Um eine klare Argumentation zu ermöglichen, erscheint es notwendig, sich vorerst mit den Grundlagen des Product Placements näher zu beschäftigen. Daher sollen zuerst unterschiedlich existierende Begriffserklärungen aus der einschlägigen Fachliteratur vorgestellt werden, um daraus die wichtigsten Merkmale für eine eigene Definition zu erarbeiten. Im Anschluß daran, soll anhand der historischen Entwicklung in den USA und in Deutschland, die Entstehung und die heutigen Ausmaße dieses Werbemittels präsentiert werden.
Auf dieser Basis aufbauend, werden anschließend die vielfältigen Erscheinungsformen des Product Placement aufgeführt und gleichzeitig demonstriert, auf welche Art und Weise die Werbeunternehmen die Produktplatzierungen in der Praxis als Marketinginstrument einsetzen.
Im dritten Kapitel richtet sich das Augenmerk auf - betriebswirtschaftliche Aspekte -
Zunächst soll eine Einordnung der Produktplatzierungen in den Kommunikations-Mix vorgenommen werden. Daran anschließend sollen artverwandte Werbeformen, wie Sponsoring, unterschwellige Werbung und Schleichwerbung vorgestellt werden, und dabei Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten definiert werden, um Product Placement von diesen abzugrenzen.
Des Weiteren werden sowohl Vor- und Nachteile, die für, oder gegen den Einsatz von Product Placement sprechen, in diesem Kapitel nähere Beachtung finden. Darüber hinaus sollen werbepsychologische Aspekte und die damit verbundene Wirkungsweise auf den Verbraucher die Thematik abrunden.
Das anschließende vierte und fünfte Kapitel befasst sich schließlich explizit mit dem gegenwärtig prekärsten Problem, den - rundfunkrechtlichen Rahmenbedingungen -, indem die rechtlichen Grenzen dieser Werbeform in Deutschland definiert werden. Zuerst sollen die rundfunkrechtlichen Aspekte, respektive die Maxime des Rundfunkrechts (Trennungs-, Kennzeichnungs- und Neutralitätsgebot), kurz erläutert werden. Danach wird eine juristische Abgrenzung zwischen Schleichwerbung und Product Placement vorgenommen. Im Zuge der rundfunkrechtlichen Untersuchung wird auf die aktuelle Richtlinie 2007/65EG des europäischen Parlaments und des Rates Bezug genommen (AVMD-RL).
Inhaltsverzeichnis
- Kapitel 1: Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- Kapitel 2: Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen
- 2.1 Definition des Kommunikationsinstruments Product Placement
- 2.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement
- 2.2.1 Entstehung in den USA
- 2.2.2 Entstehung in Deutschland
- 2.3 Erscheinungsformen des Product Placement
- 2.3.1 Differenzierung nach der Art der Präsentation
- 2.3.1.1 Visuelles Product Placement
- 2.3.1.2 Verbales Product Placement
- 2.3.2 Differenzierung nach der Art des platzierten Objektes
- 2.3.3 Differenzierung nach der Art der Intensität
- 2.3.3.1 On Set Placement
- 2.3.3.2 Creative Placement
- Kapitel 3: Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte
- 3.1 Einordnung von Product Placement in das Marketing
- 3.2 Erläuterung und Abgrenzung artverwandter Werbeformen
- 3.3 Motive für den Einsatz von Product Placement
- 3.4 Motive gegen den Einsatz von Product Placement
- 3.5 Psychologische Aspekte: Wirkung/Funktionsweise auf den Verbraucher
- 3.6 Schlussbetrachtung
- Kapitel 4: Aktuelle Rechtsgrundlagen des Product Placement im Fernsehen
- 4.1 Einleitung zur rundfunkrechtlichen Analyse
- 4.2 Allgemeine Gebote des Medienrechts
- 4.3 Rundfunkrechtlicher Werbebegriff
- 4.4 Schleichwerbung als lex specialis
- 4.5 Rechtliche Abgrenzung des Product Placements von der Schleichwerbung
- 4.6 Ausnahme bei Fremdproduktionen
- 4.5.3 Fazit der aktuellen Rechtslage in Form einer grafischen Darstellung
- Kapitel 5: Liberalisierung des Product Placements
- 5.1 Gründe für die Richtlinie 2007/65/EG im Bezug auf Product Placement
- 5.2 Neue Begriffe in der Richtlinie im Bezug auf Product Placement
- 5.3 Hauptprobleme der Richtlinie
- 5.4 Schlußbetrachtung: Ist Deutschland bereit für Product Placement?
