Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Fragen zu beantworten, was Petfluencer sind, wie sie auftreten und inwiefern sich aus ihrer Ausrichtung ein ökonomisches Potenzial ergibt.
Die empirische Untersuchung erfolgte mittels einer Inhaltsanalyse ausgewählter Petfluencer-Profile auf der Plattform Instagram sowie durch Interviews und Befragungen in den drei Probandengruppen Petfluencer, Petfluencer-Agenturen und Unternehmen für Heimtierbedarf.
In dieser Arbeit werden die Grundlagen und Definitionen zu Social Media, der Plattform Instagram, Influencern sowie Petfluencern gegeben. Das methodische Vorgehen und die Untersuchungsergebnisse werden dargestellt und im weiteren Verlauf der Arbeit diskutiert sowie zusammengefasst. Die gewonnenen Erkenntnisse liefern Informationen in Hinblick auf die Beschaffenheiten von Petfluencern sowie ihre Einsatzmöglichkeiten im Marketing, insbesondere bei Unternehmen für Heimtierbedarf.
Inhaltsverzeichnis
Gleichstellung der Geschlechter
Abstract
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichniss
1 Einführung
2 Grundlagen und Definitionen
2.1 Social Media
2.1.1 Beschreibung
2.1.2 Social-Media-Marketing
2.2 Instagram
2.2.1 Beschreibung
2.2.2 Funktionen der Plattform
2.3 Influencer
2.3.1 Beschreibung
2.3.2 Influencer-Marketing
2.4 Petfluencer
2.4.1 Definition und Abgrenzung von Petfluencern
2.4.2 Markt der Petfluencer
2.4.3 Heimtiermarkt in Deutschland
2.4.4 Ausgewählte Wirkmechanismen
2.4.4.1 Kindchenschema
2.4.4.2 Anthropomorphismus
3 Methodisches Vorgehen und Untersuchungsergebnisse
3.1 Auswahl der Forschungsmethode
3.2 Erhebungsziel
3.3 Erhebungsrahmen und -methode
3.4 Probandengruppe
3.5 Auswertungsverfahren
3.6 Methodische Limitationen
3.7 Ergebnisdarstellung
3.7.1 Inhaltsanalyse
3.7.2 Interviews und Befragungen
3.7.2.1 Petfluencer
3.7.2.2 Petfluencer-Agenturen
3.7.2.3 Unternehmen für Heimtierbedarf
4 Diskussion
5 Fazit
Quellen- und Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
A Liste gesichteter Petfluencer-Profile auf Instagram
C Interviewleitfäden
C 1 Petfluencer auf Instagram
C 2 Petfluencer-Agenturen
C 3 Unternehmen für Heimtierbedarf
D Ausgefüllte Fragebögen und Transkriptionen
D 1 Petfluencer auf Instagram (1-9)
D 2 Petfluencer-Agenturen (1-3)
D 3 Unternehmen für Heimtierbedarf (1-9)
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: 3-Ebenen Modell sozialer Medien (Michelis 2012)
Abbildung 2: Nielsen Regel (Nielsen 2006, nach Stummp et al. 2021)
Abbildung 3: Überblick Medienklassen (Kreutzer 2021)
Abbildung 4: Number of monthly active Instagram users (Statista Research Department 2022)
Abbildung 5: Die beliebtesten sozialen Netzwerke in Deutschland(Kunst 2022, nach de.statista.com)
Abbildung 6: Darstellung Diagramme Diffusionstheorie (Funke 2019)
Abbildung 7: Unterscheidung von Influencern anhand ihrer Reichweite (DIM 2021)
Abbildung 8: Paid,Owned,Shared & Earned Media (Janowitz 2013)
Abbildung 9: Beispiel für Petfluencer-Profil aus Sicht des Haustierbesitzers (eigene Darstellung, Instagram, Stand: Mai 2022)
Abbildung 10: Beispiel für Petfluencer-Profil aus Sicht des Haustieres (eigene Darstellung, Instagram, Stand: Mai 2022)
Abbildung 11: Instagram-Profil von Dean Schneider (eigene Darstellung, Instagram, Stand: Mai 2022)
Abbildung 12: Heimtiere in Deutschland (IVH o. D.)
Abbildung 13: Kindchenschema in Petfluencer-Profilen (eigene Darstellung, Instagram, Stand: April 2022)
Abbildung 14: Menschenähnliche Eltern-Kind Beziehung in Petfluencer-Profil
Abbildung 15: Anthropomorphismus in Petfluencer-Profilen
Abbildung 16: Anthropomorphe Familienrelation in Petfluencer-Profil
Abbildung 17: Instagram-Beitrag von papageien_simba_pumba_nala
Abbildung 18: Instagram-Beitrag von mr.pokee
Abbildung 19: Instagram-Reel von mayapolarbear
Abbildung 20: Instagram-Beitrag von ninja.vom.wolfstor
Abstract
Es ist nichts Neues, dass Influencer Produkte in den sozialen Netzwerken bewerben und als Markenbotschafter für Unternehmen agieren. Nun finden sich auf Social Media jedoch immer häufiger sogenannte ‚Petfluencer‘, d. h. Haustiere, die medial präsentiert werden. Soziale Medien bietet den Besitzern von Haustieren eine Plattform, auf der sie Inhalte rund um diese erstellen und verbreiten können. Das Phänomen der Petfluencer ist bislang wissenschaftlich kaum erforscht. Insofern handelt es sich bei der vorliegenden Arbeit um eine erste Annäherung an das Thema für den deutschsprachigen Raum.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Fragen zu beantworten, was Petfluencer sind, wie sie auftreten und inwiefern sich aus ihrer Ausrichtung ein ökonomisches Potenzial ergibt.
Die empirische Untersuchung erfolgte mittels einer Inhaltsanalyse ausgewählter Petfluencer-Profile auf der Plattform Instagram sowie durch Interviews und –befragungen in den drei Probandengruppen Petfluencer, Petfluencer-Agenturen und Unternehmen für Heimtierbedarf.
In dieser Arbeit werden die Grundlagen und Definitionen zu Social Media, der Plattform Instagram, Influencern sowie Petfluencern gegeben. Das methodische Vorgehen und die Untersuchungsergebnisse werden dargestellt und im weiteren Verlauf der Arbeit diskutiert sowie zusammengefasst.
Die gewonnenen Erkenntnisse liefern Informationen in Hinblick auf die Beschaffenheiten von Petfluencern sowie ihre Einsatzmöglichkeiten im Marketing, insbesondere bei Unternehmen für Heimtierbedarf.
It is not a new fact that influencers promote products on social networks and act as brand ambassadors for companies. However, so-called 'petfluencers', i.e. pets, can be found more and more frequently on social media. Social media provides a platform for pet owners to create and distribute content around them. Little scientific research has been done on the phenomenon of petfluencers so far. In this respect, this paper is a first approach to the topic for the German-speaking region.
The aim of this work is to answer the questions of what petfluencers are, how they appear and to what extent an economic potential arises from their orientation.
The empirical study was carried out by means of a content analysis of selected petfluencer profiles on the platform Instagram as well as by means of interviews and surveys in the three subject groups petfluencers, petfluencer agencies and pet supply companies.
In this work, the basics and definitions of social media, the platform Instagram, influencers and petfluencers are given. The methodological procedure and the results of the study are presented, discussed and summarised in the further course of the work.
The findings provide information on the nature of petfluencers and their potential use in marketing, especially in pet supplies companies.
1 Einführung
Marketing ist gerade in Zeiten der Digitalisierung an neue Modalitäten geknüpft, versuchen sich doch Unternehmen und Werbetreibende daran, ihre Produkte und Dienstleistungen im World Wide Web auf Social-Media-Plattformen zu platzieren. Ein Grund für diese Strategie ist nicht allein die Reichweite solcher Inhalte, sondern vor allem auch, dass sich dadurch junge und kaufkräftige Zielgruppen erreichen lassen. Gerade diese anzusprechen, ist das Ziel von Unternehmen.
In diesem Kontext spielen insbesondere die sogenannten ‚Influencer‘ (zu Deutsch ‚Beeinflusser‘ oder semantisch übertragen ‚Meinungsmacher‘) eine gewichtige Rolle. Hierbei handelt es sich um Akteure auf Internetplattformen, die über ein soziales Prestige verfügen und sogenannte ‚Follower‘ (zu Deutsch ‚Folgende‘) hinter sich scharen, die im übertragenen Sinne als Fans angesehen werden können. Influencer lassen sich als Prominente oder auch Nischenprominente, d. h. Prominente einer bestimmten Szene oder Subkultur, verstehen, die über Tausende bzw. in manchen Fällen Hunderttausende oder gar Millionen Abonnenten in den sozialen Netzwerken verfügen.
In der Folge sind Influencer heutzutage von großem ökonomischem Interesse, da sie eine bedeutende Vergleichsreferenz für junge Menschen darstellen. Durch ihren Status innerhalb des Netzwerkes oder einer Szene werden sie von ihren Followern als Autoritäten oder Vorbilder angesehen. Durch das empathische Auftreten vieler Influencer, die ihre Follower zumeist an zahlreichen Facetten ihres privaten Lebens teilhaben lassen, wirkt ein von ihnen vorgestelltes Produkt nicht etwa wie Werbung, sondern wie eine Empfehlung von einem guten Freund, dem diese vertrauen. Influencer sind dabei häufig auf bestimmte Bereiche spezialisiert. Während sich manche, hier rein exemplarisch und ausschnitthaft dargestellt, etwa mit Fitnessprodukten und Nahrungsergänzungsmitteln beschäftigen, widmen sich andere eher der Schönheit und erteilen Tipps für bessere Haut und geschmeidigere Haare. Insofern handelt es sich bei den Followern von Influencern nicht nur um Personen, die diesen vertrauen, sondern um solche, die sich tendenziell für sowohl dieselben Themen als auch entsprechende Produkte interessieren.
Aus Sicht des Marketings handelt es sich hierbei um ein Potenzial, das sich die Werbebranche längst zunutze gemacht hat. Mit Blick auf die vorangegangenen Jahre ließe sich nahezu konstatieren, dass es sich um eine Marketingstrategie handelt, die aktuell ihre Hochkonjunktur erlebt. Denn Werbeverträge namhafter Unternehmen und weltweit agierender Milliardenkonzerne mit Bloggern, Youtubern und Co stellen längst keine Ausnahme mehr dar, sondern sind mittlerweile zur Regel geworden.
Solche Werbeverträge sind unterschiedlich beschaffen. Während manche Unternehmen ihre Influencer für ihre Werbung monetär entlohnen, gibt es wiederum andere, die etwa ihre eigenen Produkte verschenken oder Rabatte für diese erteilen. Bei Influencern, die über Hunderttausende Follower verfügen, ermöglichen Kooperationen mit großen Werbetreibenden folglich lukrative Einkünfte und einen ausschweifenden Lebensstil. Manch ein Influencer hat daher längst sein ursprüngliches Leben hinter sich gelassen und betreibt seine Social-Media-Aktivitäten von der ganzen Welt aus.
