Sorgen Social Media für eine ungesunde Ernährung? Der Einfluss sozialer Medien auf das Essverhalten von jungen Erwachsenen

Bachelorarbeit , 2022 , 68 Seiten , Note: 2,0

Gesundheit - Ernährungswissenschaft

Das Ziel der Arbeit ist es zu beantworten, ob die Ernährung von jungen Erwachsenen durch Social Media beeinflusst wird und negative Folgen hat. Dazu wird die Forschungsfrage "Hat die Social-Media-Nutzung einen Einfluss auf die Ernährung von jungen Erwachsenen?" gestellt. Zur Beantwortung wurde eine systematische Literaturrecherche durchgeführt und die herausgesuchten Studien anschließend ausgewertet. Es werden Studien aufgezeigt, die das Thema der Ernährungsbeeinflussung von jungen Erwachsenen durch Social Media untersucht haben. Die Ergebnisse der Studien werden anschließend miteinander verglichen und anschaulich dargestellt.

Social Media ist in der heutigen Zeit nicht mehr aus dem Alltag der Menschen wegzudenken. Was mit dem Internet begann, ist heute eine riesige digitale Welt. Fast 70 Millionen Menschen nutzen allein in Deutschland das Internet, der Großteil auch Social Media und das mehrere Stunden am Tag. Weltweit sind es 2 Milliarden Menschen die allein Facebook täglich nutzen. Social Media ist ein Treffpunkt geworden, ein Ort des Austausches, der Informationsgewinnung, der Ablenkung und der Inspiration.

Eines der Lieblingsthemen auf Social-Media-Plattformen ist die Ernährung, in jeglicher Form. Millionen Menschen sprechen täglich über ihre Ernährung, was sie für richtig und was sie für falsch halten. Influencer:innen bewerben Fastfood, Süßigkeiten und Nahrungsergänzungsmittel. Eine 10.000 Kalorien Tages-Challenge ist keine Seltenheit auf YouTube. Videos, welche Menschen beim bloßen Verzehr von großen und deftigen Mahlzeiten zeigen, werden abends zum Einschlafen geschaut. Food-Communities bilden sich und geben eine „richtige“ Ernährung vor. Mitglieder:innen finden dort Halt und nehmen die Ernährungsgewohnheiten von fremden Menschen an. Der große Trend liegt darin, durch Schönheit, Schlankheit, einem muskulösen und trainierten Körper Anerkennung zu bekommen.

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung

2 Aufbau und Methodik

3 Theoretischer Hintergrund
3.1 Veränderung des Medienkonsums
3.2 Begriffserklärung „junge Erwachsene“
3.3 Social Media
3.3.1 Begriffserklärung „Social Media“
3.3.2 Begriffserklärung „Influencer:innen“ und „Follower:innen“
3.3.3 Social-Media-Marketing
3.4 Die meist genutzten Social-Media-Plattformen
3.4.1 Messenger
3.4.2 Blogs
3.4.3 Social Networks
3.4.4 Media Sharing
3.5 Die Ernährung und verschiedene Trends auf Social-Media-Plattformen
3.5.1 Fitspiration und das Körperideal
3.5.2 Essstörungen
3.5.3 Soziale Vergleiche

4 Methodisches Vorgehen - Die Studienrecherche

5 Ergebnisse
5.1 Studiendarstellung
5.2 Hauptergebnisse der Studien

6 Diskussion
6.1 Kritische Betrachtung der Ergebnisse
6.2 Methodenkritik/Limitationen

7 Schlussfolgerung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Vorwort

Die vorliegende Bachelorarbeit behandelt die Fragestellung „Hat die Social-Media- Nutzung einen Einfluss auf das Ernährungsverhalten von jungen Erwachsenen?“. Dabei wurde die Forschung in Form einer systematischen Literaturrecherche zu aktuellen Studien durchgeführt. Die ausgewählten Studien wurden anschließend analysiert, ausgewertet und evaluiert.

Ich habe mich aufgrund meines persönlichen Interesses an Social-Media-Auswirkungen auf das Ernährungsverhalten und das kognitive Denken der Nutzenden und durch meinem Studium im Bereich Ernährungswissenschaften dazu entschieden, meine Bachelorarbeit im Bereich Social-Media-Auswirkungen auf das Ernährungsverhalten von jungen Erwachsenen zu schreiben. Ich bin selbst auf diversen Social-Media-Plattformen angemeldet und besitze eigene Accounts. Ich bin kein Influencer, sondern ein Follower von ungefähr 300 anderen Accounts. Neben den Accounts meiner realen Freunde und Familienmitglieder:innen folge ich vor allem Influencer:innen-Accounts zu den Themen Reisen, Ernährung und Fitness. Bereits vor einigen Jahren durfte ich mich selbst dabei beobachten, Verhaltensweisen von Influencer:innen anzunehmen und deren Gewohnheiten/Tipps zu angeblich richtiger Ernährung, strenger Diät und exzessivem Sport zu verinnerlichen. Dies geschah automatisch, weil ich das Leben der Influencer:innen über eine längere Zeit täglich durch ihre Online-Beiträge verfolgen durfte. Ganz automatisch hatte ich Vorbilder gefunden, um ein körperlich fitterer Mensch zu werden. Aufgrund eigener Erfahrungen wurde ich motiviert, mich mit dem Thema ausführlicher zu beschäftigen, und ich entwarf den Plan, eine systematische Literaturrecherche diverser Online-Datenbanken durchzuführen.

Diese Bachelorarbeit verfasste ich als Abschlussarbeit meines Studiums der Ernährungswissenschaften an der Hochschule Niederrhein am Fachbereich 05 Oecotrophologie. Ziel war es, mithilfe einer systematischen Literaturrecherche herauszufinden, ob und wie die Social-Media-Nutzung das Ernährungsverhalten von jungen Erwachsenen beeinflusst. Hiermit soll den Leser:innen und der Gesellschaft ein Denkanstoß gegeben werden, die eigene Social-Media-Nutzung zu überdenken sowie ein Überblick gewährleistet werden, welchen Einfluss die Nutzung haben kann. Von April 2022 bis Juni 2022 beschäftigte ich mich intensiv mit der Forschung und dem Schreiben der Bachelorarbeit. Zusammen mit meiner Betreuerin, Prof. Dr. Stefanie Bödeker, entwickelte ich die Fragestellung für diese Bachelorarbeit. Teilweise wies die durchgeführte Forschung Schwierigkeiten auf, doch nach einer umfangreichen Analyse der Ergebnisse gelang es mir, die Forschungsfrage zu beantworten.

Während dieser Untersuchung stand mir meine Betreuerin, Prof. Dr. Stefanie Bödeker stets zur Seite. Sie beantwortete mir meine Fragen und gab wertvollen Input für die methodische Vorgehensweise, sodass ich meine Forschung erfolgreich durchführen konnte. Daher möchte ich Ihnen, Prof. Dr. Stefanie Bödeker, für Ihre gelungene Anleitung, Ihre Unterstützung und Ihre konstruktive Kritik während dieses Prozesses danken.

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen dieser Bachelorarbeit.

René Penders

Mönchengladbach, im Juni 2022

Zusammenfassung

Social Media ist in der heutigen Zeit nicht mehr aus dem Alltag der Menschen wegzudenken. Was mit dem Internet begann, ist heute eine riesige digitale Welt. Fast 70 Millionen Menschen nutzen allein in Deutschland das Internet, der Großteil auch Social Media und das mehrere Stunden am Tag. Weltweit sind es 2 Milliarden Menschen die allein Facebook täglich nutzen. Social Media ist ein Treffpunkt geworden, ein Ort des Austausches, der Informationsgewinnung, der Ablenkung und der Inspiration.

Eines der Lieblingsthemen auf Social-Media-Plattformen ist die Ernährung, in jeglicher Form. Millionen Menschen sprechen täglich über ihre Ernährung, was sie für richtig und was sie für falsch halten. Influencer:innen bewerben Fastfood, Süßigkeiten und Nahrungsergänzungsmittel. Eine 10.000 Kalorien Tages-Challenge ist keine Seltenheit auf YouTube. Videos, welche Menschen beim bloßen Verzehr von großen und deftigen Mahlzeiten zeigen, werden abends zum Einschlafen geschaut. Food-Communities bilden sich und geben eine „richtige“ Ernährung vor. Mitglieder:innen finden dort Halt und nehmen die Ernährungsgewohnheiten von fremden Menschen an. Der große Trend liegt darin, durch Schönheit, Schlankheit, einem muskulösen und trainierten Körper Anerkennung zu bekommen.