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht Product Placement als innovatives Kommunikationsinstrument aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Perspektive. Ziel ist es, die Definition, Entwicklung und Erscheinungsformen von Product Placement zu beleuchten, sowie die betriebswirtschaftlichen und psychologischen Aspekte zu analysieren. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der aktuellen Rechtslage und den Herausforderungen der Liberalisierung.
- Definition und Entwicklung von Product Placement
- Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte
- Rechtsgrundlagen im deutschen Fernsehen
- Liberalisierung und zukünftige Herausforderungen
- Abgrenzung zu ähnlichen Werbeformen
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung: Dieses einführende Kapitel beschreibt die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit. Es skizziert den Aufbau der Arbeit und benennt die zentralen Forschungsfragen, die im Verlauf der Arbeit beantwortet werden sollen. Es legt den Fokus auf die Untersuchung von Product Placement aus betriebswirtschaftlicher und rechtlicher Sicht, unter besonderer Berücksichtigung der deutschen Rechtslage und der europäischen Richtlinien.
Kapitel 2: Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen: Dieses Kapitel liefert eine umfassende Definition von Product Placement und beleuchtet seine geschichtliche Entwicklung in den USA und Deutschland. Es differenziert verschiedene Erscheinungsformen des Product Placement nach Art der Präsentation (visuell, verbal), Art des platzierten Objektes (Produkt, Marke, Idee etc.) und Intensität (On-Set, Creative Placement). Die detaillierte Beschreibung der verschiedenen Formen verdeutlicht die Vielfältigkeit und Anpassungsfähigkeit des Instruments.
Kapitel 3: Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte: Kapitel 3 ordnet Product Placement in das Marketing ein und grenzt es von artverwandten Werbeformen wie Sponsoring, unterschwelliger Werbung und Schleichwerbung ab. Es analysiert die Motive für und gegen den Einsatz von Product Placement aus betriebswirtschaftlicher Sicht und untersucht die psychologischen Aspekte, wie Product Placement auf den Verbraucher wirkt. Der Fokus liegt auf der Wirkungsweise und der Effektivität des Instruments.
Kapitel 4: Aktuelle Rechtsgrundlagen des Product Placement im Fernsehen: Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit den rechtlichen Rahmenbedingungen von Product Placement im deutschen Fernsehen. Es analysiert den rundfunkrechtlichen Werbebegriff, die Abgrenzung zu Schleichwerbung und die damit verbundenen rechtlichen Herausforderungen. Die detaillierte Auseinandersetzung mit den Tatbestandsvoraussetzungen der Schleichwerbung und die Betrachtung von Ausnahmen verdeutlicht die Komplexität der Rechtslage.
Kapitel 5: Liberalisierung des Product Placements: Das Kapitel untersucht die Gründe für die Liberalisierung des Product Placements durch die Richtlinie 2007/65/EG und analysiert die neuen Begrifflichkeiten und Hauptprobleme der Richtlinie. Es schließt mit einer Schlussbetrachtung zur Frage, ob Deutschland für eine Liberalisierung des Product Placements gerüstet ist, und bewertet die Implikationen für die Medienlandschaft.