Influencer lassen sich in verschiedenen Nischen verorten. Eine neue Nische lässt sich dabei bei sogenannten Petfluencern erkennen, d. h. bei Personen, die Content zu ihren Haustieren publizieren und hierbei zuweilen in einer Werbepartnerschaft mit bspw. Futtermittelherstellern oder den Produzenten von Tierpflegemitteln stehen. Für diese Petfluencer, wenngleich bislang von der Forschung kaum berücksichtigt, existieren vielfältige Einsatzmöglichkeiten in heimtierbezogenen Branchen.
Was jedoch sind Petfluencer, wie treten diese auf und inwiefern ergibt sich aus ihrer Ausrichtung ein ökonomisches Potenzial? Diese Fragen zu beantworten, ist das Ziel der vorliegenden Arbeit.
Um die ersten beiden Fragen beantworten zu können, wird eine Sichtung von 45 Petfluencer-Profilen auf der Plattform Instagram vorgenommen. Das ökonomische Potenzial von Petfluencern wird mittels einer empirischen Untersuchung erforscht. Diese Untersuchung stützt sich auf ein qualitatives Forschungsdesign und folgt einem zweischrittigen Verfahren. Insofern erfolgt in einem ersten Schritt eine qualitative Inhaltsanalyse von vier bekannten Petfluencer-Profilen auf der Plattform Instagram und in einem zweiten Schritt die Durchführung von 21 qualitativen leitfadengestützten Experteninterviews und -befragungen in den drei Probandengruppen Petfluencer, Petfluencer-Agenturen sowie Unternehmen für Heimtierbedarf.
Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen und Definitionen zu Social Media, der Plattform Instagram, Influencern sowie Petfluencern gegeben. Das methodische Vorgehen und die Untersuchungsergebnisse dieser Arbeit werden in Kapitel 3 dargestellt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden in Kapitel 4 diskutiert und in Kapitel 5 zusammengefasst.
2 Grundlagen und Definitionen
Im Nachfolgenden wird genauer auf den Begriff Social Media eingegangen und die Marketingform des Social-Media-Marketings erklärt. Darüber hinaus wird die Plattform Instagram vorgestellt sowie der Begriff des Influencers genauer definiert. Danach wird auf den Begriff des Petfluencers eingegangen, der eine Unterkategorie des Influencers darstellt. Es wird ein Überblick über den Markt der Petfluencer gegeben und versucht, das neue Phänomen des Petfluencers zu beschreiben und greifbarer zu machen. Zusätzlich soll erklärt werden, warum Menschen auf Petfluencer reagieren. Die jeweiligen Kapitel unterteilen sich hierbei in mehrere Unterkapitel, um verschiedene Aspekte der Begriffe beleuchten zu können.
2.1 Social Media
Der folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung und Einordnung der sozialen Medien. Ein paar der bekanntesten Social-Media-Plattformen werden vorgestellt und es wird sich mit der Bedeutung befasst, die ihnen mittlerweile als Marketingwerkzeug beigemessen wird.
2.1.1 Beschreibung
Begriffe wie „soziale Medien“ und „Web 2.0“ sind in den letzten Jahren äußerst populär geworden (vgl. Fuchs 2021: 55). Das „Web 2.0“ bezeichnet nicht nur eine neue Technologie; es steht auch für die veränderte Art und Weise, wie die Menschen mit dem Internet umgehen. In der Anfangsphase diente es lediglich als Werkzeug. Die spätere Entwicklung von sozialen Netzwerken führte jedoch schon bald dazu, dass der Mensch selbst ein Teil des Internets wurde. Die Nutzer konnten nun selbst Inhalte erstellen und veröffentlichen. Sie waren also nicht nur passive Konsumenten, sondern konnten aktiv mitgestalten (vgl. Pein 2020: 26). Der Begriff „Web 2.0.“ wird in der heutigen Zeit (Stand 2022) nur noch dazu verwendet, um die Entwicklung des „alten“ Internets von Web 1.0 zum interaktiven Web 2.0 zu beschreiben. Um Netzwerke und Tools zu beschreiben, in denen die Leute miteinander kommunizieren, sich austauschen und Inhalte teilen können, wird mittlerweile der Begriff „soziale Medien“ verwendet (vgl. Grabs et al. 2022: 30). Er lässt sich vom englischen Begriff „social media“ ableiten. Dabei ist der Zusatz „sozial“ in gewisser Weise redundant, da Medien generell eine Art der Kommunikation und Interaktion darstellen und somit immer eine soziale Komponente besitzen (vgl. Taddicken & Schmidt 2017: 4).
Soziale Netzwerke haben die Kommunikationslandschaft in den letzten Jahrzehnten radikal verändert (vgl. Taddicken & Schmidt 2017: V). Um die Entwicklung von sozialen Medien besser nachvollziehen zu können, wurden bereits einige Modelle entwickelt. Eines davon nennt sich das 3-Ebenen-Modell sozialer Medien und wurde im Jahr 2012 von Daniel Mi chelis entwickelt. Es wird nachfolgend in Abbildung 1 grafisch dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: 3-Ebenen Modell sozialer Medien (Michelis 2012)
Michelis zufolge findet die Entwicklung der sozialen Medien auf drei Ebenen statt, der sozio-ökonomischen Ebene, der technologischen Ebene und der individuellen Ebene. Die individuelle Ebene besagt, dass die Beiträge in den sozialen Medien sich je nach Aktivitätsgrad der Nutzer unterscheiden. Individuen werden also mit anderen Individuen verglichen. Die technologische Ebene bietet eine Basis für tatsächliche Anwendungen, indem sie es Nutzern ermöglicht, mithilfe von offenen Schnittstellen und dynamischen Webseiten eigene Inhalte in den Sozialen Medien zu teilen und sich miteinander zu vernetzen. Die sozio-ökonomische Ebene hat direkt und indirekt Einfluss auf wirtschaftliche und gesellschaftliche Strukturen (vgl. Stummp et al. 2021: 24-25).
Eine simple und anschauliche Erklärung der individuellen Ebene bietet Nielsen mit seiner Nielsen-Regel. Der Nutzergruppe der aktiven Nutzer gehören lediglich ein Prozent an. Sie teilen eigene Inhalte in den sozialen Medien. Neun Prozent der Nutzer gehören zu den reaktiven Nutzern. Sie erstellen eher selten eigene Inhalte; vielmehr reagieren sie mittels Teilen und Kommentieren auf die bereits bestehenden Inhalte. Die Nutzergruppe der passiven Nutzer macht mit neunzig Prozent den größten Teil aus. Passive Nutzer konsumieren lediglich bereits bestehende Inhalte, ohne darauf zu reagieren. Sie fungieren sozusagen nur als stille Beobachter des Geschehens. Zusätzlich sollte angemerkt werden, dass Nutzer im Laufe der Zeit zwischen verschiedenen Verhaltensarten wechseln können; also beispielsweise von aktiven zu passiven Nutzern werden können (vgl. Nielsen 2006, nach Stummp et al. 2021: 26).
Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt die Nielsen-Regel visuell auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Heutzutage (Stand 2022) sind soziale Medien aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Auf Facebook ein Bild zu liken, auf Instagram ein Foto zu posten oder auf Tiktok ein Video anzusehen gehört zur täglichen Routine von Menschen auf der ganzen Welt. Welche sozialen Medien genutzt werden ist abhängig von Alter, Interessen, Vorlieben, Demografie und vielen weiteren Faktoren. Ohne Zweifel sind soziale Medien allgegenwärtig und beeinflussen unser aller Leben. Im Jahr 2021 nutzten rund 94 Prozent der Deutschen das Internet. Gute 79 Prozent davon sind aktive Social Media Nutzer. Verglichen mit dem Jahr 2020 macht dies einen Anstieg an Nutzern von dreizehn Prozent aus. Diese Statistiken lassen vermuten, dass die Anzahl an Social Media Nutzern weiterhin zunehmen wird (vgl. Datareportal 2021, nach Grabs et al. 2022).
Auf den ersten Blick betrachtet scheint die Beschreibung der sozialen Medien simpel. Sie sind nichts weiter als digitale Medien, mithilfe derer sich Menschen untereinander austauschen und eigene Inhalte teilen können. Dies scheint sehr technisch behaftet zu sein. Der Fachautorin und Social Media Managerin Vivian Pein zufolge liegt das Herzblut der sozialen Medien allerdings nicht in der Technologie, durch die sie funktionieren, sondern vielmehr in dem, was die Menschen im Internet auf diesen Plattformen teilen (vgl. Pein 2020: 26).
Soziale Medien verleihen dem Internet eine soziale Komponente und verbinden den Mensch und die Technologie miteinander. Diese soziale Komponente ist von einem Beziehungsgebilde geprägt, denn soziale Netzwerke bilden Beziehungen zwischen Menschen virtuell ab. Hierdurch können Beziehungen gestärkt, geschwächt oder sogar aufgebaut werden. Diese Beziehungen müssen nicht einmal zwangsläufig zwischen Menschen bestehen, auch zu Unternehmen, Behörden, Marken etc. können Beziehungen aufgebaut werden. Die Beziehungen entstehen durch den Austausch über die erstellten Inhalte. Der digitale Austausch bringt eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten und Herausforderungen für den Menschen mit sich (vgl. Pein 2020: 27).
Zusammenfassend definiert Pein den Begriff der sozialen Medien wie folgt:
„Der Begriff Social Media beschreibt das interaktive virtuelle Abbild von Beziehungen und der damit einhergehenden digitalen Kommunikation, die auf Basis von Web 2.0-Technologien wie sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Multimediaplattformen stattfindet“ (Pein 2020: 27).
Auch Taddicken & Schmidt äußern sich bezüglich des Beziehungsgebildes der sozialen Medien. Laut ihnen ist es dank sozialer Netzwerke möglich, Beziehungen zu knüpfen und zu pflegen. Dabei sind sie nicht auf bestimmte Nutzungskontexte oder Einsatzzwecke begrenzt. Sie beeinflussen unser aller Informationsverhalten und verändern die Strukturen gesellschaftlicher Öffentlichkeit. Kommunikationsinhalte können einem großen Personenkreis zugänglich gemacht werden, was sich auf das Verständnis von Privatsphäre der Menschen auswirkt. Nicht immer ist es leicht zu erkennen welche Inhalte für welche Personen sichtbar sind und können zu einer Fehleinschätzung führen, d. h. das Teilen von privaten Informationen kann unter Umständen nur teilweise gewollt sein und unbewusst geschehen (vgl. Taddicken & Schmidt 2017: V).
Es existiert eine Vielzahl an sozialen Netzwerken. Man spricht auch von sogenannten Gattungen. Eine eindeutige Zuordnung zu einer bestimmten Gattung gestaltet sich äußerst schwierig, da die Plattformen auch Eigenschaften und Merkmale anderer Plattformen aufweisen können. Es gibt also quasi Mischformen, der Übergang von einer zur anderen Plattform ist fließend und kann sich gegebenenfalls im Laufe der Zeit verändern. Eine Kategorisierung sozialer Netzwerke ist dementsprechend schwierig. Im Bereich der sozialen Medien gibt es fortwährend Innovationen und es werden immer wieder neue Plattformen entwickelt, die daraufhin andere Plattformen verdrängen oder deren Relevanz senken. Eine Kategorisierung kann somit aufgrund schneller technischer Entwicklung schon nach kurzer Zeit nicht mehr auf dem neuesten Stand sein (vgl. Taddicken & Schmidt 2017: 9).