Das Ziel in der vorliegenden Arbeit ist es zu beantworten, ob die Ernährung von jungen Erwachsenen durch Social Media beeinflusst wird und negative Folgen hat. Dazu wird die Forschungsfrage „Hat die Social-Media-Nutzung einen Einfluss auf die Ernährung von jungen Erwachsenen?“ gestellt. Zur Beantwortung wurde eine systematische Literaturrecherche durchgeführt und die herausgesuchten Studien anschließend ausgewertet. Es werden Studien aufgezeigt, die das Thema der Ernährungsbeeinflussung von jungen Erwachsenen durch Social Media untersucht haben. Die Ergebnisse der Studien werden anschließend miteinander verglichen und anschaulich dargestellt. Spezifisch wurde in dieser Arbeit die systematische Literaturrecherche über die Online­Datenbank „PubMed“ durchgeführt. Es wurden mehrere Ein- und Ausschlusskriterien festgelegt. So wurden alle Studien an menschlichen Teilnehmenden durchgeführt, ab dem Jahr 2015 veröffentlicht, stehen online vollumfänglich zur Verfügung und die Teilnehmenden waren zwischen 18 und 27 Jahren alt.

Die Ergebnisse der Studien zeigen, dass Menschen sich auf Social Media miteinander vergleichen, einflussreichen Influencer:innen folgen und ihnen vertrauen. Vor allem Fitspiration-Inhalte, die muskulöse und trainierte Körper propagieren und zusätzlich eine streng gesunde Ernährung kommunizieren, werden millionenfach geteilt und angeschaut. Der ständige Vergleich mit dem neu formierten Körperideal, beispielsweise entweder schlank und gutaussehend oder trainiert und muskulös, sorgt für eine Spirale bei den jungen Erwachsenen, aus denen sie nur schwer wieder herausfinden. Die eigene Körperbildwahrnehmung wird immer negativer. Das gepriesene Körperideal wird das oberste Ziel. Für die Zielerreichung wird die Ernährung ständig angepasst und fördert schließlich diverse Essstörungen. Die Anorexia nervosa, Binge Eating, Orthorexia nervosa oder eine Bulimia nervosa werden häufig beobachtet. Die vermeintlich einzige positive Auswirkung der Fitspiration-Inhalte ist die Anspornung zu einer gesünderen Ernährung und zu einem höheren Sportreiben. Bei anderen Personengruppen, die sich nicht den Fitspiration-Inhalten zuschreiben lassen, sorgen Marketingmaßnahmen von ungesunden Lebensmitteln und das Schalten von Food-Challenges per Online-Videos für eine deutlich ungesündere Ernährung. Der Drang nach Fast Food, Fertiggerichten und Essen von Lieferdiensten wird durch solche Beiträge direkt erhöht. Folgeerscheinungen wie Übergewicht und Nährstoffmangel werden erhöht.

Weiterführende Forschung im Bereich Social-Media-Nutzung und dessen Einfluss auf die Ernährung von jungen Erwachsenen, sowie der Einfluss auf Menschen aller Altersklassen ist dringend notwendig. Hierdurch sollen Präventions- und Interventionsmöglichkeiten geschaffen werden. Längsschnittstudien müssen durchgeführt werden, die bisherigen Studien erweisen sich oftmals als Querschnittsstudien und bilden nur einen bestimmten Zeitpunkt ab. Langzeitstudien werden genauere Auswirkungen aufzeigen und spezifischere Empfehlungen bieten können. Die bisherigen Querschnittsstudien beziehen sich zumeist auf die Körperbildwahrnehmungen und der Entstehung von Essstörungen. Eine Ausweitung der Forschungsthemen ist daher ratsam.

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ASMR Autonomous Sensory Meridian Response

DGE Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V.

Nr. Nummer

Pos. Position

SGB Sozialgesetzbuch

SM Social Media

SMM Social-Media-Marketing

SMN Social-Media-Nutzung

WHO World Health Organization

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Tägliche Nutzungsdauer des medialen Internets im Jahr

Abbildung 2: Geräteausstattung der deutschen Haushalte im Jahr

Abbildung 3: Tägliche Fernsehdauer in Deutschland nach Altersgruppen in den Jahren 2020 und 2021 (in Minuten)

Abbildung 4: Werbeumsatz von YouTube in den Jahren 2017 bis (in Milliarden US-Dollar)

Abbildung 5: Werbeumsätze von Meta weltweit in den Jahren bis 2021 (in Millionen US-Dollar)

Abbildung 6: Die beliebtesten Messenger in Deutschland

Abbildung 7: Anzahl der Twitter-Nutzenden weltweit in den Jahren 2019-2021, sowie eine Prognose bis

Abbildung 8: Anzahl der täglichen Nutzenden von Facebook weltweit vom 1.Quartal 2009 bis zum 1.Quartal 2022 in Millionen

Abbildung 9: Anzahl der monatlich aktiv Nutzenden von Instagram weltweit im Jahr 2020 sowie eine Prognose bis

Abbildung 10: Verteilung der Social-Media-Nutzung in Deutschland im Jahr

Abbildung 11: Suchverlauf der systematischen Literaturrecherche

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Zielsetzung

Medien können als Verursachende von modischen Trends, Geschmäcker und überschlanken Körperidealen fungieren und schaffen somit unrealistische Leitbilder (Baumann 2009, S. 78). Einstellungen zu richtiger Ernährung sind nicht angeboren, sondern werden gelernt. Die ersten Schritte dorthin geschehen, indem erste Erfahrungen gemacht werden, durch direkte Konfrontation mit dem jeweiligen Thema. Persönliche Erfahrungen sind aber sehr begrenzt, wodurch interpersonal vermittelte Erfahrungen von großer Bedeutung sind. Diese werden in Form von Informationen von verschiedenen Leuten, wie Freunde, Familie und von Influencer:innen vermittelt (Bonfadelli und Friemel 2015, S. 144). Ernährung wird mittlerweile überall thematisiert und ist ein beliebtes Thema, vor allem in Social Media, wobei viele Informationen die im Umlauf sind, teils unwahr erscheinen (Pudel und Westenhöfer 2003, S. 16-17). Zudem werden Themen rund um Fitness, Abnehmen und die Veränderung des Körpers in den Medien großgeschrieben und stehen an erster Stelle. All dies soll einen vermeintlichen Idealkörper, ein vermeintlich ideales Leben darstellen (Baumann 2009, S. 75). Die soziale Lerntheorie besagt, dass das Verhalten attraktiver Menschen, die in den Medien gezeigt werden, gelernt und adaptiert wird. Die gezeigten Menschen fungieren als Schönheitsideal und geben Tipps und Tricks wie Interessierte ein solches Aussehen erreichen können. Dies wirkt auf die Betrachtenden als eine Art Vorbildfunktion und sie versuchen dies auch zu erreichen (Baumann 2009, S. 120).

