Ziel dieser Arbeit ist es, zu bestimmen, in welcher Hinsicht das WWW für die Unternehmensreputation (UR) Chancen erbringen kann, wo Risiken lauern und Content die UR angreifen kann. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage gestellt: Reputation von Unternehmen in Zeiten von Online-Marketing: Der Einfluss des Internets auf die Reputation von Unternehmen. Da sich bisherige Literatur hauptsächlich nur mit einer Facette, dem NGC und seinen Auswirkungen auf die UR beschäftigt, nimmt es sich diese Arbeit zum Ziel, alle Blickwinkel zu erleuchten, indem unternehmensgesteuerter Content (UGC) gleichermaßen untersucht wird.
Das 21. Jahrhundert, geprägt durch die Entwicklung des Internets, bietet Unternehmen eine Fülle an neuen Marketing-Tools, deren Existenz auf die Entstehung des WWW zurückzuführen ist. Auf den ersten Blick mögen die Möglichkeiten, die das Internet mit sich bringt, aussichtsreich und lukrativ zu sein, da Marketing-Handlungen nun vielfach auf das WWW verlagert werden. Nicht nur bezüglich des Marketings, sondern auch das RM betreffend verändert sich für Unternehmen sowohl der Ort der Handlung als auch der Handlungsspielraum selbst, da das Internet fern der Realität ist und seine Optionen und das Ausmaß ausgiebig und unvorhersehbar sind.
Abstract
1.1 Heutige Relevanz und Problemhintergrund
1.2 Bisherige Forschungsansätze
2.1 Die Geschichte des Internets
2.2 Entwicklung Web 1.0 – Web 4.0
3.1 Reputation im Unternehmenskontext
3.1.1 Die funktionelle Reputation
3.1.3 Die ausdrucksstarke Reputation
3.2 Unternehmerische Relevanz der Reputation heute
3.3 Die Einflussfaktoren der Reputation
3.4 Die Reputationsmessung und deren Komplexität
4. Unternehmensgenerierter Content: Online-Marketing-Tools
4.1 Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing und im Klassischen Marketing
4.2.2 Der Einfluss von Content Marketing auf die Online Reputation
4.3.2 Der Einfluss von Affiliate-Marketing auf die Online Reputation
4.4.1 Formen des E-Mail-Marketings
4.4.2 Der Einfluss von Affiliate-Marketing auf die Online Reputation
4.5.1 Der Einfluss von Video Marketing auf die Online Reputation
4.6.1 Methoden im Suchmaschinenmarketing: Suchmaschinenwerbung
4.6.2 Methoden des SEM: Suchmaschinenoptimierung
4.6.3 Der Einfluss von SEM auf die Online Reputation
4.8 Social Media-Marketing
4.8.1 Die Social Media-Strategien
4.8.2 Der Einfluss von Social Media auf die Online Reputation
5. Nutzergenerierter Content: Der Einfluss auf die Online Reputation
5.1 Die Dimensionen von Nutzergeneriertem Content
5.1.1 Text-Inhalt
5.1.2 Bild-Inhalt
5.1.3 Audio-Inhalt
5.1.4 Video-Inhalt
5.2 Der Einfluss von Nutzergeneriertem Content auf die Online Reputation
6. Online Reputation Management
6.1 Online Reputation Management im Internet
6.2 Online Reputation Risk Actors
6.2.1 Die Rolle der Stakeholder im Reputation Management
6.2.2 Die Rolle der Stakeholder im Online Reputation Management
6.2.3 Online-Community als Stakeholder Gruppe C
6.3 Online Reputation Management
6.4 Die Anwendungsbereiche im Online Reputation Management
6.4.1 Monitoring
6.4.2 Profiling
6.5 Online Reputation Management-Strategien
6.5.1 Evidence-Based Reputation Management
6.5.2 Issue Management
6.5.3 Social Media-Monitoring
7. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
CRM - Customer-Relationship-Management
EBRM - Evidence-based Reputation Management
KMs - Kommunikationsmanager
KPI - Key Performance Indicator
NGC - Nutzergenerierter Content
OKM - Online Kommunikationsmanagement
OR - Online Reputation
ORM - Online Reputation Management
ORR - Online Reputation Risk
RM - Reputation Management
RR - Reputation Risk
SEA - Suchmaschinenwerbung
SEM - Suchmaschinenmarketing
SEO - Suchmaschinenoptimierung
SM - Social Media
UGC - Unternehmensgesteuerter Content
UR - Unternehmensreputation
WWW - World Wide Web
1. Einleitung
1.1 Heutige Relevanz und Problemhintergrund
Facebook-Gründer Mark Zuckerberg äußerte sich einmal über das Internet wie folgt: „Einst lebten wir auf dem Land, dann in Städten und von jetzt an im Netz“[1] – und damit hat er keinesfalls Unrecht schaue sich Einer die Umstände und Gegebenheiten des 21. Jahrhunderts an. Es ist das Internet, das die Gesellschaft die letzten Jahrzehnte besonders geprägt hat und als der Treiber der Zukunft gilt. Dank dem Internet gibt es die Digitalisierung und dank der Digitalisierung ist die Nutzung des Internets möglich. Es ist das Internet, welches uns vielerlei Möglichkeiten bietet, die vor gut dreißig Jahren noch undenkbar waren: Internet ist die Ressource für den Abruf von Informationen jeder Art, sei es das Wetter, die aktuelle Verkehrslage auf den Straßen oder die Informationsbeschaffung über eine Person, ein Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt. Das Nachschlagen in Lexika war gestern. Heute wird es durch das Surfen im Internet ersetzt. Miteinander kommunizieren heißt heute „Chatten“ und die ständige Erreichbarkeit wird als „mobil sein“ bezeichnet. Das Internet ist nicht mehr bloß ein kurzandauernder Hype, sondern vielmehr ein Ritus der vernetzten Gesellschaft des neuen Jahrtausends. Laut einer Infosys-Studie aus dem Jahr 2011, welche sich mit der Nutzung sozialer Medien und IT in unserer Gesellschaft befasst, nutzen bereits 68 Prozent der weltweiten Bevölkerung das Internet - mit steigender Tendenz. Demnach steht es außer Frage, dass das Internet ein Massenmedium ist.
Etliche Befragungen von Unternehmen, inwieweit diese im Internet vertreten sind, bestätigen dies noch einmal. Laut einer Umfrage von „statista“ aus dem Jahr 2017 sind weltweit 94 Prozent der Unternehmen auf dem sozialen Netzwerk Facebook vertreten, gefolgt von weiteren sozialen Netzwerken wie Twitter mit einer Präsenz von 68 Prozent und dem Berufsnetzwerk LinkedIn mit 56 Prozent.[2]
Spezifischer wird es im Hinblick auf die Nutzung der unternehmerischen Websites: Befragte Unternehmen mussten einordnen, für welches Kriterium sie hauptsächlich eine Unternehmenswebsite haben. Die meisten Unternehmen nutzen überwiegend die unternehmenseigene Website zu Zwecken des Marketings (70–96 Prozent).[3]
Somit verwenden Unternehmen das Internet vor allem, um ihr Online-Marketing auszubauen bzw. zu stärken. Mithilfe der richtigen Online-Marketing-Maßnahmen haben es sich Unternehmen zum Ziel gemacht ihren Bekanntheitsgrad zu erweitern, den Kundenkreis auszuweiten und selbstverständlich die Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen. All das setzt einen bestimmten Aspekt voraus, der besonders entscheidend und wichtig für Unternehmen ist: die Reputation.
Ein guter Ruf kann enorme Auswirkungen auf den Erfolg eines Unternehmens haben: Hat ein Unternehmen einen zufriedenen Kundenkreis, welcher seine positiven Erfahrungen über die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen oder die Nutzung eines Produktes des Unternehmens mit der Welt durch NGC im Internet in Form von Produktbewertungen bei Online-Versandhändlern (z. B. Amazon, eBay), Blogs, Internetforen etc. teilt und werden solche Veröffentlichungen von potenziellen Kunden gelesen oder geteilt, besteht eine große Chance der Verbesserung der unternehmenseigenen Reputation.
Das Internet ist vergleichbar mit einem Lauffeuer, wobei ein Informationsfluss so schnell vonstattengeht, dass er für das bloße Auge nicht erkennbar ist.
Doch können nicht nur die unternehmenseigenen Kunden selbst zur UR beitragen, sondern auch Unternehmen selbst: Deren Präsenz bzw. Selbstvermarktung auf Websites oder sozialen Netzwerken in Form von UGC trägt erheblich zum eigenen Ruf bei: SM-Kampagnen, Content-Marketing, Crowd-Sourcing, Online PR etc. Die Möglichkeiten an Online-Marketing Tools für Unternehmen sind enorm.
Doch wo viel Licht ist, ist auch Schatten und so kann sich das Internet auch negativ auf die Reputation eines Unternehmens auswirken. Etliche Eigenschaften des Internets können Unternehmen zum Verhängnis werden, sei es die Transparenz, lückenhafter Datenschutz, Viren, Hackerangriffe, die Kurzlebigkeit von Content, Fake-Rezensionen, das erforderliche technische Grundwissen, die falsche Unternehmenskommunikation, eine fehlerhafte SM-Strategie, die Abwesenheit von SM-Monitoring etc.[4]
Diese Arbeit analysiert grundlegende Unterschiede zwischen klassischem Marketing und Online-Marketing auf New Media. Zudem wird ein Überblick über existierende Online-Marketing-Tools von Unternehmen und die Auswirkungen derer auf die Reputation eines Unternehmens verschafft. Anschließend werden die OR-Strategien, zugehörig zum ORM, beleuchtet. Ferner werden Unternehmen aus der Praxis präsentiert, die an ihrem Konzept des ORM scheiterten.
Schlussfolgernd werden die Vorteile und Gefahren des Web 4.0 hinsichtlich der Reputation eines Unternehmens in Relation gesetzt. Letztlich werden Trends aufgezeigt, wieviel Aufmerksamkeit Unternehmen zukünftig dem ORM widmen werden bzw. folgt eine Stellungnahme dazu, inwiefern Unternehmen sich im Web 4.0 zu verhalten haben und welche Faktoren ein optimales ORM beinhalten sollte.
1.2 Bisherige Forschungsansätze
Zahlreiche Studien befassten sich in der Vergangenheit mit den Zusammenhängen zwischen dem Internet und der Reputation eines Unternehmens. Aufgrund aktueller Gegebenheiten, nämlich der vernetzten Gesellschaft, in welcher wir uns heute befinden und der Tatsache, dass Vernetzung und Digitalisierung auch für heutige Unternehmen nicht unbedeutend sind, ist es umso wichtiger, das Maß an Auswirkungen des Internets auf die Reputation eines Unternehmens zu ermitteln.
Die Präsenz von Unternehmen im WWW nahm in den letzten Jahren stark zu, sodass laut Bitcom Research zum diesjährigen Zeitpunkt von 639 befragten Unternehmen 73 Prozent auf sozialen Medien, wie Facebook, Twitter & Co. aktiv sind.[5]
Die Entwicklung der Unternehmen mit einer eigenen Website nahm in Deutschland in den letzten Jahren ebenso stetig zu: 2016 verfügten siebzig Prozent aller Unternehmen über eine eigene Website.[6]
Die Studie mit dem Titel „Wie SM im Vergleich zur klassischen Marketingkommunikation die Marke stärken kann“ bestätigt, wie sehr sich die unternehmerische Aktivität auf sozialen Medien zum Trend entwickelt hat. Diese legte ihren Fokus darauf, zu untersuchen, inwieweit New Media, deren Voraussetzung das Internet ist, im Gegensatz zum bisher klassischen Marketing, die Marke und somit den Ruf eines Unternehmens stärken bzw. beeinflussen kann.
