Product Placement. Grenzen und Möglichkeiten eines innovativen Kommunikationsinstruments aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Sicht

Diplomarbeit , 2009 , 73 Seiten , Note: 1,3

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Um eine klare Argumentation zu ermöglichen, erscheint es notwendig, sich vorerst mit den Grundlagen des Product Placements näher zu beschäftigen. Daher sollen zuerst unterschiedlich existierende Begriffserklärungen aus der einschlägigen Fachliteratur vorgestellt werden, um daraus die wichtigsten Merkmale für eine eigene Definition zu erarbeiten. Im Anschluß daran, soll anhand der historischen Entwicklung in den USA und in Deutschland, die Entstehung und die heutigen Ausmaße dieses Werbemittels präsentiert werden.
Auf dieser Basis aufbauend, werden anschließend die vielfältigen Erscheinungsformen des Product Placement aufgeführt und gleichzeitig demonstriert, auf welche Art und Weise die Werbeunternehmen die Produktplatzierungen in der Praxis als Marketinginstrument einsetzen.
Im dritten Kapitel richtet sich das Augenmerk auf - betriebswirtschaftliche Aspekte -
Zunächst soll eine Einordnung der Produktplatzierungen in den Kommunikations-Mix vorgenommen werden. Daran anschließend sollen artverwandte Werbeformen, wie Sponsoring, unterschwellige Werbung und Schleichwerbung vorgestellt werden, und dabei Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten definiert werden, um Product Placement von diesen abzugrenzen.
Des Weiteren werden sowohl Vor- und Nachteile, die für, oder gegen den Einsatz von Product Placement sprechen, in diesem Kapitel nähere Beachtung finden. Darüber hinaus sollen werbepsychologische Aspekte und die damit verbundene Wirkungsweise auf den Verbraucher die Thematik abrunden.
Das anschließende vierte und fünfte Kapitel befasst sich schließlich explizit mit dem gegenwärtig prekärsten Problem, den - rundfunkrechtlichen Rahmenbedingungen -, indem die rechtlichen Grenzen dieser Werbeform in Deutschland definiert werden. Zuerst sollen die rundfunkrechtlichen Aspekte, respektive die Maxime des Rundfunkrechts (Trennungs-, Kennzeichnungs- und Neutralitätsgebot), kurz erläutert werden. Danach wird eine juristische Abgrenzung zwischen Schleichwerbung und Product Placement vorgenommen. Im Zuge der rundfunkrechtlichen Untersuchung wird auf die aktuelle Richtlinie 2007/65EG des europäischen Parlaments und des Rates Bezug genommen (AVMD-RL).

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• 1. Kapitel: Einleitung
  • 1.1. Problemstellung und Zielsetzung
  • 1.2. Aufbau der Arbeit
• 2. Kapitel: Definitionen, Entwicklung und Erscheinungsformen
  • 2.1. Definition des Kommunikationsinstruments Product Placement
  • 2.2 Geschichtliche Entwicklung des Product Placement
    • 2.2.1 Entstehung in den USA
    • 2.2.2 Entstehung in Deutschland
  • 2.3 Erscheinungsformen des Product Placement
    • 2.3.1 Differenzierung nach der Art der Präsentation
      • 2.3.1.1 Visuelles Product Placement
      • 2.3.1.2 Verbales Product Placement
    • 2.3.2 Differenzierung nach der Art des platzierten Objektes
      • 2.3.2.1 Product Placement im eigentlichen Sinn
      • 2.3.2.2 Generic Placement
      • 2.3.2.3 Corporate Placement
      • 2.3.2.4 Image Placement
      • 2.3.2.5 Location bzw. Country Placement
      • 2.3.2.6 Idea Placement/Themen Placement
      • 2.3.2.7 Innovation Placement
      • 2.3.2.8 Music Placement
    • 2.3.3. Differenzierung nach der Art der Intensität
      • 2.3.3.1 On Set Placement
      • 2.3.3.2 Creative Placement
  • 3. Kapitel: Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte
    • 3.1 Einordnung von Product Placement in das Marketing
    • 3.2 Erläuterung und Abgrenzung artverwandter Werbeformen
      • 3.2.1 Sponsoring
      • 3.2.2 Unterschwellige Werbung
      • 3.2.3 Schleichwerbung
    • 3.3 Motive für den Einsatz von Product Placement
    • 3.4 Motive gegen den Einsatz von Product Placement
    • 3.5 Psychologische Aspekte: Wirkung/Funktionsweise auf den Verbraucher
    • 3.6 Schlussbetrachtung
  • 4. Kapitel: Aktuelle Rechtsgrundlagen des Product Placement im Fernsehen
    • 4.1 Einleitung zur rundfunkrechtlichen Analyse
    • 4.2 Allgemeine Gebote des Medienrechts
    • 4.3 Rundfunkrechtlicher Werbebegriff
    • 4.4 Schleichwerbung als lex specialis
    • 4.5 Rechtliche Abgrenzung des Product Placements von der Schleichwerbung
      • 4.5.1 Terminologie der Schleichwerbung
      • 4.5.2 Tatbestandsvoraussetzungen der Schleichwerbung
        • 4.5.2.1 Die werbliche Absicht"
          • 4.5.2.1.1 Entgeltliche Leistung
          • 4.5.2.1.2 Kostenlose Überlassung von Requisiten
          • 4.5.2.1.3 Kostenlose Überlassung von preisintensiven Requisiten
          • 4.5.2.1.4 Eigene Abgrenzung der kostenlosen Überlassung von frei zugänglichen ,,Dienstleistungen/Gütern"
        • 4.5.2.2 Andere Argumente für eine Werbeabsicht
          • 4.5.2.2.1 Die Dramaturgische/Künstlerische Notwendigkeit
          • 4.5.2.2.2 Die Dramaturgische/Künstlerische Notwendigkeit d. Creative Placements
          • 4.5.2.2.3 Einseitige Darstellungen von Marken
          • 4.5.2.2.4 Problematik der „Unkenntlichmachung“ von Markenartikel
        • 4.5.2.3 Irreführung des Zuschauers
      • 4.5.3 Ausnahme bei Fremdproduktionen
      • 4.6 Fazit der aktuellen Rechtslage in Form einer grafischen Darstellung
    • 5. Kapitel: Liberalisierung des Product Placements
      • 5.1 Gründe für die Richtlinie 2007/65/EG im Bezug auf Product Placement
      • 5.2 Neue Begriffe in der Richtlinie im Bezug auf Product Placement
        • 5.2.1 Definition des Product Placement
        • 5.2.1.1 Tatbestandsvoraussetzungen des Product Placements, gem. Art. 3g AVMD-RL
      • 5.3 Hauptprobleme der Richtlinie
      • 5.4 Schlußbetrachtung: Ist Deutschland bereit für Product Placement?
    • Literaturverzeichnis:
    • Anlagenverzeichnis:

