In dieser Arbeit werden alle grundlegenden Begrifflichkeiten, welche für diese Arbeit relevant sind, näher erläutert. Hierzu zählen die theoretischen Konstrukte Coporate social responsibility (CSR), CrM, Involvement und Fit. Unter Fit wird in diesem Kontext und fortlaufend für die gesamte Arbeit die Passung zwischen Produkt und Spendenzweck bei einer CrM-Kampagne verstanden. Sowohl der Fit als auch das Involvement sind in Zusammenhang mit CrM von entscheidender Bedeutung. Aufbauend auf diesen Kenntnissen wird anschließend eine empirische Untersuchung durchgeführt. Die Zielsetzung dieser Untersuchung besteht darin zu analysieren, ob ausgehend vom Involvement der Konsumenten für bestimmte Produkte der Fit zwischen Produkt und Spendenzweck beeinflusst wird und wie entscheidend die beiden genannten Konstrukte für den Erfolg einer CrM-Kampagne sind.
Der vorliegenden Arbeit liegt die folgende Forschungsfrage zugrunde: Wie relevant ist das Involvement für die Passung zwischen Produkt und Spendenzweck (Fit) im Kontext von CrM und welche Handlungsempfehlungen lassen sich diesbezüglich für die Konzeption von CrM-Kampagnen ableiten?
In der heutigen Gesellschaft vollzieht sich ein immer fortlaufender Wandel und eine Neuorientierung der sozialen Werte. Hierbei spielen vor allem der gesellschaftliche Wertewandel, die Verschiebung der Bedürfnisse sowie die Zunahme der Kritik- und Erwartungshaltung der Konsumenten eine entscheidende Rolle. Dieser Wandel kann unter anderem durch die steigende Bildung und den vermehrten Wohlstand begründet werden. Zudem steigt die grundsätzliche Forderung nach einer Zunahme der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme von Unternehmen. Diese Entwicklung bestätigt, dass ebenfalls die Relevanz von CrM stetig zunimmt, vor allem weil es zu den sich verändernden Wertevorstellungen und Erwartungshaltungen der Konsumenten passt. Es ermöglicht den Unternehmen somit höhere Bedürfnisse anzusprechen.
1 Cause-related Marketing als Reaktion auf den gesellschaftlichen Wandel
2.1 Coporate Social Responsibility
2.2 Cause-related Marketing Definition, Erfolgsfaktoren und Wirkungsweise
2.3 Beeinflussung der Kaufabsicht der Konsumenten
2.4 Definition und Differenzierungsmöglichkeiten des Konstrukts Involvement
2.5 Fit zwischen Produkt und Spendenzweck im Kontext einer CrM-Kampagne
3 Empirische Untersuchung
3.1 Zielsetzung
3.2 Der Aufbau des verwendeten Fragebogens
3.3 Theoretisch fundierte Begründung des Forschungsdesigns
3.4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4 Schlussbetrachtung
4.1 Fazit
4.2 Handlungsempfehlungen und Limitationen
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzung Beschreibung
AVE Average variance extracted
CEO Chief Executive Officer
CrM Cause-related Marketing
CSR Corporate Social Responsibility
NPO Non-Profit-Organization
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2: Cause-related Marketing an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Gesellschaft.
Abbildung 3: Grafische Darstellung des Involvement-Modells.
Abbildung 4: Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit.Quelle: Eigene Darstellung.
Abbildung 5: Soziodemografiker des verwendeten Datensatzes. Quelle: Eigene Darstellung.