Die Studie untersuchte Unternehmen verschiedener Branchen, wie Tourismus, Telekommunikation, Pharmazie und Automobilbranche und kam zu folgendem Ergebnis: Marken der Tourismus- und Telekommunikationsbranche können stark von sowohl nutzergenerierter als auch unternehmensgesteuerter SM-Kommunikation profitieren. Gegensätzlich dazu ergibt sich für die Pharmaziebranche ein eher schwacher Wert, was zum einen an der geringen Präsenz von Pharmazieunternehmen in SM liegt, zum anderen an dem geringen Informationsaustausch hinsichtlich dieser Branche auf SM-Kanälen (hier wird Ärzten und Apothekern mehr Glauben geschenkt, als SM). Weitere Erkenntnisse der Studie: SM-Kommunikation rentiert sich größtenteils nur für Branchen, für die ein hoher Informationsaustausch und große Investitionen seitens der Konsumenten bestehen (beispielsweise der Tourismus oder die Automobilbranche).
Schlussfolgernd kommt die Studie zu den Empfehlungen, dass Unternehmen zukünftig das Verhältnis beider Kommunikationsformen speziell auf ihre Branche abstimmen müssen. Des Weiteren ist ORM obligatorisch für den richtigen Umgang mit SM und sollten Unternehmen immer in die Zukunft vorausschauen, was Trends bezüglich der Digitalisierung und des „online sein“ betrifft.[7]
Eine weitere Studie namens „SM, IT & Society“ aus dem Jahre 2011, welche 1.906 Face-to-Face-Interviews durchführte und repräsentativ für Deutschlands Bevölkerung ab 16 Jahren ist, in Auftrag gegeben von dem Softwarehersteller Infosys, kommt zu folgenden Erkenntnissen bezüglich der Nutzung des Internets, seinen Auswirkungen und Herausforderungen für Unternehmen:
Das Internet ist im Wandlungsprozess. Verglichen mit der Blütezeit 1998, nutzen heute deutschlandweit 93 Prozent der 14-29-Jährigen das WWW. Das Massenmedium Internet wird zur Klärung politischer und wirtschaftlicher Fragen zu achtzig Prozent verwendet und als Kommunikationsinstrument vor allem von der Generation Z intensiv genutzt (77 Prozent verbringen nahezu die Hälfte ihrer aktiven Zeit im Internet mit dem Chatten, 74 Prozent der 16-29-Jährigen sind auf mindestens einer SM-Plattform angemeldet).[8]
Prognosen hinsichtlich des Internets sind zuversichtlich: Somit wird das Internet und SM als Informationsressource für politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Themen weiterhin eine wichtige Rolle spielen, ebenso wird Politik mehr und mehr in das Internet miteinbezogen – aktuellste Beispiele hierfür sind die Proteste gegen Stuttgart 21 im Internet oder der US-Wahlkampf von 2008: In beiden Fällen waren die Internetaktivität der Nutzer und deren Engagement besonders intensiv.
Hinsichtlich der Bedrohungen für Unternehmen verbunden mit dem Internet, erfasste die Studie eine besondere Enthüllungsplattform, die seit 2006 existiert: Wikileaks. Hierbei werden geheime Dokumente entweder von Regierungen oder Unternehmen veröffentlicht mit dem Ziel, deren unmoralisches Verhalten zu enthüllen.
Zum Thema Herausforderungen für Unternehmen war die Antwort vom Großteil der Befragten, dass das Internet eine größere Transparenz in Bezug auf Informationen von Unternehmen und deren Produkten und Dienstleistungen biete. Dies hat sowohl Vor- als auch Nachteile, worauf im weiteren Verlauf der Arbeit eingegangen wird.
Für 43 Prozent steigt die Fülle an Informationen im Internet dank NGC, welcher sich durch Produktrezensionen, Diskussionsforen etc. kennzeichnen lässt. Kommt es zum Informationsbedarf über ein bestimmtes Unternehmen, so geben zwei Drittel der Befragten an, sich diese hauptsächlich über das Internet geholt zu haben. Hierbei werden offizielle Unternehmenswebsites am häufigsten angeklickt, gefolgt von Online-Lexika, Internetseiten von Medien und Vertretungen der Unternehmen in SM. 55 Prozent der Befragten geben an, dass der Druck auf Unternehmen durch das Internet steigt. Gründe hierfür können die bereits erwähnte Transparenz sein, welche Unternehmen dazu veranlassen könnte, sich gesellschaftlich zu engagieren, für den Umweltschutz einzusetzen oder sich intensiv für eine zufriedenstellende Unternehmenskultur einzusetzen. Doch gerade dieser NGC kann für Unternehmen eine Gefahr darstellen. Laut der Studie wird diesem im Vergleich zu UGC auf Unternehmenswebsites mehr Vorrang gewährt, denn nur 46 Prozent der Befragten gehen gezielt auf die Internetseite des Unternehmens, um sich Informationen über dessen Produkte und Dienstleistungen zu verschaffen.
Des Weiteren haben es vor allem Marketing- und Öffentlichkeitsarbeiten dank des NGC schwer, da Nutzer oftmals selbst durch ihre Meinungen im Netz indirekt Marketing für ein Unternehmen (positiv oder negativ) ausüben.
Demnach ist es nicht verwunderlich, dass diese Bewertungen und Kommentare stark zu einem Kauf oder Nicht-Kauf beitragen (für 71 Prozent entscheiden Nutzerbewertungen über einen Kauf, für 68 Prozent über einen Nicht-Kauf). Wie in der vorherigen Studie bereits festgestellt, kommt auch diese Studie zu einem ähnlichen Ergebnis die Abhängigkeit der Branchen betreffend.
Das Internet kann aber auch als Chance für Unternehmen angesehen werden, indem deren Produkten mehr Reichweite geschenkt wird. Da der Online-Kauf in den letzten sieben Jahren rasant zunahm (mehr als zwei Drittel der 14–64-Jährigen kaufen online ein), kann das Internet auch ein weiterer Verkaufskanal sein. Außerdem können Unternehmen aufgrund der Informations- & Kommunikationsmittel, die das Internet bietet, eine Nähe zu ihren Kunden durch beispielsweise Crowd-Sourcing oder Online-Kundenbefragungen schaffen. Ersteres wird im Laufe dieser Arbeit nähergebracht.
Eine weitere Studie des Dienstleistungsunternehmens „Deloitte“ aus dem Jahre 2014, welche dreihundert Unternehmensvertreter aus Hauptindustriebranchen weltweit befragte, erörtert den Zusammenhang zwischen RRs bzw. RM und dem Unternehmenswert.
Während sich vorherige Studien mit den Vor- und Nachteilen des Internets für Unternehmen beschäftigt haben, verdeutlicht diese Studie, wie wichtig Reputation für ein Unternehmen tatsächlich ist: Alles ist vergänglich vor allem in Zeiten des Internets, selbst eine positive UR.
Wie wichtig Reputation für die meisten Befragten ist, wird an folgendem Ergebnis deutlich: 87 Prozent sind der Meinung, dass das RR wichtiger ist als andere strategische Risiken (z. B. Erschließung neuer Märkte oder die Mitarbeitermotivation). Zudem liegt aufgrund der Komplexität und der besonderen Relevanz des Themas die Verantwortung zu zwei Drittel beim Vorgesetzten und nur in wenigen Fällen beim Chief Risk Officer oder Chief Financial Officer.
Um Risiken gewissermaßen zu vermeiden, kann internes, kompetentes Management verhelfen. Auf der anderen Seite wird auch in dieser Studie wieder eine bestimmte Gruppe für die Reputation eines Unternehmens verantwortlich gemacht: die Kunden. Diese sind laut Befragten mit 81Prozent größter Einflussnehmer auf die Reputation, gefolgt von anderen Stakeholder-Gruppen, wie Regierung und Behörden (75 Prozent) oder Senior Mitgliedern der Geschäftsführung (68 Prozent).
Es wird ersichtlich, dass genannte bisherige Forschungsansätze und Studien bei der Untersuchung der UR und dem Zusammenhang zum Internet auf eine bestimmte Stakeholder-Gruppe stoßen: die Kunden bzw. Internetnutzer. Hierbei spielt vor allem der NGC, welcher über das Internet überbracht wird, eine große Rolle und ist ein entscheidender Einflussfaktor. Dieser Content ist in der Hinsicht unabsehbar, da er nicht nur positiv ausfallen kann, sondern sowohl unberechenbar, als auch unvorhersehbar ist. Machthaber hier sind demnach die Nutzer selbst, da, wie vorherige Ergebnisse der Studien belegen, ihre Meinung für potenzielle Kunden von großer Bedeutung ist.
Doch inwiefern haben nicht auch Unternehmen die Fäden in der Hand? Können sie nicht auch ihre Internetpräsenz steuern, beeinflussen und verbessern? Welche Online-Marketing-Tools sind hierfür nützlich?
Bisherige Forschungsansätze veranschaulichten einheitlich die Problematik des NGCs. Diese Arbeit offenbart demnach all jene Facetten, welche die OR eines Unternehmens beeinflussen können, sowohl den NGC als auch den UGC.
2. Das Internet
2.1 Die Geschichte des Internets
Das Internet. Es ist etwas Unantastbares, dem viele Wissenschaftler und Forscher anfangs eher mit Skepsis begegneten oder aber regelrecht in Verzweiflung gerieten bei dem Versuch, dieses weltweit in Umlauf zu bekommen. Selbst Microsoft-Gründer Bill Gates spielte die Auswirkungen des Internets in seiner Blütezeit herunter, indem er das Internet nur als „Hype“ bezeichnete.[9]
Doch mit seiner Meinung stand Herr Gates damals nicht alleine da, denn es erging doch vielen vor rund vierzig Jahren ähnlich. Umso interessanter ist es, zurückzublicken und die Entwicklung des Internets etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.
Den ersten Versuch, technischen Fortschritt zu erlangen, startete überraschenderweise die Sowjetunion am 04. Oktober 1957, indem sie den ersten Satelliten namens Sputnik in eine Erdumlaufbahn schickte. Dieser kreiste ganze 96 Tage um die Erde und legte dabei rund sechzig Millionen Kilometer zurück. Es folgte direkt ein Gegenmanöver der Amerikaner: Präsident Eisenhower gründete die ARPA (Advanced Research Projects Agency), eine Agentur, die sich darauf spezialisieren sollte, den Vorläufer des Internets (ARPANET) weiterzuentwickeln. Es folgten etliche Versuche von Wissenschaftlern, Forschern und Professoren ein robustes Kommunikationsnetz zu entwickeln, um eine Rechnerkommunikation zu ermöglichen. Namenhafte Personen, die sich mit der Entwicklung des Internets befassten waren Joseph Licklider, Bob Taylor, Wesley Clark, Paul Baran und Donald Davis. Sie alle hatten Visionen, Ansätze und Ideen, die alle aufeinander basierten. Nach mehreren Fehlversuchen, lückenhaften oder bedingten Ideen, nach der Entstehung eines ersten Kommunikationsnetzes und von E-Mail-Softwares, gelang es erstmals Tim Berners-Lee das WWW in Umlauf zu bringen.
1989 hatte er am Genfer Institut für Teilchen-Physik die Idee ein Intranet mit grafischer Benutzeroberfläche zu schaffen. Sein darauf basierendes Programm nannte er das WWW, welches er 1991 für Jedermann öffentlich machen ließ. Hyperlinks, HTML, URLs und der erste Browser sind alle auf Herrn Berners-Lee zurückzuführen. 1993 gewährte die US-Regierung schließlich die Nutzung des Internets.[10]
Rückblickend ist zu sagen: Das Internet entstand weder über Nacht, noch sind einzig und allein nur Forscher und Wissenschaftler für seine Entstehung verantwortlich, denn auch akademische Organisationen und Unternehmen haben ihren Teil zur Entwicklung des Internets und des Kommunikationsnetzes beigetragen.
