arbeit noch vorherrschenden Auswirkungen der Covid-19 Pandemie, eine Umkehr dieser Entwicklung eingeleitet.
Laut einer Berechnung von RegioPlan (“73% Aller Verkaufsflächen in Österreich Sind Derzeit Ungenutzt” 2020) waren im März 2020 73% der Verkaufsflächen in Österreich ungenutzt, was mit einem täglichen Umsatzverlust von 140 Millionen Euro einherging. Eine massive Verschiebung des stationären Handels zum Online-Handel ist zu beobachten.
Neue Nutzungsmöglichkeiten und die Integration von Verkaufsflächen in ein Multi-Channel Konzept müssen verfolgt werden. Denn es ist nicht von einem Wegfall stationärer Flächen auszugehen, denn wie (Heinemann 2019a, 144) schreibt: „Die Zukunft von online ist offline“.
2.2 Persönliches Forschungsinteresse
Das Forschungsinteresse des Autors zum vorliegenden Thema ist in zwei Themengebieten begründet. Einerseits ist er als Geschäftsführer einer österreichischen E-Commerce Agentur als Berater für Unternehmen tätig, die ihr Geschäftsmodell und ihre Absatzkanäle auf den Online-Handel ausrichten. Anderseits ist der Autor als Geschäftsführer einer Immobilienentwicklungsfirma an der Entwicklung des künftigen Immobilien-Flächenbedarfs in Österreich interessiert.
2.3 Ziel der Arbeit
Die vorliegende Masterarbeit soll die Auswirkung des Online-Handels auf die Filialstruktur des Einzelhandels in den nächsten 5 Jahren in Österreich untersuchen. Sie soll eine Übersicht darüber geben, welche Nutzung künftig die Flächen des Einzelhandels haben werden und welche Einflüsse auf die Entwicklung die Covid-19 Pandemie hat.
2.4 Forschungsfrage
Die Zentrale Forschungsfrage der Arbeit lautet:
Welche Auswirkung hat die Entwicklung des Online-Handels auf die Filialstruktur österreichischer Einzelhändler in den nächsten 5 Jahren?
2.5 Methodisches Vorgehen
Im ersten Teil werden die Grundlagen der Arbeit mittels Sekundärforschung erarbeitet. Hier wird zuerst die aktuelle Situation im stationären- und im Online-Handel erarbeitet. Welche Filialstruktur der Einzelhändler steht derzeit in Österreich zur Verfügung und welche Aktivitäten im E-Commerce werden derzeit vollzogen. Wie werden diese beiden Absatzkanäle im Sinne des Multi-Channel-Retailing miteinander verbunden.
In zweiten Teil werden mittels schriftlichen ExpertInneninterviews die Auswirkungen des Online-Handels auf die Filialstruktur innerhalb der nächsten 5 Jahre erhoben. Diese Interviews werden mit ExpertInnen aus den Bereichen Marketing, E-Commerce, Vertrieb und Geschäftsführung geführt und mit der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet. Die Ergebnisse werden in der anschließenden Diskussion interpretiert, auf die Literatur reflektiert und die Forschungsfrage beantwortet.
2.6 Aufbau der Arbeit
Kapitel 1 der Arbeit ist eine Kurzzusammenfassung der gesamten Arbeit in Deutsch und Englisch, und soll dem Leser einen Überblick über den Inhalt und die Ergebnisse der Arbeit geben.
Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Forschungsfrage und dem methodischen Vorgehen der Arbeit. Weiter wird das persönliche Forschungsinteresse des Autors erläutert und die Problemstellung, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt, beschrieben.
Kapitel 3 widmet sich dem Thema E-Commerce und gibt einen Überblick über die aktuelle Situation des Online Absatzkanals in Österreich. Dort wo keine Zahlen für Österreich vorliegen, wird Zahlen- und Datenmaterial, welches sich auf Deutschland bezieht, verwendet.
Kapitel 4 beleuchtet die Situation des österreichischen Einzelhandels. Dabei wird die aktuelle Situation und die künftige Entwicklung des stationären Handels beleuchtet und die Auswirkungen des E-Commerce und der Covid-19 Pandemie auf den Flächenbedarf erarbeitet.