1 Cause-related Marketing als Reaktion auf den gesellschaftlichen Wandel
In der heutigen Gesellschaft vollzieht sich ein immer fortlaufender Wandel und eine Neuorientierung der sozialen Werte. Hierbei spielen vor allem der gesellschaftliche Wertewandel, die Verschiebung der Bedürfnisse sowie die Zunahme der Kritik- und Erwartungshaltung der Konsumenten eine entscheidende Rolle.[1] Dieser Wandel kann unteranderem durch die steigende Bildung und den vermehrten Wohlstand begründet werden.[2] Zudem steigt die grundsätzliche Forderung nach einer Zunahme der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme von Unternehmen.[3] Die Beachtung von Nachhaltigkeitstrends, dem demografischen Wandel oder auch der Verknappung einzelner Ressourcen wird für Unternehmen jeglicher Art unabdingbar. Denn nach Blumberg und Conrad nimmt das ökologische und soziale Bewusstsein der Konsumenten zu,[4] und die Verbraucher belohnen vor allem solche Unternehmen, welche sich durch verantwortungsvolles und nachhaltiges Handeln auszeichnen.[5] Die Konsumenten möchten sich wohl fühlen bei dem was sie kaufen und achten daher zunehmend auf sozial verantwortliche und nachhaltige Praktiken der Unternehmen.[6] Aufgrund der heutigen hochtransparenten Welt ist das interne und externe Verhalten der Unternehmen für die Verbraucher leicht nachvollziehbar und überprüfbar. Zudem werden die Unternehmen immer mehr in soziale, politische und wirtschaftliche Kontroversen verwickelt und von den CEO’s wird erwartet, dass sie eine repräsentative und eindeutige Position für ihre Mitarbeiter und Kunden diesbezüglich einnehmen.[7]
Die angesprochenen gesellschaftlichen Veränderungen bewegen Unternehmen dazu, sich über die veränderten Werte der sich neu bildenden Zielgruppen (z. B. Generation Y mit Fokus auf Nachhaltigkeit und einer Work-Life-Balance[8]) bzw. der gesamten Gesellschaft Gedanken zu machen. Weiterhin haben diese veränderten Einstellungen der Kunden dazu geführt, dass neue Wege gefunden werden mussten, um Marketing für die Gesellschaft wieder relevant zu machen.[9] Einen möglichen Lösungsansatz stellt hier das Cause-related Marketing (CrM) dar. Bei einer CrM-Kampagne wird der Verkauf eines Produktes mit der simultanen Unterstützung eines wohltätigen Zweckes beworben.[10] So vermitteln die Unternehmen den Verbrauchern, dass sie mit dem Kauf des Produktes etwas Gutes tun.[11] Denn die Verbraucher möchten ein Produkt kaufen, bei welchem sie denken, dass das Unternehmen dahinter die gleichen Werte vertritt wie sie selbst.[12]
Deutlich wird, dass aufgrund der beschriebenen Entwicklung die Relevanz von CrM stetig zunimmt, vor allem weil es zu den sich verändernden Wertevorstellungen und Erwartungshaltungen der Konsumenten passt. Es ermöglicht den Unternehmen somit höher liegende Bedürfnisse anzusprechen.[13]
Im Folgenden werden alle grundlegenden Begrifflichkeiten, welche für diese Arbeit relevant sind näher erläutert. Hierzu zählen die theoretischen Konstrukte Coporate social responsibility (CSR), CrM, Involvement und Fit. Unter Fit wird in diesem Kontext und fortlaufend für die gesamte Arbeit die Passung zwischen Produkt und Spendenzweck bei einer CrM-Kampagne verstanden. Sowohl der Fit als auch das Involvement sind in Zusammenhang mit CrM von entscheidender Bedeutung und werden daher in Kapitel 2 näher erläutert. Aufbauend auf diesen Kenntnissen wird anschließend in Kapitel 3 eine empirische Untersuchung durchgeführt. Die Zielsetzung dieser Untersuchung besteht darin zu analysieren, ob ausgehend vom Involvement der Konsumenten für bestimmte Produkte der Fit zwischen Produkt und Spendenzweck beeinflusst wird und wie entscheidend die beiden genannten Konstrukte für den Erfolg einer CrM-Kampagne sind. Daher liegt dieser Arbeit die folgende Forschungsfrage zugrunde:
Wie relevant ist das Involvement für die Passung zwischen Produkt und Spendenzweck (Fit) im Kontext von CrM und welche Handlungsempfehlungen lassen sich diesbezüglich für die Konzeption von CrM-Kampagnen ableiten?
Abschließend wird in der Schlussbetrachtung die Forschungsfrage erneut aufgegriffen und beantwortet, sowie weitere Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen abgeleitet. Limitationen dieser Arbeit und ein Ausblick in die Zukunft des Forschungsgebietes werden abschließend dargelegt.
2 Theoretische Grundlagen
Ziel dieses Kapitels ist die Erschließung eines umfassenden Verständnisses der Themengebiete CSR, CrM, Involvement und Fit im Rahmen einer CrM-Kampagne. Es soll eine einheitliche Definitionsgrundlage der oben genannten Begrifflichkeiten für diese Arbeit geschaffen werden.
