Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage "Wie wirkt sich der digitale Wandel auf das Marketing aus?". Das Ziel ist hierbei, die Entwicklung des Marketings sowie die Schwerpunkte des Marketings 4.0 zu beschreiben und abschließend deren Chancen und Risiken zu erläutern. Es wurde sich dabei auf die Entwicklung im europäischen Raum beschränkt.
Die folgende Arbeit gliedert sich in vier Hauptthemen. Zu Beginn werden die wesentlichen Grundlagen des Marketings und der Digitalisierung erklärt. Im Fokus des nächsten Kapitels - "Das Marketing von gestern" - steht die Beschreibung des Marketings des 20. Jahrhunderts. Darauf aufbauend wird am Anfang des vierten Kapitels - "Marketing 4.0" - ein Vergleich zwischen Marketing vor und nach der Digitalisierung durchgeführt. Anschließend werden die wesentlichen Entwicklungen sowie die Möglichkeiten des neuen Marketings beschrieben. Im Weiteren werden Kritikpunkte erläutert. Um das vierte Kapitel abzuschließen, stellt die vorliegende Arbeit die Chancen und Risiken des Marketings 4.0 in einer tabellarischen Form dar. Zu guter Letzt wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick enden.
Inhaltsverzeichnis
I. Inhaltsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
IV. Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Der Begriff „Marketing“
2.1.1 Die Outbound- und Inbound-Maßnahmen
2.1.2 Die Touchpoints
2.2 Marketing-Mix
2.2.1 Die Produkt- und Leistungspolitik
2.2.2 DiePreispolitik
2.2.3 Die Kommunikationspolitik
2.2.4 DieDistributionspolitik
2.3 DerBegriff„Digitalisierung“
2.3.1 Digitalisierung im Zusammenhang mit disruptiven Innovationen...
2.3.2 Das Internet bringt die Welt zusammen
2.3.3 BigData
2.3.4 Kategorien von Daten in Abhängigkeit vom Datenschutzfaktor
2.3.5 Künstlicheintelligenz
2.3.6 AR- & VR-Technologien
3 Marketing vor der Digitalisierungszeit
3.1 Vorüberlegungen
3.2 Die Touchpoints des 20. Jahrhunderts
3.3 Das Kundenverhalten von gestern
4 Marketing 4.0
4.1 Die Entwicklung des Marketings
4.1.1 Die Touchpoints des 21. Jahrhunderts
4.1.2 Das Kundenverhalten von heute
4.1.3 Customer Journey: 5 A’s Modell
4.1.4 Von4P’szu4C’s
4.1.5 Die Wasserloch-Strategie ®
4.1.6 Das Omnichannel-Marketing
4.2 Die Webseite - das heutige Gesicht des Unternehmens
4.2.1 Rechtliche Aspekte einer Webseite
4.2.2 Marketing-Tools
4.3 Online-Werbung
4.3.1 Rechtliche Aspekte der Online-Werbung
4.3.2 Von Massenwerbung zur Einzelwerbung
4.3.3 E-Mail-Werbung
4.3.4 Suchmaschinenwerbung (SEA)
4.3.5 Content-Marketing
4.4 Zunehmende Bedeutung von Apps
4.5 „WOW-Effekte“ durch digitale Innovationen
4.5.1 MixedReality-Marketing
4.5.2 Chatbot-Dialogsysteme
4.6 Herausforderungen des Marketings 4.0
4.6.1 Kritik gegenüber von Cookies
4.6.2 Kritik gegenüber den sozialen Medien
4.6.3 Hören unsere Smartphones uns ab?
4.7 Fazit
5 Zusammenfassung und Ausblick
5.1 DieZusammenfassung
5.2 Der Ausblick
I. Literatur- & Quellenverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
Abb. l:Marketing-Management
Abb. 2: Marketing-Mix 6
Abb. 3: Break-Even-Point (Quelle: Wikipedia., 2009, Onlinequelle)
Abb. 4: Werbeplanung und -durchführung
Abb. 5: DatentypenundDatenschutzfaktor (Quelle: BTKOM, 2010, S.61)
Abb. 6: Klassische Touchpoints
Abb. 7: ZMOT vor derDigitalisierung (Quelle: Schuster, N., 2020, S. 43)
Abb. 8: Digitale Touchpoints
Abb. 9: ZMOT während derDigitalisierung (Quelle: Schuster, N., 2020, S. 44)
Abb. 10: 5 A‘sModell
Abb. 11: Marketing-Mix: von 4P‘szu4 C’s
Abb. 12: Clusteranalyse (Quelle: JavaPoint, 2021, Onlinequelle)
Abb. 13: Cookie-BannerderMercedesBenzAG
Abb. 14: Einstellungen Cookies
Abb. 15: Cookies informationen
Abb. 16: Daten, die an Amazon weitergegeben werden
Abb. 17: Übergabe der Daten an Drittländer
Abb. 18: Screenshot Cookies von der Webseite www.funnel.de
III. Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Chancen und Risiken der Digitalisierung im Bereich Marketing
IV. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Am Ende des 18. Jahrhunderts, begann die erste industrielle Revolution im Mutterland der Industrialisierung - England. Die Entwicklung der Dampfmaschine beschleunigte die Industrialisierung. Durch Dampfkraft wurden mechanische Produktionsanlagen ermöglicht; dadurch entstand die Fabrikarbeit. Dies führte zu einer Produktionssteigerung zunächst in der Textil-, Stahl- und Eisenindustrie. Dank der Erfindung der Eisenbahn und der Dampfschifffahrt verbesserten sich die Transportmöglichkeiten enorm. Die Hungersnot, welche bis dato ein großes Hemmnis darstellte, ging durch die besseren Transportwege und die höheren Erträge im Bereich Landwirtschaft stark zurück. Die Konsequenz daraus war ein rasanter Anstieg der Bevölkerung. Mit der Entstehung der Fabriken wurden die Bürger zudem ausreichender mit Kleidung versorgt. Davor galten Textilien als Luxusprodukte, die sich ein großer Teil der Bevölkerung nur eingeschränkt leisten konnte. Die erste industrielle Revolution brachte auch negative Auswirkungen mit sich. Zum einen gingen viele Arbeitsplätze im Bereich der Landwirtschaft verloren, da die neu entwickelten Maschinen einige Arbeitsschritte übernehmen konnten. Zum anderen wurden die Fabrikarbeiter ausgebeutet, auch Kinder sind davon nicht verschont geblieben und mussten ebenfalls körperliche Schwerstarbeit verrichten. Das Proletariat hatte weder eine hohe Lebenserwartung noch einen ausreichenden Lebensstandard. Aufgrund des industriellen Wandels zog die Bevölkerung immer mehr aus den ländlichen Regionen in die größeren Städte. Ausschlaggebend