In Kapitel 5 wird die Erstellung und der Aufbau der ExpertInneninterviews dargelegt. Im Kapitel 6 werden anschließend die Ergebnisse der Interviews zusammengefasst, ausgewertet und interpretiert.
Um die Verständlichkeit für die LeserInnen zu erhöhen, werden am Anfang der jeweiligen Kapitel, sofern notwendig, die in der Arbeit verwendeten Fachbegriffe erklärt.
Im Kapitel 7 werden die Erkenntnisse aus theoretischer Recherche und den geführten ExperInneninterviews zusammengeführt und die Forschungsfrage beantwortet. In Abschnitt 6.2.5 wurden 4 Unterfragen definiert, die bei der Beantwortung der Forschungsfrage helfen.
Im abschließenden Kapitel 8 werden die Schlussfolgerungen der Arbeit aufgezeigt und Ausblicke auf weitere Forschungsinteressen gegeben.
3 E-Commerce
3.1 Einleitung
Da es sich bei der vorliegenden Arbeit um eine Arbeit am Department für Bauen und Umwelt, Fakultät für Bildung, Kunst und Architektur der Donau-Universität Krems handelt, liegt der Hauptfokus auch auf den Auswirkungen auf die stationären Verkaufsflächen. Die Ausführungen zum Thema E-Commerce begrenzen sich daher auf die Notwendigsten. Nämlich solche, die den Aufbau und die Ergebnisse der Arbeit unterstützen.
Im vorliegenden Kapitel werden neben den vorherrschenden Formen des E-Commerce, die Entwicklung des E-Commerce und der Auswirkungen der Covid-19 Pandemie auf den Selbigen untersucht. Dabei wird insbesondere, soweit es das vorliegende Material ermöglicht, auf die aktuelle Situation und Entwicklung in Österreich Bezug genommen.
3.2 Definitionen
E-Commerce
E-Commerce ist ein weitrechender Begriff und ist eine spezielle Form des E-Business. In der vorliegenden Arbeit sollen zwei Definitionen für den Begriff E-Commerce verwendet werden. Eine allgemeine- und eine spezielle Definition:
„E-Commerce umfasst alle Arten von Geschäftsprozessen, die auf elektronischem Wege abgewickelt werden“ (Györgyfalvay 2016, 19)
„E-Commerce ist die elektronisch unterstützte Abwicklung von Handelsgeschäften auf Basis des Internets“ (Györgyfalvay 2016, 20)
Multi-Channel Retailing
Unter Multi-Channel Retailing wird ein Distributionskonzept verstanden, in dem zwei oder mehrere Verkaufskanäle verwendet werden (Rittinger 2014, 3).
In diesem Zusammenhang ist noch die Form des Multi-Channel Retailing „ Bricks-and-Clicks “ zu definieren. Hier handelt es sich um stationäre Geschäfte („Brick“) die zusätzlichen einen Onlineshop („Clicks“) betreiben (Rittinger 2014, 5).
3.3 Formen des E-Commerce
E-Commerce wird von Unternehmen in den unterschiedlichen Ausprägungen betrieben. Die unterschiedlichen Betriebstypen haben auch eine direkte Auswirkung auf das Umsatzvolumen, welches durch den Online-Handel erzielt wird. Die stärksten Online-Umsatz Wachstumsraten erzielten dabei 2017 laut (Heinemann 2019a, 140) die Gruppe der Multi-Channel-Händler mit einer Steigerung von 26,2% gegenüber dem Vorjahr.
Heinemann nennt weiter 5 Betriebstypen des Online-Handels mit Stellvertretern der jeweiligen Form:
1. Pure Online-Handel
Unternehmen mit > 70% Online-Anteil (Zalando.de, Amazon.de, Reuter.de)
2. Kooperierender Online-Handel
Marktplätze, Händlerplattformen (Amazon-Marktplatz, eBay, Zalando-Marktplatz)
3. Multi-Channel-Handel
Unternehmen mit Lead Channel Stationärhandel (Thalia, Hornbach, H&M)
4. Hybrider Online-Handel
Unternehmen mit Lead Channel Katalog oder TV (Otto, Baur)
5. Vertikaler Online-Handel
Hersteller (Nike, Boss)
3.4 Entwicklung des E-Commerce
Laut einer Statistik von Statista.de1 beträgt der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz im Jahr 2019 4,6%, was 4 Mrd. Euro entspricht. Dieser Wert beinhaltet auch den Online-Umsatz des Lebensmitteleinzelhandel. In dieser Warengruppe ist laut Statista.de2 der Anteil am Gesamtumsatz des Einzelhandels mit ca. 1,5% in Österreich noch relativ niedrig. Wie (Heinemann 2019b, 30) schreibt, betrug 2016 der Onlineanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz 12,5% und wird voraussichtlich 2026 bereits bei 25% liegen, was wie er weiter schreibt, eine massiven Auswirkung auf die Filialen des Handels und in Folge auf die Innenstädte haben wird.