2.1 Coporate Social Responsibility
CSR als die soziale Verantwortung von Unternehmen bildet den umschließenden theoretischen Rahmen dieser Arbeit, da sich alle im Folgenden angesprochenen Themen CSR als Oberbegriff zuordnen lassen. Es existiert keine allgemeingültig anerkannte Definition von CSR und die Grenzen des Konzepts sind weiterhin nicht eindeutig.
Eine erste Definition der sozialen Verantwortung von Geschäftsleuten legte Bowen im Jahr 1953 in seiner Publikation „Social Responsibilities of the Businessmen“ fest: „It refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society”.[14] Entscheidend ist vor allem, dass Unternehmen die Auswirkungen ihrer Handlungen und Entscheidungen auf das gesamte soziale System berücksichtigen[15] (siehe Anhang A für eine Übersicht weiterer CSR-Definitionen und Anhang B für eine Darstellung der CSR-Begriffsdynamik).
Um ein einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen wird in dieser Arbeit unter CSR allgemein die Verantwortung von Unternehmen für Ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft verstanden.[16] Die Unternehmen sollten sich an den Erwartungen, Zielen und Werten einer Gesellschaft orientieren[17] und tragen diese Verantwortung gegenüber allen ihrer Stakeholdern[18] (siehe Anhang C für eine Übersicht der Stakeholder eines Unternehmens). Das Konzept basiert dabei auf Freiwilligkeit und geht über die gesetzlichen und wirtschaftlichen Pflichten hinaus[19] (siehe Anhang D für eine Darstellung des Reifegradmodells nach Schneider zur Veranschaulichung des Verständnisses von CSR). Die Verantwortungsbereiche eines Unternehmens, Ökonomie, Ökologie und Soziales, lassen sich als die drei Säulen von CSR darstellen, auch wenn meist nur eines der drei Aspekte angesprochen wird.[20] In der Literatur werden alternativ jedoch häufig auch die vier Ebenen der unternehmerischen Verantwortung nach Carroll in Verbindung mit CSR dargelegt, nämlich ökonomische, legale, ethische und philanthropische Verantwortung[21] (siehe Abbildung 1 für eine Darstellung der unternehmerischen Verantwortungsbereiche).
Abbildung 1: Die Verantwortungsbereiche eines Unternehmens. Quelle: In Anlehnung an Stumpf/Teufl (2014), S. 6; Friesl (2008), S. 90; Europäische Kommission (2003), S. 5; Carroll (1991), S. 4
Allgemeine Uneinigkeit herrscht allerdings bezüglich des konkreten Verantwortungsbereichs von CSR. Menschenrechtsorganisationen sind beispielsweise der Meinung, dass die Unterbindung von Sklaverei, Diskriminierung oder Folterung im Mittelpunkt von CSR steht.[22] Dahingegen stehen ökologische Aspekte für Umweltorganisationen eher im Vordergrund[23] und Investoren sehen unter anderem die „Beachtung von Corporate Governance Prinzipien und Transparenz zur Risikoreduktion, durch verringerte Volatilität“[24] im Mittelpunkt der Betrachtung (siehe Anhang E für eine Übersicht der CSR-Merkmale).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Firmen, welche sich für CSR interessieren versuchen sollten ethisch zu handeln und ein guter Corporate Citizen[25] zu sein, sowie gleichzeitig ihrem Ziel der Gewinnmaximierung nachzugehen.[26] Trotz der Tatsache, dass sich immer mehr Unternehmen entscheiden die Verantwortung für Ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft zu berücksichtigen, steht eine Anpassung der Managementpraktiken oftmals noch aus.[27]
CSR ist in der heutigen Zeit unabdingbar geworden und entwickelt sich zu einer Kerngeschäftsfunktion, die für die Gesamtstrategie des Unternehmens von zentraler Bedeutung und für den Erfolg des Unternehmens entscheidend ist.[28]
2.2 Cause-related Marketing Definition, Erfolgsfaktoren und Wirkungsweise
CrM kann als eine Form der Übernahme sozialer Verantwortung und somit als eine Ausprägung bzw. als Instrument zur Darstellung von CSR betrachtet werden.[29] In den vergangen Jahren hat sich CrM als eine neue Art der Unternehmensphilanthropie herauskristallisiert, die auf der Logik des gewinnorientierten Gebens basiert.[30] Dieser Arbeit zugrunde liegt das folgende Verständnis von CrM: „Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives”[31] (siehe Anhang F für eine Übersicht verschiedener CrM-Definitionen).