2.2 Entwicklung Web 1.0 – Web 4.0
Mit der Entstehung des WWW hat das Internet noch lange nicht sein Endstadium erreicht. Innerhalb der letzten 25 Jahre haben sich weitere Begriffe, wie Web 1.0, 2.0, 3.0 und seit neuestem Web 4.0 etabliert. Auf die Bedeutung all jener wird im Folgenden eingegangen.
Mit der Entstehung des WWW durch Tim Berners-Lee folgte die Bezeichnung Web 1.0. Das Web 1.0, dessen Zeit vor 1999 war, kann auch als das Read-Only-Web bezeichnet werden, denn sind die neunziger Jahre geprägt von der Geburtsstunde des Internets, welche wiederum als das Informationszeitalter gilt. Zu Zeiten des Web 1.0 war das Internet nur Mittel zum Zweck nämlich als Zugriffspunkt für Informationen. Suchmaschinen wie Google, Yahoo und Co. existierten noch nicht und so begab man sich sprichwörtlich auf die Reise neuer Internetseiten mit der Hoffnung, auf irgendwelche brauchbaren Informationen zu stoßen. Zu dieser Zeit existierte außerdem kein aktiver Informationsaustausch zwischen Konsumenten der Information (Nutzern) und den Produzenten jener, außerdem waren Websites weitestgehend statisch vertreten.[11]
Heute ist bekannt, dass statische Websites besonders aufwändig zu pflegen sind, da sie fixierte Codes enthalten, die für jeden Seiteninhalt angepasst werden müssen, was bei einer umfangreich ausgebauten Website mit sehr großem Aufwand verbunden ist.[12]
Eine weitere Charaktereigenschaft des Web 1.0 ist der sogenannte Dotcom-Boom. Dieser entstand 1995 damit, dass durch den Internet-Boom viele Startups Websites mit der Endung „.com“ gründeten und anschließend auf die Börse gingen. Fasziniert von dem Technologie-Hype und der festen Überzeugung, dieser würde keine negativen Folgen nach sich ziehen, begannen Anleger vermehrt damit, Aktien dieser Start-ups aufzukaufen. Hierbei nahm kaum jemand Rücksicht auf Unternehmensbewertungen oder Jahresbilanzen. Das angelegte Geld nahmen die Start-ups selbstverständlich zu Zwecken der Investition, eine Dividenden-Auszahlung für Aktienanleger gab es nicht.
Als im März der 2000er Jahre Anleger langsam zu erkennen begannen, dass Unternehmen ihren eigenen Börsenwert mit materiellen Mitteln nicht mehr decken konnten, versuchten viele verzweifelt ihre Aktien zu verkaufen. Im selben Jahr platzte die Dotcom-Blase, denn viele Kleinanleger und Börsianer gingen zu Unrecht von einer raschen Erholung des Marktes aus und verloren einen Großteil ihres Vermögens.[13]
Bereits 2004 folgte durch Tim O’Reilly eine Erweiterung des Web 1.0: das Web 2.0. Aus dem Read-Only-Web entwickelte sich nun das Read-Write-Web. Erstmals kann das Internet als „Mitmach-Internet“ oder auch demokratisches Internet bezeichnet werden. Nutzer werden nun aktiv miteinbezogen und sind nicht mehr nur das Publikum. Sie können jetzt ihren eigenen Beitrag zum Internet leisten, indem sie mit anderen Nutzern interagieren oder selbst zum Online-Content beitragen.[14]
Es sind vor allem alte Anwendungen des Web 1.0, die im Web 2.0 eine neue Begrifflichkeit erlangen: Persönliche Websites werden als Blogs bezeichnet, die Musikplattform (mpr.com) wird zur Zeit des Web 2.0 durch den Online Musikdienst Napster ersetzt oder wird das Online-Enzyklopädie Lexikon „Britannica Online“ durch Wikipedia ersetzt. Zudem wird der Einsatz von Audio- und TV-Inhalten stark erweitert und eLearning-Plattformen besonders geprägt. Weitere (bis heute) bekannte Anwendungen, die zur Zeit des Web 2.0 entstanden: Twitter, YouTube, Flickr und Facebook.[15]
Nur zwei Jahre später, im Jahre 2006, wurde das Web 2.0 durch das Web 3.0 von John Markoff abgelöst. Das Web 3.0, auch Semantic Web genannt, bringt erstmals eine gewisse Struktur zwischen Daten und zugehörige Links. Es verbessert Datenmanagement und erleichtert den Zugriff des mobilen Internets, kurz: Das Web 3.0 zeigt Inhalte in dem Ansatz auf, wie sie Computer verstehen würden, d.h. das Web und seine Prozesse werden nun so offenbart, dass eine Maschine diese lesen kann.[16]
Ein gravierender Unterschied zwischen Web 2.0 und Web 3.0 besteht in der Websuche. Während im Web 2.0 Suchalgorithmen so ausgelegt sind, dass die Suche eines bestimmten Begriffs die unterschiedlichsten und teils mehrdeutigen Ergebnisse ohne jeglichen Zusammenhang liefert, ist das Semantic Web darauf ausgelegt, Informationen in Beziehung zueinander zu stellen, zu filtern
und zu verwalten. Dank entsprechenden Funktionen, wie z. B. Contextual Browsing Language (CBL) oder Metatexten (kurzer Text unter dem Header) werden Informationen nun in Bezug zueinander gesetzt.[17]
Es scheint, als würde der Fortschritt kein Ende kennen, denn seit einiger Zeit ist der Begriff Web 4.0 im Umlauf. Web 4.0 oder auch pragmatisches Web, Outernet oder Ubiquitous Web ist das Internet, in welchem Industrie 4.0 und bisherige Kommunikationstechnologie zum Internet der
Dinge (IoT) zusammenschmelzen. Von nun an haben wir dank mobiler Geräte Zugriff auf Computer und das Internet unabhängig davon, wo wir uns gerade befinden. Die Zeit, welche nur durch den Austausch der Nutzer untereinander (Web 2.0) charakterisiert wurde, ist nun vorbei: Heute sind es Maschinen, die miteinander verbunden sind, Informationen austauschen und durch das Internet miteinander gekoppelt sind, was zur Entstehung des IoT führt. Es scheint, als würden viele Sektoren, egal ob Dienstleistungen oder Industrie, durch intelligente Technologie und künstliche Intelligenz auf der einen Seite Abhilfe bekommen, auf der anderen Seite könnte diese künstliche Intelligenz aber eine Konkurrenz für den Menschen darstellen, da der Mensch als Arbeitskraft ersetzt wird. Die nächsten Jahre werden aufzeigen, in welche Richtung sich das Web 4.0 tatsächlich entwickeln wird.[18]
Abbildung 1 soll die Entstehung des Internets in den letzten Jahrzehnten veranschaulichen.
Abbildung 1: Entwicklung des Internets
Quelle: Eigene Darstellung
3. Reputation
Der erfolgreiche amerikanische Großinvestor Warren E. Buffett äußerte sich über die Reputation allgemein folgendermaßen: “It takes twenty years to build it and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently“[19] - und damit hat er keinesfalls unrecht, bewies sich doch in der Vergangenheit viel zu oft, dass ein guter Ruf vergänglich sein kann.
Reputation ist das Ergebnis des Denkens, der Urteils- und Meinungsbildung. Sie lässt sich vom Sehen (der Wahrnehmung auf Etwas oder Jemanden) und dem Hören ableiten und ist die Verarbeitung des Wahrgenommenen eines Akteurs über einen Zweiten mit Hilfe der beiden Sinne Sehen und Hören.[20]
3.1 Reputation im Unternehmenskontext
Im Kontext zur Reputation haben Mark Eisenegger und Kurt Imhof sich im unternehmerischen Sinne auf das Ausmaß und die Intention einer Reputation befasst. Ihre Ergebnisse lieferten, dass eine Reputation nicht nur unterschiedliche Beurteilungskriterien besitzt, sondern auch verschiedene Leistungsziele verfolgen kann. Im Folgenden werden die drei Dimensionen in drei unterschiedlichen Welten erörtert.
3.1.1 Die funktionelle Reputation
Bevor Unternehmen heute Teil der modernen Gesellschaft werden, müssen sie zu allererst den Ursache-Wirkung-Zusammenhang in dieser beobachten. In einer objektiven Welt gilt das Streben nach einer funktionellen Reputation, demnach ist das Beurteilungskriterium hier die instrumentale Rationalität. Was Entscheidungsprozesse in einer objektiven Welt anbelangt, so sind diese i.d.R. zielorientiert. Demnach werden die Handlungen eines Unternehmens, welches die Reputationsträger selbst sind, an deren Leitungszielen gemessen, welche wiederum von aktueller politischer, wirtschaftlicher und wissenschaftlicher Lage abhängen.
Werden diese Leistungsziele zum Reputationskriterium von Unternehmen, so ist von einer funktionellen Reputation die Rede. Funktionelle Reputation in dieser Welt ist ein Indikator für Erfolg und die eigenen Kompetenzen, verbunden damit, wie gerecht der Reputationsträger seiner Rolle und seinen Leistungszielen wird bzw. wie gut dieser seine Funktion erfüllt. In einer objektiven Welt zählen weitestgehend unternehmerische Kennzahlen. In der Praxis würde sich beispielsweise die funktionelle Reputation einer Partei verbessern, je mehr Wählerstimmen sie hat und die eines Unternehmens, durch Gewinnsteigerung.
3.1.2 Die soziale Reputation
Auch in einer Welt voller sozialer Anforderungen müssen sich Reputationsträger beweisen. Das Beurteilungskriterium hier ist die Rationalität des Wertes, womit zunächst gemeint ist, inwieweit die Handlung des Reputationsträgers legitim ist. Werte, wie ethische Vertretbarkeit, Legitimität, soziale Normen und Moral sind hier entscheidend und beeinflussen die soziale Reputation stark. Dabei wird diese nicht geschädigt, wenn seine Gründe, um funktionellen Erfolg zu erlangen, auf sozialen Normen und Werten basieren. Dies ist der Grund dafür, dass von Politikern meist Ehrlichkeit und von Unternehmen soziales und ethisches Handeln erwartet wird. Normatives Handeln gewinnt demnach in einer sozialen Welt. Käme es in dieser Welt zu einem Verlust bzw. einer Schädigung der Reputation, so wäre dies gravierender als vergleichsweise in einer objektiven Welt, da es deutlich schwieriger ist den guten Ruf eines Unternehmens zu pflegen, welches durch ethische Unmoral mit Rufschädigung zu kämpfen hat.
3.1.3 Die ausdrucksstarke Reputation
In einer subjektiven Welt ist emotionale Attraktivität, welche von dem Reputationsträger, dessen Charakter und Identität nach außen hin scheint, der Mittelpunkt. Beurteilungskriterium hier ist das Charisma und das äußere Erscheinungsbild des Reputationsträgers. Wichtige Aspekte sind die emotionale Logik der Bewertung, ergo wird Reputation durch die emotionale Denkweise bewertet.[21]
Heute befassen sich immer mehr Unternehmensführer mit der Reputation ihres Unternehmens, da diese eine Erfolgskennzahl für das eigene Unternehmen ist und somit gleichzeitig der Schlüssel zum Erfolg. Unternehmen können diese nur langsam aufbauen und innerhalb von Sekunden genauso gut wieder verlieren.
