Viele Unternehmen sind immer wieder von Krisen und damit zusammenhängenden ernsthaften Imagebedrohungen betroffen. Es lassen sich viele Arten von Krisen und Krisenursachen unterscheiden. Allen gemeinsam ist aber, dass sie maßgeblich das Fortbestehen eines Unternehmens bedrohen können. Von Unternehmen, Konzernen und Organisationen wird erwartet, dass mit ihrem Wirken einer Verantwortlichkeit und Verlässlichkeit nachgekommen wird. Denn oftmals können durch unternehmerisches Versagen Arbeitsplätze, die Gesundheit, die Umwelt oder sogar menschliche Leben bedroht sein.
In einem Krisenfall ist es die Aufgabe der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens, durch vertrauensbildende Maßnahmen, die Verlässlichkeit des Unternehmens nach Außen zu kommunizieren.
Auch die Siemens AG war in ihrer Vergangenheit immer wieder mit Unternehmenskrisen konfrontiert. Allerdings hatte der Konzern, besonders in der jüngeren Vergangenheit, mit ernsthaften Krisen und Imagebedrohungen zu kämpfen. Seit dem Jahr 2005 lässt sich sagen, dass Siemens in einer der größten Krisen seiner Geschichte ist. Zum einen bestehen innerhalb des Unternehmens ökonomische Probleme sowie Identitätskrisen und zum anderen befindet sich die Siemens AG in einer bedenklichen imagebedrohlichen Lage. Denn durch die kürzlich vergangenen Ereignisse hat Siemens verstärkt mit Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsdefiziten zu kämpfen. Hierzu beigetragen hat nicht zuletzt die Insolvenz der ehemaligen Siemens-Handysparte BenQ Mobile. Hinzu kam, dass die Siemens AG im Verlauf dieser Krise unangemessen und unprofessionell reagierte und somit in ihrem Krisenmanagement schwer versagte.
In dieser Hausarbeit wird zunächst das Unternehmen Siemens AG vorgestellt, sowie das Image des Konzerns erläutert. Dadurch sollen Erwartungen der Bezugs- und Anspruchsgruppen an das Unternehmen dargelegt werden. Im Anschluss daran werden unternehmensinterne Veränderungen und damit zusammenhängende vorhergehende Krisenanlässe und Imageeinbrüche geschildert. Im Hauptteil wird dann die herausragendste Kommunikations- und Unternehmenskrise der Siemens AG beschrieben. Diese wurde durch die Insolvenz von BenQ, der ehemaligen Handysparte von Siemens, hervorgerufen. Schließlich werden Ursachen, Kritikpunkte aber auch Lösungsansätze zur gescheiterten Krisenkommunikation abgeleitet und abschließend Auswirkungen und Konsequenzen auf die Siemens AG aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Unternehmen Siemens AG
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Unternehmensgrundsätze und Leitbilder der Siemens AG
2.3 Das Image der Siemens AG
3. Der Krisenanlass
3.1 Vorhergehende Ereignisse
3.2 Die Insolvenz von BenQ
4. Die Krisenkommunikation von Siemens
4.1 Chronik der Krisenkommunikation
4.2 Analyse der Krisenkommunikation
5. Ursachen, Kritikpunkte und Lösungsansätze zur Krisenkommunikation der Siemens AG
6. Auswirkungen und Konsequenzen
7. Resümee
8. Quellen
1. Einleitung
Viele Unternehmen sind immer wieder von Krisen und damit zusammenhängenden ernsthaften Imagebedrohungen betroffen. Es lassen sich viele Arten von Krisen und Krisenursachen unterscheiden. Allen gemeinsam ist aber, dass sie maßgeblich das Fortbestehen eines Unternehmens bedrohen können. Von Unternehmen, Konzernen und Organisationen wird erwartet, dass mit ihrem Wirken einer Verantwortlichkeit und Verlässlichkeit nachgekommen wird. Denn oftmals können durch unternehmerisches Versagen Arbeitsplätze, die Gesundheit, die Umwelt oder sogar menschliche Leben bedroht sein. Gerade in Deutschland, wo das Sicherheitsdenken aber auch postmaterielle Werte sehr hoch geschätzt werden, ist das Vertrauen zu einem Unternehmen seitens der Verbraucher unerlässlich. Wird dieses Vertrauen enttäuscht, können ausbleibende Konsumenten, aber auch juristische Konsequenzen ein Unternehmen in seinem Fortbestand bedrohen. In einem solchen Krisenfall ist es die Aufgabe der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens, durch vertrauensbildende Maßnahmen, die Verlässlichkeit des Unternehmens nach Außen zu kommunizieren.
