Internetnutzung von Fitness-Studio-Mitgliedern und Handlungsempfehlungen für das Social-Media-Marketing

Thèse de Bachelor , 2021 , 62 Pages , Note: 1,3

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, zu verstehen, wie Kunden von Fitnessstudios das Internet nutzen, um Erfolgspotentiale und Handlungsempfehlungen für das eigene Social-Media-Marketing abzuleiten. Dazu wurde das Internet-Nutzungsverhalten von Mitgliedern des Fitnessstudios JONNY M. anhand eines standardisierten Fragebogens untersucht. Ferner soll beantwortet werden, inwiefern das Social-Media-Marketing eines Fitnessstudios dazu genutzt werden kann, das eigene Image sowie die Kundenbindung zu stärken, indem relevanter Content sowie relevante Angebote für die Zielgruppen kreiert werden.

Daher werden zunächst einmal theoretische Grundlagen erläutert, die dem Verständnis von Schlüssel- und Fachbegriffen dienen. Gerade die Begriffe Onlinemarketing, Onlinemarketing-Instrumente und Social Media müssen hier abgegrenzt werden. Nachfolgend wird die Methodik vorgestellt. Hier wird auf die Art und Weise eingegangen, mit der die Untersuchungsobjekte befragt, die Daten erhoben und ausgewertet wurden. Die dadurch gewonnenen branchenbezogenen Ergebnisse sollen Aufschluss über die erfolgsbezogene Einordnung des eigenen Social-Media-Auftritts liefern. Darüber hinaus soll das Online-Kaufverhalten näher beleuchtet werden, um daraus abzuleiten, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden in Zukunft ihre Mitgliedschaft online abschließen. Im Diskussionsteil werden die Ergebnisse dann interpretiert und die Methodik kritisch hinterfragt. Außerdem sollen Handlungsempfehlungen für JONNY M. sowie weiterführende Forschung skizziert werden.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Zielsetzung

3. Gegenwartiger Kenntnisstand
3.1. Einordnung und Abgrenzung der Themen Onlinemarketing, Onlinemarketing- Instrumente und Social-Media-Marketing
3.1.1. Onlinemarketing
3.1.2. Onlinemarketing-Instrumente
3.1.3. Social-Media-Marketing
3.1.4. Abgrenzung und Einordnung
3.2. Wesentliche theoretische Grundlagen zu Social-Media-Marketing, Web 2.0 und entsprechenden Social-Media-Marketing Instrumenten
3.2.1. Das Web 2.0
3.2.2. Entstehung und Bedeutung des Social-Media-Marketings
3.2.3. Social-Media-MarketingInstrumente
3.3. Einordnung in den aktuellen Forschungsstand
3.3.1. Vorstellung der Studien
3.3.2. Zusammenfassung der Ergebnisse
3.3.3. Bezug zur Bachelorarbeit
3.4. Status Quo JONNY M

4. Methodik
4.1. Forschungsfrage und Hypothesen
4.2. Untersuchungsobjekte
4.3. Untersuchungsdurchfuhrung
4. 3.1 Aufbau des Fragebogens
4.3.2 Befragung
4.3.3. Untersuchungsprotokoll
4.4. Datenauswertung

5. Ergebnisse

6. Diskussion
6.1. Evaluierung und Interpretation der Ergebnisse
6.2. Handlungsempfehlungen
6.3. Methodenkritik
6.4. Ausblick in die Zukunft

7. Zusammenfassung

8. Literaturverzeichnis

9. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
9.1. Abbildungsverzeichnis
9.2. Tabellenverzeichnis

Anhang
Anhang 1: E-Mail Einladung zur Online-Befragung
Anhang 2: Fragebogen

1. Einleitung und Problemstellung

,,Die Digitalisierung schreitet weiter voran“ heiBt es in der ARD/ZDF Online-Studie zum Thema Intemetnutzung (Beisch & Schafer, 2020). Mittlerweile ist die Nutzung des Inter­nets auf 94 Prozent der deutschsprachigen Bevolkerung ab 14 Jahren gestiegen. Das ent- spricht 66,4 Millionen Menschen, die mindestens gelegentlich mit dem Internet in Kon- takt treten. Gerade mobiles Surfen wird immer wichtiger. Etwa 60 Prozent gaben an, tag- lich ein Smartphone zu verwenden, wahrend es 2017 noch 30 Prozent waren (Beisch & Schafer, 2020).