Umso interessanter ist es, eine einheitliche Definition der Reputation im unternehmerischen Kontext zu ermitteln. Es stellt sich raus, dass diese nicht existiert, da Unternehmen unterschiedliche Anforderungen und Ziele haben, die letztendlich eine gute Reputation bewirken.
Laut Shenka und Yutchman-Yaar ist Reputation nicht in jeder Wissenschaft gleich Reputation: So ist es in der Soziologie Prestige, in der Wirtschaft Reputation, im Marketing das Image und im Recht der gute Wille (goodwill).
Gegensätzlich dazu, hatte Dr. Charles Fombrun eine weitaus allgemeinere und vielleicht auch gerade deshalb eine realitätsnahe Definition: „It’s an overall appeal of an organization to its primary constituents when compared to the company’s key competitors“[22]. In dieser Definition ist UR das Ergebnis bzw. die Auswirkung der Taten einer Organisation, außerdem wird die UR in eine positive Korrelation mit dem Wettbewerbsvorteil gebracht.
Eine gute UR hat zur Folge, dass Kunden und Arbeitnehmer Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz den Vorrang gewähren, sei es beispielsweise bei der Kaufentscheidung oder der Entscheidung über den (potenziellen) Arbeitgeber. Folglich kommt es zur Gewinnung neuer Kunden, deren Loyalität wird aufrechterhalten, außerdem verbessert sich die Mitarbeiterzufriedenheit bzw. die Mitarbeitergewinnung. Eine gute Reputation ermöglicht infolgedessen die Vorteile des Economies of Scale (Größeneffekt in der VWL), wie beispielsweise ein niedriger Finanzierungsaufwand und vergleichsweise faire Preise. Daher ist eine gute UR ausschlaggebend und obligatorisch, da diese Organisationen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft.[23]
Insgesamt existieren vier Quellen der Reputationswahrnehmung: das Unternehmen, die Medien, Erfahrungen individueller Einzelpersonen (Stakeholder) und mitgeteilte Information Dritter. Laut
der empirischen Analyse von Shamman & Hassan hat die Erfahrung von Stakeholdern den größten Einfluss auf die UR, gefolgt von den Medien.
Auch MacMillan ist der Meinung, dass sich die eigene persönliche Erfahrung mit einem Unternehmen auf deren Ruf auswirkt.
Wenn eine Erfahrung auf direktem persönlichem Weg mit einem Unternehmen nicht zustande kommt, so formen laut Caruana Mund-zu-Mund-Propaganda, die Medien oder andere öffentliche Einrichtungen jene Reputation.
Hierbei ist es wichtig anzumerken, dass sich die eigenen Wahrnehmungen folgendermaßen von fremden unterscheiden: Während die eigene Wahrnehmung unser Vertrauen beeinflusst, ist die uns kommunizierte Meinung Dritter jene, die Reputation entstehen lässt.
Wie bereits erwähnt, kann eine Reputation nicht nur für unterschiedliche Gesellschaftsgruppen anders definiert werden, sondern können sich auch die Komponenten, welche eine Reputation ausmachen, für verschiedene Stakeholder-Gruppen voneinander unterscheiden. Aus diesem Grund ist Vertrauenswürdigkeit für Arbeitnehmer, Kreditwürdigkeit für Investoren, Zuverlässigkeit für Kunden und Verantwortung für die öffentliche Gesellschaft einflussreich für eine gute Reputation – alles Komponenten, welche aufwändig zu steuern sind.
Zusammenfassend ist Reputation ein Konstrukt, welches sich aus Erwartungen, Beobachtungen, Einstellungen und Meinungen der Stakeholder und Dritter zusammensetzt. Sobald ein Unternehmen mit einer der vier Quellen der Reputationswahrnehmung in Kontakt gerät (unabhängig davon, ob face-to-face oder indirekt), hat dies Einfluss auf die Reputation.[24]
3.2 Unternehmerische Relevanz der Reputation heute
Im Unternehmenskontext begann die Zeit, in der Unternehmen anfingen, sich mit dem Begriff der Reputation auseinanderzusetzen, Anfang der 2000er Jahre. Demnach ist RM ein relativ neues Phänomen für Unternehmen. Trotz des relativ neuen Wandels ist der Begriff heute in jeder Unternehmenskultur verankert, sodass sich folglich neue Stellenpositionen, wie die des Reputation Risk Managers, entwickelten.
Laut Dr. Andrea Bonime-Blanc leben wir im Zeitalter der „Hypertransparenz“. Schlüsselwörter für diese Zeit sind Wiki-Leaks oder die Offenbarung der geheimen Machenschaften der NSA durch Edward Snowden.
Es gibt mehrere Gründe dafür, dass RM auf einmal wichtiger ist denn je: Zum einen stieg in den letzten Jahren die Sichtbarkeit und Wucherung von Skandalen und die Möglichkeit auf diese jederzeit zugreifen zu können. Weiterhin hat der Einfluss von sogenannten ESG-Leistungen (Umgang mit Chancen und Risiken in den Bereichen Umwelt, Gesellschaft und Unternehmensführung) auf Unternehmen stark zugenommen. Ebenso herrscht heute durch das Internet durchgehend Transparenz, Informationen können schnell und in großem Volumen abgefragt werden.
Durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Begriff Reputation stehen heute auch eine Vielzahl an Experten zur Verfügung: Neben Bildungseinrichtungen und einem großen Angebot an Kursen zum Thema RM, offerieren außerdem Reputation Analysten, Reputation Berater, Reputation Risk Insurance Betriebe oder Reputation Raters ihr Wissen.
Reputation Analysten existieren zunehmend seit der Jahrhundertewende und bieten Dienstleistungen an, die darauf spezialisiert sind, die Reputation eines Unternehmens anhand von Algorithmen und Big Data Analyse zu messen. Beispiele in der Praxis sind das Reputation Institute mit seinem Global „RepTrack“ oder RepRisk ESG Business Intelligence aus der Schweiz.
Diese legen einen RRI (RepRiskIndex) speziell für Unternehmen, Branchen, Länder und Themenfelder fest, welcher auf ESG-Risiken basiert. Dieser Index erfasst Kritiken zu einem Unternehmen, beispielsweise Umweltverschmutzung, die Verletzung der Menschenrechte oder Korruption. Kritikpunkt hierbei: Der RRI misst keine einheitliche Reputation eines Unternehmens, die laut Forschungsansätzen ohnehin nicht möglich ist.
Reputation Berater kommen überwiegend aus der Kommunikationsbranche oder dem PR-Bereich und werden heute ebenfalls immer präsenter.
Des Weiteren wächst die Zahl jener Unternehmen, die sich auf Reputation Risk Insurance Services spezialisieren. Namhafte Unternehmen sind AIG oder Zurich. Laut CEO von Steel City RE ist Reputation Risk Insurance heute durchaus mit einer üblichen Versicherung gleichzustellen, womit er deutlich macht, dass man dieses Thema keinesfalls unterschätzen und verharmlosen sollte.
Zuletzt bietet das Internet Unmengen an Reputation Raters in Form von Online Ranking Seiten, wie glassdor, rate my professor oder kununu, auf welchen Unternehmen von Privatpersonen bewertet werden. Online-Ratings sind heute ebenso in Form von Blog-Beiträgen oder aber erstellt durch NGOs (non-governmental organizations) möglich, der bekannteste Index unter ihnen: Der Transparency International’s annual Corruption Perceptions Index, welcher jährlich die Korruption nach Land misst.[25]
3.3 Die Einflussfaktoren der Reputation
Eine Reputation wird zum einen von der Erfahrung der Stakeholder mit dem jeweiligen Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen beeinflusst, zum anderen durch die Wahrnehmung und Meinungen zu einem Unternehmen, welche durch die Gesellschaft und Öffentlichkeit publiziert werden. Geraten Unternehmen und Stakeholder miteinander in Kontakt (unabhängig davon, ob direkt (face-to-face) oder indirekt), so hat dies Auswirkungen auf die Reputation.[26]
Es gibt unterschiedliche Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um ihre Reputation aufzubauen, da diese von vielen Faktoren, wie der Unternehmensbranche, den vorhandenen Ressourcen und der bisherigen Lebensdauer eines Unternehmens abhängt.
Hierbei muss man demnach zuallererst zwischen älteren Unternehmen und Start-ups unterscheiden. Meist haben ältere Unternehmen im Gegensatz zu Start-ups genügend Ressourcen-Kapazitäten, welche sich im Laufe der Jahre entwickelt haben. Mit diesen wird es Unternehmen ermöglicht, beispielsweise im Falle eines Risikos, wie schlechter Mundpropaganda, entgegenzuwirken. Außerdem können Kunden durch die lange Unternehmenstradition und vielversprechende zuverlässige Werte, versprochen von Unternehmen, einfacher dazugewonnen werden.
Die Vergangenheit eines Unternehmens und dessen Unternehmensgeschichte wirken sich demnach auch immer auf die aktuelle Reputation aus, da das Vertrauen gegenüber einem Unternehmen bzw. dessen Zuverlässigkeit sich dadurch auszeichnen, wie hoch bis dato die Leistung des Unternehmens war.[27]
Dies ist auch der Grund, weshalb es Start-ups anfangs deutlich schwerer haben. Ihnen fehlt eine Unternehmenstradition (Company Heritage), ohne welche Kunden nur schwer zu einer Bindung an das jeweilige Unternehmen zu überzeugen sind. Start-ups müssen mehr durch zukünftige Versprechungen punkten, was Kunden allerdings nur selten erweichen lässt. Dennoch muss gesagt werden, dass selbst Start-ups am Anfang ihrer Karriere eine Reputation besitzen, welche dann allerdings aufgrund des Fehlens einer Unternehmensgeschichte an dessen Gründern gemessen wird.[28]
Ein weiterer Einflussfaktor: Die Auslegung der Mission und Vision eines Unternehmens. Diese sind von Unternehmen selbstaufgestellte Werte, welche sich jene zum Ziel machen. Besonders ausschlaggebend ist hier die Vision eines Unternehmens, auch Future Talk genannt, da diese im Gegensatz zur Mission ein langfristiges Ziel verfolgt.
Der Faktor „Zeit“ beeinflusst somit maßgeblich die Reputation, da sowohl der Werdegang des Unternehmens, seine bisherige Unternehmensgeschichte (Vergangenheit), aktuelle Aktivitäten (Gegenwart) als auch Visionen und Missionen (Zukunft) im Endeffekt den Unternehmensruf ausmachen.[29]
Ebenfalls wichtig: Unternehmen sollten den Erwartungen der Kunden möglichst gerecht werden, denn je größer die Erwartungen sind, desto höher ist das RR. Enttäuscht man seine Kunden, kann das RR in eine Reputationskrise überlaufen, welche nur schwer zu bändigen ist.
Darüber hinaus besteht ein Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens und der Kultur, da die Bewertung und Wahrnehmung eines Unternehmens kulturabhängig stark variiert. Betreten Unternehmen nicht nur den heimischen Markt, sondern expandieren sie ins Ausland, müssen unbedingt kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden, d.h. Interessen, Bräuche, Werte, Normen, Traditionen und die Religion müssen zunächst ergiebig untersucht und erforscht werden.
Folgende Beispiele aus der Praxis bestätigen, wie einflussreich sich die Kultur auf den Unternehmensruf auswirken kann.