Auch die Siemens AG war in ihrer Vergangenheit immer wieder mit Unternehmenskrisen konfrontiert. Allerdings hatte der Konzern, besonders in der jüngeren Vergangenheit, mit ernsthaften Krisen und Imagebedrohungen zu kämpfen. Seit dem Jahr 2005 lässt sich sagen, dass Siemens in einer der größten Krisen seiner Geschichte ist. Zum einen bestehen innerhalb des Unternehmens ökonomische Probleme sowie Identitätskrisen und zum anderen befindet sich die Siemens AG in einer bedenklichen imagebedrohlichen Lage. Denn durch die kürzlich vergangenen Ereignisse hat Siemens verstärkt mit Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsdefiziten zu kämpfen. Hierzu beigetragen hat nicht zuletzt die Insolvenz der ehemaligen Siemens-Handysparte BenQ Mobile. Hinzu kam, dass die Siemens AG im Verlauf dieser Krise unangemessen und unprofessionell reagierte und somit in ihrem Krisenmanagement schwer versagte.
In dieser Hausarbeit wird zunächst das Unternehmen Siemens AG vorgestellt, sowie das Image des Konzerns erläutert. Dadurch sollen Erwartungen der Bezugs- und Anspruchsgruppen an das Unternehmen dargelegt werden. Im Anschluss daran werden unternehmensinterne Veränderungen und damit zusammenhängende vorhergehende Krisenanlässe und Imageeinbrüche geschildert. Im Hauptteil wird dann die herausragendste Kommunikations- und Unternehmenskrise der Siemens AG beschrieben. Diese wurde durch die Insolvenz von BenQ, der ehemaligen Handysparte von Siemens, hervorgerufen. Schließlich werden Ursachen, Kritikpunkte aber auch Lösungsansätze zur gescheiterten Krisenkommunikation abgeleitet und abschließend Auswirkungen und Konsequenzen auf die Siemens AG aufgezeigt.
2. Das Unternehmen Siemens AG
Die Siemens AG ist eine der führenden deutschen und weltweiten Elektrokonzerne mit einer weitreichenden, 160-jährigen Unternehmensgeschichte. Die Beschäftigtenzahl beläuft sich bis Ende 2006 auf rund 475.000 Mitarbeiter in über 190 Ländern und rund 290 Produktionsstandorten. Der Hauptstandort befindet sich in München, der zweite Firmensitz ist in Berlin. In Deutschland verfügt das Unternehmen über eine Beschäftigtenzahl von über 145.000. Siemens ist das drittgrößte DAX-Unternehmen und definiert seine sechs Arbeitsbereiche[1] vor allem über zukünftige globale Herausforderungen. Mit dem Schlagwort Megatrends wird ein Konzept verfolgt, dass auf zukünftige demographische Entwicklungen wie Verstädterung, alternde Gesellschaft und Bevölkerungszuwachs wirken soll. Den daraus resultierenden Folgen wie erhöhter Energiebedarf, Wassermangel sowie wachsender Bedarf an medizinischer Versorgung, versucht Siemens durch erforderliche Veränderungen der Infrastruktur und des Gesundheitswesens, mit unternehmenseigenen Innovationen zu entgegnen.[2]
2.1 Unternehmensgeschichte
Das heutige Unternehmen Siemens AG wurde 1847 von Werner von Siemens in Berlin gegründet. Der damalige Produktionsschwerpunkt lag im Bau von elektrischen Telegraphen. Bereits in den Anfängen zeichnete sich das Unternehmen durch eine hohe Innovationsentschlossenheit und dementsprechende Erfolge aus. Das Unternehmen, zum damaligen Zeitpunkt Siemens& Halske, entwickelte sich innerhalb weniger Jahrzehnte zu einem weltweiten Akteur in der Elektroindustrie.