Durch diese erhohte Nutzung hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten stark veran- dert. Online-Shopping gehort immer mehr zum Alltag. Laut einer Untersuchung von Di­gital Market Outlook (2021) nutzen aktuell 64,6 Millionen Menschen in Deutschland E­Commerce. Diese Zahl soil bis 2025 auf 68,4 Millionen steigen (Digital Market Outlook, 2021).

Auch die pandemiebedingten Anpassungen haben dazu beigetragen, dass sich die Nut­zung des Internets verandert hat. Die sozialen Netzwerke erleben einen Wandel. Die tag- liche Nutzung von Facebook sank von 21 Prozent (2019) auf 14 Prozent (2020), wahrend Instagram von 13 Prozent (2019) auf 15 Prozent (2020) steigt und Facebook zum ersten Mai uberholt. Das Hinzukommen von neuen sozialen Netzwerken wie Twitch und TikTok hat ebenfalls dazu beigetragen, dass es mehr Internetnutzer gibt. Hier sind vor allemjungere Nutzer aktiv (Beisch & Schafer, 2020).

Die verstarkte Nutzung des mobilen Internets und das stetige Wachstum in den sozialen Medien zwingt Unternehmen auf den Zug der Entwicklung aufzusteigen oder stehen zu bleiben (Lammenett, 2021). Bereits 48 % aller Deutschen Unternehmen nutzen soziale Medien (Statistisches Bundesamt, 2020a). Zudem haben Streit & Meinecke bereits 2016 herausgefunden, dass 51 % der Unternehmen die Notwendigkeit sehen, mehr in Social­Media-Marketing zu investieren. Mittlerweile gibt es in jedem zweiten Unternehmen Social-Media-Teams mit dem Ziel den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigem (Streim & Meinecke, 2016). Diese Entwicklungen bieten groBe Chancen, um als Unter­nehmen besser mit den Kunden zu kommunizieren. Gleichzeitig stellen sie das Marke­ting, besonders das Social-Media-Marketing, vor die Herausforderung Strategien zu ent- wickeln, die dem Wandel von digitalen Medien und deren Nutzung Stand halten (Lam­menett, 2021). Durch die Pandemie wurden viele Unternehmen an ihre Grenzen gestoBen (Lammenett, 2021). Vor allem die Fitnessbranche wurde hart getroffen. Laut einem Ar- tikel der Zeit (2021) spricht man derzeit von EinbuBen von rund 25 Prozent. Fur die ge- samte Branche wird es wichtig sein, die Entwicklungen des Marktes fruh zu erkennen und Losungen, wie bspw. Online-Mitgliedschaften, bereitzustellen.

JONNY M. ist auf einigen sozialen Netzwerken zu finden und hat seit 2019 einen Social Media Beauftragten, der sich um Content, Strategic und Design kummert. Neben Insta­gram wird auch TikTok regelmaBig mit Content bespielt. Das aktuelle Ziel ist es, durch unterhaltsame Videos oder Tipps zum Thema Emahrung und Training auf das Unterneh- men und eventuelle Angebote aufmerksam zu machen. Facebook wird eher mit Spruchen und Rezepten bespielt, womit die Community weniger interagiert. Die Beitrage liegen durchschnittlich bei funf Likes, obwohl die Facebook-Seite von uber 4500 Menschen abonniert wurde (Facebook, 2021). Bisher hat man sich noch nicht mit der Frage beschaf- tigt, ob diese Strategic dem Nutzungsverhalten der Kunden entspricht. Aus diesem Grund wurden in dieser Bachelorarbeit die Mitglieder der Fitnesskette JONNY M. nach deren Intemetnutzung befragt, um daraus Social-Media-Potenziale fur das eigene Marketing zu bestimmen.

