Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit bei EinzelathletInnen im Spitzensport

Bachelor Thesis , 2022 , 146 Pages , Grade: 1,0

Sport - Sport Economics, Sport Management

Im Rahmen der Arbeit soll untersucht werden, welche relevanten Erfolgsfaktoren für eine positive und für alle Beteiligten gewinnbringende Sponsoringbeziehung ausschlaggebend sind. Besonders die Kriterien einer erfolgreichen Sponsoringbeziehung aus Perspektive der Sponsor:innen und aus Perspektive der Sportler:innen sollen herausgearbeitet werden.

Speziell die zwischenmenschlichen Mechanismen und Faktoren stehen hierbei im Mittelpunkt. Außerdem soll aufgezeigt werden, welchen Einfluss die Öffentlichkeitsarbeit der Sportler:innen auf den Erfolg in der Akquise und Aufrechterhaltung von Sponsoringbeziehungen hat.

Hierzu soll zunächst eine Ist-Analyse der PR-Aktivitäten, insbesondere online und in den sozialen Medien deutscher Athlet:innen, erhoben werden. Diese steht jedoch nicht zentral im Mittelpunkt der Arbeit, sondern soll als Diskussionsgrundlage für die Ergebnisse und Erkenntnisse der Experteninterviews zum Thema Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring bei deutschen Einzelathleten im Spitzensport dienen.

Inhaltsverzeichnis

I. Hinweis zur gendergerechten Sprache

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Hinführung
1.2 Zielsetzung und Relevanz
1.3 Forschungsfragen und Hypothesen
1.4 Thematische Eingrenzung
1.5 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Teil: Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit deutscher Leistungssportler:innen
2.1 Begriffserläuterungen
2.2 Grundlagen des Sponsorings
2.2.1 Definition und Entwicklung
2.2.2 Arten des Sportsponsorings
2.2.3 Effekte und Ziele des Sportsponsorings
2.3 Sponsoring von Einzelsportler:innen
2.3.1 Akteure einer Sponsoringbeziehung
2.3.2 Möglichkeiten angebotener Gegenleistungen
2.3.3 Psychologie des Spitzensports
2.4 Öffentlichkeitsarbeit
2.4.1 Begriffsdefinitionen
2.4.2 Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit im Sport

3 Forschungsteil Quantitative Forschung - Erhebung der PR-Aktivitäten deutscher Einzelsportler:innen
3.1 Methodisches Vorgehen
3.2 Auswertung der Ergebnisse

4 Forschungsteil Qualitative Forschung
4.1 Methodisches Vorgehen
4.1.1 Auswahl der Interviewpartner
4.1.2 Interviewleitfaden
4.1.3 A uswertungsverfahren
4.2 Darstellung der Ergebnisse
4.2.1 Betrieblicher oder persönlicher Hintergrund der Interviewpartner:innen
4.2.2 Forschungsfrage 1
4.2.3 Forschungsfrage 2
4.2.4 Forschungsfrage 3
4.2.5 Forschungsfrage 4

5 Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
5.1 Überprüfung der Hypothesen
5.1.1 Hypothese 1
5.1.2 Hypothese 2
5.1.3 Hypothese 3
5.2 Handlungsempfehlungen
5.2.1 Für Sponsorinnen
5.2.2 Für Einzelsportler:innen

6 Zusammenfassung und Ausblick

V. Literaturverzeichnis

VI. Quellenverzeichnis Quantitative Erhebung

VII. Anhang

I. Hinweis zur gendergerechten Sprache

Die Formulierungen dieser Arbeit sind gendergerecht und daher neutral formu­liert oder mit einem Doppelpunkt (:) gekennzeichnet. Bei feststehenden Begrif­fen, rechtlichen Formulierungen und Zitaten werden von dieser Regel Ausnah­men gemacht.

II. Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

B2B Business to Business

dt. Deutsch

DOSB Deutscher Olympischer Sportbund

EK Erweiterter Kader

e.V. eingetragener Verein

Mio. Millionen

OK Olympiakader

o.S. ohne Seitenzahl

PK Perspektivkader

PR Public Relations

Tsd. Tausend

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zeitlich geordneter Reihenfolge der Definition des Sponsoringbegriffs

Tabelle 2: Interviewpartner:innen

IV. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Die drei Sponsoringtypen

Abb. 2 Ziele des Sportsponsorings

Abb. 3 Simone Biles als Testimonial für Nike

Abb. 4 Prozessdiagramm Erhebung PR-Aktivitäten deutscher Einzelsportler:innen

Abb. 5 Die olympischen und Nichtolympischen Spitzensportverbände des DOSB

Abb. 6 Übersicht der Spitzensportverbände

Abb. 7 Untersuchte Spitzensportverbände

Abb. 8 Definitionsprozess der Stichprobe

Abb. 9 Instagram-Profil

Abb. 10 Durchschnittliche Instagramfollower:innen pro Athlet:in

Abb. 11 Facebookseite

Abb. 12 Durchschnittliche Facebookfollower:innen pro Athlet:in

Abb. 13 TikTok-Profil

Abb. 14 Durchschnittliche TikTokfollower:innen pro Athlet:in

Abb. 15 Durchschnittliche Twitterfollower:innen pro Athlet:in

Abb. 16 Homepage

Abb. 17 Aktualität der Homepage

Abb. 18 Genutzte Onlinekanäle deutscher Einzelsportler:innen

Abb. 19 Gesamtzahl der Follower:innen

Abb. 20 Prozessdiagramm Experteninterviews

1 Einleitung

Die nachfolgende Einleitung soll zu dem Thema dieser Arbeit, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit bei Einzelathlet:innen im Spitzensport, hinführen und den thematischen Rahmen der Arbeit aufzeigen.

1.1 Problemstellung und Hinführung

Betrachtet man die Medaillenspiegel der Olympischen Sommerspiele 1972 bis 2021, so fällt die negative Tendenz der Anzahl gewonnener Medaillen deutlich auf. Die Olympischen Spiele 2021 in Tokio waren für deutsche Athlet:innen die am wenigsten erfolgreichen Spiele gemessen an den gewonnenen Goldmedail­len seit 1952.¹ Auf der Suche nach den Ursachen stößt man neben Grundsatz­diskussionen über fehlende oder mangelhafte sportliche Infrastruktur schnell auf das Thema Sportförderung und Finanzierung des Spitzensports in Deutsch­land. Gerade im Vorfeld der Spiele 2021 drehte sich die mediale Berichterstat­tung oft um schwierige und herausfordernde Situationen, besonders in finanziel­ler Hinsicht, mit denen sich deutsche Spitzensportler:innen konfrontiert sehen.² Grundsätzlich gibt es für deutsche Leistungssportler:innen verschiedene Mög­lichkeiten, den Sport zu finanzieren. Neben der staatlichen Förderung in den verschiedenen Sportfördergruppen wie etwa der Bundeswehr, der Bundes- und Landespolizei oder des Zolls, werden „alle Bundeskaderathlet:innen der olympi­schen Sportarten sowie ausgewählte Athlet:innen nicht-olympischer Sportarten [von der Stiftung Deutsche Sporthilfe e.V.] gefördert.“^{3 4}