Social-Media-Plattformen, insbesondere Plattformen wie Instagram, Facebook und YouTube, gehören für viele Menschen mittlerweile zum Leben dazu und werden rund um die Uhr genutzt. Menschen nutzen Social Media, um sich über diverse Themen zu informieren, sich auszutauschen, aktuelle Trends zu verfolgen, oder Teil einer Online­Gemeinschaft (Community) zu sein. Zunehmend ist auf Social-Media-Plattformen zu beobachten, dass der große Trend darin liegt, sehr sportlich oder sehr schlank zu sein, sich überaus gesund zu ernähren und besonders ästhetisch zu wirken. Es wird der Anschein erweckt, dass jeder Mensch perfekt sein muss. Besonders junge Erwachsene sind sehr zu beeinflussen und leiden oftmals unter diesem sozialen Druck. Schließlich nutzt kaum jemand Social Media nicht, weshalb von den Betroffenen ausgegangen wird, es sei normal so auszusehen und ein Leben wie die Influencer:innen zu führen. Dies führt zu dem Problem, dass junge Erwachsene sich an Influencer:innen orientieren und sie nachahmen. Sie wollen um jeden Preis genau so sein wie sie. Der ständige Zwang anders auszusehen, sportlich immer leistungsfähiger, schlanker, muskulöser, schöner zu werden kann bei jungen Erwachsenen schnell zu einer Essstörung führen. Unsichere und seelisch belastete Menschen, die zum Beispiel übergewichtig sind, kann dieser weitere äußere Druck nach dem Schlanksein zusätzlich destabilisieren. Als Reaktion möchten diese Menschen sich selbst stabilisieren und entwickeln einen starken Willen, unbedingt abzunehmen. Daraus entsteht schnell eine Spirale, die ihnen anfangs Anerkennung bringt, wobei das Kalorien zählen und das Abnehmen zur Sucht werden kann (Simchen 2016, S. 164-165). Unsere Kultur verstößt übergewichtige Menschen. Es wird behauptet, dass Übergewichtige faul, moralisch schwach, wenig intelligent, schlampig, emotional unreif und sexuell verhaltensgestört sind (Schulherr 2009, S. 99).

Auf der anderen Seite gibt es Influencer:innen die mit großen Lebensmittelunternehmen zusammenarbeiten. Sie schalten für diese Unternehmen Werbung, werden dafür entlohnt und die Produkte werden schnell und einfach an die Zielgruppen, meist den jungen Erwachsenen, herangetragen. Social-Media-Marketing ist mittlerweile großer Bestandteil jeden Unternehmens. Am meisten vertreten sind dabei ungesunde Nahrungsmittel, wie Süßigkeiten, gesüßte Getränke, Fast-Food und angeblich gesundheitsbringende Nahrungsergänzungsmittel. Beworben werden die Produkte von Influencer:innen, die das genaue Gegenteil, der Auswirkung einer ungesunden Ernährung, ausstrahlen. Sie werden von der Gesellschaft als gesund und schön bezeichnet, weshalb ihnen Glauben geschenkt wird, wenn sie verherrlichend über Süßigkeiten etc. reden. Bei jungen Erwachsenen löst dies den Anschein aus, trotz regelmäßigen, teilweise hohen Konsum ungesunder Lebensmittel einen hoch attraktiven und gesunden Körper (Leib und Seele) besitzen zu können. Stark Nutzende von Social-Media-Plattformen hören, trotz vielseitiger Möglichkeiten von professioneller Seite, auf Laienwissen der Influencer:innen. Sie nehmen sich Beispiele an stark bearbeiteten Bildern und Videos, die kaum die Realität abbilden. Sie ernähren sich wie es eine Person mehrmals täglich auf Social Media propagiert, ohne die wirkliche Zusammensetzung der gesamten Nahrungsaufnahme und Menge dieser Person zu kennen.

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird der Frage nachgegangen, ob die Social-Media- Nutzung einen Einfluss auf das Ernährungsverhalten von jungen Erwachsenen hat und wie dieser aussieht. Welches Ausmaß die Auswirkungen haben und warum diese entstehen. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, eine möglichst detaillierte, aktuelle und systematische Literaturrecherche durchzuführen, wie die Nutzung von Social Media die Ernährung von jungen Erwachsenen beeinflusst. Es werden Studien aufgezeigt, die das Thema der Ernährungsbeeinflussung von jungen Erwachsenen durch Social-Media- Nutzung untersucht haben, um diese daraufhin sorgfältig zu analysieren und die Ergebnisse anschaulich darzustellen. Zudem werden die Ergebnisse der Studien miteinander verglichen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede herausgearbeitet. Es soll damit das Ziel verfolgt werden, der Gesellschaft einen Denkanstoß zu geben, sich über die Wirkung von intensiver Social-Media-Nutzung, dem Trend nach schön, muskulös, ästhetisch zu sein und die Ernährung dahingehend anzupassen, Gedanken zu machen. Social Media ist richtig und wichtig für eine moderne, global vernetzte Welt. Social Media bietet dennoch genug Fläche für negative Auswirkungen. Das Streben des Menschen sich selbst im besten Schein zu profilieren, bietet jungen Erwachsenen durch die Nutzung von Social Media und dem Übermaß an Scheinbildern, Marketingmaßnahmen und Laienwissen eine hohe Gefahr sich deutlich zu ungesund oder zu gesund zu ernähren. Der Körper wird leiden, obwohl Social Media doch nur digital ist.

Aus der Forschungsfrage und aus den bereits angedeuteten Problemfeldern, lassen sich vier Hypothesen herausfiltern, die es in dieser Arbeit zu prüfen gilt.

Hypothese 1: Die Social-Media-Nutzenden bringen den Influencer:innen großes Vertrauen entgegen.
Hypothese 2: Die Social-Media-Nutzung ändert die eigene Körperbildwahrnehmung von jungen Erwachsenen negativ und somit das Ernährungsverhalten, um das jeweilige Bild zu erreichen, womit Essstörungen begünstigt werden.
Hypothese 3: Die Social-Media-Nutzung hat weitere negative Auswirkungen auf die Ernährung von jungen Erwachsenen.
Hypothese 4: Die Social-Media-Nutzung hat auch positive Auswirkungen auf das Ernährungsverhalten von jungen Erwachsenen.

2 Aufbau und Methodik

In der vorliegenden Arbeit wird mittels einer systematischen Literaturrecherche und - auswertung untersucht, ob Social-Media-Nutzung die Ernährung von jungen Erwachsenen beeinflusst und wie Social Media dies tut. Dazu werden Studien und Literatur recherchiert und ausgewertet. Die Studien werden einzeln ausgewertet und miteinander verglichen. Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden herausgearbeitet und bewertet. Schlussendlich wird gezielt danach gesucht, ob Social Media eine Veränderung im Ernährungsverhalten beeinflusst. So wird angestrebt, die oben genannte Zielsetzung zu erreichen.

Die Arbeit lässt sich grob in 3 Abschnitte einteilen. Im ersten Abschnitt des Hauptteils werden diverse Begrifflichkeiten genau definiert, damit die Leserschaft die Grundlagen dieser Arbeit versteht. Auch dazu wurde verschiedenste Literatur ausgewertet. Der Begriff „junge Erwachsene“ wird als erstes definiert, weil dieser einer der wichtigsten in der vorliegenden Arbeit ist. Er grenzt die aktuelle Studienlage stark ein. Warum gerade die jungen Erwachsenen eine hohe Wichtigkeit besitzen und was diese Gruppe ausmacht wird in Kapitel 3.2 erläutert. Des Weiteren werden Social Media, die Influencer:innen und ihre Follower:innen beschrieben, sowie die Arten der Social-Media-Nutzung und Marketingformen. Dies soll ermöglichen, dass der Leser die digitale Welt von Social­Media-Plattformen versteht und die Wichtigkeit dieser Arbeit einschätzen kann. Bevor die herausgearbeiteten Studien beschrieben und ausgewertet werden, werden die meist genutzten Social-Media-Plattformen erklärt und deren Trends erörtert. Im zweiten Abschnitt wird die systematische Literaturrecherche und -auswertung durchgeführt und detailliert beschrieben. Zunächst wird dargelegt, wie genau bei der Recherche vorgegangen wurde und wonach genau gesucht wurde. Auch die Ein- und Ausschlusskriterien werden separat aufgezeigt. Die Studien anschließend zu beschreiben, die wichtigsten Anhaltspunkte herauszufiltern und abschließend auszuwerten und zu vergleichen, wird der größte Punkt dieser Arbeit sein. Schlussendlich werden die erhaltenen Ergebnisse diskutiert und kritisch betrachtet, bevor abschließend ein Fazit gezogen und eventuelle Empfehlungen ausgesprochen werden.