Nichtsdestotrotz soll im Folgenden eine Auswahl an Social-Media-Gattungen vorgestellt werden. Eine Art der sozialen Medien ist das Personal Publishing. Personal Publishing bezeichnet das Veröffentlichen von Inhalten im Internet, wobei der Fokus jedoch auf den Urhebern der Inhalte liegt. Ein Beispiel für diese Gattung sind Blogs, genauer definiert handelt es sich dabei um regelmäßig aktualisierte, textbasierte Internetseiten, die die Merkmale einer Homepage und eines Diskussionsforums kombinieren. Der Blog ist nämlich textbasiert und versorgt den Nutzer mit Informationen, während über den Inhalt der Blogbeiträge diskutiert werden kann. In den meisten Fällen sind die Inhalte in Blogs auf ein bestimmtes Gebiet spezialisiert. Blogs existieren nicht nur in Textform, es gibt sie auch in Videoform, sogenannten Vlogs. Auch Vlogs ermöglichen den Nutzern einen Austausch (vgl. Taddicken & Schmidt 2017: 12).
Eine weitere Gattung der sozialen Medien sind die sogenannten Messenger-Dienste, auch Chat oder Instant- Messaging genannt. Diese sind größtenteils textbasiert, erlauben aber mittlerweile auch die Einbettung von Bild, Video oder Audiodateien in Form von Sprachnachrichten. Die Absicht dieser sozialen Medien liegt in der digitalen Kommunikation mit einem oder mehreren Chatpartnern. Ein populäres Beispiel für einen aktuellen Instant Messenger Dienst ist Whatsapp (vgl. Taddicken & Schmidt 2017: 13). Für die Thematik dieser Arbeit ist diese Gattung der sozialen Medien jedoch von geringer Bedeutung.
Die Gattung der Plattformen ist eine der bekanntesten. Sie wird definiert als „Angebote, die einer Vielzahl von Nutzern eine gemeinsame softwaretechnische Infrastruktur für die Kommunikation bieten“ (Taddicken & Schmidt 2017: 9). Es existieren verschiedene Arten von Plattformen. Zum einen sind da die sogenannten sozialen Netzwerkplattformen, auf denen eine Person ein persönliches Profil erstellen und mit anderen Profilen in Kontakt stehen kann. Ein populäres Beispiel einer solchen Plattform ist Facebook. Eine weitere Art ist die Diskussionsplattform. Hier steht der Austausch von Meinungen und Ideen im Vordergrund. Die letzte Plattformart bezeichnet man als UGC (steht für den englischen Begriff „User Generated Content“) -Plattformen, bei denen es um das Veröffentlichen und Konsumieren von nutzergenerierten Inhalten geht. Auch bei UGC-Plattformen ist es wichtig, ein eigenes Profil zu erstellen. Der Fokus dieser Plattformart liegt jedoch nicht auf der schriftlichen Ebene, sondern vielmehr auf dem Teilen von Bild- und Videomaterial. Ein Beispiel für eine UGC-Plattform ist Youtube (vgl. ebd.: 10).
Nachdem versucht wurde, die sozialen Medien in Gattungen einzuordnen, soll sich zunächst auf die Gattung der Plattformen fokussiert und ein paar der bekanntesten sozialen Netzwerke vorgestellt werden, auf denen das Auftreten von Petfluencern, abgesehen von Instagram, besonders stark zu beobachten ist. Auch wenn jedes Netzwerk seine Eigenarten besitzt, so haben sie alle, wie oben bereits erwähnt, gemeinsam, dass die Nutzer ein persönliches Profil besitzen und sich mit anderen Nutzern austauschen und vernetzen können. (Daher der Begriff „soziales Netzwerk“). Soziale Netzwerke zeichnen sich also dadurch aus, dass die Verbindungen zwischen Menschen im Vordergrund stehen. Kontakte werden virtuell abgebildet. Menschen bilden sogenannte „Communities“ (auf Deutsch: Gemeinschaften), durch die man mit bekannten und fremden Menschen in Kontakt treten kann. Ein weiterer Zweck eines sozialen Netzwerks ist es, mit anderen Menschen in Kontakt zu bleiben. Dies unterstreicht den Faktor der „Gemeinschaft“ noch einmal deutlich (vgl. Kopp 2019).
Als erstes ist die Plattform Facebook erwähnenswert, die vermutlich den meisten Menschen ein Begriff ist und auch als Vorreiter der sozialen Netzwerke bezeichnet werden könnte. Mit über 2,4 Mrd. aktiven Nutzern im Monat ist es Facebook innerhalb von zehn Jahren gelungen, mehr Nutzer aufzuweisen als das Internet insgesamt in den ersten dreißig Jahren seiner Existenz. Noch immer ist Facebook die meistgenutzte Plattform weltweit. In Deutschland wird lediglich Google noch häufiger aufgerufen. Die am stärksten vertretene Nutzergruppe auf Facebook befindet sich in einer Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren und verteilt sich relativ gleichmäßig auf männliche und weibliche Nutzer (vgl. Pein 2020: 375).
Ein Facebook-Profil soll die Lebensgeschichte des Nutzers visuell darstellen. Es können ein Profilbild und ein Titelbild gewählt werden, die ganz oben angezeigt werden. Auf der linken Seite ist ein Steckbrief zu finden, in dem der Nutzer persönliche Angaben wie Beruf, Arbeitgeber, Wohnort etc. machen kann. Unter den Informationsangaben befindet sich die Chronik eines Nutzers. Hier werden eigene Beiträge des Nutzers, Beiträge in dem der Nutzer markiert wurde, vom Nutzer geteilte Beiträge sowie wichtige Lebensereignisse (z.B. Hochzeit, abgeschlossenes Studium, Umzug) angezeigt. Mithilfe eines privaten Profils ist es möglich, Facebook-Seiten zu erstellen und zu verwalten. So können etwa Seiten für Unternehmen, Organisationen und Fanseiten ins Leben gerufen werden. Ebenfalls möglich ist es, Gruppen zu erstellen und Gruppen beizutreten. Diese können für jeden zugänglich oder nur mit erstmaliger Anfrage und Bestätigung seitens des Administrators der Gruppe zugänglich sein. Mit dem Facebook Kalender ist es möglich, Veranstaltungen einzusehen und zu speichern. Andere Leute können dem Nutzer „die Freundschaft anbieten“ und somit ein Netzwerk aufbauen. Im Gegensatz zu vielen anderen sozialen Netzwerken liegt der Fokus bei Facebook nicht darauf, anonym zu sein. Die Plattform legt großen Wert darauf, dass der richtige Vor- und Nachname eines Nutzers angegeben wird und die Nutzer tendieren auch eher dazu, nur Anfragen von Leuten zu akzeptieren, die sie persönlich kennen. Es ist möglich, Statusnachrichten zu verfassen, die die Gefühlslage des Nutzers angeben und einen Standort in einem Beitrag zu markieren (vgl. Pein 2022: 377-378).
Darüber hinaus kann der Nutzer seine Interessen wie Hobbies, Musik, Lieblingsbücher- und Serien oder sonstige Vorlieben angeben und Seiten und Beiträge mit „gefällt mir“ markieren. Auf der Startseite von Facebook ist der sogenannte „Newsfeed“ einzusehen, der die Beiträge nach Relevanz für den Nutzer filtert und anzeigt. Diese Beiträge können kommentiert und mit anderen Nutzern geteilt werden. Es ist für die Nutzer möglich, über Direktnachrichten oder den Facebook Messenger mit anderen Nutzern zu chatten und Inhalte zu teilen. Zusätzlich dazu bietet Facebook zahlreiche Features, wie einen Livestream zu starten, Stories zu posten, Channel wie Facebook Watch zu nutzen, bei dem Videos wie Shows und Serien gezeigt werden und Artikel zu lesen. Zusätzlich werden dem Nutzer während seiner Aktivitäten auf Facebook Werbeanzeigen eingeblendet. Facebooks sorgfältiges System zur Kundensegmentierung, bei dem Nutzern Werbung anhand von ihren Vorlieben und Interessen angezeigt werden, macht dieses soziale Netzwerk zu einer attraktiven Werbeplattform für Unternehmen (vgl. Pein 2020: 377-392).
Eine ebenfalls nicht außer Acht zu lassende Plattform ist der Kurznachrichtendienst Twitter. Twitter weist ungefähr 330 Mio. aktive Nutzer im Monat auf. In Deutschland nutzen die Plattform rund 12 Millionen Nutzer (vgl. Pein 2020: 398).
Für die Funktionen dieses sozialen Netzwerks haben sich im Laufe der Zeit eigene Begriffe herauskristallisiert, wie sogenannte Tweets. Diese Beiträge sind jedoch auf eine gewisse Zeichenanzahl limitiert, so dass es wichtig ist, sich kurzzufassen. Hashtags werden auch in anderen sozialen Netzwerken verwendet, auf Twitter sind sie jedoch besonders relevant. Zur Erläuterung, Hashtags sind Schlagwörter, das heißt sie ordnen einen Beitrag einem bestimmten Bereich zu. Natürlich ist es auch möglich, anderen Nutzern Privatnachrichten zu schreiben. Mit der Favorit Funktion kann ein Nutzer den Tweet einer anderen Person mit einem Stern versehen und zeigen, dass der Tweet ihm gefällt. Dieser Vorgang ist vergleichbar mit der „gefällt mir“ Angabe auf Facebook (vgl. Pein 2020: 399-400).
Nachrichten verbreiten sich auf Twitter rasend schnell. Die Kommunikation in Echtzeit ist eine der großen Stärken dieses sozialen Netzwerks. Die meisten Accounts sind nämlich öffentlich. Im Gegensatz zu anderen Plattformen zielen Beiträge auf Twitter eher darauf ab, eine möglichst große Anzahl an Lesern zu erreichen, also nicht nur Freunde und Bekannte, sondern auch fremde Menschen. Auf Twitter sind viele Unternehmen, Journalisten, Politiker und generell Personen des öffentlichen Lebens vertreten. Eine ganze Reihe von Tools ermöglicht zusätzlich weitere Funktionen wie das Starten von Umfragen oder das Identifizieren von interessanten Accounts und Trends. Zusammengefasst ist Twitter also ein spannendes, innovatives Netzwerk und dient neben der Funktion als Stimmungsbarometer für Trends und Meinungen auch noch als unerschöpfliche Wissensquelle (vgl. Pein 2020: 400-407).