2. Zielsetzung

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, zu verstehen, wie Kunden des Fitnessstudios JONNY M. das Internet nutzen, um Erfolgspotentiale und Handlungsempfehlungen fur das eigene Social-Media-Marketing abzuleiten. Dazu wurde das Intemet-Nutzungsverhalten von JONNY M. Mitgliedern anhand eines standardisierten Fragebogens untersucht. Ferner soil beantwortet werden, inwiefern das Social-Media-Marketing eines Fitnessstudios dazu genutzt werden kann, das eigene Image sowie die Kundenbindung zu starken, indem relevanter Content sowie relevante Angebote fur die Zielgruppen kreiert werden. Daher werden zunachst einmal theoretische Grundlagen erlautert, die dem Verstandnis von Schlussel- und Fachbegriffen dienen. Gerade die Begriffe Onlinemarketing, Onlinemar- keting-Instrumente und Social Media mussen hier abgegrenzt werden. Nachfolgend wird die Methodik vorgestellt. Hier wird auf die Art und Weise eingegangen, mit der die Un- tersuchungsobjekte befragt, die Daten erhoben und ausgewertet wurden. Die dadurch ge- wonnenen branchenbezogenen Ergebnisse sollen Aufschluss uber die erfolgsbezogene Einordnung des eigenen Social-Media-Auftritts liefem. Daruber hinaus soil das Online- Kaufverhalten naher beleuchtet werden, um daraus abzuleiten, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden in Zukunft ihre Mitgliedschaft online abschlieBen. Im Diskussionsteil wer- den die Ergebnisse dann interpretiert und die Methodik kritisch hinterfragt. AuBerdem sollen Handlungsempfehlungen fur JONNY M. sowie weiterfuhrende Forschung skiz- ziert werden.

3. Gegenwartiger Kenntnisstand

Zum besseren Verstandnis dieser Abschlussarbeit ist es wichtig, essenzielle Begriffe ein- zuordnen und abzugrenzen. Gerade die Bereiche Onlinemarketing und Social-Media­Marketing mussen hier verstanden und voneinander unterschieden bzw. differenziert werden konnen, um weiter in der Arbeit fortzufahren. Zusatzlich wird sich mit den theo- retischen Grundlagen von Social-Media-Marketing sowie dessen Instrumenten und dem Thema Web 2.0 befasst. Dadurch soil ein theoretisches Grundgerust fur diese wissen- schaftliche Arbeit geschaffen werden.

Des Weiteren wird im folgenden Abschnitt der Status Quo im Unternehmen JONNY M. prasentiert, um den Bezug und die Relevanz der Forschungsfrage zu verdeutlichen. Dar- uber hinaus ist es notwendig, auf den aktuellen Forschungsstand einzugehen, um diese Arbeit im Fachgebiet besser einordnen zu konnen. Dazu werden zwei aktuelle Studien zum Thema Intemetnutzung vorstellt.

3.1. Einordnung und Abgrenzung der Themen Onlinemarketing, Onlinemarketing-Instrumente und Social-Media-Marketing

3.1.1. Onlinemarketing

Der Begriff Onlinemarketing hat seit den 90er Jahren viele Definitionen durchlebt. Das liegt vor allem daran, dass Onlinemarketing extrem schnelllebig ist und die Entwick- lungszyklen immer kurzer werden (Lammenett, 2021, S. 34). Dabei gilt Kolibius als Pi- onier auf dem Gebiet. Bereits 2001 beschrieb er, wie das herkommliche Verstandnis des Marketingmix im Sinne des 4-P Modells (Price, Product, Placement, Promotion) um ei- nen Onlinemarketingmix erweitert werden muss. Hier stellte er die ,4 C‘ des Onlinemar­ketingmix vor: Content, Commerce/Convenience, Co-location, Communication/Commu- nity (Kolibius, 2001, S. 163). Erstmalig definierte Lammenett (2006) einen Abgrenzung:

,,Onlinemarketing umfasst MaBnahmen oder MaBnahmenbundel, die darauf abzielen, Be- sucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Intemetprasenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschaft gemacht oder angebahnt werden kann“.

Auch Kreutzer versuchte sich 2014 mit einer Definition: „Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchfuhrung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitaten, die sich mobiler und/oder stationarer Endgerate mit Intemet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.“ (Kreutzer 2014, S. 4).