3 Theoretischer Hintergrund

Im nun folgenden Kapitel wird, vor der Analyse und Auswertung eingeholter Studien, eine theoretische Grundlage skizziert. Es erfolgt eine Abgrenzung des Begriffs „junge Erwachsene“ zu anderen Altersgruppen und warum genau diese Altersgruppe so wichtig für diese Arbeit ist. Zudem wird Social Media definiert, wie es funktioniert, was Influencer:innen sind und was sie auf Social-Media-Plattformen tun. Darauf schließend werden Marketingmaßnahmen und Marketingtechniken im Social-Media-Bereich dargestellt und wie Werbepraktiken in den Medien auf betrachtende Menschen wirken. Des Weiteren werden die meistgenutzten Social-Media-Plattformen definiert, um einen Überblick darüber zu geben, welche Plattformarten es gibt, zuzüglich einigen Beispielen sowie Abbildungen und Tabellen. Folgend, nach dem theoretischen Hintergrund und den diversen Erklärungen über die Social-Media-Welt, wendet sich diese Arbeit einigen recherchierten Studien zu. Die Studien beurteilen den Einfluss von Social-Media- Nutzung auf die Ernährung von jungen Erwachsenen.

3.1 Veränderung des Medienkonsums

Lebensraum, genau das ist das Internet für viele Menschen, die es nutzen. Es ist keine bloße Technologie mehr. Bibliotheken, Universitäten, Shoppingcenter, Flohmärkte, Amateurkünstler:innen, Stars und solche, die es werden wollen, Spielplätze oder Bordelle. All dies und noch viel mehr gibt es mittlerweile im Internet zu finden. Die reale Welt wird virtuell abgebildet. Für Generationen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ist dies ein Teil ihrer Kultur und ein Lebensraum der unverzichtbar wirkt (Endres 2018, S. 54). Junge Menschen haben kein Interesse daran, auf einen 24-Stunden Internetzugang und ihr Smartphone zu verzichten. Dies würde für sie nämlich soziale Isolation bedeuten. Schließlich wird mittlerweile fast alles online geregelt. Nur auf klassische Medien, wie Fernsehen und Zeitungen können sie anscheinend verzichten (Zovko 2013, S. 27).

Der Dreh- und Angelpunkt in der Kommunikation bildet seit einigen Jahren das Smartphone. Es macht möglich, dass immer mehr Menschen vollkommen unabhängig von Raum und Zeit nah einander sind. Sie können jederzeit miteinander kommunizieren, ob per Telefonat, Chat oder Video. Dabei liefert die Technologie immer facettenreichere medial gestützte Ausdrucksformen, sich einander mitzuteilen und auch Emotionen zu transportieren. Geschehen tut dies zum Beispiel über Filter versehene Selfies, GIFs, Emojis, Hashtags oder generell über Fotos und Videos, die sich inzwischen in hoher Qualität mit dem Smartphone und begleitenden Apps herstellen lassen (Kobilke 2017, S. 10). Der primäre mediale Träger, der im Internet hauptsächlich genutzt wird, sind Fotografien und Videos. Die digitale Kultur ist somit eine Kultur der Visualität. Insbesondere die Bildkommunikation hat mit dem Beginn der digitalen Wende erheblich zugenommen. Fast kann von einer Gesellschaft der Bilder gesprochen werden. Dies wurde bisher nicht getan, weil Bilder schon immer ein Teil der menschlichen Kommunikation war (Oswald 2021, S. 51).

Vor zwei Jahrzehnten sah noch alles anders aus. Im Jahre 1997 kam die erste ARD/ZDF- Onlinestudie heraus. Seitdem wird jährlich eruiert, wie sich die Mediennutzung, speziell die Internetnutzung, verändert. Damals waren es gerade einmal 4,11 Millionen Deutsche, die das Internet nutzten. Ein Wert von 6,5 Prozent unter der erwachsenen Bevölkerung. Im Jahr 2021 wird über diese Zahlen nur gelacht. 67 Millionen Menschen nutzen das Internet. 100 Prozent der unter 50-Jährigen, 95 Prozent der Gruppe zwischen 50 und 69 Jahren und 77 Prozent der ab 70-Jährigen (ARD/ZDF-Forschungskommission 09.11.2021, S. 1). In der Gruppe der 14-bis 29-Jährigen ist zu beobachten, dass sie das mediale Internet bis zu 4,5 Stunden täglich nutzt (ARD/ZDF-Forschungskommission 09.11.2021, S. 2). Das mediale Internet ist nicht gleich dem Internet. Sobald das Internet medial genutzt wird, wird davon gesprochen, dass Videos angesehen werden, Audios gehört werden, Podcasts und Musik gehört werden, Zeitungen online gelesen werden uvm. (Statista 2022, S. 1). Die Fähigkeit, sorgfältig mit Medien umgehen zu können, nennt sich Medienkompetenz (Schorb et al. 2017, S. 254).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Tägliche Nutzungsdauer des medialen Internets im Jahr 2021

Quelle: eigene Darstellung nach der ARD/ZDF-Onlinestudie, 2021

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Geräteausstattung der deutschen Haushalte im Jahr 2021

Quelle: eigene Darstellung nach Seven.One Media GmbH, 2021

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Tägliche Fernsehdauer in Deutschland nach Altersgruppen in den Jahren 2020 und 2021 (in Minuten)

Quelle: eigene Darstellung nach AGF; GFK, 2021

In der Abbildungen 1 lässt sich gut erkennen, dass die Internetnutzung einen immensen Zeitblock im Tagesablauf darstellt. In der Zielgruppe, die 14- bis 29-Jährigen, lag die Internetnutzung bei 419 Minuten pro Tag netto. Beschränkt auf die mediale Internetnutzung lag die Nutzung bei 269 Minuten pro Tag. Somit fast 4,5 Stunden. Die Nutzung des Internets wird auch durch den immer höher werdenden Gebrauch von Internetfähigen Geräten unterstützt. Somit ist ein deutscher Haushalt mit über 97 Prozent mit Handys und Smartphones ausgestattet, sowie Computern und Laptops (Abb. 2). Fernsehgeräte gibt es mit 91 Prozent zwar auch fast in jedem Haushalt, geschaut werden Fernsehsendungen vor allem von den über 30-Jährigen (Abb. 3). Die 30- bis 40-Jährigen schauten 2021 162 Minuten über Fernsehgeräte am Tag. Die 14- bis 29-Jährigen gerade einmal 62 Minuten. 2020 lag dieser Wert noch bei 75 Minuten.

Aufgrund der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 ist stark zu erkennen, dass die Internetnutzung und gerade die mediale Internetnutzung stark zunimmt. Die Fernsehnutzung dagegen geht Jahr für Jahr zurück, zumindest in der für diese Arbeit so wichtigen Altersgruppe.

3.2 Begriffserklärung „junge Erwachsene“

Wie aus dem letzten Unterkapitel ersichtlich, sind es besonders die jungen Erwachsenen, die Social Media in umfangreichen Maße täglich nutzen. Aufgrund dessen und weil junge Menschen sehr zu beeinflussen sind, spielen die jungen Erwachsenen eine große Rolle für diese Arbeit. Kinder und Jugendliche werden zumeist von ihrem Elternhaus und von ihren Verpflichtungen zur Schule zu gehen davon abgehalten, außerordentlich viel Zeit im Internet, im Web 2.0 und auf Social Media zu verbringen. Der Alltag der jüngsten Generation lässt sich leicht kontrollieren. Die Zugänge zu Social Media und auch die Nutzungsdauer sollten weitgehend eingeschränkt werden.

Junge Erwachsene sind in ihrem Tun und Handeln frei. Voll zurechnungsfähigen Personen werden per Gesetz keine Regeln und Zugangskontrollen in Bezug zu Internet- und Social-Media-Nutzung auferlegt. Sie dürfen zu jeder Zeit, an jedem Ort und so lange wie sie möchten eingeloggt sein. Sie haben diesbezüglich zwar freie Hand, laufen dennoch Gefahr, Marketingtricks, Laienwissen und vielem anderen zu erliegen. Ihr Erfahrungsschatz ist noch nicht besonders hoch. Situationen und Bilder werden nach wie vor falsch eingeschätzt. Zudem bilden sie die größte Zielgruppe bei den meisten Unternehmen.