Die Plattform Tiktok hat sich innerhalb kürzester Zeit zu einem Trendnetzwerk entwickelt. Im Vordergrund stehen hier kurze Videos, die mit Musik hinterlegt sind. Tiktok ist eine Fusion aus der App Musica.ly und dem Konkurrenzprodukt Douyin. Der chinesische Anbieter ByteDance kaufte Musica.ly auf und fusionierte die App mit seiner Entwicklung Douyin. Daraus entstand das heute bekannte Tiktok. Im Dezember 2019 verzeichnete die Plattform bereits mehr als 1 Milliarde Nutzer und überholte bei den weltweiten Downloads sogar bekannte Netzwerke wie Youtube oder Instagram (vgl. Pein 2020: 432).
Die Altersgruppe auf Tiktok ist sehr jung. Sechzig Prozent der Nutzer sind unter 24 Jahre alt und es gibt nur eine geringe Anzahl an Nutzern über dreißig Jahren. In Deutschland verwenden das soziale Netzwerk rund 5,5 Millionen Nutzer. Der Fokus von Tiktok liegt wie bereits beschrieben auf Videos, die zwischen 15 und 50 Sekunden lang sein können. Dem Nutzer steht eine Vielzahl an Effekten, Filtern und Musik für die Erstellung von Videos zur Verfügung. Tanz, Comedy, Gaming und Sport sind nur ein paar der beliebten Kategorien. Bekannt ist die App außerdem für ihren besonderen Algorithmus, der sich dem Nutzerverhalten direkt nach der Installation anpasst. Es kann ein Profilbild eingerichtet und anderen Accounts gefolgt werden. Ein praktisches Feature bietet die Möglichkeit, auf Tiktok veröffentlichte Videos auch in anderen sozialen Netzwerken zu teilen. Die sogenannten Challenges bieten eine Menge Abwechslung, in dem Nutzer dazu aufgefordert werden, sich bei einer bestimmten Aufgabe zu filmen und das Video mit einem bestimmten Hashtag zu versehen, so dass sich Nutzer alle Videos einer bestimmten Challenge ansehen können. Diese Videos werden in der Regel mit einem bestimmten Lied hinterlegt, um einen Wiedererkennungswert zu erzielen. Unternehmen bekommen auf Tiktok die Chance, sogenannte Branded Sticker zu erstellen, die von Nutzern in Videos verwendet werden können. Die Sticker sind animierte Grafiken, die die Videoformate noch einmal zusätzlich aufwerten können. Tiktok bietet neben dem Zugang zu einer jungen Zielgruppe also auch exklusive, interessante Funktionen und eine vielversprechende Zukunftsperspektive (vgl. Pein 2020: 433-437).
2.1.2 Social-Media-Marketing
Das Marketing hat sich in den letzten 20 Jahren stark verändert. Es hat sich in die digitale Welt verlagert und ist viel mehr automatisiert und datengestützt. Traditionelles „offline“ Marketing hat zusehends an Bedeutung verloren. Die Auflage von Tageszeitungen in Deutschland beispielsweise hat sich in den letzten zehn Jahren halbiert. Online Marketing und der Austausch mit den Kunden über Social Media Plattformen hat hingegen immer mehr an Bedeutung gewonnen (vgl. Lammenett 2021: 22).
Doch ist Online-Marketing überhaupt dasselbe wie Social-Media-Marketing? Einfach definiert stellt Social-Media-Marketing eine Unterkategorie des Online-Marketings dar. Es umfasst die strategischen und praktischen Maßnahmen für die Generierung neuer Kunden für das eigene Unternehmen mittels sozialer Netzwerke (vgl. Pein 2013).
Prof. Dr. Uwe Hettler, der an einer technischen Fakultät die Fachgebiete Marketing und Wirtschaftsinformatik lehrt, definiert den Begriff des Social-Media-Marketings folgendermaßen:
„Social Media Marketing ist […] eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web-2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen“ (Hettler 2010: 38).
Der Online-Marketing Beraterin Tamar Weinberg zufolge kann man Social-Media-Marketing als Prozess beschreiben, der es Leuten ermöglicht, für ihre Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken Werbung zu machen. Mittels dieses Prozesses kann man eine breitere Community anzusprechen, als es mittels traditionellen Marketings möglich wäre. Social Media Marketing ist eine Art Mundpropaganda, die das Internet grundlegend verändert hat (vgl. Weinberg 2010: 4).
Social-Media-Marketing stellt eine Lebensweise dar, die eine Person verinnerlicht haben muss. Es bezeichnet eine neue Form des Marketings, die das traditionelle Marketing immer mehr ablöst. Der Kunde hat einen größeren Einfluss als früher, da Kaufentscheidungen oftmals anhand von Benutzerbewertungen getroffen werden. Die Aussagen von Unternehmen alleine reichen nicht länger, um erfolgreich zu sein. Die Konkurrenz wird immer größer und Unternehmen müssen sich von der Masse abheben, um Kunden zu gewinnen. Das Wort „social“ im Begriff „Social-Media-Marketing“ bezeichnet die soziale Komponente, also das Interagieren der Nutzer im Internet miteinander, wohingegen der zweite Teil im Begriff, das Wort „media“, die Plattformen bezeichnet, die den sozialen Austausch im Internet ermöglichen. Es wird versucht, die Kunden mittels digitaler Plattformen anzusprechen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen (vgl. Weinberg 2010: XV-XVI).
Den Einfluss, den Unternehmen in früheren Zeiten über die Massenmedien auf die Kaufentscheidung der Kunden hatten, wird heutzutage von Empfehlungen in den sozialen Medien abgelöst. Wo früher noch Freunde, Familie und Bekannte nach Meinungen zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen gefragt werden mussten, sind Erfahrungs- und Testberichte nun einfach mit einem Klick im Internet zu finden. Unternehmen haben demzufolge nur noch begrenzt Kontrolle über ihren Erfolg, da ein Austausch zwischen den Kunden untereinander stattfindet. Einfach nur Werbung zu schalten reicht nicht länger aus, da die Konsumenten im Internet geradezu mit Werbeanzeigen überflutet werden. Es ist wichtig zu verstehen, dass beim Social-Media-Marketing der Mensch im Vordergrund steht. Unternehmen, die hier Fuß fassen wollen, müssen sich daher authentisch, transparent und ehrlich präsentieren. Ein Unternehmen sollte Einblicke hinter die Kulissen gewähren und sich menschlich zeigen können (vgl. Pein 2020: 309).
Beim Social-Media-Marketing stehen nutzergenerierte Inhalte wie selbstgedrehte Videos, Umfragen und Vorschläge für Produkte im Vordergrund. Die Inhalte stellen also eine äußerst wertvolle Wissensquelle für die Marktforschung dar, da Einblicke in spezifische Wünsche und Bedürfnisse des Kunden gewonnen werden können. Begeisterte Kunden können aktiv am Innovationsprozess eines Unternehmens teilhaben oder sogar als Markenbotschafter fungieren. Bis ein Unternehmen jedoch erst einmal „Fans“ gewonnen hat, ist es ein langer Weg. Aktives Engagement der Kunden stellt den Idealzustand dar, auf den hingearbeitet werden sollte. Damit Kunden das Unternehmen weiterempfehlen, gute Bewertungen schreiben oder aktiv auf ihren eigenen Social-Media-Accounts bewerben, muss ein emotionaler Impuls ausgelöst werden, der die Begeisterung beim Kunden hervorruft. Ein zentraler Einsatzbereich von Social-Media-Marketing besteht darin, mittels sozialer Medien mit Zielgruppen in Kontakt zu treten und ein bestimmtes Ziel zu erreichen. So ein Ziel könnte es zum Beispiel sein, den Ruf des Unternehmens zu verbessern und negative Kritiken abzuschwächen. Social-Media-Marketing ist folglich ein Kommunikationsinstrument, das sich von traditioneller Massenwerbung stark unterscheidet (vgl. Hettler 2010: 38).
Es lassen sich anhand der vorherigen Beobachtungen drei Einsatzgebiete des Social-Media-Marketings erkennen: Zum einen die Maxime des Social-Media-Marketings, die die Kommunikation im Zentrum tangieren. Dies bedeutet, dass der Austausch des Unternehmens mit dem Kunden und dessen Bedürfnissen zur Erreichung der Marketingziele im Vordergrund stehen. Social-Media-Marketing kann auch als Mittel zur Beeinflussung von Kunden gesehen werden. Das bedeutet, dass die Zielgruppe mittels sozialer Medien so positiv beeinflusst wird, dass sie gewünschte Handlungen, wie Käufe oder Weiterempfehlungen ausführt. Das dritte und letzte Einsatzgebiet von Social-Media-Marketing kann als methodischer Ansatz betrachtet werden, bei dem für die Marktforschung wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden können, indem die neue Form der Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden mittels sozialer Medien und die anschließende Entscheidungsfindung, Realisierung und Kontrolle untersucht wird (vgl. Hettler 2010: 38-39).
Da soziale Medien nahezu allen Bevölkerungsschichten offen stehen und ein Instrument zur unmittelbaren Kontaktaufnahme darstellen, haben mittlerweile Unternehmen das Social-Media-Marketing für sich entdeckt. Dennoch scheuen sich noch viele Unternehmen davor, auf den Zug aufzuspringen. Es bestehen Bedenken hinsichtlich einer unternehmerischen Social-Media-Präsenz. Tatsächlich ist diese Scheu nicht ganz unbegründet, denn der Hauptfokus der Social-Media-Nutzer liegt nicht auf kommerziellen Interessen. Vielmehr sind sie auf den Plattformen aktiv um Informationen auszutauschen, Eindrücke aus ihrem Leben mit anderen zu teilen und Gleichgesinnte zu finden. Die vorrangigen Gründe für die Aktivität in den sozialen Netzwerken befinden sich also auf der sozialen Ebene, während die kommerzielle Ebene in den Hintergrund tritt. Ein offensives Schalten von Werbung wird beim Nutzer daher ein negatives Gefühl hervorrufen. Die Vorgehensweise beim Marketing ist in sozialen Netzwerken für Unternehmen also ganz anders als gewohnt. Hier geht es vielmehr darum, dass die Kunden Vertrauen aufbauen, langfristig Kunden bleiben und relevante Zielgruppen erschlossen werden. Es gilt, das richtige Gleichgewicht zu halten zwischen Darstellung des Unternehmens und dem Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden (vgl. Kreutzer 2021: 2-3).
Der Marketingprofessor und Managementberater Ralf T. Kreutzer gibt Unternehmen folgenden Ratschlag bezüglich ihres Umgangs mit sozialen Medien:
„Die sozialen Medien dürfen nicht als weiterer reiner Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal missverstanden werden. Soziale Medien eröffnen vielmehr interessante neue Möglichkeiten, in den Dialog mit Stakeholdern zu treten, diese in Kreativ- und Bewertungsprozesse einzubinden sowie One-to-one-Serviceleistungen zu erbringen – und natürlich für eigene Angebote zu begeistern. Allerdings bieten sich interessante Möglichkeiten einer flankierenden werblichen Ansprache, da die Online-Nutzer hier viel Zeit verbringen“ (Kreutzer 2021: 3).