Deutsche Leistungssportler:innen investierten im Jahr 2010 im Schnitt 31,8 Stunden pro Woche in den Sport.⁵ In der heutigen Zeit steigen die Anforderungen an die Athlet:innen durch den großen internationalen Konkurrenzdruck und die stetig zunehmende Professionalisierung im Spitzensport immer weiter. Die Möglichkeit, nebenher weiteren beruflichen Erwerbstätigkeiten nachzugehen ist daher stark begrenzt. Trotzdem geben nach Breuer und Wicker „36,1 % der Spitzen­sportler [an,] neben ihrem Sport“⁶ einer beruflichen Verpflichtung nachzugehen. „Die gesamte Zeit, die die befragten Sportler durchschnittlich für Arbeit und/oder Ausbildung etc. aufwenden, beträgt 27 Stunden pro Woche.“⁷. Addiert man die­sen Wert mit den oben genannten durchschnittlichen 31,8 Stunden pro Woche ausschließlich für den Leistungssport, so kommt man auf eine durchschnittliche wöchentliche Stundenanzahl von 58,8 Stunden. Selbst für höchst disziplinierte und organisierte Athlet:innen ist dieses Pensum auf Dauer kaum leistbar.

Die schwierige Situation, der sich deutsche Leistungssportler:innen ausgesetzt sehen, spiegelt sich auch in folgenden Zahlen wider: Bereits im Jahre 2010 ga­ben „51,9 % der befragten Athleten aus verschiedenen Gründen [an,] über ein vorzeitiges Karriereende trotz noch vorhandener sportlicher Perspektive [.] [nachzudenken]. Als häufigster Grund für derartige Überlegungen werden von 15,4 % der Sportler berufliche Gründe angeführt. Danach folgen sonstige Grün­de mit 15,2 % der Nennungen [und] finanzielle Gründe mit 13,2 % [.]“⁸.

Ein wichtiger und großer Teil der Finanzierung und somit einer der Faktoren, die die Erfolgsbilanz deutscher Athlet:innen beeinflussen können, liegt im Be­reich des Sponsorings. Betrachtet man die einschlägige Literatur zu diesem Thema, so zeigt sich, dass zum Thema Sponsoring im Mannschaftssport und Sponsoring von Sportevents und Sportstätten bereits einige Erhebungen, Ana­lysen und Literaturquellen vorliegen. Das Thema Sponsoring bei Einzelsport- ler:innen im deutschen Spitzensport findet bisher jedoch kaum spezifische Be­achtung. Nimmt man als beeinflussenden Faktor noch die Öffentlichkeitsarbeit deutscher Einzelsportler:innen hinzu, so findet sich kaum passende Literatur. Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, dieses Defizit zu verringern und be­schäftigt sich mit dem Sponsoring und der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Ein- zelathlet:innen im Spitzensport.

1.2 Zielsetzung und Relevanz

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, welche relevanten Erfolgsfaktoren für eine positive und für alle Beteiligten gewinnbringende Spon­soringbeziehung ausschlaggebend sind. Besonders die Kriterien einer erfolgrei­chen Sponsoringbeziehung aus Perspektive der Sponsor:innen und aus Per­spektive der Sportler:innen sollen herausgearbeitet werden. Speziell die zwi­schenmenschlichen Mechanismen und Faktoren stehen hierbei im Mittelpunkt. Außerdem soll aufgezeigt werden, welchen Einfluss die Öffentlichkeitsarbeit der Sportler:innen auf den Erfolg in der Akquise und Aufrechterhaltung von Sponso­ringbeziehungen hat. Hierzu soll zunächst eine Ist-Analyse der PR-Aktivitäten, insbesondere online und in den sozialen Medien deutscher Athlet:innen, erho­ben werden. Diese steht jedoch nicht zentral im Mittelpunkt der Arbeit, sondern soll als Diskussionsgrundlage für die Ergebnisse und Erkenntnisse der Exper­teninterviews zum Thema Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring bei deutschen Einzelathleten im Spitzensport dienen.

Die Arbeit entsteht in Kooperation mit der WinWin-Sportmarketing GmbH, die eine Sportmarketing Agentur in Heilbronn betreibt und auf die Öffentlichkeitsar­beit von Leistungssportler:innen und Vereinen spezialisiert ist.

Theoretische Relevanz

Betrachtet man die vorhandene Literatur zum Thema Sponsoring, Öffentlich­keitsarbeit und Beziehungen zwischen Sponsor:innen und Leistungssport- ler:innen, liegen zu den in der Bachelorthesis zu bearbeitenden Hypothesen und Fragestellungen recht wenig empirische Schriften und Daten vor. Beson­ders im Bereich Sponsoring wird der Teilbereich des Sponsorings von Einzel­sportlern im Vergleich zum Sponsoring von Mannschaften, Sportveranstaltun­gen und Events kaum wissenschaftlich betrachtet. Auch zu den zwischen­menschlichen und kommunikativen Faktoren, die den Erfolg der Sonderform einer Beziehung, der Beziehung zwischen Sponsor:innen und Sportler:innen, beeinflussen, lässt sich in der aktuellen Forschung und Literatur nicht viel fin­den.

Praktische Relevanz

Deutschen Sportler:innen stehen, besonders im Hinblick auf die internationale Konkurrenz, immer mehr Herausforderungen entgegen. Athlet:innen, die sich für eine Karriere im Leistungssport entscheiden, sehen sich oft mit finanziellen Unsicherheiten konfrontiert. Die schwierigen Bedingungen, professionell Sport zu betreiben, spiegeln sich unter anderem in den oben genannten, hinter den Erwartungen zurückgebliebenen Erfolgen bei den Olympischen Spielen 2021 in Tokio wider. Angesichts der international immer professioneller werdenden Sportwelt wird das Thema Sponsoring neben der staatlichen und privaten Sportförderung für Sportler:innen zunehmend an Relevanz gewinnen. Die Mehrheit der deutschen Athlet:innen betreibt in irgendeiner Form Öffentlich­keitsarbeit, welche aber zum großen Teil nicht strategisch zielführend auf die Gewinnung und Aufrechterhaltung von erfolgreichen Sponsoringbeziehungen ausgerichtet ist. Da sowohl für Sponsor:innen als auch für Sportler:innen in solch einer Partnerschaft große Potentiale liegen, ist die Frage nach den Er­folgsfaktoren für eine als positiv und gewinnbringend wahrgenommene Sponso­ringpartnerschaft sehr relevant.

1.3 Forschungsfragen und Hypothesen

Die Erkenntnisse aus der qualitativen Forschung in Verbindung mit der quanti­tativen Erhebung sollen folgende Forschungsfragen beantworten:

1. Was sind relevante Erfolgsfaktoren für eine beidseitig als positiv und gewinnbringend wahrgenommene Beziehung zwischen Sponsor:innen und Leistungssportler:innen?
2. Welche Rolle spielt die zwischenmenschliche Interaktion und Kommu­nikation zwischen Leistungssportler:innen und Sponsor:innen in der Sponsoringbeziehung?
3. Wie beeinflusst die Öffentlichkeitsarbeit der Leistungssportler:innen die Sponsoringbereitschaft der Sponsor:innen?
4. Welche Kanäle, über die die Leistungssportler:innen ihre Öffentlich­keitsarbeit betreiben, sind für Sponsor:innen besonders relevant?