Junge Erwachsene sind im Sinne des Paragrafen 7, Absatz 1 des Sozialgesetzbuches (SGB VIII) volljährige Personen, die bereits 18 Jahre alt sind und das 27. Lebensjahr noch nicht vollendet haben. Kinder und Jugendliche teilen sich die Altersspanne 0-18 Jahre (Knödler 2022, S. 117). Zur genaueren Darstellung wird folgend eine Tabelle aufgeführt.

Tab. 1: Bezeichnungen und Altersangaben zu den Altersstufen in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach dem SGB VIII §7, 1990

3.3 Social Media

Der Medienkonsum hat sich verändert. Social Media und die dazugehörigen Plattformen spielen bei vielen Menschen mittlerweile eine starke Rolle. Weiterführend werden, nachdem diverse Begriffe bereits im vorherigen Kapitel „Veränderung des Medienkonsums“ vorgekommen sind, die wichtigsten Begrifflichkeiten und Themen in Bezug zu Social Media und zu dieser Arbeit beleuchtet.

3.3.1 Begriffserklärung „Social Media“

Auf der gesamten Welt ist Social Media mittlerweile ein feststehender Terminus. In die deutsche Sprache übersetzt „Soziale Medien“ verliert der Begriff nicht an seiner Bedeutung. Zur eindeutigen terminologischen Abgrenzung wird deshalb „Sozial“ groß geschrieben (Endres 2018, S. 33). „Social“ dient der Beschreibung des Miteinanders auf den Social-Media-Plattformen. Jeder kann mit jedem kommunizieren. Ob die Nutzung als sozial oder unsozial bezeichnet werden kann, hängt von den Nutzenden ab. Denn alle Medien sind sozial, immer. Aus diesem Grund sind Social Media eine Tautologie (Endres 2018, S. 33).

Social-Media-Plattformen sind digitale Kommunikationskanäle und bieten Nutzenden die Möglichkeit, sich über das Internet zu vernetzen und miteinander zu kommunizieren und zu kooperieren (Prof. Dr. Oliver Bendel 2021, S. 1). Für die Nutzung müssen Interessierte auf den jeweiligen Plattformen ein Profil erstellen und dieses regelmäßig pflegen. Dies wird zum Beispiel getan, indem Informationen und Fotos eingestellt werden. Neben den Privatpersonen ist es auch Unternehmen möglich, sich auf Social Media anzumelden und zu vernetzen (WEKA MEDIA GmbH & Co. KG 2021, S. 2). Bevor Social Media im Internet aufgetreten ist konnte das Internet als „Web 1.0“ bezeichnet werden. Im Web 1.0 ging es nur um den reinen Konsum. Social Media hat das Internet in Richtung Partizipation beeinflusst, dem sogenannten "Web 2.0". Der Konsum allein reicht nicht mehr aus. Menschen möchten sich nun Vernetzen und miteinander interagieren, durch zum Beispiel das Teilen und Empfangen von Informationen. Dies bietet das Web 2.0 (OnlineMarketing.de GmbH 2022, S. 2). Das zentrale Merkmal von Webseiten und Apps ist die Interaktivität von Social Media. Soziale Interaktion zwischen Nutzenden sowie kollaboratives Schreiben prägen den Online-Dialog. Dies wird auch als Many-to-Many-Kommunikation beschrieben. Über Content, der von Usern erstellt wird, herrscht ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch (OnlineMarketing.de GmbH 2022, S. 1). Um zeitungebunden Informationen, wie Beiträge (Posts), Bilder und Videos schnell wieder zu finden, wurden von der Social-Media-Plattform Twitter im Jahr 2007 die sogenannten Hashtags erfunden. Sie werden genutzt, um Beiträge jeder Art zu kategorisieren und immer auffindbar zu machen (OnlineMarketing.de GmbH 2022, S. 3). Die Medien, die durch Social Media bekannt geworden sind, sind allesamt digitale Medien und Technologien, die es Nutzenden ermöglicht, sich auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Dabei verschwimmt die Grenze zwischen Produzierenden und Konsumierenden zunehmend. Social Media setzt einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video (Schorb et al. 2017, S. 375). Über die Jahre hat Social Media die gesamte Medienlandschaft stark verändert und beeinflusst, denn mittlerweile können zum Beispiel Youtuber mit Videos mehr Menschen erreichen, als TV-Moderatoren in Samstagabendshows zur Primetime. Social Media ist omnipräsent und vernetzt sämtliche Medien miteinander (Grabs et al. 2020, S. 34-35).

Die verschiedenen Social-Media-Plattformen sind weitere Kommunikationskanäle, zu den altbekannten wie das Telefon oder die E-Mail. Der Unterschied zu anderen Kanälen ergibt sich aus der schnellen Many-to-Many-Kommunikation. Auf den Social-Media- Plattformen können alle Nutzenden schnell und einfach miteinander kommunizieren, auch mit vielen gleichzeitig. Klassischere Kanäle wie das Telefon und die E-Mail nutzen eine One-to-One-Kommunikation. Hier kommuniziert stets eine Person mit einer weiteren (Holmes 2015, S. 13).

Der Erfolg der Plattformen liegt in der tiefen Verankerung in unserem Alltag. Durch die Innovation der Smartphones und immer neueren Funktionen kann zu jedem Zeitpunkt mit Social Media interagiert werden. Ein Großteil der Nutzenden checkt sofort nach dem Aufwachen und auch kurz vor dem Einschlafen die Social Media Profile (Grabs et al. 2020, S. 27). Zudem werden die zentralen Bedürfnisse der Menschen angesprochen und für deren Befriedigung gesorgt. Die Hauptbedürfnisse in der Social-Media-Welt sind die Kommunikation und die Anerkennung. Social-Media-Nutzende können nach Belieben ihre Meinungen kundgeben, Reaktionen einholen und Bestätigungen leicht erhalten. Alles entsteht aus der kollektiven Vernetzung von Individuen. Sich von anderen abheben und sich selbst darstellen, Freunde finden, soziales Kapital anhäufen, sich über soziale Dinge informieren sowie Klatsch und Tratsch sind allesamt altbekannte menschliche Interessen, die über Social Media einfach zu erreichen sind (Endres 2018, S. 54). Je höher die soziale Präsenz, desto größer der soziale Einfluss der Kommunizierenden auf das Verhalten des Gegenübers. Selbstdarstellung und Selbstwahrnehmung sind zwei wichtige Begriffe. Menschen haben den Wunsch, zu kontrollieren, welchen Eindruck sie gegenüber anderen vermitteln und wollen ein Image erzeugen, wie sie selbst gerne im echten Leben wären (Büttner 2015, S. 58). Dies wird durch Social Media ermöglicht, jede nutzende Person kann sich mitteilen und in Online-Gemeinschaften kommunizieren (Hettler 2012, S. 14).

Die modernisierte Nielsen-Regel besagt, dass der Grad der Beteiligung in Social Media bei 70-20-10 liegt. 70% der Nutzenden sind demnach stille Mitleser, 20% machen auf den Plattformen mit, sie kommentieren zum Beispiel Beiträge. 10% der Nutzenden produzieren aktiv eigene Inhalte. Noch im Jahre 2006 lag das Verhältnis nach Nielsen bei 90-9-1 (Grabs et al. 2020, S. 41).

3.3.2 Influencer:innen und Follower:innen

Influencer:innen und Follower:innen bilden die beiden Grundnutzungsarten von Social Media. Beide Nutzungsarten werden in diesem Kapitel genauer definiert und charakterisiert. Die Social-Media-Nutzung, bezieht sich in der Forschungsfrage auf die Follower:innen. Sie bilden die Personengruppe, die mit den Influencer:innen interagiert, ihnen folgt und vertraut, sie vergleichen sich ständig mit ihnen. Influencer:innen sorgen lediglich für weiteren Content auf Social-Media-Plattformen, sie sind nicht Hauptkonsument der Social-Media-Beiträge, sind aus diesem Grund nicht Teil der im Laufe dieser Arbeit ausgewerteten Studien. Im Folgenden werden die Begrifflichkeiten „Influencer:innen und „Follower:innen“ genauestens beschrieben.