Immer mehr Unternehmen integrieren ihre Social-Responsibility-Initiativen in ihre Marketingstrategie, indem sie ein CrM-Marketing initiieren.[32] In der Unternehmenspraxis kommt meist ein vorab bestimmter Prozentsatz des Verkaufserlöses eines Produktes einer gemeinnützigen Organisation oder einem wohltätigen Zweck zugute.[33] Mit Blick auf die Konzeption einer solchen Kampagne ist es wichtig, dass sich die Unternehmen über die relevanten Erfolgsfaktoren bewusst sind.[34] Besonders entscheidend ist hier ein transparentes und authentisches Marketing.[35] Liegt dieses nicht vor, gerät das Unternehmen möglicherweise in den Ruf des sogenannte Greenwashings[36] oder Socialwashings[37] (siehe Anhang G für eine Übersicht der Erfolgsfaktoren von CrM-Kampagnen und Anhang H für die wesentlichen Faktoren der Glaubwürdigkeit aus Sicht der Konsumenten).
Es ist festzuhalten, dass soziale Verantwortung heutzutage ein leistungsstarkes Marketinginstrument sein kann, das den Reputationsstatus eines Unternehmens aufwerten, eine Differenzierung auf dem Markt ermöglichen und dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.[38] Die Unternehmen sollten sich altruistisch für das Wohl der Gesellschaft engagieren und sich nicht nur um ihre eigenen ökonomischen Ziele bemühen.[39] Es scheint daher, dass ein oberflächliches Image eines Unternehmens „etwas Gutes zu tun“ oder sozial verantwortlich zu sein nicht ausreicht, um den Erfolg einer CrM-Kampagne zu garantieren.[40]
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es aus Sicht eines Unternehmens eine der größten Herausforderungen ist, „Gutes zu tun, weil es Gutes tun will und gleichzeitig davon zu profitieren, ohne dass dieser Profit von den Konsumenten negativ bewertet wird“.[41] Das folgende Statement von O'Sullivan aus dem Jahr 1997 unterstreicht den Widerspruch welches ein Unternehmen erlebt, wenn es CrM betreibt oder anstrebt:
“If they don't say enough about their charity links consumers believe that companies are hiding something and if they say too much they believe that charities are being exploited by the big corporations. It makes the promotion of such schemes one of the most delicate jobs in marketing. Go too far one way and consumers believe you are using the charity, go the other way and they will not even know of your involvement”.[42]
Als wesentliche negative Auswirkung von CrM-Kampagnen kann die mögliche eintretende Rufschädigung des Unternehmens gesehen werden.[43] Den Unternehmen wird oft unterstellt CrM nur aus Eigennutz zu betreiben[44] und dass die soziale Motivation ausschließlich zur Beeinflussung der Kaufabsicht der Konsumenten dient.[45] “Its goal is to increase incremental sales and corporate image while contributing to the nonprofit. Make no mistake about it; cause related marketing is about sales, not philanthropy”.[46]
Adkins hingegen, sowie Holmes und Kilbane sehen in CrM vor allem eine Win-win-win-Situation, da neben den Konsumenten und dem Unternehmen auch der unterstützte soziale Zweck von der Umsetzung profitiert.[47] Somit kann CrM als Schnittstelle zwischen Marketing und sozialer Verantwortung angesehen werden, wie es die nachfolgende Abbildung veranschaulicht.
Abbildung 2: Cause-related Marketing an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und der Gesellschaft.
Quelle: Stumpf/Teufl (2014), S. 9.
Es geht darum, Konsumenten zu erreichen, die durch ihren Einkauf einen Unterschied in der Gesellschaft schaffen wollen. Indem die Unternehmen Ihre soziale Verantwortung betonen und sich mit einem guten Zweck in Verbindung bringen, schaffen sie gemeinsame Werte.[48]
2.3 Beeinflussung der Kaufabsicht der Konsumenten
Die sozialpsychologische Grundlage des CrM ist das prosoziale Verhalten der Verbraucher. Der Erfolg von CrM hängt somit von den aus Unternehmenssicht erwarteten Verhaltensreaktionen und Kaufentscheidungen bzw. Kaufabsichten der Konsumenten ab.[49] Die Kaufabsicht der Konsumenten im Rahmen von CrM-Kampagnen kann durch die unterschiedlichsten Variablen beeinflusst werden. Hierzu zählen unter anderem der wohltätige Zweck der Kampagne und dessen Relevanz, das Markenimage, das glaubwürdige Interesse des Unternehmens zur Unterstützung des wohltätigen Zwecks und die persönliche Verbindung des Konsumenten mit diesem Zweck.[50] Je höher die persönliche Bindung der Kunden zum Kampagnen-Zweck, desto höher sind die Chancen, dass diese das Produkt kaufen.[51] Weiterhin ist die Passung zwischen dem Produkt und dem Spendenzweck (Fit) besonders relevant, ebenso wie das Konstrukt Involvement. Denn das Involvement beeinflusst in hohem Maße die Wahrnehmung der Konsumenten[52] und hat daher einen Einfluss auf die Kaufentscheidung dieser.