für die Urbanisierung waren fehlende Arbeitsplätze in der Landwirtschaft und die dort herrschende Armut. Die Ausbeutung der Arbeiterschicht führte zu Pauperismus. Mit diesem Begriff wird die Massenarmut bezeichnet, welche durch die Industrialisierung, am Anfang des 19. Jahrhunderts, entstanden ist. Dies führte zu sozialen Unruhen und Protesten (vgl. Vogel-Heuser, B. et Al., 2017, S.1-2). Im Zuge der zweiten industriellen Revolution, die etwa 1870 begann, wurde die elektrische Energie weiterentwickelt. Durch diese erfuhr die Elektro- und Chemieindustrie einen enormen Aufschwung und es entstand kurze Zeit später auch die Automobilindustrie. Die Fordismus- und Taylorismus-Konzepte entpuppten sich als effiziente Maßnahmen, um die Massenproduktion voranzutreiben. Diese Konzepte stellen bis heute die Grundsteine der Produktionsstrategien dar, welche über die Jahre perfektioniert wurden. Der Fordismus lässt sich auf den US-Amerikaner Henry Ford zurückführen, den Erfinder der Ford Motor Company. Der Grundgedanke dahinter ist eine standardisierte Fließbandproduktion, welche die Massenproduktion revolutionierte (vgl. Haas, H., 2021, Onlinequelle). Der Taylorismus wurde von Frederick Winslow Taylor, einem US-Amerikanischen Ingenieur, entwickelt. Die Idee des Ganzen ist, Produktionsprozesse in kleinere Arbeitsschritte einzuteilen. Auch die Einführung eines Leistungslohnes ergab sich aus dem Taylorismus. Genauer erklärtje mehr ein Arbeiter leistet bzw. produziert, desto höher wird seine Entlohnung. Diese zwei Faktoren sollen bei einem Arbeitnehmer zunächst monetäre Anreize wecken sowie die Arbeitsmotivation erhöhen, und infolgedessen die allgemeine Produktivität steigern (vgl. Bartscher, T., 2021, Onlinequelle). Mit dem kontinuierlichen Wachstum der Bevölkerung und den bereits in der ersten industriellen Revolution entstandenen sozialen Spannungen, wurde der Gesellschaft klar, dass die Ausbeutung der Arbeiterschicht nicht mehr funktionieren kann. Die Bevölkerung hatte ein Wohlstandsbedürfnis entwickelt. Mit der Massenproduktion profitierten Industrien von der Erzielung der Skaleneffekte. Dementsprechend konnten auch die Preise niedriger gehalten werden. Die Folge daraus war ein gesellschaftlicher Wandel; dies spiegelte sich in einem stetig steigenden Konsum wider. Auch die Bedeutung der Sozialdemokratie unter dem Einfluss von Gewerkschaften wuchs immer weiter. Die Bevölkerung entwickelte sich immer mehr in die Richtung einer Wohlstandsgesellschaft (vgl. Vogel-Heuser, B. et Al., 2017, S.2-3). Das Thema Marketing spielte während der ersten und zweiten industriellen Revolution eine untergeordnete Rolle. Zur Zeit der Industrie 1.0 litt die Bevölkerung an Massenarmut. Dabei limitierte man sich auf die Befriedigung der Grundbedürfnisse. Mit der zweiten industriellen Revolution wurde die Deckung der Grundbedürfnisse für ein Großteil der Bevölkerung gesichert. Trotz der immer weiter steigenden Konsumbereitschaft gab es keine Notwendigkeit, besondere Marketing-Maßnahmen zu ergreifen. Dies lag vor allem am mangelnden Wettbewerb. Aufgrund von fehlender Vielfältigkeit konnte man nicht wählerisch sein. Ein passendes Zitat von Henry Ford in diesem Kontext lautet: „Any customer can have a car painted any color that he wants so longas it is black” (Henry Ford, 1910.).
Unterbrochen durch die beiden Weltkriege, ging es Anfang der 60-er Jahre mit der dritten industriellen Revolution weiter. Getrieben durch die Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und einer Automatisierung durch Elektronik, kam es zu einem wirtschaftlichen Durchbruch. Der Wohlstand der Bevölkerung stieg immer weiter und die Märkte wurden immer mehr gesättigt. Auch die Kundenwünsche veränderten sich; sie wurden immer individueller und differenzierter. Dies brachte einen weiteren gesellschaftlichen Wandel mit sich, bis hin zur Konsumgesellschaft. Auch der Wettbewerb stieg immer weiter. Die bisher standardisierten Massenproduktionen wurden kontinuierlich an die Wünsche des Kunden angepasst (vgl. Vogel-Heuser, B. et Al., 2017, S. 3-4). Zusammen mit der wirtschaftlichen Entwicklung wuchs auch die Bedeutung des Marketings. Am Anfang der 50-er, nach dem zweiten Weltkrieg, war Marketing produktorientiert ausgerichtet. Hier war das Ziel, möglichst viel zu produzieren, um die Nachfrage der Kunden besser befriedigen zu können und die durch den Krieg entstandene Knappheit zu reduzieren. In den 60-er Jahren lag der Fokus des Marketings auf dem Verkauf. Durch die überraschend schnelle Stabilisierung der Wirtschaft (Wirtschaftswunder) nach dem zweiten Weltkrieg und dem wachsenden Konsum, war es für ein Unternehmen umso attraktiver, durch Werbung die Aufmerksamkeit auf das Angebot zu generieren. Zudem gewann der Vertrieb eine immer größere Bedeutung. In den 70-er, als Reaktion auf die stetig wachsende Population mit immer anspruchsvolleren Kundenwünschen, fokussierte sich das Marketing auf die Marktorientierung; die Konsumenten wurden in verschiedene Zielgruppen segmentiert. Auch die Werbung wurde immer zielgruppenorientierter. Die letzte große Entwicklung des Marketings in der dritten industriellen Revolution fand in den 80-er Jahren statt. Als Antwort auf das Problem des stetig steigenden Wettbewerbs nahm das Marketing eine Wettbewerbsorientierung vor. Diese veränderte die Werbung und machte sie konkurrenzfähiger, indem sie Kaufargumente präsentierte und versuchte, das eigene Produkt besser darzustellen als das der Konkurrenz (vgl. Bruhn, M., 2009, S. 5-7).