Influencer:innen sind menschliche Personen, die hauptsächlich auf Social-Media- Plattformen erscheinen. Dort haben sie eine hohe Präsenz, in der Regel mit einem Hauptkanal. Zur weiteren Verbreitung von Inhalten werden unterstützende Kanäle genutzt. Die Reichweite und Autorität werden durch Engagement, durch viele Inhalte und der Kompetenz, über diese Inhalte zu sprechen, erarbeitet. Fokussiert wird sich zumeist auf ein Themenfeld. Die Follower:innen bilden die Community von Influencer:innen. Sie folgen anderen Personen auf Social-Media-Plattformen, um neue Dinge zu erfahren, Informationen zu erhalten oder um Unterhaltung zu erfahren. Influencer:innen haben auf ihre Community einen hohen Einfluss. Verhaltensweisen, Meinungen und Entscheidungen werden durch Influencer:innen beeinflusst (Seeger und Kost 2019, S. 29). Die Stärke der Präsenz wird zumeist an der Anzahl der Follower:innen gemessen, woraus ein hohes Ansehen zugeschrieben wird. Meist sind Influencer:innen auf mehreren Social­Media-Plattformen gleichzeitig angemeldet (Lammenett 2019, S. 52). Viele Influencer:innen haben nicht aus dem Grund angefangen, berühmt und erfolgreich zu werden. Anfangs möchten sie die Menschen meist nur unterhalten (Seeger und Kost 2019, S. 29). Jeder Mensch kann zu einer influencenden Personen werden. Sobald ein interessantes Themenfeld gefunden wurde und es gelingt, eine Community aufzubauen und somit eine hohe Anzahl an Follower:innen zu generieren, wird eine Person zu einem Influencer:in. Influencer:innen vermitteln bestimmte Werbebotschaften, Auffassungen und vertreten bestimmte Meinungen zu diversen Themen. Wortwörtlich bedeutet der Begriff so viel wie "Beeinflusser" oder "Vorreiter". Sie gelten als Meinungsbildner:innen ihrer Follower:innen (Nadja Golitschek 2021, S. 1). Menschen lassen sich von Dingen, die sie umgeben und womit sie sich vergleichen können prägen und sind deren Identitätsfindung. Influencer:innen geben genau deswegen gute Ideale und Vorbilder ab. Sie kann jeder ganztägig verfolgen und sich mit ihnen vergleichen (Nadja Golitschek 2021, S. 1). Sie sind schlichtweg Massenverbinder:innen (Tuten und Solomon 2013, S. 96). Menschen neigen dazu ,sich besonders für Themen zu interessieren und Dinge zu konsumieren, die mit den eigenen Wertvorstellungen und Ansichten übereinstimmen oder im Einklang sind. Eben aus diesem Grund folgen Menschen Influencer:innen. Influencer:innen stehen für bestimmte Werte, die von den Follower:innen erwartet werden. (Seeger und Kost 2019, S. 28). Die subjektive Wahrnehmung gegenüber Influencer:innen ist sehr wichtig, besonders bei einer jungen Zielgruppe. Erst wenn Influencer:innen wirklich sympathisch erscheinen folgen die Leute (Seeger und Kost 2019, S. 28). In Social Media gibt es keine Gatekeeper, welche eine bestimmte Ordnung und Standards vorgeben. Jedem ist es möglich, Informationen in Social Media zu veröffentlichen. Erfahrungen und Wissen werden leicht geteilt und aufgenommen. Die große Informationsflut muss jeder selbst bewältigen. (Bush und Birke 2022, S. 229-230) Die Gesamtheit der Follower:innen eines Influencers nennt sich Community. Auch auf Social-Media-Plattformen kann eine Gruppendynamik herrschen. Besonders in einer gefestigten Community. Die Community ist eine sozial organisierte Gruppe, die sich selbstständig formt. Dies entsteht zum Beispiel aus gemeinsamen Interessen (Büttner 2015, S. 103). Häufig ist es die ansteckende Kreativität. Durch verschiedene Mechanismen von Social Media und vor allem mittels Hashtags verbreitet sich der Einfluss einer Person in kürzester Zeit von Nutzer:in zu Nutzer:in über den gesamten Erdball. Soziale Interaktionsmöglichkeiten konzentrieren sich auf das Folgen von Nutzenden, sowie Liken und Kommentieren von Beiträgen (Kobilke 2017, S. 152-166). Letztlich geht es immer um das Bedienen von Plattform-Algorithmen, die ein regelmäßiges Posten einfordern, damit Posts im Ranking steigen und so zu einer höheren Interaktivität mit dem Rezipienten führen. Es geht um Sichtbarkeit und Auffindbarkeit in der Aufmerksamkeitsökonomie von Social Media (Gross und Röllecke 2019, S. 21).

Auch im Ernährungsbereich bilden sich Social-Media-Communitys, die sowohl den Charakter sozialer Unterstützung haben und fruchtbaren Informationsaustausch bieten können, als auch falsche oder radikale Ernährungsansichten verstärken und festigen können (Bush und Birke 2022, S. 231-232). Was die Menschen zudem anspricht, sind Bestätigung und Verständnis für ihre Ernährungs- und Lebensstile. So bieten Social Media ein reiches und diverses Angebot an Clips und Beiträgen, in denen jeder seine ganz individuellen Probleme und Ansichten wiederfinden oder Inspiration und Anleitung generieren kann. Das vermittelte Wissen muss nicht unbedingt wissenschaftlich fundiert sein, vielmehr spielen Emotionalität und Psychologie eine wichtige Rolle (Bundeszentrum für Ernährung (BZfE) in der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) 2021, S. 11).

Die Faszination der Social-Media-Plattformen liegt in den spezifischen Ausdrucks- und Interaktionsmöglichkeiten. Influencer:innen fungieren nicht als reine Werbetragende, Markenbotschafter:innen und Meinungsmachende. Vor allem ist evident, dass Influencer:innen nur als solche erfolgreich sein können, wenn sie authentisch zu ihren Follower:innen und auf einer Wellenlänge mit ihnen sind. Erst dann können sie zu Meinungsmachenden oder auch zu Vorbildern avancieren. Das bedeutet aber auch, dass sie den Geschmack ihrer Community treffen müssen, um deren Lebensstil und Weltanschauung beeinflussen zu können. Die Community will zum Nachdenken angeregt werden, sie will einen Mehrwert geboten bekommen. Es soll das Bedürfnis geweckt werden, mehr wissen zu wollen. Das heißt für Influencer:innen, dass sie authentisch und inspirierend sein müssen (Gross und Röllecke 2019, S. 55). Dies hat zur Folge, dass Menschen in Social Media immer die beste Version ihrer selbst präsentieren. Der Betrachtende kann sich stets den Rest zu dem Bild denken und sich ausmalen (Fromm 2018, S. 95).

3.3.3 Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing ist eine Art des Online-Marketings, bei dem soziale Medien für das Marketing genutzt werden. Eine gängige Abkürzung ist SMM. Social-Media­Marketing umfasst taktische und strategische Maßnahmen für die Kommunikation von Unternehmensbotschaften, Interaktionen mit Nutzenden und Generierung von Besuchenden für die eigene Website. SMM ist eine effektive Möglichkeit, Marken, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Um über Social Media effektiv zu werben und zu kommunizieren, nutzen Vermarkter:innen verschiedene Plattformen und Strategien. Traditionelle Werbemethoden wie TV-Werbung und Zeitungsanzeigen werden durch Social-Media-Sites und -Anwendungen ergänzt (Olaf Kopp 2019, S. 2). Der grundlegende strategische Ansatz eines Social-Media-Engagements ist der Aufbau, Ausbau und die Intensivierung von Kontakten zu Meinungsführern und Unterstützern, aber auch Kritiker:innen. Eine Community ist aber auch ein exzellentes Mittel, um den dauerhaften Kontakt zu Kunden zu pflegen. Die Community kann als Multiplikator für Unternehmensthemen dienen. Wichtig sind hierbei ein aktives Management und eine kontinuierliche Pflege der Community (Dittler 2014, S. 104). Social Media sind damit eine logische Weiterentwicklung klassischer PR-Ansätze, die auf der Realisierung und Distribution von Eigenmaterialien, der Realisierung von Veranstaltungen, Mitarbeit an etablierten Medien/Kanälen oder unternehmensexterner Kontaktpflege fußen (Dittler 2014, S. 100). Unternehmen können sich hierdurch ein Gesicht geben. Oder aber auch viele verschiedene Gesichter. SMM leistet einen maßgeblichen Beitrag zur Personalisierung und Öffnung eines undurchsichtigen Unternehmensbildes (Hettler 2012, S. 118-119).