Generell kann man sagen, dass viele Forscher, teilweise mehrmals, eine Beschreibung des Themas formuliert haben. Der Geschaftsfuhrer des Deutschen Instituts fur Marketing, Prof. Dr. Bemecker, wahlte z. B eine andere Definition (o. J.): „Online-Marketing um­fasst die gezielten Aktivitaten sowie Prozesse aller Unternehmensbereiche, die mithilfe von Onlinemedien Leistungen entwickeln, kommunizieren und realisieren, um einen Mehrwert fur Kunden, Online-Nutzer und das Unternehmen zu erreichen“.

Lammenett wiederum (2021) revidierte jungst seine Definition von 2006: ,,Online Mar­keting sind Marketing Aktivitaten, die mit Unterstutzung von Intemettechnologie ausge- fuhrt oder ausgewertet werden“ (Lammenett, 2021, S. 41). Aufgrund der vielen verschie- denen Definitionen, wird man in dieser Arbeit eine Anlehnung an die neue Definitionen von Lammenett und Bemecker fokussieren, um eine klare Abgrenzung zu erzielen. Zu- sammenfassend lasst sich schlieBen, dass Onlinemarketing mittlerweile eine essentielle Rolle im Gesamt-Marketingmix einnimmt und ein Begriff ist, dem viele Instrumente und Teilgebiete zugeordnet werden konnen.

3.1.2. Onlinemarketing-Instrumente

Onlinemarketing bedient sich vieler verschiedener Instrumente. In Anlehnung an Kreut­zer (2017) wird in der folgenden Tabelle veranschaulicht, welche Gebiete des Online­marketing sichtbar und welche eher weniger sichtbar fur den Endnutzer sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erscheinungsformen des Online-Marketings (Kreutzer, 2017, S. 366)

Es wurde den Rahmen dieser Arbeit uberschreiten, auf jede einzelne Erscheinungsform des Online Marketings einzugehen. Daher werden im folgenden Punkt nur die fur diese Arbeit relevanten Onlinemarketing-Instrumente naher erlautert.

3.I.2.I. Corporate Website

Zu den wichtigsten Instrumenten des Onlinemarketings gehort die Corporate Website des Unternehmens, weil sie die virtuelle Eingangstur zu einem Unternehmen darstellt (Kreut­zer, 2017, S. 367). Uber die Homepage erhalten Nutzer Informationen zu Standorten, Produkten, Beschaftigungsmoglichkeiten und Dienstleistungen des Unternehmens. Dar- uber hinaus kann die Webseite auch fur Vertrieb und Kommunikation genutzt werden. Moglichkeiten zur unmittelbaren Kontaktaufnahme uber Kontaktformular oder Chatbot sowie die Registrierung fur verschiedene Angebote oder sogar eine direkte Kaufoption gehoren mittlerweile zu den Standards. Lammenett beschreibt die Website sogar als „Herzstuck aller Online Marketing Bemuhungen...“ (Lammenett, 2021, S. 41).

3.I.2.2. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing, oft auch als SEM (engl. Search Engine Marketing) bezeichnet, setzt sich zusammen aus SEO und SEA (Kreutzer, 2014). Die Abkurzung SEA leitet sich aus dem englischen Begriff Search Engine Advertising ab und wird im Deutschen als Keyword Advertising bezeichnet. Keyword Advertising ist die entgeltliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen auf der Ergebnisseite (Lammenett, 2021, S. 167 f.). Die Anzeigen werden als sogenannte „Sponsored Links“ in Textform dargestellt und fuhren zu einer bestimmten Website des werbetreibenden Untemehmens (Meffert, Burmann, Kirchgeorg & EisenbeiB, 2019). Eine Anzeige erscheint nur dann, wenn die Suchanfrage mit speziellen Suchworten, sogenannten Keywords, verknupft ist (Meffert & Meffert, 2017, S. 178). Die Position der Anzeige auf derjeweiligen Ergebnisseite wird von einem sogenannten Auktionsmodell und der Klickrate, sprich die Haufigkeit in der die Anzeige angeklickt wird, bestimmt (Lammenett, 2021, S. 170).