Aktuell findet die vierte industrielle Revolution statt. Der Begriff„Industrie 4.0“ fiel zuerst im Jahr 2011 auf der CeBIT-Messe in Hannover (vgl. ISAP AG, 2021, Onlinequelle). Eine der wesentlichen Innovationen der Industrie 4.0 sind die sogenannten „Cyber-phy- sische-Systeme“ (CPS). CPS sind Systeme, „bei denen informations- und softwaretechnische mit mechanischen Komponenten verbunden sind“ (Bendel, O., 2021, Onlinequelle). Ein wesentlicher Bestandteil dieser Innovation ist der sogenannte „Internet of Things“ (IOT). Dieser stellt vernetzte Gegenstände dar, die selbständig miteinander kommunizieren und verschiedene Aufgaben erledigen können (vgl. Lackes, R., 2021, Onlinequelle). Das klassische Beispiel von IOT wäre ein Smart-Home. Hierbei werden verschiedene Haushaltsobjekte durch das Internet vernetzt und können verschiedene Aufgaben tätigen sowie miteinander kommunizieren. So weiß zum Beispiel eine smarte Kaffeemaschine, um welche Uhrzeit ihr Nutzer einen Kaffee trinkt, und bereitet ihm diesen selbständig vor. Falls der Nutzer das Haus verlässt und vergisst die Lichter auszuschalten sowie die Heizung zurückzudrehen, wird dies selbständig erledigt (vgl. Bosch, 2021, Onlinequelle). Letztendlich lässt sich über die vierte industrielle Revolution sagen, dass ein globaler digitaler Wandel stattfindet. „Alles, was digitalisierbar ist, wird auch digitalisiert“ (Angela Merkel, 2015). Die Digitalisierung öffnet bisher ungeahnte neue Chancen und Möglichkeiten. Dennoch werden immer mehr kritische Stimmen in diesem Zusammenhang laut. Sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen erkennen das große Risiko im exponentiellen Wachstum der digitalen Welt. Die Menschen werden durch Roboter ersetzt. Manche Produkte, Dienstleistungen oder sogar ganze Branchen können ausgelöscht bzw. ersetzt werden. An dieser Stelle soll eine Auseinandersetzung mit der Entwicklung des Ganzen stattfinden und die Frage gestellt werden, wo dieser rasante Anstieg der technologischen Möglichkeiten die Menschheit noch hinführt.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage „Wie wirkt sich der digitale Wandel auf das Marketing aus?“. Das Ziel ist hierbei die Entwicklung des Marketings sowie die Schwerpunkte des Marketings 4.0 zu beschreiben und abschließend deren Chancen und Risiken zu erläutern. Es wurde sich dabei auf die Entwicklung im europäischen Raum beschränkt. Die folgende Arbeit gliedert sich in vier Hauptthemen. Zu Beginn werden die wesentlichen Grundlagen des Marketings und der Digitalisierung erklärt. Im Fokus des nächsten Kapitels - „Das Marketing von gestern“ - steht die Beschreibung des Marketings des 20. Jahrhunderts. Darauf aufbauend wird am Anfang des vierten Kapitels - „Marketing 4.0“- ein Vergleich zwischen Marketing vor und nach der Digitalisierung durchgeführt. Anschließend werden die wesentlichen Entwicklungen sowie die Möglichkeiten des neuen Marketings beschrieben. Im Weiteren werden Kritikpunkte erläutert. Um das vierte Kapitel abzuschließen, stellt die vorliegende Arbeit die Chancen und Risiken des Marketings 4.0 in einer tabellarischen Form dar. Zu guter Letzt wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick enden.
2 Grundlagen
2.1 Der Begriff „Marketing“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. l:Marketing-Management
Die Abbildung 1 stellt den klassischen Prozess des Marketing-Managements dar. Im Laufe dieser Arbeit werden nicht alle Prozessschritte behandelt. Die Analyse beschränkt sich ausschließlich auf den Prozessschritt drei: das operative Marketing. Dieses beschreibt die wesentlichsten Schwerpunkte, welche für diese Arbeit am relevantesten sind. Dieses Kapitelteil wird in zwei Bereiche untergegliedert. Beginnend werden die für diese Arbeit wichtigen Marketingbegriffe erläutert. Anschließend wird die Konzentration auf die vier Säulen des Marketing-Mix gesetzt.
2.1.1 Die Outbound- und Inbound-Maßnahmen
- Die Outbound-Maßnahmen
Die Outbound-Maßnahmen umfassen alle Maßnahmen, welche von Marketing benutzt werden, um eine Person direkt oder indirekt anzusprechen. Das Unternehmen geht den ersten Schritt auf den potenziellen Kunden zu. Beispiele dafür wären: Telefonakquise, Präsentation der Angebote auf einer Messe, Fernsehwerbung, Printmedien usw. (vgl. Schuster, N., 2020, S.72).
- Die Inbound-Maßnahmen
In diesem Fall wird überlegt, wie ein Angebot vom Kunden selbst entdeckt werden könnte. Das bedeutet, dass der Interessent den ersten Schritt auf das Unternehmen zugeht. Als Beispiel können die Kassen in einem beliebigen Supermarkt genommen werden. Vor jeder Kasse stehen Regale, in denen Kleinigkeiten verkauft werden. Diese Art Artikel stehen meistens nicht explizit auf einer Einkaufsliste und werden nicht gezielt gesucht. Während ein Kunde an der Kasse wartet, könnten die dort ausgestellten Produkte künstliche Bedürfnisse wecken. Solche künstlichen Bedürfnisse könnten verschiedene Formen annehmen. So fällt zum Beispiel jemandem ein, der gerade etwas gegessen hat, dass ihm ein Kaugummi nicht schaden könnte. Eine andere Person wirft ein Auge auf eine Flasche Desinfektionsmittel. Dabei kommt der Gedanke an die aktuelle Corona-Pandemie auf, in der empfohlen wird, sich die Hände häufiger zu waschen bzw. zu desinfizieren (vgl. Schuster, N., 2020, S.72 -74).