Innovative Geschäftsideen
Innovative Geschäftsideen wie „Conversational und Contextual Commerce” oder „Curated Shopping und Personalized Commerce” treiben ebenfalls die Entwicklung des E-Commerce und die Abwanderung der Käufer Richtung digitalen Kanälen voran (Heinemann 2019b, 20). Je mehr Personalisierung und Beratung die KundInnen online erfahren, desto weniger ist es für sie notwendig, dieses Erlebnis im stationären Handel zu suchen.
Offline Partnerschaften
Jedoch schreibt Heinemann auch weiter, dass ebenfalls „Offline-Partnerschaften“ von E-Commerce Händlern gesucht werden. Am Beispiel von Mymüsli, die im Lebensmitteleinzelhandel als Lieferant gelistet sind, und am Beispiel der Kooperationen von Misterspex, zeigt (Heinemann 2019b, 28) diesen Trend.
Als Grund für die Onlinehändler diesen Schritt zu gehen, gibt er folgende Gründe an
- Präsenz im stationären Handel ohne Investitionen
- Präsentation beratungs- und serviceintensiver Produkte
3.5 E-Commerce in Österreich
Abbildung 1 (Hofacker and Langer 2020) zeigt die 30 größten Onlinehändler in Österreich gemessen am Netto- Onlineumsatz im Jahr 2019. Insgesamt beträgt der Onlineumsatz 2019 3,6 Mrd., somit vereinen die 10 größten Onlineshops fast die Hälfte des Online erzielten Umsatzes auf sich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Top-30-Onlineshops in Österreich
Quelle: (Hofacker and Langer 2020)
In der nachfolgenden Tabelle 1 ist eine Übersicht zu sehen, die zeigt, ob es sich bei den führenden Online-Shops in Österreich um „Pure Internet Player“ handelt, oder ob diese eine Mischform mit stationären Ladenflächen anbieten. Die einzelnen Formen des E-Commerce sind in Abschnitt 3.3 erläutert.3
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Übersicht Retailing-Formen Onlineshops Österreich
3.5.1 Demographische Entwicklung
Nachfolgend wir die demographische Entwicklung der Online-KäuferInnen in Österreich erarbeitet, um im Weiteren Auswirkungen auf den stationären Handel abzuleiten.
Tabelle 2 zeigt die Entwicklung der jeweiligen Altersgruppen der österreichischen Online-KäuferInnen von 2015 bis 2020. Die Gruppe der 55- bis 74-Jährigen, die in den vergangenen Jahren weniger Anteil am Online-Handel hatten, verzeichneten starke Anstiege. Wobei die Gruppe der 65- bis 74-Jährigen besonders im Jahr 2020, als Ergebnis der durch die Corona Pandemie indizierten Ladenschließungen, im Vergleich zu den Vorjahren das stärkste Wachstum aufwiesen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2 Anteil der Online-Käufer in Österreich nach Alter von 2015 bis 20204
In Abbildung 2 ist die Entwicklung österreichischen Online-KäuferInnen zu sehen. Die Werte geben an, wie viele Personen innerhalb der letzten 12 Monate das Internet mindestens einmal für einen Einkauf genutzt haben.