Basierend auf den angeführten Forschungsfragen werden folgende Hypothesen aufgestellt, welche es anhand der qualitativen und quantitativen Forschung zu überprüfen und zu verifizieren bzw. zu falsifizieren gilt:

1. Die Öffentlichkeitsarbeit von Leistungssportler:innen, insbesondere auf den sozialen Medien, ist von großer Bedeutung bei der Gewinnung und Aufrechterhaltung erfolgreicher Sponsoringbeziehungen.
2. Die Sponsoringbereitschaft und die darauffolgende Beziehung zwischen Sponsor:innen und Leistungssportler:innen wird maßgeblich von zwi­schenmenschlichen Faktoren und Kontakten beeinflusst.
3. Leistungssportler:innen der olympischen Sportarten betreiben mehr Öf­fentlichkeitsarbeit und haben eine größere mediale Reichweite als Leis- tungssportler:innen der nichtolympischen Sportarten.

1.4 Thematische Eingrenzung

Die Forschungsfragen und der Bearbeitungsumfang der vorliegenden Arbeit beschränkt sich auf Athlet:innen einer Individualsportart, die in einer vom DOSB anerkannten Sportart Mitglieder des Olympiakaders (OK), Perspektivkaders (PK) oder Erweiterten Kaders (EK) bzw. bei nichtolympischen Sportarten in ei­nem vergleichbaren Kader (meist A-, B- und C-Kader) sind.

Des weiteren wurden Athlet:innen des Para- Motor- und E-Sports aufgrund der komplexen und unterschiedlichen Bedingungen und Wirkungsmechanismen der jeweiligen Sportarten in der vorliegenden Arbeit nicht berücksichtigt.

Die Untersuchung der PR-Aktivitäten begrenzt sich auf die von den Sport- ler:innen gewählten Onlinekanäle, die Präsenz in Printmedien wird nicht weiter betrachtet.

1.5 Aufbau der Arbeit

Für die Bearbeitung und Beantwortung der zuvor aufgelisteten Forschungsfra­gen und Hypothesen wird diese Arbeit in drei Teile untergliedert. Zu Beginn soll der theoretische Rahmen rund um das Thema Sponsoring und Öffentlichkeits­arbeit bei Leistungssportler:innen dargelegt werden. In diesem theoretischen Teil werden zentrale Begriffe der Thematik erläutert und wichtige Grundsätze, auf denen der Forschungsteil beruht, dargelegt.

Basierend auf dem theoretischen Rahmen wird im zweiten Teil die quantitative Erhebung der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Leistungssportler:innen vorge­stellt. Im Rahmen der qualitativen Forschung dieser Arbeit wurden drei Ex- pert:innen des Themengebiets zu den zuvor definierten Forschungsfragen kon­sultiert und interviewt.

Aus den aus der Forschung gewonnenen Ergebnissen und Erkenntnissen wer­den im Anschluss Handlungsempfehlungen aus Sicht der Sponsor:innen und aus Sicht der Sportler:innen erstellt und die zu Beginn aufgestellten Hypothesen diskutiert und verifiziert bzw. falsifiziert. In der nachfolgenden Zusammenfas­sung werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit abschließend dargelegt und weiterführende Fragen und Forschungsfelder aufgezeigt.

2 Theoretischer Teil: Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit deutscher Leistungssportler:innen

Im nachfolgenden Teil der Arbeit soll der theoretische Rahmen als Ausgangs­basis für die anschließende Forschung gelegt werden. Unerlässlich zu erwäh­nen ist hierbei, dass sich zu der kombinierten, spezifischen Thematik ,Sponso- ring und Öffentlichkeitsarbeit bei Einzelsportler:innen‘ verhältnismäßig wenig geeignete und aktuelle Literatur finden lässt.

2.1 Begriffserläuterungen

Um ein möglichst konkretes und vollständiges Bild der in der vorliegenden Ar­beit behandelten Thematik zu gewinnen ist es bedeutend, zunächst die zentra­len Begriffe zu definieren und in Bezug auf die Nutzung in der Arbeit zu erklä­ren.

Um den Begriff ,Leistungssportler:in‘ definieren zu können, bezieht sich die Au­torin dieser Arbeit zunächst auf die Begriffserklärung des Leistungssports' im Allgemeinen. Als Leistungssport wird jene Sportausübung definiert, die der „Er- zielung besonderer Wettkampfleistungen [dient]“.⁹ Als Leistungssportler:innen sollen in dieser Arbeit also jene Sportler:innen definiert werden, die ihre Sportart auf einem hohen Wettkampfniveau ausüben und Mitglied des Olympiakaders, Perspektivkaders oder Ergänzungskader, bei nichtolympischen Sportarten in den jeweilig gleichzusetzenden Kadern (meist A- B- und C-Kader) sind. Im Ge­gensatz hierzu stehen die Breitensportler:innen, die keine oder nur geringe Wettkampfambitionen haben. Der Begriff der ,Spitzensportler:in' wird hierbei synonym genutzt. Eine Art der Leistungssportler:innen sind die sogenannten ,Profisportler:innen‘. Profisport lässt sich allgemein als „berufsmäßig betriebener Sport“ definieren.¹⁰ Profisportler:innen verdienen im Gegensatz zu Amateur- sportler:innen Geld mit der Sportausübung. Auch Leistungssportler:innen kön­nen gleichzeitig Amateursportler:innen ein.

Als ,Einzelathlet: innen' werden in dieser Arbeit Sportler: innen bezeichnet, die eine vom DOSB anerkannte Individualsportart bzw. Individualdisziplin ausfüh­ren. Gleichbedeutend hierfür werden auch die Begriffe ,Einzel:sportlerin‘ , ,Indi- vidualathlet:in‘ oder ,Individualsportler:in‘ eingesetzt.

Weitere Begriffsdefinitionen und -erläuterungen finden sich in den jeweiligen Abschnitten der Arbeit, in der die entsprechenden Begriffe eingeführt und ge­nutzt werden.

2.2 Grundlagen des Sponsorings

Im folgenden Abschnitt sollen die theoretischen Grundlagen des Sponsorings erläutert werden.