Es lässt sich daraus schließen, dass die Outbound-Maßnahmen das klassische Verfahren des Marketings darstellen. Sie benötigen in der Regel mehr personelle Ressourcen, sind kostenintensiver und aufwändiger als die Inbound-Maßnahmen (vgl. Schuster, N., 2020, S.72). Die Denkweise „vom Kunden selbst gefunden zu werden“ entwickelt sich mit der Digitalisierung weiter und wird heutzutage immer beliebter und präsenter.
2.1.2 Die Touchpoints
„Touchpoints sind Kundenkontaktpunkte, an denen sie Ihre Kunden erreichen können“ (Schuster. N., 2020, S.96).
Zum Zweck eines Vergleichs des Marketings vor und nach der Digitalisierung werden die Touchpoints folgendermaßen gegliedert:
- klassische Touchpoints (z.B. Fernsehwerbung, Telefonakquise)
- digitale Touchpoints (z.B. die sozialen Medien, E-Mail-Marketing)
Eine ausführliche Erläuterung zum Thema „klassische Touchpoints“ wird im Kapitel drei und zum Thema „digitale Touchpoints“ im Kapitel vier betrachtet.
2.2 Marketing-Mix
Die vier Marketinginstrumente, „Product“, „Price“, „Promotion“ und „Place“, unterstützen das Marketing bei der Erfolgsmaximierung und bei der Realisierung ihrer Hauptziele. Die Abbildung 2 stellt diese dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2:Marketing-Mix
2.2.1 Die Produkt- und Leistungspolitik
Im Mittelpunkt des ersten Marketinginstrumentes stehen das Produkt und die Zusatzleistungen. Es gilt zu erwähnen, dass unter dem Begriff „Produkt“ ein oder mehrere Güter sowie Dienstleistungen verstanden werden können. Im Folgenden werden die Begriff- lichkeiten „Produktpolitik“ und „Leistungspolitik“ näher erläutert.
1. Die Produktpolitik
Die Produktpolitik „umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Angebotes eines Unternehmens beziehen“ (Markgraf, D., 2021, Onlinequelle).
Im Folgenden wird auf zwei Aspekte der Produktpolitik eingegangen: das Markenzeichen und die Verpackung des Produktes.
a. Das Markenzeichen
Um bei einem Menschen in Erinnerung zu bleiben, benötigt ein Unternehmen einen Namen, ein Logo und eventuell einen Slogan (z.B. Volkswagen - Das Auto). Ein erfolgreiches Markenzeichen erfüllt die beiden folgenden Funktionen:
- Die Identifizierungsfunktion
Ein Markenzeichen grenzt das Produkt von den Konkurrenzprodukten ab. Es soll wahrnehmbar und unverwechselbar sein. Ein Name bleibt am besten in Erinnerung, wenn er kurz, leicht auszusprechen und prägnant ist.
- Die Werbefunktion
Eine Marke soll das gewünschte Produktimage des Unternehmens verstärken. Ob es beispielsweise umweltfreundlich, vegan oder sportlich ist; die Marke soll dieses Bild widerspiegeln. Der erworbene Ruf soll bei dem Kunden das Vertrauen auslösen. Ein erfolgswirksames Markenzeichen löst Zuverlässigkeit und positive Assoziationen aus (vgl. Geyer, H. etAl., 2017, S.85-86).
b. DieVerpackungdesProduktes
Bei der Verpackung eines Produktes sind zwei Typen von Anforderungen zu berücksichtigen:
- Die technisch-wirtschaftlichen Anforderungen
Bei den technisch-wirtschaftlichen Anforderungen handelt es sich um Pflichtanforderungen, die von einem Unternehmen berücksichtigt bzw. eingehalten werden müssen. Beispielsweise soll das Produkt transportfähig sein, hygienische Maßnahmen erfüllen, den Schutz des Produktes sowie die Aufbewahrung ermöglichen etc.
- Die marktpsychologischen Anforderungen
Die marktpsychologischen Anforderungen tragen zum Kauferlebnis eines Kunden bei. Eine gelungene Verpackung weckt die Aufmerksamkeit und motiviert einen Interessenten zum Kauf. Zudem werden bei einer Verpackung produktbezogene Informationen vermittelt, wie zum Beispiel „Vegan“, „25% weniger Fett“ usw. (vgl. Geyer, H. et Al., 2017, S.84).
2. Die Leistungspolitik
Bei einem intensiven Wettbewerb, indem die Produkte sich kaum voneinander unterscheiden, spielen die Zusatzleistungen eine besonders große Rolle. Es werden drei verschiedene Formen der Zusatzleistungen erläutert: der Kundenservice, die Reklamationsabwicklung und die Garantiedienstleistungen.
- Der Kundenservice
Der Kundenservice lässt sich in zwei Bereiche unterteilen: den technischen und den kaufmännischen Kundendienst. Beim technischen Kundendienst handelt es sich beispielsweise um Reparaturen, Montage, Wartungen, Inspektionen, Schulungen etc. Die kaufmännischen Kundendienstleistungen umfassen hingegen die Beratung, Gutscheine, Umtauschrecht usw.
- Die Reklamationsabwicklung
Die Reklamationsabwicklung trägt dazu bei, die negativen Aspekte zu analysieren, diese zukünftig zu minimieren und somit die Qualität des Produktes zu verbessern. Es kann zum Beispiel festgestellt werden, dass eine bestimmte Kritik zu einem bestimmten Produkt immer wiederkehrt. Mit der Reduzierung der negativen Aspekte erhöht sich die Kundenzufriedenheit. Des Weiteren sind auch die positiven Feedbacks nicht zu unterschätzen. Sie ermöglichen die Stärken des Produktes zu analysieren und in den Vordergrund zu stellen. Dies führt zu einer stärkeren Kundenbindung (vgl. Geyer, H. et Al., 2017, S.8688).
- Die Garantiedienstleistungen
Bei den Garantiedienstleistungen handelt es sich um eine Verpflichtung des Unternehmens gegenüber dem Käufer. Die Verpflichtung wird gesetzlich und eventuell auch vertraglich festgelegt. Zum Beispiel sieht der Gesetzgeber eine Mindestgarantie von zwei Jahren bei einem Kauf von neuen Elektrogeräten vor (vgl. §§ 437, 438 BGB). Sollte das Gerät innerhalb dieser Zeit defekt sein, werden entweder die Kosten erstattet oder eine Ersatzware mit einer neuen Garantie versendet.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine erfolgreiche Produkt- und Leistungspolitik des Unternehmens das Vertrauen des Käufers erhöht und dauerhafte Konkurrenzvorteile aufbaut und sichert. Der Kunde wird durch ein positives Produktimage und einen guten Kundenservice stärker an die Marke gebunden. Er hat nicht nur das Bedürfnis das Produkt zu kaufen, sondern identifiziert sich mit der Marke und will zu den vermittelten Werten dazugehören.