SEO (engl. Search Engine Advertising) steht im Deutschen fur die Suchmaschinenopti- mierung. Hierbei geht es darum, in der organischen Suche uber Suchmaschinen moglichst hohe Sichtbarkeit zu erhalten (Meffert et. al., 2019, S. 714). Neben Anzeigen und den organischen Ergebnissen, bieten einige Suchmaschinen einen erweiterten Ergebnisbe- reich mit direkten Verweisen, wie bspw. auf Google Maps oder Google Shopping. Dieser Bereich wird als Universal Search bezeichnet (Lammenett, 2021, S. 204). Die Positionie- rung erfolgt hier, wie in der organischen Suche, nach Relevanz entsprechend der Such­anfrage.

Zusammenfassend kann man sagen, dass es das Ziel von Unternehmen im Suchmaschi- nenmarketing, in den fur das Unternehmen relevanten Suchanfragen moglichst weit oben zu stehen. Dort ist die Klickrate am hochsten und damit die Wahrscheinlichkeit, auf das Unternehmen und dessen Dienstleistungen oder Produkte aufmerksam zu machen.

3.I.2.3. E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist eine Form des Direktmarketings per E-Mail (Lammenett, 2021, S. 84). Um die Wichtigkeit des E-Mail Marketings zu unterstreichen muss man erwahnen, dass E-Mails, mit 33 Prozent, auf Platz drei der taglich genutzten Intemetdienste liegt (Beisch & Schafer, 2020). Es ermoglicht einen direkten, kostengunstigen Kontakt zu Be- standskunden oder Interessenten und bietet somit viele Chancen. Allerdings nutzen dies Unternehmen teilweise aus und uberhaufen Konsumenten mit E-Mails, was zu einer spur­baren Reaktanz fuhrt (Olbrich, Schultz & Holsing, 2015, S. 60). Viele Unternehmen nut­zen hierfur einen Newsletter oder eine Stand Alone Kampagne. Der Newsletter ist eine vom Unternehmen zusammengestellte E-Mail, die wiederkehrend, aber mit neuen Inhal- ten, an die Abonnenten des Newsletters versendet wird, wahrend die Stand Alone Kam­pagne Informationen zu einer einmaligen Kampagne liefert. Dabei muss ein Newsletter nicht nur unternehmensspezifische Informationen enthalten sondem kann Produkte oder Informationen anderer Unternehmen beinhalten (Meffert et al., 2019, S. 707). Laut Hol­land (2014) konnen alle E-Mails in drei Kategorien eingeteilt werden: Spam, nicht ange- forderte E-Mails und seriose E-Mails. Spam steht fur illegale E-Mails, die bewusst gegen das Gesetz verstoBen. Bei nicht angeforderten E-Mails geht es um die fehlende Einver- standniserklarung der Empfanger. Unter seriosen Mails versteht man E-Mails, die mit Einverstandniserklarung gesendet werden undjederzeit abmeldebar sind. Das Ziel des E­Mail Marketings ist es, den Abonnenten Informationen zu liefem, die Interesse wecken und sie somit auf die eigene Website oder die eines Partners zu fuhren (Lammenett, 2021, S. 82).

3.1.2.4. Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist eine provisionsbasierte Partnerschaft. Dabei bewirbt der Partner (Affiliate) auf seiner oder einer bestimmten Website Produkte oder Dienstleistungen an­derer Unternehmen (Lammenett, 2021, S. 47). Uber eindeutiges Tracking, bspw. uber URL, konnen die Verkaufe zugeordnet werden wodurch dann eine Provision an den Part­ner ausgezahlt wird. Die Art und Hohe der Provision sind zwischen Unternehmen und Affiliate verhandelbar. Ublich sind Provisionen pro Verkauf (Pay per Sale), pro Inter- essent (Pay per Lead) oder pro Click (Pay per Click). Fur Partner ist die Teilnahme an Affiliate Programmen weitestgehend risikofrei, da i.d.R. keine Mehrkosten aufkommen und im Erfolgsfall passiv Einkommen generiert werden kann (Kreutzer, 2018, S. 257). Es besteht allerdings das Risiko aus Unternehmenssicht, einen Image-Schaden zu erlei- den, wenn der Partner bspw. auf eine unseriosen Website wirbt (Chaffey & Ellis-Chad­wick, 2012, S. 516).