2.2.1 Definition und Entwicklung

Im historischen Kontext gesehen entwickelte sich das Sponsoring aus dem Mä­zenatentum heraus.¹¹ „Im Gegensatz zum Mäzenatentum und dem Spenden- wesen verbinden im Sponsoring aktive Unternehmen [...] mit ihrem Engage­ment eigene kommunikative und kommerzielle Ziele“¹²

Nachfolgende Tabelle soll einen Überblick über die verschiedenen, in der ein­schlägigen Literatur zu findenden Begriffsdefinitionen liefern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zeitlich geordneter Reihenfolge der Definition des Sponsoringbegriffs

Grundsätzlich existieren verschiedene Arten des Sponsorings wie Medien- Kul­tur und Soziosponsoring. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dem Begriff des ,Sportsponsorings‘. ,Sportsponsoring‘ meint „eine auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruhende vertraglich fixierte Partner­schaft zwischen einer Organisation, Gruppe, Einzelperson oder Veranstaltung aus dem Sport und einem Sponsor, der in der Regel ein Wirtschaftsunterneh­men ist.“¹³¹⁴

Will unterscheidet die Sponsor:innen im Sport nochmals in drei Typen. Typ eins beschreibt er als Sponsor:innen mit starken Förderungscharakter, die Interesse an Spaß und Gemeinschaft haben. Für sie stehen nicht die strategischen oder kommunikativen Ziele im Vordergrund, sondern die emotionale und menschli- che Komponente. Das finanzielle Potential eines solchen Sponsorings ist als eher gering einzuschätzen. Der gesellschaftliche Beitrag ist für den Typ Zwei besonders relevant. Er verfolgt strategische und kommunikative Ziele methodi­scher als der Typ eins und handelt emotional-sachlich. Typ Drei besitzt im Ver­gleich den geringsten Förderungscharakter und ist stark an seinen kommunika­tiven und strategischen Zielen interessiert. Durch einen hohen Aufwand in der Akquise und Betreuung der Sponsoringpartnerschaften möchte er seine Reich­weite und sein Netzwerk erweitern und die definierte Zielgruppe erreichen. Hier kann das finanzielle Potential am höchsten eingeschätzt werden. Einen Über­blick über die drei Sponsoringtypen findet sich in der folgenden Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die drei Sponsoringtypen

2.2.2 Arten des Sportsponsorings

Die zentrale Sportsponsoringform dieser Arbeit, das Einzelsportlersponsoring, ist eine der verschiedenen Arten des Sportsponsorings. Nachfolgend ein Aus­zug weiterer Arten des Sportsponsorings neben dem Einzelsportlersponsoring:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.3 Effekte und Ziele des Sportsponsorings

„Mit Hilfe von Sponsoring lassen sich Marken mit starken emotionalen Bedeu­tungsmustern aufladen.“¹⁵ Geht ein Unternehmen einen Sponsoringvertrag ein, so verfolgt es spezifische unternehmerische Ziele. Dreisbach unterscheidet hierbei in konsumentengerichtete Ziele und geschäftsbeziehungsgerichtete Zie- le.¹⁶ Konsumentengerichtete Ziele stellen die Kommunikation mit der Zielgruppe des Unternehmens in den Mittelpunkt während geschäftsbeziehungsgerichtete Ziele zumeist auf die Verbesserung und Pflege von B2B-Beziehungen beab­sichtigen.

Woratschek und Schönberner fügen diesen beiden Zielkategorien noch eine Weitere hinzu. Sie nennen in ihrem Artikel Entscheidungen im Sportsponsoring - Auswahlprozess, Ziele und Hidden-Agenda' zusätzlich die managerbezoge­nen Ziele. Gemeint sind hierbei persönliche Ziele, die die Sponsoringverant­wortlichen des Unternehmens individuell und losgelöst von den Interessen der Firma verfolgen.¹⁷ Die folgende Grafik zeigt eine Auflistung der kategorisierten Ziele des Sportsponsorings:¹⁸¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ziele des Sportsponsorings²⁰

2.3 Sponsoring von Einzelsportler:innen

Um ein tieferes Verständnis der bearbeiteten Thematik zu erlangen, soll im Fol­genden auf die spezifischen Charakteristika des Sponsorings von Einzelsport- ler:innen eingegangen werden.

2.3.1 Akteure einer Sponsoringbeziehung

Im Sport findet man verschiedene Organisationen vor. Barath listet hierneben den Sportler:innen selbst beispielsweise Vereine, Verbände, Veranstalter, Sponsor:innen, Agenturen und Medien auf.²¹

In einer Sponsoringbeziehung sind immer mindestens zwei Parteien beteiligt; der / die Sportler:in und der / die Sponsor:in. Beide sind üblicherweise im Rah­men eines Sponsoringvertrags miteinander verbunden. In diesem Vertrag wer­den Leistung und Gegenleistung geregelt und die vertraglichen Rahmendaten festgehalten. Neben den beiden Hauptakteuren können in der Sponsoringbe­ziehung im Übrigen auch weitere Beteiligte involviert sein. So ist es beispiels­weise verbreitet, dass Sportler:innen von Agenturen oder Einzelpersonen ge­managt werden. Diese erhalten bei erfolgreicher Vermittlung eines Sponsorings üblicherweise einen gewissen Prozentsatz des verhandelten Sponsoringvolu­mens. Selbes gilt für Plattformen, die Sponsoringpartnerschaften vermitteln. Agenten, Agenturen und Plattformen werden im Folgenden unter dem Begriff ,Sponsoringvermittler:innen‘ zusammengefasst. Des Weiteren können auch die Vereine, in denen die Sportler:innen gewöhnlich ihre Sportart ausüben, in die Sponsoringbeziehung involviert sein und mitunter die Rolle als Sponsoringver­mittler einnehmen. Gleiches gilt für die Spitzenverbände, für die die Sport- ler:innen in dem jeweiligen Kader tätig sind. Geyer kategorisiert die Beziehun­gen zwischen Personen, die am Einzelsportler:rin-Sponsoring beteiligt sind in folgende Kategorien:

- Primäre Beziehungen
- Sekundäre Beziehungen

Primäre Beziehungen beeinflussen das Einzelsportler:in-Sponsoring direkt wie zum Beispiel die Beziehung zwischen Unternehmen und Sportler:in oder zwi­schen Medienagenturen der Unternehmen und den Vermarktungsagenturen der Sportler:innen. Sekundäre Beziehungen betreffen die Sponsoringbeziehung nur sekundär und haben in der Regel keinen direkten Einfluss. Beispiele hierfür wä­ren die Beziehung zwischen den Unternehmen und den Medien oder den Sport- ler:innen und Medienanalyseinstituten.²²

2.3.2 Möglichkeiten angebotener Gegenleistungen

Wie bereits zuvor definiert, hebt sich das Sponsoring klar durch eine geforderte Gegenleistung vom Spenden- bzw. Mäzenatentum ab. Bei den beiden Letzte­ren dürfen die Förderer KEINE Gegenleistung erhalten. Im Bereich des Sponso­rings ist eindeutig vertraglich geregelt, welche Leistungen die Sportler:innen vom Unternehmen bekommen und welche Gegenleistungen entsprechend er­bracht werden müssen. Sportler:innen haben unterschiedliche Möglichkeiten, Gegenleistungen zu erbringen. Diese können grundsätzlich in die Teilbereiche interne und externe Kommunikation des Unternehmens eingeteilt werden.

Externe Kommunikationsmethoden zielen darauf ab, die vom Unternehmen de­finierte Zielgruppe zu erreichen. Ein Instrument hierfür ist beispielsweise der Einsatz der Sportler:innen als Testimonials. „Ein Testimonial ist [.] eine Per­son, die in der Werbung auftritt und sich für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen ausspricht und somit für die Qualität, Preiswürdigkeit und Nützlichkeit des Angebotes verbürgt, wodurch die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft und die Aufmerksamkeit gegenüber der Werbebotschaft erhöht werden sollen“.²³ Testimonials werden besonders häufig als Kommunikations­management des Marketings in den sozialen Medien eingesetzt. Sportler:innen werben mit ihrem Gesicht und ihrem Namen für ein Unternehmen oder eine Marke. Dies kann auf dem Social-Media Profil des Unternehmens oder dem der Sportler:innen selbst erfolgen. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die mehrfa­che Olympiasiegerin im Geräteturnen Simone Biles aus den USA. Auf der fol­genden Abbildung wirbt die Athletin als Testimonial für die Marke Nike.