Will ein Unternehmen Inhalte in den sozialen Medien teilen, die die Nutzer als relevant ansehen, müssen einige Punkte beachtet werden. Zum einen sollten die Inhalte für die Nutzer immer einen Mehrwert bieten, also informativ, spannend, unterhaltsam etc. sein. Andernfalls werden die Nutzer nicht mit den Inhalten interagieren. Darüber hinaus sollten die Inhalte nicht wie ein Werbetext aufgemacht sein, sondern möglichst authentisch und persönlich wirken, insbesondere was die Ansprache der Kunden anbelangt. Zusätzlich sollten Inhalte nicht dominant wirken und Kaufanforderungen stellen. Aggressive Aufforderungen zum Kauf wirken auf Social Media fehlplatziert und schrecken potenzielle Kunden eher ab, als dass sie Wirkung zeigen. Die Kommunikation des Unternehmens mit dem Kunden sollte außerdem immer den Richtlinien von Social Media folgen und verantwortungs- und respektvoll in allen Belangen sein (vgl. Kreutzer 2021: 4).
Berücksichtigt man die in den Hintergrund gestellten kommerziellen Interessen der Social-Media-Nutzer, könnte sich für ein Unternehmen die Frage stellen, was die Nutzer überhaupt als relevante Inhalte ansehen. Exklusive Informationen über die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens sind von Interesse. Teilt das Unternehmen Informationen über seine Branche, kann das für die Nutzer einen Mehrwert bieten. Ebenso verhält es sich mit Ankündigungen zu neuen Produkten und Dienstleistungen. Der Nutzer erfährt auf diese Weise früher von relevanten Ankündigungen, als es sonst der Fall wäre. Texte, Videos und Fotos von Produkten und Dienstleistungen, die visuell ansprechend gestaltet werden, können die Neugier des Nutzers wecken und zum Kauf anregen. Das Gewähren von Rabatten kann ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen Nutzer sehr attraktiv machen. Ähnlich verhält es sich mit der Einladung zu exklusiven Events oder Fan-Gemeinden. Den Nutzer in Entscheidungen des Unternehmens miteinzubeziehen kommt ebenfalls gut an. Ein Beispiel dafür könnte die Entwicklung eines neuen Produktes sein. Bittet das Unternehmen den Nutzer außerdem mittels Social Media, auf verschiedenen Plattformen eine Bewertung abzugeben, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Nutzer sich direkt angesprochen fühlt und der Bitte nachkommt (vgl. Kreutzer 2021: 4-6). Diese Aspekte verdeutlichen noch einmal die oben angesprochene Notwendigkeit, für den Nutzer einen Mehrwert zu schaffen. Der Nutzer sollte Informationen auf Social Media erhalten, die er woanders nicht oder nicht so einfach bekommen wird und die für ihn von Bedeutung sind.
Soziale Medien stellen für Nutzer schon längst nicht mehr reine Informationsquellen dar, der Hauptfokus liegt klar auf der kommunikativen Funktion. Nutzer kommunizieren miteinander, geben Bewertungen ab und teilen eigene Inhalte. Damit wandeln sie sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Prosumenten. (Produzent plus Konsument). Als solcher können sie nicht nur zu jeder Zeit und von jedem Ort aus Informationen über ein Unternehmen herausfinden, sondern auch selbst Inhalte über das Unternehmen erstellen und online präsentieren (vgl. Kreutzer 2021: 8).
Da soziale Medien im Alltag von immer mehr Menschen eine wichtige Rolle spielen, rücken sie auch immer mehr in den Fokus als Werbeplattform. Bei den Ausgaben für digitale Werbung in Deutschland belegt Social-Media-Werbung hinter Suchmaschinenwerbung den zweiten Platz. Doch was genau zählt eigentlich zur Social-Media-Werbung? Man versteht hierunter alle zu Werbezwecken bezahlten Inhalte innerhalb von sozialen Netzwerken. Diese Inhalte nennt man gesponserte Beiträge. Sie werden dem Nutzer zwischen anderen Beiträgen im Newsfeed angezeigt. Die Werbeanzeigen neben dem Newsfeed gehören ebenfalls dazu. Die Umsätze, die aus Premium-Mitgliedschaften entstehen, werden nicht miteinberechnet. Die gerechneten Umsätze beziehen sich auf Netto-Werte, also nach der möglichen Gewährung eines Rabattes (vgl. Kreutzer 2021: 10-11).
Viele Unternehmen stellen sich eine Social-Media-Präsenz einfach vor. Ein paar Beiträge und Stories hochladen und schon läuft das Geschäft von selbst. Die Realität sieht jedoch wesentlich komplexer aus. Es bedarf Personal und finanzieller Ressourcen, einer gut durchdachten Social-Media-Strategie und einer Menge Geduld, um in den sozialen Medien Fuß zu fassen. Kann ein Unternehmen diese Kriterien nicht erfüllen, sollte es lieber Abstand von Social Media nehmen. Auch von einer halbherzigen Social-Media-Präsenz sollte abgesehen werden, denn einer der wichtigsten Hauptaspekte, um Social-Media-Marketing zu betreiben, ist die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Um potenzielle Kunden anzuziehen und zu halten, ist die Einhaltung mehrerer Grundprinzipien wichtig. Das Unternehmen sollte ehrlich und authentisch auftreten, offen und transparent kommunizieren, für den Konsumenten relevante Inhalte erstellen und kontinuierlich sowie langfristig in den sozialen Netzwerken agieren. Durch soziale Medien können bereits kleinste Makel des Unternehmens aufgedeckt werden. Positive Bewertungen zu fälschen oder falsche Versprechen zu machen kann das Image eines Unternehmens in kurzer Zeit schädigen. Generell muss sich das Unternehmen darüber im Klaren sein, dass bei einer Social-Media-Präsenz jedes Wort auf die Goldwaage gelegt wird. Gibt es in der Vergangenheit oder Gegenwart des Unternehmens Skandale, ungeklärte Konflikte etc., sollte von einer Betätigung in den sozialen Medien Abstand genommen werden. Auf Kritik von außen muss sich zu jeder Zeit eingestellt und offen damit umgegangen werden. Wichtig ist, dass das Unternehmen auf Kritiken von außen, ganz egal in welcher Form diese geäußert werden mag, sachlich und respektvoll reagiert. Dies repräsentiert seine Seriosität. Es ist wichtig, eine langfristige Bindung zu den Kunden aufzubauen, die auf gegenseitigem Vertrauen und Wertschätzung basiert. Auf diese Weise steigt auch die Kaufbereitschaft. Kontinuierlich und nachhaltig in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein erhöht die Beteiligung der Kunden an den Aktivitäten des Unternehmens. Dadurch werden Inhalte des Unternehmens viral unter den Kunden verbreitet, die sie wiederum mit anderen Leuten teilen. Die Einhaltung der genannten Grundprinzipien bei der Kommunikation mit dem Kunden ist essentiell, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu gewährleisten (vgl. Kreutzer 2021: 14-16).
Das Konzept des Social-Media-Marketings zielt klar darauf ab, die sozialen Medien zu verwenden, um bestimmte Marketingziele zu erreichen, indem Nutzer auf verschiedene Weisen eingebunden werden (vgl. Kreutzer 2021: 17).
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Abbildung 3: Überblick Medienklassen (Kreutzer 2021)
Dabei kann, wie in Abbildung 3 grafisch dargestellt, zwischen verschiedenen Kategorien von Medien unterschieden werden. Die Kategorie Owned Media bezeichnet die Online-Aktivitäten, die in der Verantwortung des Unternehmens selbst liegen. Beispiele hierfür sind die Webseite des Unternehmens, eigene Foren, Blogs und Communities und der Online-Shop sowie die E-Kommunikation. Die vom Unternehmen erstellten Accounts auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter werden oftmals ebenfalls zu der Kategorie Owned Media gezählt, obwohl die Unternehmen auf diesen Plattformen lediglich ein Nutzungsrecht und kein Eigentum erwerben. Um seine Ziele zu erreichen, muss ein Unternehmen seine Medien verwalten und den Überblick bewahren. Die Kategorie Paid Media bezeichnet Medien, die bei Drittpartnern eingekauft werden. Beispiele hierfür sind Keyword-Anzeigen und Display-Banner. Unter Paid Media versteht man die Möglichkeit bei einem sozialen Netzwerk, für Anzeigen oder Beiträge Geld zu bekommen (zu erkennen an der Kennzeichnung: „gesponsert“). Die Möglichkeiten, mit Social Media Geld zu verdienen, variieren je nach Plattform. Generell fallen alle Arten von Werbung in sozialen Netzwerken unter die Kategorie Paid Media. Die Kategorie Earned Media bezeichnet die Inhalte in sozialen Medien, die sich ein Unternehmen von den Nutzern „verdient“ hat. Diese Inhalte zählen zu dem User Generated Content, der von Nutzern erstellt wurde. Beispiele dafür sind Beiträge von Nutzern in unternehmenseigenen oder unternehmensfremden Foren, Blogs und Communities. Um sich (positive) Earned Media zu verdienen, muss ein Unternehmen viel Zeit und Geld investieren und die Nutzer inspirieren. Erst wenn genug Nutzer auf die Aktivitäten des Unternehmens aufmerksam geworden sind, stimmt ihr Engagement bzw. ihre Interaktion mit dem Unternehmen (vgl. Kreutzer 2021: 17-19).
Ähnlich wie bei dem Versuch, soziale Medien in Gattungen einzuteilen, können sich auch hier verschiedene Klassen überschneiden. Werden Nutzer beispielsweise dazu aufgefordert, im Rahmen einer Mitmach-Aktion eigene Inhalte auf Plattformen zu erstellen und zu teilen, die vom Unternehmen betrieben werden, handelt es sich um User Generated Content. Demzufolge müsste dieser Content in die Klasse der Earned Media fallen. Da der Content jedoch auf einer vom Unternehmen betriebenen Plattform geteilt wird, handelt es sich um eine Mischform aus Owned Media und Earned Media (vgl. Kreutzer 2021: 19).
Social-Media-Marketing gibt Unternehmen die Möglichkeit, auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe einzugehen und alle Marketingmaßnahmen darauf auszurichten- denn der Dialog ist das Marketing von heute. (Vgl. Pein 2020: 309). Auch wenn eine Social-Media-Präsenz für ein Unternehmen mit großem Aufwand und hohen Risiken verbunden sein kann, so zeigen erfolgreiche Werbemaßnahmen- und Kampagnen in den sozialen Medien dennoch, dass ein langfristiges Engagement eine enorme Wirkung erzielen und somit für das Unternehmen einen hohen Mehrwert bieten kann. Daher ist es verständlich, dass immer mehr Unternehmen auf den Zug Social-Media-Marketing aufspringen und sich dafür entscheiden, in sozialen Netzwerken aktiv zu werden und Geld zu investieren (vgl. Kreutzer 2021: 19).
2.2 Instagram
Der nachfolgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Social-Media-Plattform Instagram. Dass in besonderem Maße auf Instagram wird, ist dem Umstand geschuldet, dass diese Arbeit sich mit dem Phänomen Petfluencer beschäftigt und Influencer im Allgemeinen am stärksten auf der Plattform Instagram vertreten sind. Was es mit der Plattform genau auf sich hat und welche Funktionen sie besitzt, wird in den folgenden Kapiteln beschrieben.