3.1.2.5. Display Advertising

Alle Arten von Onlinekommunikation, die Werbebotschaften uber grafische Werbemittel auf Werbetragern im Internet platzieren, werden unter dem Begriff Display Advertising zusammengefasst (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012, S. 520). Als grafische Werbemittel konnen Videos, Banner oder Animationen verwendet werden (Meffert et al., 2019, S. 710). Laut einer Studie der deutschen Post AG (2021) nutzen 11 Prozent aller Deutschen Unternehmen Display Advertising. Damit ist es unter den meist genutzten Onlinemarke- ting-Instrumenten.

3.1.2.6. Mobile Marketing

Mit steigender Nutzung von Smartphones, Tablets und stetiger Verbesserung von mobi- lem Internet, steigt auch die Bedeutung von Mobile Marketing (Lammenett, 2021, S. 26). Mit Mobile Marketing bezeichnet man Marketingaktivitaten, die mittels eines ubiquitaren Netzwerkes durchgefuhrt werden und Konsumenten via mobilem Endgerat standig zur Verfugung stehen (Kaplan, 2012). Dadurch eroffnen sich Unternehmen neue Moglich- keiten, weil sie ihre Zielgruppe unabhangig von Zeit und Ort erreichen konnen (Holland, 2014, S. 413). Zudem gibt es interessante Innovationen, wie QR-Codes, standortbezogene Dienste oder Augmented Reality, die genutzt werden konnen (Olbrich, Schultz, & Hol- sing, 2015, S. 128 f.). Laut Bauer et al. (2008) liegen die Vorteile des Mobile Marketing in der Ortsunabhangigkeit, Erreichbarkeit, Personalisierung, Interaktivitat und Lokali- sierbarkeit der Nutzer.

3.1.2.7. Content Marketing

Bei der Betrachtung aller wichtigen Saulen des Onlinemarketings, spielt im Bereich Social Media besonders das Content Marketing die leitende Rolle. Bill Gates meinte einst in einem Essay (1996) ,,Content is King“, welchem sich viele Marketing Experten an- schlieben. Dabei ist Content Marketing kein klassisches Onlinemarketing-Instrument, sondem kann vielmehr als eine strategische Herangehensweise verstanden werden, wel- che uber Onlinemarketing-Instrumente angewendet wird (Horner, 2021, S. 337). Content Marketing wird, vor allem durch die steigende Relevanz von Social-Media-Marketing, immer wichtiger, weil man dadurch Nutzer anregt, mit den eigenen Inhalten zu interagie- ren (Kreutzer, 2017, S.368). Es geht beim Content nicht nur um die Vermittlung von Kompetenz und Know-How, sondem vielmehr darum, die Interessen des Kunden zu be- friedigen. Der Content ist somit unabhangig von Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und kann auch nur der Unterhaltung dienen (Horner, 2021, S. 337). In Anbetracht dessen sind die Ziele des Content Marketing von der Zielgruppe gefunden, gemocht und letztendlich gekauft zu werden (Pulizzi, 2013, S. 43f.).

3.1.2.8. Crossmedia Marketing

Wenn mehrere dieser Instrumente aufeinander abgestimmt zum Einsatz kommen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens zu vermarkten, dann spricht man von Crossmedia Marketing (vgl. Mahrdt, 2009, S. 30). Dabei ist Crossmedia Marketing kein klassisches Instrument des Onlinemarketings, sondem eine Strategic, die dazu dient, mehrere Kommunikationskanale, online und offline, zu nutzen, um Synergieeffekte zu erzielen und damit den Erfolg zu maximieren (Holland, 2014). Zu den wichtigsten Ele- menten des Crossmedia Marketings zahlen die Abstimmung der verschiedenen Kommu­nikationskanale, die Medienauswahl im Hinblick auf die Zielgruppe sowie eine Leitidee, welche der Strategien die Richtung vorgibt (Mahrdt, 2009, S. 31 ff.).