Anmerkung der Redaktion: Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Simone Biles als Testimonial für Nike²⁴

Ein weiteres sehr beliebtes Format der externen Kommunikation ist die Wer­bung als Influencer:in auf den Sozialen Medien. Hierbei erfüllt der oder die Sportler:in die Rolle des Influencers oder der Influencerin. Durch die Tatsache, dass der Bereich Social Media Marketing und das Influencer-Marketing im All- gemeinen eine recht neue Form des Marketings ist, liegen hier bisher keine einheitlichen Definitionen in der einschlägigen Literatur vor. Der Begriff ,In- fluencer' leitet sich von dem englischen Verb ,to influence' ab, was im Deut­schen so viel wie beeinflussen' bedeutet.²⁵

Influencer sind schlicht übersetzt Beeinflusser - gemeint sind Meinungsführer, die Informationen in Form von Empfehlungen vermitteln und so maßgeblich das Kaufverhalten anderer beeinflussen...] Influencer sind nun nicht immer Exper- ten und Experten auch nicht immer Influencer. Was die Anziehungskraft der erfolgreichsten Influencer aus-macht, sind sie selbst: ihre Authentizität, Ehrlich- keit und Spontaneität. Je nach Branche haben hochkarätige Influencer Wissen, Stil und größere Netzwerke.²⁶

Interne Kommunikationsmethoden hingegen dienen der Kommunikation gegen­über internen Steakholdern der Firma wie etwa den Angestellten. Instrumente hierfür wären beispielsweise ein Meet and Greet mit den unter Vertrag stehen­den Sportler:innen oder Auftritte und Autogrammstunden bei Firmenevents.

2.3.3 Psychologie des Spitzensports

Betrachtet man eine Sponsoringbeziehung als eine Beziehung zwischen zwei oder mehreren Individuen so wird schnell klar, dass hier die Mechanismen und Wirkweisen der zwischenmenschlichen Interaktionen und der Psychologie des persönlichen Miteinanders greifen und die Beziehung somit maßgeblich beein­flussen. Dies wird besonders in den Ergebnissen der in Kapitel vier beschriebe­nen Experteninterviews deutlich.

Neben der Kommunikation mit potenziellen oder bereits akquirierten Sponsor:innen stehen die Sportler:innen angesichts des öffentlichen Interesse verschiedener Steak- und Shareholder und den Medien einer weiteren großen Herausforderung gegenüber. Aktuell werden zunehmend steigende Erwartun­gen an Leistungssportler:innen in Bezug auf den Umgang mit Medien und Öf­fentlichkeitsarbeit gestellt. Dies kann zu einem hohen Erwartungsdruck führen. Vertreten Sportler:innen ihr Land auf internationalen Sportveranstaltungen, so rücken sie oftmals in das Licht der Öffentlichkeit. Die sportliche Leistung wird genau beobachtet und bewertet, was großen Druck aufbauen kann.²⁷ Dass sich Spitzensportler:innen der Öffentlichkeit nicht entziehen, und die Medien für ihre sportliche Karriere nutzen können und sollten, wird im nächsten Abschnitt die­ser Arbeit deutlich. Hier wird die Öffentlichkeitsarbeit beleuchtet und unter dem Aspekt der Notwendigkeit für eine erfolgreiche Sponsoringbeziehung disku- tiert.²⁸

2.4 Öffentlichkeitsarbeit

Nachfolgend soll der Begriff und das Konzept der Öffentlichkeitsarbeit erklärt und erläutert werden.

2.4.1 Begriffsdefinitionen

Als Definition des Begriffs ,Öffentlichkeitsarbeit' lässt sich folgende Erklärung heranziehen: „Öffentlichkeitsarbeit gilt als dt. Übersetzung von Public Relations (PR). Das Ziel von Öffentlichkeitsarbeit wird zentral mit dem Aufbau von Be­kanntheit als eine Basis von Vertrauen angegeben, um Reputation zu erlan- gen.“²⁹ Als Übersetzung der Public Relation setzte sich der Begriff um 1960 herum fest und ist Teil des Marketing-Mix.³⁰ „Als operatives Kommunikations­instrument [...] [betreiben Unternehmen Öffentlichkeitsarbeit häufig über] Pres­searbeit, Eventkommunikation, [und] Sponsoring“³¹. Leistungssportler:innen können also über verschiedene Kanäle Öffentlichkeitsarbeit betreiben, um bei Fans, Sponsor:innen, der Presse und weiteren Stakeholdern eine Reputation zu erlangen.

2.4.2 Kanäle der Öffentlichkeitsarbeit im Sport

Grundsätzlich bieten sich im Sport dieselben Kanäle für Öffentlichkeitsarbeit wie in der Wirtschaft bzw. Industrie. Neben den Gängigen wie Print (Zeitungen, Fachzeitschriften, Printkampagnen etc.) oder Rundfunk (TV und Radio) stehen vor allem die Aktivitäten auf den sozialen Medien immer mehr im Mittelpunkt. Leistungssportler:innen, Vereine und Agenturen nutzen die Beliebtheit der sozi­alen Medien „als Instrument der PR und um die Bindung mit den Fans zu erhö- hen.“³² Der Begriff Soziale Medien lässt sich nach dem Gabler Wirtschaftslexi­kon wie folgt definieren:

„Soziale Medien dienen der - häufig profilbasierten - Vernetzung von Benut- zern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Das Attribut kann im Sinne der menschlichen Gemeinschaft oder eines selbstlosen und ge- rechten Umgangs verstanden werden. Für manche Betreiber ist das Soziale nur Mittel zum Zweck (der Datennutzung), und Cybermobbing und -stalking sind gerade in sozialen Netzwerken verbreitet ("Antisocial Media"). Unter Betonung des Technischen spricht man auch von Social Software. Das Web 2.0, das Mitmachweb, ist wesentlich durch soziale Medien geprägt.“ ³³

Zentrale Plattformen für die Öffentlichkeitsarbeit auf den Sozialen Medien sind neben Facebook und Instagram auch Twitter und YouTube. Relativ neu und in Deutschland im Gegensatz zu den USA noch nicht vollständig etabliert ist die Plattform TikTok, bei der sich aktuell ein großer Zukunftstrend abzeichnet.

3 Forschungsteil Quantitative Forschung - Erhebung der PR- Aktivitäten deutscher Einzelsportler:innen

Die nachfolgende quantitative Erhebung beschäftigt sich mit der Online­Öffentlichkeitsarbeit deutscher Einzelsportler:innen. In der einschlägigen Litera­tur lassen sich keine aktuellen Zahlen und Daten zu dieser Thematik finden. Im nachfolgenden qualitativen Forschungsteil wird die Öffentlichkeitsarbeit der Leistungssportler:innen in Deutschland bezogen auf ihre Onlineaktivität genau­er betrachtet und analysiert.