2.2.1 Beschreibung
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ könnte ein gutes Motto der Social Media Plattform Instagram sein. Laut Angaben von Facebook erhöhen Bilder die Interaktion zwischen 120 und 180 Prozent.
„Bilder sind in der Lage, ganze Botschaften zu transportieren und selbst komplizierte Sachverhalte einfach darzustellen“ (Pein 2020: 437).
Dies könnte eine mögliche Erklärung dafür sein, dass die im Oktober 2010 entstandene Social-Media-Plattform Instagram so erfolgreich ist. Bei diesem sozialen Netzwerk liegt der Fokus nämlich darauf, Fotos und Videos zu posten. Die Inhalte können zwar mit einer Beschreibung versehen werden, diese sind jedoch auf eine bestimmte Anzahl von Zeichen begrenzt und im Allgemeinen eher nebensächlich. In der Anfangszeit von Instagram war die App nur für das Smartphone erhältlich. Eine browserbasierte Version wurde erst zwei Jahre später entwickelt. Diese erfreut sich allerdings bis heute keiner großen Beliebtheit, da die Bedienung der App darauf ausgerichtet ist, Inhalte direkt vom Smartphone aus hochzuladen. Als der Social-Media-Gigant Facebook bekannt gab, Instagram für eine Milliarde Dollar aufzukaufen, stieg die Nutzeranzahl von Instagram derart an, dass es auf diese Weise sogar Twitter sowie Facebook selbst überholte (vgl. Aßmann & Röbbeln 2013: 26).
Zur Veranschaulichung: Anfang 2012 konnte Instagram eine Nutzeranzahl von 15 Millionen Nutzern verzeichnen. Ein Jahr später, im Jahr 2013, war die Anzahl der Nutzer bereits auf über 100 Millionen angestiegen (vgl. Aßmann & Röbbeln 2013:26). Im Jahr 2019 wies Instagram mehr als eine Milliarde aktive Nutzer im Monat auf, davon allein 15 Millionen in Deutschland (vgl. Pein 2020: 438). Auch nach heutigem Stand erfreut sich die Social-Media-Plattform Instagram noch großer Beliebtheit. Gut zu erkennen ist dies an der unten aufgeführten Abbildung 4, die eine Statistik der Anzahl von aktiven Instagram-Nutzern in einem Zeitraum von Januar 2013 bis Dezember 2021 zeigt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Number of monthly active Instagram users (Statista Research Department 2022)
An den mit einem Balkendiagramm oben veranschaulichten Zahlen ist zu erkennen, dass Instagram stetig neue Nutzer dazugewinnt. So wurde Instagram im Dezember 2021 von zwei Milliarden Nutzern verwendet.
Als Marketingkanal kann Instagram hinsichtlich mehrerer Faktoren als relevant bewertet werden. Der erste Faktor ist der steigende prozentuale Besitz eines Smartphones in der Gesellschaft, der wiederrum mit der vermehrten Verwendung des mobilen Internets einhergeht. Die browserbasierte Verwendung von Instagram ist zwar eingeschränkt möglich, alle Funktionen sind jedoch nur in der Smartphone-Applikation verfügbar. Die aktive Teilnahme innerhalb der Community sowie das Teilen von eigenen Inhalten sind bei der browserbasierten Version nicht möglich. Die überwiegende Mehrheit der Instagram Nutzer ist daher nur über das Smartphone oder Tablet aktiv. Der zweite Faktor ist der in den letzten Jahren zu verzeichnende Nutzerzuwachs Instagrams. Die Nutzerzahlen steigen kontinuierlich an. Die Foto- und Videosharing Community ist sehr aktiv und geteilte Inhalte genießen eine hohe Reichweite. Der dritte Faktor besteht darin, dass Instagram von Unternehmen als Marketingkanal angesehen und verwendet wird. Die Relevanz von Instagram als Marketingkanal ist also nicht nur gegeben, sondern steigt mit wachsenden Nutzerzahlen und der zunehmenden Nutzung von Unternehmen stetig an (vgl. Faßmann & Moss 2016: 19-21).
Instagram wird ein hohes Maß an Emotionalität zugeschrieben. Grund dafür ist die emotionale Komponente des sozialen Netzwerks. Im Mittelpunkt stehen Videos und Fotos, die als emotionaler Content angesehen werden. Folglich erwarten Instagram-Nutzer hohe Bild- und Videoqualität. Lange, informative Texte rücken hingegen mehr in den Hintergrund. Die Plattform zeichnet sich durch eine starke Community, die Nutzung der Plattform als Inspirationsquelle und eine ästhetische und künstlerische Komponente aus. Kreative und innovative Beiträge von Unternehmen werden auf Instagram daher tendenziell als weniger kommerziell wahrgenommen. Diese Qualitäten machen Instagram zu einem kreativen Marketingtool und einer emotionalen Präsentationsplattform für die Darstellung einer Marke (vgl. Faßmann & Moss 2016: 27-28).
An der unten aufgeführten Abbildung 5 ist zu erkennen, dass Instagram es in Deutschland auf Platz drei der beliebtesten Social-Media-Plattformen schafft. Während Youtube und Facebook mit 70 und 71 % relativ gleich vorn auf liegen, schließt sich direkt danach Instagram an. Mit seinen 57 % hat Instagram vor dem viertplatzierten sozialen Netzwerk Tiktok noch einen hohen Vorsprung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Die beliebtesten sozialen Netzwerke in Deutschland (Kunst 2022, nach de.statista.com)
2.2.2 Funktionen der Plattform
Wie bei sozialen Netzwerken üblich ist es notwendig, sich bei Instagram anzumelden, um ein Profil zu erstellen. Danach sind alle Funktionen zugänglich, der Nutzer kann Inhalte hochladen, liken, teilen und kommentieren und anderen Nutzern folgen. Fotos und Videos können mit Filtern, Effekten und Rahmen verschönert werden (vgl. Pein 2020: 438).
Es kann zwischen persönlichen Profilen und Business Profilen unterschieden werden. Die Möglichkeiten, die beide Arten von Profilen mit sich bringen, unterscheiden sich ebenfalls. Mit einem Instagram Business Profil ist es dem Nutzer möglich, bestimmte Werte wie Impressionen, Reichweite und Demografie der Follower einzusehen. Er kann Kontaktaufnahmen im Profil hinterlegen und einen Standort, eine Telefonnummer oder eine E-Mail Adresse angeben. Bestimmte Beiträge eines Business Profils können beworben werden. Bei einem persönlichen Profil gibt es die Möglichkeit, es auf „privat“ zu stellen. Auf diese Weise können lediglich ausgewählte Nutzer die Beiträge einer Person sehen und diese liken und kommentieren. Jemand der einem privaten Profil folgen möchte, muss zuerst eine Anfrage stellen, die daraufhin vom Inhaber des privaten Profils bestätigt werden muss. Erst dann sind die Beiträge auf dem Profil einsehbar. Als Follower werden auf Instagram Nutzer bezeichnet, die anderen Nutzern folgen. Je mehr Follower ein Nutzer hat, desto größer ist seine Reichweite und desto bekannter ist er (vgl. Sickinger & Demirel 2021: 22-27).
Instagram ist bekannt für seine „Hashtag“ Funktion. Laut Duden ist ein Hashtag ein „mit einem vorangestellten Rautezeichen markiertes Schlüssel- oder Schlagwort in einem […] Text“ (vgl. Duden o. D.). Das Rautezeichen sieht folgendermaßen aus: #. Bei kaum einer anderen Plattform ist es so üblich, Hashtags in der Beschreibung eines Beitrags zu verwenden. Hashtags sind auf Instagram nämlich ein zentraler Faktor, um gefunden zu werden; momentan sind dreißig davon pro Bild erlaubt. Sie sind äußerst wichtig für die Interaktion. Fotos und Videos werden mithilfe von Hashtags einem Thema zugeordnet. Unternehmen ist es daher möglich, die Inhalte ihrer Follower jederzeit einzusehen. Videos erzielen dabei eine noch höhere Interaktionsquote als Fotos. Außerdem ermöglichen Hashtags es, Instagram-Nutzer mit ähnlichen Interessen ausfindig zu machen. Auch Orte können mit Hashtags oder Locationtags, „Geotags“ genannt, verlinkt werden. Geotags steigern die Reichweite eines Beitrags enorm. Sieht der Nutzer einen Geotag, muss er nur darauf tippen und erfährt genaueres über den angegebenen Ort. Die „tag“ Funktion erlaubt es Nutzern, Profile anderer Nutzer direkt in einem Beitrag oder in einer Story zu verlinken (vgl. Pein 2020: 441).
Eine der wichtigsten Funktionen von Instagram sind die sogenannten „Stories“. Diese werden mittlerweile sogar mehr genutzt als klassische Beiträge oder Videos, da sie nur temporär sind. Definierend kann man Stories als kurze Fotos oder Videos beschreiben, die nach 24 Stunden wieder verschwinden. Speichert man die Stories jedoch in die „Highlights“ eines Profils, sind auch abgelaufene Stories dort wiederzufinden. Instagram bietet in der Story-Funktion zahlreiche kreative Möglichkeiten, um Abwechslung zu schaffen. So ist es möglich, Umfragen und Fragerunden zu starten, ein Quiz zu erstellen, Links einzufügen und noch vieles mehr. Alle Funktionen einer Story zielen darauf ab, möglichst viel Interaktion zu schaffen. Stories erlauben es dem Nutzer, mit Emojis direkt auf eine Story zu reagieren oder per Direktnachricht einen Kommentar zu einer Story zu hinterlassen. Zusätzlich ist es auf Instagram auch außerhalb der Story-Funktion möglich, anderen Nutzern jederzeit Direktnachrichten zu senden. (vgl. Pein 2020: 450).
Neben Instagram-Stories gibt es nach wie vor die klassischen Beiträge. Nutzer können ein oder mehrere Bilder oder auch Videos in einem bestimmten Format hochladen. Bei der Erstellung eines Beitrags gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen stellt Instagram eine Auswahl an Filtern zur Verfügung und erlaubt es, die Bilder manuell hinsichtlich Beleuchtung, Schatten etc. zu bearbeiten. Zum anderen kann der Nutzer die Inhalte mit einer „Caption“ also Beschreibung, versehen. An dieser Stelle können auch Tags, Hashtags und Geotags in die Beschreibung eingefügt werden. Anschließend kann der Beitrag gepostet werden. (vgl. Pein 2020: 438).
Instagram ist bekannt für seine „Challenges.“ Als Challenge bezeichnet man einen Wettbewerb der über einen bestimmen Zeitraum, üblicherweise über ein paar Tage, läuft. Hierbei müssen die Nutzer ein bestimmtes Foto oder Video machen und es mit einem vorgegebenen Hashtag posten. Sucht ein Nutzer nach dem Hashtag der Challenge, kann er alle erstellten Inhalte zu der Challenge von anderen Nutzern einsehen (vgl. Pein 2020: 446).