Social Media sind aus dem Alltag der jungen Erwachsenen nicht mehr wegzudenken, weshalb auch Unternehmen auf Social Media aufmerksam geworden sind. Auch diese können Social Media für ihre Zwecke nutzen, vor allem für Werbezwecke. Das Werbebudget eines Unternehmens wird mittlerweile gezielt für Influencer:innen- Marketing eingesetzt. Die Bekanntheit von einflussreichen Influencer:innen wird ausgenutzt, um Produkte bei den Zielgruppen bekannter zu machen und die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Dies wird auch mit ungesunden Lebensmitteln gemacht (Urbanek 2021, S. 50). Immer mehr große und kleine Firmen nutzen Social Media für ihre Kommunikation, zur Reputationssteigerung im Netz oder um Aufmerksamkeit und Absatz für ihr neues Produkt zu generieren (Grabs et al. 2020, S. 29). Produkte und Marken werden so auf den Plattformen platziert, dass eine breite Masse, die Community, darauf aufmerksam gemacht wird. Als Zielgruppe wird die Community als Ganzes angesehen und kann direkt angesteuert werden. Es wird Content generiert, der dem Konsumenten in Häppchen zum Konsumieren und Weiterreichen dargeboten wird. Die Werbebotschaften werden dabei ähnlich wie Viren verbreitet. Teilfreudige Communitys übertragen Botschaften theoretisch unendlich weiter (Büttner 2015, S. 88-89). Werbung kann auf der einen Seite direkt platziert werden, als eigenständige Beiträge auf einem Social-Media-Profil eines Unternehmens, oder aber auch durch Influencer:innen, welche als Werbegesichter für ein Unternehmen wirken und dafür entlohnt werden. Ein großer Vorteil des Social-Media-Marketings ist die Many-to-Many-Kommunikation. Diese änderte die Marketing-Kommunikation grundlegend. Klassische Werbung nutzte noch die One-to-Many-Kommunikation. Früher wurden viele Menschen, durch nur einen Kommunizierenden erreicht. Heute findet ein zeitlich unbegrenzter Austausch mit vielen User:innen statt (Grabs et al. 2020, S. 37). Zufriedene Kunden werden online unaufgefordert zu Multiplikatoren. Sie teilen Beiträge, kommentieren und empfehlen Social-Media-Kanäle weiter. Somit können die Reichweite und Sichtbarkeit einer Person, eines Unternehmens rasant steigen. Social Media kann auch als Empfehlungsmarketing bezeichnet werden (Grabs et al. 2020, S. 46). Menschen vertrauen ihren Freunden und Familienmitgliedern, neuerdings auch den Influencer:innen, am meisten. Wenn Menschen Inhalte von Unternehmen online teilen und diese Menschen von der Zielgruppe verfolgt werden, erhöht dies die Glaubwürdigkeit der beworbenen Produkte. Empfehlungen von Dritten würden kritischer gesehen werden. Des Weiteren hat ein Unternehmen einen direkteren und aufwandsärmeren Kontakt mit der Zielgruppe (Holmes 2015, S. 26). Social-Media-Plattform müssen als ein Dialogmedium verstanden werden. Weshalb die Kommunikation mit den Nutzenden immer mit eingeplant werden muss. Nutzende sollten in Beiträgen immer direkt angesprochen werden und die Zielgruppe sollte im Mittelpunkt stehen. Sobald Beiträge von Nutzenden kommentiert werden, sollte zeitnah darauf eingegangen werden (Holmes 2015, S. 167).

Bestandteil diverser PR-Strategien ist, wie bereits erwähnt, die kommerzielle Nutzung von Influencer:innen und deren Reichweite als weiteres Marketinginstrument, innerhalb des Social-Media-Marketings. Aus Sicht eines Unternehmens geht es beim Influencer:innen-Marketing darum, geeignete Influencer:innen zu identifizieren und zu gewinnen, um sie dann als Multiplikatoren für ihre Werbebotschaft zu nutzen (Lammenett 2019, S. 52-53). Es ist schlichtweg eine neue Form Meinungsmachende, Testimonials und Berühmtheiten für Werbung einzusetzen, wie es schon immer gemacht wurde, nur mittlerweile auf digitalem Weg (Seeger und Kost 2019, S. 30). Influencer:innen werden häufig, wegen ihrem großen Einfluss auf viele Menschen, von Unternehmen kontaktiert, um für diese Werbung zu schalten. Oftmals wird solch eine Werbung als Branded-Post durchgeführt. Hierbei konzipiert der Influencer:innen in seiner erfolgserprobten Bildsprache eine visuelle Geschichte, in die das Produkt, die Dienstleistung oder generell die Markenbotschaft des Unternehmens integriert wird. Nach der Erstellung wird der Post zu einem zuvor definierten Zeitpunkt veröffentlicht. Der Instagram-Account der beworbenen Marke wird im Post markiert. Markenhashtags werden in der Bildunterschrift benannt. Durch diese können die Follower:innen von Influencer:innen weiteren Marken-Content auf Instagram entdecken. Bei einem Branded- Post wird zumeist darauf geachtet, dass der Post nicht zu werblich erscheint, weil dies kontraproduktiv für beide Seiten sein könnte (Kobilke 2017, S. 184).

Die Art des Marketingvertrages zwischen einem Unternehmen und Influencer:innen ist auf der einen Seite stets individuell ausgehandelt. Auf der anderen Seite wird immer versucht, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern und diese zum Kauf zu bewegen. Mögliche Kooperationsvarianten wären einerseits das zur Verfügung stellen von Produkten. Influencer:innen bekommen die zu bewerbenden Produkte kostenlos geliefert und dürfen diese auch behalten. Dafür müssen diese die Produkte lediglich in ihren Beiträgen, in vorher abgestimmter Form, bewerben. Andererseits werden auch feste Kooperationen mit Influencer:innen eingegangen. Das Unternehmen und Influencer:innen binden sich vertraglich miteinander. Eine weitere Variante wäre das Nutzen von Influencer:innen als Testimonial. Als Testimonial testen Influencer:innen Produkte, bewerten diese und empfehlen sie über die Plattformen direkt weiter an die Follower:innen. Durch den hohen Bekanntheitsgrad und Beliebtheit unter den Follower:innen steigt dadurch die Akzeptanz für das Produkt. Die letzte Variante sind die Takeover. Bei den Takeovern übergeben Unternehmen ihren Social-Media-Account an berühmte Influencer:innen. Hierbei übernehmen Influencer:innen für einen bestimmten Zeitraum die Kontrolle des Unternehmensprofils, um dieses bekannter zu machen und um die Zielgruppe zu erweitern (Grabs et al. 2020, S. 307). Um den Erfolg einer Werbemaßnahme zu beziffern wurde eine Gewinnformel entwickelt. Diese nennt sich „Return on Influence“, kurz ROI. Der ROI beschreibt eine Gewinnformel für getätigte Investitionen in Social Media. Darin werden Social-Media-Investitionen mit den Abverkaufszahlen des beworbenen Produktes verglichen (Grabs et al. 2020, S. 79).