2.2.2 DiePreispolitik
Das zweite „P“ steht für die Preispolitik. Die Bestimmung des Preises spielt eine entscheidende Rolle bei der Gewinnmaximierung. Grundsätzlich werden die Preisniveaus in drei Gruppen untergliedert: hohes, mittleres und niedriges Preissegment.
Ein Unternehmen kann sich erlauben Premiumpreise anzubieten, wenn das Produkt besondere Leistungsvorteile aufweist, wie zum Beispiel eine besonders hohe Qualität oder eine Verwendung von seltenen und hochwertigen Materialien.
Bei den Luxuspreisen spricht man auch von einem „Snob-Effekt“. Das heißt, dass der Preis in keinem normalen Verhältnis zu den Verarbeitungskosten steht. Der Kunde bezahlt für ein exklusives Produkt das Vielfache der Aufwands- und Herstellungskosten. Die Tatsache, dass nur die wenigsten Menschen sich ein Luxus-Produkt leisten können, gibt dem „Snob-Kunden“ das Gefühl, etwas Besonderes und Einzigartiges zu kaufen.
Das mittlere Preissegment ist von Vorteil, wenn das Unternehmen ein Produkt mit einer Standardqualität anbietet, das sich kaum von der Konkurrenz abhebt.
Das niedrige Preisniveau wird dann angeboten, wenn das Produkt beispielsweise besonders niedrige Qualitätsmerkmale aufweist. Manche Unternehmen betreiben eine Preiskampfstrategie: sie versuchen den Preis soweit zu minimieren, um günstiger als die Konkurrenten zu sein. Diese Strategie wird beispielsweise von Lidl und Aldi angewendet (vgl. Geyer, H. etAl.,2017, S.100-101).
Um den bestmöglichen Preis festzulegen, achtet das Unternehmen auf mehrere Faktoren. Drei davon werden im Folgenden genauer analysiert.
1. Kostendeckung
Bevor ein Unternehmen über seine Preisstrategie entscheidet, sollten die Selbstkosten definiert und berechnet werden. Selbstkosten sind „Kosten, diefür den Hersteller, die Herstellerin bei der Fertigung einer Ware bzw. beim Erbringen einer Leistung anfallen“ (Oxford Languages, 2021, Onlinequelle). Anhand dieser Informationen lässt sich die Break-Even-Point Analyse durchführen, welche auf der folgenden Abbildung zu erkennen ist:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Break-Even-Point (Quelle: Wikipedia., 2009, Onlinequelle)
Bei der Abbildung 3 sind zwei Geraden zu erkennen: der Gesamterlös und die Gesamtkosten. Die Gewinnschwelle (Break-Even-Point) wird folgendermaßen berechnet:
x =fixe Kosten / (Preis - variable Kosten)
Der Break-Even-Point definiert, ab wann weder Gewinne noch Verluste gemacht werden und beantwortet somit die wesentliche Frage: „Ab wann sind die Kosten gedeckt?“. Anhand dieser Analyse lässt sich die benötigte Mindestpreisforderung bestimmen, damit das Unternehmen überhaupt Gewinne erzielen kann (vgl. Geyer, H. et Al., 2017, S.105-106).
2. Nachfrage und Preisakzeptanz des Kunden
Mit der Veränderung des Preises verschiebt sich auch die Gewinnschwelle. Der Kunde hat bestimmte Preisvorstellungen sowie Akzeptanzgrenzen. Die Akzeptanzgrenze und die Nachfrage des Kunden können sich aufgrund mehrerer Faktoren verändern. Zwei davon werden im Folgenden betrachtet: die Preisdifferenzierung sowie die Substitutionsund Komplementärgüter.
Die Preisdifferenzierung unterstützt das Unternehmen dabei, sich an verschiedene Marktgegebenheiten anzupassen und eine größere Kundenweite zu erzielen. Sie lässt sich folgendermaßen untergliedern:
- Räumliche Differenzierung
Hierbei wird der Preis nach Kaufkraft des jeweiligen Gebietes, zum Beispiel Land, Region etc., bestimmt. Somit wird der Preis in einem Entwicklungsland niedriger sein als in einem Wirtschaftsland.
- Zeitliche Differenzierung
In dieser Strategie wird die Preisbildung an zeitliche Gegebenheiten angepasst. Zum Beispiel werden die Reisekosten während der Schulferien deutlich erhöht. Die Spritpreise variieren mehrfach pro Tag, infolgedessen steigen die Preise während des Feierabendverkehrs.
- Differenzierung nach verschiedenen Zielgruppen
In diesem Fall werden die Preise nach dem Alter (z.B. niedrigere Preise für Senioren) oder nach dem Status der Person (z.B. Preisnachlass für Studenten) differenziert.
- Differenzierung nach der gekauften Menge
Hier erhält der Kunde einen Mengenrabatt;je größer die Anzahl der gekauften Produkte, desto höher ist der Preisnachlass.
Bei der Festlegung des Preises sind auch die Substitutions- und die Komplementärgüter nicht zu vernachlässigen, falls diese vorhanden sind. Sie beeinflussen ebenso stark die Nachfrage. Substitutionsgüter sind ersetzbare Produkte. Als Beispiel können Butter und Margarine verglichen werden: findet eine allgemeine Preiserhöhung der Margarine statt, wird der Butterkauf für den Konsumenten attraktiver und umgekehrt.
Komplementärgüter sind Güter, die zusammengehören; der Kauf eines Produktes erfordert gezwungenermaßen den Kauf bzw. den Verbrauch des anderen Produktes. Als Beispiel kann ein Kraftfahrzeugbesitzer genommen werden: wenn die Spritpreise permanent steigen, beschäftigt er sich eventuell mit dem Gedanken, ob es wirklich notwendig ist die geplante Strecke mit dem Auto zurückzulegen, oder, ob er vielleicht auf öffentliche Verkehrsmittel ausweicht (vgl. Geyer, H. et Al., 2017, S.102-108).
