Um eine klare Argumentation zu ermöglichen, erscheint es notwendig, sich vorerst mit den Grundlagen des Product Placements näher zu beschäftigen. Daher sollen zuerst unterschiedlich existierende Begriffserklärungen aus der einschlägigen Fachliteratur vorgestellt werden, um daraus die wichtigsten Merkmale für eine eigene Definition zu erarbeiten. Im Anschluß daran, soll anhand der historischen Entwicklung in den USA und in Deutschland, die Entstehung und die heutigen Ausmaße dieses Werbemittels präsentiert werden.
Auf dieser Basis aufbauend, werden anschließend die vielfältigen Erscheinungsformen des Product Placement aufgeführt und gleichzeitig demonstriert, auf welche Art und Weise die Werbeunternehmen die Produktplatzierungen in der Praxis als Marketinginstrument einsetzen.
Im dritten Kapitel richtet sich das Augenmerk auf - betriebswirtschaftliche Aspekte -
Zunächst soll eine Einordnung der Produktplatzierungen in den Kommunikations-Mix vorgenommen werden. Daran anschließend sollen artverwandte Werbeformen, wie Sponsoring, unterschwellige Werbung und Schleichwerbung vorgestellt werden, und dabei Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten definiert werden, um Product Placement von diesen abzugrenzen.
Des Weiteren werden sowohl Vor- und Nachteile, die für, oder gegen den Einsatz von Product Placement sprechen, in diesem Kapitel nähere Beachtung finden. Darüber hinaus sollen werbepsychologische Aspekte und die damit verbundene Wirkungsweise auf den Verbraucher die Thematik abrunden.
Das anschließende vierte und fünfte Kapitel befasst sich schließlich explizit mit dem gegenwärtig prekärsten Problem, den - rundfunkrechtlichen Rahmenbedingungen -, indem die rechtlichen Grenzen dieser Werbeform in Deutschland definiert werden. Zuerst sollen die rundfunkrechtlichen Aspekte, respektive die Maxime des Rundfunkrechts (Trennungs-, Kennzeichnungs- und Neutralitätsgebot), kurz erläutert werden. Danach wird eine juristische Abgrenzung zwischen Schleichwerbung und Product Placement vorgenommen. Im Zuge der rundfunkrechtlichen Untersuchung wird auf die aktuelle Richtlinie 2007/65EG des europäischen Parlaments und des Rates Bezug genommen (AVMD-RL).
Inhaltsverzeichnis
1. Kapitel: Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Kapitel: Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen
2.1. Definition des Kommunikationsinstruments Product Placement
2.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement
2.2.1 Entstehung in den USA
2.2.2 Entstehung in Deutschland
2.3 Erscheinungsformen des Product Placement
2.3.1 Differenzierung nach der Art der Präsentation
2.3.1.1 Visuelles Product Placement
2.3.1.2 Verbales Product Placement
2.3.2 Differenzierung nach der Art des platzierten Objektes
2.3.2.1 Product Placement im eigentlichen Sinn
2.3.2.2 Generic Placement
2.3.2.3 Corporate Placement
2.3.2.4 Image Placement
2.3.2.5 Location bzw. Country Placement
2.3.2.6 Idea Placement/Themen Placement
2.3.2.7 Innovation Placement
2.3.2.8 Music Placement
2.3.3. Differenzierung nach der Art der Intensität
2.3.3.1 On Set Placement
2.3.3.2 Creative Placement
3. Kapitel: Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte
3.1 Einordnung von Product Placement in das Marketing
3.2 Erläuterung und Abgrenzung artverwandter Werbeformen
3.2.1 Sponsoring
3.2.2 Unterschwellige Werbung
3.2.3 Schleichwerbung
3.3 Motive für den Einsatz von Product Placement
3.4 Motive gegen den Einsatz von Product Placement
3.5 Psychologische Aspekte: Wirkung/Funktionsweise auf den Verbraucher
3.6 Schlussbetrachtung
4. Kapitel: Aktuelle Rechtsgrundlagen des Product Placement im Fernsehen
4.1 Einleitung zur rundfunkrechtlichen Analyse
4.2 Allgemeine Gebote des Medienrechts
4.3 Rundfunkrechtlicher Werbebegriff
4.4 Schleichwerbung als lex specialis
4.5 Rechtliche Abgrenzung des Product Placements von der Schleichwerbung
4.5.1 Terminologie der Schleichwerbung
4.5.2 Tatbestandsvoraussetzungen der Schleichwerbung
4.5.2.1 Die „werbliche Absicht“
4.5.2.1.1 Entgeltliche Leistung
4.5.2.1.2 Kostenlose Überlassung von Requisiten