Besonders die Starkstromtechnik wurde durch Innovationen von Werner von Siemens revolutioniert. Bedeutende Erfindungen und Meilensteine der Unternehmensgeschichte sind beispielsweise die weltweit erste elektrische Straßen- und Eisenbahn und die erste Straßenbeleuchtung. Diese Errungenschaften, alle in Berlin von Siemens entwickelt und erbaut, waren maßgeblich an der weltweiten Attraktivität und Modernität der damaligen Reichshauptstadt beteiligt. Nach den Erschütterungen des ersten Weltkriegs gelang Siemens eine schnelle Erholung, so dass sich der Konzern Mitte der Zwanziger Jahre wieder zu den fünf weltweit führenden Elektrokonzernen entwickelt hatte. Zur Zeit des Nationalsozialismus wurde auch Siemens „in das System der ‘Kriegswirtschaft’ einbezogen“[3]. In diesem Zusammenhang stiegen bis 1944 der Umsatz sowie der Umfang der Belegschaft des Unternehmens erheblich. Es wurden auch Zwangsarbeiter und Zwangsarbeiterinnen beschäftigt. Mit dem Ende des zweiten Weltkriegs wurde der größte Teil des Unternehmensbesitzes zerstört. Durch wiedererworbene Marken- und Patentrechte gelang es dem Konzern schließlich Mitte der Sechziger Jahre wieder eine weltmarktführende Position einzunehmen. Aufgrund der problematischen politischen Lage in Berlin wurde der Unternehmensstandort nach München verlegt. 1966 wurden schließlich verschiedene Betriebszweige von Siemens und Siemens & Halske zur Siemens AG zusammengeführt. Ende der 1980er Jahre und Anfang der 1990er Jahre wurde das Unternehmen für den globalen Wettbewerb strukturell tiefgreifend umgestaltet, die Produktionsschwerpunkte durch Zukäufe ausgeweitet und Unternehmenskonzepte zur Effektivitäts- und Effizienzsteigerung reformiert.[4]
2.2 Unternehmensgrundsätze und Leitbilder der Siemens AG
Das Unternehmen Siemens versucht zunächst den Bezugs- und Anspruchsgruppen der Kunden, Aktionäre und Mitarbeiter gerecht zu werden. So wird von Siemens besonders die Qualität, Wirtschaftlichkeit und nachhaltige Unternehmensführung geachtet und hervorgehoben.[5]
Das Unternehmen sieht sich als international agierender, moderner, verantwortungsvoller und erfolgreicher Konzern. Die Internationalität scheint besonders sinnvoll, da mehr als 80% des Umsatzes außerhalb von Deutschland erwirtschaftet wird. Besonders die sehr international ausgerichtete Internetseite mit auffallend vielen Anglizismen und einer Vielzahl abgebildeter junger, ethnisch unterschiedlicher Mitarbeiter deutet auf ein modernes, global wirkendes Unternehmen mit vielfältigen kulturellen Akteuren hin. Auch die unternehmerische Verantwortung, Corporate Responsibility, wird u.a. durch Investitionen in die Weiter- und Ausbildung von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen, aber auch durch karitatives und gesellschaftliches Engagement betont. So gehöre Siemens mit 12.000 Auszubildenden zu den größten Ausbildungsanbietern.[6] Bekräftigt wird dieses Leitbild mit der Aussage: „Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die Quelle unseres Erfolgs.“[7]
Darüber hinaus zeigt Siemens aber auch Traditionsbewusstsein, indem das weit zurückführende, 160-jährige, erfolgreiche Unternehmensbestehen hervorgehoben wird. Besonders die Unternehmensgeschichte bekommt auf der Internetseite viel Raum. So werden geschichtliche Entwicklungen, Innovationen, Maßnahmen und Meilensteine, die die heutige Siemens AG geprägt und gestaltet haben, erläutert und veranschaulicht.