3.1.3. Social-Media-Marketing

Die unternehmerische Nutzung von sozialen Medien wird Social-Media-Marketing ge- nannt (Holmes, 2016). Social Media ist eine Teildisziplin von Onlinemarketing (vgl. De­ges, 2018, S. 35). Allerdings laut Lammenett (2021) nur dann, wenn sie darauf abzielt, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetseite zu lenken. Dabei ist Social Media nicht primar ein Vertriebskanal, sondem es unterstutzt die Marktforschung, das CRM, die Kun- denbindung und kann im Bereich Human Resources eingesetzt werden (Lammenett, 2021, S. 45). Die steigende Zusammenarbeit von Social-Media-Marketing und anderen Disziplinen des Marketings ist ein weiterer Grund fur die immer groBer werdende Bedeu- tung von Social-Media-Marketing im Gesamtmarketingmix eines Unternehmens (Lam­menett, 2021, S. 488). Es ist demnach unvermeidlich fur Unternehmen, sich strategisch mit dem Thema Social-Media-Marketing zu befassen (Holmes, 2016).

3.1.4. Abgrenzung und Einordnung

Auf Basis der zuvor getroffenen Aussagen lassen sich folgende Unterscheidungen und damit Definitionen der Begriffe Onlinemarketing, Onlinemarketing-Instrumente und Social-Media-Marketing treffen:

- Online Marketing umfasst alle Marketing Aktivitaten, die mit Hilfe von Internettech- nologie ausgefuhrt oder ausgewertet werden, um damit einen Mehrwert fur Kunden, Online-Nutzer und das Unternehmen zu erreichen (Lammenett, 2021).
- Online Marketing Instrumente sind die Technologien, deren sich das Online Marketing bedient, um strategische Marketing Aktivitaten auf dem Markt zu platzieren (Kreutzer, 2017).
- Social-Media-Marketing beschreibt die strategische Nutzung, im Sinne der unterneh- merischen Marketing Ziele, von sozialen Medien (Holmes, 2016).

Damit sind die Begriffe eindeutig voneinander abgegrenzt und konnen in den Gesamt- kontext eingeordnet werden.

3.2. Wesentliche theoretische Grundlagen zu Social-Media-Marketing, Web 2.0 und entsprechenden Social-Media-Marketing Instrumenten

3.2.1. Das Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 sowie deren zentrale Merkmale stellen theoretische Fundamente dieser Arbeit dar und sind essenziell fur das Verstandnis der darauf aufbauenden Kapitel. Dabei handelt es sich um „keine bestimmte Software-Gattung, sondem vielmehr um ein Zusammenwirken verschiedener Methoden und Werkzeuge“ (Lammenett, 2021, S. 45). Tim O’Reilly erwahnte im Rahmen einer Fachkonferenz als erster den Begriff Web 2.0 (O’Reilly, 2005).

Das Internet ermoglichte zu Beginn nur die Kommunikation zwischen Unternehmen und Nachfragern. AuBerdem war es lediglich Unternehmen moglich, Inhalte zu kreieren, was man als Brand Generated Content bezeichnet (Meffert et al., 2019, S. 718 f.). Mit der Entwicklung des Web 2.0 konnten Nutzer erstmals eigene Inhalte schaffen und bearbei- ten. Dies wird weitestgehend als User Generated Content betitelt (Daugherty, Eastin & Bright, 2008, S. 16). Zusatzlich dazu haben Nutzer nun die Moglichkeit, sowohl mit den Unternehmen als auch mit anderen Nutzern in direkten Dialog zu treten (Bender, 2011, S. 145). Seitdem sprach man immer wieder von einer Demokratisierung des Netzes (La- ckes & Siepermann, 2018). Mit der Entwicklung des Web 2.0 traten ebenfalls einige technische Neuerungen in Erscheinung, wie bspw. gunstigere Intemetnutzung und eine wachsende Datenubertragungsrate (Hettier & Pyzalski, 2018). Damit einher gingen die immer einfacher werdende Nutzung von Web-Benutzeroberflachen (Lackes & Sieper­mann, 2018). Durch das Web 2.0 boten sich Nutzern ganz neue Chancen, welche aber auch an Bedingung geknupft waren, wie bspw. das Erschaffen einer personlichen Online- Identitat (Hettier & Pyzalski, 2018). Man konnte demnach sagen, dass das Web 2.0 maB- geblich an der dynamischen Entwicklung des Intemet-Nutzungsverhaltens beteiligt ist (Buchner, 2014, S. 8).