Lange Zeit waren Videos auf Instagram auf eine bestimmte Dauer begrenzt. Für dieses Problem wurde im Jahr 2018 die Funktion „Instagram TV“ kurz „IGTV“ erfunden. IGTV-Videos konnten zehn Minuten lang sein, bei verifizierten Kanälen sogar bis zu eine Stunde lang. Wollte der Nutzer ein längeres Video hochladen, musste er zuerst auf das IGTV Icon auf der Startseite von Instagram gehen. Der Erfolg von IGTV hielt sich jedoch in Maßen, sodass Instagram die Funktion Ende 2021 wieder abschaffte. Seitdem sind alle Videoinhalte in Instagrams Video-Feed vereint (vgl. Grabs 2022: 97).
Instagram versucht seit jeher, andere Foto- und Videoplattformen auszustechen und dieselben Möglichkeiten zu bieten wie die Konkurrenz. Seit dem Erfolg der Videoplattform Tiktok setzt Instagram daher mehr denn je auf Kurzvideos. Die Funktion der „Reels“ wurde im Jahr 2020 gelauncht und ermöglicht es den Nutzern, Videos direkt in der Instagram App zu produzieren. Ganz bewusst haben diese Kurzvideos eine viel größere Reichweite als herkömmliche Beiträge, um die Nutzung der Reel-Funktion zu fördern. Das Publikum ist viel breiter als bei anderen Formaten, da Reels nicht nur den Followern eines Nutzers angezeigt, sondern auch in der Explore Page ausgespielt werden, so dass fremde Nutzer die Reels ebenfalls ansehen können. Auf den ersten Blick scheinen Reels sich nicht sonderlich von Stories zu unterscheiden. Bei beiden stehen kurze, aneinandergereihte Multi-Clip-Videos im Fokus. Allerdings sind Stories zeitlich begrenzt, wohingegen Reels im Profil erhalten bleiben. Darüber hinaus sind die Bearbeitungsmöglichkeiten bei Reels wesentlich komplexer. Sie enthalten die Funktionen eines simplen Videoschneideprogrammes sowie die einer Bildbearbeitungssoftware. Im Reels-Modus ist es dem Nutzer möglich, Videos zu beschleunigen oder zu verlangsamen, die Timings der Aufnahmen zu verändern, das Video aufzuhellen oder Filter darüberzulegen und noch vieles mehr. Reels sind darauf ausgerichtet, direkt vom Smartphone aus erstellt und hochgeladen zu werden (vgl. Grabs 2022: 93-95).
Eine weitere Funktion, die sich um Videos dreht, ist der Instagram Livestream. Über die Story-Funktion ist es möglich, auf dem eigenen Kanal live zu gehen. Die Follower können nun live alles sehen, was der Streamer mit ihnen teilt. Unternehmen nutzen die Livestream-Funktion beispielsweise dazu, kostenlose Workshops anzubieten, die Follower live auf Events mitzunehmen oder um Fragen der Follower zu beantworten. Neben dem Live-Button wird dem Streamer angezeigt, wie viele Leute sich den Stream gerade ansehen. Über den Chat können die Follower mit dem Streamer interagieren, indem sie Emojis senden oder Nachrichten schreiben, die je nach Aktualität in den Stream eingeblendet werden. Startet ein Nutzer einen Livestream, erhalten die Follower eine Benachrichtigung darüber und können direkt beitreten. Eine zweite Benachrichtigung taucht auf, sobald dem Livestream ein Interviewgast beitritt. Bei Livestreams mit Gästen wird der Screen geteilt, sodass die verschiedenen Teilnehmer in „Kästchen“ zu sehen sind. Streamt ein Nutzer, wird seinen Followern dies zusätzlich zu der Benachrichtigung oben auf der Startseite bei den Story Icons angezeigt. Der Textzug „Live“ schiebt sich ganz nach vorne, auch vor noch nicht angesehene Stories. Um Livestreams vorab anzukündigen, eignet sich die Countdown-Funktion in den Stories. Dort kann der genaue Zeitpunkt des Livestreams angegeben werden, so dass die Follower vor Beginn eine Erinnerung erhalten. Beendete Livestreams können als Video gespeichert werden, dass konstant im Profil angezeigt wird. Follower die den Stream verpasst haben, können ihn sich auf diese Weise nachträglich ansehen (vgl. Grabs 2022: 99-101).
Der Reiter „Shopping“ bietet eine weitere Funktion von Instagram. Nutzern werden auf Basis ihrer Interessen und Vorlieben passende Shops angezeigt. Die Werbung über ein Produkt oder eine Dienstleistung leitet über einen Link auf die Website zum Online-Shop des Unternehmens weiter. Allerdings soll Instagram-Shopping in naher Zukunft noch ausgeweitet werden, wobei es den Nutzern möglich sein wird, direkt über die App Einkäufe zu tätigen. Mit einem Business-Profil, das zusätzlich den Link zu einem Online-Shop enthält, gibt es die Funktion, einen Instagram-Shop zu erstellen. Hier kann ein Produktkatalog hochgeladen werden. Dies ist sehr nützlich für die Bewerbung von Produkten. In Beiträgen können nämlich Produkte markiert werden, so dass ein interessierter Nutzer nur auf die Markierung klicken muss, um direkt zum Online-Shop auf die Seite des Produkts weitergeleitet zu werden. In Stories ist dies ebenfalls möglich (vgl. Grabs 2022: 101-102).
Mit Instagram Guides wurde den Nutzern von Instagram im Jahr 2020 eine Funktion zur Verfügung gestellt, bei der alle Beiträge auf dem Profil eines Nutzers zu einem bestimmten Thema oder Kategorie im Profilreiter „Guides“ zusammengefasst werden können. Jeder Guide enthält eine kurze Zusammenfassung über die darin enthaltenen Beiträge. Diese Funktion ist nützlich, um den Followern einen Überblick über den Inhalt des Profils zu geben (vgl. Grabs 2022: 107).
Die Funktionen von Instagram sind vielfältig. Alle Möglichkeiten der komplexen Plattform auszunutzen und ihr volles Potenzial auszuschöpfen, erfordert Expertise. Wichtig ist „learning by doing“, das heißt verschiedenste Formate auszuprobieren, Fehler zu machen und aus ihnen zu lernen. Erst dann ist es möglich, herauszufinden, wie welche Funktion optimal genutzt werden kann. Ohne Zweifel eignet sich dieses soziale Netzwerk aufgrund hoher Interaktionsraten, einem klugen Algorithmus und ständiger technischer Überarbeitung für die unterschiedlichsten kommerziellen Zwecke (vgl. Pein 2020: 453).
2.3 Influencer
Der nachfolgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnenden „Influencern.“ Diese Social-Media-Nutzer veröffentlichen regelmäßig Inhalte in den sozialen Netzwerken zu bestimmten Themen und erzielen damit teilweise hohe Reichweiten. Je nach Einordnung des Influencers in ein bestimmtes Themengebiet kann die Bezeichnung detailliert angepasst werden. Beschäftigt sich ein Influencer beispielsweise mit Büchern und stellt seiner Community regelmäßig neue Romane vor, lässt er sich in die Kategorie der „Bookfluencer“ einordnen. So ist auf den ersten Blick zu erkennen, mit welchen Themen er sich hauptsächlich beschäftigt. Zweifellos können sich mehrere Themengebiete überschneiden. So lässt sich nicht jeder Influencer auch in eine bestimmte Kategorie einordnen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen der „Petfluencer“, bei dem Haustiere online auf Social Media präsentiert werden. Bevor auf diese spezielle Influencer-Gattung eingegangen wird, soll jedoch ein allgemeiner Überblick über Influencer gegeben sowie das Influencer-Marketing beleuchtet werden.
2.3.1 Beschreibung
Der Begriff „Influencer“ stammt von dem englischen Verb „to influence“ ab (deutsch für „beeinflussen“). Das Influencerwesen stellt ein in den letzten Jahren (Stand 2022) immer mehr an Bedeutung gewinnendes Phänomen dar, das in den sozialen Medien auftritt. Die Präsenz von Influencern steht an der Spitze eines schleichenden, technologischen Prozesses: der globalen Vernetzung über die sozialen Medien.
Seinen Ursprung findet der Begriff des Influencers allerdings in dem im Jahr 2001 veröffentlichten Sachbuch „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert Cialdini. Dort stellte er fest, dass Menschen sich in einem immer komplexeren Alltag nicht mehr in allen Bereichen informieren können und sich aus diesem Grund bei ihren Entscheidungen auf den Rat von „Influencern“ verlassen. Den Begriff verwendete er im Kontext von psychologischer Einflussnahme, wie Menschen sich in ihren Kaufentscheidungen gegenseitig beeinflussen. Setzt man die Bezeichnung des Influencers in Relation mit den sozialen Medien, kommt zu der psychologischen Komponente der Kontext des größtmöglichen Wirkungskreises hinzu. Schließlich sind Influencer keine persönlichen Bekannten, sondern Fremde, die in den sozialen Medien agieren (vgl. Nirschl & Steinberg 2018: 6-7).
Es existiert bislang keine einheitliche, allgemeingültige Definition davon, was ein Influencer ist. Die Grenzen, die bestimmen, wer sich Influencer nennen darf, und wer nicht, verschwimmen und lassen sich nicht genau festlegen. Nichtsdestotrotz gibt es gewisse Merkmale, die als typisch für einen Influencer angesehen werden, beispielsweise eine große Anzahl an Followern. Die Grenze zu ziehen ist schwierig, denn allgemein beschreibt der Begriff des Influencers lediglich eine Person, die Einfluss auf andere Personengruppen nimmt. Wann kann man eine Person also als Influencer bezeichnen? Grundsätzlich hat jeder Mensch Einfluss auf seine Mitmenschen, sei es nur der engste Freundeskreis. Einige Influencer besitzen mittlerweile jedoch eine Millionen-Reichweite, eine Fanbase sowie einen eigenen Manager. Diesen Status kannte man in früheren Zeiten nur von klassischen Prominenten (vgl. Kost & Seeger 2019: 27-31).
Sven-Oliver Funke, der sich auf Influencer im digitalen Marketing spezialisiert hat und als Berater für Online Marketing-Themen tätig ist, definiert den Begriff des Influencers folgendermaßen:
„Das Wort »Influencer« […] beschreibt eine Person, die im Internet eine große Meinungsvorherrschaft besitzt. Egal, ob in sozialen Netzwerken wie Instagram, auf der Videoplattform YouTube oder in Blogs, Podcasts oder anderen Internetmedien: Diese Einzelpersonen haben regelmäßig Kontakt zu sehr vielen anderen Menschen, die sie in aller Regel gar nicht alle persönlich kennen. Die Anzahl ihrer Kontakte findet beispielsweise in einer großen Anzahl Abonnenten auf YouTube, zahlreichen Fans auf Facebook oder mehreren tausend Followern auf Instagram Ausdruck. Influencer haben bei ihrer Community im Netz ein hohes Ansehen, sodass sie mit einer Veröffentlichung nicht nur ihre Inhalte platzieren, sondern eben auch Einfluss auf eben diese Menschen ausüben können – und das, wie so oft bereits betont, auch bei Kaufentscheidungen“ (Funke 2019: 44).