Auch die Vergütung von Influencer:innen wird immer individuell ausgehandelt. Grob gibt es drei Vergütungsmodelle, welche am häufigsten zum Einsatz kommen. Zum einen gibt es die Barter-Deals. Hierbei handelt es sich um Tauschgeschäfte, bei denen keine monetären Geldleistungen erbracht werden. Mit einer Nullrechnung am Ende. Als Ausgleich für ihre Arbeit bekommen Influencer:innen für ihr Werben kostenlose Produkte, meist dürfen sie die Produkte, die beworben werden sollen, behalten. Die zweite Art ist die Leistungsbasierte-Vergütung. Hierfür wird im Vorfeld der Werbekampagne ein pauschales Honorar für Influencer:innen vereinbart. Dieses gilt oftmals nur für eine bestimmte Werbemaßnahme durch Influencer:innen. Zu guter Letzt die Erfolgsbasierte-Vergütung. Hierbei wird die Vergütung nach der Werbemaßnahme berechnet. Sie orientiert sich an dem Engagement der Influencer:innen und der Erfolgsrate bei Klickzahlen und Likezahlen (Seeger und Kost 2019, S. 115). Da Fotos und Stories mit einer so hohen Qualität aufgenommen werden, wie man sie nur von Kampagnen-Shootings kennt, steigen auch die Honorare für Influencer:innen-Beiträge. Models, Fotografierende und Food-Bloggende verdienen bei Instagram das meiste Geld (Grabs et al. 2020, S. 305).

Neben der großen Reichweite hat das Influencer:innen-Marketing eine Reihe weiterer Vorteile, insbesondere gegenüber der bislang dominierenden TV-Werbung: Influencer:innen-Marketing ist im Vergleich zu aufwändig produzierten TV-Spots deutlich günstiger und die gewünschte Zielgruppe lässt sich viel genauer adressieren. Bringen Herstellende beispielsweise eine rosafarbene Glitzertorte mit Pferdemotiv auf den Markt, erreicht dieser über TV-Spots im Kinderfernsehen womöglich mehrere Millionen Zuschauende, die aber nur zu einem Bruchteil an diesem Produkt interessiert sind. Eine Kooperation mit Influencer:innen, die bei 8- bis14-jährigen Pferdeliebhaber:innen beliebt ist, kann indes deutlich preiswerter und zugleich mindestens genauso effektiv sein (foodwatch e.V. 2021, S. 11).

Social-Media-Plattformen haben auch Grenzen für das Unternehmensmarketing. Zum einen sind die Plattformen keine direkten Vertriebstools. In Social Media möchten die Nutzenden im Mittelpunkt stehen und nicht die Produkte eines Unternehmens. Nutzende möchten zwar auf neue Produkte etc. aufmerksam gemacht werden, ein direkter Vertrieb ist dennoch nicht erwünscht. So gibt es zum Beispiel auch keine Kauf-Buttons. Wird ein Produkt direkt beworben und wird versucht den Nutzenden zum Kauf zu bewegen, gibt es meist negative Kommentare. Des Weiteren muss ein Unternehmen, genau wie die privat Nutzenden, viel Arbeit in Social Media investieren. Auch auf Social Media wird es einige Zeit dauern bis eine gut geplante PR-Strategie aufgeht und die Marke, das Produkt, das Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe fest verankert ist. Die letzte Grenze ist die demokratische und ungeschminkte Seite von Social Media. Nutzende äußern ihre Meinung offen und ehrlich. Fehler und Makel eines Unternehmens werden problemlos offengelegt. Dies kann einem Unternehmen schaden, wenn nicht ehrlich gearbeitet wird (Holmes 2015, S. 27-29). Zudem müssen Social-Media-Kanäle einen Mehrwert für die Nutzenden, für die Community haben. Wenn es keinen Mehrwert gibt wirkt der Kanal uninteressant und wird nicht abonniert. Ein Mehrwert kann zum Beispiel materieller Herkunft sein. Bei diesem Mehrwert wird die Zielgruppe zum Beispiel mit Gewinnspielen, Rabatten, Geschenken und Sonderaktionen angesprochen. Der Vorteil liegt darin, dass der Erfolg einfach gemessen werden kann. Die Verwendung von Rabattcodes, Gewinnspielen usw. durch die Zielgruppe wird im System erfasst und kann ausgewertet werden. Des Weiteren gibt es Mehrwerte durch Informationen. Die Zielgruppe wird durch diverse Informationen rund um das Unternehmen, Tipps, Tricks, technisches Wissen und Branchennews erreicht. Das Unternehmen wirkt dadurch weniger egozentrisch und dient nun als breit aufgestellte Informationsplattform. Zu guter Letzt die Mehrwerte durch Unterhaltung. Der Spaß darf in Social Media nicht zu kurz kommen. Es gibt viele Nutzende, die sich einfach nur unterhalten lassen wollen. Lustige Videos, Bilder und Storys sollten mit in den Kanal eingebaut werden (Holmes 2015, S. 166-167).

Ein wichtiger Hinweis ist noch zu geben. Influencer-Marketing ist mittlerweile als Marketingdisziplin etabliert, weshalb auch Markenkooperationen gekennzeichnet werden müssen. Auch unbezahlte Beiträge von Influencer:innen müssen als Anzeige gekennzeichnet werden, wenn sie Markenprodukte enthalten (Grabs et al. 2020, S. 305). Theoretisch ist es somit möglich, einfach zu erkennen, ob es sich um Werbung handelt oder nicht.

Folgend werden zwei Abbildungen gezeigt auf denen deutlich gemacht wird, wie sehr sich Social-Media-Marketing lohnt. Es werden Werbeumsätze der letzten Jahre aufgelistet. In der Abbildung 1 sind die Werbeumsätze von YouTube in den Jahren 2017 bis 2021 zu sehen. Angegeben werden diese in Milliarden US-Dollar. In der Abbildung 2 sind die Werbeumsätze von Meta weltweit in den Jahren 2010 bis 2021 dargestellt. Diese werden in Millionen US-Dollar angegeben. Meta ist der Dachfirmenname von Facebook, Instagram und WhatsApp. Alle Dienste sind Teil des Facebook-Konzerns. Im vergangenen Jahr umbenannt in Meta Platforms, Inc.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Werbeumsatz von YouTube in den Jahren 2017 bis 2021(in Milliarden US- Dollar)

Quelle: eigene Darstellung nach Alphabet; YouTube 2022

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Werbeumsätze von Meta weltweit in den Jahren 2010 bis 2021(in Millionen US-Dollar)

Quelle: eigene Darstellung nach Meta Platforms 2022

3.4 Die meistgenutzten Social-Media-Plattformen

In diesem Kapitel wird ein Überblick über die meistgenutzten Social-Media-Plattformen erarbeitet. Zudem werden die Plattformen kurz charakterisiert und beschrieben, wie der Gebrauch für den Nutzenden aussieht. Im Allgemeinen können Social-Media- Plattformen in vier verschiedene Sparten eingeteilt werden. Im Grunde gibt es Messenger, Blogs, Social Networks und Media-Sharing-Plattformen.

Tab. 2: Social-Media-Plattformbeispiele, sortiert nach der Art ihrer Form

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

3.4.1 Messenger

Messenger, oder auch Messenger-Dienste sind digitale Anwendungsprogramme. Sie dienen dem Austausch von meist kurzen Nachrichten und sind per App auf jedem Smartphone oder auf dem Computer zu bedienen (DWDS - Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache 2022, S. 1). Die meistgenutzten Messenger sind WhatsApp, der Facebook-Messenger, Skype und Zoom. Alle vereint, dass sie neben ihrer Internethomepage auch eine eigene App besitzen. Über diese können Nutzende mit ihren Kontakten, die sie im Vorfeld in ihre Kontaktliste aufgenommen haben, Nachrichten, Fotos und Videos austauschen, Emojis versenden und Video-/Sprachanrufe tätigen. Die Messenger sind kostenlos nutzbar und sind in ihrer Nutzung wie klassisches SMS­Schreiben zu verstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Die beliebtesten Messenger in Deutschland 2022

Quelle: eigene Darstellung nach Statista GCS 2022

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• Hochschule: Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
• Note: 2,0
• Autor: René Penders (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2022
• Seiten: 68
• Katalognummer: V1274260
• ISBN (PDF): 9783346756701
• ISBN (Buch): 9783346756718
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Ernährung, Social Media, Junge Erwachsene, Literaturrecherche, Social Networks, Media Sharing, Essstörungen, Studien, Körperideale, Fitspiration, Influencer, Muk-Bang, Jugendliche, Soziale Medien, Essverhalten, Binge Eating, Orthorexia nervosa, Magersucht, Follower, Community, Instagram, Youtube, Facebook, Twitter, Videos, Beiträge, Social Posts, Food, Food Behaviour, Teen