In diesem Zusammenhang wird vor allem die weitreichende Innovationskraft des Unternehmens akzentuiert. Die Siemens AG zeichnet sich bereits seit ihren Anfängen durch umfangreiche Innovationen und bedeutende Erfindungen aus. So ist Siemens auch derzeit in seinem Innovationsbestreben richtungsweisend und will diese Entwicklungen auch in der Zukunft fortführen. In Deutschland ist Siemens seit Jahren an der Spitze bei Patentanmeldungen, in Europa 2006, an zweiter Stelle und in den USA unter den zehn führenden. Dieses Bestreben beinhaltet einen umfangreichen Forschungs- und Entwicklungsetat mit 49.000 Beschäftigten, allein in diesem Bereich. So wurden 2006 5,7 Milliarden Euro in den Bereich Forschung und Entwicklung investiert. Durch diese Unternehmensgrundsätze versucht Siemens gesellschaftliche Entwicklungen maßgeblich voranzutreiben, den Ansprüchen der Aktionäre „durch profitablen Wachstum und […] nachhaltige Wertsteigerung“[8] gerecht zu werden, sowie den Forderungen und Wünschen ihrer Kunden zu entsprechen. Die gesellschaftliche Verantwortung von Siemens sieht zudem das Engagement vor, durch technische Innovationen, aber auch durch Investitionen in den Umweltschutz, negativen Umweltveränderungen entgegenzuwirken und das menschliche Leben erheblich zu erleichtern. So sieht die Siemens AG auch den Klimawandel als neue unternehmerische Herausforderung. Daher will der Konzern dem Klimawandel, durch Innovationen und Lösungen in der Energieproduktion gegensteuern.[9]
2.3 Das Image der Siemens AG
An dieser Stelle werden die Imagetypen, nach Eugen Buss und Ulrike Fink-Heuberger, auf die Siemens AG, vor der Krisenperiode 2005-2007 angewendet. Anhand dieser Imagetypen können entsprechende Erwartungen verschiedener Bezugs- und Anspruchsgruppen an das Unternehmen abgeleitet werden. Diesen Erwartungen, welche in einer Unternehmenskrise enttäuscht wurden, gilt es durch eine gezielte Kommunikationsstrategie wieder zu entsprechen.
Zunächst sollte aber die Wichtigkeit von Images in der heutigen, vielfältigen Unternehmenslandschaft betont werden. Durch diese Vielfältigkeit und Vielzahl von Unternehmen, Konzernen und Organisationen in unserer globalisierten Wirtschaftsstruktur, ist ein positives Image zu einer sehr wichtigen und bedeutenden „unternehmerische Ressource“[10] geworden. Denn ein positives Image soll den Konsumenten als Orientierungshilfe dienen und somit den Erfolg des Unternehmens sichern. Deshalb muss ein positives Image mehr denn je durch geeignete PR-Strategien geschaffen, beachtet, gepflegt und erhalten werden. Ist ein Unternehmen in einer Krise, ist es vor allem an den PR-Strategen und Kommunikatoren des Unternehmens diese Krise in der Öffentlichkeit richtig zu kommunizieren und diese dadurch abzuwenden bzw. möglichst ohne dauerhafte Imageschäden zu bewältigen. Je nach dem wie das Image des Unternehmens verstanden wird, muss auch eine dementsprechende PR- und Krisenkommunikationsstrategie erarbeitet und angewendet werden. Somit darf eine Kommunikationsstrategie im Falle einer Krise nicht ausschließlich an dem Typ und dem Ausmaß der Krise orientiert sein, sondern sollte im Idealfall auch den, mit dem Unternehmensimage verbundenen Erwartungen, entsprechen.
So sind nach Buss und Fink-Heuberger folgende Imagetypen zu unterscheiden:
Das Sockel-Image, also das tiefsitzende Bild eines Unternehmens nach Außen, konnte bei der Siemens AG als sehr positiv interpretiert werden. Das Unternehmen verfügt, wie bereits in Punkt 2.1 und 2.2 erläutert, über eine weitreichende Unternehmensgeschichte, die sich durch Innovativität, Modernität, Engagement und unternehmerische Verantwortung auszeichnet. Dies wurde auch weitestgehend von der Öffentlichkeit wahrgenommen. So galt Siemens beispielsweise unter Hochschulabgängern lange Zeit als Top-Arbeitgeber.[11] Dennoch gab es im Unternehmen, auch in der weitreichenderen Vergangenheit, immer wieder Unternehmens- und Imagekrisen, die aber, das Sockel-Image rückblickend betrachtet, kaum trügen konnten.[12] Diese kurzfristigen und vorübergehenden Imagebilder, die gerade durch temporäre Ereignisse wie Unternehmenskrisen beeinflusst sind, werden als Ad-hoc-Images bezeichnet. Dem ungeachtet kann aber das Ad-hoc-Image das vergleichsweise beständige Sockel-Image eines Unternehmens langfristig positiv, aber auch negativ beeinflussen und beschädigen. Inwieweit dies durch die kürzlich vergangenen Krisen der Fall ist, wird abschließend versucht darzulegen.