3. Marktfähigkeit und Konkurrenzfähigkeit des Preises
Für ein Neuunternehmen ist es am Anfang besonders schwierig, marktfähig und konkurrenzfähig zu sein. Der Wettbewerb reagiert schnell auf die Preissetzung des neuen Konkurrenten; dies muss im Preiskalkül miteinbezogen werden. Um erfolgreich zu starten, können grundsätzlich zwei Strategien angewendet werden.
- Die Penetrationsstrategie
Ein Unternehmen setzt am Anfang einen niedrigen Preis an. Nachdem das Unternehmen sich auf dem Markt positioniert hat, kann eine neue beliebige Strategie festgelegt werden, wie zum Beispiel eine Preiserhöhung oder den Preis konstant zu halten.
- Die Skimmingstrategie
Das Unternehmen startet mit einem hohen Preis und steuert somit die Zahlungsbereitschaft der Kunden auf dem Markt. Nachdem die relevantesten Kosten gedeckt sind, wird der Preis gesenkt. Diese Strategie ist vor allem relevant für technologische Innovationen, welche hohe Entwicklungs- und Forschungskosten mit sich bringen (vgl. Geyer, H. et Al., 2017, S.101).
Die Schlussfolgerung hieraus ist, dass unabhängig von der Preisklasse und der gewählten Preisstrategie, die Preisfestlegung regelmäßig kontrolliert und ständig an die Marktveränderungen angepasst werden soll. Auch die Festlegung der Konditionen soll bei einer erfolgreichen Preisstrategie bestimmt werden, wie zum Beispiel Rabatte, Zahlungsbedingungen, Gutscheine usw.
2.2.3 Die Kommunikationspolitik
Das dritte „P“, welches sich auf das englische Wort „Promotion“ bezieht, steht für die Kommunikationspolitik. Die Kommunikation kann auf verschiedene Art und Weise erfolgen: entweder wird der potenzielle Kunde direkt bzw. persönlich angesprochen (z.B. auf einer Messe oder per Telefonakquise) oder durch eine Werbung. Beide Arten der Kommunikation repräsentieren die Outbound-Maßnahmen, die bereits im Teil 2.1.1 betrachtet wurden.
In diesem Abschnitt wird die Konzentration auf die Kommunikation durch Werbung gesetzt. Die Werbeplanung und -durchführung wird in acht Schritten durchgeführt. Diese sind auf der Abbildung 4 dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Werbeplanung und -durchführung
Schritt 1: Werbeziele festlegen
Die Werbung kann unterschiedliche Ziele verfolgen. Darauf basierend lässt sie sich grundsätzlich in vier verschiedene Formen untergliedern:
- Die Einführungswerbung
Das Ziel dieser Art von Werbung ist, wie der Name es schon verrät, ein neues Produkt, ein neues Unternehmen oder auch beides einzuführen, um dabei einen bestimmten Bekanntheitsgrad zu erreichen. Zu Beginn der 90-er startete zum Beispiel das Unternehmen „Daewoo“, ein ehemaliger südkoreanischer Automobilhersteller, beim Markteintritt in Europa seine Werbekampagne, indem nur das Logo und der Name des Unternehmens mit einem Fragezeichen zu erkennen waren. Hiermit wurde das Unternehmen erstmalig bekanntgemacht und erregte damit die Aufmerksamkeit und ebenso die Neugier auf seine Produkte.
- Die Erhaltungswerbung
Nachdem sich das Unternehmen auf dem Markt etabliert hat, ist es von Vorteil, die Erhaltungswerbung für die angebotenen Leistungen einzusetzen, um den Bekanntheitsgrad zu erweitern und ein Image aufzubauen. Die Einführungsstrategie reicht alleine nicht aus. Die Werbung muss mehrfach wiederholt werden, bis sie schließlich langfristig in Erinnerung bleibt und die gewünschte Wirkung erzielt. Die klassischen Beispiele für eine Erhaltungswerbung sind TV-Werbung, Werbeplakate, Anzeigen usw.
- Die Expansionswerbung
Die Expansionswerbung verfolgt in erster Konsequenz monetäre Ziele; die Marktanteile zu erhöhen und den Absatz zu steigern. Eine solche Form der Werbung wird für bereits bekannte Produkte bzw. Unternehmen angewendet.
- Die Reduktionswerbung
In diesem Fall wird das Ziel verfolgt, eine neue Produktversion auf den Markt zu bringen, welche das bereits bestehende Produkt ersetzen soll. Hierbei sollte die Reduktionswerbung die Vorteile des Nachfolgeproduktes verdeutlichen (z.B. „schnellerer Prozessor“, „wenigerZucker“, „wenigerPlastik“ etc.), (vgl. Geyer, H. etAl., 2017, S.115-117).
Schritt 2: Werbebudget festlegen
Um mit den finanziellen Mitteln effektiv und effizient zu planen, können verschiedene Methoden angewendet werden. Vier davon werden im Folgenden genauer betrachtet.
- Die ausgabenorientierte Methode
Das Unternehmen gibt den größten Teil des verfügbaren Budgets für die Werbung aus. Diese Methode kann zum Beispiel von Start-Up Unternehmen angewendet werden, welche das Ziel verfolgen, bekannter zu werden, um Kunden und Investoren zu akquirieren.
- Die Prozentsatz-Methode
Die Höhe des Werbebudgets wird anhand eines festgelegten Prozentsatzes definiert, der sich am Gewinn des letzten Geschäftsjahres orientiert.
- Die konkurrenzorientierte Methode
In diesem Fall wird verglichen, wie hoch die Werbebudgets der Konkurrenten ausfallen. Anhand dieser Information wird eine vergleichbare Summe für die Werbung eingesetzt.
- Die Ziel- und Aufgaben-Methode
Bei dieser Methode werden zuerst Ziele definiert. Anhand der festgelegten Ziele wird das Werbebudget berechnet. Dabei werden die eigenen finanziellen Mittel und das Vorgehen derKonkurrentenberücksichtigt(vgl. Geyer, H., 2017, S.119-121).
Schritt 3: Zielgruppen bestimmen
In diesem Schritt wird die Marktsegmentierung durchgeführt. Dabei werden die Zielgruppen genau definiert und von anderen Gruppen klar unterschieden. Außerdem soll entschieden werden, ob die Einzel- oder die Massenwerbung betrieben wird.
Die Einzelwerbung bezieht sich auf individuelle Werbebotschaften, welche für Einzelpersonen oder klar definierte Zielgruppen erstellt sind. Diese Art von Werbung wird vor allem seit der Digitalisierung immer häufiger verwendet (z.B. personalisierte Ads Anzeigen).