    Zielsetzung und Themenschwerpunkte

    Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement aus betriebswirtschaftlicher und rundfunkrechtlicher Sicht. Ziel ist es, die Funktionsweise und die rechtlichen Rahmenbedingungen des Product Placements zu analysieren und die Chancen und Risiken dieses Instruments für Unternehmen und Medienunternehmen aufzuzeigen.

    • Definition und Entwicklung des Product Placements
    • Erscheinungsformen und Einsatzmöglichkeiten
    • Betriebswirtschaftliche und werbepsychologische Aspekte
    • Rechtliche Rahmenbedingungen im Rundfunkrecht
    • Liberalisierung des Product Placements in der EU

    Zusammenfassung der Kapitel

    Das erste Kapitel führt in die Thematik des Product Placements ein und erläutert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit. Es wird der Aufbau der Arbeit vorgestellt und die wichtigsten Forschungsfragen definiert.

    Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Definition, der geschichtlichen Entwicklung und den verschiedenen Erscheinungsformen des Product Placements. Es werden die verschiedenen Arten des Product Placements nach der Art der Präsentation, dem platzierten Objekt und der Intensität der Platzierung unterschieden.

    Das dritte Kapitel analysiert die betriebswirtschaftlichen und werbepsychologischen Aspekte des Product Placements. Es wird die Einordnung des Product Placements in das Marketing erläutert und die Abgrenzung zu artverwandten Werbeformen wie Sponsoring, unterschwelliger Werbung und Schleichwerbung vorgenommen. Außerdem werden die Motive für den Einsatz von Product Placement sowie die psychologischen Aspekte der Wirkung auf den Verbraucher beleuchtet.

    Das vierte Kapitel befasst sich mit den aktuellen Rechtsgrundlagen des Product Placements im Fernsehen. Es werden die allgemeinen Gebote des Medienrechts, der rundfunkrechtliche Werbebegriff und die Schleichwerbung als lex specialis behandelt. Im Fokus steht die rechtliche Abgrenzung des Product Placements von der Schleichwerbung, wobei die Tatbestandsvoraussetzungen der Schleichwerbung im Detail analysiert werden.

    Schlüsselwörter

    Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Product Placement, Kommunikationsinstrument, Betriebswirtschaft, Rundfunkrecht, Schleichwerbung, Medienrecht, Liberalisierung, EU-Richtlinie, Werbepsychologie, Marketing, Sponsoring, Markenkommunikation, Mediennutzung, Konsumentenverhalten.

• Hochschule: Hochschule Mainz
• Note: 1,3
• Autor: Dipl.-Wirtschaftsjur.(Fh) Fabian Seitz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2009
• Seiten: 73
• Katalognummer: V126517
• ISBN (eBook): 9783640336388
• ISBN (Buch): 9783640336630
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Product, Placement, Grenzen, Möglichkeiten, Kommunikationsinstruments, Sicht