Viele assoziieren mit Facebook höchstwahrscheinlich das weltweit erfolgreichste soziale Netzwerk des 21. Jahrhunderts. Umso überraschender ist es, dass Facebook tatsächlich nicht auf der ganzen Erde gleichrangige Beliebtheit genießt. So ist es beispielsweise in China der Fall, dass kein Bürger einen Facebook-Account besitzt. Verantwortlich dafür ist Chinas Regierung, die das Internet gezielt zensiert hat bzw. observiert. Daher wird in China Facebook durch das chinesische
Netzwerk „Tencent Qzone“ ersetzt, welches nahezu von der gesamten chinesischen Bevölkerung benutzt wird und mit Facebook vergleichbar ist.[30]
Nicht von der Regierung verboten, sondern selbst ins Fettnäpfchen getreten ist das Bekleidungsunternehmen Zara im August 2014, als es gestreifte Pyjamas mit einem gelben Stern produzierte. Es stellte sich heraus, dass das Design des Pyjamas jüdischer Arbeitsbekleidung von Zwangsarbeitern im zweiten Weltkrieg deutlich ähnelte, woraufhin sich ein Shitstorm im Internet auslöste. Zara reagierte daraufhin prompt mit einer Entschuldigung und bestätigte, diese unverzüglich aus der Produktion zu nehmen.
Kulturellen Problemen musste sich 2002 auch der weltweit größte Discounter Lidl stellen, als dieser nach Finnland expandierte. Zunächst hatte Lidl anfängliche Schwierigkeiten dabei, sich den finnischen Standards anzupassen. Anders als in Deutschland, gibt es in Finnland nämlich kein örtliches Recycling in den Läden, zudem sind die Kassenschalter dort anders ausgestattet als vergleichsweise in Deutschland. Nachdem Lidl diese Hürde überwunden hat, ist er heute einer der beliebtesten Discounter in Finnland.
Der finnische Sport-Equipment-Hersteller Amer, der in der Vergangenheit Tabak-Produkte herstellte und vertrieb und damit auch einen recht guten Umsatz machte, entschloss sich eines Tages dazu, Tabak-Produkte komplett aus dem Sortiment zu streichen. Grund dafür war das von der Gesellschaft immer mehr in die Kritik genommene Thema Rauchen.
Daher ist Kultur als Einflussfaktor enorm, da Interpretationen, Arten der Kommunikation und des Informationsaustauschs vielfältig sind.
Kultur kann an jedem Ort etwas Anderes bedeuten und somit auch die Reputation eines Unternehmens.[31]
Abbildung 2: Einflussfaktoren der Reputation
Quelle: Eigene Darstellung
3.4 Die Reputationsmessung und deren Komplexität
Es existieren in der Praxis einige Forschungsansätze zur Messung der Reputation von Unternehmen, allerdings unterliegen diese Reputationen häufig einem Corporate Bias. Laut Eisenegger und Imhof wird dieser wie folgt definiert: „Reputation wird aus Sicht der Beurteilungsobjekte definiert, heißt: Sie ist nicht objektiv definier- oder wahrnehmbar, sondern eher subjektiv“[32].
Demnach ist die Reputationsmessung häufig ein immer wieder von Problemen geplagter, wiederkehrender Aspekt, da betriebswirtschaftliche Maßstäbe heute psychologischen und sozialen Phänomenen vorgezogen werden, wobei gerade die Meinung der Allgemeinheit in einer Gesellschaft bezüglich der Reputation als wichtig zu nehmen ist.
Reputation entsteht größtenteils außerhalb eines Unternehmens, weshalb sich das Messen dieser im Inneren eines Unternehmens (und mit Hilfe unternehmerischer Erfolgskennzahlen, wie beispielsweise dem Umsatz) als problematisch ergibt.
Ebenso konnte weder der Wert einer UR noch dessen Auswirkungen auf den finanziellen Erfolg eines Unternehmens empirisch belegt werden.[33]
Es gilt demnach, die Einflussfaktoren der Reputation dort zu beobachten und zu untersuchen, wo sie auch entstehen.
4. Unternehmensgenerierter Content: Online-Marketing-Tools
4.1 Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing und im Klassischen Marketing
Zwar sind die Grundlagen des Marketings nach wie vor gleich geblieben, allerdings gibt es mit der Jahrhundertewende zwei Welten, in welcher diese zum Einsatz kommen: Die Offline- und die Online-Welt.[34]
Beide Welten haben unterschiedliche Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik. Bevor auf diese eingegangen wird, muss hinsichtlich beider Welten vorerst der Unterschied zwischen deren Marketing-Maßnahmen ersichtlich gemacht werden: dem klassischen Marketing und dem Online-Marketing.
Zu den Kommunikationsinstrumenten des klassischen Marketings gehören Printmedien, TV- und Radiowerbung, Billboards, Broschüren, Flyer und das Merchandising. Einer der Vorteile dieser Instrumente ist zum einen der Fakt, dass diese für mehr Visualität sorgen, sodass die Zielgruppe Werbung mit allen Sinnen aufnehmen kann. Zum anderen können potenzielle Kunden aus nahezu allen Altersgruppen erreicht werden, da klassische Medien von annähernd jeder Altersgruppe genutzt werden und demnach die Wahrscheinlichkeit jene zu erreichen, deutlich hoch ist.
Auf der anderen Seite ist das klassische Marketing als Kommunikationsinstrument in der Hinsicht ungünstig, dass es kostenaufwändig ist. Für geschaltete Werbung wird hier nämlich bereits im Voraus gezahlt, unabhängig davon, wie gut diese bei der Zielgruppe ankommt.
Als ein weiterer Schwachpunkt ergibt sich das einfache Umgehen von Werbung auf Medien wie dem Fernseher oder dem Radio, da Zuschauer und Zuhörer den Kanal oder Sender schlichtweg wechseln können.
Ergo hat das klassische Marketing einige Risikofaktoren, die v.a., was die Erreichbarkeit der Zielgruppe anbelangt, nur schwer zu umgehen sind.
In einer digitalen Welt müssen selbstverständlich auch digitale Maßnahmen her. Hier erklärt sich der Begriff „Online-Marketing“ von selbst: Hauptinstrument ad hoc ist das Internet, das als Kommunikationsmittel und -kanal dient, welchem vielfältige Online-Marketing Tools zugrunde liegen.
Heute, so scheint es, sind Investitionen ins Online-Marketing für die meisten Unternehmen wichtiger geworden als für die klassischen Kommunikationsinstrumente des Marketings. Erkennbar an Abbildung 3 nach einer Auswertung der Interactive Advertising Bureau Europe (IAB), sind im Jahr 2015 erstmals 36,2 Mrd. €, demnach mehr Werbeausgaben für das Online-Marketing, ausgegeben worden, als beispielsweise für die klassische Fernsehwerbung.[35]
Abbildung 3: Ausgaben in verschiedene Medien-Typen
Quelle: IAB Europe/IHS, 2014/2015
Dies mag zum einen an dessen schneller Geschwindigkeit liegen. Im Vergleich zu Printmedien, deren Inhalt die Zielgruppe erst nach der Veröffentlichung bzw. dem Druck der Zeitschrift erreicht, verbreiten sich Informationen über das Internet in Windeseile: Sobald ein Beitrag auf Facebook & Co. veröffentlicht wird, ist dieser für die Zielgruppe in wenigen Sekunden abrufbar.
Ein weiterer positiver Aspekt ist die Kosteneffizienz. Online-Marketing ist im Vergleich zum klassischen Marketing deutlich billiger. Kosten fallen nie im Voraus an, sondern erst dann, sobald der Advertiser Umsatz generiert bzw. durch geschaltete Werbung für diesen ein bestimmter Benefit entstanden ist (siehe 6.3 Provisionsarten im Affiliate-Marketing).
Des Weiteren haben Unternehmen durch Online-Marketing-Instrumente eine direkte Nutzerbindung, da diese ihren Kunden bzw. ihrer Zielgruppe immer nah sind und jederzeit direkt mit ihnen in Kontakt treten können.
Darüber hinaus ist das Angebot an Tracking Tools immens. Mit diesen wird es Unternehmen ermöglicht, zu verfolgen, inwieweit sich deren Reichweite, Beitragsinteraktionen von Nutzern, Follower-Anzahl oder Anzahl an Seitenaufrufen im einem bestimmten Zeitraum verändert.
Abbildung 4: Vorteile im Klassischen Marketing vs. Online-Marketing
Quelle: Eigene Darstellung
Zudem profitieren gleich mehrere Anbieter durch Online-Marketing: Nicht nur der Advertiser (ein Unternehmen mit dem Ziel des Absatzes), sondern auch ein Publisher (derjenige, der Werbung zugunsten des Advertisers schaltet), siehe hierzu auch 6.3 Affiliate-Marketing.
Ferner erreicht Online-Marketing Nutzer unabhängig von Zeit und Ort. Dank Mobile-Marketing kann Werbung entweder auf dem Smartphone, Tablet oder am Notebook unterwegs abgerufen werden und auch jederzeit von Unternehmen geschaltet werden.[36]
Vergleicht man die Mediennutzung der deutschen Bevölkerung im Jahre 2017, so nutzen 95 Prozent der Befragten (n=2.464) das Fernsehen und das Radio, das Internet folgt knapp mit 93 Prozent. Da Deutschlands Bevölkerungsverteilung einer Pyramide ähnelt, d.h. Deutschland einen relativ hohen Anteil an älteren Leuten hat, von denen viele nicht aus dem Zeitalter des Internets kommen, überwiegt hier die Nutzung von Fernseher und Radio wenn auch nur minimal.
Vergleicht man die Nutzung des Fernsehers der Gesamtbevölkerung im Jahre 2016 an einem gewöhnlichen Wochentag mit der Internetnutzung, lässt sich erkennen, warum das Online-Marketing immer beliebter für Unternehmen wird: Insgesamt 79 Prozent der Deutschen nutzten das Internet im Jahr 2016, den Fernseher benutzten nur 72 Prozent.[37]
Demnach soll die Bedeutung des Online-Marketings nicht unterschätzt werden. Im Folgenden werden die Online-Marketing-Tools veranschaulicht und deren Chancen und Risiken beleuchtet.
4.2 Content-Marketing
Das Wort “Content” liefert erste Vorstellungen hinsichtlich einer Definition: Es geht um die Überbringung eines bestimmten Inhalts. Content kann aber auch der Markt sein, in dem sich zwei Seiten, nämlich die Nachfrage (Menschen streben nach Informationen) und das Angebot (der überbrachte Inhalt von Anbietern), gegenüberstehen.
Um eine einheitliche oder für Jedermann verständliche Definition zu schaffen, hilft es die Wörter Content und Werbung voneinander abzugrenzen: Beide Begriffe richten sich an einen Bedarf (Nutzer verlangen nach Information bzw. haben das Bedürfnis nach einem Kauf). Während Werbung nur das Erfüllen eines Bedürfnisses verspricht, sorgt Content-Marketing dafür, dass dieses Bedürfnis tatsächlich erfüllt wird. Dies kann in verschiedenen Formen (siehe Content-Formate) ermöglicht werden.
Demnach ist Content-Marketing ein relevanter Marketing-Ansatz, um einen bestimmten, unternehmenseigenen Inhalt im Internet zu platzieren mit dem Ziel sowohl das Online-Marketing und Branding zu fördern als auch Absatz zu generieren.