Schlussfolgernd daraus sind der Fit und das Involvement für CrM- Kampagnen und somit auch für die nachfolgende empirische Untersuchung von entscheidender Bedeutung und werden daher im Folgenden kurz erläutert.
2.4 Definition und Differenzierungsmöglichkeiten des Konstrukts Involvement
„Generell lässt sich Involvement als das Ausmaß verstehen, in dem ein Objekt (z. B. Produkt […] oder Warengruppe) zum Wertesystem eines Individuums in Beziehung steht“.[53] Es handelt sich um ein nicht beobachtbaren, individuell unterschiedlichen Zustand der Aktivierung, der durch einen bestimmten Reiz oder eine bestimmte Situation hervorgerufen wird und sich um die objekt-gerichtete Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung dreht[54] (siehe Anhang I für eine Übersicht verschiedener Definitionen von Involvement). Das Involvement beeinflusst somit die Informationsverarbeitung und „der Grad der Aktivierung stellt die Elementargröße des Entscheidungsverhaltens dar“.[55] Schlussfolgernd daraus hat das Involvement einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten bzw. die Kaufabsicht der Verbraucher und damit ebenfalls auf eine CrM-Kampagne.
Nach Loevenich besitzt vor allem der individuelle Bezug des Involvements eine besondere Relevanz, denn „ein Produkt per se kann nicht involvierend wirken, vielmehr ist es die persönliche Bedeutung, die ein Individuum den Eigenschaften eines Produkts beimisst, die für Herausbildung des Involvements verantwortlich ist“.[56] Somit lässt sich sagen, dass das Involvement von der eigenen Person, nämlich wie stark zentrale persönliche Werte tangiert werden, der jeweiligen Situation und einem Bezugsobjekt (meist einem Produkt und dessen individuelle Bedeutung für den Verbraucher) abhängt[57] (siehe Abbildung 3 für eine grafische Darstellung des Involvement-Modells).
Abbildung 3: Grafische Darstellung des Involvement-Modells.
Quelle: Jaritz (2008), S. 15.
Im Allgemeinen wird zwischen hohem und niedrigem Involvement unterschieden, wobei es hier keine klare Grenze gibt und das Konstrukt als „eine kontinuierliche Variable betrachtet werden soll, wobei hoch und niedrig jeweils Pole eins Kontinuums darstellen“.[58] Zwischen diesen beiden Gruppen gibt es Unterschiede in der Art und Weise wie Informationen verarbeitet bzw. aufgenommen werden[59] (siehe Anhang J für eine Darstellung des Informationsverhaltens von hoch- und niedrig-involvierten Konsumenten). Manche Menschen sind von Natur aus höher involviert und daher aufmerksamer, interessierter und/oder treffen bewusstere Entscheidungen.[60]
Aus dieser theoretischen Betrachtung des Konstruktes Involvement lässt sich die folgende Hypothese für die in Kapitel 3 beschriebene empirische Untersuchung ableiten:
H1: Das Involvement der Konsumenten im Kontext einer CrM-Kampagne ist umso geringer, je geringer das Informationsbedürfnis derselben für das mit der Kampagne in Verbindung stehende Produkt.
In Bezug auf die Thematik stellt sich die grundsätzliche Frage, ob man sich mit etwas kognitiv auseinandersetzt, weil man involviert ist (zustandsorientiert[61]) oder ob man hoch involviert ist, weil man sich mit etwas kognitiv auseinandersetzt (prozessorientiert).[62] Es gibt Verfechter beider Ansichten[63] aber ein eindeutiger Konsens konnte bisher zwischen beiden Gruppen noch nicht erreicht werden.