Konsumenten lassen sich eher ungern bewusst in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Tatsächlich sieht es in der Realität jedoch ganz anders aus, denn sie suchen aktiv nach Testberichten, vergleichen Produkte miteinander und neigen eher dazu, etwas zu kaufen, nachdem eine vertraute Person es weiterempfohlen hat. Präsentiert nun aber ein Influencer ein Produkt und preist es an, weil er dafür bezahlt wird, durchschauen die Konsumenten dies schnell. Eine große Reichweite reicht nicht, um ein Produkt glaubhaft vermarkten zu können. Der Influencer und das Unternehmen müssen auf vielen Ebenen miteinander harmonieren und dieselben Werte vertreten. Die Konsumenten müssen sich zudem mit dem Influencer identifizieren können. Ist dies nicht der Fall, verlieren der Influencer, und damit auch das Unternehmen, an Glaubwürdigkeit. Es ist durchaus möglich, dass ein Influencer zwar eine große Zahl an Menschen erreicht, diese allerdings nicht beeinflusst (vgl. Funke 2019: 45).
Im Grunde genommen müsste der Begriff „Influencer“ dazu dienen, Menschen zu beschreiben, die im Internet einen glaubwürdigen Einfluss auf andere Menschen haben. Dies ist jedoch nicht unbedingt gegeben. Sehr oft bewerben Influencer Produkte von mehreren Firmen, obwohl sie keinen Bezug zu den Unternehmen haben. Folglich beeinflussen sie ihre Follower kaum, da die Käufe nicht auf einem Vertrauensverhältnis basieren. Tatsächlich bezeichnen sich die wenigsten „seriösen“ Influencer als solche. Stattdessen versuchen sie, andere Begriffe für ihre Social-Media-Aktivitäten zu finden. Sie suchen sich Bezeichnungen aus, die zu dem Medium passen, das sie am häufigsten bespielen, beispielsweise „Instagrammer.“ Bezeichnet sich ein Influencer gegenüber seiner Follower konstant als solcher und weist in seiner Profilbeschreibung darauf hin, hat er in der Regel mit seiner Glaubwürdigkeit zu kämpfen (vgl. Funke 2019: 45).
Wie negativ der Begriff des Influencers konnotiert ist, zeigt sich darüber hinaus in dem weit verbreiteten Bild eines Influencers. Dieses porträtiert eine Person die Markenklamotten trägt, teure Reisen unternimmt, einen aufregenden Lebensstil verfolgt und dies rund um die Uhr in den sozialen Netzwerken teilt. Der glamouröse Lebensstil wird durch das Bewerben von vielen Produkten und Dienstleistungen gleichzeitig finanziert, die den Followern als Schleichwerbung präsentiert werden. Da besonders solchen „Social-Media-Stars“ mediale Aufmerksamkeit zuteil wird, ist dieser Stereotyp eines Influencers fest in den Köpfen der Menschen verankert. Tatsächlich trifft das Bild jedoch nur auf einen Bruchteil der Influencer wirklich zu. Ein Großteil der Influencer sieht sich als Medienmacher und möchte mit den geteilten Inhalten ein seriöses Geschäft aufbauen. Dabei investieren sie viel Zeit, um sich Medien-Know-How anzueignen, damit sie professionelle und qualitativ hochwertige Inhalte für ihre Social-Media-Kanäle produzieren können (vgl. Jahnke 2018: 26).
Der Ruf eines Influencers ist also nicht unbedingt positiv behaftet. Inhalte auf Social Media zu veröffentlichen scheint auf den ersten Blick einfach zu sein. Sichtbar sind nur die Fotos und Videos, die später auch auf einem Profil geteilt werden. Wie viel Arbeit hinter hochwertigen Beiträgen steckt und wie viel Aufwand teilweise damit verbunden ist, ist hingegen nicht zu sehen. Aus diesem Grund wird die Tätigkeit eines Influencers von vielen Leuten nicht als Berufsbild akzeptiert (vgl. Jahnke 2018: 68).
Influencer zu sein setzt einen digitalen Lebensstil am Puls der Zeit voraus. Teilweise alleine mit Smartphones und Kreativität ausgestattet, entwickelt sich eine aktive Szene, die rasant auf der ganzen Welt wächst. Manche Influencer betreiben ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken nur als Hobby, andere als Teilzeitjob und wieder andere hauptberuflich (vgl. Jahnke 2018: 26).
Influencer sind nicht nur Trendsetter, sondern auch Vorbilder. Für ihre Follower dienen sie als Inspirationsquelle, Ratgeber und Wegweiser (vgl. Kost & Seeger 2019: 32). Nichtsdestotrotz ist es noch immer schwierig, den Begriff Influencer genau einzuordnen und eingrenzen zu können. Es kann jedoch der Versuch unternommen werden, Influencer anhand von verschiedenen Theorien in Kategorien einzuordnen. Eine davon ist die Diffusionstheorie. Sie wird dazu verwendet, herauszufinden, wie Innovationen im zeitlichen Verlauf der Menschheit genutzt werden. Das Auftreten von Influencern stellt eine Innovation dar, da sie sich erst mit der Nutzung von sozialen Medien entwickeln konnten. Bei der Diffusionstheorie unterscheidet man zwischen fünf verschiedenen Gruppen: Innovators (Innovatoren), Early Adopters (Frühe Übernehmer), Early Majority (Frühe Mehrheit), Late Majority (Späte Mehrheit) und Laggards (Nachzügler). In dieser Reihenfolge haben Nutzer dieser Gruppen zu bestimmten Zeiten eine Innovation aufgegriffen (vgl. Funke 2019: 51).
In der folgend gezeigten Abbildung 6 ist unter der Adoptionskurve noch eine Diffusionskurve zu sehen. Diese zeigt die prozentuale Verteilung der gesamten Nutzer auf.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Darstellung Diagramme Diffusionstheorie (Funke 2019)
Das maximale Wachstum ist, wie in der Adoptionskurve abgebildet, bei der Gruppe der Early Majority sichtbar (vgl. Funke 2019: 52). Die Gruppe der Innovators (Innovatoren) beginnt damit, als erstes eine Innovation zu adaptieren. Demzufolge setzt sie sich auch dem größten Risiko aus, da nicht sicher ist, ob sie sich durchsetzen wird. Viele Influencer kann man als Innovatoren bezeichnen, da sie Dinge als erstes ausprobieren und neue Konzepte umsetzen. Die Gruppe der Early Adopters (frühen Übernehmer) entscheiden sich bewusst für eine Innovation. Das heißt, die Innovation wurde bereits vorher getestet und für gut befunden. Influencer sind Trendsetter und neigen dazu, Ideen von anderen aufzugreifen und weiterzuentwickeln. Die Gruppe der Early Majority (frühen Merhheit) verbreitet Innovationen im nächsten Schritt. Diese Gruppe ist wesentlich größer als die vorangegangenen. Early Majority sorgen dafür, dass etwas bei der Mehrheit gut ankommt. Die Gruppe der Late Majority (späten Mehrheit) ist Innovationen hingegen nicht sehr aufgeschlossen. Die Innovationen werden erst in einem späten Stadium genutzt, in der sie bereits vielen Menschen bekannt ist. Nun geht es nur noch darum, die verbleibenden Menschen dazu zu bringen, ebenfalls Interesse an der Innovation zu zeigen. Die Gruppe der Laggards (Nachzügler) nutzt Innovationen erst, wenn es unumgänglich ist und anderenfalls Nachteile entstehen würden. Das heißt, die Innovation hat sich bereits auf dem Markt etabliert, soll aber natürlich auch weiterhin im Gespräch bleiben. Diese Gruppe ist dementsprechend dem geringsten Risiko ausgesetzt (vgl. Funke 2019: 54-58).
Ein weiterer Versuch, Influencer in Kategorien einzuordnen, stammt von der World of Mouth Marketing Association (WOMMA). Sie unterscheidet zwischen fünf verschiedenen Arten von Influencern. Die erste Gruppe nennt sich die „Advocates“ (Fürsprecher). Dabei sind loyale Fans einer Marke gemeint. Die zweite Gruppe trägt die Bezeichnung „Ambassadors“ (Botschafter). „Ambassadors“ sind Unternehmens- oder Markenbotschafter. Bei ihnen kann es sich sowohl um eigene Mitarbeiter, als auch um langfristig an das Unternehmen gebundene Influencer handeln. Die Gruppe der „Citizen Influencer“ (Bürgerlichen Influencer) beschreibt Menschen, die aufgrund starker Vernetzung (online oder offline) in den sozialen Medien an Einfluss gewonnen haben. Die Gruppe der „Professionals“ oder „Occupational Influencern“ (professionellen oder beruflichen Influencern) besteht aus Menschen, die in den sozialen Medien aufgrund von ihrer beruflichen Tätigkeit einen starken Einfluss erlangt haben. Die fünfte und letzte Gruppe der „Celebrity Influencer“ (Prominenten Influencer) besteht aus klassischen Berühmtheiten aus der Film- und Musikbranche, Sport etc. (vgl. Grabs & Sudhoff 2014: 231, nach Kost & Seeger 2019: 39).
Einer der wohl bekanntesten Versuche, Influencer zu kategorisieren, erfolgt anhand ihrer Reichweite. Gerade im Influencer-Marketing findet diese Einteilung häufig Einsatz. Je nach Followeranzahl besitzen die Influencer einen anderen digitalen Einfluss. Die sogenannten „Nano-Influencer“ besitzen mit 50 bis 10.000 Followern eine relativ geringe Reichweite. Dennoch können sie einen großen Einfluss auf ihre Follower haben, da ihre Glaubwürdigkeit besonders hoch ist. Teilweise kennen sie sich mit bestimmten Themen aus und bedienen somit Nischenmärkte, wodurch sie viele ihrer Follower persönlich kennen. Diese Eigenschaften machen Nano-Influencer attraktiv für Unternehmen, insbesondere da es wesentlich günstiger ist, mit ihnen zu arbeiten, als mit Influencern mit höheren Followerzahlen. Die Interaktionsrate ist dank besonders interessierten Zuschauern in vielen Fällen größer als bei bekannteren Influencern (vgl. Deutsches Institut für Marketing [DIM] 2021).
„Micro-Influencer“ besitzen eine Followeranzahl von 10.001 bis 25.000 Leuten. Auch diese haben eine gute Verbindung zu ihrer Community und besitzen eine hohe Glaubwürdigkeit. Micro-Influencer kennen sich meist in einem bestimmten Gebiet sehr gut aus und besitzen eine hohe Interaktionsrate. Ähnlich wie Nano-Influencer besitzen sie lediglich eine regionale, keine globale Reichweite. Eine riesige Anzahl an Menschen zu erreichen, wird mit ihnen nicht möglich sein (vgl. Deutsches Institut für Marketing [DIM] 2021).
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- Arbeit zitieren
- Sarah Glasemann (Autor:in), 2022, Petfluencer im Social-Media-Bereich. Einsatzmöglichkeiten von Haustieren als Influencer am Beispiel ausgewählter Profile auf Instagram, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1271810
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