Im ersten Schritt wurden die Ziele der Erhebung aus den zuvor definierten For­schungsfragen der Arbeit abgeleitet. Im Anschluss der Erhebung sollen folgen­de Fragen beantwortet werden:

1. Gibt es Unterschiede in der Öffentlichkeitsarbeit olympischer bzw. nicht­olympischer Leistungssportler:innen?
2. Welche Sozialen Medien werden besonders häufig von Leistungssport- ler:innen genutzt?
3. Auf welchen Plattformen haben die Sportler:innen die höchste Reichweite?
4. Wo liegen aktuell noch Defizite in der Online-PR der Leistungssport- ler:innen?

Anschließend wurde die Stichprobe genau definiert. Die detaillierte Beschrei­bung dieses Prozesses findet sich anschließend im Kapitel 3.1 Methodisches Vorgehen.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Prozessdiagramm Erhebung PR-Aktivitäten deutscher Einzelsportler:innen

3.1 Methodisches Vorgehen

Die Erhebung sollte die online betriebene Öffentlichkeitsarbeit deutscher Ein- zelsportler:innen näher betrachten und analysieren. Hierzu wurden die relevan­testen Onlineplattformen in dem Mittelpunkt gestellt. Untersucht wurden die PR- Aktivitäten auf Facebook, Twitter, Instagram, TikTok und auf der eigenen Homepage (falls vorhanden).

Um eine möglichst repräsentative Stichprobe an Athlet:innen über die verschie­denen Sportarten in Deutschland hinweg auszuwählen, wurde diese im Vorfeld zunächst sorgfältig definiert. Hierfür wurde eine Übersicht der Deutschen Spit­zenverbände im DOSB erstellt³⁵, nach Einzel- bzw. Teamsportarten aufgeteilt und in die Kategorien Olympisch und Nichtolympisch aufgeteilt. Insgesamt be­trägt der Anteil der Spitzensportverbände, innerhalb derer olympische Sportar­ten bzw. Disziplinen ausgeübt werden, 58% (38 Verbände). 42% (28 Verbände) fallen in die Kategorie Nichtolympisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die olympischen und Nichtolympischen Spitzensportverbände des DOSB³⁶

Aus den insgesamt 66 Spitzensportverbänden des DOSB wurden zwölf, davon acht olympische und vier nichtolympische Verbände aus der Erhebung auf­grund von Mannschaftssport ausgeschlossen. 14 weitere Verbände fanden auf­grund verschiedener Ausschlusskriterien, wie der fehlenden Verfügbarkeit von Kaderlisten oder des Betreibens von Para- oder Motorsport, keine Beachtung in der Erhebung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Übersicht der Spitzensportverbände³⁷

Eine detaillierte Auflistung der von der Erhebung ausgeschlossenen Spitzen­sportverbände inklusive Anführung der jeweiligen Ausschlussgründe findet sich in Anhang 4: Erhebung der PR-Aktivitäten deutscher Einzelsportler:innen in Ka­pitel 4.2 Stichprobe.

Nach dem oben beschriebenen Ausschluss der Verbände aufgrund von Team­sport oder aus anderen Gründen verblieben insgesamt vierzig Spitzensportver­bände, deren Athlet:innen bezüglich der Online-PR hin analysiert werden soll­ten. 67 % (27) der Verbände sind olympisch bzw. führen olympische Disziplinen aus, 33% (13) der Verbände sind nichtolympisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Untersuchte Spitzensportverbände³⁸ Im nächsten Schritt wurde eine Übersicht mit der Anzahl der Kaderathlet:innen pro Verband erstellt. Hierbei wurden nur jene Kaderathlet:innen in der Erhebung berücksichtigt, welche eine Einzeldisziplin ausüben. Beispielsweise wurden beim Bob- und Schlittenverband für Deutschland jene Athlet:innen ausge­schlossen, welche in Teamdisziplinen wie Vierer- oder Achter-Bob antreten. Insgesamt ergab sich daraufhin die Zahl von 2.038 Kaderathlet:innen (1.566 Olympische, 472 Nichtolympische) die für die Erhebung relevant waren.

Bezüglich ihrer Onlineaktivitäten wurde eine Stichprobe von n=212 Kaderath- let:innen aus der Grundgesamtheit der 2.038 in Frage kommenden Kaderath- let:innen analysiert. Hiervon betreiben 161 Athlet:innen (76%) eine olympische Sportart und 51 Athlet:innen (24%) eine nichtolympische Sportart. Für die Aus­wahl der zu untersuchenden Sportler:innen wurden je 10%, mindestens jedoch zwei der Kaderathlet:innen der 40 Spitzensportverbände randomisiert für die Erhebung ausgewählt. Hierbei wurde auf eine hälftige Gleichverteilung zwi­schen männlichen und weiblichen Athlet:innen geachtet. Durch das Kriterium, dass pro Spitzensportverband mindestens zwei Athlet:innen in die Stichprobe aufgenommen wurden, wurde insgesamt eine Stichprobe von 10,40% (212 Ka- derathlet:innen) der Grundgesamtheit (2.038 in Frage kommenden Kaderath-

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Abb. 8: Definitionsprozess der Stichprobe³⁹

Nach der Definition der zu untersuchenden Sportler:innen und der relevanten, zu untersuchenden Plattformen wurden die Daten der einzelnen Sportler:innen durch eine Namenssuche auf der jeweiligen Plattform gesammelt und in die Datentabelle eingetragen.

Facebook

Auf der Plattform Facebook wurde untersucht, ob die Sportler:innen eine öffent­liche Facebookseite, ein privates Profil oder gar keine Onlinepräsenz auf dieser Plattform haben. Falls eine solche vorhanden war, wurde die zum Erhebungs­zeitpunkt aktuelle Anzahl an Follower:innen der Seite erfasst. Auffällig hierbei war, dass alle Sportler:innen, die Öffentlichkeitsarbeit über Facebook betreiben, auch eine öffentliche Facebookseite und nicht nur ein privates Profil besitzen.

Instagram

Auf der Plattform Instagram wurde untersucht, ob die Sportler:innen ein öffentli­ches, privates oder gar kein Instagram-Profil haben. Falls ein solches vorhan­den war, wurde die zum Erhebungszeitpunkt aktuellen Anzahl an Follo- wer:innen des Profils erfasst. Hier fiel auf, dass von den 172 untersuchten Sportler:innen, die Öffentlichkeitsarbeit über Instagram betreiben, nur vier ein privates, öffentlich nicht einsehbares Profil besitzen.

TikTok

Auf der Plattform TikTok wurde untersucht, ob die Sportler:innen ein öffentli­ches, privates oder gar kein TikTok-Profil haben. Falls ein solches vorhanden war, wurde die zum Erhebungszeitpunkt aktuelle Anzahl an Follower:innen des Profils erfasst. Bei allen Sportler:innen, die über ein Profil auf TikTok verfügen, war dieses zum Erhebungszeitpunkt öffentlich einsehbar, private Profile kamen nicht vor.

Twitter

Auf der Plattform Twitter wurde untersucht, ob die Sportler:innen ein öffentli­ches, privates oder gar kein Twitter-Profil haben. Falls ein solches vorhanden war, wurde die zum Erhebungszeitpunkt aktuelle Anzahl an Follower:innen des Profils erfasst. Auch hier war erneut auffällig, dass alle Athlet:innen, die ein Pro­fil auf Twitter besitzen, dieses öffentlich einsehbar und nicht privat betreiben.