4.5.2.1.3 Kostenlose Überlassung von preisintensiven Requisiten
4.5.2.1.4 Eigene Abgrenzung der kostenlosen Überlassung von frei zugänglichen „Dienstleistungen/Gütern“
4.5.2.2 Andere Argumente für eine Werbeabsicht
4.5.2.2.1 Die Dramaturgische/Künstlerische Notwendigkeit
4.5.2.2.2 Die Dramaturgische/Künstlerische Notwendigkeit d. Creative Placements
4.5.2.2.3 Einseitige Darstellungen von Marken
4.5.2.2.4 Problematik der „Unkenntlichmachung“ von Markenartikel
4.5.2.3 Irreführung des Zuschauers
4.5.3 Ausnahme bei Fremdproduktionen
4.6 Fazit der aktuellen Rechtslage in Form einer grafischen Darstellung
5. Kapitel: Liberalisierung des Product Placements
5.1 Gründe für die Richtlinie 2007/65/EG im Bezug auf Product Placement
5.2 Neue Begriffe in der Richtlinie im Bezug auf Product Placement
5.2.1 Definition des Product Placement
5.2.1.1 Tatbestandsvoraussetzungen des Product Placements, gem. Art. 3g AVMD-RL
5.3 Hauptprobleme der Richtlinie
5.4 Schlußbetrachtung: Ist Deutschland bereit für Product Placement?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement sowohl aus betriebswirtschaftlicher als auch aus rundfunkrechtlicher Perspektive, mit dem Ziel, eine fundierte Definition und Einordnung in den deutschen Medienmarkt zu erarbeiten. Dabei steht die Abgrenzung zur unzulässigen Schleichwerbung unter Berücksichtigung der aktuellen Gesetzeslage und künftiger Liberalisierungen durch EU-Richtlinien im Zentrum der Forschungsfrage.
- Definition, historische Entwicklung und Erscheinungsformen von Product Placement.
- Betriebswirtschaftliche Einordnung und werbepsychologische Wirkungsweise auf den Konsumenten.
- Detaillierte Analyse der rundfunkrechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
- Juristische Abgrenzung von Product Placement zu Sponsoring, unterschwelliger Werbung und Schleichwerbung.
- Kritische Auseinandersetzung mit der Liberalisierung des Product Placements im Kontext der AVMD-Richtlinie.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Entstehung in den USA
Das Platzieren von Produkten in Kinofilmen und Fernsehfilmen ist keine neuartige Methode werblicher Kommunikation. Bereits Mitte der 30er Jahre entstanden in Amerika die ersten Product-Placement-Agenturen. Automobilhersteller verliehen schon damals ihre Autos an Filmstudios, oftmals wurden dazu die Filmausstatter oder Kameramänner bestochen. Dieser Einsatz war jedoch nicht immer von Erfolg gekrönt, da die entsprechenden Sequenzen oftmals bei der Endabnahme des Films der Schere zum Opfer fielen und herausgeschnitten wurden.
Die Nutzung von Requisiten war schon immer für die Ausgestaltung eines Filmes von großer Bedeutung, um das Umfeld und die Personen der Handlung so authentisch wie möglich, darzustellen. Diesen Aspekt nutzten Unternehmen bereits vor vielen Jahrzehnten, um ihre Markenartikel in Film und Fernsehen einem Millionenpublikum zu präsentieren. Zu diesem Zweck wurden Warenlager, sog. „Warehouses“ angelegt, in denen die Produkte lagerten, aus denen sich jeder, der beim Film angestellt war, die Produkte aussuchen konnte, die er gerade benötigte. Ideal und zweckmäßig siedelten sich die Warenlager im näheren Einzugsgebiet der Filmstudios an, um einen intensiven Kontakt pflegen zu können. Daher befindet sich der Ursprung der Warenlager in Hollywood. Einer der ersten Betreiber eines „Warehouse“ war ein Hollywood PR-Mann namens Walter E. Kline, der die Produkte seiner Kunden Mobil Oil, American Express und Remington Rand in Filmen sichtbar platzierte. In Hollywood existieren bereits über sechs solcher Warenhäuser. Erste Hinweise auf Product Placement reichen bis in die 20er Jahre zurück, denn im Jahre 1929 äußerte sich Will Hays bereits über die Bedeutung von Product Placement in Filmen, als „the greatest agency for promotion the sales of American-made products throughout the world“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Kapitel: Einleitung: Erläutert die Ausgangslage der Fernsehwerbung, definiert die Forschungsfrage und umreißt den inhaltlichen Aufbau der Diplomarbeit.