Außerdem verfolgt das Content-Marketing eine Pull-Strategie. Dies bedeutet, dass Unternehmen anderen Communities beitreten, auf denen ihre Zielgruppe vertreten ist. Anders als bei der Push-Strategie ist es den Nutzern selbst überlassen, ob diese den unternehmensgenerierten Content in ihre Erfahrung miteinbeziehen wollen.[38]
4.2.1 Die Content-Formate
Content kann unterschiedlich bestehen, sei es in Form von Fotos, Videos oder Audio, welche wiederum in Form von Webinaren, Podcasts, Präsentationen oder Whitepapers auf Video-Plattformen wie YouTube oder Vimeo, auf Fotografie-Plattformen wie Pinterest oder Picasa, auf Audio-Plattformen wie iTunes oder Spotify oder auf SM, wie Facebook, Instagram oder Twitter bestehen und dort veröffentlicht werden können.[39]
4.2.2 Der Einfluss von Content Marketing auf die Online Reputation
Immer mehr Marken fehlt es heute an einer Identität, wodurch eine Unterscheidung voneinander immer schwieriger fällt, so Prof. Dr. Christoph Burmann (LiM). Dies ist eine der Auswirkungen, welche die Digitalisierung mit sich bringt. Heute ist die Zahl an Marken enorm groß und je mehr Marken existieren, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese sich auch in gewisser Weise ähneln. Außerdem haben Nachfrager durch das große Angebot jener deutlich mehr Kaufalternativen. Das Internet ist in jener Hinsicht keine große Stütze, da es direkt eine unendliche Anzahl an Markenalternativen zu einem bestimmten Kriterium liefert. Anschließend sind die einzigen Kaufkriterien bzw. Differenzierungskriterien für einen Nutzer lediglich der Preis und höchstens noch technische Daten (bei Elektronik). Was hierbei fehlt ist die emotionale Bindung zu einer Marke.
Hier kann Content-Marketing helfen: Es trägt insofern zu einer Identitätsstärkung bei, dass strategisch Inhalte generiert werden, um eine Marke auszuschmücken bzw. dieser emotionale Gesichtszüge zu verschaffen.[40]
Content-Marketing kann die OR stärken, wenn mit ihr richtig umgegangen wird. Ein Tracking ist unabdingbar. Als Tracking wird jene Handlung bezeichnet, in der ein Unternehmen sich selbst aus verschiedenen Blickwinkeln aus betrachtet (intern, aber auch extern, z. B. ökonomisch, technologisch, sozial usw.) und sein zukünftiges Image in diesen Bereichen analysiert. Das Ziel hierbei ist es, einen Einfluss auf das öffentliche Meinungsbild auszuüben und Stakeholder-Informationen in den unternehmerischen Entscheidungsprozess miteinfließen zu lassen.
Des Weiteren belegen folgende Beispiele aus der Praxis, wie wichtig ein Issue Management Konzept ist: In der Vergangenheit hatten bereits Global Player wie Coca-Cola, Warsteiner oder Elida Gibbs mit ORRs zu kämpfen, da sie kein richtiges Issue Management Konzept aufwiesen.
So litt der Ruf von Coca-Cola 1999, als in Belgien zahlreiche Dosen das Anti-Pilzmittel Benzol enthielten. Warsteiner wurde in vergangener Zeit vorgeworfen, eine Verbindung zur Sekte Scientology zu haben und Elida Gibbs geriet in Kritik, als 1986 ein TV-Sender krebserregende Substanzen im erst kürzlich eingeführten Haarwaschmittel Timotei nachwies.
In demselben Maße litt auch Henkel 2011, als es einen Wettbewerb startete, bei dem die Nutzer selbst ein eigenes Pril-Flaschendesign entwerfen durften. Doch anstelle der Einführung des Designs mit den meisten Stimmen, entschied sich die Marketingabteilung von Henkel für ein anderes Design mit weniger Nutzerstimmen. Es folgte ein Shitstorm über Henkel, denn die Nutzer fühlten sich ausgenutzt, über den Tisch gezogen und manipuliert, da Henkels Marketingabteilung jene Designs herausnahm, die nicht zum Markenimage passten und somit von vornherein die Entscheidung für das passende Design nicht überwiegend bei den Nutzern lag.[41]
Issue Management im Online-Marketing ist demnach nötig, um ORR zu mindern.
Es umfasst ein frühzeitiges Beobachten relevanter Themen, von Ansichten, Problemen und Lösungen, die für ein Unternehmen aufschlussreich sind. Mit den richtigen Issue Management-Maßnahmen können Risiken, Chancen und weitere Handlungsstrategien vorzeitig behandelt werden. Wenn sich Unternehmen mit aktuellen Themen von großer Relevanz für die Gesellschaft befassen und aktiv an einer Kommunikation mit den Nutzern teilnehmen, kann die Wahrscheinlichkeit einer Gefahr von ORR reduziert werden.[42]
Um rechtzeitig Risiken zu erkennen, lassen sich Issues in verschiedene Phasen untergliedern. Zudem existieren auch einige Tools, mit denen Unternehmen ihr Issue Management betreiben können, wie beispielsweise Google Analytics, womit die eigene Website oder der Auftritt auf SM
verfolgt werden kann, oder Google Alerts, welche gezielt Benachrichtigungen zu einer Branche liefern.
Im Content-Marketing ist die größte Gefahr demnach jene, gesellschaftliche Rahmenbedingungen außer Acht zu lassen. Unternehmen müssen jederzeit in der Lage sein, Gerüchte zu beobachten, deren Relevanz für den weiteren Werdegang für sich selbst rechtzeitig zu erkennen und sich diesen möglichst kompetent und zeitnah zu stellen.
Heute ist der größte Fehler, den Unternehmen folglich machen können, das Ignorieren gesellschaftlicher Themen. Sobald Gerüchte im Umlauf sind, sollten Unternehmen beginnen zu handeln. In Zeiten des Internets, das größtenteils von der Öffentlichkeit beeinflusst und gesteuert wird, gilt es, deren Aktivitäten zu beobachten, Themen, die sich auf ein Unternehmen selbst schlecht auswirken könnten, herauszufiltern und Prävention zu betreiben.
So viel UGC im Internet auch existiert, ebenso existiert eine Vielzahl an NGC, welcher Unternehmen zum Verhängnis werden kann.[43]
4.3 Affiliate-Marketing
1997 entstanden, bezeichnet das Affiliate-Marketing ein Marketing-Tool, bei dem ein Publisher Werbung eines Advertisers in seine eigene Website integriert. Dafür wird dieser je nach Erfolgsquote vergütet. Der Publisher erhält hier nur eine Vergütung, wenn aus der Platzierung der Werbung ein Verkauf der Ware des Advertisers folgt, welche auf die Website des Publishers zurückzuverfolgen ist. Über die Art der Provision bzw. ihre Höhe kann zwischen Publisher und Advertiser individuell verhandelt werden. Die verschiedenen Provisionsarten werden im weiteren Verlauf noch gegenübergestellt.[44]
Der Nutzen des Affiliate-Marketings: Gelangt ein Kunde (nachdem der Publisher Werbung auf seiner Website freigeschaltet hat) auf der Website des Publishers durch Klick auf die Werbung auf die Internetseite des Advertisers, so erhält, falls darauf ein Kauf oder das Abonnement eines Newsletters, Hinterlegen der Adresse etc. folgt, der Publisher vom Advertiser eine daraus resultierende Provision. Bevor es zu einer Auszahlung der Provision kommt, muss aber vorerst ein Tracking erfolgen. Die Tracking-Arten sind vielfältig, haben aber alle dasselbe Ziel und zwar den Kunden und dessen Transaktion zurückzuverfolgen.[45]
4.3.1 Die Tracking-Arten
URL-Tracking
Hierbei wird die ID des Publishers direkt in den HTML-Code geschrieben, sobald ein Kunde auf die Website des Advertisers gelangt. Somit wird die ID des Publishers Teil der URL und ist mit bloßem Auge identifizierbar. Das URL-Tracking ist sicher (der exakte Name des Publishers ist in der URL angegeben und somit unverwechselbar) und auf jedem Browser identifizierbar (selbst wenn ein Nutzer den Browser im Sicherheitsmodus nutzt). Dennoch ist der größte Nachteil die zeitliche Begrenzung, bedeutet: Der Publisher erhält nur eine Vergütung, wenn direkt, nachdem der Nutzer auf die Seite des Advertisers gelangt, dieser auch einen Kauf oder eine für den Advertiser gewinnerbringende Handlung ausübt. Nimmt der Kunde einen Kauf beispielsweise erst später wahr, erhält der Publisher keine Provision.[46]
Letzteres und die Tatsache, dass heutzutage das mobile Internet im Umlauf ist, sind Gründe dafür, weshalb das URL-Tracking heute kaum noch genutzt wird. Mobiles Internet verlangt nämlich ein kanalübergreifendes Tracking, was das URL-Tracking nicht bieten kann.[47]
“Cookies” stehen zwar in starker Kritik, dennoch sind sie am häufigsten verbreitet. Diese sind Quellen, die das Abspeichern von Information im Browser ermöglichen. Dies bedeutet, die ID des Publishers wird im Browser des Kunden gespeichert, damit im Falle eines Kaufes durch platzierte Werbung auf der Seite des Publishers dessen ID im Browser des Kunden zurückverfolgt werden kann.
Viele Browser vereinfachen diese Art des Tracking mittlerweile, indem sie hierfür einen Browser-Manager anbieten.
Der Unterschied zum URL-Tracking ist ganz klar der Faktor Zeit, denn i.d.R. haben Cookies eine bestimmte Laufzeit bzw. Überlebensdauer, ganz selten sind diese sogar langlebig (Lifetime-Provision). Publisher werden somit vergütet, unabhängig davon, ob der Kunde einen Kauf auf der Seite des Advertisers sofort abschließt oder erst ein paar Tage später.
Das Tracking hat aber auch einen Haken: Es ist nutzlos, sobald Nutzer entweder der Nutzung von Cookies nicht zustimmen oder regelmäßig ihre Browserdaten löschen, da die Information dann nicht mehr zurückverfolgt werden kann.[48]
Dies bezeichnet eine Sitzung im Internet, welche wiederum den Zeitraum vom Öffnen eines Browsers bis zum Beenden der Internetverbindung bezeichnet. Zur Verfolgung einer Session ist lediglich eine Session-ID notwendig, welche automatisch generiert wird, indem sie beim Nutzerlokal (mit Hilfe von Cookies oder URI-Attributen) gespeichert wird. Das Session Tracking verfolgt die gesamte Aktion des Besuchers, die innerhalb dieses Zeitraums erfolgt.[49]
Ein klarer Vorteil ist die Funktionsfähigkeit des Session-Tracking selbst dann, wenn Cookies ausgeschaltet sind. Ein Nachteil des Tracking zeichnet sich allerdings darin aus, dass dieses zeitlich begrenzt ist. Sobald der Browser demnach geschlossen wird oder keine Internetverbindung mehr besteht, kann eine Verfolgung nicht mehr erfolgen.[50]
Das Datenbank-Tracking funktioniert wie folgt: Die Partner-ID (Publisher) auf der URL oder im Cookie wird mit der Kunden-ID in einer Datenbank abgespeichert. Folgekäufe können so problemlos zugeordnet werden. Das Tracking ist in jener Hinsicht zuverlässig, da Folgetransaktionen über einen längeren Zeitraum eindeutig identifizierbar sind und demnach eine zuverlässige Provision ausgezahlt wird. Allerdings entsteht durch das Datenbank-Tracking ein verzerrter Wettbewerb. Eine Publisher-ID trifft i.d.R. nur auf einen Kunden zu. Wenn folglich andere Publisher sehr aktiv sind, die Kunden-ID einer anderen Publisher-ID aber schon angehört, werden diese aktiven Publisher für ihre Arbeit nicht belohnt.[51]
Hier wird auf der Seite des Publishers ein Bild in der Größe eines Pixels (enthalten in einem HTML-Code, auch “Transaction Tracking Code“ genannt) hinterlegt, üblicherweise auf der „Danke-Seite“ nach dem Kauf eines Produkts. Das Pixel wird nach dem Kauf an den Webserver des Netzwerkbetreibers weitergeleitet, sodass er über einen Kauf informiert wird. Der Affiliate Netzwerkbetreiber ordnet den Publisher über Cookie-Tracking zu. Durch einen Klick auf die
Werbung auf der Publisher-Website wird aber nicht direkt die Advertiser-Werbung abgerufen, sondern ein Webserver des Affiliate-Netzwerkbetreibers. Es wird ein Cookie gesetzt, welcher am Ende des Kaufs wieder ausgelesen wird.