Auf diesen demographischen Wandel müssen sich künftig die Einzelhändler einstellen. Durch den Ausbau Ihrer Online- Shopping Welten müssen Händler mit zielgruppengerechten Services reagieren. Ein Bericht der Wirtschaftskammer Österreich zum Thema „Zukunftsmarkt Best Ager5 “ nennt hier als ein Beispiel den Lieferservice im Lebensmittelhandel, der ein unbeschwertes Einkaufen für diese Zielgruppe ermöglicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Anteil der Online-KäuferInnen an der österreichischen Bevölkerung von 2003 bis 2020
Quelle: Statista.de6
3.6 Auswirkungen von Covid-19 auf den Online-Handel
Durch die seit Dezember 2019 weltweit vorherrschende Covid-19 Situation, beschleunigt sich die Entwicklung des E-Commerce Anteils gegenüber dem stationären Handel rasant, wie Heinemann feststellt (Texter 2021).
Eine Umfrage von Statista7 zeigt, dass durch die Pandemie sich eine Änderung des Kaufverhaltens der KundenInnen abzeichnet.
Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, sagen mehr als 80% der deutschen KonsumentenInnen, nach der Corona-Krise sehr wahrscheinlich bzw. eher wahrscheinlich vermehrt online einzukaufen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Auswirkungen von Covid-19 auf den Online-Handel
Quelle: Statista.de
Ein Großteil der Unternehmen in Österreich und in Deutschland mussten durch die Lockdowns ihre normale Verkaufstätigkeit unterbrechen. Jene Unternehmen, die bereits Multi-Channel Konzepte hatten und jene, die schnell reagierten, konnten die Umsatzrückgänge über den Online-Handel teilweise kompensieren. Jedoch konnten die verlorenen stationären Umsätze auch nicht durch den steigenden Online-Umsatz aufgeholt werden8.
In Abbildung 4 sind die Umsatzentwicklungen der einzelnen Branchen, aufteilt nach Online- und Offline- Kanal, im Jahr 2020 zu sehen. Durchgehend zu sehen ist, dass in allen Branchen die Online-Umsätze im zweistelligen Bereich gestiegen sind. Ausnahme ist hier nur der Gartenbereich, wobei auch hier das Umsatzwachstum mit 8% überdurchschnittlich hoch gegenüber den Vorjahren ist.
Bei den Warengruppen Schuhe und Bekleidung ist zu sehen, dass trotz massiv gestiegener Online-Umsätze, der Verlust im stationären Geschäft signifikant höher ausgefallen ist als in den anderen Warengruppen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Umsatzprognose der Sortimente online vs. Stationär
Quelle: Statista.de9
Abbildung 5 zeigt, dass seit dem Beginn der Covid-19 Pandemie 2020 der Umsatz im Online-Handel in Deutschland sprunghaft angestiegen ist, wobei laut HDE Online-Monitor 202010 der größte Zuwachs im Warengruppen-Cluster des täglichen Bedarfs (Lebensmittel, Drogerie, Tierbedarf) zu verzeichnen war.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Entwicklung Online-Handel in Deutschland
Quelle: Deutsche Welle11 ; HDE Online-Monitor 2021
3.7 Conclusio
E-Commerce besteht als Geschäftsmodell in den unterschiedlichsten Formen. Vom reinen Internethändler bis zum Produzenten der sich über den Online Handel vertikalisiert. In den letzten Jahren hat sich E-Commerce zu einer treibenden Kraft des Handels, aber auch gleichzeitig als Gefahr für Händler entwickelt, die den Digitalisierungsschritt noch nicht gegangen sind. Die Online-Umsätze in Österreich betrugen 2019 über 3,5 Mrd. Euro, wobei alleine fast ein Viertel des Umsatzes von Amazon erzielt wurde.
Was sich ebenfalls ändert, sind die demographischen Eigenschaften der OnlinekäuferInnen. Die Akzeptanz des Online-Handels unter der vom Handel begehrten konsumfreudigen Käuferschicht der über 50- Jährigen steigt rasant. Gerade diese Altersgruppe hat die Corona-Situation vermehrt genutzt, Online einzukaufen. Bei den 65- bis 74- Jährigen ist der Anteil derjeniger, die mindestens einmal im Internet eingekauft haben, 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 16% gestiegen.