Eine Massenwerbung spricht zwar definierte Zielgruppen an, schließt allerdings andere Gruppen nicht aus (z.B. TV-Werbung, welche von jedem beliebigen Menschen angesehen werden kann), (vgl. Geyer, H. et Al, 2017, S.117).
Schritt 4: Werbebotschaft formulieren
Eine Werbebotschaft soll zwei Hauptfunktionen erfüllen: die Informationsfunktion und die Motivationsfunktion.
- Die Informationsfunktion
Eine Werbebotschaft soll einem Werbeadressaten die relevantesten Informationen vermitteln. Der potenzielle Kunde wird über eine Marke bzw. ein Produkt und deren wesentlichen Eigenschaften informiert. Auch Angaben zum Verwendungszweck oder besondere Vorteile können mitgeteilt werden.
- Die Motivationsfunktion
Um eine erfolgreichere Marketingkommunikation aufzubauen, soll die Motivationsfunktion eine genauere Kenntnis der Kundenwünsche bzw. -bedürfnisse vermitteln. Somit können schlagkräftige Kaufargumente geliefert werden, welche das Interesse des potenziellen Kunden wecken, um ihn zum Kauf zu motivieren. Nicht nur die Analyse der Kundenwünsche wirkt verkaufsfördernd, sondern auch die Erzeugung des Bedürfnisdruckes. Genauer erklärt, wird der potenzielle Kunde zum Kauf bewegt bzw. motiviert, denn die Werbung kann ein Bedürfnis wecken, welches vorher nicht vorhanden war (vgl. Geyer, H. etAl.,2017, S.112-115).
Schritt 5: Geeignete Werbemittel aussuchen
Um einen Kunden zu erreichen, verfügt das Marketing über zahlreiche Kommunikationsinstrumente. Als Voraussetzung für diesen Schritt gilt es zu klären, mit welchem Werbemittel die Zielgruppen am besten erreicht werden. Hat man sich als Zielgruppe beispielsweise Senioren definiert, ist es wahrscheinlich nicht sonderlich effektiv Werbung in den sozialen Medien zu schalten, da hier tendenziell eher ein jüngeres Publikum aktiv ist. Dadurch hält sich die Reichweite in Grenzen (vgl. Geyer, H. et Al., 2017, S.122f).
Schritt 6: Zeitliche und geografische Aspekte festlegen
In diesem Schritt werden der Startzeitpunkt sowie der Zeitraum der Werbung festgelegt. Beispielsweise wird eine Einführungswerbung einmalig durchgeführt und ist zeitlich begrenzt. Die Erhaltungswerbung wird kontinuierlich und in bestimmten Zeitintervallen eingesetzt. Außerdem gibt es saisontypische Produkte. Demzufolge wird die Werbung in der entsprechenden Saison eingesetzt (z.B. Werbung für Weihnachtsbaumschmuck).
Zunächst werden die geografischen Aspekte festgelegt. Hier wird definiert, ob das Unternehmen regional, national oder international aktiv ist bzw. sein möchte. Anhand dieser Informationen wird entschieden, in welchem Raum die Werbung durchgeführt wird (vgl. Geyer, H. etAl.,2017, S.133f).
Schritt 7&8: Durchführung und Kontrolle
Letztendlich kann die Werbemaßnahme durchgeführt werden. Das Unternehmen kann entscheiden, ob es diesen Schritt selbst oder durch eine Werbeagentur durchführen möchte. Nach diesem Schritt sollte der Erfolg der Werbemaßnahme auf einer außerökonomischen und ökonomischen Ebene kontrolliert und ausgewertet werden.
Bei der außerökonomischen Ebene wird ermittelt, ob sich das Image des Produktes und der Brand verbessert hat und ob eine Steigerung des Bekanntheitsgrades zu erkennen ist. Diese Faktoren lassen sich zwar schwierig messen, dennoch können dafür verschiedene Maßnahmen verwendet werden, wie zum Beispiel ein elektronischer Fragebogen, Bewertungsportale usw.
Auf der ökonomischen Ebene wird beispielsweise analysiert, ob der Umsatz tendenziell wächst, mehr Neukunden akquiriert wurden und ob die Anzahl der Wiederholungseinkäufe gestiegen ist (vgl. Geyer, H. et Al., 2017, S.135-137).
2.2.4 Die Distributionspolitik
Das letzte der vier P’s steht für das englische Wort „Place“. Hierbei beschäftigt man sich mit den Fragen „Wie kommt mein Produkt zum Kunden?“ oder „Wie kommt der Kunde zu meinem Produkt?“. Grundsätzlich wird zwischen physischer und akquisitorischer Distribution unterschieden.
Die physische Distribution befasst sich mit dem Lager- und Transportwesen sowie mit der Auftragsabwicklung. Eine effektive und effiziente Steuerung dieser drei Bereiche ermöglicht eine schnelle Lieferung der Ware, welche für die Kundenzufriedenheit eine bedeutsame Rolle spielt.
Bei der Absatzwegepolitik befasst sich das Unternehmen mit verschiedenen Vertriebswegemöglichkeiten, die sich in direkten und indirekten Vertrieb unterteilen lassen.
- Direkter Vertrieb
Der direkte Vertrieb setzt voraus, dass ein Händler ein eigenes Geschäft und/oder ein Onlinegeschäft betreibt und diese/s selbständig steuert und kontrolliert. Praktiziert ein Unternehmen diese Methode, ist das Wachstum meist begrenzt. Diese Form des Vertriebs eignet sich besonders gut für Nischenmärkte. Als Beispiel können regionale Geschäfte genannt werden, die spezifische regionale Güter anbieten.
- Indirekter Vertrieb
Im Falle des indirekten Vertriebs werden die Produkte von den Herstellern durch Drittanbieter verkauft (z.B. Verkauf der Ware durch Karstadt). Auch die Franchise-Systeme zählen zum indirekten Vertrieb. In diesem Fall erwirbt ein Franchisenehmer das Recht, den Namen und die Leistungen eines Unternehmens zu übernehmen und zu verkaufen. Ein typisches Beispiel dafür ist McDonalds oder H&M. Im Internet sind ebenfalls zahlreiche Beispiele für den indirekten Vertrieb zu finden. Darunter zählen Amazon, Ebay usw. (vgl. GeyerH. etAl.,2017, S.löOf).