Homepage

Abschließend wurde durch eine Google-Suche untersucht, ob die jeweiligen Sportler:innen eine eigene, dem Sport gewidmete Homepage besitzen. Falls eine Solche vorhanden war, wurde zwischen den Kategorien ,mit aktuellen Newsbeiträgen' (Berichte und Meldungen des aktuellen Kalenderjahrs) und ,oh- ne aktuelle Newsbeiträge' (ohne Berichte und Meldungen des aktuellen Kalen­derjahrs) unterschieden.

3.2 Auswertung der Ergebnisse

Im Folgenden sollen die Ergebnisse der Onlineerhebung dargestellt und aus­gewertet werden, um eine Diskussionsgrundlage für die Erkenntnisse und Er­gebnisse der nachfolgenden Experteninterviews zu bieten. Die nachfolgend dargestellten Ergebnisse beziehen sich auf die zuvor definierte Stichprobe von n=212 Einzelsportler:innen (161 (76%) Olympisch, 51 (24%) Nichtolympisch).

Instagram

Von den 212 untersuchten Sportler:innen betreiben 172 (81,13%) Öffentlich­keitsarbeit auf der Social-Media Plattform Instagram und vereinen dabei eine Gesamtzahl von 5.129.333 Follower:innen. Bereinigt man diese Kennzahl um einen 1,5 Mio. Ausreißer, so kommt man auf eine Gesamtzahl von 3.629.333 Follower:innen. 18,87% der untersuchten Sportler:innen betrieben zum Erhe­bungszeitpunkt keine Öffentlichkeitsarbeit auf Instagram.

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Abb. 9: Instagram-Profil⁴⁰

Betrachtet man die Sportarten in den Kategorien Olympisch und Nichtolympisch so fällt auf, dass von den 161 olympischen Sportler:innen 88,20% (142 von 161 Athlet:innen) ein Instagram-Profil besitzen, während es bei den nichtolympi­schen Sportler:innen nur 58,83% (30 von 51 Athlet:innen) sind.

Im Schnitt haben Athlet:innen, die eine olympische Sportart betreiben, eine Ge­samtzahl von 35.502,85 Follower:innen auf Instagram. Bereinigt man diesen Wert um den 1,5 Mio. Ausreißer, so erhält man einen durchschnittlichen Follo- wer:innen-Wert von 24.939,46. Sportler:innen der nichtolympischen Sportarten kommen währenddessen nur auf durchschnittliche 2.930,97 Follower:innen. Bei einem Maximum von 1,5 Mio. Follower:innen (Instagram-Profil eines olympi­schen Tennisspielers) und einen Minimum von null Follower:innen ist die Spannweite von 1,5 Mio. Follower:innen sehr groß. Bereinigt um den 1,5 Mio. Ausreißer beträgt das Maximum 364.000 Follower:innen und die Spannweiter somit auch 364.000 Follower:innen.

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Abb. 10: Durchschnittliche Instagramfollower:innen pro Athlet:in⁴¹

Facebook

Von den 212 untersuchten Sportler:innen betreiben 113 (53,3%) Öffentlich­keitsarbeit auf der Social-Media Plattform Facebook und vereinen dabei eine Gesamtzahl von 2.416.988 Follower:innen. 46,70% der untersuchten Sport- ler:innen betrieben zum Erhebungszeitpunkt keine Öffentlichkeitsarbeit auf Fa­cebook.

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Abb. 11: Facebookseite⁴²

Betrachtet man die Sportarten in den Kategorien Olympisch und Nichtolympisch so fällt auf, dass von den 161 olympischen Sportler:innen 62,11% (100 von 161 Athlet:innen) eine Facebookseite besitzen, während es bei den nichtolympi­schen Sportler:innen nur 25,49% (13 von 51 Athlet:innen) sind.

Im Schnitt haben Athlet:innen, die eine olympische Sportart betreiben, eine Ge­samtzahl von 23.802,56 Follower:innen auf Facebook. Sportler:innen der nicht­olympischen Sportarten kommen währenddessen nur auf durchschnittliche 2.825,54 Follower:innen. Bei einem Maximum von 221.434 Follower:innen (Fa- cebookseite einer olympischen Reiterin) und einen Minimum von null Follo- wer:innen ist die Spannweite von 221.434 Follower:innen sehr groß.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Durchschnittliche Facebookfollower:innen pro Athlet:in⁴³

TikTok

Von den 212 untersuchten Sportler:innen betreiben nur 32 (15,09%) Öffentlich­keitsarbeit auf der Social-Media Plattform TikTok und vereinen dabei eine Ge­samtzahl von 10.371 Follower:innen. 85,38% der untersuchten Sportler:innen betrieben zum Erhebungszeitpunkt keine Öffentlichkeitsarbeit auf TikTok. Die bislang vergleichsweise geringe Nutzung der Plattform lässt sich sicherlich da­rauf zurückführen, dass TikTok erst recht neu auf dem Markt der sozialen Me­dien ist und sich im Moment nach den USA besonders in Europa etabliert. Laut aktuellen Progno kommenden Jahres sein wobei sie schon heute 1,5 Milliarden aktive monatliche Nutzer:innen verzeichnet.⁴⁴

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Abb. 13: TikTok-Profil⁴⁵

Betrachtet man die Sportarten in den Kategorien Olympisch und Nichtolympisch so fällt auf, dass von den 161 olympischen Sportler:innen 16,77% (27 von 161 Athlet:innen) ein TikTok-Profil besitzen, während es bei den nichtolympischen Sportler:innen 9,80% (5 von 51 Athlet:innen) sind.

Im Schnitt haben Athlet:innen, die eine olympische Sportart betreiben, eine Ge­samtzahl von 3.614,19 Follower:innen auf TikTok. Bereinigt man diesen Wert um zwei Ausreißer (57,1 Tsd., 20,4 Tsd.), so erhält man einen durchschnittli­chen Follower:innen-Wert von 836,79. Sportler:innen der nichtolympischen Sportarten kommen währenddessen auf durchschnittliche 6,2 Follower:innen. Bei einem Maximum von 57.100 Follower:innen (TikTok-Profil eines olympi­schen Snowboarders) und einen Minimum von einem / einer Follower:innen ist die Spannweite von 57.099 Follower:innen sehr groß. Bereinigt um die Ausrei­ßer beträgt das Maximum 7.229 Follower:innen und die Spannweiter somit 7.228 Follower:innen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 14: Durchschnittliche TikTokfollower:innen pro Athlet:in⁴⁶

Twitter

Von den 212 untersuchten Sportler:innen betreiben 49 (23,11%) Öffentlich­keitsarbeit auf der Social-Media Plattform Twitter und vereinen dabei eine Ge­samtzahl von 318.170 Follower:innen. 76,89% der untersuchten Sportler:innen betrieben zum Erhebungszeitpunkt keine Öffentlichkeitsarbeit auf Twitter.

Betrachtet man die Sportarten in den Kategorien Olympisch und Nichtolympisch so fällt auf, dass von den 161 olympischen Sportler:innen 25,47% (41 von 161 Athlet:innen) ein Twitter-Profil besitzen, während es bei den nichtolympischen Sportler:innen nur 15,69% (8 von 51 Athlet:innen) sind.