Trotz massiv steigender Online-Umsätze 2020 konnten die stationären Umsatzausfälle, die die Covid-19 bedingten Geschäftsschließungen mit sich brachten, nicht zur Gänze kompensiert werden. Gerade bei den Warengruppen Schuhe und Bekleidung gab es massive Umsatzeinbrüche im stationären Handel, den auch die stark gestiegenen Online-Umsätze nicht ausgleichen konnten.
Umfragen zeigen, dass sich der Handel und das Kaufverhalten der KundInnen nachhaltig durch die Corona Krise verändern wird. Künftig werden mehr KundInnen online einkaufen und zumindest von Single-Channel- zu Multi-Channel-KundInnen werden.
Der Handel muss daher auf die neuen Gegebenheiten reagieren und sowohl im Bereich der Digitalisierung als auch im Bereich des stationären Handels mit neuen Angeboten und zusätzlichen Nutzungskonzepten reagieren.
4 Einzelhandel in Österreich
4.1 Einleitung
Der Einzelhandel sieht sich großen Herausforderungen gegenübergestellt. Denn keine Branche ist mehr betroffen vom wandelten Kaufverhalten der KonsumentInnen (Heinemann 2019b, 3). Durch die Abwanderung der Kunden in den Online-Handel, sind neue Konzepte und Geschäftsideen für den Einzelhandel notwendig.
Weiters gibt Heinemann an, dass die Änderung des Kaufverhaltens aktuell nicht in allen Warengruppen zu sehen ist, insbesondere ist hier der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zu erwähnen. Mit 1% des Branchenumsatzes spielt in diesem Warengruppen-Cluster der Onlinehandel aktuell nur eine untergeordnete Rolle. Ein Wachstum im diesem Bereich ist absehbar, jedoch muss dazu die innerstädtische Lebensmittel-Logistik inkl. Logistikflächen für den Einzelhandel aufgebaut werden (Heinemann 2019b, 6).
In den nachfolgenden Abschnitten wir die aktuelle Einzelhandelssituation anhand einer Strukturanalyse, Umsatzentwicklung und der Auswirkung des Distanzhandels auf die Einzelhandelsstandorte untersucht. Hauptaugenmerkt wird dabei auf die Entwicklung des Flächenbedarfs des Einzelhandels in Innenstadtlagen gelegt und neue Nutzungskonzepte für vorhandene Flächen erforscht. Dabei werden Konzepte aufgezeigt, die von den aktuellen Betreibern zur Attraktivierung und zur wirtschaftlichen Optimierung genutzt werden, bis hin zu Konzepten, die die Flächen einer völlig neuen Nutzung zuführen.
4.2 Begriffsbestimmungen
Filialisierungsgrad
Der Filialisierungsgrad ist der relative Anteil der Filialen national oder international agierender Großunternehmen, im Vergleich zu inhabergeführten Unternehmen (Everling 2009, 177).
Filialflächenanteil
„Anteil der Verkaufsfläche im stationären Einzelhandel der Filialen an der gesamten Einzelhandelsverkaufsfläche, in Prozent“ (KMU Forschung Austria 2019)
Lagen 12
- 1A-Lage: Hauptverkehrslage in der Innenstadt mit höchster Kundenfrequenz
- 1B-Lage: Mittlere Verkehrslage in der Innenstadt
4.3 Strukturanalyse des Einzelhandels
2019 gab es in Österreich insgesamt 37.600 Einzelhandelsgeschäfte mit einer Gesamtverkaufsfläche von 13,8 Millionen m[2]. Dieser Wert ist im Vergleich zum Vorjahr leicht um 0,5% angestiegen. In den Jahren davor war jedoch ein massiver Strukturwandel zu sehen, in dem die Einzelhandelsgeschäfte rückläufig waren. Im 15-Jahresvergleich ist dieser Wert mit einem Rückgang von mehr als 20% verzeichnet.
Die Einzelhandelsflächen sind dabei im Vorjahresvergleich nur leicht angestiegen und der Filialisierungsgrad und der Filialflächenanteil sind konstant geblieben.
Wenn der 15-Jahresvergleich betrachtet wird, ist der Filialisierungsgrad um 9%, und der Filialsierungsanteil um 13% angestiegen.