Das Pixel-Tracking ist einfach umsetzbar: Publisher müssen nur einen HTML-Code auf ihrer Website implementieren, den Rest erledigt der Affiliate-Netzwerkbetreiber.
Allerdings weist das Pixel-Tracking auch eine Nutzlosigkeit auf, nämlich, wenn Nutzer die Anzeige von Bildern im eigenen Browser deaktivieren.[52]
4.3.2 Der Einfluss von Affiliate-Marketing auf die Online Reputation
Im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Tools ist das Affiliate Marketing eines der beliebtesten und wichtigsten Tools für Marketingabteilungen. Faktoren, wie die Kosteneffizienz, Generierung von Besucheraufrufen, die Win-Win Situation zwischen Advertiser und Publisher und die hohe Reichweite sprechen dafür. Außerdem wird der Kontakt zwischen Publishern und Advertisern durch diverse Affiliate-Netzwerke erleichtert.
Hinsichtlich der Nutzervereinbarung ist die Zustimmung der Cookies allerdings ein Manko. Die meisten Websites fordern ihre Nutzer dazu auf, Cookies zuzustimmen bzw. den Nutzer aufzuklären oder von einem Widerspruch Gebrauch zu machen bevor weiterhin unbeschwert auf der Website gesurft werden kann. Dieser Cookie-Hinweis ist regelrecht Pflicht und es sollte von dem Webseitenbetreiber so anschaulich wie möglich erklärt werden, um welche Daten es sich handelt, und an wen diese weitergeleitet werden, falls der Nutzer zustimmt.
Fakt ist, dass diese Cookies bei Internet-Nutzern nicht gerade beliebt sind. Laut einer Umfrage des ITK-Branchenverbands Bitkom hat mehr als die Hälfte aller Befragten diese schon einmal gelöscht oder die Einstellungen auf dem eigenen Browser so verändert, dass diese gelöscht werden. Die Tatsache, dass Cookies Nutzerdaten abspeichern und an Dritte weiterleiten, schreckt viele Internet-Nutzer vor diesen ab.[53]
Noch ist die Cookie-Richtlinie in Deutschland umstritten und wird nicht von jeder Website umgesetzt, dies ändert sich spätestens im Mai 2018, wenn die neue Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) in Kraft tritt. Danach muss jede Website, die Cookies nutzt, ihre Nutzer zur Befürwortung dieser stimmen.[54]
Des Weiteren kommt auch Banner-Werbung nur mäßig bei Nutzern an, da sie oft die Eigenschaft besitzt, sich von relevantem Webseiteninhalt abzuheben, in den Vordergrund zu lenken und sie somit für Nutzer relevanten Inhalt verdeckt. Setzt ein Unternehmen somit penetrant auf (schlecht-platzierte) Bannerwerbung und verankert sich die Marke bzw. das Unternehmen im Kopf des Nutzers, kann sich dies negativ auf das Meinungsbild des Nutzers über dieses Unternehmen auswirken.[55]
4.4 E-Mail-Marketing
Das E-Mail-Marketing beschreibt das Versenden von Werbe-Emails als Marketing-Maßnahme, dessen Vorteile die geringen Kosten, seine Wirksamkeit und die Leichtigkeit sind.
Idealerweise ist die E-Mail personalisiert („Sehr geehrte Frau X“/ „Sehr geehrter Herr Y“) und besteht aus folgenden Teilen: einer Kopfzeile mit Firmenlogo des Unternehmens, einem Inhaltsverzeichnis, einem Editorial (Vorwort) und einzelnen Meldungen. Jede Meldung enthält im Idealfall einen Teaser, der das Interesse des E-Mail-Empfängers wecken soll und einen Link, der selbstverständlich für den Zugriff weiterer Infos auf die unternehmenseigene Website weiterleitet.[56]
4.4.1 Formen des E-Mail-Marketings
Stand-Alone-Kampagne/ E-Mailing
Diese Form der E-Mail ist kurzlebig, da sie i.d.R. dazu gedacht ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung Kunden näherzubringen. E-Mailing ist besonders beliebt bei Markteinführungen oder saisonabhängigen Produkten und Dienstleistungen.[57]
Im Gegensatz zur Stand-Alone-Kampagne dient der Newsletter, welcher i.d.R. regelmäßig erscheint, der Kundenbindung bzw. Haltung von Kunden und der Unterbreitung eines Angebots.
Gewöhnlich sind Newsletter, welche wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich erscheinen, mit einem vergleichsweise hohen Aufwand verbunden, da E-Mail-Marketing-Tools und ebenso ein gewisser redaktioneller Aufwand vonnöten sind.[58]
Newsletter-Sponsorship ähnelt in gewisser Weise dem Affiliate-Marketing. Unternehmen beauftragen hier eine entsprechende, externe Seite eines Anbieters damit, dessen Werbebotschaft und den Link auf der externen Seite zu veröffentlichen. Diese Form kann entweder mit der Intention eines E-Mailings oder Newsletters erfolgen.[59]
Enhanced Newsletter
Aus dem Grund der Kostenersparnis gibt es den sogenannten Enhanced Newsletter. Dieser funktioniert im Prinzip genauso wie ein üblicher Newsletter, mit dem Unterschied, dass Angebote mehrerer Unternehmen zusammen in einem Angebot verpackt werden.
Einziges Zulassungskriterium: Die Unternehmen sollten keine direkten Konkurrenten voneinander sein, aber dennoch dieselbe Zielgruppe ansprechen.[60]
Ein E-Mail-Responder umfasst eine automatisierte Übermittlung einer E-Mail. Hier geht die Initiative erstmals vom Kunden aus, indem dieser in einem Anforderungsformular seine E-Mail-Adresse hinterlässt und innerhalb kürzester Zeit eine Antwort per E-Mail erhält (bei Einverständnis des Kunden kann seine E-Mail-Adresse auch noch für weitere Zwecke verwendet werden).[61]
4.4.2 Der Einfluss von Affiliate-Marketing auf die Online Reputation
Im Laufe der Jahre hat das E-Mail-Marketing stark zur Entwicklung von Spam-Mails beigetragen. Schon 1998 folgte das erste Konzept, welches dieses Problem beseitigen sollte: der Spam Filter. Dieser stellte sich allerdings als herbe Enttäuschung dar, denn konnte er nicht jedes kleinste Detail filtern. Dadurch landeten auch erwünschte E-Mails oftmals im Spam.
Auch der erschienene Outlook 2003 erschwerte den Erfolg des Email-Marketings, als dieser alle HTML-Newsletter nicht standardmäßig anzeigen ließ und seinen Junkfilter verschärfen ließ.
Jeher gibt es seit 2004 einige gesetzliche Vorschriften hinsichtlich des Email-Marketings, an welche sich Unternehmen zu halten haben. Von da an erfuhr das E-Mail-Marketing einen deutlichen Rückgang und machte Einbußen.[62]
Neben der Problematik mit Spam-Mails, existieren jede Menge Blacklists, die es sich zur Aufgabe machen, Emailversender, die auf Dauer negativ auffallen, zu dokumentieren. Die Tatsache, dass solche Blacklists existieren, kann auf der einen Seite für Nutzer eine Beruhigung darstellen und zur Prävention dienen, auf der anderen Seite ist deren Existenz und die Vielfalt solcher Anbieter aber auch besorgniserregend angesichts der Tatsache, dass hiermit verdeutlicht wird, wie groß die Vielfalt solcher unseriöser Emailversender ist.[63]
Außerdem besteht bei Blacklists auch die Gefahr, dass ein zuverlässiger und i.d.R. unauffälliger E-Mail-Versender aufgrund falscher Konfiguration des Mailservers oder durch Hacker selbst auf der Blacklist landet und damit zur Zielscheibe wird.[64]
Ein weiterer schädigender Faktor: der falsche Betreff. Ist dieser falsch gewählt bzw. für den Nutzer nicht von Relevanz, kommt es höchstwahrscheinlich nicht einmal dazu, dass dieser die E-Mail öffnen und sich deren Inhalt durchlesen wird.[65]
4.5 Video Marketing
Das Web 2.0 hat ein audiovisuelles Zeitalter entstehen lassen. Durch die Popularität von Smartphones und mobilen Geräten steigt folglich der Konsum von Multimedia.
Eine Studie von ZenithOptimedia 2015 bestätigt, dass die durchschnittliche Wiedergabezeit eines Online Videos im Jahre 2016 um rund zwanzig Prozent wachsen würde, ebenso, dass mobile Geräte wie Smartphones, Tablet und Co. der Hauptzugriffspunkt für jene sind.[66]
Onlinevideos können in verschiedensten Formen des Online-Marketing vertreten sein, sei es auf SM, im E-Mail-Marketing, im SEO oder allgemein im Content-Marketing. Zudem können Onlinevideos in allen Teilbereichen des Online-Marketing eine differenzierte Bedeutung aufweisen und so beispielsweise auf SM für den viralen Effekt (Reichweitenerweiterung) oder im Online Shop für eine Produktvorstellung sorgen.[67]
Das Video Marketing bringt vielfältige positive Aspekte mit sich. Videos sorgen für einen einfachen und schnellen Zugriff und können auf sozialen Medien problemlos geteilt werden. Außerdem sind gerade soziale Medien audiovisuell, d.h. sie enthalten Inhalte, die sowohl fürs Hören, als auch fürs Sehen geeignet sind. Instagram, Snapchat, Pinterest und Youtube sind der beste Beweis dafür, dass Content in Form von Videos und Bildern auf solchen sozialen Medien erfolgreich bei den Nutzern ankommt.
Eine Studie von Moreno beweist, dass gepostete Videos auf Facebook die Nutzerbindung jener mit eigener Website um 33 Prozent steigern und 92 Prozent der Nutzer, die sich auf mobilen Geräten ein Onlinevideo anschauen, diesen gesehenen Inhalt auch mit ihrer Umwelt teilen.
Videos steigern die Teilnahme der Zielgruppe, die Annäherung an die Marke und die Weiterverbreitung von Inhalten. Folglich können diese für mehr Absatz sorgen, Kunden und Konsumenten informieren und den Kundenkreis erweitern. Onlinevideos sind “emotional Storyteller“. Sie enthalten i.d.R. emotionalen Content, da menschliche Neuronen aktiviert werden, wenn jemand weint oder lacht. Daraus resultierend, werden Nutzer und Zuschauer mit dem Protagonisten nicht nur eins, sondern können sich auch besser in diesen hineinversetzen. Somit kann sich das Gehirn emotionale Inhalte besser einprägen und ist ebenso für diese empfänglicher.
Des Weiteren erhöhen Onlinevideos den viralen Effekt von Content, die Nutzerbindung und Produkte bleiben besser in Erinnerung.[68]
4.5.1 Der Einfluss von Video Marketing auf die Online Reputation
Der richtige Umgang mit Video Marketing kann sich erheblich (im positiven Sinne) auf die OR eines Unternehmens auswirken. Er trägt bis zu 1200 Prozent mehr zum Content bei und ist der einfachste Weg, um seine Zielgruppe zu erreichen. Videos sind einfach zu teilen und sorgen für die entsprechende Unterhaltung.
Des Weiteren trägt das jetzige Zeitalter und der Trend, nämlich das „mobil sein“, dazu bei, dass ein Onlinevideo eines der meistgeklickten Formate überhaupt ist, sei es auf dem Smartphone, Tablet, Laptop oder auf Billboards.