Schlüsselwörter
Product Placement, Schleichwerbung, Rundfunkrecht, Werbepsychologie, Marketing, Betriebswirtschaftslehre, Medienrecht, Liberalisierung, Richtlinie 2007/65/EG, Werbeformen, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Product Placement
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Diese Diplomarbeit untersucht Product Placement als innovatives Kommunikationsinstrument. Sie beleuchtet die Definition, Entwicklung und Erscheinungsformen von Product Placement aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Perspektive, analysiert die relevanten Aspekte und bewertet die Herausforderungen der Liberalisierung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Definition und Entwicklung von Product Placement, betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte, Rechtsgrundlagen im deutschen Fernsehen, Liberalisierung und zukünftige Herausforderungen sowie die Abgrenzung zu ähnlichen Werbeformen wie Sponsoring oder Schleichwerbung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 (Einleitung), Kapitel 2 (Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen), Kapitel 3 (Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte), Kapitel 4 (Aktuelle Rechtsgrundlagen des Product Placement im Fernsehen) und Kapitel 5 (Liberalisierung des Product Placements). Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt des Product Placements und baut auf den vorhergehenden Kapiteln auf.
Was sind die zentralen Forschungsfragen der Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Definition, Entwicklung und Erscheinungsformen von Product Placement. Sie analysiert die betriebswirtschaftlichen und psychologischen Aspekte des Einsatzes und befasst sich eingehend mit der aktuellen Rechtslage und den Herausforderungen der Liberalisierung, insbesondere im Hinblick auf die deutsche Rechtslage und die europäischen Richtlinien.
Welche Definition von Product Placement wird verwendet?
Die Arbeit liefert eine umfassende Definition von Product Placement und differenziert verschiedene Erscheinungsformen nach Art der Präsentation (visuell, verbal), Art des platzierten Objektes und Intensität (On-Set, Creative Placement). Die genaue Definition wird im Kapitel 2 detailliert erläutert.
Welche Aspekte des Marketings werden behandelt?
Kapitel 3 ordnet Product Placement im Marketing ein und grenzt es von artverwandten Werbeformen ab. Es analysiert die Motive für und gegen den Einsatz von Product Placement aus betriebswirtschaftlicher Sicht und untersucht die psychologischen Aspekte der Wirkung auf den Verbraucher.
Wie wird die Rechtslage zum Product Placement dargestellt?
Kapitel 4 behandelt die rechtlichen Rahmenbedingungen von Product Placement im deutschen Fernsehen. Es analysiert den rundfunkrechtlichen Werbebegriff, die Abgrenzung zu Schleichwerbung und die damit verbundenen rechtlichen Herausforderungen. Die detaillierte Auseinandersetzung mit den Tatbestandsvoraussetzungen der Schleichwerbung und die Betrachtung von Ausnahmen verdeutlicht die Komplexität der Rechtslage.
Welche Rolle spielt die Richtlinie 2007/65/EG?
Kapitel 5 untersucht die Gründe für die Liberalisierung des Product Placements durch die Richtlinie 2007/65/EG, analysiert die neuen Begrifflichkeiten und Hauptprobleme der Richtlinie und bewertet die Implikationen für die Medienlandschaft in Deutschland.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Product Placement, Schleichwerbung, Rundfunkrecht, Werbepsychologie, Marketing, Betriebswirtschaftslehre, Medienrecht, Liberalisierung, Richtlinie 2007/65/EG, Werbeformen, Konsumentenverhalten.
Wo finde ich detailliertere Informationen zu den einzelnen Kapiteln?
Die Zusammenfassung der Kapitel im bereitgestellten Dokument bietet eine detaillierte Übersicht über den Inhalt jedes Kapitels. Es werden die wichtigsten Punkte und Forschungsfragen jedes Kapitels zusammengefasst.
- Citation du texte
- Dipl.-Wirtschaftsjur.(Fh) Fabian Seitz (Auteur), 2009, Product Placement. Grenzen und Möglichkeiten eines innovativen Kommunikationsinstruments aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/126517