Abbildung 6 zeigt die wichtigsten Kennzahlen aus der Studie „Strukturanalyse im stationären Einzelhandel 2019“ (KMU Forschung Austria 2019) im Überblick.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Strukturanalyse im stationären Einzelhandel 2019
Quelle: (KMU Forschung Austria 2019)
Laut RegioData Research13 sinken die Verkaufsflächen in Österreich insgesamt bereits seit 7 Jahren in Folge und die Verkaufsflächendichte liegt im Jahr 2020 bereits bei unter 1,6m[2] pro Einwohner - im Gegensatz zu 1,8m[2] pro Einwohner im Jahr 2014.
Abbildung 7 zeigt die jährliche Veränderung der Verkaufsflächen in Prozent in Österreich seit dem Jahr 2009. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern ist in Österreich die Verkaufsfläche, auch trotz sinkender Zahlen, noch immer überdurchschnittlich hoch.
Aus den vorliegenden Zahlen ist abzuleiten, dass es zu einem Überangebot an Verkaufsflächen gekommen ist und diese Entwicklung zusätzlich durch die Covid-19 Pandemie, wie in Abschnitt 4.6 ausgeführt, verstärkt wird. Neue Nutzungskonzepte werden notwendig sein (vgl. 4.5 Neue Nutzungskonzepte für Einzelhandelsflächen).
Selbst im Lebensmitteleinzelhandel, der viele Jahre als Wachstumsmotor der Verkaufsflächen galt, stehen mittlerweile laut RegioData den Neueröffnungen genauso viele Schließungen gegenüber.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 Jährliche Veränderung der Verkaufsfläche in % in Österreich
Quelle: RegioData Research
4.3.1 Umsatzentwicklung Einzelhandel
Die Umsatzentwicklung des österreichischen Einzelhandels bewegt sich, wie in Abbildung 8 zu sehen ist, in den letzten 5 Jahren zwischen 1,7% und 3% Steigerung im jeweiligen Vorjahres Vergleich. Durch die Auswirkungen der Handelsschließungen 2020 gab es defacto keine Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr.
Abbildung 9 zeigt die Entwicklung der einzelnen Branchen. Wo der Lebensmitteleinzelhandel eine Steigerung von +8,9% aufweisen konnte, brach der Umsatz in der Modebranche um -24,6% ein.
RegioPlan14 geht von einem Umsatzrückgang von 4 – 6% des Einzelhandels 2021 aus und begründet dies auch mit der durchschnittlich geringeren Kaufkraft der Bevölkerung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8 Nominale Umsatzentwicklung im Einzelhandel
Quelle: Statista.de
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9 Umsatzentwicklung im Einzelhandel nach Branchen
Quelle: Statista.de
4.4 Auswirkung des Distanzhandels auf die Einzelhandels-Standorte
Der massive Anstieg des Umsatzanteils des Distanzhandels, insbesondere des Online-Handels und das Abschmelzen der Flächenumsätze (Heinemann 2019b, 31), wird zu einer Verwerfung der Einzelhandelsflächen in den Klein- und Mittelstädten führen.
Der steigende Anteil des Online-Handels am Einzelhandelsumsatz verändert somit auch künftig die Funktion von Städten als Einkaufsort und hat einen direkten Einfluss auf die Standortpolitik von Handelsunternehmen (Heinemann 2019b, 306).
Handelsunternehmen müssen mit neuen Konzepten wie Multi-Channel und Omni-Channel auf diese Situation reagieren. Zusätzlich ist es notwendig, vermehrt auf interdisziplinäre Expertisen innerhalb des Unternehmens zuzugreifen und Synergien zwischen dem Offline- und dem Online- Bereich zu suchen.
Dabei sind laut (Heinemann 2019a, 8) Innovationen im Rahmen der Digitalisierung bei allen Unternehmen notwendig. Innovationsinitiativen sind wie in Abbildung 10 dabei auf mehreren Ebenen umsetzbar. Die gewählte Organisationsform richtet sich laut Heinemann danach, in welchem Umfang die Digitalisierung im jeweiligen Unternehmen vorangetrieben werden soll.