Weiterhin gibt es unterschiedliche Ansätze bezüglich der Differenzierungsmöglichkeiten verschiedener Arten des Involvements. Loevenich, sowie unter anderem auch Jaritz stützen sich auf die Unterscheidung zwischen Enduring-Involvement[64] (überdauerndes Involvement) und Situational-Involvement (situatives Involvement), welche auf Housten und Rothschild aus dem Jahr 1978 zurückgeht.[65] Bei dem überdauernden Involvement besteht ein anhaltendes Interesse seitens des Konsumenten, welches sich nur schwer manipulieren lässt.[66] Dahingegen kann situatives Involvement angesehen werden als „a temporary elevation in concern for the product due to transient circumstances, such as purchase”.[67] Das situative Involvement kann nach der temporär begrenzten Situation schnell wieder verschwinden. Hier ist es, anders als beim überdauernden Involvement, den Herstellern und Händlern möglich, durch verkaufsfördernde Aktivitäten dieses situative Involvement der Verbraucher kurzfristig zu steigern[68] (siehe Anhang K für die Darstellung von vier Dimensionen des Involvements nach Costley).
Somit lässt sich abschließend und zusammenfassend sagen, dass Involvement zu den „wichtigsten Konstrukten zur Beschreibung, Erklärung, Prognose und Beeinflussung des Käuferverhaltens“[69] zählt, sich um die objekt-gerichtete Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung dreht und somit einen wichtigen Einfluss auf CrM nehmen kann (siehe Anhang L für Charakteristika von hohen und niedrigen Involvement Käufen).
2.5 Fit zwischen Produkt und Spendenzweck im Kontext einer CrM-Kampagne
Das für diese Arbeit relevante Verständnis des Begriffs “Fit” wird durch die folgende Definition festgehalten: „Fit is the consumers’ perceived link between the firm’s product and the affiliated cause’s/charity’s image“.[70] Schlussfolgernd daraus wird unter Fit ein subjektiv empfundenes Zusammenpassen der an einer CrM-Kampagne beteiligten Kooperationspartnern und dem beworbenen Produkt verstanden. Damit stellt der Begriff in dieser Arbeit die Passgenauigkeit zwischen dem Produkt und dem Spendenzweck der Kampagne dar.
Es gibt jedoch keine Einigkeit darüber, was unter einem “guten Fit” zu verstehen ist, meist wird hier vor allem auf gemeinsame Werte geachtet.[71] Der Fit ist essentiell, da ein geringer Fit möglicherweise zu Dissonanzen bei der Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung (Konstrukt Involvement) der Konsumenten führen und das wiederum in reaktivem Verhalten (Nicht-Kauf) münden kann.[72]
Relevant für den Fit ist die Art des Produktes, wobei hier zwischen hedonistischen und utilitaristischen Produkten[73] unterschieden wird und für CrM hedonistische Produkte effektiver zu sein scheinen. Dies beruht darauf, dass vor allem beim Konsum hedonistischer Produkte häufig ein Schuldgefühl auf Seiten der Konsumenten besteht und dieses durch die ausgelöste Spende beim Kauf eines in Verbindung mit CrM stehenden Produktes reduziert werden kann.[74] Bezüglich des Spendenzwecks ist es bedeutsam einen gemeinnützigen Zweck zu finden, welcher den Verbraucher nicht nur rational, sondern auch emotional anspricht.[75] Bevorzugt wird dabei aus Sicht der Konsumenten eine geringere physische Nähe zwischen dem Spender und Empfänger.[76]
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Einigkeit darüber herrscht, dass die Kombination aus einer hohen Passung (hoher Fit) und einer konkreten Spendenquantifizierung[77] zu einer höheren Kaufabsicht bei den Verbrauchern führt.[78] Und umgekehrt die Kombination aus einer geringen Passung (niedriger Fit) und einer vagen Spendenquantifizierung eine negative Wirkung hervorrufen kann.[79] Da wie bereits erwähnte das Involvement einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat und ein hoher Fit zu einer höheren Kaufabsicht bei den Verbrauchern führen kann, lässt sich daraus schließen, dass beide Variablen, Involvement und Fit, für den Erfolg von CrM essentiell sind.
Aus der vorangegangen theoretischen Betrachtung lässt sich die folgende Hypothese ableiten, welche in Kapitel 3 hinsichtlich ihrer Gültigkeit überprüft wird: H2: Je geringer das Involvement eines Konsumenten bezüglich eines Produktes, desto schlechter wird die Passung zwischen dem Produkt und dem Spendenzweck bewertet.
- Citation du texte
- Anonyme,, 2018, Die Relevanz von Involvement und Fit bei Cause-related Marketing-Kampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1276421
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