Fakt ist, dass Nutzer jederzeit ein Video einem Text vorziehen würden. Videos sind nicht nur unterhaltsamer, sondern können auch eine Menge Zeit sparen, wenn sie richtig bearbeitet wurden und interessanten Inhalt enthalten, der das Wichtigste kurz und knapp zusammenfasst.[69]
4.6 Suchmaschinenmarketing
Das weltweite Angebot an Websites steigt jeden Tag aufs Neue. Zum Vergleich: Im Jahre 2000 wurden rund 15,5 Millionen Websites gemessen, sieben Jahre später waren es bereits 155 Millionen. Bis 2015 stieg die Anzahl an Websites um mehr als das fünffache auf 863 Millionen. Je mehr Websites existieren, desto größer ist demnach die Konkurrenz untereinander. Deshalb ist es für Unternehmen umso wichtiger, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie ihren Online-Auftritt werben. Das Suchmaschinenmarketing, kurz SEM, kann Abhilfe schaffen. Hierbei handelt es sich um eine optimale Positionierung der eigenen Website, damit diese beim Surfen auf einer Suchmaschine, wie Google oder Yahoo, möglichst weit oben in den Suchergebnissen erscheint.
Mithilfe des SEM können Unternehmen Chancen besser nutzen und die Erstellung der eigenen Website vorzeitig planen, sodass diese strukturiert, programmiert und von der richtigen Zielgruppe zum optimalen Zeitpunkt genutzt wird.[70]
Dem SEM liegen insgesamt vier Phasen zu Grunde. Die erste davon ist die Erkundungs-Phase. In dieser geben Suchende i.d.R. nicht mehr als ein Wort in die Suchmaschine ein (Ein-Wort-Suche), da der Suchende sich auf möglichst neutraler Ebene einen kurzen Überblick zu einem Thema verschaffen möchte. Solche Suchanfragen sind sehr häufig, allerdings ist die Kaufquote, d.h. das Resultieren eines Kaufs, sehr gering.
Nach der Erkundungs-Phase folgt die Informations-Phase, auch Zwei-Wort-Suche genannt. Hier verschafft sich der Suchende einen Überblick zu verschiedenen Angeboten auf einer Website, die alle dessen Bedürfnis stillen könnten. Würde man nach einem Auto suchen, würde man als zweiten Suchbegriff die Marke eingeben, bei einer Immobiliensuche wäre es der Ort.
Die dritte Phase, die Vergleichs-Phase, umfasst die Drei-Wort-Suche. Hier hat der Suchende bereits einige Angebote im Visier und vergleicht nun die Details, wie den Hersteller und das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Zu guter Letzt: die Kauf-Phase. Aus einer Vier-Wort-Suche ergibt sich meist ein Kauf, da sich der Suchende hier auf ein bestimmtes Angebot beschränkt und am Ende für dieses entscheidet.[71]
Befassen sich Unternehmen heute mit SEM, müssen sich diese einigen Herausforderungen stellen. Obwohl heute Suchmaschinen weltweit intensiv zur Beschaffung von Informationen genutzt werden, haben dennoch viele Unternehmenswebsites eine geringe Reichweite. Grund hierfür ist die Tatsache, dass sich diese oftmals eher grafischen Elementen auf der Website widmen, als dem Zusammenhang von Suchanfragen mit ihrer eigenen Website. Dadurch erscheint die Website in der Suchmaschine ziemlich weit hinten.[72]
Eine weitere Herausforderung sind die Keywords (Schlüsselwörter). Unter dem Unternehmens- oder Markennamen gefunden zu werden, reicht heute längst nicht mehr aus, um einen Kunden auf die Website zu ziehen. Es muss analysiert werden, welche Suchbegriffe von Suchenden besonders intensiv genutzt werden.
Um die passenden Schlüsselwörter zu finden, existieren verschiedene Strategien und Abhängigkeitsfaktoren, wie die Nachfrage der Zielgruppe, die Konkurrenz und Werbe-/Optimierungskosten, außerdem die Saisonzeit und beliebte Suchbegriffe in diesem Zeitraum.[73]
Die wichtigste aller Strategien umfasst die Suche nach dem passenden Schlüssel. Unternehmen bewerben diejenigen Schlüssel, die Suchende nutzen, wenn sie nach deren Produkt-/Dienstleistungskategorie suchen. Es gilt, kulturelle Unterschiede zu beachten, denn würde ein Deutscher beispielsweise den Suchbegriff „Fahrrad“ eingeben, ein Schweizer hingegen „Velo“. Zudem ist es wichtig zu berücksichtigen, dass Suchende bei Suchanfragen oft nicht gezielt nach einer Marke, sondern oft nach Problemen, deren Lösungen, Produktbezeichnungen, Fachbegriffen, Fragestellungen, Anleitungen etc. suchen. Folglich sollten Schlüsselbegriffe zu diesen Themen ebenfalls gefunden bzw. im SEM berücksichtigt werden.
Suchwörter, die mit aktuellen Trends verbunden sind oder ein Suchwort-Cluster, also eine Reihe von inhaltlich ähnlichen Suchbegriffen (Raumausstattung, Büroausstattung, Inneneinrichtung etc.), sollten ebenfalls in Betracht gezogen werden.[74]
4.6.1 Methoden im Suchmaschinenmarketing: Suchmaschinenwerbung
Die Basis von SEA sind Keywords, welche Nutzer während ihrer Suchanfrage eingeben. Daraufhin spuckt die Suchmaschine Anzeigen aus, welche zuvor mit Keywords von den
Werbetreibenden versehen wurden.[75]
Erfolgsfaktoren beim Arbeiten mit Google AdWords sind gut getextete Anzeigen mit den passenden Suchbegriffen, niedrige Klickpreise der Anzeige und hohe Optimierungskosten der eigenen Website.[76]
Im SEA gilt: Je größer das Budget eines Unternehmens, desto höhere Erfolgschancen bestehen.[77]
Zudem existieren drei unterschiedliche Preismodelle, unter welchen das gängigste (v.a. bei Google und Yahoo) das Auktionsmodell für Keyword-Advertising ist. In diesem Fall geben Unternehmen für jedes Keyword, bei dem sie gelistet sein möchten, einen Preis für die Kosten pro Klick an. Das Unternehmen mit dem höchsten Gebot erscheint dann, wenn der Nutzer mit demselben Keyword sucht, ganz oben unter „Anzeigen“ oder “Sponsored Links“.[78]
Seitens des Werbetreibenden wird i.d.R. dann gezahlt, wenn ein Nutzer bei seiner Suchanfrage auf die Anzeige des Werbetreibenden geklickt hat.[79]
4.6.2 Methoden des SEM: Suchmaschinenoptimierung
Ein weiteres Tool im Online-Marketing ist die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO. Auch hier ist das Ziel eine hohe Position in den Resultaten einer Suchmaschine zu erzielen.
Bevor die Suchmaschine den Inhalt der Websites ausgiebig analysiert, führen Webseitenbetreiber eine Keyword Analyse durch. Dabei werden suboptimal gerankte Keywords suchmaschinenoptimiert. Der Webseitenbetreiber hat zwei Möglichkeiten, um seine Website zu optimieren: Entweder OnPage oder OffPage. Im Onpage-Verfahren werden auf der eigenen Website Keywords in Seitentitel, Seitenbeschriftung etc. integriert. OffPage findet eine Optimierung statt, indem Backlinks auf anderen Websites platziert werden, um auf die eigene Website zu verweisen (je mehr Backlinks, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Website mehr Erfolg bei den Suchmaschinenergebnissen erzielt).[80]
SEOs müssen demnach Websites so gestalten, dass diese optimal lesbar und analysierbar für Suchmaschinen sind.[81]
derer seitens der Suchmaschinen nicht gerade anspruchslos ist.[82]
Des Weiteren ist gezieltes SEO bei populären Suchmaschinen wie Google und Yahoo eher unbeliebt, da dadurch oftmals die Suchergebnisse dieser suggeriert werden.[83]
Abbildung 5: Übersicht der SEM-Gattungen
4.6.3 Der Einfluss von SEM auf die Online Reputation
Indem Homepages, Blogs oder die Präsenz eines bestimmten Unternehmens relativ hoch in Suchmaschinen gerankt sind, haben diese Unternehmen schon präventiv Reputationsschutz betrieben. Das sich daraus positiv resultierende Image-SEO kann gleichzeitig jenen Unternehmen dabei helfen, negative rufschädigende und abfällige Nachrichteneinträge oder Kommentare im Internet in der Suchmaschine möglichst weit hinten erscheinen zu lassen. Dadurch wird die UR kaum beeinflusst bzw. gefährdet.[84]
Schaffen es Unternehmen nicht, Firmenbekanntheit über das Internet zu erlangen, da sie sich weder SEO widmen, noch großen Wert auf SEO-gerechte Pressearbeit und die Kommunikation mit den Nutzern in Blogbeiträgen, Foren und auf SM widmen, kann der Content nicht zur Zielgruppe gelangen. Ein weiterer wichtiger Berücksichtigungspunkt ist zudem das Keyword-Planning, mit dem sich Unternehmen ausgiebig beschäftigen sollten und dabei immer noch auf die Budget- und Kostenplanung zu achten haben.
Im Vokabular des SEO hat sich außerdem seit geraumer Zeit ein schwarzes Schaf untergeschlichen: Das Black-Hat-SEO. Diese Art des SEOs enthält hinterlistige Vorkehrungen, welche Unternehmen anwenden, um sich den möglichst besten Platz im Ranking einer Suchmaschine zu verschaffen. Ergreifen Unternehmen solche gesetzeswidrigen Maßnahmen, so verstoßen sie gegen die Richtlinien der Suchmaschinen.[85]
Da sich solche Handlungen vermehrt im Internet häufen, hat beispielsweise die weltweit größte Suchmaschine Google Gegenmaßnahmen verhängt, sogenannte “Google Penalties“, welche starke Verluste hinsichtlich des Rankings von Keywords zur Folge haben können. Sind die Verstöße besonders verheerend, kann Google eine De-Indexierung, also ein Verbot von SEO-Aktivitäten für den Angeklagten, anleiten. In diesem Falle würde dem Angeklagten ein Online-Marketing-Tool weniger zur Verfügung stehen.[86]
4.7 Online PR
Online PR ist eine Unterkategorie des klassischen PR. Sie umfasst sämtliche Tätigkeiten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, welche im Internet stattfinden und kann als Presseveröffentlichung auf Portalen, als Fachbeitrag in Newslettern oder als einfache Online-Publikation vorkommen. Online PR, auch bekannt als PR 2.0, findet nicht nur im Internet, sondern auch in Echtzeit statt. Daher ersetzt es das klassische PR nicht, sondern ergänzt es um ein Vielfaches: Pressearbeit bzw. Content Marketing finden dennoch statt, nun allerdings im Web 2.0. Dadurch öffnen sich weitere Kommunikationswege zu Bloggern oder Influencern, und SEO und Marketing verschmelzen miteinander.[87]
Außerdem entscheiden Journalisten und Redakteure im klassischen PR über die Veröffentlichung
Eine weitere Ergänzung im Online PR ist die Möglichkeit der Zielgruppen-Erweiterung: Während im klassischen PR Journalisten und Redakteure die Zielgruppe ausmachen, werden durch das Internet mit einem Klick alle Stakeholder zugleich erreicht, ohne dass ein Vermittler hierfür notwendig ist.[88]
- Citar trabajo
- Melissa Fischer (Autor), 2018, Reputation von Unternehmen in Zeiten von Online-Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1257061
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