Als Beispiel für interne Innovationsinitiativen kann Rewe Digital15 genannt werden. Das Tochterunternehmen der Rewe kümmert sich um die Digitalisierung des Lebensmittelhändlers und trifft Entscheidungen, die über die Expertise und Visionen des Vertriebs hinausgehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10 Organisationsmodell für das Innovationsmanagement im Online-Handel
Quelle: (Heinemann 2019a, 8)
Heinemann gibt weiter an, dass diese Entwicklung die Dominanz der Innenstädte in Bezug auf Einzelhandel nicht beendet, jedoch das Überangebot an zur Verfügung stehenden Einzelhandelsflächen steigen, und es zu einer weiteren Konsolidierung von Handelsunternehmen kommen wird. Die Geschäftsflächen in 1B-Lagen werden mit wachsenden Leerständen zu kämpfen haben.
Durch die Leerstände ist ein Trading-Down-Effekt bei den Einkaufslagen zu beobachten. (Heinemann 2019b, 307) schreibt, dass die leerstehenden Flächen von den KundInnen zusätzlich als unattraktiv gesehen werden und die Innenstädte langfristig die KundInnen nicht mehr anziehen können.
Um dieser Entwicklung von Leerständen entgegenzuwirken, müssen Einzelhandelsflächen von Immobilienentwicklern und Handelsunternehmen neuen Nutzungskonzepten zugeführt werden.
4.5 Neue Nutzungskonzepte für Einzelhandelsflächen
Wie in Abschnitt 4.3 ausgeführt, erfolgte in den letzten Jahren eine massive Reduktion der Einzelhandelsgeschäfte bei gleichzeitiger Steigerung der Verkaufsflächen. Diese Reduktion erfolgt laut Jörg Bitzer16 zumeist in schwachen Lagen und daher sind genau für diese Standorte alternative Nutzungskonzepte notwendig. Er unterstreicht diese Entwicklung mit der Insolvenz der Handelskette Zielpunkt 2015. Für Filialen in guten Lagen gab es in kurzer Zeit Nachmieter, jedoch Filialen in schlechten Lagen, müssen mangels Nachmieter neuen Nutzungen zugeführt werden.
Als weiteres Beispiel für Geschäftsflächen die neue Nutzungskonzepte verlangen nennt Bitzer Bankfilialen. Laut einer Studie der OeNB gibt es in den letzten 20 Jahren eine Reduktion der Bankfilialen in Österreich um 20% von insgesamt 5.100 auf nunmehr 4.100 Zweigstellen. Dieser Trend ist vor allem im städtischen Bereich zu sehen.
Weiter zeigt die Studie „Trends im Handel 2025“ (KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2016, 28), dass der Flächenbedarf der Einzelhandelsunternehmen massiv sinkt. Aufgabe der Immobilienwirtschaft wird es sein, Nachverwertungsstrategien für die Flächen in Form von
- Logistik- und
- Rücknahme-Möglichkeiten
zu entwickeln. Langfristig werden Filialen zu reinen Abholpunkten umfunktioniert und die Transaktion verlagert sich ausschließlich Richtung Internet.
4.5.1 Logistik
Die Herausforderungen für Logistikunternehmen, insbesondere die Nachfrage nach schnellen Zustellzeiten innerhalb des urbanen Raumes zu erfüllen, erfordert laut (Drangmeister 2019, 8) ein kaskadenförmiges Belieferungssystem für City-Logistik. Wie in Abbildung 11 zu sehen ist, werden im städtischen Umfeld große Verteilerzentren errichtet und innerhalb des städtischen Gebietes entstehen kleine Fulfimentcenter für die Belieferung auf der letzten Meile.
[...]
1 https://de.statista.com/themen/2875/e-commerce-in-oesterreich - Aufruf 29.11.2020 – 17:50
2 https://de.statista.com/themen/5889/online-lebensmittelhandel-in-oesterreich - Aufruf 8.1.2021 - 17:40
3 https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011 – Aufruf: 29.11.2020 – 17:45
4 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/348275/umfrage/online-shopper-in-oesterreich-nach-alter/ - Letzter Zugriff: 6.3.2021 – 12:29
5 https://www.wko.at/service/unternehmensfuehrung-finanzierung-foerderungen/Best_Ager_Web.pdf - Letzter Zugriff: 14.3.2021 – 12:44
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- Quote paper
- Michael Raberger (Author), 2021, Auswirkung des Online-Handels auf die Filialstruktur von Einzelhandelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1281368
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