Letztendlich kann erkannt werden, dass ein smarter Einsatz der vier Marketing P’s die Marktposition des Unternehmens stärkt und steigert somit die Erfolgschancen. Bei der Produktpolitik wurde als erstes die Bedeutung eines Markenzeichens und einer Verpackung erläutert und danach die Wichtigkeit der Zusatzleistungen betrachtet. Als nächste Schwerpunkte standen die verschiedenen Einflussfaktoren sowie Strategien zur Bestimmung eines Preises zur Diskussion. Anschließend erfolgte eine ausführliche Analyse eines Werbeprozesses. Es wurde auf dieses Thema so explizit eingegangen, weil die Gewichtung und Verbreitung der Werbung dank der neuen digitalen Möglichkeiten stark zugenommen hat und im Laufe dieser Arbeit genauer betrachtet wird. Der nächste Schritt bestand darin, die Relevanz eines effizienten Logistikprozesses zu erläutern und einen kurzen Vergleich zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb durchzuführen.
Die für diese Arbeit grundlegenden Kenntnisse über das Thema „Marketing“ wurden somit beschrieben. Auf diese Grundlagen wird im weiteren Verlauf der Arbeit zurückgegriffen. Im nächsten Kapitelteil wird der zweite große Baustein dieser Arbeit definiert: die Digitalisierung.
2.3 DerBegriff„Digitalisierung“
Der digitale Wandel verändert die Gesellschaft, die Unternehmen, die Politik und den ganzen Markt. Einige fürchten diese Veränderungen, die anderen sind von den neuen Möglichkeiten begeistert. Der Begriff „Digitalisierung“ kann grundsätzlich auf verschiedene Weisen definiert werden. Eine der Definitionen lautet folgendermaßen: die Digitalisierung ist eine „binäre Repräsentation von Texten, Bildern, Tönen, Filmen, sowie Eigenschaften physischer Objekte in Form von aneinandergereihten Sequenzen aus „1“ und„0“.“ (Hippmann S. etAl., 2018, S.9).
Nicht alle Themen können im Rahmen dieser Arbeit behandelt werden. Daher wird sich auf die Themengebiete beschränkt, welche auf die Marketing-Branche den größten Einfluss ausüben. Zu Beginn wird erläutert, dass die Digitalisierung die Innovationen prägt, dennoch eine große Existenzbedrohung für manche Geschäftsmodelle, Branchen sowie Produkte darstellt. Anschließend werden die Begriffe „Internet“ und „WorldWideWeb“ definiert, und anschließend erläutert, welche Rolle sie für die Kommunikation sowie den Informationstausch spielen. Zum Schluss konzentriert sich die Arbeit auf mehrere Bereiche der Digitalisierung. Hierzu gehören: Big Data, Kategorisierung von Daten unter Berücksichtigung des Datenschutzes, künstliche Intelligenz und letztendlich die Mixed-Reality Technologien.
2.3.1 Digitalisierung im Zusammenhang mit disruptiven Innovationen
Der Begriff „Digitalisierung“ ist eng mit dem Begriff „Disruption“ verbunden. „Von Disruption spricht man, wenn ein bestehendes Geschäftsmodell oder ein Marktbereich von einer Innovation zerstört wird." (Schuster N., 2020, S.33). Genauer erklärt, wird ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung entweder durch eine Neuentwicklung oder eine technologische Weiterentwicklung zerstört. Wer würde sich vor 15 Jahren einen CD-Player kaufen wollen, als die iPods von Apple die Marktführung übernommen haben? Und wer möchte heutzutage einen externen Musikplayer kaufen, seit Musikstreaming-Dienste wie Spotify oder Apple Music existieren?
„Uberyour business before it gets Kodaked” (Hyken, S. 2018, Onlinequelle). Folgendes Zitat stellt perfekt die Rolle der disruptiven Innovationen dar. Es stellt die Entwicklung von zwei Firmen gegenüber. Auf der einen Seite wird das erfolgreiche amerikanische Unternehmen „Uber“ angesprochen. Das Konzept von Uber basiert auf einer simplen Idee: jeder mit einem Führerschein kann Uber-Fahrer werden und jeder Nutzer kann schnell, einfach und günstig durch die Uber-App eine Autofahrt bestellen. Dieses erfolgreiche Konzept ist vor allem in den USA verbreitet und stellt dort eine große Konkurrenz zu den traditionellen Taxiunternehmen dar. Uber ist in diesem Fall der „Disruptor“.
Auf der anderen Seite steht das Unternehmen „Kodak“. Kodak ist seit 1892 ein Unternehmen für fotografische Ausrüstung. Im Jahr 1975 wurde die erste digitale Kamera erfunden. Kodak, der damalige Marktführer, hat diesen Trend „verschlafen“. Er wurde von einer digitalen Innovation „disrupted“ (vgl. Hyken S., 2018, Onlinequelle).
Daraus lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass die digitalen Innovationen und Weiterentwicklungen nicht nur zu einem technologischen Fortschritt führen, sondern auch alte Geschäftsmodelle zerstören können. Um die Existenz auf dem Markt zu sichern, ist es für Unternehmen notwendig, die neuesten Trends umzusetzen, um sich entsprechend anzupassen und erfolgreich zu positionieren.
2.3.2 Das Internet bringt die Welt zusammen
„Das Internet ist nur ein Hype“ (Bill Gates, 1993). Der Gründer von Microsoft, Bill Gates, war früher tatsächlich der Überzeugung, dass das Internet nur einen zeitlich begrenzten Trend darstellt. Heutzutage ist das Leben ohne Internet unvorstellbar.
Das Internet basiert auf dem Netzwerkprotokoll „Transmission Control Protocol/Internet Protocol“ (TCP/IP). Die wesentliche Aufgabe des TCP/IP-Protokolls ist eine Kommunikation zwischen Rechnern in Form von Datenaustausch zu ermöglichen (vgl. Kollmann T., 2021, Onlinequelle). Umgangssprachlich wird Internet oft mit dem Begriff „WorldWideWeb“ gleichgestellt. WWW ist in der Tat die größte Dienstleistung des Internets. Dennoch bietet das Internet auch andere wichtige Dienste an, wie zum Beispiel E-Mail oder File Transfer Protocol (FTP), welches für den Upload und Download verantwortlich ist (vgl. Metzger J., 2021, Onlinequelle).
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- Anónimo,, 2021, Chancen und Risiken der Digitalisierung im Bereich Marketing. Von WOW-Effekten bis Medienkritik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1257212
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