Weiter ist das Primär-Image zu nennen. Das Primär-Image ist das Bild, das sich das Unternehmen selbst gibt. Hier kann die Modernität, die Innovationskraft, die Internationalität aber auch der Anspruch auf die Weltmarktführung sowie die Wettbewerbsfähigkeit genannt werden, auf die der Konzern Siemens AG, durch vergangene strukturelle Veränderungen, augenscheinlich Wert legt. Wichtig ist hierbei auch die Identität des Konzerns. Bei der Siemens AG waren hierin in der letzten Zeit Brüche zu erkennen, die aber noch im folgenden Kapitel erläutert werden. Das Sekundär-Image ist hiergegen das allgemeine, kulturell geprägte Bild, welches die Konzernbranche und die Herkunft des Unternehmens umfasst. Hier könnte Siemens, als deutscher Konzern, qualitativ hochwertig, anspruchsvoll, nachhaltig und unternehmerisch Verantwortlich aber auch als unflexibel eingestuft werden.
Darüber hinaus sind noch das Nah-Image und das Fern-Image eines Unternehmens zu unterscheiden. Während das Nah-Image von den Mitarbeitern, Kunden und sonstigen Unternehmensangehörigen bzw. direkten Erfahrungen mit dem Konzern geprägt ist, wird das Fern-Image durch den Ruf, aber nicht durch eigene persönliche Erfahrungen mit dem Unternehmen bestimmt.[13] Das Nah-Image konnte lange Zeit als positiv beschrieben werden. So sprechen Mitarbeiter auch von der „Siemens-Familie“[14]. Der Konzern gilt bzw. galt in manchen Regionen, beispielsweise in Bocholt, als Hauptarbeitgeber und damit, beispielsweise durch Kommunalabgaben, als wichtiger struktureller Förderer. Auch das kulturelle und karitative Engagement, aber auch die unternehmerische Verantwortlichkeit gegenüber der Arbeitnehmerschaft, z.B. durch Weiter- und Ausbildungsmaßnahmen, wurde geschätzt.
[...]
[1] Die Arbeitsbereiche sind: Automation Control, Power, Transportation, Medical, Information and
Communication und Lightning.
[2] Vgl. u.a. Siemens – Global network of innovation. Online im Internet: <http://www.siemens.com/Daten/siecom/HQ/CC/Internet/About_Us/WORKAREA/about_ed/template data/Deutsch/file/binary/Portrait_1244523.pdf>. Stand: 01.09.07.
[3] Von der Werkstatt zum Weltunternehmen. Online im Internet: <http://w4.siemens.de/archiv/de/dokumente/unternehmensgeschichte.pdf>. Stand: 01.09.07.
[4] Vgl. ebd.
[5] Vgl. u.a. Siemens – Global network of innovation. Online im Internet: <http://www.siemens.com/Daten/siecom/HQ/CC/Internet/About_Us/WORKAREA/about_ed/templatedata/Deutsch/file/binary/Portrait_1244523.pdf>. Stand: 01.09.07.
[6] Vgl. Unser Leitbild. Online im Internet: <http://www.siemens.com/Daten/siecom/HQ/CC/Internet/Job_Careers/WORKAREA/eyekoned/templ at edata/Deutsch/file/binary/Kapitel_Unser_Leitbild_1136446.pdf.> Stand: 01.09.07.
[7] Ebd.
[8] Ebd.
[9] Vgl. u.a. Siemens – Global network of innovation. Online im Internet: <htp://www.siemens.com/Daten/siecom/HQ/CC/Internet/About_Us/WORKAREA/about_ed/
templatedata/Deutsch/file/binary/Portrait_1244523.pdf>. Stand: 01.09.07.
[10] Buss/Fink-Heuberger (2000), Imagemanagement. S. 40.
[11] Vgl. untersch. Umfragen. Z.B. Manager Magazin. Online im Internet: <http://www.manager-
magazin.de/koepfe/karriere/0,2828,500116,00.html>. Stand: 08.09.07.
[12] Siemens hatte beispielsweise bereits 1991 einen Schmiergeldskandal.
[13] Buss/Fink-Heuberger (2000), Imagemanagement. S. 61 ff.
[14] Seith, Anne. Siemens-Mitarbeiter revoltieren im Intranet. Online im Internet:
<http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,439346,00.html>. Stand: 01.09.07.
- Arbeit zitieren
- Katrin Geier (Autor:in), 2007, Die Unternehmenskommunikation von Siemens im Zusammenhang mit der Insolvenz von BenQ, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128091
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