3.2.2. Entstehung und Bedeutung des Social-Media-Marketings

Mit der Entwicklung des Internet in Richtung Web 2.0 entstanden auch die ersten sozialen Netzwerke. Unter Sozialen Netzwerken versteht man solche Plattformen, die den Aus- tausch von User und Brand Generated Content ermoglichen (Meffert et al., S. 719). Be- reits zur US-Prasidenten Wahl 2008 wurde ersichtlich, wie erfolgreich Social Media zu Marketingzwecken genutzt werden kann (Kotler & Keller, 2012, S.3). Viele Wahler po- sitionierten sich offentlich uber soziale Medien wie Twitter oder YouTube. So gelang es dem spateren US-Prasidenten Barack Obama, die damalige Wahl zu gewinnen (Decker, 2019, S.30). Viele Unternehmen sprangen auf den Social Media Zug auf, ohne eine Stra­tegic zu entwickeln und wunderten sich, warum keine Ergebnisse erzielt wurden (Lam­menett, 2021, S. 459). Fur erfolgreiches Social-Media-Marketing bedarf es einer Strate­gic, die sich mit den Unternehmenszielen deckt, wahrend der Output uber soziale Medien nur taktischen Aspekten dient (Lammenett, 2021, S. 459). Um die richtige Strategic fur das eigene Social Media Marketing zu definieren, muss man sich zunachst einmal der moglichen Ziele des Social-Media-Marketings bewusst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Mogliche Ziele von Social Media Marketing (Lammenett, 2021, S. 461)

Social-Media-Marketing kann demnach dazu genutzt werden, Mitarbeiter zu gewinnen, die Bekanntheit zu erhohen, das Image zu bilden, den Absatz zu steigem, Prozesse zu optimieren und Produkte zu entwickeln. Entsprechend ist es notwendig, klare Ziele zu definieren, um das Social-Media-Marketing optimal darauf zuzuschneiden. Allerdings ist Social-Media -Marketing als sehr dynamisch zu betrachten und bedarf einer standigen Kontrolle (Meffert et al., 2019). Es bietet sich daher an, Prufungszyklen zu definieren, 14/63

um eine stetige Anpassung zu gewahrleisten. Grundsatzlich bietet Social-Media-Marke­ting jedem Unternehmen die Moglichkeit, sich fur dessen Zielgruppe zu prasentieren; dabei istjedem Unternehmen selbst uberlassen, wie und wo sie aktiv sein mochten (Lam­menett, 2021). Vor allem die rasante Entwicklung von Social Media ist beeindruckend. Laut einer Studie von Hootsuite und We are Social (2021) nutzen mittlerweile 66 Milli- onen Menschen in Deutschland Social Media. Das Social Media Zeitalter eroffnet dem Marketing demnach viele Chancen, aus denen sich allerdingswiederum einige Risiken ableiten. Dadurch, dass Unternehmen Aufmerksamkeit auf sich ziehen und Nutzer direkt auf Aktivitaten reagieren konnen, wirken sich polarisierende Beitrage manchmal auch negativ aus und konnen ggf. sogar in einen sogenannten „Shitstorm“ ausarten. Allerdings kann auch dies durch erfolgreiches Krisenmanagement zum Vorteil genutzt werden (Lammenett, 2021, S. 465).

3.2.3. Social-Media-Marketing Instrumente

Fur die Umsetzung des Social-Media-Marketing bedarf es verschiedener Instrumente, welche durch entsprechende Kanale Anwendung finden (Homburg, 2020, S. 239). Die folgende Grafik soil eine Ubersicht der aktuell relevanten Kanale und Plattformen liefem (Franke, 2016):

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• Université: Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
• Note: 1,3
• Auteur: Mariano Vivenzio (Auteur)
• Année de publication: 2021
• Pages: 62
• N° de catalogue: V1257013
• ISBN (PDF): 9783346697608
• ISBN (Livre): 9783346697615
• Langue: allemand
• mots-clé: internetnutzung, fitness-studio-mitgliedern, handlungsempfehlungen, social-media-marketing