2. Kapitel: Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen: Analysiert den Begriffsursprung, die historische Entwicklung in den USA und Deutschland sowie die verschiedenen Kategorien und Formen der Produktplatzierung.
3. Kapitel: Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte: Ordnet Product Placement in den Marketing-Mix ein, grenzt es von anderen Werbeformen ab und analysiert die psychologische Wirkung auf den Zuschauer.
4. Kapitel: Aktuelle Rechtsgrundlagen des Product Placement im Fernsehen: Untersucht die rundfunkrechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere das Trennungsgebot, und nimmt eine juristische Abgrenzung zur Schleichwerbung vor.
5. Kapitel: Liberalisierung des Product Placements: Behandelt die Auswirkungen der EU-Richtlinie 2007/65/EG (AVMD-RL) auf die rechtliche Situation in Deutschland und diskutiert die Debatte um die Legalisierung.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Schleichwerbung, Rundfunkrecht, Marketing, Medienrecht, Sponsoring, Werbewirkung, AVMD-Richtlinie, Markenartikel, Konsumentenverhalten, Fernsehwerbung, Mediendienste, Creative Placement, On Set Placement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen des Product Placements als modernes Kommunikationsinstrument unter besonderer Berücksichtigung der betriebswirtschaftlichen Nutzenfaktoren und der komplexen deutschen Rechtslage.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die begriffliche Definition, die historische Entwicklung, die psychologische Wirkungsweise auf Rezipienten sowie eine tiefe juristische Analyse im Kontext der aktuellen Medienregulierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, ein besseres Verständnis für das Instrument Product Placement zu schaffen und aufzuzeigen, wie dieses rechtssicher von unzulässiger Schleichwerbung abgegrenzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche, die Analyse bestehender Gesetze und Richtlinien sowie die Auswertung relevanter Rechtsprechung zur Abgrenzung von Werbeformen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in betriebswirtschaftliche Aspekte (Marketing-Einordnung, Motive, Werbepsychologie) und eine umfassende rechtliche Analyse, inklusive des Einflusses der europäischen AVMD-Richtlinie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Product Placement, Schleichwerbung, Rundfunkrecht, Medienregulierung und Werbewirkung charakterisiert.
Warum ist die Abgrenzung zur Schleichwerbung so schwierig?
Die Abgrenzung ist schwierig, da sowohl Product Placement als auch Schleichwerbung das Trennungsgebot von Werbung und Programm berühren und die Übergänge bei der Integration von Produkten in die Filmhandlung oft fließend sind.
Wie bewerten öffentlich-rechtliche Anstalten die Legalisierung von Product Placement?
Die öffentlich-rechtlichen Anstalten stehen einer Legalisierung kritisch gegenüber, da sie die Objektivität des Programms gefährdet sehen und ein striktes Trennungsgebot zum Schutz des redaktionellen Inhalts fordern.
Welche Rolle spielt die AVMD-Richtlinie für die deutsche Rechtslage?
Die Richtlinie 2007/65/EG zwingt zur Harmonisierung und erfordert eine nationale Umsetzung, welche den rechtlichen Rahmen für den künftigen Umgang mit Product Placement in Deutschland neu definiert.
Warum ist das Beispiel "Marienhof" relevant für die Arbeit?
Der "Marienhof"-Fall dient als praxisnahes Beispiel für illegale Schleichwerbung, die über Jahre hinweg unentdeckt blieb und die Notwendigkeit klarer gesetzlicher Regelungen unterstreicht.
- Citation du texte
- Dipl.-Wirtschaftsjur.(Fh) Fabian Seitz (Auteur), 2009, Product Placement. Grenzen und Möglichkeiten eines innovativen Kommunikationsinstruments aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/126517