Im Schnitt haben Athlet:innen, die eine olympische Sportart betreiben, eine Ge­samtzahl von 7.361,17 Follower:innen auf Twitter. Bereinigt man diesen Wert um einen Ausreißer (120.709 Follower:innen), so erhält man einen durchschnitt­lichen Follower:innen-Wert von 4.417,05. Sportler:innen der nichtolympischen Sportarten kommen währenddessen nur auf durchschnittliche 2.045,25 Follo- wer:innen. Bei einem Maximum von 120.709 Follower:innen (Twitter-Profil eines olympischen Tennisspielers) und einen Minimum von zwei Follower:innen ist die Spannweite von 120.707 Follower:innen sehr groß. Bereinigt um den Aus- reißer beträgt das Maximum 96.934 Follower:innen und die Spannweiter somit 96.932 Follower:innen.

Abb. 15: Durchschnittliche Twitterfollower:innen pro Athlet:in⁴⁷

Homepage

Von den 212 untersuchten Sportler:innen betreiben nur 65 (30,66%) eine eige­ne Homepage. Betrachtet man die Sportarten in den Kategorien Olympisch und Nichtolympisch so fällt auf, dass von den 161 olympischen Sportler:innen 34,16% (55 von 161 Athlet:innen) eine eigene Homepage besitzen, während es bei den nichtolympischen Sportler:innen nur 19,61% (10 von 51 Athlet:innen) sind. 69,34% der untersuchten Sportler:innen besaßen zum Erhebungszeit­punkt keine eigene, sportbezogene Homepage.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 16: Homepage^{48 49}

Falls eine Homepage zum Zeitpunkt der Erhebung vorhanden war, wurde diese auf die Merkmale ,mit aktuellen Newsbeiträgen' (Berichte und Meldungen des aktuellen Kalenderjahrs) und ,ohne aktuelle Newsbeiträge' (ohne Berichte und Meldungen des aktuellen Kalenderjahrs) hin analysiert. Von den insgesamt 55 Homepages olympischer Sportler:innen enthielten 43,64% (24 Homepages) aktuelle Newsberichte. Der Anteil an Homepages mit aktuellen Newsberichten der nichtolympischen Sportlerinnen betrug hingegen nur 30% (3 Homepages).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 17: Aktualität der Homepage

Insgesamt lässt sich sagen, dass die Plattform Instagram mit einer Nutzungs­quote von 88,2 % bei den olympischen und 58,82% bei den nichtolympischen Leistungssportler:innen die beliebteste der untersuchten Plattformen für Online­PR ist. Gefolgt wird diese von Facebook mit einer Nutzungsquote von 62,11% bei den olympischen und 25,49% bei den nichtolympischen Athlet:innen. Am wenigsten genutzt wird die Plattform TikTok. Nur 16,77% der olympischen und 9,8% der nichtolympischen Sportler:innen betreiben ihre Öffentlichkeitsarbeit über ein TikTok-Profil.

[...]

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¹ Vgl. Norddeutscher Rundfunk (2021) o.S.

² Vgl. Süddeutsche Zeitung GmbH (2020) o.S.

³ Deutsche Sporthilfe e.V.; Dubbel, F. (2022) o.S.

⁴ Das ausführliche Förderkonzept der Stiftung Deutsche Sporthilfe ist auf deren Website unter www.sporthilfe.de/athletenfoerderung/foerderkonzept einzusehen

⁵ Breuer, C.; Wicker, P. (2010), S. 9

⁶ Ebenda, S. 14

⁷ Ebenda, S. 15

⁸ Breuer, C.; Wicker, P. (2010) S. 12

⁹ Bibliographisches Institut GmbH (2022a) o.S.

¹⁰ Bibliographisches Institut GmbH (2022b) o.S.

¹¹ Vgl. Dreisbach, J. (2018), S. 13

¹² Ebenda, S. 14

¹³ Dreisbach, J. (2018), S. 15 ff

¹⁴ Dinkel, C. (2002), S. 21

¹⁵ Falkenau, J. (2013) S. 160

¹⁶ Vgl. Dreisbach, J. (2018), S. 27 f

¹⁷ Vgl. Woratschek, H.; Schönberner, J. (2020), S. 64 f

¹⁸ Vgl. Dreisbach, J. (2018), S. 27 f

¹⁹ Vgl. Woratschek, H.; Schönberner, J. (2020), S. 64 f

²⁰ In Anlehnung an Woratschek, H.; Schönberner, J. (2020), S. 64

²¹ Vgl. Barath (2018), S. 31 ff

²² Vgl. Geyer, O. (2008) S. 21

²³ Kilian, K. (2009) zitiert in Bezold, T. (2019) S. 551

²⁴ Biles, S. (2019) o.S.

²⁵ Vgl. Seeger, C.; Kost, J. (2020) S. 35

²⁶ Töpfer, T.; Trapp, F.; Nguyen, T. (2018) S. 3

²⁷ Vgl. Schneider, A.; Köhler, J.; Schumann, F. (2016) S. 23

²⁸ Damit zu transportierende Werbebotschaften bei der definierten Zielgruppe ankommen und entsprechend wahrge­nommen werden, muss außerdem die Psychologie der Werbung, insbesondere der Aufmerksamkeit aus Sicht der Konsumenten betrachtet werden. In Falkenau, J. (2013) werden die Mechanismen der Wahrnehmung und Aufmerk­samkeit differenziert dargelegt. Bezogen auf Sportsponsoring im allgemeinen (nicht begrenz auf Einzelsportler:innen) erläutert er, welche endogenen und exogenen Faktoren auf die Steuerung der Aufmerksamkeit einwirken und mit wel­chen Methoden Webebotschaften besonders effektiv und nachhaltig transportiert werden können. Diese Literaturquelle ist über die vorliegende Arbeit hinaus sehr informativ und lehrreich.

²⁹ Lies, J. (2022), o.S.

³⁰ Vgl. ebenda, o.S.

³¹ Ebenda, o.S.

³² Utz, S. (2019) S. 4

³³ Bendel, O. (2022) o.S.

³⁴ Eigene Darstellung

³⁵ Vgl. Deutscher Olympischer Sportbund e.V. (2022) o.S.

³⁶ Eigene Darstellung

³⁷ Eigene Darstellung

³⁸ Eigene Abbildung

³⁹ Eigene Darstellung

⁴⁰ Eigene Darstellung

⁴¹ Eigene Darstellung

⁴² Eigene Darstellung

⁴³ Eigene Darstellung

⁴⁴ Vgl. Krantz, T. (2022) S. 6

⁴⁵ Eigene Darstellung

⁴⁶ Eigene Darstellung

⁴⁷Eigene Darstellung

⁴⁸ Eigene Darstellung

⁴⁹ Eigene Darstellung

• College: Heilbronn University; Künzelsau
• Grade: 1,0
• Author: Lena Staiger (Author)
• Publication Year: 2022
• Pages: 146
• Catalog Number: V1271774
• ISBN (PDF): 9783346721556
• ISBN (Book): 9783346721563
• Language: German
• Tags: Sportsponsoring, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit, PR, Einzelsportler, Spitzensport